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直播營銷推廣方案范文1
2016年4月15日下午14:00，華為P9在天貓直播進(jìn)行了一場聲勢浩大的新品會，并請來了明星主持李艾，超人扮演者亨利卡維爾陣助陣。他們的到來給這場科技秀增添了些時(shí)尚的味道。華為P9作為首款冠以徠卡名號的智能手機(jī)，它的成像效果并沒有讓觀看直播的消費(fèi)者失望，尤其是那些愛好自拍、攝影的用戶看完之后，都紛紛在直播主頁面上留言互動(dòng)，并表達(dá)了想要購買的意向。這時(shí)，消費(fèi)者只要點(diǎn)擊直播頁面右側(cè)的購物車標(biāo)志，就可一鍵直達(dá)提前預(yù)售頁面，完成新機(jī)預(yù)購。在看的同時(shí)，消費(fèi)者還能參與到粉絲有禮、搖一搖抽獎(jiǎng)等活動(dòng)中，讓觀看直播的消費(fèi)者不僅能看，還能玩。
當(dāng)然作為一場手機(jī)的新品會，一定會有用戶問到一些有關(guān)手機(jī)的專業(yè)問題。比如在直播中，就有消費(fèi)者提問“國內(nèi)版本P9相比國際版，會有哪些不一樣？”與線下做新品會不同的是，品牌方在第一時(shí)間就給出了回答，而且對其他諸多問題都一一給予了回復(fù)。
“直播最大的優(yōu)勢就是可以快速的聚粉、沉淀和互動(dòng)，然后進(jìn)行二次營銷。直播的另一大優(yōu)點(diǎn)是它可以和售賣同時(shí)進(jìn)行。”芳菲說，以往很多品牌每年都會策劃幾場新品會，但它并不能很有效的帶動(dòng)銷售，因?yàn)榫€下營銷和線上購買是脫節(jié)的。這是很多品牌會遇到的問題。但是在天貓直播中就可以實(shí)現(xiàn)“邊看邊買”，實(shí)現(xiàn)線上線下的即時(shí)互動(dòng)。
而“邊看邊買”技術(shù)是天貓技術(shù)團(tuán)隊(duì)自己研發(fā)的。它指的是，在消費(fèi)者觀看視頻的時(shí)候，主播會隨機(jī)商品，并推薦媒體、達(dá)人對商品的介紹、評測，用戶在不中斷視頻的過程中就能完成添加購物車、付款流程。品牌商家通過直播向用戶推薦商品，相較于通過硬廣、圖文推薦來說，這樣的購物體驗(yàn)不再是冰冷的貨架，或者是單品推薦，而是豐滿的內(nèi)容型商品推薦。
為華為P9做直播，是剛成立兩月的天貓直播所做的100場直播中的其中一場。在天貓直播還在測試時(shí)期，它就為瑪莎拉蒂做過直播，并且成功的通過這個(gè)渠道賣出了一臺，價(jià)值99.98萬。這是天貓直播迄今為止，賣出的單價(jià)最高的商品。此外，天貓直播服務(wù)對象還包括蘋果、美寶蓮、花印、日韓跨國直播theface shop、卡西歐、精工、西鐵城、papi醬直播、DW、李維斯、羅輯思維讀書會、北京車展、湖南衛(wèi)視電視節(jié)目同步直播、戛納電影節(jié)、杜蕾斯真人秀等大型、跨國品牌直播。
直播營銷推廣方案范文2
快女們要通過72天的實(shí)力比拼才能決出勝負(fù)，而國家規(guī)定此種類型的選秀節(jié)目，在電視臺每周最多只能播放3個(gè)小時(shí)，這就吊起了觀眾的胃口。作為中國影響力最大的選秀節(jié)目，既要擴(kuò)大快女比賽的影響力，又要滿足觀眾的收視需求，如何做才能“魚與熊掌”兼得呢？
湖南衛(wèi)視的選擇是另辟蹊徑，整合資源，借助新媒體網(wǎng)絡(luò)視頻，為快女構(gòu)建一個(gè)更為廣闊的推廣平臺，突破傳統(tǒng)電視媒體的局限，吸引更多的網(wǎng)絡(luò)受眾。于是，由PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視聯(lián)合推出的迄今為止最大的網(wǎng)絡(luò)真人秀節(jié)目―PPTV2011快女全天候互動(dòng)真人秀應(yīng)運(yùn)而生。將網(wǎng)絡(luò)真人秀與傳統(tǒng)的電視選秀相結(jié)合，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與湖南衛(wèi)視開啟了中國臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)大型真人秀之先河。
“我們在技術(shù)方面投入了500多臺服務(wù)器，初期就準(zhǔn)備好了，保證72天不間斷直播。網(wǎng)上注冊投票的粉絲早已超過300多萬。每一秒鐘的發(fā)貼量有幾十條，現(xiàn)在已經(jīng)發(fā)了1000多萬條”截止8月底PPTV CEO陶闖接受《新營銷》記者采訪時(shí)表示。
“這是一個(gè)非常大的挑戰(zhàn)，在中國互聯(lián)網(wǎng)史上、中國媒體史上，這是最大規(guī)模的投入，是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視重點(diǎn)投入的一件大事情。臺網(wǎng)聯(lián)動(dòng)是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視娛樂傳播的一種新媒體形式。”
DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心總經(jīng)理胡延平認(rèn)為：“網(wǎng)動(dòng)將電視臺的專業(yè)化內(nèi)容制作與網(wǎng)絡(luò)電視的全媒體優(yōu)勢充分地結(jié)合起來，彌補(bǔ)了傳統(tǒng)電視的地域空白、年輕受眾空白，把全國覆蓋、全年齡段受眾覆蓋變成現(xiàn)實(shí)。直播+24小時(shí)輪播與點(diǎn)播，充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)電視的優(yōu)勢，為受眾提供了多樣性、自主性的選擇，有效地拓展黃金收視段與黃金收視時(shí)長。電視賽事直播+網(wǎng)絡(luò)電視原創(chuàng)節(jié)目，則延伸了傳統(tǒng)的節(jié)目內(nèi)容，為受眾提供更全面、更精彩的視頻內(nèi)容，極大地增強(qiáng)了受眾黏性與忠誠度。而線上線下無門檻互動(dòng)，讓受眾與好友邊看邊溝通、邊看邊分享，讓受眾與明星零距離完全接觸，受眾主動(dòng)參與，將收視體驗(yàn)最大化。”
釋放品牌的親和力
當(dāng)被問及除了吸引粉絲還吸引了多少廣告主時(shí)，陶闖告訴《新營銷》記者：“喜歡看湖南衛(wèi)視快女的觀眾，我相信他們應(yīng)該會去看PPTV的真人秀，不管是好奇，還是喜歡與粉絲互動(dòng)。所以從營銷的角度看，快女迅速擴(kuò)大了受眾面。從植入的角度看，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視采用了很多靈活的手法。所有的視頻都是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)家版權(quán)直播，并且中國的微博上，新浪、騰訊等微博都在直播。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視的制作團(tuán)隊(duì)制作了一些精彩的視頻上傳，同時(shí)，粉絲也在自己抓取視頻。由于粉絲的基數(shù)非常大，傳播范圍非常廣泛，像人人網(wǎng)、開心網(wǎng)等社區(qū)網(wǎng)站，還有優(yōu)酷、土豆等視頻網(wǎng)站，都有快女的視頻。這些視頻里不僅有PPTV網(wǎng)絡(luò)電視品牌，還有帶PPTV網(wǎng)絡(luò)電視平臺上廣告主Logo的角標(biāo)，這些傳播的影響力是非常大的。”
網(wǎng)動(dòng)是一種新的娛樂營銷模式，對廣告主很有吸引力。同時(shí)，快女真人秀最有價(jià)值的是植入式廣告，這些植入式廣告強(qiáng)調(diào)兩點(diǎn)：首先是覆蓋，其次是親和力。
“PPTV的廣告是按照星期制周期售賣，到目前為止已經(jīng)有十幾個(gè)廣告主，最早選擇投放的廣告主，有寶潔、KFC、護(hù)舒寶、可伶可俐等。寶潔知道相關(guān)消息后，行動(dòng)非常迅速，沒有投放快女的其他欄目，而直接投入到PPTV。”陶闖說。
“寶潔推廣好幾款產(chǎn)品，有化妝品、女性衛(wèi)生用品和生活套裝等。快女選手枕頭邊放的就是寶潔的產(chǎn)品。我在微博上看到粉絲說：‘我喜歡的某某某原來用寶潔。’粉絲們互動(dòng)的熱情高，聊某個(gè)快女不是真的喜歡某個(gè)品牌的產(chǎn)品。這是一種非常軟性、自然、很有親和力的營銷方式。”
“KFC（肯德基）是一個(gè)非常成功的案例。快女們中午都在吃KFC，這是一種很自然的植入。觀眾在線點(diǎn)擊快女真人秀，前面播放的是KFC廣告，進(jìn)去以后快女們在吃KFC。送KFC的人，其實(shí)是一些帥哥扮作粉絲，與快女們調(diào)侃。這也是一種很自然的植入。”
像寶潔、KFC等品牌，它們不再需要拉動(dòng)知名度了，它們宣傳的是品牌親和力。觀眾覺得，自己支持和喜歡的快女都吃KFC，自己也要吃；快女使用什么樣的產(chǎn)品，自己也使用。這種營銷，其實(shí)就是釋放品牌的親和力，以一種軟性的方式參與競爭。
于是，在一個(gè)開放的、強(qiáng)大的、網(wǎng)動(dòng)的娛樂平臺上，就出現(xiàn)了很多品牌植入機(jī)會，重新定義娛樂營銷，擴(kuò)展了娛樂營銷的外延，將娛樂營銷的價(jià)值最大化。
相互創(chuàng)造價(jià)值的共贏
“網(wǎng)絡(luò)、電視網(wǎng)動(dòng)模式，最大化地跨媒介整合營銷資源，有效地提高了受眾的卷入度，提高了品牌的口碑傳播與營銷效果。”胡延平說。
以往，從“凈痘”的problem solution品牌，轉(zhuǎn)換到“beauty brand”，作為享譽(yù)世界的強(qiáng)生集團(tuán)旗下的可伶可俐已經(jīng)在電視上投放了快女廣告，但是，單純的硬廣告展示，無法充分促成用戶認(rèn)知的改變。通過貼片合作與傳統(tǒng)的廣告位曝光，雖然能在短時(shí)間內(nèi)提升品牌曝光度，但從效果上看，并不能取得最好的傳播效果。如何才能將可伶可俐希望傳播的品牌訴求，通過快女節(jié)目，以線上線下互動(dòng)、傳統(tǒng)貼片廣告有效結(jié)合的方式，傳播給目標(biāo)受眾？
可伶可俐需要改變受眾對其品牌的認(rèn)知。借助快女真人秀平臺，是提升品牌形象的很好的機(jī)會。可伶可俐希望與PPTV網(wǎng)絡(luò)電視合作快女真人秀節(jié)目，將自己的產(chǎn)品植入“愛的加油”真人秀環(huán)節(jié)。針對可伶可俐的品牌訴求，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視為可伶可俐度身定制了電視+線上互聯(lián)網(wǎng)+線下活動(dòng)方案，幫助其進(jìn)行一次性的品牌整合營銷，通過網(wǎng)動(dòng)，橫跨傳統(tǒng)媒體、線上媒體，在推廣快女真人秀的同時(shí)借勢推廣可伶可俐產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)雙贏。
同樣，whisper（護(hù)舒寶）是美國寶潔旗下的一個(gè)女性保健用品品牌，自1991年進(jìn)入中國市場以來，whisper（護(hù)舒寶）致力于為中國女性提供優(yōu)質(zhì)的日用護(hù)理產(chǎn)品。為滿足年輕用戶的個(gè)性化需求，whisper（護(hù)舒寶）推出了Pinkcess女性用品。
快樂女聲作為80后、90后女生熱衷參與的選秀節(jié)目，有著廣泛的社會關(guān)注度，是whisper（護(hù)舒寶）眼中理想的品牌傳播載體。但是，推廣項(xiàng)目的傳播難點(diǎn)在于護(hù)舒寶以何種方式參與到快女真人秀中，讓護(hù)舒寶成為快女真人秀受眾關(guān)注的焦點(diǎn)，在快女真人秀直播的過程中適時(shí)而巧妙地傳播whisper（護(hù)舒寶）品牌。
針對這些傳播難點(diǎn)和whisper（護(hù)舒寶）的產(chǎn)品特點(diǎn)，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視創(chuàng)造性地運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)視頻直播，通過線下深度植入和線上直播品牌呈現(xiàn)，整合事件營銷、明星營銷、視頻營銷等多種手段，以一種全新的品牌推廣模式，將受眾的注意力集中到護(hù)舒寶身上。一方面是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視獨(dú)家直播快女真人秀極旺的人氣，一方面是whisper（護(hù)舒寶）品牌的柔性傳播，區(qū)別于常規(guī)的單純廣告投放，PPTV網(wǎng)絡(luò)電視讓眾多觀眾在觀看快女真人秀時(shí)認(rèn)識并記住了whisper（護(hù)舒寶）Pinkcess。
此次快女真人秀直播開創(chuàng)了網(wǎng)絡(luò)視頻大型真人秀直播之先河，是網(wǎng)絡(luò)視頻史上規(guī)模最大、時(shí)間最長、關(guān)注度最高的一次網(wǎng)絡(luò)直播。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視與寶潔、可伶可俐等國際著名品牌合作，從營銷的效果來看，無論是品牌傳播的精度、廣度和深度，還是品牌呈現(xiàn)方式的多樣化，相對于單一的電視廣告投放網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放，都達(dá)到了一個(gè)新的高度。
“事實(shí)上PPTV網(wǎng)絡(luò)電視在視頻傳播中，每張視頻都有廣告主的投放管理，這本身就增加了傳播率。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)視頻成為電視內(nèi)容資源網(wǎng)絡(luò)覆蓋率的補(bǔ)充，或者說延展，毫無疑問就提高了品牌的曝光率。”陶闖說。
“PPTV網(wǎng)絡(luò)電視過去做過大型的世界杯直播，同時(shí)會播出各種節(jié)目。PPTV網(wǎng)絡(luò)電視品牌的定位就是網(wǎng)絡(luò)電視。快女節(jié)目，是我們單部節(jié)目中廣告銷售量最大的一個(gè)節(jié)目。很多廣告主爭先恐后地要投放，這就是PPTV網(wǎng)絡(luò)電視娛樂營銷定位帶來的效果。”
PPTV網(wǎng)絡(luò)電視直播快女幕后花絮，提高了快女節(jié)目視頻的曝光量，并通過明星口播、禮品植入、現(xiàn)場物料植入等方式，提高了植入品牌的知名度與好感度，展示了網(wǎng)絡(luò)新媒體娛樂營銷的巨大價(jià)值。
直播營銷推廣方案范文3
【關(guān)鍵詞】新媒體;酒店?duì)I銷;網(wǎng)絡(luò)直播
疫情催化了直播模式的爆發(fā)和成熟，各行業(yè)都啟動(dòng)了直播電商、短視頻電商等帶貨模式以提振消費(fèi)信心，釋放消費(fèi)活力。酒店業(yè)也開始嘗試旅游直播等新媒體營銷模式。五一前后，多地文旅局局長直播“帶貨”促消費(fèi)，旅游業(yè)高管、主播推介旅游資源、開展帶貨，成為熱點(diǎn)新聞和營銷事件［1］。截至2020年10月28日，攜程直播GMV已超過24億元人民幣，累計(jì)觀眾超過1.5億。
一、酒店業(yè)直播營銷發(fā)展現(xiàn)狀
(一)直播平臺。酒店開展直播主要依賴四類直播平臺:第一類是主流電商平臺，如淘寶、京東、拼多多等，酒店一般在這類平臺有旗艦店或品牌店。主流電商平臺注冊用戶多，瀏覽量大，直播各類功能都很完善;第二類是以抖音和快手為代表的短視頻平臺，這類平臺銷售屬性不強(qiáng)，用戶更關(guān)注內(nèi)容。酒店在這類平臺直播需要先生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，獲得流量后再開展銷售;第三類是微信等基于社交媒體的平臺，如騰訊直播、微信小程序等，酒店通過官方微信公眾號、小程序直播，可分享直播鏈接到好友或群聊，進(jìn)而引導(dǎo)用戶轉(zhuǎn)化為社群、公眾號用戶，增加用戶粘性，累積私域流量。第四類是旅游中間商或自有平臺，如連鎖酒店官網(wǎng)、攜程途牛等。國內(nèi)主要的旅游OTA早在2016年就開始嘗試“旅游+直播”模式，疫情后直播業(yè)務(wù)快速發(fā)展。(二)直播場景。酒店可以根據(jù)經(jīng)營特色設(shè)定直播場景，目前在酒店直播中常見的場景有“直播+餐飲”、“直播+實(shí)物”等。“直播+餐飲”適合餐飲產(chǎn)品有知名度和優(yōu)勢的酒店，2020年年初，因?yàn)橐咔閾p失慘重的酒店餐飲部門就開始嘗試大廚直播做菜，順勢推出外賣服務(wù)。萬豪、洲際、希爾頓、香格里拉等國際知名連鎖酒店集團(tuán)，紛紛在抖音、淘寶和微信公眾號上推出五星大廚烹飪教學(xué)直播，觀眾可以在直播活動(dòng)中參與秒殺自助餐、點(diǎn)心、年卡等多種餐飲產(chǎn)品。一些酒店的宴會部通過云端直播展現(xiàn)宴會廳主題布置場景，方便客戶對婚宴、會議產(chǎn)品進(jìn)行選擇預(yù)定。“直播+休閑”模式適合酒店客房、健身房、游泳池、酒吧等休閑類產(chǎn)品的銷售。酒店利用健身房、酒吧等資源，推出各類“云生活”直播，如云健身、云派對、云調(diào)酒等。上海外灘W酒店推出“云端派對”，有100萬派對愛好者們上線參與互動(dòng)［2］。“直播+實(shí)物”適合酒店用品和當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)的銷售。一些位于景區(qū)、度假區(qū)的酒店可根據(jù)自身特色推出景區(qū)門票和酒店的套餐產(chǎn)品。
二、酒店直播營銷存在的不足
(一)透支流量，使酒店卷入價(jià)格戰(zhàn)。2020年由于疫情原因，旅游業(yè)整體需求下降明顯，雖然酒店通過密集的直播賣出了一定數(shù)量的產(chǎn)品，但未來一段時(shí)間內(nèi)消費(fèi)者對酒店產(chǎn)品的需求已經(jīng)趨于飽和，不會再重復(fù)消費(fèi)和關(guān)注直播。高星級酒店由于品牌效應(yīng)和用戶基數(shù)的原因，直播效果較好，但大量普通酒店和特色民宿得不到關(guān)注，花了時(shí)間精力直播卻沒有訂單。酒店為了通過直播吸引消費(fèi)者往往推出低價(jià)優(yōu)惠產(chǎn)品，但價(jià)格敏感型消費(fèi)者的忠誠度比較低，消費(fèi)決策更關(guān)注價(jià)格。目前酒店直播，大多采用“直播+預(yù)售”模式，通過低價(jià)引流，酒店一旦失去價(jià)格優(yōu)勢就會被消費(fèi)者拋棄，這并非長久之計(jì)，會讓整個(gè)行業(yè)卷入價(jià)格戰(zhàn)，進(jìn)而影響酒店品牌形象和服務(wù)品質(zhì)。(二)酒店客房產(chǎn)品需求頻率低，達(dá)不到預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益。酒店客房產(chǎn)品消費(fèi)頻率低，消費(fèi)者不會沖動(dòng)購物，往往會花更長時(shí)間做決策。酒店客房間數(shù)是有限的，不同于日化產(chǎn)品可以大量上貨。直播帶貨更適合的品類是低單價(jià)且重復(fù)購買率高的產(chǎn)品，快速消費(fèi)品(洗護(hù)用品、衛(wèi)生紙、家居用品、零食等)就更適合網(wǎng)紅直播帶貨模式。酒店產(chǎn)品是有形產(chǎn)品和無形服務(wù)的結(jié)合，其生產(chǎn)過程、銷售過程和消費(fèi)過程幾乎同時(shí)進(jìn)行。另外酒店產(chǎn)品包含大量人工服務(wù)，更強(qiáng)調(diào)個(gè)性化，無法實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)。酒店產(chǎn)品作為非標(biāo)準(zhǔn)品，過去因?yàn)榈拖M(fèi)頻率、高單價(jià)的特征難以開展直播營銷，現(xiàn)在直播預(yù)售看似銷量增加，但單價(jià)降低，總體來看經(jīng)濟(jì)效益反而下降了。(三)直播平臺成本高，后期退單率較高。由于對直播銷售模式不熟悉，許多酒店會選擇機(jī)構(gòu)開展直播營銷，需要付出購買直播時(shí)間段的坑位費(fèi)和10%～30%的售貨提成傭金，請明星或網(wǎng)紅主播還需要另外的支出，與線下模式相比較直播需要付出的成本有時(shí)更高。高昂的直播成本再加上直播銷售的低價(jià)模式，酒店需要售賣大量的產(chǎn)品，才能保證“盈虧平衡”。一些機(jī)構(gòu)操作不規(guī)范，對數(shù)據(jù)和粉絲量造假，存在刷單、刷量等行為，導(dǎo)致直播觀看人數(shù)多，成交量卻寥寥無幾或者成交量高但后期退貨率高達(dá)90%以上。此外部分直播還存在虛假宣傳、服務(wù)品質(zhì)難保證、售后服務(wù)無保障等問題，這些都會影響酒店的品牌形象。(四)缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì)和運(yùn)營人才。大部分開展直播業(yè)務(wù)的酒店并沒有專業(yè)的新媒體運(yùn)營人員，尤其缺乏優(yōu)秀的主播人才，直播團(tuán)隊(duì)多由市場部、公關(guān)部工作人員臨時(shí)搭建，主播則由酒店管理人員或者外聘的網(wǎng)紅、明星擔(dān)任。一個(gè)直播運(yùn)營團(tuán)隊(duì)需要配置以下人員:首先是文案編導(dǎo)，專門負(fù)責(zé)文案創(chuàng)作及熱門話題選題，然后是懂得直播話術(shù)，能與粉絲互動(dòng)的專業(yè)主播，此外還需要運(yùn)營人員和拍攝后期人員。運(yùn)營崗位主要負(fù)責(zé)搭建賬號、數(shù)據(jù)分析、多平臺引流、流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)等，拍攝后期人員主要負(fù)責(zé)直播場地、燈光、拍攝、收音、修圖、后期處理等。
三、“酒店+直播”深度融合的對策建議
(一)將“眼球經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)化為“內(nèi)容經(jīng)濟(jì)”，吸引有效流量。酒店直播僅僅依靠低價(jià)吸引眼球，不能持續(xù)發(fā)展。酒店直播需要“內(nèi)容”作為保障，滿足受眾對于信息的需求。直播內(nèi)容不能只是品牌宣傳和產(chǎn)品廣告，要產(chǎn)出與品牌對接的創(chuàng)意內(nèi)容，以內(nèi)容來吸引流量。直播內(nèi)容分為三類:PGC(Profession-allyGeneratedContent，專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容)、BGC(BrandGeneratedContent，品牌生產(chǎn)內(nèi)容)、UGC(UserGeneratedContent，用戶生產(chǎn)內(nèi)容)。PGC可以通過話題人物來制作直播內(nèi)容，邀請網(wǎng)紅、明星、企業(yè)高管等名人直播，例如阿里未來酒店直播由明星胡兵和CEO王群擔(dān)任主播推廣“無接觸”智慧酒店科技服務(wù)。在目前國內(nèi)直播營銷中，幾乎一半以上的品牌曝光量和銷售轉(zhuǎn)化量都是由PGC貢獻(xiàn)的。BGC模式是品牌產(chǎn)生內(nèi)容，采用“品牌+創(chuàng)意”的直播方式，必須在直播的過程中將酒店品牌和創(chuàng)新內(nèi)容相結(jié)合，制作新穎有趣的內(nèi)容，讓流量效應(yīng)最大化。BGC未來將成為酒店行業(yè)的重要直播營銷戰(zhàn)略。UGC是直播中的用戶互動(dòng)內(nèi)容，如彈幕、用戶評論等等。直播要將PGC、UGC、BGC這三大內(nèi)容營銷綜合運(yùn)用，從內(nèi)容上提高直播營銷的整體質(zhì)量。(二)加強(qiáng)互動(dòng)，提升酒店產(chǎn)品直播體驗(yàn)。酒店直播必須滿足受眾的互動(dòng)需求，互動(dòng)體驗(yàn)關(guān)系到受眾忠誠度和直播效果。直播互動(dòng)可以根據(jù)直播內(nèi)容來與受眾互動(dòng)，通過對直播內(nèi)容的講解，引起受眾互動(dòng)興趣。也可以在直播的時(shí)候插入當(dāng)下熱門的話題，引起受眾興趣，增加互動(dòng)效果。要根據(jù)觀眾和粉絲的興趣愛好來提話題，選擇流行熱點(diǎn)。在直播中注意看彈幕，在彈幕中尋找互動(dòng)話題，也可以圍繞某個(gè)粉絲的留言、提的問題進(jìn)行討論和回應(yīng)。抖音等平臺的連麥功能是加強(qiáng)直播互動(dòng)效果的好工具，直播連線互動(dòng)可以提升直播間人氣，增加粉絲。在直播介紹酒店產(chǎn)品的過程中粉絲會就產(chǎn)品提問或發(fā)表看法，主播要積極回應(yīng)，以提升用戶參與感。在用戶比較多的黃金時(shí)段可以開展抽獎(jiǎng)活動(dòng)，以增強(qiáng)粉絲轉(zhuǎn)化，引導(dǎo)用戶行為，增加用戶停留時(shí)長。另外在直播間與粉絲玩一些小游戲也能起到加強(qiáng)互動(dòng)的效果。(三)降低直播成本，拓展直播市場。直播要嚴(yán)控成本，在酒店?duì)I銷推廣費(fèi)用預(yù)算內(nèi)運(yùn)作。盡量選用酒店自有直播平臺以節(jié)省渠道費(fèi)用。選擇直播產(chǎn)品要先進(jìn)行財(cái)務(wù)測算和銷售預(yù)測，計(jì)算各項(xiàng)成本，確保目標(biāo)利潤。針對預(yù)售的酒店產(chǎn)品事先設(shè)計(jì)好預(yù)售期和兌換條件，使集中兌換期和酒店旺季不沖突，確保酒店旺季利潤。在客戶兌換預(yù)售產(chǎn)品時(shí)，抓住時(shí)機(jī)進(jìn)行二次銷售，將產(chǎn)品增值，提升客戶滿意度。明確酒店產(chǎn)品直播的目的，重點(diǎn)關(guān)注私域流量和公域流量的提升。酒店直播對象除了消費(fèi)者，也可以拓展到供應(yīng)商和投資人。疫情爆發(fā)后，各大酒店集團(tuán)籌開酒店進(jìn)度減緩，新酒店簽約數(shù)下降，酒店經(jīng)營業(yè)績明顯下滑，一些酒店集團(tuán)開始嘗試線上直播招商方式。例如，2020年上半年，首旅如家酒店集團(tuán)的孫堅(jiān)就通過直播開了線上云招商會。洲際假日酒店也推出了智選假日酒店投資分享會。直播成為酒店吸引加盟商投資的新方式，直播內(nèi)容也從針對消費(fèi)者轉(zhuǎn)向針對投資人。(四)培養(yǎng)和引進(jìn)人才，組建高效直播團(tuán)隊(duì)。隨著直播經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，酒店產(chǎn)品的直播營銷也不斷深入，對新媒體業(yè)務(wù)人員專業(yè)化的素質(zhì)要求也相應(yīng)提高，因此，需要著力培養(yǎng)一批專業(yè)的酒店產(chǎn)品直播營銷人員。2020年5月，人力資源與社會保障部的《關(guān)于對擬新職業(yè)信息進(jìn)行公示的公告》中，在“互聯(lián)網(wǎng)營銷師”職業(yè)下增設(shè)了“直播銷售員”工種。酒店直播營銷團(tuán)隊(duì)不僅需要具備互聯(lián)網(wǎng)營銷技能，同時(shí)還要有一定的酒店專業(yè)知識儲備。團(tuán)隊(duì)能深入研究數(shù)字化信息平臺的用戶定位和運(yùn)營方式，進(jìn)而搭建數(shù)字化營銷場景;選定相關(guān)酒店產(chǎn)品，設(shè)計(jì)策劃營銷方案，通過直播或短視頻等形式對產(chǎn)品進(jìn)行多平臺營銷推廣。可以著力培養(yǎng)一些酒店從業(yè)人員如銷售部、市場部工作人員等，使其具備網(wǎng)絡(luò)直播技能和互聯(lián)網(wǎng)營銷技巧，也可以通過直播平臺等挖掘現(xiàn)有的網(wǎng)紅主播，經(jīng)過酒店專業(yè)知識培訓(xùn)后上崗，或者大力支持對酒店產(chǎn)品直播、旅游文化感興趣的人士進(jìn)行直播，為他們提供內(nèi)容平臺和直播機(jī)會。通過多樣化方式，培育優(yōu)秀的互聯(lián)網(wǎng)營銷直播人才，打造專業(yè)化核心能力，提高酒店產(chǎn)品直播營銷持續(xù)運(yùn)營能力［3］。
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直播營銷推廣方案范文4
【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)直播；出版業(yè)；營銷模式；優(yōu)勢；創(chuàng)新
網(wǎng)絡(luò)直播起源于廣播和電視直播，是指基于互聯(lián)網(wǎng)，以文字、圖片、音頻、視頻等形式向公眾持續(xù)實(shí)時(shí)信息的活動(dòng)［1］。網(wǎng)絡(luò)直播吸取和延續(xù)了互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，利用視訊方式進(jìn)行網(wǎng)上現(xiàn)場直播，可以將產(chǎn)品展示、相關(guān)會議、背景介紹、方案測評、活動(dòng)調(diào)查、對話訪談等現(xiàn)場內(nèi)容到互聯(lián)網(wǎng)上，利用互聯(lián)網(wǎng)的直觀、快速、表現(xiàn)形式好、內(nèi)容豐富、交互性強(qiáng)、不受地域限制、受眾可劃分等特點(diǎn)，加強(qiáng)活動(dòng)現(xiàn)場的推廣效果。現(xiàn)場直播完成后，讀者還可以隨時(shí)重播、點(diǎn)播，有效增加了直播的時(shí)間和空間影響效力，讓直播內(nèi)容實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。CNNIC第39次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2016年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模已達(dá)3.44億，近一半網(wǎng)民有觀看網(wǎng)絡(luò)直播的經(jīng)歷。新浪微博數(shù)據(jù)中心的《2016直播行業(yè)洞察報(bào)告》指出，截至2016年上半年，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)市場已有超過200家網(wǎng)絡(luò)直播平臺，直播觀眾的興趣愛好廣泛，作家、電臺DJ、商界名人、設(shè)計(jì)師、健身教練等各類紅人的直播節(jié)目受到不同群體的關(guān)注［2］。可見，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的不斷深入、視聽技術(shù)的成熟進(jìn)步，以及4G網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)智能終端的普及，網(wǎng)絡(luò)直播正以超高的話題度、參與度和資本吸引力，快速形成新的文化態(tài)勢。2016年，網(wǎng)絡(luò)直播成為年度傳播方式變革的焦點(diǎn)。如今，在技術(shù)驅(qū)動(dòng)、資本介入和大眾需求影響下，網(wǎng)絡(luò)直播作為一種產(chǎn)業(yè)化、跨行業(yè)的新興傳播方式，憑借其能帶來全面豐富的視聽感受、實(shí)時(shí)提供零距離互動(dòng)體驗(yàn)的優(yōu)勢，逐漸上升為專業(yè)化的營銷方式并向各領(lǐng)域延伸，在教育、電商、旅行、美食等領(lǐng)域展開“直播+教育”“直播+電商”“直播+旅行”“直播+美食”等諸多實(shí)踐。在出版領(lǐng)域，越來越多的出版機(jī)構(gòu)開始探索“直播+出版”跨界合作的運(yùn)營模式。
一、“直播+出版”：跨界合作的新探索
“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來使出版業(yè)在采編、出版、發(fā)行等各環(huán)節(jié)更多地依賴新媒體渠道。出版是關(guān)于文本權(quán)力的生產(chǎn)活動(dòng)，而網(wǎng)絡(luò)直播則是對文本權(quán)力的消解，兩者本來具有一定的對立性，但在新媒體火爆的今天，網(wǎng)絡(luò)直播與出版這兩個(gè)看似不搭界的行業(yè)恰好可以互補(bǔ)，為文化生產(chǎn)者和受眾在同一時(shí)空、同一場域內(nèi)進(jìn)行平等對話和情感交流提供一個(gè)絕佳的平臺。筆者通過梳理近兩年一些著名出版機(jī)構(gòu)借助網(wǎng)絡(luò)直播開展?fàn)I銷活動(dòng)的案例，嘗試總結(jié)現(xiàn)階段“直播+出版”的具體運(yùn)作方式。例如人民文學(xué)出版社自2015年開始在新書會、讀書沙龍等活動(dòng)中引入直播環(huán)節(jié)，作者和編輯可以通過視頻直播或語音直播的方式與不方便到現(xiàn)場參與活動(dòng)的讀者進(jìn)行問答交流和實(shí)時(shí)互動(dòng)。山東科學(xué)技術(shù)出版社對于網(wǎng)絡(luò)直播的嘗試與眾不同，其與著名社區(qū)電商果敢時(shí)代大V店合作直播活動(dòng)，為其即將出版的超輕彩泥書《奇泥妙想之手工故事書》預(yù)熱。在活動(dòng)前，山東科學(xué)技術(shù)出版社配合直播活動(dòng)建立了微信營銷群，方便圖書責(zé)編與觀眾在直播過程中交流互動(dòng)。華東師范大學(xué)出版社在邁克爾•杰克遜逝世7周年紀(jì)念日前夕推出了他生前親筆書寫的唯一一部詩文集《舞夢》，并以歌迷紀(jì)念活動(dòng)與詩集會相結(jié)合的方式舉辦了《舞夢》首發(fā)式活動(dòng)。為了使活動(dòng)影響力更大、效果更好，華東師范大學(xué)出版社聯(lián)合騰訊文化，對這一活動(dòng)進(jìn)行了全程網(wǎng)絡(luò)直播和官方渠道推廣［3］。可見，“直播+出版”的運(yùn)作模式一般是出版機(jī)構(gòu)先提出直播需求，然后直播平臺與出版機(jī)構(gòu)共同策劃直播選題，對會、講座、讀書沙龍等活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)直播，最終完成一場場有效而又富有文化內(nèi)涵的營銷活動(dòng)。縱觀出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷活動(dòng)，可以看到“直播+出版”是基于SICAS消費(fèi)行為模型（如圖1所示）構(gòu)建的非線性、雙向互動(dòng)模式。在網(wǎng)絡(luò)直播的介入下，出版機(jī)構(gòu)不再以單純的圖書產(chǎn)品為營銷對象和目標(biāo)，而是通過直播活動(dòng)與消費(fèi)者形成“品牌—用戶”的感知鏈條，使消費(fèi)者對直播活動(dòng)所涉及的圖書產(chǎn)品和出版品牌產(chǎn)生興趣，進(jìn)而與消費(fèi)者建立“連接—交互”的溝通鏈條，最終使消費(fèi)者產(chǎn)生購買意愿。同時(shí)，出版機(jī)構(gòu)可以通過與消費(fèi)群體的互動(dòng)，激發(fā)他們的分享意愿，最終形成口碑傳播。基于SICAS消費(fèi)行為模型構(gòu)建的“直播+出版”模式使出版業(yè)為當(dāng)下泛娛樂化的網(wǎng)絡(luò)直播注入了精細(xì)的文化內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)直播反過來又為讀者與讀者、作者與讀者、出版機(jī)構(gòu)/編輯與讀者這些出版主體和客體建立了緊密聯(lián)系的渠道，二者合作創(chuàng)建出具有親民意味的公共文化空間。可以說，“直播+出版”既是出版機(jī)構(gòu)的一種新型營銷方式，又在一定程度上促進(jìn)了全民閱讀，有利于書香社會的建設(shè)。
二、“直播+出版”的營銷優(yōu)勢分析
出版機(jī)構(gòu)以往舉辦的現(xiàn)場宣發(fā)活動(dòng)往往受目標(biāo)群體、受眾人數(shù)、傳播時(shí)效等各方面因素制約，營銷效果甚微。而“直播+出版”的跨界合作，充分利用了網(wǎng)絡(luò)直播的傳播優(yōu)勢，順應(yīng)如今年輕一代掌握媒體話語權(quán)的趨勢，為出版機(jī)構(gòu)、編輯、作者和讀者全方位互動(dòng)、交流提供了良好的平臺，在最大限度節(jié)省營銷費(fèi)用的同時(shí)使品牌宣傳效果達(dá)到最佳，因此這種模式在新書宣傳銷售、塑造出版品牌、積累用戶資源等方面具有突出的優(yōu)勢。1．現(xiàn)場帶入感真實(shí)，交互性強(qiáng)從1960年至今，營銷理論范式經(jīng)歷了從傳統(tǒng)的交易營銷（4P理論）到顧客營銷（4C理論）再到關(guān)系營銷（4R理論）的三次重大變革。如今出版機(jī)構(gòu)的網(wǎng)絡(luò)直播營銷正是基于關(guān)系營銷的一種新形式，其強(qiáng)調(diào)出版品牌與消費(fèi)者之間的實(shí)時(shí)連接與交互。出版機(jī)構(gòu)以往多采用單一的線下新書會、現(xiàn)場講座、報(bào)刊媒體報(bào)道、官網(wǎng)或微信公眾號圖文推送等傳統(tǒng)宣傳方式，覆蓋范圍有限，影響力度較小；網(wǎng)絡(luò)直播則具有場景化的特點(diǎn)和優(yōu)勢，其延伸了現(xiàn)實(shí)的交流空間，突破了地域限制，帶給用戶更直接、更親近的實(shí)時(shí)互動(dòng)體驗(yàn)，使內(nèi)容傳播得更快更廣。出版機(jī)構(gòu)、作者和讀者通過直播活動(dòng)進(jìn)行平等對話和交流，這一方面有利于讀者對出版機(jī)構(gòu)形成認(rèn)同感，另一方面有利于出版機(jī)構(gòu)對讀者群體進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，并引導(dǎo)他們進(jìn)行口碑傳播。2．提升品牌形象，經(jīng)濟(jì)效益顯著當(dāng)今社會，網(wǎng)絡(luò)直播快速發(fā)展，其產(chǎn)業(yè)鏈條不斷完善，相應(yīng)的，出版機(jī)構(gòu)采用網(wǎng)絡(luò)直播營銷模式所獲得的經(jīng)濟(jì)效益也比較直觀。如在高端時(shí)尚類雜志領(lǐng)域，內(nèi)容媒體平臺赫斯特雜志集團(tuán)（中國）與優(yōu)酷視頻合作，直播旗下《ELLE世界時(shí)裝之苑》雜志2017年7月下封面人物陳偉霆的大片拍攝全程，僅15分鐘直播便引來106.9萬人同時(shí)在線觀看，從預(yù)熱到直播結(jié)束，大量粉絲通過直播購物鏈接預(yù)訂該期雜志，預(yù)售量高達(dá)1.5萬本。在大眾生活類圖書領(lǐng)域，生活•讀書•新知三聯(lián)書店聯(lián)合騰訊視頻，直播高人氣作者魏小河、木衛(wèi)二、田螺姑娘的“獨(dú)立日”系列新書分享會，不僅吸引了上萬人在線觀看，更通過直播貼鏈接賣出了最新出版的《獨(dú)立日3：日出之食》共計(jì)500本［4］。可見，出版機(jī)構(gòu)對網(wǎng)絡(luò)直播營銷的有效運(yùn)用，能夠促使其發(fā)揮傳播作用，提升出版機(jī)構(gòu)的品牌形象、顧客讓渡價(jià)值和顧客體驗(yàn)。3．重構(gòu)出版生態(tài)，實(shí)現(xiàn)多方共贏如今出版業(yè)已進(jìn)入受眾群全球化的數(shù)字出版時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)直播的普及為這一行業(yè)提供了新的營銷模式。區(qū)別于以往自上而下、逐層推進(jìn)的傳統(tǒng)營銷模式，網(wǎng)絡(luò)直播是一種新媒體傳播方式，具有連接時(shí)空、縮短人與人之間距離的特點(diǎn)，借助這種傳播方式，出版機(jī)構(gòu)可以避開許多中間環(huán)節(jié)，與受眾進(jìn)行精準(zhǔn)、垂直對接，進(jìn)而重構(gòu)出版生態(tài)，實(shí)現(xiàn)多方共贏。對編輯來說，可以通過直播活動(dòng)精準(zhǔn)定位受眾，深度挖掘選題內(nèi)容；對作者來說，可以通過直播活動(dòng)提升自身的影響力；對讀者來說，網(wǎng)絡(luò)直播的出現(xiàn)使“出版機(jī)構(gòu)—中間商—讀者”的單向銷售關(guān)系開始向“出版機(jī)構(gòu)—讀者—出版機(jī)構(gòu)”的閉環(huán)互動(dòng)關(guān)系轉(zhuǎn)變，讀者不再只是被動(dòng)的接受者，而是可以通過網(wǎng)絡(luò)直播獲得和共享更多信息的產(chǎn)銷者。
三、“直播+出版”的營銷模式和創(chuàng)新發(fā)展
直播營銷推廣方案范文5
買手（Buyer）是時(shí)尚潮流最前沿的一種職業(yè)，它起源于上世紀(jì)60年代的歐洲。按照國際上通行的說法，買手指的是往返于世界各地，時(shí)時(shí)關(guān)注最新的流行信息，掌握定的流行趨勢，追求完美時(shí)尚并且手中掌握著大批量訂單，他們普遍是以服裝、鞋帽、珠寶等基本貨物不停與供應(yīng)商進(jìn)行交易，組織商品進(jìn)入市場，滿足消費(fèi)者不同需求的人。
買手的職業(yè)形態(tài)主要分為兩個(gè)類別，即品牌買手和店鋪買手。品牌買手服務(wù)于品牌，是作為輔助于設(shè)計(jì)師的職業(yè)，共同完成品牌每季貨品的職業(yè)。而店鋪買手服務(wù)于買手店，買手店出現(xiàn)于二戰(zhàn)后，80年代末開始在歐美及日本蓬勃發(fā)展，是全球時(shí)尚批發(fā)環(huán)節(jié)最重要的組成部分。這里我們主要講的是店鋪買手，他們針對店鋪地區(qū)消費(fèi)人群的喜好，時(shí)尚的接受程度，價(jià)格承受能力，來配比店鋪中的貨品，買手挑選的款式有時(shí)比品牌更加重要。自1996年上海開設(shè)了第一家買手店，買手店的發(fā)展，在社會消費(fèi)的驅(qū)動(dòng)下越來越具規(guī)模，于2010年之后買手店品牌的數(shù)量在國內(nèi)呈現(xiàn)快速增長。
買手店在中國
在中國，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展下的物資水平的極大豐富，近年來民間文化藝術(shù)氛圍悄然興起，消費(fèi)者的購買意識與能力也逐漸加強(qiáng)，其服飾品消費(fèi)市場也漸漸從傳統(tǒng)的注重產(chǎn)品品牌方面，聚焦為追求款式的獨(dú)特性與高質(zhì)量的服裝細(xì)節(jié)上來。換言之，就是消費(fèi)者的審美能力與品鑒力逐漸提高，促使了國內(nèi)服裝品牌（其中不乏一些設(shè)計(jì)師品牌）的成長，進(jìn)而推進(jìn)中國市場上買手店的興起。
買手店在歐美日本等國，已有近百年的發(fā)展歷史，不同于中國的服裝市場，發(fā)達(dá)國家的消費(fèi)者對于買手店的接受程度很高。相比較之下，中國的買手店主要分布在我國以北京、上海、廣州為中心的輻射區(qū)域，由于國家政策推行西部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)政策的實(shí)施，以成都為首的西部一帶服飾品產(chǎn)業(yè)也逐漸活躍了起來。這些地區(qū)的都具有使買手店扎根及成長的特點(diǎn)，那就是這里的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平較高，時(shí)尚也充斥著消費(fèi)者生活的方方面面，并且他們也具有較強(qiáng)的品牌意識，
1.消費(fèi)行為的變化
有需求的地方就有市場，有產(chǎn)品的企業(yè)就需要營銷。營銷者需要了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理以及消費(fèi)行為模式，買手店也不例外。既然消費(fèi)老已經(jīng)對買手店的消費(fèi)模式產(chǎn)生了興趣并接受，那么作為種趨勢，這種商業(yè)模式必將影響更多的消費(fèi)群體。了解消費(fèi)者的消費(fèi)心理及行為，有助于買手店這種商業(yè)模式的自我調(diào)節(jié)及發(fā)展。
由美國廣告學(xué)家E.S劉易斯于1989年提出的AIDMA消費(fèi)者行為理論模型（圖1），是具有代表性的消費(fèi)心理行為模式，他總結(jié)了傳統(tǒng)營銷情景模式下消費(fèi)者對商品最開始注意直至購買的消費(fèi)心理過程。他提出，消費(fèi)者從最開始接觸到產(chǎn)品信息到最后達(dá)成購買會經(jīng)歷五個(gè)階段，即關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、欲望（Desire）、記憶（Memory）、行動(dòng)（Action）。消費(fèi)行為的AIMDA理論模型能夠反映出傳統(tǒng)媒體環(huán)境下的營銷關(guān)系，了解到消費(fèi)者獲得產(chǎn)品信息的途徑無非就是電視、廣播、報(bào)紙、雜志這些傳統(tǒng)媒體，這是傳統(tǒng)的以媒體為中心，以引起消費(fèi)者注意為首要任務(wù)的營銷策略。
但是，自互聯(lián)網(wǎng)作為一個(gè)主要媒介深入人們的日常生活工作中來，消費(fèi)者的生活方式、接受信息的渠道、閱讀的模式等等，無一例外都在發(fā)生改變，得知新產(chǎn)品的新品牌的信息觸覺也更加靈敏。交互式的新媒體也開始改變傳統(tǒng)的營銷法則，在傳統(tǒng)AIDMA模型的基礎(chǔ)上，變化出現(xiàn)AISAS消費(fèi)者行為理論模型（圖2）即關(guān)注（Attention）、興趣（Interest）、搜索（Search）、行動(dòng)（Action）、分享（Share）。是電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)導(dǎo)致傳統(tǒng)購物行為變化，總結(jié)出消費(fèi)者全新的消費(fèi)者行為模式。
對比傳統(tǒng)AIDMA模型與進(jìn)化AISAS模型，我們不難發(fā)現(xiàn)這兩者前兩階段的模型相同，從第三個(gè)階段開始，消費(fèi)者開始主動(dòng)的接收信息進(jìn)行搜索，接下來會進(jìn)行購買，之后消費(fèi)者會根據(jù)自己喜好進(jìn)入分享階段，隨之而來的是社交網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)帶來的社交紅利。
2.服裝行業(yè)的Search&Share
隨著互聯(lián)網(wǎng)電商的急速發(fā)展，越來越多消費(fèi)老會利用生活碎片時(shí)間來進(jìn)行消費(fèi)搜索，主動(dòng)搜索與分享信息作為一種交互式的體驗(yàn)，消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地獲取自己需要的信息，即從傳統(tǒng)的被傳播信息的地位轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃?dòng)地去尋找獲取信息的身份。這樣來，對于產(chǎn)品信息的需求是因興趣而起，而定程度上增加了消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品的黏性。在產(chǎn)品信息分享的環(huán)節(jié)，消費(fèi)者因?yàn)槟撤N風(fēng)格或者某個(gè)品牌感興趣的群體而建立某種聯(lián)系，在無形間就細(xì)分了消費(fèi)群體市場，為店鋪的形象定位。營銷者則可以運(yùn)用它準(zhǔn)確了解消費(fèi)者的行為心理，制訂有效的營銷策略，提高銷售業(yè)績使企業(yè)獲得利潤，達(dá)到最終目的。
消費(fèi)者選擇服裝產(chǎn)品，主要來自于對產(chǎn)品質(zhì)量的感知、價(jià)格定位、銷售的環(huán)境、產(chǎn)品包裝形象以及產(chǎn)品品牌文化形象等方面。然而買手店中所銷售的服裝，可以是很多中品牌服裝產(chǎn)品的集合，那么消費(fèi)者對于買手店的形象又是如何定位？將買手店進(jìn)行品牌化，是顯而易見的可行方案。
3.買手店品牌化有利于推廣效應(yīng)
消費(fèi)者要從眾多買手店中做出選擇，豐富的產(chǎn)品已經(jīng)不再是絕對的追求，他們渴望更特別的商品，到買手店進(jìn)行消費(fèi)就是對自我個(gè)性的塑造。買手店在關(guān)注消費(fèi)者需求的同時(shí)，也要注意到他所面向消費(fèi)群體不需要什么。把握好這個(gè)需要與不需要之間的“閾值”，對消費(fèi)者來講是創(chuàng)造差異化的手段，對買手店自身的形象來說也是與其他品牌的“差異化”由來。
將買手店品牌化、標(biāo)記化，有利于消費(fèi)者的主動(dòng)辨識，以現(xiàn)在的市場發(fā)展條件下進(jìn)行判斷，買手店有必要發(fā)展自身具有影響力的品牌。大部分買手店在產(chǎn)品方面選擇豐富，他們的擁有獨(dú)特的進(jìn)貨渠道或是方式，使得產(chǎn)品具有特點(diǎn)。店內(nèi)的陳列方式也與普通的品牌不同，更能展示家店鋪的風(fēng)格。并且買手店自身的品牌開發(fā)更能優(yōu)化自身貨品品類的缺陷和在價(jià)格帶不具備的市場優(yōu)勢，為店鋪創(chuàng)造新贏利點(diǎn)使其獨(dú)具特色。
現(xiàn)在常見的買手店可以分類為五種運(yùn)營模式：1、以渠道采購買斷為主的運(yùn)營模式。2、設(shè)計(jì)師寄售式結(jié)合的運(yùn)營模式。3、自主開發(fā)品牌結(jié)合的運(yùn)營模式。4、合作的運(yùn)營模式。5、品牌合資獨(dú)家經(jīng)營結(jié)合的運(yùn)營模式。這五種運(yùn)營模式，可以任意結(jié)合形成具有獨(dú)特風(fēng)格的買手店。只要適應(yīng)消費(fèi)者市場能為企業(yè)夠創(chuàng)造利潤，買手店品牌是可以作出及時(shí)調(diào)整的，這比般品牌及企業(yè)的市場反映速度更靈活多變。現(xiàn)在有很多的買手店都有自己的品牌，他們風(fēng)格各異，深受消費(fèi)者的喜歡。例如：中國原創(chuàng)設(shè)計(jì)概念店B.N.C，只售賣中國設(shè)計(jì)師產(chǎn)品的棟梁，多元化時(shí)裝店尚門等品牌，都非常具有自己的特色，品牌價(jià)值也獲得市場和消費(fèi)者的認(rèn)同。
從品牌商主動(dòng)投放廣告，消費(fèi)者被動(dòng)接觸商品信息，到消費(fèi)者主動(dòng)搜尋信息接觸品牌產(chǎn)品。可見，品牌接觸的主動(dòng)權(quán)并不完全掌握在營銷者手中，根據(jù)消費(fèi)者的需求進(jìn)行信息投放，針對他們的偏好來對各種不同的接觸點(diǎn)進(jìn)行排序。營銷者在傳播品牌信息的時(shí)候，要模擬大眾行為，了解大眾想法，感受大眾感受，才能融入消費(fèi)者的消費(fèi)生活。
買手店品牌推廣策略
想要確立有效可行的推廣方案及策略，先要確定買手店的消費(fèi)群體，在中國這類人群主要集中在年輕群體當(dāng)中，其中80后與90后是主力消費(fèi)群體。品牌這個(gè)概念在80后成長的過程中得到了快速實(shí)質(zhì)性的增長，所以品牌的影響在80后心中留下深深的烙印。相比于80后，90
代更崇尚便捷快速的購物方式，在強(qiáng)調(diào)品牌的同時(shí)，更加注重個(gè)性化的打造。買手店品牌具有個(gè)性鮮明的產(chǎn)品風(fēng)格和經(jīng)營理念，買手店品牌結(jié)合現(xiàn)代消費(fèi)者AISAS的消費(fèi)行為方式，可以更加靈活多變的實(shí)現(xiàn)自我品牌的推廣。
1.多平臺媒體推廣
在現(xiàn)代信息傳播的環(huán)境下，能夠借助優(yōu)秀的平臺來進(jìn)行宣傳可以起到事半功倍的效果。目前，我們常見的新媒體傳播平臺有很多，包括各種社群論壇、微博、微信、品牌網(wǎng)站、微電影廣告等，都是可以作為載體將信息傳遞給消費(fèi)者的。新媒體傳播具有雙向互動(dòng)的特點(diǎn)，并不像傳統(tǒng)媒體的單向傳播那么枯燥，新媒體的傳播更容易帶動(dòng)消費(fèi)者的情緒。并且，買手店所面臨的眾多年輕的消費(fèi)者，更加喜歡這種自由的交流方式，這更就更易為品牌和產(chǎn)品的營銷創(chuàng)造良好的氛圍。
2.以產(chǎn)品為賣點(diǎn)推廣
以產(chǎn)品為賣點(diǎn)，就是以買手店特別的商品來作為宣傳點(diǎn)，引起消費(fèi)者的注意。因?yàn)橘I手店的特殊經(jīng)營模式，很多設(shè)計(jì)師與買手店又有長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，設(shè)計(jì)師與買手店作為兩個(gè)獨(dú)立的品牌共同出品具有紀(jì)念性或者特別的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，這樣強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的產(chǎn)品可以為買手店和設(shè)計(jì)品牌增添聲譽(yù)。同時(shí)，這樣的紀(jì)念版或者限量版產(chǎn)品，可以提升設(shè)計(jì)師與買手店的品牌價(jià)值。例如，連卡佛201 6年的秋季活動(dòng)（圖3）是連卡佛店慶，購物滿金額就會送出與眾多設(shè)計(jì)師品牌獨(dú)家設(shè)計(jì)的系列T恤，并且在不同的日期送出不同的品牌。這樣以商品作為賣點(diǎn)的獨(dú)特營銷方式，會給消費(fèi)者帶來巨大的誘惑，就像限量版的產(chǎn)品樣，有聚焦話題的特點(diǎn)。
3.事件營銷推廣
事件營銷通常是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會影響的人物或事件并根據(jù)最新的潮流動(dòng)態(tài)，引起媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。現(xiàn)在，博人眼球的營銷案例有很多，如果能借助最新的熱點(diǎn)來進(jìn)行營銷，將會給消費(fèi)者留下深刻的印象。例如，在時(shí)裝界，法國時(shí)尚奢侈品品牌迪奧（Dior），為了滿足普通消費(fèi)者對時(shí)尚秀后臺的好奇，開發(fā)了一款自己專屬品牌的VR頭盔并命名為“DiorEyes”（圖4），這款VR產(chǎn)品是一款為客戶獨(dú)家定制版頭盔，除了提供些客戶習(xí)以為常的場景如坐在秀場前排觀看走秀，還能提供更多的獨(dú)家場景，觀眾有機(jī)會一探時(shí)尚秀的幕后。
這樣的時(shí)尚與科技熱點(diǎn)的結(jié)合引爆討論熱點(diǎn)，就有許多消費(fèi)者抱著獵奇的心態(tài)來一探究竟，更會有眾多媒體和平臺來主動(dòng)宣傳，就像每次H&M跟設(shè)計(jì)師的合作款，都會在時(shí)尚界造成巨大轟動(dòng)，在銷售日的當(dāng)天更會有眾多消費(fèi)者如涌而至搶購空得營銷效果相仿，這樣的事件營銷為品牌來帶更多爆點(diǎn)，為消費(fèi)者也帶來更多期待。
4.消費(fèi)體驗(yàn)推廣
在伯德?施密特（Bernd H.Schmitt）的《體驗(yàn)式營銷》一書中指出，體驗(yàn)式營銷（Experiential Marketing）是站在消費(fèi)者的直接感官、情感、思考、行動(dòng)、情感關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。突破傳統(tǒng)上“理性消費(fèi)者”的假設(shè)，認(rèn)為消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)是理性與感性兼具的，消費(fèi)者在消費(fèi)前、消費(fèi)時(shí)、消費(fèi)后的體驗(yàn)，才是研究消費(fèi)者行為與企業(yè)品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。
體驗(yàn)式消費(fèi)主要體現(xiàn)在消費(fèi)者進(jìn)店的過程中，以及一系列營銷者對客戶的維護(hù)行為。體驗(yàn)式推廣強(qiáng)調(diào)與消費(fèi)者的溝通，以創(chuàng)造體驗(yàn)形式來吸引消費(fèi)者并獲得消費(fèi)者的認(rèn)同。這樣一來，消費(fèi)者在買手店進(jìn)行購物體驗(yàn)時(shí)，買手店個(gè)性的風(fēng)格，導(dǎo)購熱情專業(yè)的指導(dǎo)都是必要的元素，與其他店面不同的特別的體驗(yàn)，例如；深圳太古城的設(shè)計(jì)師集成店Mr.ToP，不僅有豐富的國內(nèi)外設(shè)計(jì)師產(chǎn)品，并且集私人形象造型師為指導(dǎo)來進(jìn)行銷售，為消費(fèi)者提供個(gè)人形象設(shè)計(jì)、產(chǎn)品定制、搭配指導(dǎo)、美麗課堂活動(dòng)等系列服務(wù)，給予消費(fèi)者完整舒適的購物體驗(yàn)，這樣的消費(fèi)體驗(yàn)更能使品牌形象在消費(fèi)者心中得到提升，從而使品牌得到推廣。
5.潮流營銷式推廣
相對于事件營銷，潮流營銷方式是較為持久的營銷方式。事件營銷的爆點(diǎn)往往僅能夠在一定的時(shí)間內(nèi)得到消費(fèi)者和媒體的關(guān)注，而借助潮流方式進(jìn)行營銷活動(dòng)，能夠在持續(xù)的一段時(shí)間里得到持續(xù)性的消費(fèi)反饋。例如，直播開始在各個(gè)領(lǐng)域逐漸走紅，作為種新的宣傳方式直播得到大眾的關(guān)注，在某些流行網(wǎng)絡(luò)直播平臺，會有些買手直播自己店內(nèi)營業(yè)的日常包括上新、搭配等，潛在消費(fèi)者或消費(fèi)者則會在自己的閑暇時(shí)間去直播間進(jìn)行觀看，通過觀看進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)下單購買，代替實(shí)地體驗(yàn)的消費(fèi)過程。并且，淘寶、洋碼頭等這樣具有規(guī)模的電商平臺，于今年年初紛紛開啟了買手直播的新形勢，來讓買手對消費(fèi)者進(jìn)行現(xiàn)場的答疑解惑和視覺購物體驗(yàn)，提供了真實(shí)無差距的買賣交流，提高營銷者的效率。雖然，不知道這種“直播經(jīng)濟(jì)”能走多遠(yuǎn)，但是就潮流的發(fā)展趨勢來分析目前只會愈演愈烈，讓買手店品牌搭乘這趟潮流的快車，也不失為一個(gè)提高品牌知名度并獲取更多關(guān)注，得到更豐厚利潤的辦法。
直播營銷推廣方案范文6
從周杰倫在直播平臺上直播打游戲開始至今，一股明星集體上直播的風(fēng)潮愈演愈烈。
最近女星劉濤就玩起了時(shí)下火熱的明星直播，將自己主演作品在杭州、上海連續(xù)兩站會的后臺實(shí)時(shí)展示在廣大網(wǎng)友面前。
有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，在杭州站，直播平臺打開僅5分鐘，劉濤就造成直播平臺癱瘓，粉絲同時(shí)在線人數(shù)突破17萬。
而目前在明星直播平臺上“豐碑”記錄是由周杰倫在去年首次直播游戲英雄聯(lián)盟時(shí)候創(chuàng)下的。2015年的8月4日周杰倫的第一次游戲直播就吸引了1700萬玩家在線圍觀。
周杰倫之后，賈乃亮、范冰冰、周筆暢、李玟等娛樂界的明星都已經(jīng)在各家直播平臺上亮相。而隨之而來的問題是，相比勤勤懇懇的網(wǎng)紅們，這些明星能否成為直播平臺常客?
除了游戲，明星直播播什么?
從直播內(nèi)容上來講，電競直播是不少愛打游戲的明星們跨界主播最開始的選擇。
除了酷愛打游戲的周杰倫，“跑男”成員陳赫去年在8月便以游戲主播身份與某直播平臺簽下合約。
和游戲直播“搭上線”的明星還有Angelababy、林更新等多個(gè)明星。而從合作關(guān)系上來講，明星們游戲主播的身份也有益于提高媒體曝光率，而直播平臺也可以借助明星話題來增加網(wǎng)站流量。
但游戲直播平臺上幾乎天天能都按時(shí)按點(diǎn)做直播的主播們相比，明星主播的問題是他們的直播時(shí)間很難固定。
而且即使是周杰倫在第一次游戲直播開出創(chuàng)造千萬玩家同事在線圍觀之后，在第二次直播的時(shí)候在線圍觀數(shù)量已經(jīng)明顯下降。
對于上述圍觀人數(shù)差異，有直播行業(yè)業(yè)內(nèi)人士告訴《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者，游戲畢竟是競技領(lǐng)域，即使是明星游戲打得再好和職業(yè)選手相比還是有很大的差距。周杰倫第一次直播更多是吸引了周杰倫的粉絲來觀看，而真正的游戲直播用戶再消耗掉粉絲情結(jié)之后還是會回歸游戲本身。
不過，周杰倫似乎已經(jīng)把英雄聯(lián)盟當(dāng)成了自己未來發(fā)展的產(chǎn)業(yè)。不久前，周杰倫在臺北出席電競活動(dòng)記者會，他不僅收購了臺北暗殺星TPA戰(zhàn)隊(duì)，更是將其更名為“J戰(zhàn)隊(duì)”，自己成為隊(duì)長，并稱他的目標(biāo)是全球總冠軍。
相比愛打游戲的明星主播們，游戲內(nèi)容之外的直播那是相當(dāng)多樣化。
劉濤在首次直播中言經(jīng)常上直播平臺看大家唱歌、聊天，還很“實(shí)在”地分享冷光美白牙齒的經(jīng)歷，與粉絲大聊穿衣經(jīng)、化妝經(jīng)，稱自己適合中性打扮，因?yàn)榭梢燥@身材，還安利喝水用吸管的好處。
范冰冰此前征戰(zhàn)巴黎時(shí)裝周，在走紅毯之前，就拿起手機(jī)進(jìn)行視頻直播，與網(wǎng)友互動(dòng)長達(dá)一個(gè)小時(shí)，迅速吸引了幾十萬網(wǎng)友圍觀。范冰冰在直播中展示自己的眼妝和美甲，分享了生活中鍛煉、化妝的心得。
而賈乃亮曾直播自己晚上泡腳、早上拍戲等內(nèi)容，還幫劇組同事相親。當(dāng)紅小生鹿晗的個(gè)唱首秀不久前在移動(dòng)端直播，創(chuàng)下了吉尼斯紀(jì)錄。
一場雙贏的營銷秀
除了真心熱愛英雄聯(lián)盟游戲，周杰倫這么賣力做游戲背后的是去年6月份，周杰倫接下英雄聯(lián)盟代言人邀請，除了賣力宣傳游戲，更在英雄聯(lián)盟四周年表演賽中擔(dān)任表演嘉賓，與國民老公王思聰大打?qū)κ謶?zhàn)，盛況空前。
除了周杰倫，陳冠希近期也在龍珠直播平臺開出首秀。
《第一財(cái)經(jīng)日報(bào)》記者了解到，陳冠希的直播內(nèi)容主要是圍繞著他的生活，比如直播自己在拍電影或是廣告時(shí)的工作狀態(tài)，直播和朋友吃飯、開party等生活各方面。
不僅是明星的個(gè)人生活，現(xiàn)在不少許多新片、新劇的會、明星專訪等公開活動(dòng)都會通過直播方式進(jìn)行傳播。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，只要是一線人氣明星撐場，一場直播同時(shí)在線觀看的網(wǎng)友就能輕松破百萬，直播平臺流量增長可觀，對明星來說，也是一次成功的宣傳。
在陌陌直播的平臺上，周筆暢、丁當(dāng)、熊汝霖會經(jīng)常直播自己練歌、做講座及給綜藝節(jié)目做評委的過程。
陌陌方面提供的數(shù)據(jù)是，周筆暢來陌陌直播唱了3天，共吸引了1065萬人次的觀看，同時(shí)在線峰值超過100萬人次。
而這背后，明星什么時(shí)候直播，直播什么，說什么話，展示什么，這些背后都有一套營銷推廣的方案，是經(jīng)過精心籌劃的。
除此之外，還有不少電影劇組都將見面會放在了直播進(jìn)行宣傳，甚至一些影視劇的演員選拔也如今也被放在了直播平臺上舉行。
在陌陌副總裁賈維看來，社交平臺+直播功能可能會是繼微博自后，明星吸引粉絲更為合邏輯的路徑。“純粹的直播平臺，它再往社交轉(zhuǎn)其實(shí)相對有點(diǎn)難，因?yàn)橹辈ヒ灿幸粋€(gè)瓶頸，比如說要求實(shí)時(shí)在線等等，這些瓶頸可能都是暫時(shí)無法突破的。”
