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文化產(chǎn)業(yè)管理作為21世紀(jì)以來的一門新興交叉學(xué)科，其知識(shí)體系涵蓋了傳媒、藝術(shù)和管理等不同專業(yè)領(lǐng)域，而文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃與管理則是該學(xué)科體系中不可或缺的重要組成部分。一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的“入門漢”要想盡快成為“行家里手”，必須熟悉文化產(chǎn)業(yè)管理的理論知識(shí)，并掌握文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的運(yùn)作技能。由張立波主編的《文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃與管理》（北京大學(xué)出版社出版，2013年3月版）一書既是文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的一本基礎(chǔ)教材，也是一項(xiàng)對我國文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行探索的研究性成果。全書呈現(xiàn)以下幾個(gè)特點(diǎn)：

一、系統(tǒng)探討現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)理念與方法

作者在書中澄清了一個(gè)誤區(qū)：不應(yīng)將文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃與管理僅僅看作是一種實(shí)務(wù)或技能，而應(yīng)當(dāng)理解為一種現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的理念和方法。書中指出，現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的理念和方法首先體現(xiàn)為五種文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展模式：內(nèi)容品牌化模式、龍頭企業(yè)驅(qū)動(dòng)模式、企業(yè)并購整合模式、創(chuàng)業(yè)推動(dòng)模式和國際文化貿(mào)易模式。其次，這種理念和方法還應(yīng)當(dāng)促進(jìn)或?qū)崿F(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)在內(nèi)容化、數(shù)字化、娛樂化、品牌化、跨界化和聚集化等方面的轉(zhuǎn)型。最后，只有通過不斷提升從業(yè)人員的綜合文化素質(zhì)，提高文化創(chuàng)意活動(dòng)的組織和開發(fā)水平，才能形成以上發(fā)展模式，并實(shí)現(xiàn)各方面的轉(zhuǎn)型。在闡明了理念和方法后，本書用大量篇幅介紹了文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的要素特點(diǎn)、基本流程和運(yùn)作實(shí)務(wù)，并初步勾勒了文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目管理的知識(shí)框架體系。全書共分三大部分：第一編（即第一至第三章）從介紹現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的概念、基本要素和結(jié)構(gòu)特性入手，闡釋了文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作過程和特點(diǎn)；第二編（即第四至十二章）則結(jié)合典型案例，對文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的要素和原理、運(yùn)作流程和方法、項(xiàng)目的營銷和融資策劃、可行性研究和評(píng)估、策劃方案的撰寫、文化產(chǎn)品開發(fā)以及文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)的策劃等內(nèi)容進(jìn)行分析，提升了理論知識(shí)在實(shí)踐中的指導(dǎo)作用；第三編（即第十三至第十七章）結(jié)合各種文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目管理實(shí)例，對文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)營中的人力資源管理、時(shí)間管理、質(zhì)量管理和風(fēng)險(xiǎn)管理等重點(diǎn)環(huán)節(jié)的管理過程和方法進(jìn)行了分析。這樣的邏輯結(jié)構(gòu)能讓初學(xué)者快速掌握和理解文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的理論知識(shí)和操作技能，達(dá)到理實(shí)合一、學(xué)以致用的目的。

二、突出項(xiàng)目策劃在文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目管理中的重要性

長期以來，我國傳統(tǒng)的文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域只重視培養(yǎng)媒體從業(yè)人員和技術(shù)工作者，在培養(yǎng)內(nèi)容上更多強(qiáng)調(diào)文化藝術(shù)教育，而忽視文化商業(yè)理念和經(jīng)營能力，其最終結(jié)果是導(dǎo)致傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理人才嚴(yán)重匱乏。文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域長期形成這樣的誤區(qū)：只有高素質(zhì)的文化精英才有可能成為優(yōu)秀的文化傳媒產(chǎn)業(yè)經(jīng)營管理者。但實(shí)際情況則是：由于受到價(jià)值觀和文化行為的限制，作為“內(nèi)行”的文化精英反而不了解現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營理念和運(yùn)作模式，更不擅長經(jīng)營管理文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目或相關(guān)企業(yè)。本書認(rèn)為，文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目有別于其他產(chǎn)業(yè)，其經(jīng)營管理模式是一個(gè)結(jié)合了產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析、企業(yè)經(jīng)營管理和項(xiàng)目運(yùn)作策劃等多種理論知識(shí)和實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)為一體的跨界化、專業(yè)化的全新領(lǐng)域，而在整個(gè)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目管理過程中，文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃是核心環(huán)節(jié)。基于這樣的認(rèn)識(shí)，本書用了四分之三的篇幅來分析文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的要素和原理、方法和流程、營銷和融資、產(chǎn)品開發(fā)和園區(qū)策劃，讓讀者更容易掌握文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目管理的整個(gè)流程和文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃的技術(shù)和方法，為進(jìn)一步研究文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作打下良好基礎(chǔ)。這也是本書與一般項(xiàng)目管理書籍迥異之處。

三、全書以商業(yè)運(yùn)作模式為主線展開

文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作一般包括三個(gè)主要階段：項(xiàng)目策劃（包括項(xiàng)目選擇與發(fā)起、項(xiàng)目融資策劃、項(xiàng)目營銷策劃、項(xiàng)目可行性研究與評(píng)估）、項(xiàng)目實(shí)施與管理（包括成本控制、進(jìn)度控制、質(zhì)量控制和風(fēng)險(xiǎn)控制等）、項(xiàng)目收尾（包括項(xiàng)目評(píng)審驗(yàn)收、整理并提交最終成果）。而在文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作過程中，選擇適合的商業(yè)模式（或商業(yè)模式組合）是項(xiàng)目經(jīng)營成敗與否、盈利多少的關(guān)鍵。因此，文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作者必須熟知各種文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域常用的商業(yè)模式，并對這些模式的運(yùn)作特點(diǎn)和方法了如指掌。本書作者將文化產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式歸納為六組共60種類型，不同行業(yè)的文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目可在實(shí)際運(yùn)作過程中，根據(jù)自身特點(diǎn)加以借鑒和拓展。同時(shí)，本書還詳細(xì)介紹了文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的調(diào)研方法與工具、項(xiàng)目營銷策劃的STP策略和營銷組合策略、項(xiàng)目融資的模式與方法、項(xiàng)目可行性研究報(bào)告所包含的要素和項(xiàng)目策劃書的撰寫要領(lǐng)等實(shí)操性很強(qiáng)的內(nèi)容，對文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目運(yùn)作的初學(xué)者有非常好的指導(dǎo)性和實(shí)用性。

四、注重理論與實(shí)踐的有機(jī)結(jié)合

近年來，隨著“文化強(qiáng)國”這一國家戰(zhàn)略的不斷推進(jìn)，我國文化產(chǎn)業(yè)已進(jìn)入了快速發(fā)展階段，各種文化產(chǎn)業(yè)實(shí)踐項(xiàng)目的數(shù)量和規(guī)模都迅速增長，在這表面繁榮的背后，則是泡沫式的混亂和值得警惕的隱憂。造成這些問題的主要因素之一就是缺乏對文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目內(nèi)在特點(diǎn)和運(yùn)作模式的正確理解和認(rèn)識(shí)，而長期缺乏針對文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目管理與策劃方面的研究與教育就是一個(gè)薄弱環(huán)節(jié)。例如，目前市面上的項(xiàng)目管理書籍可謂汗牛充棟，但大多都只涉及工程項(xiàng)目、房地產(chǎn)項(xiàng)目和軟件項(xiàng)目，少有文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目管理類著作，而一些所謂的文化產(chǎn)業(yè)研究則生搬硬套其他項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)，并未體現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的內(nèi)在特點(diǎn)和運(yùn)行規(guī)律，難以適用于文化產(chǎn)業(yè)相關(guān)專業(yè)的教學(xué)和研究。《文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃與管理》一書的出版在推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)管理學(xué)科建設(shè)方面做出了有意義的探索：全書在闡明現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)理念和方法的過程中，穿插介紹了作者在從事文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目調(diào)研過程中所積累的大量生動(dòng)案例，增強(qiáng)了理論分析的豐富性、針對性和實(shí)效性。全書理實(shí)結(jié)合的編寫方式，讓讀者能更直觀地掌握文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目的運(yùn)作特點(diǎn)和方法，熟悉文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目管理的核心要點(diǎn)，為今后從事文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目管理與運(yùn)作工作奠定了良好的基礎(chǔ)。總之，文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃與管理在我國還是一塊剛開發(fā)的處女地，相關(guān)從業(yè)者和學(xué)習(xí)者通過閱讀本書，能夠熟悉現(xiàn)代文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃與管理的基本理念，掌握文化產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目策劃與管理的方法和技術(shù)，從而踏入文化產(chǎn)業(yè)這一跨學(xué)科新興領(lǐng)域。

作者:李春 單位:河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院