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摘要：近年來，網(wǎng)絡(luò)直播迅猛發(fā)展，其憑借著良好的營銷效果、精準(zhǔn)定位等特點成為品牌營銷的新興渠道。但在網(wǎng)絡(luò)直播賣貨不斷發(fā)展的同時，網(wǎng)絡(luò)輿論壓力、錯誤決策導(dǎo)致消費者流失等問題隨之而來。文章從消費者購買的影響因素出發(fā)，分析網(wǎng)絡(luò)直播賣貨品牌營銷的優(yōu)劣勢，并提出應(yīng)對措施。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)直播；直播賣貨；品牌營銷

1網(wǎng)絡(luò)直播賣貨消費者購買的影響因素

1.1主播個人形象。根據(jù)S-O-R理論，不同的外部刺激對人的內(nèi)在狀態(tài)有不同的影響，進而決定人的決策行為[1]。群眾對在某個領(lǐng)域擁有話語權(quán)的人天生擁有信任感，而在網(wǎng)絡(luò)直播賣貨中主播就是消費者的“意見領(lǐng)袖”。職業(yè)主播作為專注于直播賣貨的業(yè)內(nèi)人士，其專業(yè)性與權(quán)威性帶來了很高的產(chǎn)品知名度，通過消費者的口口相傳而積累的良好口碑使其在消費者群體中獲得“值得信任”的標(biāo)簽。當(dāng)消費者對主播的信任度越高時，其越容易接受主播傳遞的信息，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生一定好感并增強購買意愿。但主播個人不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)难哉摽赡軙Ξa(chǎn)品、品牌與直播間產(chǎn)生不良后果。絕大多數(shù)的消費者認(rèn)為，第三方主播的不良言論會使他們對該主播產(chǎn)生負(fù)面印象，而品牌方主播的不良言論則會使他們直接拒絕購買該產(chǎn)品甚至品牌的其他產(chǎn)品。主播頻繁使用絕對化的話語時，消費者對其的信任感也會降低，從而減弱其消費意愿。

1.2消費者社會臨場感。學(xué)者定義“社會臨場感”為“媒介帶給用戶的近似人類的溫暖和社會交流”。通過營造社會臨場感，消費者的購物意愿將得到顯著提升。消費者與主播的實時交流互動能夠使其感到親切并與主播產(chǎn)生情感共鳴，使購物意愿得到增強。工作人員對產(chǎn)品的使用反饋有著同樣的作用，但由于消費者和主播處于兩種不同立場，因此雙方能感受的社會臨場感有限。處于同一立場的消費者之間的情感連接更加緊密，且消費者之間的交流通常是隨意的。劉洋等[2]認(rèn)為，消費者之間的溝通與信息交流等會刺激購物者產(chǎn)生情緒反應(yīng)，良好的互動和溝通能夠讓消費者產(chǎn)生積極的情緒。直播間使實時知曉其他消費者的評價成為可能，而感性的消費者則會因為產(chǎn)品的良好口碑而增強購買欲望，甚至對品牌產(chǎn)生興趣與好感。此外，在直播過程中經(jīng)常會出現(xiàn)產(chǎn)品秒空的提示，提示消費者對該產(chǎn)品的喜愛度較高，這增強了消費者的社會臨場感，從而使其產(chǎn)生非理性的購物情緒。

1.3商品優(yōu)惠力度。當(dāng)消費者參與購買活動時，如果當(dāng)下的商品價格低于平時或其心理預(yù)估，消費者就會認(rèn)為當(dāng)下購買最為明智并會感到興奮，從而在進行消費決策時更加沖動。此外，有時直播間的優(yōu)惠力度不會直接體現(xiàn)在價格上，而會以贈送更多贈品增加該商品的總體價值，該種優(yōu)惠形式同樣能給予消費者優(yōu)惠刺激，使其陷入非理性決策中。

1.4售后寬松度。由于網(wǎng)絡(luò)購物無法試用且退換貨時需花費多項成本，因此消費者在購物時會多加考量。張蓓佳[3]研究發(fā)現(xiàn)，消費者認(rèn)為寬松的網(wǎng)絡(luò)退貨政策意味著零售商對商品的質(zhì)量很有信心，這使消費者能夠更放心大膽地選購商品。多數(shù)消費者還認(rèn)為主播團隊需要為其宣傳的產(chǎn)品售后負(fù)責(zé)，而優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)不僅能給予消費者良好的購物體驗，還能增強消費者對其的信任度，增強消費者在該直播間的購買意愿。

2網(wǎng)絡(luò)直播賣貨的品牌營銷優(yōu)勢

2.1以較低成本獲得良好的宣傳效果。觀看網(wǎng)絡(luò)直播賣貨由消費者自主選擇，因此其對主播的宣傳接受度更高。在調(diào)查中，有一半以上的消費者會因為主播的推薦而購買本無購買意愿的產(chǎn)品。直播片段在經(jīng)過二級加工后會上傳到各大社交平臺以供大眾觀看，多數(shù)消費者都會因為主播所的試色、開箱視頻而產(chǎn)生購買的欲望。該種二次利用在降低品牌營銷成本的同時，擁有良好的宣傳效果。

2.2精準(zhǔn)定位不同消費群體。每個品牌都有自己的目標(biāo)消費群體，當(dāng)品牌選擇與目標(biāo)群體大致重合時，其成效會更加顯著。例如，頭部主播李佳琦因為十分了解口紅等彩妝護膚用品而成為消費者所信賴的關(guān)鍵“意見領(lǐng)袖”。由于其粉絲以年輕女性為主，入駐其直播間的品牌也主攻年輕群體。通過精準(zhǔn)定位與品牌定位相符的主播，相關(guān)企業(yè)能夠減少盲目、錯誤的營銷舉措，以較低的營銷成本達到良好的營銷效果，使品牌獲利最大化。

2.3不斷深化品牌形象在網(wǎng)絡(luò)直播賣貨的過程中，主播可以為消費者介紹產(chǎn)品及品牌，通過主播與消費者的信息傳遞，不斷深化品牌在消費者心中的印象，在增加曝光率的同時擴大品牌知名度。

3網(wǎng)絡(luò)直播賣貨的品牌營銷劣勢

3.1突發(fā)失誤引發(fā)網(wǎng)絡(luò)輿論。在互聯(lián)網(wǎng)時代，每個用戶都具有信息的權(quán)利，而由于社交平臺及網(wǎng)絡(luò)直播的實時傳播性，直播過程中的任何失誤都可能會被迅速傳播而造成網(wǎng)絡(luò)輿論。該輿論相較于傳統(tǒng)輿論更具破壞性，網(wǎng)友會以各種渠道、方式表達自己對該事件的看法。在受訪的消費者中，多數(shù)消費者都會因為主播的失誤而選擇放棄購買該產(chǎn)品，不僅會對產(chǎn)品感到失望，而且會對主播個人的信譽產(chǎn)生懷疑。通過網(wǎng)絡(luò)的傳播，更多用戶會接觸到該事件，從而導(dǎo)致品牌流失更多的消費者。

3.2錯誤決策導(dǎo)致消費者流失。品牌推廣初期可能會選擇某位頭部主播進行長期賣貨合作，而該種長期合作關(guān)系在為品牌帶來穩(wěn)定增長利益的同時，也具有一定的風(fēng)險。當(dāng)品牌發(fā)展到一定階段并轉(zhuǎn)變營銷策略時，尤其是由一位頭部主播轉(zhuǎn)移到另一位時，消費者會對該種行為產(chǎn)生不滿情緒。雖然此舉并不會讓重視產(chǎn)品效果的消費者輕易放棄該品牌，但確實會致使部分消費者轉(zhuǎn)向其他品牌。同時，消費者可能通過各社交平臺分享自己的看法，從而在大眾中引起輿論使認(rèn)同該看法的潛在消費者放棄選購該品牌。

4網(wǎng)絡(luò)直播賣貨品牌營銷劣勢的應(yīng)對措施

4.1積極處理突發(fā)失誤以免輿論發(fā)酵。主播所屬的企業(yè)需要迅速制訂應(yīng)對方案以阻止事態(tài)進一步惡化。企業(yè)需盡快攜主播一同道歉聲明，以誠懇的態(tài)度向公眾表態(tài)。此舉雖然不能直接改變輿論導(dǎo)向，但真實的情況說明、誠懇的道歉能夠展現(xiàn)其對事件的良好態(tài)度。企業(yè)也需借助輿論的力量，通過媒體等方式擴大真實情況說明的公眾知曉度，構(gòu)建有利輿論。對相關(guān)企業(yè)而言，應(yīng)在事件發(fā)生的第一時間與主播溝通，在雙方都知曉情況并協(xié)商好應(yīng)對方案后實施補救措施。挽救信譽、扭轉(zhuǎn)輿論不能只靠主播或品牌企業(yè)一方，只有雙方通力合作才能夠阻止輿論進一步發(fā)酵。

4.2分時期開展多渠道營銷當(dāng)品牌選擇以特定的某位頭部主播作為營銷主力時，可以將其他主播作為大型促銷時期的輔助人員。當(dāng)品牌以某位主播的直播間為主陣地時，消費者會自然地認(rèn)為該品牌與主播相互信任。若消費者是該主播的忠實觀眾，而其又有該方面的需求時，便會在選購對應(yīng)產(chǎn)品時自然聯(lián)想到該品牌而產(chǎn)生消費行為，其對品牌的忠誠度也會相應(yīng)提高。在大型促銷時期，各大品牌、平臺都在爭奪消費者。在此種激烈的競爭下，品牌在固定主播依舊播出其產(chǎn)品的同時，與其他主播進行合作營銷并不會讓消費者感到不滿，反而能為消費者提供更多的購買機會，從而提高成交量。

參考文獻：

[1]紀(jì)曼,卓翔芝.基于SOR模型的電商網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下消費者購買意愿的影響因素[J].淮北師范大學(xué)學(xué)報(哲學(xué)社會科學(xué)版),2020,41(4):49-57.

[2]劉洋,李琪,殷猛.網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)氛圍對消費者沖動購物行為的刺激作用[J].商業(yè)研究,2018(7):18-23.

[3]張蓓佳.基于SOR理論的網(wǎng)絡(luò)退貨政策寬松度對消費者購買意愿影響機理研究[J].消費經(jīng)濟,2017,33(1):83-89.

作者:蔣悅怡 馬文浩 胡嘉楷 單位:上海立信會計金融學(xué)院