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品牌塑造論文范文1
現(xiàn)如今全球經(jīng)濟(jì)化，市場競爭激烈的今天，越來越多的商家從廣告促銷競爭轉(zhuǎn)向做品牌形象競爭，越來越多的人開始重視品牌形象，那么如何塑造品牌形象呢？品牌形象塑造論文格式怎么寫呢？以下是學(xué)術(shù)參考網(wǎng)小編為朋友們搜集整理的品牌形象塑造論文格式，歡迎參考！
論文基本格式
標(biāo)題XXXXXXXXXXXXXX（宋體三號字加黑，居中）
學(xué)生姓名：XX學(xué)號：XXX(五號宋體字不加黑，居中)
XXXX學(xué)院XX專業(yè)(五號宋體字不加黑，居中)
指導(dǎo)教師：XXX職稱：XXX(五號宋體字不加黑，居中)
摘要(黑體小四)：具體內(nèi)容(楷體小四號字不加黑)
關(guān)鍵詞(黑體小四)：**；**；**(楷體小四號字不加黑)
(空一行)
Abstract(TimesNewRoman小四加黑)：具體內(nèi)容(TimesNewRoman小四不加黑)
Keywords(TimesNewRoman小四加黑)：**；**；**(TimesNewRoman小四不加黑)
前言(宋體小三號加黑)
一、政府信息公開制度概述（一級標(biāo)題宋體四號字加黑）
(一)政府信息公開的內(nèi)涵（二級標(biāo)題仿宋體小四號字加黑）
1．政府信息公開（三級標(biāo)題宋體小四號字）
正文內(nèi)容（宋體小四號不加黑）、圖表說明（宋體小五號字不加黑）
參考文獻(xiàn)：
詳細(xì)格式參見《信陽師范學(xué)院學(xué)報》哲學(xué)社會科學(xué)版參考文獻(xiàn)要求：文獻(xiàn)序號標(biāo)在引用處文字末、句號前，加［］標(biāo)于右上角。內(nèi)部資料、個人通訊、報紙及未公開發(fā)表的文章不能作為參考引文。序號以在文中出現(xiàn)先后為序。
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作者姓名(3名以內(nèi)全部列出，各姓名間加逗號，4名以上則列前3名，后加"等"或"etal").文題［J］刊名，年，卷（期）：起頁-止頁.
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作（編）者姓名.書名［M］.版次．出版地：出版者（社），年份：起頁-止頁.引用析出文獻(xiàn)的格式為：
析出文獻(xiàn)主要責(zé)任者.析出文獻(xiàn)題名[C]//原文獻(xiàn)主要責(zé)任者(任選).原文獻(xiàn)題名.出版地：出版者，出版年：析出文獻(xiàn)起止頁碼.
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專利所有者.專利名：專利國別，專利號[P].公告日期或公開日期[引用日期].獲取和訪問路徑.
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作者.論文題名[D].論文保存地：論文保存者，答辯年.
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“文科類專業(yè)”畢業(yè)論文格式模板
學(xué)號1402103119
畢業(yè)設(shè)計（論文）
題目：基于價格質(zhì)量矩陣的廣告研究
作者張艷屆別2005屆
系別新聞傳播學(xué)系專業(yè)廣告學(xué)
指導(dǎo)教師羅洪程職稱副教授
完成時間2005年4月30日
（注意：所有紅色文字均為說明或解釋，在格式參考過程中請注意刪除）
摘要（小三黑體，居中）
（空1行，小四宋體，行間距：固定值20磅）
價格質(zhì)量關(guān)系，國內(nèi)外研究學(xué)者早就注意到了且一直都在研究。菲利普.科特勒基于“定價戰(zhàn)略與方案”提出的價格質(zhì)量矩陣模型是其典型代表，細(xì)分了產(chǎn)品和消費者市場，指導(dǎo)了價格政策、定價方法的制定，完善了市場營銷管理。直到現(xiàn)在，價格質(zhì)量關(guān)系還在嘗試著在新的領(lǐng)域的研究。隨著廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，對價格質(zhì)量矩陣戰(zhàn)略模型進(jìn)行傳播機(jī)理分析和廣告策略設(shè)計，是價格質(zhì)量關(guān)系在廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域作出的科學(xué)的市場定位，也是本課題的突破點和創(chuàng)新點。
關(guān)鍵詞（黑體）：價格質(zhì)量矩陣模型；定位；戰(zhàn)略；關(guān)系；廣告策略設(shè)計
目錄(黑體3號，居中)
（空1行，四號宋體，行間距：固定值20磅）
摘要……………………………………………………………………ⅠAbstract………………………………………………………………Ⅱ
一、導(dǎo)論………………………………………………………………1
1、問題的提出………………………………………………………1
2、本論文相關(guān)的國外研究動態(tài)綜述………………………………2
結(jié)論……………………………………………………………………22
注釋（備選）……………………………………………………………22
參考文獻(xiàn)………………………………………………………………24
致謝（備選）……………………………………………………25
附錄（備選）……………………………………………………26
（空1行）
一、導(dǎo)論（一級標(biāo)題標(biāo)號：小三號黑體；上下各空1行）
……
（空1行）
1、問題的提出（二級標(biāo)題標(biāo)號：四號黑體；上空一行）
一項對36個項目研究的分析結(jié)果表明，價格被一致認(rèn)為是強(qiáng)有力的質(zhì)量線索。……基于價格質(zhì)量矩陣原理，本課題期望進(jìn)行有益探索。（正文字體小四號宋體，行間距：固定值20磅）
（空1行）
2、本論文相關(guān)的國外研究動態(tài)
與本論文相關(guān)的國外研究，……，主要集中在以下幾個方面。
（1）菲利普·科特勒的價格—質(zhì)量戰(zhàn)略（三級標(biāo)題：小四號黑體）
美國營銷學(xué)家菲利普·科特勒博士……。
（2）羅伯特·J·多蘭和赫爾曼·西蒙的價格質(zhì)量四象限圖
美國羅伯特·J·多蘭和赫爾曼·西蒙所著……。
（3）菲利普·科特勒產(chǎn)品線的雙向擴(kuò)展戰(zhàn)略
菲利普·科特勒在闡述……。
（空1行）
3、本論文相關(guān)的國內(nèi)研究動態(tài)綜述
國內(nèi)有關(guān)價格質(zhì)量關(guān)系的理論研究主要集中在……。
（1）定價戰(zhàn)略層面上的價格質(zhì)量研究
曾繁正、羅銳韌主編的《市場營銷管理》一書……。
（2）價格博弈論和價格戰(zhàn)略的提出
國內(nèi)研究學(xué)者就價格研究也達(dá)到了一定的深度。……。
（3）心理學(xué)層面上的價格質(zhì)量研究
根據(jù)功利心理原理，……。
（空1行）
4、論文的創(chuàng)新點及理論和實踐意義
將價格質(zhì)量關(guān)系矩陣模型應(yīng)用于廣告?zhèn)鞑ヮI(lǐng)域，……。
（空1行）
二、價格質(zhì)量矩陣與廣告的關(guān)系
（空1行）
1、質(zhì)量的概念及其對廣告的意義
質(zhì)量（quality）……它主要體現(xiàn)在以下三個方面：
（1）質(zhì)量導(dǎo)向顧客需求，滿足顧客價值
顯然，這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義，……
（2）質(zhì)量是企業(yè)產(chǎn)品的“無形的因素”，具有看不見的吸引力
……。
（3）質(zhì)量是銷售的第一要素，是品牌的生命
……。
（空1行）
3、價格質(zhì)量矩陣模型的廣告含義
……這個價格質(zhì)量矩陣戰(zhàn)略模型主要由以下三個層面構(gòu)成：
(文中圖樣式：圖中文字五號宋體；圖名在圖的正下方，五號黑體)
……
（空1行）
三、價格質(zhì)量矩陣的影響力分析
（空1行）
1、價格質(zhì)量矩陣對廣告公司的影響
隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，……
(文中表樣式：表中字體五號宋體；表名在表的正上方，五號黑體)
表1廣告公司產(chǎn)品調(diào)查
項目
產(chǎn)品類型
所占比率
服務(wù)內(nèi)容及重點
高質(zhì)量高價格
45%
比較全面的全方位服務(wù)：市場調(diào)查、銷售、策劃、媒介選擇、撰稿、設(shè)計及廣告執(zhí)行等，強(qiáng)調(diào)品牌形象塑造
高質(zhì)量低價格
30%
較全面服務(wù)，強(qiáng)調(diào)價格便宜，經(jīng)濟(jì)實惠
低質(zhì)量低價格
20%
促銷方式多樣化，增加產(chǎn)品重復(fù)購買率，薄利多銷
低質(zhì)量高價格
5%
強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品售后服務(wù)
……
（空1行）
結(jié)論
（空1行）
1、價格質(zhì)量矩陣模型研究是定位于價格質(zhì)量兩者制約關(guān)系的一個口徑小，洞察深的研究課題
……
（空1行）
2、價格質(zhì)量矩陣模型的廣告策略設(shè)計是其在廣告領(lǐng)域的突破
……
（空1行）
3、論文尚待完善與補(bǔ)充研究的地方
……
（空2行）
注釋（黑體小3號）
（注釋是對正文中某一“術(shù)語”或“情況”的進(jìn)一步解釋或補(bǔ)充說明，書寫時應(yīng)在此“術(shù)語”或“情況”后引入注釋符號[注]，置于右上角，注釋文字集中放在文末（參考文獻(xiàn)之前），有多個注釋時，應(yīng)依次編號，如：[注1]、[注2]。）
[注1].……
[注2].……
參考文獻(xiàn)（黑體小3號）
（參考文獻(xiàn)是指作者在畢業(yè)設(shè)計（論文）工作中所參考或直接引用的文獻(xiàn)。文中引用的文獻(xiàn)依次編號，其序號用方括號括起，如[5]、[6]，置于右上角，文獻(xiàn)內(nèi)容必須嚴(yán)格按照引用的先后順序依次在畢業(yè)設(shè)計(論文)的最后列出，每一條參考文獻(xiàn)條目的最后均以“．”結(jié)束。）
[1]高曙明．自動特征識別技術(shù)綜述[J]．計算機(jī)學(xué)報，1998，(3)：281-288．
[2]劉勇，康立山，陳毓屏．非數(shù)值并行算法（第二冊）[M]．北京：科學(xué)出版社，1998．
......................
品牌塑造論文范文2
一、浙北地區(qū)全國性及區(qū)域性文化旅游節(jié)慶活動
（一）祭禹大典
祭奠大禹作為浙北地區(qū)的一個全國性文化旅游活動，對浙北地區(qū)的旅游文化具有舉足輕重的作用。大禹因治理黃河有功，一直受到后人的尊敬與祭奠。大禹是個家喻戶曉的人物，在中華民族心中有著舉足輕重的地位，現(xiàn)如今依然有許多地區(qū)存在著對大禹的祭奠，可見大禹在中國的影響范圍與美譽(yù)度。
（二）龍井春茶會
浙北地區(qū)另一個全國性文化旅游活動，是西湖國際茶文化博覽會開幕式。西湖龍井早在唐代就被人熟知，以其“色翠、香濃、味甘、形美”四絕著稱于世。為綠茶珍品，也是歷代皇上享用的貢品。清朝乾隆皇帝下江南六次，有四次來到杭州巡視茶區(qū)，其中有一次於虎山下胡公廳前品茗問源，并欽定十八棵御茶，至今猶在。西湖龍井茶分為春、夏、秋差，以春茶為最佳，春茶中的“明前茶”為最上品，龍井春茶會作為當(dāng)?shù)鼐哂杏凭脷v史文化傳統(tǒng)和民眾接受較高的節(jié)慶活動吸引周邊民眾的參與和關(guān)注。
（三）黃酒節(jié)
紹興黃酒采用鑒湖水，并采用獨特的釀造工藝進(jìn)行釀制，獲得國內(nèi)外多個獎項，名向海內(nèi)外。古時還會祭祀酒神，舉辦多種多樣的的娛樂節(jié)目，有演社戲，劃龍舟等，在清末民初時期，紹興黃酒聲譽(yù)響應(yīng)海外。近些年，以古越龍山為代表的黃酒企業(yè)以時尚高檔為文化品牌，逐漸發(fā)展壯大。為了保護(hù)和弘揚黃酒文化，紹興市政府也推出了類似的祭祀活動，紹興市政府從1990年開始舉辦黃酒節(jié)，基本每年舉辦一次，以“文化搭臺，經(jīng)濟(jì)唱戲”為主旨。紹興黃酒節(jié)還是基本每年都會舉辦，每年都有不同的主體，但基本都是圍繞弘揚黃酒文化展開。
（四）寧波慈溪楊梅節(jié)
寧波比較著名的美食文化節(jié)之一是寧波慈溪楊梅。作為政府支持的地方文化墻節(jié)慶品牌活動，及宣傳了當(dāng)?shù)仫嬍澄幕中麄髁肆己玫某鞘行蜗螅?989年6月慈溪市人大常委會決定：每年6月28日為慈溪楊梅節(jié)。1989年慈溪也被授予了“中國楊梅之鄉(xiāng)”的美譽(yù)，定于6月10日至7月10日舉行楊梅節(jié)。每次楊梅節(jié)都收到了較好的經(jīng)濟(jì)效益、文化效益、社會效益及生態(tài)效益。
二、浙北地區(qū)旅游文化的挖掘
杭州是南宋古都，具有悠久的歷史，杭州本地居民向外來游客介紹杭州時有的也會直接稱杭州為宋城，一部電視劇白娘子傳奇讓多少人記住了蘇堤、白堤這些西湖景色，杭州的絲綢文化和茶文化也能讓國人贊不絕口，一壺西湖龍井茶多么優(yōu)雅的生活啊。寧波是浙北地區(qū)第二大城市，寧波還是“海上絲綢之路”的東方始發(fā)港。紹興是一座有著2500多年歷史的文化古城，有著東方威尼斯之稱，在紹興房子都是依水而建，建筑風(fēng)格具有鮮明水鄉(xiāng)格調(diào)，烏篷船也是紹興的特色水上交通工具，現(xiàn)在也可以通過乘坐烏篷船游覽紹興，感受紹興濃郁的水鄉(xiāng)風(fēng)情。還用它釀造了知名的紹興黃酒，有著東方威尼斯之稱的紹興也有著橋鄉(xiāng)的美譽(yù)。
三、浙北地區(qū)節(jié)慶旅游文化品牌塑造
（一）就是浙北旅游文化產(chǎn)業(yè)的整合。文化可以不僅僅是精神層面的東西，它也可以是具體的，可以是吃，看的，用的，玩的。雖然浙北地區(qū)的旅游文化很豐富，但相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)并沒有跟上。可以推出相關(guān)文化產(chǎn)品，如書籍，影視作品等，用來宣傳與記錄旅游文化。再者可以提升旅游服務(wù)，加強(qiáng)對浙北地區(qū)旅游企業(yè)的輔導(dǎo)與支持，提升旅游服務(wù)，打造浙北地區(qū)旅游文化休閑產(chǎn)業(yè)旅游品牌形象。
（二）將自然旅游資源和人文旅游資源進(jìn)行整合。浙北地區(qū)有許許多多的自然景觀，如西湖風(fēng)景區(qū)、東湖景區(qū)、杭州之江國際旅游度假區(qū)、會稽山、中國書法圣地蘭亭、中國最古老的藏書樓天一閣、四大佛教名山之一普陀山、吼山風(fēng)景區(qū)等知名景點。這些景點大多風(fēng)景秀麗，但缺少人文氣息。其實很多景點的存在都是由于某些典故或者歷史遺跡。對于一些風(fēng)景秀麗，但缺少人文氣息的景點可以對其人文旅游資源進(jìn)行挖掘，合理規(guī)劃自然與歷史人文景觀，達(dá)到自然旅游資源與人文旅游資源的和諧發(fā)展。
（三）將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合。傳統(tǒng)文化經(jīng)過長期的基奠，具有濃厚的人文氣息，傳統(tǒng)文化經(jīng)過了歲月的檢驗，已經(jīng)深深進(jìn)入到人們的內(nèi)心中。而現(xiàn)代文化或許融入了些現(xiàn)代科技，但有時更像是一種快餐式的文化，來得快，去得也快。因此需要將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，將傳統(tǒng)文化的魅力與現(xiàn)代文化的傳播能力與科技感相結(jié)合，讓旅游文化同時具有傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，又具有現(xiàn)代文化的科技感，使旅游文化源遠(yuǎn)流長。
（四）去學(xué)習(xí)與保護(hù)。
品牌塑造論文范文3
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品牌塑造論文范文4
關(guān)鍵詞：動漫產(chǎn)業(yè)；動漫研究；年度報告
中圖分類號：F121.3文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A文章編號：1673-291X（2011）10-0195-02
走過令人鼓舞的2010年，我們迎來了充滿希望的2011年。過去的一年，國產(chǎn)電視動畫產(chǎn)量超過22萬分鐘，取得了很大的成績。伴隨著從動畫數(shù)量大國走向動畫質(zhì)量強(qiáng)國的目標(biāo)邁進(jìn)，動漫產(chǎn)業(yè)界將面臨一系列新情況新問題。展望明天，需要把握昨天。本報告依據(jù)期刊論文和著作等文獻(xiàn)，描述動漫產(chǎn)業(yè)研究2010年度的總體面貌。
一、動畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀
孫立軍《盤點2009年的中國動畫》（《北京電影學(xué)院學(xué)報》第1期），回顧2009年中國動畫的五喜五憂。五喜：數(shù)量質(zhì)量超過歷年；政府關(guān)注和推動動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，國家廣電總局設(shè)立了20家影視動畫產(chǎn)業(yè)基地和8家動畫教學(xué)研究基地；網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)已躋身世界領(lǐng)先行列；完備動畫播映體系，初步形成34個少兒頻道和4個動畫頻道；影視優(yōu)秀創(chuàng)作人才頻頻涌現(xiàn)。五憂：在浮躁的環(huán)境下無法誕生精品；壟斷現(xiàn)象存在；動畫電視高端人才嚴(yán)重匱乏；一些投資人盲目投資，創(chuàng)作人盲目跟風(fēng)模仿；資源分配不科學(xué)，產(chǎn)業(yè)鏈的不平衡。邵奇《中國動畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展策略探究》（《當(dāng)代電影》第6期），分析了問題，如動畫產(chǎn)業(yè)集群的缺乏，動畫產(chǎn)業(yè)鏈沒有形成，動畫企業(yè)的融資渠道有限，動畫企業(yè)的創(chuàng)新力有待提高和動畫企業(yè)的人才瓶頸問題。提出發(fā)展策略有：完善政策體系、調(diào)整扶持方向、強(qiáng)化市場意識、樹立品牌意識、打造具有核心競爭力的動畫產(chǎn)業(yè)鏈、擴(kuò)大動畫目標(biāo)市場、拓展動畫企業(yè)的融資渠道、引進(jìn)電影高端人才、啟動動畫市場。竇利霞《中國動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問題及對策研究》（《中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊》第9期），也較好地總結(jié)了動畫產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀。
在民營動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展問題，汪振城《論播映渠道對中國民營動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的限制》（《當(dāng)代電影》第6期），談到中國動畫播映渠道單一，過分依賴電視媒體，國內(nèi)電視存在頻道資源和內(nèi)容資源不對等、播出機(jī)制不合理、渠道不暢、優(yōu)質(zhì)渠道少、制播分離不徹底等問題，限制了不能控制播映渠道的民營公司的發(fā)展。
各地動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。王田《貴州動漫產(chǎn)業(yè)正破繭化蝶》（《理論與當(dāng)代》第5期）、岳瑩《黑龍江省動漫文化產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀分析》（《大眾文藝》第7期）、曾耀農(nóng)《中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展策略：以湖南為例》（《重慶社會科學(xué)》第1期）等介紹了相關(guān)情況。李蘭芳《營造中國“大動漫”時代――天津神界漫畫公司陳維東創(chuàng)業(yè)紀(jì)實》（《中國高新區(qū)》第4期），報道了天津神界漫畫公司的創(chuàng)業(yè)故事。
何坦夜《解讀杭州動漫文化》（光明日報出版社），該書采用動漫文化理論與城市文化產(chǎn)業(yè)個案的視角，詮釋了杭州動漫文化與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的本質(zhì)特征、歷史源流、功能特點、運行方式、發(fā)展方向和內(nèi)在要素。
二、動畫產(chǎn)業(yè)模式策略
郭蔓蔓《中國動畫衛(wèi)星頻道運營模式探析》（《現(xiàn)代傳播》第6期），對中國動畫頻道運營模式提出建議：建立長期可持續(xù)發(fā)展的運營模式；謹(jǐn)慎面對動畫市場競爭和資本市場；真正做到差異化經(jīng)營，創(chuàng)立特有的頻道運營模式；動畫頻道運營應(yīng)考慮社會責(zé)任感。沈玉燕、錢言《浙江動漫產(chǎn)業(yè)差異化商業(yè)模式構(gòu)成要素研究》（《商業(yè)時代》第8期），通過提煉兩家動漫公司商業(yè)模式的構(gòu)成要素，構(gòu)建具有差異化特色的浙江動漫產(chǎn)業(yè)商業(yè)模式。玄機(jī)科技商業(yè)模式是：立足產(chǎn)品精良的制作；注重產(chǎn)品品牌塑造和形象授權(quán)；大力提升動漫衍生產(chǎn)品價值等。輝煌時代商業(yè)模式是：善用專業(yè)化的營銷方式，積極發(fā)揮自主知識產(chǎn)權(quán)，依托專業(yè)B2C運營平臺，鞏固現(xiàn)有贏利模式。盤劍、方明星《論中國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的“杭州模式”》（《當(dāng)代電影》第12期），解析了“杭州模式”，為中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供實踐思路和理論參照。何建平《深港兩地動漫產(chǎn)業(yè)合作模式探討》（《當(dāng)代電影》第10期），肯定了深圳香港動漫產(chǎn)業(yè)合作的必要性和可行性，并從政府、業(yè)界、學(xué)界和輔市場主體四個方面對具體的動漫產(chǎn)業(yè)合作模式進(jìn)行了探討。
饒黎《產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)：中國動畫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑》（《視聽界》第1期），提出的對策有：完善市場機(jī)制，加大扶持力度；形成良性循環(huán)的產(chǎn)業(yè)鏈；提高核心競爭力；促進(jìn)品牌建設(shè)；形成“產(chǎn)學(xué)研”動畫教育格局。楊然《動漫衍生產(chǎn)品的創(chuàng)意與開發(fā)》（《青年記者》10月中刊），提出動漫衍生產(chǎn)品研發(fā)思路是：動漫原型的完善、動漫原型與衍生產(chǎn)品的契合，并注重產(chǎn)品推廣和市場反饋。
齊驥《動畫行銷學(xué)》（中國傳媒大學(xué)出版社），從文化產(chǎn)業(yè)市場規(guī)律和動畫創(chuàng)作藝術(shù)規(guī)律的視角建構(gòu)動畫行銷體系，對中國動畫市場的現(xiàn)實格局進(jìn)行了客觀的分析，對世界動畫市場的行銷方式進(jìn)行了應(yīng)用性解讀，對動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展與動畫市場建設(shè)提出了研究框架。
潘瑞芳等《動漫產(chǎn)業(yè)模式研究與實踐》（中國廣播電視出版社），為國家廣電總局社科研究基金項目。該書在學(xué)理上理清動漫產(chǎn)業(yè)相關(guān)的內(nèi)在邏輯，借鑒動漫強(qiáng)國的經(jīng)驗來探討，有助于中國動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展之路。潘瑞芳主編《泛動漫創(chuàng)意與人才培養(yǎng)研究》（中國廣播電視出版社）是論文合集，立足數(shù)字藝術(shù)與技術(shù)創(chuàng)意人才培養(yǎng)，從藝術(shù)、技術(shù)融合等不同的角度分析研究人才培養(yǎng)的內(nèi)在規(guī)律、培養(yǎng)理念及營造的環(huán)境。
《穿越與跨界――浙江電視藝術(shù)高峰論壇、中國動漫產(chǎn)業(yè)與藝術(shù)研討會論文集》（廣西師范大學(xué)出版社），收錄27篇論文。該書把動漫研究分為藝術(shù)研究和產(chǎn)業(yè)研究兩大類，藝術(shù)研究主要探討動漫藝術(shù)的創(chuàng)作，產(chǎn)業(yè)研究主要探討動漫的生產(chǎn)機(jī)制。該次研討會分為四個板塊，分別是中國動漫藝術(shù)研究；中外動漫比較研究；動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究；動漫人才培養(yǎng)、受眾和媒介研究。
三、動畫品牌形象
胡瑞庭《動漫品牌的塑造與全產(chǎn)業(yè)鏈營運》（《中國廣播電視學(xué)刊》第7期），認(rèn)為品牌塑造決定經(jīng)營成敗與優(yōu)劣，塑造動畫核心品牌需要抓住以下核心要素：上乘的核心價值理念；妙趣橫生、充滿矛盾沖突、不失細(xì)膩情感的故事與情節(jié)；顯著特征的“品牌人物”塑造；服化道、音舞美、聲光電；打造與核心品牌的內(nèi)外在特質(zhì)相一致的子品牌或識別系統(tǒng)。朱矛量《淺談國產(chǎn)動畫片之嬗變及動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的品牌塑造》（《中國廣播電視學(xué)刊》第5期），提出動漫業(yè)的核心競爭力來源于文化品牌，國產(chǎn)動畫品牌必須準(zhǔn)確表達(dá)中國文化精神。肖文婷《影視廣告中的動畫對提升品牌形象的價值體現(xiàn)》（《包裝工程》第5期），提出了動畫為影視廣告注入了活力，使其成為影視廣告中品牌形象價值持續(xù)提升的基礎(chǔ)。
李儒奇、蔡大明《動漫中的“金蛋”》（中國經(jīng)濟(jì)出版社），是動漫衍生產(chǎn)品授權(quán)/卡通品牌授權(quán)的普及性讀物。作者的目的是借動漫這個“金蛋”，生出自己的“金雞”，這樣將有助于動漫的市場化和中國的內(nèi)需型經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。
四、國外動畫產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗
美國動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗。褚曉文《淺析好萊塢動畫產(chǎn)業(yè)對中國內(nèi)地動畫產(chǎn)業(yè)的影響》（《中國出版》8月上刊），總結(jié)了好萊塢動畫產(chǎn)業(yè)的特點：坐擁美國文化的強(qiáng)勢地位；擁有一大批專業(yè)而成熟的制作公司；擁有成熟而不斷創(chuàng)新發(fā)展的技術(shù)；好萊塢形成了獨有的品牌大軍；好萊塢動畫電影擁有較高的票房；擁有成熟的產(chǎn)業(yè)鏈條。內(nèi)地動畫產(chǎn)業(yè)劣勢：產(chǎn)業(yè)鏈仍不完善；文化產(chǎn)權(quán)得不到應(yīng)有的保護(hù)；缺乏較高動畫技術(shù)支持；缺乏市場推廣能力。宋磊《“動態(tài)漫畫”：美國漫畫的新潮流》（《出版參考》5月上刊），談到動態(tài)漫畫是在原有漫畫圖片的基礎(chǔ)上的類似動畫視頻的短片以及動態(tài)漫畫的優(yōu)勢和劣勢、發(fā)展前景。
日韓動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)驗。魏婷《日韓動漫貿(mào)易政策及其借鑒》（《商業(yè)研究》第6期)，認(rèn)為中國應(yīng)實施戰(zhàn)略性的動漫產(chǎn)品國際貿(mào)易政策；引導(dǎo)鼓勵多方合作；培養(yǎng)和引進(jìn)人才，促進(jìn)人才對外交流；給國外提供免費午餐。卜彥芳、陳元元《以動養(yǎng)動：日本動漫企業(yè)運營模式探析――以蟲制作公司和吉卜力工作室為例》（《現(xiàn)代傳播》第9期），總結(jié)了日本動漫企業(yè)“以動養(yǎng)動”運營模式的優(yōu)點：資金鏈前置，降低風(fēng)險，保證動畫質(zhì)量；市場化程度高，有效的篩選機(jī)制。
在他山之石的啟發(fā)下，國產(chǎn)動畫進(jìn)行走出去的思考和行動。李三強(qiáng)《中國動畫如何才能“走出去”〈三國演義〉動畫版給我們的啟示》（《中國電視》第1期），闡述了中國動畫走出去的必然性和迫切性及在動畫人才的選擇、競爭策略的使用、挖掘優(yōu)質(zhì)資源、凸顯自己特色等方面的要求。向宇《試論國產(chǎn)電視動畫的海外營銷》（《當(dāng)代電影》第6期），認(rèn)為國產(chǎn)電視動畫具有較高的成本優(yōu)勢、制作質(zhì)量、美學(xué)風(fēng)格，具備海外發(fā)行的可能性，在海外營銷中需要注意在制作前應(yīng)考慮營銷、選擇題材和風(fēng)格、發(fā)行渠道的選擇和建設(shè)、采取樣本預(yù)售的策略。
五、動漫科研課題
動漫產(chǎn)業(yè)研究2010年度省部級及以上結(jié)項的科研課題共3項，其中，國家社科基金結(jié)項兩項、各省市哲學(xué)社科課題結(jié)項1項。
品牌塑造論文范文5
關(guān)鍵詞：旅游地品牌形象 投資渠道 營銷方式
一、明確投資渠道
旅游地品牌形象的樹立、宣傳推廣過程中經(jīng)常會遇到經(jīng)費短缺的問題，因此，其首要的任務(wù)便是明確其生產(chǎn)主體。樹立旅游地品牌形象的過程實際上是一種公共產(chǎn)品的生產(chǎn)過程，公共產(chǎn)品的一個非常顯著的特性即是他消費上的非排他性，并且使用者之間互不干擾，而對于供給者來說，收費是很不現(xiàn)實的。區(qū)域性的旅游品牌形象具有典型的公共產(chǎn)品特征，在區(qū)域內(nèi)的任何旅游企業(yè)都可以采用搭便車的形式免費使用這一品牌形象。有很多政府責(zé)備其收益者――旅游企業(yè)不積極參與區(qū)域內(nèi)的宣傳活動，進(jìn)而強(qiáng)制規(guī)定收益企業(yè)進(jìn)行投入，實際上，企業(yè)這種不積極的行為正是市場經(jīng)濟(jì)的一種理性的表現(xiàn)，用強(qiáng)制的行政辦法也很難解決問題。
旅游地品牌形象的共享性導(dǎo)致了單個營銷主題缺乏投資積極性，進(jìn)而導(dǎo)致旅游地品牌建設(shè)和維護(hù)的不足。要想徹底改變這種現(xiàn)狀，首先要明確其生產(chǎn)主體――政府，旅游地品牌形象的樹立必須以政府為主。當(dāng)今旅游業(yè)的競爭主要是區(qū)域整體品牌形象的競爭，若想在競爭中利于不敗之地，就要把分散的力量集中起來，向外推出旅游地的整體品牌形象。對旅游企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取自愿參與的原則，但政府可以采取激勵手段來刺激企業(yè)加大對促銷的投入。
二、透徹分析旅游地品牌形象的理念
要有塑造“個性”的理念。只有獨特的東西才能在眾多的信息中被消費者察覺，引起他們的注意。將這一理念運用到旅游業(yè)中即是為旅游者打造一種有特色的“經(jīng)歷”來滿足他們的心理需求。所以，在塑造旅游地品牌形象時，應(yīng)當(dāng)在區(qū)域“共性”的基礎(chǔ)上，深度挖掘它的“文化個性”，注重表達(dá)形式的“個性”，突出當(dāng)?shù)氐摹胺?wù)個性”，這樣才能讓旅游者獲得與其他地方不一樣的旅游經(jīng)歷，從而形成個性化的旅游地品牌形象。
三、建設(shè)有潛力的旅游產(chǎn)品體系
旅游地品牌形象需要以產(chǎn)品為載體，所以應(yīng)該重點建設(shè)其產(chǎn)品體系，打造“品牌產(chǎn)品”。所謂“品牌產(chǎn)品”是指對旅游地品牌形象有支撐作用的主流產(chǎn)品，它具有品牌化效應(yīng)。品牌產(chǎn)品的打造應(yīng)該側(cè)重于對旅游地品牌形象的深度體現(xiàn)，突出和強(qiáng)化該地品牌形象的核心價值。除了建設(shè)品牌產(chǎn)品外，還需要對一些可能成為品牌產(chǎn)品的吸引物或景區(qū)進(jìn)行建設(shè)，這些具有潛力的產(chǎn)品就是旅游地品牌形象持續(xù)發(fā)展的儲備力量。
四、建立完善的旅游地品牌識別系統(tǒng)
旅游地品牌識別系統(tǒng)主要由品牌名稱、標(biāo)志、象征符號、形象口號組成。品牌識別系統(tǒng)的設(shè)計一般有這些特點：突出旅游地特色、簡潔且象征性強(qiáng)、國際化。
旅游地品牌名稱的確定。一般情況下，以城市為單位的旅游地在營建品牌時，是不會改變其名稱的，而是與它所在的行政區(qū)域的名稱保持一致，因為，相比其他品牌元素的變換，改變名稱會冒很大的風(fēng)險。
旅游地品牌標(biāo)志的確定。旅游地的品牌標(biāo)志是旅游者對該品牌最為直觀的感知。在標(biāo)志使用方面，旅游主管部門與旅游地可以設(shè)計不同的標(biāo)志，以突出與消費者的溝通，當(dāng)然，也可以使用風(fēng)格相同的標(biāo)志。
旅游地品牌象征性符號的確定。在品牌體系中，符號是描述品牌體系的視覺語言。如考拉熊、袋鼠、悉尼歌劇院等都是澳大利亞的象征性符號。
旅游地品牌形象口號的確定。一個旅游地的品牌形象應(yīng)該通過一句精煉的文字來體現(xiàn)，它務(wù)必能夠把該旅游地的資源優(yōu)勢形象化地表達(dá)出來;同時，這句話還需具備廣告效應(yīng)，要能打動潛在旅游者的心，激發(fā)他的旅游動機(jī);最后，它還要便于記憶和傳播。
五、選取有效的營銷方式
廣告?zhèn)鞑ァV告是最為常見的品牌營銷手段，以旅游品牌形象的傳播為目的的廣告在近年得到了快速的發(fā)展，尤其是21世紀(jì)之后，國內(nèi)優(yōu)秀旅游城市以及經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的城市都在中央電視臺對其形象進(jìn)行廣泛的傳播，如中央電視臺為杭州、義烏、深圳、四川、河南、千島湖、泰山等地制定了一系列的媒體傳播思路，針對泰山推出了“登泰山，保平安”，針對河南則推出了“中華之源，中原之旅”等等。
公關(guān)傳播。公關(guān)傳播的主要方式有服務(wù)性公關(guān)、宣傳性公關(guān)和贊公關(guān)。服務(wù)性公關(guān)是通過各種實惠性的服務(wù)來獲取公眾的信任和好評，樹立旅游地良好的品牌形象，進(jìn)而實現(xiàn)自己的營銷目的。宣傳性公關(guān)則是利用電視、報刊、雜志等傳播媒介，通過撰寫新聞稿、演講稿等形式向社會傳播企業(yè)和品牌的相關(guān)信息，形成有利的社會輿論，塑造良好的品牌形象。贊公關(guān)是通過贊助教育、體育、衛(wèi)生和文化等事業(yè)，參與國家、社區(qū)的重大社會活動來支持社區(qū)發(fā)展，從而提高企業(yè)和品牌的知名度和美譽(yù)度。
其他的推廣方式還有新聞會、旅游交易會、旅游招商會、展會、明星代言等。
總的說來，上述五點建議只是把品牌及其形象推向市場的方式，是旅游地快速進(jìn)入市場的渠道。但是，一個旅游地的長期發(fā)展更重要的是要保持和維護(hù)自己良好的品牌形象，更直接來說，是要保持自己品牌承諾的持續(xù)兌現(xiàn)。在宣傳自己品牌形象的過程中必須綜合考慮眾多相關(guān)者的利益，贏的他們的支持。
參考文獻(xiàn)
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[3]陳小潔.區(qū)域旅游品牌構(gòu)建研究[D].暨南大學(xué)碩士學(xué)位論文，2006
品牌塑造論文范文6
2.，品牌經(jīng)營戰(zhàn)略理論
2.1.1品牌的起源、定義
品牌(BRAND)，英文的本意是“烙印”的意思，是自然經(jīng)濟(jì)時代放牧主給自己的牲口打上財產(chǎn)歸屬標(biāo)記，以區(qū)分與他人的財物。現(xiàn)代品牌是19世紀(jì)資本主義制度確立之后出現(xiàn)的。資本主義經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)大，商品貿(mào)易的增長，需要一種能普遍用來辨認(rèn)商品的標(biāo)記，即需要在商品的自然名稱之外起個名字，品牌由此廣泛流行。現(xiàn)代品牌與早期品牌標(biāo)記最重要的哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文區(qū)別在于:它已不是一種單純的品牌標(biāo)記，而成為一種可以轉(zhuǎn)讓買賣的工業(yè)產(chǎn)權(quán)，是受到法律保護(hù)的無形財產(chǎn)。品牌作為無形資產(chǎn)與其他財產(chǎn)一樣受法律保護(hù)。現(xiàn)代營銷學(xué)的發(fā)展，使品牌的概念得以延伸。根據(jù)美國著名營銷學(xué)者菲利普·科特勒的表述，“品牌是一種名稱、名詞、記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用，其目的是籍以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開來。……可分為產(chǎn)品品牌、服務(wù)品牌及企業(yè)品牌。”而隨著時代的發(fā)展，使現(xiàn)代品牌的內(nèi)涵和外延都發(fā)生了質(zhì)的變化，它被賦予越來越豐富和廣泛的含義，成為一種復(fù)雜的信息標(biāo)識系統(tǒng)。它代表企業(yè)的產(chǎn)品、企業(yè)重要的無形資產(chǎn)以及企業(yè)的形象。
2.1.2品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略
品牌的基礎(chǔ)在企業(yè)品牌的經(jīng)營管理戰(zhàn)略來說是企業(yè)經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略的一種，所謂品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略，就是指企業(yè)為了提高產(chǎn)品競爭力而進(jìn)行的，圍繞著企業(yè)及其產(chǎn)品的品牌而展開的形象塑造活動，其直接目標(biāo)是發(fā)展名牌。品牌經(jīng)營的一般戰(zhàn)略有:
(1)品牌延伸戰(zhàn)略
一品牌延伸就是利用已經(jīng)成功的品牌名稱來推出新產(chǎn)品。主要應(yīng)用于兩個方面:①產(chǎn)品類別延伸。這是企業(yè)為順利、快速地實現(xiàn)向其產(chǎn)品領(lǐng)域的擴(kuò)張，利用已有品牌進(jìn)行的一種延伸。例如，TCL品牌從彩電向手機(jī)市場的延伸。②產(chǎn)品線延伸。這是為滿足不同細(xì)分市場的需求，在同一品牌名稱下不斷延伸產(chǎn)品線，即推出不同功能、不同產(chǎn)品形態(tài)、不同規(guī)格、不同包裝的產(chǎn)品。品牌延伸被認(rèn)為是企業(yè)實現(xiàn)低成本擴(kuò)張的一種有效方法，它被越來越多的企業(yè)所采用。
(2)品牌組合戰(zhàn)略
品牌組合戰(zhàn)略又稱為多品牌戰(zhàn)略，是實行多元化經(jīng)營，特別是不相關(guān)多元化經(jīng)營的企業(yè)常采取的一個品牌策略。企業(yè)利用不同的品牌占領(lǐng)同一產(chǎn)品領(lǐng)域高中低不同檔次的市場、也可利用不同品牌進(jìn)入不同的產(chǎn)品市場。多品牌經(jīng)營應(yīng)注意保證個品牌互不干擾、各自得到很好發(fā)展的同時，為了公司的整體目標(biāo)，各品牌能協(xié)同作戰(zhàn)。
(3)品牌更新
隨著時間的流失，一個品牌如果無所變化，就會顯得老化，逐漸失去已有的魅力，最終被市場拋棄。根據(jù)目標(biāo)消費者及競爭者的變化隨時調(diào)整品牌策略是保持品牌長盛不衰的重要保證。品牌更新的主要方法有:不斷開發(fā)新產(chǎn)品，保持產(chǎn)品的吸引力;挖掘產(chǎn)品的新用途;通過品牌延伸，用新產(chǎn)品賦予品牌新形象;改變目標(biāo)消費者等等。
(4)品牌全球化
品牌全球化是指在全球范圍內(nèi)使用統(tǒng)一的品牌名稱、標(biāo)識、定位、廣告策略、產(chǎn)品和包裝等。它是全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快和全球性企業(yè)獲得長足發(fā)展的必然結(jié)果。使用全球性品牌策略可以獲得規(guī)模效益、有助于提高產(chǎn)品知名度、引發(fā)積極的品牌聯(lián)想。但全球化應(yīng)結(jié)合本土化共同實施，即所謂的“彈性全球化”，也就是從全球的角度思考問題，從地區(qū)情況著手采取行動。包括本土化的產(chǎn)品設(shè)計、本土化的廣告宣傳、本土化的品牌定位等。
2.1.3品牌的功能特征
對于消費者而言，品牌執(zhí)行了以下四種主要的功能;(l)識別:品牌代表了產(chǎn)品的一定質(zhì)量和特色，可方便消費者選擇。(2)信息濃縮:識別性要求以消費者把握的關(guān)于品牌的所有信息的概要形式出現(xiàn)。品牌滿足了大多數(shù)購買者的需要，是購買者獲取商品信息的重要來源。(3)高安全性:消費者購買一個熟悉的品牌能夠給其帶來更多的信心保證。品牌能夠保證消費者提供他期待的這種利益。(4)提供附加價值:品牌能給客戶提供比一般產(chǎn)品更多的價值或利益。對于生產(chǎn)經(jīng)營者來說，品牌可以增加企業(yè)的無形資產(chǎn)，有助于企業(yè)細(xì)分市場，樹立良好的企業(yè)形象，另外，還可以起到廣告宣傳的作用
2.2消費者心理與品牌
品牌是企業(yè)商品個性化的沉淀和凝結(jié)，是在競爭激烈的同質(zhì)化市場中引起消費者注意或購買的重要識別特征。而成功品牌的一個重要特征，就是始終如一地將品牌的功能與消費者心理聯(lián)結(jié)起來，通過對消費者心理的研究，更好地將品牌信息傳遞給消費者。在企業(yè)進(jìn)行品牌經(jīng)營的策略中，重點要關(guān)注以下幾方面的內(nèi)容:消費者一般心理過程的特征以及品牌名稱和視覺形象的重要性，決定了品牌設(shè)計中應(yīng)結(jié)合消費者的心理，力圖使品牌具有統(tǒng)一、穩(wěn)定的視覺形象，簡潔、易記的記憶特點和良好的情緒聯(lián)想。
2.2.1消費者心理與品牌定位
(1)品牌定位的意義
埃里克·喬基姆塞勒和大衛(wèi)·艾克從品牌擁有者角度認(rèn)為，品牌定位是任何品牌創(chuàng)建計劃的基礎(chǔ)，強(qiáng)大的品牌通過品牌定位來提高起知名度。綜合他們所研究過的每一個品牌的基礎(chǔ)上認(rèn)為:凡是成功品牌都意識到加強(qiáng)品牌定位的重要性。何燕華、盧泰宏認(rèn)為，從廣義而言，定位的戰(zhàn)略意義體現(xiàn)在五個方面:定位能創(chuàng)造差異:定位是基本的營銷戰(zhàn)略要素;定位是制造各種營銷策略的前提和依據(jù);定位能形成競爭優(yōu)勢;定位是廣義的成功之道。林恩·阿普紹在《塑造品牌特征》一書中，從品牌定位與品牌特征的角度論述了品牌定位的戰(zhàn)略意義，認(rèn)為品牌定位是品牌創(chuàng)建的戰(zhàn)略起源，品牌定位是品牌特征的羅盤，品牌定位指向品牌最能發(fā)揮威力的地方。品牌定位不僅能讓品牌在所屬產(chǎn)品類型中脫穎而出，還能幫助品牌在消費者生活中建立一個有力的支撐點。
(2)與定位有關(guān)的消費者的心理機(jī)制
特勞特、瑞維金在《新定位》一書中指出，營銷的終極戰(zhàn)場是消費者的心靈。品牌擁有者知道的越多，品牌定位就越有效。經(jīng)過多年對消費者行為的細(xì)致觀察和深入研究，他們發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費者大腦運行機(jī)制，并將之概括為消費者的五大思維模式:大腦只能接受有限的信息;大腦容易產(chǎn)生混亂，喜簡煩雜;大腦的不可靠性，因缺乏安全感而跟隨;大腦對品牌的印象不會輕易改變;大腦不能喪失焦點，而品牌延伸容易讓大腦模糊。五大思維以消費為中心，分析了信息傳播不能到達(dá)消費者的原因以及無法占據(jù)消費者心靈的根源。在此基礎(chǔ)上，該書作者相應(yīng)地給出五種解決辦法:使傳播的信息成為消費者的關(guān)心點;應(yīng)使用盡量簡化的信息;利用市場研究和消費者資料，加強(qiáng)消費者的安全感;定位要著眼于長遠(yuǎn)的目標(biāo)并保持穩(wěn)定性和持續(xù)性;應(yīng)進(jìn)行有效的品牌延伸。
(3)消費者心理與品牌定位
由于不同的消費者群體有不同的消費心理和消費特征，同時，社會文化習(xí)俗和消費習(xí)慣也會對消費者產(chǎn)生影響。正因為如此，做品牌定位時首先要對消費者進(jìn)行定位，明確這一品牌當(dāng)前及今后將用于哪個行業(yè)、哪個領(lǐng)域，其消費者是哪一群人，他們的性別、年齡、職業(yè)、文化程度構(gòu)成如何?為品牌定位的基本方法，就是要研究不同的消費者，從消費者的消費特點、文化習(xí)俗、消費習(xí)慣及需求等方面為品牌尋找到一有力的位置，然后綜合運用品牌所有的營銷要素去占據(jù)和適應(yīng)這個位置及其以后的市場變化，便能獲得較持久的市場份額。
2.2.2消費者心理與品牌設(shè)計
消費者購買商品的心理活動，一般總是從對商品的認(rèn)識過程開始的，而在激烈的同質(zhì)化市場上，品牌成為人們選擇商品的重要依據(jù)，因此，品牌設(shè)計也就顯得猶為重要。
(l)品牌設(shè)計主要包括品牌的名稱、標(biāo)識物和標(biāo)識語的設(shè)計:
①品牌名稱:通常由文字、符號、圖案或三個因素組合構(gòu)成，涵蓋了品牌所有特征，具有良好的宣傳、溝通和交流作用;
②標(biāo)識物:標(biāo)識物能夠幫助認(rèn)知、聯(lián)想和使消費者產(chǎn)生積極的感受、喜愛和偏好;
③標(biāo)識語:標(biāo)識語的作用一是能為產(chǎn)品提供聯(lián)想，二是能強(qiáng)化名稱和標(biāo)識物。
(2)消費者購買的心理過程:
消費者購買商品的一般心理過程包括了對商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想象等心理活動，企業(yè)為使消費者在眾多商品中選擇自己的產(chǎn)品，就要利用品牌名稱和品牌的視覺形象引起消費者的注意和興趣，品牌才會日漸走進(jìn)消費者的心中。人們對品牌的信息大部分是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象也是十分必要的。品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的，這是品牌吸引消費者的重要條件之一。美國司坦福大學(xué)商學(xué)院1996年一份關(guān)于世界100家最知名品牌的研究報告顯示，著名品牌創(chuàng)辦有一半歷經(jīng)百年依然勢頭強(qiáng)勁，如寶潔(1837年)、工BM(19n年)等。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定，主要表現(xiàn)在四個方面:文字、圖形、顏色以及由文字、圖形、顏色的有機(jī)集合所反映的立體式視覺形象。哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文
2.2.3消費者心理與品牌創(chuàng)新
雖然不同的消費者其消費的個性心理特征不同，不同的消費者群體也有其不同的特點，但隨著消費的日益多樣化，消費者在商品選擇時總是存在一種求新的思想，這一心理在品牌營銷中也無例外。因此，品牌創(chuàng)新是品牌的生命力和價值所在，是獲得心理效應(yīng)的重要舉措。品牌創(chuàng)新包括創(chuàng)品牌和品牌更新。一方面，任何產(chǎn)品都必須創(chuàng)立自己的品牌，產(chǎn)品具有品牌特性，別具特色，才能吸引消費;另一方面，已經(jīng)創(chuàng)立的品牌，也有個再創(chuàng)和更新的問題。
2.2.4消費者心理與品牌文化
(l)品牌文化與企業(yè)文化
日本學(xué)者青木貞茂指出，商品一旦被確立為品牌，便超越其物理特性，而帶有某種象征性，于是商品被予以“圖騰化”。當(dāng)一個品牌準(zhǔn)確找到了自己的社會定位，切入了社會某種訴求的需要，幫助消費者完成對這些情感訴求提出，企業(yè)文化對企業(yè)的長期發(fā)展有一定的促進(jìn)作用。要創(chuàng)建品牌與發(fā)展品牌，必須形成強(qiáng)有力的企業(yè)文化體系。所謂強(qiáng)有力的企業(yè)文化，主要是指企業(yè)文化對企業(yè)的品牌經(jīng)營有較強(qiáng)的支持作用。同時，企業(yè)文化通過品牌將文化效應(yīng)轉(zhuǎn)化為市場效應(yīng)。
(2)消費者心理與品牌文化
現(xiàn)代消費者是自信、成熟且富足的。他們更加重視通過商品和服務(wù)的消費，表現(xiàn)出其社會地位、經(jīng)濟(jì)狀況、生活情趣和個人修養(yǎng)，以獲得個性的張揚、精神的愉悅及心理的滿足，消費者所消費的產(chǎn)品或服務(wù)的品牌能夠傳遞出產(chǎn)品和消費者的品位與個性、生活方式等。從企業(yè)的角度來講，要創(chuàng)建品哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文牌和發(fā)展品牌，必須塑造鮮明的具有個性特色的文化。品牌是與經(jīng)營特色密切相關(guān)的。只有具備一定的特色，才能便于消費者識別，才能有利于品牌競爭。大凡成功的企業(yè)及其品牌都具有特色，要么性能先進(jìn)，要么工藝獨特，要么設(shè)計精巧，要么包裝新穎。這樣，它才能在眾多的同類商品中鶴立雞群。而在營銷活動中，企業(yè)面對變幻莫測的文化環(huán)境，社會文化、風(fēng)俗習(xí)慣同消費心理有密切的關(guān)系，從而對消費者購買欲望和購買行為產(chǎn)生不同的影響。這些文化因素往往會對企業(yè)營銷活動是否正常開展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，因此在品牌競爭中，應(yīng)對目標(biāo)市場的文化環(huán)境進(jìn)行仔細(xì)的觀察和深入的了解，考慮品牌的文化傳統(tǒng)和價值取向，這已成為研究品牌競爭中不可缺少的因素。一個品牌文化傳統(tǒng)和取向是企業(yè)品牌塑造的重心所在。品牌中的文化傳統(tǒng)部分，是喚起人們心理認(rèn)同的最重要的因素，甚至作為一種象征，深入到消費者的心中。未來品牌的競爭能力，實質(zhì)體現(xiàn)在品牌對文化傳統(tǒng)的融合能力;一是品牌與文化傳統(tǒng)的價值，如真、善、美的融合;二是品牌與消費者的文化心理和價值取向的融合，如環(huán)保意識等。
2.3強(qiáng)勢品牌形象的塑造
品牌形象就是消費者對品牌產(chǎn)生一個較穩(wěn)定的綜合用法。在衡量某個品牌時，常采用市場占有率這個指標(biāo)，因為我們在判斷事物的時候總是以“成敗論英雄”。但對品牌而言，并不能簡單的從市場的角度去看，一個品牌形象是否具有強(qiáng)勢是一個更為重要的視角，在市場競爭日益激烈的今天，市場占有率只是相對的、短暫的，而依靠強(qiáng)勢品牌形象塑造建立起來的消費者認(rèn)知是較為長久的，可以轉(zhuǎn)化為品牌資產(chǎn)。
2.3.1強(qiáng)勢品牌的標(biāo)準(zhǔn)
如何判斷一個品牌形象是否為強(qiáng)勢?根據(jù)LevinL·keller(1998)的觀點，品牌形象的強(qiáng)弱可依據(jù)以下三標(biāo)準(zhǔn)來評價:
(l)品牌聯(lián)想的強(qiáng)度
品牌聯(lián)想的強(qiáng)度是指消費者回憶品牌的難易程度。這一標(biāo)準(zhǔn)用以評價品牌傳播是否能在消費者腦海中留下印跡。但是，品牌聯(lián)想的強(qiáng)度只是反應(yīng)了品牌回憶的難易程度，至于這種回憶是否正面則不得而知。所以，高強(qiáng)度的品牌聯(lián)想是強(qiáng)勢品牌形象的必要條件，而非充分條件
。
(2)聯(lián)想的美譽(yù)度
品牌聯(lián)想的美譽(yù)度是指消費者對品牌正面的態(tài)度。這種正面態(tài)度的形成源自品牌滿足消費者需求的能力。消費者需求通常為生理需求和心理需求，Park·Jaworski和Mae·Innis(1996)認(rèn)為對這幾種需求的滿足需要品牌分別提供功能性價值、體驗性價值和象征性價值。品牌價值的高低反映了品牌滿足消費者需求的能力，如果品牌能為消費者提供符合甚至超越期望的價值，則品牌滿足消費者需求的能力強(qiáng)，品牌將具有很高的美譽(yù)度，而美譽(yù)度通常是消費者選擇品牌的決定性祛碼。如世界級的品牌都能提供高于一般同類產(chǎn)品的額外價值，其滿足消費者需求的能力很強(qiáng)，因而美譽(yù)度也大大高于一般同類商品。這些品牌往往是同類產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)。
(3)品牌聯(lián)想的獨特性
品牌聯(lián)想的獨特性是指品牌在消費者腦海中產(chǎn)生的異于競爭品牌的聯(lián)想。這些差異聯(lián)想使得品牌能在眾多競爭品牌中脫穎而出，引起消費者的注意。品牌聯(lián)想的獨特性有兩個來源:與產(chǎn)品相關(guān)的獨特物理屬性和與產(chǎn)品無關(guān)的獨特象征性形象。其作用就是在消費者心里烙下了一個清晰的品牌印象，以便在他們購買時產(chǎn)生影響力。由上可知，這三個標(biāo)準(zhǔn)都分別只是強(qiáng)勢品牌形象的必要但不充分條件。如果僅僅強(qiáng)度大，那只能說明品牌易被消費者回憶;僅僅是美譽(yù)度高，則只能說明品牌給消費者的感覺好;僅僅是獨特性強(qiáng)，也只能說明品牌與眾不同。惟有當(dāng)一個品牌聯(lián)想的強(qiáng)度大、美譽(yù)度高、獨特性強(qiáng)三個條件同時存在時，品牌才具有一個強(qiáng)勢的形象。
2.3.2強(qiáng)勢品牌形象的塑造
從傳播的角度考慮，品牌形象是品牌傳播的結(jié)果。一般來講，品牌傳播主要有靜態(tài)和動態(tài)兩種方式，即品牌識別和營銷活動。任何品牌形象的樹立都是這兩種傳播方式整合運用的結(jié)果。從整合的前提出發(fā)，強(qiáng)勢品牌形象的塑造問題可以分解成品牌聯(lián)想的強(qiáng)度、美譽(yù)度和獨特性等三個方面。
(l)品牌聯(lián)想強(qiáng)度的塑造
品牌聯(lián)想強(qiáng)度的大小是由品牌信息的內(nèi)容和數(shù)量決定的。從廣義上來說，品牌信息不僅包括品牌的識別元素(如品牌標(biāo)志、品牌名稱等)和廣告信息，果品牌信息能夠在內(nèi)容上吸引甚至打動消費者，那么品牌很容易被記起;而如果品牌信息能夠積累，那么消費者也能產(chǎn)生較強(qiáng)的品牌聯(lián)想。基于此，品牌聯(lián)想度的塑造對品牌信息的傳播提出了兩條要求:
①品牌信息的關(guān)聯(lián)性
品牌策劃中必須認(rèn)真研究目標(biāo)消費者，根據(jù)他們的興趣以及尚待解決的問題有針對性地設(shè)計廣告信息和策劃營銷活動。根據(jù)心理學(xué)的學(xué)習(xí)理論，刺激信息的重要性是信息接受者高度還是低度關(guān)注信息的決定因素之一(張春興，1994)。消費者因為品牌信息與自身利益相關(guān)，而會對展露在其感知范圍內(nèi)的品牌信息主動積極介入，這種信息處理模式通過品牌信息內(nèi)容與消費者信息需求心理的對接深化了品牌聯(lián)想的強(qiáng)度。
②品牌信息在時間上的延續(xù)性和空間上的協(xié)同性時間上的延續(xù)性要求不同時期的品牌信息具有繼承性，不偏離一根品牌發(fā)展的主線:而空間上的協(xié)同性則要求不同形式的品牌信息相互關(guān)聯(lián)，圍繞哈爾濱工程大學(xué)工商管理碩士學(xué)位論文一個共同的品牌核心來組織傳播。所以，對品牌信息在時空上的要求本質(zhì)上要求品牌管理者應(yīng)具有戰(zhàn)略眼光，應(yīng)對品牌的發(fā)展在橫向和縱向上進(jìn)行規(guī)劃。這其實就是整合營銷傳播(工MC)的思想。
(2)品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造
在消費著購買過程中，品牌選擇最直接的影響因素就是消費者對品牌的度如何，即品牌是否具有美譽(yù)度。要使品牌聯(lián)想具有美譽(yù)度，品牌必須具有高于競爭者的功能性價值、象征性價值或情感性價值，并且這些價值能夠傳遞給消費者。因此，品牌聯(lián)想美譽(yù)度的塑造就必須從品牌價值及其可傳遞性兩方面入手。
(3)品牌聯(lián)想獨特性的塑造
品牌聯(lián)想包括:共享性聯(lián)想和獨占性聯(lián)想。共享性聯(lián)想是隸屬同一類別的品牌共同擁有的聯(lián)想。獨占性聯(lián)想是品牌在消費者心智中產(chǎn)生的獨一無二的有益聯(lián)想。在同一類別品牌內(nèi)部，品牌必須通過塑造獨占性聯(lián)想把自己從同類中凸顯出來。塑造獨特的品牌聯(lián)想主要考慮以下兩方面:一方面是獨特的品牌聯(lián)想物。品牌聯(lián)想物包括特定的人、事件、物品。典型的以人為聯(lián)想物的情況是名人代言品牌，這種建立品牌聯(lián)想的方式也為大多數(shù)企業(yè)所采用。另一方面是獨到的品牌傳播方式。要構(gòu)思獨到的品牌傳播方式需考慮以下幾個方面:信息載體、傳播時機(jī)、傳播情景、傳播依附的事件。
