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摘要：為農村電商提供了全新的發展機遇。新冠肺炎疫情以來，農產品電商直播帶貨得到了迅猛發展，手機變為“新農人“的“新農具”，直播帶貨成為“新農活”，成為鄉村振興中的一道新風景。針對當前農產品電商直播營銷中存在的人才缺乏、物流體系不完善、行業管理混亂和品牌營銷意識差等現實問題，通過增強農村電商直播的人才培育、健全農村電商直播配套冷鏈設施、規范農村電商直播過程、挖掘各地資源建設農村電商品牌等策略優化農產品電商直播營銷，助力鄉村振興。

關鍵詞：鄉村振興；電商直播；農產品；營銷策略

2020年我國受疫情影響，農產品滯銷，淘寶、天貓等電商平臺進行線上銷售，累計售出25萬余噸。同年4月，指出電商作為新興業態，是大有可為的。農產品適合團購，多數農產品直播銷售屬于沖動型購買，農產品直播營銷具有互動性強、消費者購物體驗真切、直播能幫助農產品增值等特點。新東方教育集團在雙減政策頒布后轉型，選中鄉村振興賽道，打造“東方甄選”農產品帶貨直播平臺，幫助農產品銷售。2022年6月，新東方直播賣農產品成了破圈的現象級事件，東方甄選直播間成了網民競相探訪的網紅打卡地，銷售額突破千萬。在電商直播的飛速發展下，農產品網購成交量越來越高，但也存在著一些現實問題。因此，本文從現狀入手，分析了農產品電商直播營銷的意義與問題，深入探討優化策略以期助力鄉村振興。

1鄉村振興背景下農產品電商直播營銷的現狀

1.1農產品電商直播營銷高速發展

我國已進入農業發展新的歷史時期，越來越多的人們選擇通過網絡購買農產品，截至2021年12月，我國農村的網民數量達到了2.84億人，農村地區的互聯網普及率超過半數，達到57.6%，與上年相比提升了1.7%①。直播電商用戶滲透率持續增長，直播電商受眾在網民數量中占到了接近40%。2020年中國直播電商的交易量達到了1.2億，與上年相比，年增長率高達197.0%②。在各大電商平臺上蔬菜、禽類、水產、水果等持續熱銷，2021年我國農村網絡零售額又創新高，比2020年增長11.3%，達到2.05萬億元，全國的農產品網絡零售額也創造佳績，高達4221億元，同比增長2.8%③。農產品電商直播營銷迎來高速發展時期。

1.2農產品電商主播去頭部化且來源增加

農產品電商主播門檻低，直播設備僅要求農民具備智能手機，完成相應平臺注冊后便可使用直播功能，進行農產品的介紹與營銷。明星、平臺頭部主播也帶貨農產品。新冠疫情發生以來，大量農產品滯銷，超過100多位市縣長走進電商直播間，為當地“代言”“直播帶貨”農產品，成為網紅“書記”“主播”縣長，解決了疫情下農產品營銷的困境，拓寬了當地農產品的營銷路徑[1]。據統計，在2020第一季度的電商直播場次中，有400萬場直播是與農產品相關的。2021年,電商頭部主播某婭偷逃稅全網被封,帶貨主播按照平臺不一的算法來爭取流量,逐漸呈現去頭部化。2021年底，俞敏洪在抖音平臺推出助農業務，打造“東方甄選”直播間，新東方名師轉型成為帶貨主播，在直播間除高密度的雙語帶貨外，還進行生活常識、地理知識、詩詞歌賦等內容的輸出。至此，農產品電商主播的來源廣泛增加。

1.3電商平臺扶持農產品營銷方式多樣

農村電商的直播帶貨變成了“新農活”后，各大電商平臺紛紛結合鄉村振興戰略開展助力農產品營銷活動，提供多樣化的扶持方案，推動不同地區農產品的銷售。在淘寶、抖音、拼多多、快手等平臺上，涌現了大量農產品直播帶貨的項目，如專項扶持政策、秒殺直播、運營物流扶持、費用減免等多樣化方案，有效提高了鄉村地區農產品的網絡營銷量，取得了良好的營銷效果。

2鄉村振興背景下農產品電商直播營銷的意義

2022年以來，我國已發布多份文件，對鄉村振興做出重要指示，部署了電商直播相關內容，請見表1。電商直播營銷的發展對增加農民收入、全面推進鄉村振興具有重要意義。2.1農產品電商直播營銷帶動農村經濟發展，促進產業振興產業興旺是解決農村問題的前提。農產品電商直播作為新型營銷渠道，推動農產品從“線下”走到“線上”，即便是在相對偏遠的農村也能夠實施，從而帶動農村經濟發展。農產品電商直播可以與電商扶貧戰略有效結合，幫助當地農村增加農產品的銷售渠道和市場份額，提高地方和農民的經濟收入，從而帶動農村的產業結構的調整和升級，增強廣大農民的獲得感，促進農村創業就業，從而提高我國農村產業的整體效益。

2.2農產品電商直播營銷帶動靈活就業發展

促進人才振興人才是鄉村振興戰略實施的重要支撐。電商直播屬于新興行業，體面、創業成本低且收入高，有簡單的設備即可參與，大量年輕群體被這一行業吸引返鄉創業，鄉村人才回流。僅以抖音平臺為例，2020年就帶動了共計3671萬個靈活就業機會④，增加了農村地區的就業機會，縣域級的農民群體，借助抖音平臺實現了創業、就業，變身“新農人”。農產品電商直播的運營，還帶動了農產品的前端產業鏈如生產、加工，及后端產業鏈如物流、售后等協同發展，更多農民參與僅農產品電商及直播的行業中來，幫助自己家鄉銷售農產品，促進鄉村人才振興發展。

2.3農產品電商直播營銷傳播綠色健康理念

促進文化振興農產品電商直播通常以鄉村的自然、人文景觀為實景，主播對農產品的生長環境、加工場景等直接進行展示，給網絡用戶傳播綠色、生態、健康、無添加的價值理念。越來越多的消費者購買有機、原生態、無污染食品，就是受到這種農村文化理念的影響。古風美食主播李子柒，拍攝田園生活，包括作物的耕種、美食制作、中國手工等視頻，將中國人勤奮、聰明的品質潛移默化的展現出來，向世界呈現中國文化之美，李子柒三個字已成為國際化的中國文化標簽。同時，農產品電商直播營銷帶動了鄉村旅游的新發展。疫情期間人們無法流動，很多麗江、桂林等風景圣地的商戶進行風景直播，并融合旅游講解，吸引眾多游客觀看，宣傳祖國的大好河山，宣傳戶外活動的健康生活方式，同時，直播間掛上住宿、當地特色食品等鏈接，促進商品成交。云南麗江的白馬輕奢主營民宿、旅拍業務，聯合抖音平臺推出電商營銷，客源轉化比例達80%，顧客到店后也通過自媒體拍攝個人內容，間接幫助白馬輕奢進行宣傳[2]，帶動田園、健康的生活方式。

2.4農產品電商直播營銷帶動農村產業轉型

促進生態振興農村電商的發展，為生態振興帶來新的機遇和挑戰。電商經濟推動部分農村地區擺脫了傳統污染型產業，轉向生態、綠色的電商經濟，還將農村電商與瓜果采摘、農村觀光、農事體驗等新業態產業結合起來，農旅投資項目得到了快速發展。在電商經濟引領下，宿遷市紅衛村主導產業開始由廢舊垃圾處理向多肉綠植轉型，成功實現了蝶變，由曾經的“垃圾村”變成現在的“生態田園村”。2017年，紅衛村被評為“中國淘寶村”。2.5農產品電商直播營銷帶動農民合作社發展，促進組織振興農民合作社也迎上農村電商迅猛發展的浪潮，聯合電商平臺開展農產品的電商運營，帶動農民增收致富。2019年，全國農村電商合作社數量超過2000家。2020年，全國開展網絡銷售的農民合作社數量達2473個⑤。“農戶+合作社+電商”的發展模式，實現了農村地區流通資源的全面整合，也提升了農戶產銷的運營對接能力，促進組織振興。

3鄉村振興背景下農產品電商直播營銷的問題

帶貨農產品并不是一件容易的事情，其后端的渠道、供應鏈等是農產品電商直播長久的保證，人、貨、場，缺一不可。雖然鄉村振興背景下農產品電商直播營銷取得了一系列進展，但也存在著以下現實問題。

3.1農產品電商直播營銷專業人才缺乏

農產品電商直播依托“流量+訂單”，對農產品進行介紹或限時優惠，在直播間進行產品銷售。電商直播營銷綜合能力越高，訂單越多。如果電商直播背后有專業運營的團隊，則能比個人用戶吸引更多的爆款流量。雖然越來越多的人員加入到農產品電商直播營銷的隊伍中，但大部分仍是農產品生產的一線農戶，沒有受過系統的電商培訓，也缺乏專業團隊的指導，電商直播能力和營銷能力都十分匱乏。以抖音平臺為例，正常運營一個農產品帶貨抖音賬號需要完成拍攝剪輯、文案寫作、短視頻制作、直播介紹表達等多項事務，這些能力對于一個普通農戶來說，很難在短時間內通過自我摸索快速提高。

3.2農產品電商直播配套物流體系不完善

隨著生活品質的提升，顧客越來越偏好綠色、有機、無添加的農產品，但往往這類農產品無法在城市培育，運輸中就面臨到路程遠的問題。加上這類農產品易腐爛，對儲存環境的要求也有差異，要保證農產品能夠快速配送到顧客手中，還需要產值地具有完備的交通基礎設施。通常，在農產品配送中采用冷鏈物流來提升新鮮度與安全性，運輸過程中需要根據不同的農產品類型，對倉儲、配送、車輛設備、系統等進行調整，但我國冷鏈物流目前缺乏完整、有效、可操作的統一標準[3]。

3.3農產品電商直播行業管理混亂

因為直播行業準入門檻低，全民皆可直播，雖然網絡監管系統逐漸加大了巡查力度，但整個直播行業還沒有形成規范化的行業統一標準，通常個人或企業只要完成平臺的實名注冊，即可獲得直播權限，開播前也并不對主播的綜合素質、直播能力進行審核，帶貨翻車現象時有發生。加上農產品質量監管不嚴，在帶貨中容易出現顧客收到的產品并非在直播間看到的產品，“拍A發B”，出現以次充好的情況。甚至一些無良主播為了獲得暴利，進行虛假宣傳，嚴重損害了消費者的合法權益，大大降低了電商購買者對整個直播產品的滿意度。且農產品溯源未普及，消費者收到的大部分農產品沒有產地標志，市場監管難度大，整個電商直播行業管理混亂。

3.4農產品電商直播品牌營銷意識差

農產品生產周期長、品種多，在市場上流通過程中，產品同質化問題明顯，如土豆、黃瓜等蔬菜類產品，區分度低，對于這些農產品，商家更多地通過價格營銷策略進行低價促銷，甚至為博取銷量夸大農產品的質量，弄虛作假。在農產品電商直播營銷中，大部分農產品缺少自身獨特的品牌特色，導致不同的農產品直播間的內容雷同，自己直播間的內容連續重復，網絡用戶進入直播間后看到的內容是類似的，沒有給消費者創造持續的賣點，店鋪農產品也就無法保有持續的銷量。農產品運營者受到品牌營銷意識欠缺的影響，沒有品牌賣點，也沒有其他熱度進行引流，也就無法創造可觀的營銷業績。

4鄉村振興背景下農產品電商直播營銷的優化策略

4.1增強農村電商直播領域人才培育，建立專業化的營銷團隊

4.1.1發揮政府作用，支持涉農教育和培訓。由各地政府統領，結合當地實際情況，出臺政策支持農業院校辦好涉農專業，有效落實中、高等職業教育政策，擴大農業職業技能培訓的補貼對象、增加補貼額度。支持涉農教育和培訓，需著力加強對產業經營大戶在“三農”政策、電商運營管理方面的培訓力度，引導有志投身現代農業產業的外出返鄉能人、農技推廣人員、大學生村干部等加入“新農人”隊伍，成為鄉村振興人才。

4.1.2開展農村電商技能培訓，打造專業化的營銷團隊。鄉村吸引“新農人”后還要繼續培養人才，發揮團隊的協同作用。針對農產品電商運營的專業知識，如三農綜合信息服務、農產品直播電商運營、短視頻拍攝制作、農產品營銷策略等專業內容進行培訓，充分發揮智能手機“新農具”的作用，幫助農民利用信息化手段，開展農產品線上營銷，實現農產品優質優價銷售。積極培育一批專業的農村電商人才，著力打造短視頻運營、農產品營銷的專業團隊，發揮團隊協同作用，為提升本地農產品的直播帶貨能力做好人力保障，拓展農產品營銷的廣度與深度[4]。

4.2健全農村電商直播配套冷鏈設施，完善電商物流體系

4.2.1建立健全的物流配送渠道及冷鏈設施。農產品電商運營者通過引流、直播促銷、主播講解等方式獲取訂單后，需要依靠農村物流、冷鏈物流有效地配送到顧客手中。而農村與城市之間距離較遠，若想快速、保鮮地將農產品配送到消費者手中，則需要有健全的農村物流配送渠道來支持。針對這一問題，政府首先應加大投入進行基礎設施建設，結合當地涉農物流基礎，圍繞農業生產基地，在周邊展開科學規劃，建設農業倉儲、配送中心，完善基礎設施及配送渠道，普及冷鏈硬件及冷鏈技術，健全當地的涉農物流配送體系[5]。

4.2.2對農產品冷鏈進行物流匹配，完善電商物流體系。生鮮類農產品具有保質期短的特點，瓜果類對溫度、濕度等存儲環境也有不同的要求，因此農產品物流對配送的要求呈現差異化。通常在運輸中，采用物流冷鏈來維持農產品的新鮮度，確保食品安全。為給電商營銷做好配套的售后服務，首先要了解清楚各類農產品的特點和儲存要求，在農村電商直播營銷的農產品配送中，匹配差異化的運輸需求點，選取最適宜的物流方式，確保物流運輸與農產品配套，杜絕消費者因物流導致產品腐爛退換貨的現象。盡可能地采用高效、安全的制冷設備與技術，提高農產品的物流效率。

4.3規范農村電商直播過程，打造電商生態產業鏈

4.3.1落實電商直播監管政策，加大政策監管力度。2022年4月發布的《關于進一步規范網絡直播營利行為促進行業健康發展的意見》提出規范農村電商直播。加強對網絡直播營利行為的規范性引導，鼓勵支持網絡直播依法合規經營[6]。從全社會的角度，積極構建良性的直播環境，協同共治，對于虛假宣傳、價格誤導、欺騙消費等不良行為，加大政策監管力度。

4.3.2對電商主播進行規范化管理，規范電商直播過程。以不良主播“拍A發B”、刷單造假、“寄空包”等作為反面典型，加強直播的誠信建設，從意識形態上首先樹立誠實守信的理念。同時，強化對直播平臺運行的管理與監管，對電商主播從賬號注冊、內容發布、直播營銷行為進行規范化管理，完成實名制，跟蹤主播完成依法納稅。針對農產品電商直播，圍繞包含選品、上架、開播、發貨等整個直播營銷流程，進行農產品直播數據統計，和農產品銷售質量監管，規范電商直播過程。

4.3.3優化電商供應鏈管理，打造電商生態產業鏈。對于直播電商平臺以生態化發展為目標，深入產業鏈變革。對于基層農戶或農業合作社組織，幫助其對接專業MCN機構直播帶貨，建立直播基地孵化農民賬戶，實施村播計劃孵化農民主播，鼓勵電商企業銷售本地農產品，針對直播上行與下行的供應鏈進行優化管理。通過直播平臺和MCN引進及培養、積極實施直播+傳統商貿業、直播+傳統企業，率先從營銷數字化推進產業數字化轉型，構建供應鏈管理+紅人孵化+數字電商模式，打造電商生態產業鏈。

4.4挖掘各地資源建設農村電商品牌，提升直播營銷效果

4.4.1提升當地企業、農戶農產品品牌建設意識。《“十四五”全國農業綠色發展規劃》提出了農業要發展“三品一標”，加速農產品“品牌化”的進程。目前，我國已有眾多農產品品牌在全國范圍內備受矚目，如陽澄湖大閘蟹、三只松鼠、壽光蔬菜、褚橙等。在農產品銷售中，這些關鍵詞在電商平臺中被高度搜索，銷量可觀。其他無差別的農產品，則不會被消費者優先購買。因此，建設農產品電商品牌，首先要提升當地企業、農戶農產品品牌建設意識，讓他們充分認識到品牌建設的作用，學習農產品品牌定位、品牌命名、品牌包裝等相關流程和方法，提高消費者對農產品品牌的認知度。

4.4.2整合農產品銷售，逐漸形成品牌矩陣。農產品品牌的形成不光是需要網絡推廣，還需要良好的口碑。口碑的形成，則需要優質的農產品和完善的售后服務。農產品電商直播營銷，也要將當地文化的味道發揮好，將文化民俗與當地的產品相互融合起來整合品牌，提高品牌的認知度。構建用戶畫像，通過大數據技術分析農產品需求者對農產品的需求，然后整合多電商平臺和渠道來進行農產品的銷售，如產銷模式創新，產品向有機綠色、健康、深加工產品轉型，開發設計適合電商尤其是直播電商的產品，對當地已有農產品的進一步塑造和標準化建設。只有形成品牌效應，才能夠更好地發展與市場擴散。通過幫助扶持各品牌的企業主體發展，打開銷售市場，來打響品牌，逐漸形成品牌矩陣。

5總結

綜上所述，農產品電商直播營銷是鄉村振興戰略實施的一個重要內容，在解決農民農產品銷路、提升農民收入水平等方面發揮著非常重要的作用價值。當前新農人、新業態不斷涌現，需要結合農產品電商直播發展的現狀，了解其中存在的問題，不斷優化農產品電商直播營銷的策略，有效提升農產品直播帶貨量，助力鄉村振興更好發展。

參考文獻：

[1]艾瑞咨詢.2021年中國直播電商生態研究報告.［EB/OL］.

[2]農業農村部信息中心、中國國際電子商務中心.2021全國縣域數字農業農村電子商務發展報告[EB/OL].20210913144059785.pdf.2021-9.

[3]詹德志.鄉村振興戰略背景下農產品直播營銷模式的優化路徑分析[J].冶金管理,2021(21):137-138.

[4]施丹梅,肖瑜,劉金花.“短視頻+直播”背景下農產品營銷策略探究[J].南方農機,2021(20):107-109+115.

[5]閆慧,李雙,趙越.“互聯網+”背景下特色農產品營銷策略探究[J].廣東蠶業,2022(4):142-144.[6]人民網.三部門發文規范網絡直播營利行為,促進發布者納稅遵從.［EB/OL］.

作者:劉琦 李百秀 單位:山東農業工程學院