摘要：品牌危機(jī)在當(dāng)今的社會(huì)條件下已經(jīng)是屢見不鮮。為了保障品牌的價(jià)值和企業(yè)的運(yùn)行，品牌危機(jī)管理已經(jīng)是每個(gè)企業(yè)的必備因素了。只有品牌危機(jī)的管理足夠完善才能夠使企業(yè)平穩(wěn)的度過危機(jī)。因此，本文從多個(gè)方面對(duì)品牌危機(jī)管理進(jìn)行了探討，并闡述了品牌危機(jī)管理的重要性。

關(guān)鍵詞：品牌危機(jī)；企業(yè)運(yùn)行；解決方案

隨著社會(huì)的快速發(fā)展,品牌價(jià)值逐漸被企業(yè)所重視，各個(gè)企業(yè)開始在品牌經(jīng)營中投入大量的精力和資源。品牌價(jià)值是一把雙刃劍，因?yàn)樵谏鐣?huì)的高速變革下不確定因素也越來越高，所以對(duì)于企業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)性也相對(duì)增加，品牌危機(jī)也隨時(shí)可能出現(xiàn)。當(dāng)品牌危機(jī)出現(xiàn)時(shí)，無論企業(yè)大小或是品牌著名與否都會(huì)受到極大的沖擊。當(dāng)今品牌危機(jī)現(xiàn)象極其普遍，那么對(duì)于企業(yè)來說品牌危機(jī)管理是十分重要的，能夠完善的對(duì)品牌危機(jī)進(jìn)行管理才能承受住社會(huì)各方面對(duì)企業(yè)的挑戰(zhàn)。

一、什么是品牌危機(jī)管理

品牌危機(jī)是由于社會(huì)環(huán)境變化或企業(yè)運(yùn)營過程中的出現(xiàn)失誤對(duì)于企業(yè)品牌造成一些負(fù)面的影響并在一定時(shí)間內(nèi)波及到社會(huì)人群從而對(duì)企業(yè)品牌造成大幅度貶值，嚴(yán)重時(shí)甚至?xí)?dǎo)致企業(yè)倒閉的危機(jī)狀態(tài)。品牌危機(jī)有一些明顯的特征，一是突發(fā)性，這種特征也是品牌危機(jī)的首要特征。如家旗下的一家和頤酒店，在微博上突然被一女子爆出丑聞，該女子在微博上說自己入住了和頤酒店并受到了陌生男子的拖拽和恐嚇，并聲稱該酒店暗藏窩點(diǎn)。一夕之間“如家”這一名字變成了“不安全”的代稱。二是品牌危機(jī)的機(jī)遇性，有些企業(yè)在危機(jī)時(shí)能夠做出最優(yōu)的管理方法，讓品牌在危機(jī)中不僅能夠不受影響甚至還能提高自己的品牌價(jià)值。如2016年4月17日，順豐快遞的小哥由于騎車送快遞時(shí)不小心與某個(gè)私家車發(fā)生了碰撞，私家車車主對(duì)快遞小哥進(jìn)行了謾罵和毆打，快遞小哥不斷的道歉。這件事情一經(jīng)爆出順豐這一快遞品牌瞬間被推到風(fēng)口浪尖，隨后順豐的“霸道總裁”馬上做出回應(yīng)，為快遞小哥討回公道，企業(yè)形象瞬間被大眾所稱贊，順豐也在此次事件中提高了聲譽(yù)。三是持續(xù)性。持續(xù)性也可以說是蔓延性，如宜家的“奪命抽屜柜”事件，受這一事件的影響，宜家不僅全部召回了所有有問題的抽屜柜，甚至宜家的銷售額銳減，很多社會(huì)大眾都表示再也不相信宜家了。最后是被動(dòng)性，品牌危機(jī)的發(fā)生大部分都是在企業(yè)不知情的情況下發(fā)生的，所以企業(yè)在對(duì)危機(jī)做出應(yīng)對(duì)時(shí)不僅時(shí)間比較倉促，對(duì)于危機(jī)的對(duì)策也是帶有很大的被動(dòng)性。對(duì)品牌危機(jī)的管理即是針對(duì)企業(yè)未知的即將發(fā)生或者是已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)采取有效措施的管理行為，其中也包含預(yù)防品牌危機(jī)的發(fā)生。對(duì)于已經(jīng)發(fā)生的品牌危機(jī)有針對(duì)性的采取一些管理措施來把危機(jī)帶來的損害降低到最小程度，使品牌受到的波及達(dá)到最小，并在危機(jī)過后還能恢復(fù)，并繼續(xù)發(fā)揮品牌的應(yīng)有價(jià)值。還有一種情況是讓危機(jī)在控制范圍內(nèi)發(fā)生，但是這種情況一般出現(xiàn)時(shí)都在企業(yè)的可控范圍內(nèi)。以上的情況都屬于對(duì)于品牌危機(jī)的管理。

二、我國品牌危機(jī)的現(xiàn)狀

我國隨著社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，品牌的數(shù)量逐漸增多。這些企業(yè)品牌隨著逐步成熟，品牌危機(jī)事件也愈發(fā)增加。如：支付寶社交“圈子”事件、餓了么衛(wèi)生問題、多個(gè)品牌的手機(jī)電池爆炸起火事件、農(nóng)夫山泉中出現(xiàn)黑色不明物體、卓達(dá)公司非法集資事件、攜程APP全面癱瘓事件等等的品牌危機(jī)事件層出不窮，可見我國的市場已經(jīng)進(jìn)入到了一個(gè)危機(jī)頻發(fā)的時(shí)期，但是卻不能夠?qū)ζ放莆C(jī)做出迅速有效的管理方法，更不能對(duì)品牌危機(jī)做出預(yù)防。所以我國對(duì)于品牌危機(jī)的管理亟待加強(qiáng)，從中也體現(xiàn)了出品牌危機(jī)管理的重要性。

【摘要】21世紀(jì)是全球化的世紀(jì)，也是信息化的世紀(jì)，品牌對(duì)于企業(yè)的重要性日益凸顯，伴隨全球化日益加深的是企業(yè)之間的競爭加劇，品牌對(duì)于企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢地位及企業(yè)國際化戰(zhàn)略實(shí)施均具有重大影響。伴隨信息化程度提升的是影響品牌價(jià)值的因素日趨復(fù)雜，敏感因素增加，因而對(duì)企業(yè)品牌價(jià)值的管理提出了許多新的課題，文章基于風(fēng)險(xiǎn)管理視角開展對(duì)品牌的價(jià)值管理開展探究，以其為企業(yè)的品牌危機(jī)管理提供借鑒。

【關(guān)鍵詞】信息化；全球化；品牌價(jià)值

21世紀(jì)，世界經(jīng)濟(jì)步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，全球經(jīng)濟(jì)正在發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，由工業(yè)經(jīng)濟(jì)逐步向知識(shí)經(jīng)濟(jì)、數(shù)字經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)變，信息化程度日益廣泛，經(jīng)濟(jì)全球化程度無論地域范圍還是產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈都在進(jìn)一步加劇。伴隨經(jīng)濟(jì)全球化程度日益加深的是企業(yè)之間的競爭日趨激烈，以品牌、專有技術(shù)、創(chuàng)新能力、商標(biāo)、管理水平、服務(wù)質(zhì)量、企業(yè)文化等知識(shí)為基礎(chǔ)的無形資產(chǎn)將是企業(yè)核心競爭力的源泉。企業(yè)的生存與發(fā)展關(guān)鍵在于不斷創(chuàng)造、培育和經(jīng)營無形資產(chǎn)。作為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造源泉的無形資產(chǎn)典型代表之一———品牌，其價(jià)值研究相關(guān)主題很自然吸引了學(xué)者們的目光。品牌作為知識(shí)的載體及創(chuàng)新的成果，是21世紀(jì)企業(yè)參與國際市場競爭核心支撐力量。對(duì)企業(yè)而言，擁有了強(qiáng)勢品牌，就意味著擁有了市場的關(guān)鍵要素，資源配置中就能夠處于相對(duì)的優(yōu)勢地位，從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)超額經(jīng)濟(jì)利益的流入奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)；企業(yè)如何創(chuàng)建培育強(qiáng)勢品牌、管理并持續(xù)提升品牌價(jià)值已成為企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展瓶頸要素之一。2016年8月三星公司Note7爆炸門事件曝光，該事件在資本市場使三星公司股價(jià)，在9日和12日兩日已經(jīng)累計(jì)下跌11%，市值蒸發(fā)220億美元（約合人民幣1470億元），而且“爆炸門”事件給三星造成的影響遠(yuǎn)不止經(jīng)濟(jì)損失這么簡單；早已位列世界級(jí)企業(yè)行列的三星，其損失一方面表現(xiàn)為直接且有形；另一方面，三星的品牌價(jià)值無疑會(huì)遭受重創(chuàng)，無形的損失可能更為慘重，而這個(gè)損害是長期的；有跡象表明，爆炸門事件對(duì)三星造成的品牌流失才是這次危機(jī)損失的重中之重。事實(shí)證明，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值管理已經(jīng)成為無形資產(chǎn)價(jià)值管理的重要課題之一。基于此文章以品牌價(jià)值管理為研究主題，在界定品牌價(jià)值內(nèi)涵基礎(chǔ)上，以信息時(shí)代、經(jīng)濟(jì)全球化、知識(shí)經(jīng)濟(jì)為背景，從分析影響品牌價(jià)值因素出發(fā)，探究如何實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的危機(jī)管理。

一、品牌內(nèi)涵辯析

品牌與商標(biāo)是界限比較模糊的一對(duì)概念。探究品牌的歷史起源，品牌一詞來源于古挪威文字，它的中文意思是“痕跡”。現(xiàn)代品牌有著更豐厚內(nèi)涵，品牌不僅僅是一個(gè)標(biāo)志和名稱，更蘊(yùn)含著更加豐富的體現(xiàn)產(chǎn)品性能質(zhì)量、企業(yè)文化、服務(wù)質(zhì)量、科技實(shí)力及價(jià)值承諾等內(nèi)容。1960年，美國營銷學(xué)會(huì)認(rèn)為，“品牌是一種稱號(hào)、術(shù)語、符號(hào)和計(jì)劃，或是它們的組合運(yùn)用”。而商標(biāo)是指按法定程序向商標(biāo)注冊組織提出申請，經(jīng)審查，予以核準(zhǔn)，并頒發(fā)商標(biāo)專用權(quán)的品牌或品牌中的一部分，商標(biāo)受法令維護(hù)，任何人未經(jīng)商標(biāo)注冊人允許，皆不得效法或運(yùn)用。品牌不完全等同于商標(biāo)，商標(biāo)也并不完全等同于品牌。商標(biāo)和品牌都是商品的符號(hào)，商標(biāo)是一個(gè)法令名詞，而品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)名詞。

二、品牌價(jià)值內(nèi)涵

什么是價(jià)值？《辭海》對(duì)價(jià)值的定義是“指事物的用途或積極作用”。從詞源上說，“價(jià)值”（value）一詞源于古代梵文wer（護(hù)欄、掩蓋、保護(hù)）和拉丁文val-lum（堤）；學(xué)者們基于哲學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、會(huì)計(jì)學(xué)、市場營銷學(xué)等多學(xué)科視角對(duì)價(jià)值的內(nèi)涵進(jìn)行了研究，基于不同目的、不同視角對(duì)品牌價(jià)值形成了多種定義。從歷史發(fā)展過程看，品牌價(jià)值來源經(jīng)歷了最初的基于企業(yè)自身視角的品牌資產(chǎn)理論，然后上升到到以顧客為主體視角的顧客價(jià)值理論，再演變到利益相關(guān)者價(jià)值理論。不同品牌價(jià)值理論詮釋了不同的品牌價(jià)值來源，蘊(yùn)含著品牌創(chuàng)建實(shí)踐的不同理念；利益相關(guān)者品牌價(jià)值視角其實(shí)質(zhì)是將前兩個(gè)主體及未來的更多相關(guān)方的需求與品牌價(jià)值的相關(guān)性進(jìn)行了融合，這是品牌價(jià)值內(nèi)涵更加豐富的必然結(jié)果，品牌是企業(yè)甚至是國家綜合競爭力的體現(xiàn)，代表著供給結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的升級(jí)方向。

一、品牌危機(jī)及其成因

通常情況下，品牌危機(jī)指的是品牌或其所代表的企業(yè)和消費(fèi)者之間信任、感情和利益關(guān)系的危機(jī)。源于企業(yè)本身、競爭對(duì)手、顧客或其它外部環(huán)境等因素的突變以及品牌運(yùn)營或營銷管理的不正常現(xiàn)象，進(jìn)而不利于企業(yè)品牌良好形象的維護(hù)，導(dǎo)致社會(huì)以及民眾對(duì)該企業(yè)品牌發(fā)生不信任關(guān)系。企業(yè)品牌危機(jī)影響整個(gè)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)，損害企業(yè)的社會(huì)利益和經(jīng)濟(jì)效益，最終不利于企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展。產(chǎn)生品牌危機(jī)的原因有很多，可以把這些影響因素分為內(nèi)因和外因。企業(yè)品牌產(chǎn)生危機(jī)的原因是由企業(yè)自身和企業(yè)外部的環(huán)境相互影響而發(fā)生的一種不良效應(yīng)。內(nèi)因主要體現(xiàn)在企業(yè)自身科研創(chuàng)新能力不足，生產(chǎn)管理不善，銷售出現(xiàn)問題，思想觀念落后等；外因主要體現(xiàn)在激烈的市場環(huán)境的沖擊，互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展等。

二、新媒體視域下企業(yè)品牌危機(jī)管理面臨的挑戰(zhàn)

（一）負(fù)面信息來源更加復(fù)雜

在新媒體的環(huán)境下，公眾都能夠借助網(wǎng)絡(luò)工具進(jìn)行活動(dòng)，造成企業(yè)的負(fù)面信息來源更加多樣化。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，公眾主要借助于電視、報(bào)紙等了解外部信息，企業(yè)的一些負(fù)面信息也主要是通過電視、報(bào)紙進(jìn)行傳播，信息傳播的渠道比較單一。進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，公眾可以隨時(shí)隨地地上網(wǎng)關(guān)注各類信息，借助電腦、手機(jī)等自媒體了解世界、了解社會(huì)，以期滿足自身對(duì)信息的需求，負(fù)面信息通過電腦、手機(jī)、數(shù)字電視等新媒介進(jìn)入到公眾的視野，加上網(wǎng)絡(luò)傳播的快捷特征，得到廣泛的傳播。新媒體時(shí)代，負(fù)面信息一方面來自于傳統(tǒng)的媒體，另一方面來自于新媒體，進(jìn)而使得負(fù)面信息的來源更加復(fù)雜多樣。

（二）傳統(tǒng)的負(fù)面輿情應(yīng)對(duì)方式過時(shí)

根據(jù)相關(guān)資料顯示，在新媒體時(shí)代，有百分之七十的負(fù)面信息是源于新媒體，只有百分之三十的負(fù)面信息源自傳統(tǒng)的電視、報(bào)紙等媒體。通過新媒體傳播的負(fù)面信息起先出現(xiàn)在各大論壇、微博、微信等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，同時(shí)負(fù)面信息借助網(wǎng)絡(luò)的快捷特征快速地在網(wǎng)民間傳播擴(kuò)散，呈現(xiàn)裂變式的擴(kuò)散狀態(tài)；之后經(jīng)由新媒體傳播的負(fù)面信息又被傳統(tǒng)媒體（包括電視、報(bào)紙等）進(jìn)行廣泛的報(bào)道傳播。當(dāng)企業(yè)面臨新媒體和傳統(tǒng)媒體對(duì)負(fù)面信息進(jìn)行擴(kuò)散式傳播時(shí)，其在處理這些負(fù)面信息的過程中面臨著巨大的壓力。

作者：呂慧怡 單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院

一、品牌明星代言與品牌代言危機(jī)

在商品同質(zhì)化的時(shí)代背景下，隨著營銷觀念的更新和品牌理念與思想的導(dǎo)入，企業(yè)與非商業(yè)性組織紛紛將塑造品牌形象、打造品牌個(gè)性、構(gòu)建品牌美譽(yù)度和聯(lián)想度作為贏得市場競爭差異和優(yōu)勢的核心競爭戰(zhàn)略。無疑，品牌形象和個(gè)性的塑造是一個(gè)漫長的過程，同時(shí)也是一個(gè)系統(tǒng)的工程，與企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)、品質(zhì)管理、治理結(jié)構(gòu)、營銷傳播等諸多領(lǐng)域關(guān)聯(lián)。就營銷傳播領(lǐng)域而言，在眾多塑造品牌的營銷傳播的手段和工具中，品牌代言無疑是性價(jià)比較高的一種方法，而明星品牌代言更是眾多消費(fèi)者喜聞樂見、為企業(yè)和公司廣泛采用的一種營銷傳播方式。隨著品牌明星代言這一策略被廣泛使用，明星代言的各種風(fēng)險(xiǎn)和問題導(dǎo)致的危機(jī)在數(shù)字化傳播背景和激烈的市場競爭中被無形放大，對(duì)于品牌的生存和發(fā)展造成巨大的威脅。因此，針對(duì)品牌明星代言危機(jī)頻發(fā)的現(xiàn)狀，進(jìn)行品牌明星代言的危機(jī)傳播和管理，便成為廣告實(shí)務(wù)界和企業(yè)自身一個(gè)迫切需要得到關(guān)注和解決的問題。

（一）危機(jī)與品牌明星代言危機(jī)的概念界定和特征

目前，學(xué)界對(duì)危機(jī)還沒有一個(gè)共同認(rèn)可的定義，分歧在于到底是將危機(jī)定義為“事件說”還是“狀態(tài)說”，而筆者比較認(rèn)同胡百精先生將危機(jī)定義為“狀態(tài)說”，因此此處引用其對(duì)危機(jī)的定義。“危機(jī)是由組織外部環(huán)境變化或內(nèi)部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標(biāo)，要求組織在短時(shí)間內(nèi)做出決策，調(diào)動(dòng)各種資源，加強(qiáng)溝通管理的一種威脅性情勢或狀態(tài)。”[1]由此定義我們可以得出幾個(gè)基本點(diǎn)：一是“外部環(huán)境變化”和“內(nèi)部管理不善”是危機(jī)出現(xiàn)的根本原因；二是“可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標(biāo)”是危機(jī)可能造成的嚴(yán)重后果；三是“要求組織在短時(shí)間內(nèi)做出決策”表明了危機(jī)爆發(fā)時(shí)的急促和迅猛；四是“調(diào)動(dòng)各種資源，加強(qiáng)溝通管理”是危機(jī)解決的途徑；五是“威脅性情勢或狀態(tài)”指明了危機(jī)的本質(zhì)。因此，根據(jù)對(duì)危機(jī)的定義，品牌明星代言危機(jī)即可定義為由于外部市場環(huán)境變化或明星、品牌主內(nèi)部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規(guī)范或目標(biāo)，要求品牌主在短時(shí)間內(nèi)做出決策、調(diào)動(dòng)各種資源，加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通管理的一種威脅性情勢或狀態(tài)。作為現(xiàn)代社會(huì)的一種普遍性的現(xiàn)象，危機(jī)具有其獨(dú)特的特性。危機(jī)是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，因此危機(jī)表現(xiàn)出動(dòng)態(tài)發(fā)展、相反相成的矛盾關(guān)系，而其中應(yīng)該重點(diǎn)把握以下幾個(gè)特征，作為我們進(jìn)行危機(jī)傳播管理的出發(fā)點(diǎn)：第一，必然性與偶然性。

世界處于不斷運(yùn)動(dòng)變化中，而這些變化中有優(yōu)化也有異化，因此在社會(huì)發(fā)展過程中危機(jī)是不可避免的。但是，潛伏著的危機(jī)往往都會(huì)因某些“導(dǎo)火線”事件而浮出水面，全面爆發(fā)，而這些“導(dǎo)火線”事件卻是偶然的。可以說，危機(jī)的必然性醞釀了導(dǎo)火線的偶然性，而導(dǎo)火線的偶然性卻成就了危機(jī)的必然性。第二，漸進(jìn)性和突發(fā)性。承接上述的必然性和偶然性特點(diǎn)，危機(jī)潛伏的過程中的狀態(tài)是漸進(jìn)的，而導(dǎo)火線的偶然性促使危機(jī)爆發(fā)具有突發(fā)性的特征。第三，破壞性和建設(shè)性。古語云“，禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”。危機(jī)中的風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇是交集于一體的，破壞性和建設(shè)性也是兼而有之的。危機(jī)管理的目標(biāo)之一便是轉(zhuǎn)危為機(jī)。第四，緊迫性和公共性。由于危機(jī)爆發(fā)時(shí)具有的突發(fā)性和破壞性，要求組織必須在短時(shí)間內(nèi)采取措施，為免危機(jī)進(jìn)一步擴(kuò)散下去，具有很大的緊迫性。危機(jī)從它爆發(fā)的瞬間即容易得到大眾傳播媒介的報(bào)道，加上由于信息溝通不暢，謠言、猜測甚囂塵上，很快成為全社會(huì)都關(guān)心的問題。

（二）品牌明星代言危機(jī)頻發(fā)的原因

摘　要：由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，各行各業(yè)的競爭逐漸激烈，茶葉市場的競爭也愈加嚴(yán)峻，為此迎來的挑戰(zhàn)與風(fēng)險(xiǎn)也相應(yīng)增加，企業(yè)應(yīng)該基于此制定相關(guān)的解決措施。為了在這樣的市場狀況下茶葉企業(yè)能夠穩(wěn)步的增長，其企業(yè)就必須摸索市場發(fā)展規(guī)律，并且結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，完善管理模式，制定切實(shí)可行的發(fā)展目標(biāo)，針對(duì)市場的不同開展合適的營銷策略，完成茶葉企業(yè)的轉(zhuǎn)型與改革。但就目前的市場情況來看，我國茶葉企業(yè)的發(fā)展中存在頗多問題，主要圍繞在管理營銷等方面，企業(yè)內(nèi)部人力資源財(cái)務(wù)管理不足，對(duì)接合作企業(yè)項(xiàng)目不夠完善。為了進(jìn)一步增強(qiáng)茶葉企業(yè)內(nèi)部管理能力，讓企業(yè)了解自身產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立危機(jī)意識(shí)，下文將針對(duì)茶葉企業(yè)市場營銷管理方面進(jìn)行研究，提出相關(guān)建議。

關(guān)鍵詞：市場營銷視角；茶企；危機(jī)管理

茶葉企業(yè)營銷是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的主要手段，直接關(guān)系到企業(yè)生死存亡。因此茶葉企業(yè)內(nèi)部管理者必須要明確營銷管理的重要性，消除其中存在的各種危機(jī)隱患，保障營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長。

1　茶葉企業(yè)市場營銷危機(jī)的主要表現(xiàn)

據(jù)統(tǒng)計(jì)觀察發(fā)現(xiàn)，茶葉企業(yè)內(nèi)部營銷不到位造成經(jīng)濟(jì)危機(jī)主要是由于經(jīng)營管理不當(dāng)，營銷策略定位不佳，營銷手段有問題等。長此以往，茶葉企業(yè)的整體發(fā)展呈向下的趨勢，不利于企業(yè)產(chǎn)品的銷售與發(fā)展。針對(duì)這樣的情況，茶葉企業(yè)應(yīng)該制定相應(yīng)的解決措施，將原先企業(yè)營銷策略所帶來的傷害降低，制定新的發(fā)展策略使得企業(yè)發(fā)展得到進(jìn)一步的提升。企業(yè)針對(duì)原先營銷策略不當(dāng)所帶來的危機(jī)需要做好以下應(yīng)對(duì)措施：

1.1　人力資源危機(jī)

部分產(chǎn)業(yè)企業(yè)在初期建立時(shí)規(guī)模不夠完善，沒有形成完善且科學(xué)的管理方法。針對(duì)于此，茶葉企業(yè)應(yīng)該在初期就聘請專業(yè)的管理人員，制定切實(shí)可行的管理方案，當(dāng)企業(yè)以良性的管理方法實(shí)施時(shí)有利于激勵(lì)人員的工作積極性，提升他們的工作效率。茶葉企業(yè)需要對(duì)于自身特點(diǎn)具備了解，以目前自身所擁有的資源為中心向外不斷擴(kuò)展發(fā)展，聘用從學(xué)校和社會(huì)中選出善于銷售的人才，以此來帶動(dòng)茶葉企業(yè)的銷售。茶葉企業(yè)如果人力匱乏，會(huì)使企業(yè)的發(fā)展動(dòng)力不足，因此茶葉企業(yè)需要重視對(duì)于人才的選拔與培養(yǎng)并且在之后的經(jīng)營中制定完善科學(xué)的管理方案。

摘要：

在市場經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的背景下，茶葉市場的競爭更加激烈，市場環(huán)境也更加嚴(yán)峻，茶企所面臨的營銷風(fēng)險(xiǎn)也更多。為了能夠?qū)崿F(xiàn)自身的可持續(xù)發(fā)展，茶葉企業(yè)在營銷過程中，必須要嚴(yán)格依據(jù)市場發(fā)展規(guī)律進(jìn)行，結(jié)合自身產(chǎn)品的特點(diǎn)，以及企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)制定營銷方案，開展?fàn)I銷活動(dòng)，從而最大限度降低營銷風(fēng)險(xiǎn)，降低企業(yè)經(jīng)濟(jì)損失。但是目前，從我國茶企發(fā)展的情況來看，企業(yè)市場營銷過程中，依舊存在人力資源、財(cái)務(wù)、合作等諸多危機(jī)、隱患，強(qiáng)化茶企內(nèi)部管理控制力度，樹立危機(jī)意識(shí)，已經(jīng)迫在眉睫。本文從三個(gè)方面對(duì)茶企市場營銷危機(jī)管理進(jìn)行研究。

關(guān)鍵詞：

市場營銷；茶葉企業(yè)；危機(jī)管理

危機(jī)管理是企業(yè)內(nèi)部管理的重要環(huán)節(jié)，建立完善的危機(jī)管理體系，樹立危機(jī)管理意識(shí)，不僅能夠幫助企業(yè)規(guī)避各種經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，還能夠?qū)崿F(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的優(yōu)化配置，提升企業(yè)的核心競爭力。而基于市場營銷視角的危機(jī)管理，是將危機(jī)管理縮小到了市場營銷這個(gè)工作領(lǐng)域之中，主要針對(duì)企業(yè)對(duì)外營銷這個(gè)部分所進(jìn)行的危機(jī)管控。茶葉企業(yè)營銷是企業(yè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的主要手段，直接關(guān)系到企業(yè)生死存亡。因此茶葉企業(yè)內(nèi)部管理者必須要明確營銷管理的重要性，消除其中存在的各種危機(jī)隱患，保障營銷活動(dòng)的順利進(jìn)行，推動(dòng)企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長。

1茶葉企業(yè)市場營銷危機(jī)的主要表現(xiàn)

茶葉企業(yè)由于經(jīng)營管理不善，或者營銷策略、營銷戰(zhàn)略手段失誤，導(dǎo)致了企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了營銷危機(jī)，這對(duì)茶葉企業(yè)的整體發(fā)展呈現(xiàn)不利趨勢，很有可能對(duì)整個(gè)企業(yè)的服務(wù)和銷售造成癱瘓性影響。茶葉企業(yè)需要盡可能的將危害程度降到最低，也要制定相應(yīng)的發(fā)展計(jì)劃，讓茶葉企業(yè)盡量減少也避免營銷危機(jī)情況的產(chǎn)生，針對(duì)可能出現(xiàn)的危機(jī)，茶葉企業(yè)需要做好以下幾點(diǎn)：

一、企業(yè)營銷要有合理的營銷管理策略

(一)首先要確定目標(biāo)受眾，根據(jù)產(chǎn)品的特性和功能

鎖定目標(biāo)受眾，分析產(chǎn)品特色，結(jié)合目標(biāo)受眾的特點(diǎn)，用最有效的方式抓住消費(fèi)者眼球，選擇合適的營銷方法。互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，已經(jīng)越來越多的改變著我們的生活方式，在這個(gè)忙碌的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，世界變成真正意義上的地球村，人與人的距離縮小的同時(shí)，企業(yè)的營銷方式也受到一定的影響。企業(yè)要緊緊抓住互聯(lián)網(wǎng)提供的便利，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)工具，有效的進(jìn)行營銷。營銷更像是一種哲學(xué)，要抓住一切可以利用的資源，來達(dá)到合理營銷的目的。比如微信營銷還有微博營銷，實(shí)踐證明，這都是成功的營銷方式。這些營銷方式，一方面運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)提供的便利條件，快速的傳播信息，另一方面，微博與微信已經(jīng)成為大多數(shù)人首選的交流方式，普及程度廣，自然營銷的范圍也比較廣泛。

(二)企業(yè)還應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)企業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)的管理力度

建立一個(gè)紀(jì)律嚴(yán)明的營銷團(tuán)隊(duì)，注重營銷高管的培養(yǎng)，是營銷高管成為營銷隊(duì)伍的核心和精神領(lǐng)袖，帶領(lǐng)其他營銷人員更好的工作。要給營銷團(tuán)隊(duì)帶來穩(wěn)定感，總是能以飽滿的熱情鼓舞每一個(gè)營銷人員。另外，營銷高管必須比其他人員更加注重專業(yè)知識(shí)的培養(yǎng)，這樣才能在隊(duì)伍中有權(quán)威，帶來隊(duì)伍凝聚力。如果缺少這樣的人，營銷隊(duì)伍勢必會(huì)松散，不能有效的進(jìn)行營銷工作。還應(yīng)注意培養(yǎng)營銷人員敏銳的觀察力和市場洞悉力，提升他們的專業(yè)素養(yǎng)，定期進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。增前團(tuán)隊(duì)意識(shí)和合作意識(shí)，制定獎(jiǎng)勵(lì)措施，激發(fā)營銷人員的積極性，號(hào)召所有營銷人員行動(dòng)起來，同時(shí)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的營銷人員應(yīng)該有相同的信念，有洞悉市場變化的能力，及時(shí)的掌握市場的變動(dòng)，掌握來自各個(gè)方面的信息，從中進(jìn)行提取篩選，找出有價(jià)值的信息加以利用，

(三)最重要的是，營銷不能一味的追求預(yù)期的效果而忘記道德標(biāo)準(zhǔn)的判斷。

市場是難以預(yù)料的，營銷過程也不總是按照預(yù)期的計(jì)劃一步步的進(jìn)行，在營銷的每一個(gè)步驟中都有可能產(chǎn)生不可預(yù)測的危機(jī)和情況。尤其在營銷過程中，每一個(gè)步驟都要符合道德的標(biāo)準(zhǔn)，超出道德標(biāo)準(zhǔn)之外的事情，一定不能輕易嘗試。觸犯道德標(biāo)準(zhǔn)，這樣只會(huì)給企業(yè)的發(fā)展帶來災(zāi)難。

一、新媒體環(huán)境下的傳播特點(diǎn)分析

1.微博傳播的特點(diǎn)

在新媒體的發(fā)展中，微博的誕生是其重要的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。微博屬于裂變的傳播形式，其傳播范圍之廣、傳播速度之快是史無前例的，顛覆了人們傳統(tǒng)的傳播習(xí)慣，低門檻、新的議程設(shè)置、高互動(dòng)性和隨時(shí)性是微博傳播的主要特征。微博沖擊了企業(yè)傳統(tǒng)危機(jī)公關(guān)，使企業(yè)更加難以預(yù)料和控制傳播的內(nèi)容和方向，以致企業(yè)在化解危機(jī)的時(shí)候不能夠利用延遲時(shí)間的方式。新威脅會(huì)隨著信息過剩而出現(xiàn)，不斷泛化的話語權(quán)使信息流更加混亂，導(dǎo)致人們很難獲取及時(shí)有效的信息，從而進(jìn)一步提升了企業(yè)解決危機(jī)公關(guān)的難度。

2.全媒體時(shí)代有效地提升了時(shí)代的傳播效率

隨著全媒體時(shí)代的到來，很多用戶利用移動(dòng)設(shè)備訪問互聯(lián)網(wǎng)，極大地提升了傳播效率。首先，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展確保用戶能夠隨時(shí)隨地對(duì)信息進(jìn)行傳播，使公眾能夠選擇多種渠道接收信息。由于全媒體的功能在智能手機(jī)中已經(jīng)存在，人們可以利用手機(jī)隨時(shí)新鮮事，這就使人們平時(shí)生活中的小事向新聞事件演變的可能性不斷提升。其次，移動(dòng)媒體同訂酒店、訂機(jī)票、購物和炒股等增值業(yè)務(wù)的聯(lián)系更加緊密，手機(jī)已經(jīng)逐漸成為人們生活中的重要伙伴，不斷擴(kuò)張了危機(jī)的傳播鏈條。

二、新媒體環(huán)境下的品牌危機(jī)

第一，受損事件影響著品牌形象。這種情況產(chǎn)生的原因有兩種：一種是內(nèi)因，如產(chǎn)品質(zhì)量存在問題、虛假和不實(shí)的宣傳、企業(yè)的負(fù)面信息、企業(yè)擴(kuò)展方式不合理等。所以，弄清楚品牌受損事件產(chǎn)生的原因，對(duì)分析企業(yè)品牌危機(jī)成因會(huì)帶來更大的幫助。一種是外因，如不斷改變的市場條件、經(jīng)濟(jì)形勢的優(yōu)劣、虛假的媒體報(bào)道、相同產(chǎn)品不良影響等。第二，新媒體背景下品牌危機(jī)發(fā)生的情況主要有以下幾個(gè)方面：首先，復(fù)雜化的傳播主體，新媒體解放了公眾的話語權(quán)，改變了企業(yè)品牌的生存環(huán)境，這樣企業(yè)在監(jiān)控品牌安全時(shí)就會(huì)變得更加困難。其次，不斷擴(kuò)大的口碑復(fù)制，新媒體消除了溝通中的很多限制，提升了口碑復(fù)制的效應(yīng)，進(jìn)而造成了品牌的危機(jī)。再次，媒體缺少“把關(guān)人”。最后，消極的企業(yè)品牌競爭。