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一、旅游文化的功能

（一）旅游文化功能概述

旅游這一概念最早起源于19世紀中期,，由英國人托馬斯•庫克創(chuàng)辦了世界上第一家旅行社——托馬斯•庫克旅行社，從此標志著旅游業(yè)的正式誕生?？v觀旅游業(yè)的發(fā)展，在此過程中，旅游業(yè)一直處于蓬勃發(fā)展的時期，并且對當?shù)氐慕?jīng)濟發(fā)展起到了十分重要的作用，不僅如此，旅游業(yè)也帶動了其相關產(chǎn)業(yè)的飛速發(fā)展，并使其在旅游業(yè)的迅速發(fā)展中也在逐漸地走向興盛的時期，進而也為國家的經(jīng)濟做出了不可磨滅的貢獻。由此可見，旅游業(yè)對于一個國家經(jīng)濟的發(fā)展起著十分重要的推動與帶動作用。然而，隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，在此過程中也出現(xiàn)了許多的問題從而在一定程度上制約了旅游業(yè)發(fā)展的腳步，在旅游業(yè)獲得巨大利益的同時，一些旅游經(jīng)營者過于重視所獲得的經(jīng)濟利益，而對旅游景點的一些環(huán)境保護與管理方面采取忽視的狀態(tài)；進而出現(xiàn)許多旅游景點遭受破壞的現(xiàn)象，進而失去了其本身的面貌，這對于旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展來講十分不利。而對于旅游業(yè)的主要功能，世界旅游組織在《馬尼拉宣言》中對其做出了如下的定義:“旅游業(yè)的經(jīng)濟效益，不論是如何實際和重大，不是也不可能構成國家決定促進這一活動的唯一標準。”總體來講，旅游業(yè)的功能就是作為人們在生活中的一種特殊生活方式，在滿足人們視覺和聽覺的同時，也滿足了旅游者高層次的精神需求和文化享受?？v觀整個旅游業(yè)的發(fā)展趨勢，人們已經(jīng)不僅僅滿足于觀光和休假的享受，更加追求的是對當?shù)匚幕约奥糜挝幕牧私馀c體會，由此可見，隨著時代的不斷發(fā)展，旅游文化必將作業(yè)衡量一個旅游景區(qū)整體水準的主要因素之一，也必將會作為旅游業(yè)吸引眾多游客的主要魅力因素。

（二）旅游文化的具體功能

馬林洛夫斯基曾經(jīng)指出：“文化是包括一套工具及一套風俗—人體或心靈的習慣，直接或間接滿足人類的需要。其動態(tài)性質(zhì)指示了人類學的重要工作就在研究文化的功能。”因此可以說文化是在不斷發(fā)展過程中所積淀的生活經(jīng)驗以及產(chǎn)期的生活產(chǎn)物，是人們長期生活中智慧與行為的結晶，也是社會發(fā)展過程中最終的產(chǎn)物，基于此，旅游文化對于旅游業(yè)的長期經(jīng)營來講具有重要的推動與保持作用，其具體說明主要如下：

1、獨特的旅游文化是旅游目的地吸引力的源泉。

旅游業(yè)的旅游文化直接指引著旅游業(yè)的發(fā)展方向與發(fā)展的主體，而其文化的具體內(nèi)容也直接決定著一個旅游景區(qū)的具體魅力所在，一個旅游產(chǎn)品只有在具有獨特旅游文化的前提下，才能夠從根本上促進游客前來消費。對于當今“文化游樂時代”和“旅游文化時代”的發(fā)展趨勢來看，人們在旅游的過程中的主要目的是體會旅游本質(zhì)上的精神享受與審美享受，那么其每個景區(qū)的不同旅游文化就直接決定了對游客的吸引力。因此可以看出，一個具有良好旅游文化的旅游景區(qū)才能夠吸引到源源不斷的游客，進而在一定程度上才能夠?qū)崿F(xiàn)旅游業(yè)的持續(xù)發(fā)展與經(jīng)營。

2、旅游文化指導著旅游資源的開發(fā)。

旅游資源在開發(fā)的過程中，其主要目的是為了吸引眾多的游客，那么就要充分了解當前市場上人們對旅游業(yè)的需求，以及對旅游文化的需求，只有能夠滿足人們的消費需求才能夠?qū)崿F(xiàn)旅游業(yè)的經(jīng)濟效益，由此可見旅游資源的開發(fā)是具有市場導向的，那么旅游也在進行經(jīng)營的過程當中就必然離不開對旅游文化的重視。因此，只有基于一種特色旅游文化的開發(fā)，才能夠使得開發(fā)出來的旅游資源更具品味與吸引力，才能夠滿足人們的根本需求。在此過程中還需注意的是在開發(fā)旅游資源的地區(qū)一定是具有豐厚的文化底蘊為基礎的，如果僅僅只是為了滿足游客的需求而開發(fā)旅游資源，那么旅游地的文化特色就不會得到很好的發(fā)揮，進而也就達不到吸引游客的最終目的。

3、旅游文化推動著國際文化的交流。

對于不同國家不同地區(qū)的旅游者，他們之間雖然有著國籍與文化背景下的差異，但是對于旅游景點來講并不會影響他們對各個國家優(yōu)美景點的欣賞與享受，對于他們來講，不論是中國古典園林還是古希臘神廟，或是歐洲哥特式教堂，雖然由于不同的文化背景會讓他們對景點的欣賞水平與個人理解上存在一定的差異，但是各個地區(qū)建筑作為各個地區(qū)的文化能夠被各個地區(qū)的旅游者所接收與理解。那么隨著各個國家旅游者對旅游景點的欣賞，在一定程度上也使得他們對本國的文化有著一定的了解與認識，從而大大促進了各個國家之間的文化交流。

（三）旅游文化的功能與旅游文化的塑造之間的關系

旅游文化功能實現(xiàn)的前提是要對旅游文化進行良好與合理的塑造，因此旅游文化的塑造是旅游文化功能實現(xiàn)的前提與基礎，對一個旅游景點形象的塑造也關乎整個旅游景區(qū)的形象。由此可見，塑造旅游景區(qū)的旅游文化，使其保持著當?shù)氐奈幕厣c民族特色，是保證旅游景區(qū)可持續(xù)發(fā)展的基礎，也是提高景區(qū)在旅游業(yè)中競爭力的重要因素。對于旅游文化的具體塑造，其主要是通過分析當?shù)鼐皡^(qū)的特色，民族特點等，從而以此為基礎來對景區(qū)的整體形象做出設計，進而確定旅游文化的主體。而對于當?shù)氐奈幕厣珌碇v，其是在十分漫長的社會發(fā)展以及人民生活的過程中長期積累來下的，進而形成了當?shù)鬲毦咛厣奈幕瘋鹘y(tǒng)，因此旅游文化的塑造不是漫無根據(jù)的，而是根據(jù)各個地區(qū)的具體背景與特色來決定的，具有獨特性與社會遺傳性。因此一個國家或是一個地區(qū)的旅游文化是社會發(fā)展長期積累下來的結果，是不可被復制與模仿的，這也是作為旅游業(yè)一個關鍵的價值所在。

二、塑造旅游文化品牌的意義

一個旅游地區(qū)的旅游資源與當?shù)氐穆糜挝幕哂胁豢?/p>

復制與移植的性質(zhì)，因此旅游業(yè)就可以充分利用這一點，打造其獨特的旅游文化品牌，進而獲得源源不斷的經(jīng)濟利益，但是，就目前實際的旅游業(yè)狀況而言，旅游的經(jīng)營者往往過于重視實現(xiàn)利益的最大化，而忽視了對旅游文化品牌的建立，那么久而久之這種旅游文化就會被毀滅或是替代，給旅游業(yè)的經(jīng)營帶來不利的影響，因此對于旅游的經(jīng)營者來將，應該重視對企業(yè)文化品牌的保持與建立，旅游文化品牌對于整個旅游業(yè)來講是十分重要的。

（一）旅游文化品牌可以大大提升旅游地的旅游形象

一個旅游景區(qū)的旅游文化品牌充分展示了旅游景區(qū)的魅力所在以及所有吸引人的地方，通過對旅游地旅游文化品牌的展現(xiàn)，可以讓人們深刻了解到旅游景區(qū)的優(yōu)點所在，進而大大提升其在市場當中的知名度與自身良好的形象。

（二）旅游文化品牌能增加旅游資源的附加值

在對旅游資源進行開發(fā)與剛剛開始運營的過程中，由于是剛剛建立的旅游景點，人們對其了解度與認同度普遍偏低，那么就可以借助當?shù)芈糜挝幕放频闹?，進而來提升新興旅游景點的知名度，并使其快速地走向市場。

（三）旅游文化品牌具有持久的擴散效應,能夠促進旅游文化的傳播

一個旅游地區(qū)的旅游文化具有其獨特的文化內(nèi)涵，那么在向人們宣傳旅游文化品牌的過程中，會在人們頭腦中形成一個十分深刻的印象，進行具有十分持久的擴散效應，進而在一定程度上也就大大促進了旅游文化的傳播。

（四）城市旅游文化品牌能夠促進旅游地旅游文化的建立

旅游地的旅游景點以及旅游景點當中的一些基礎設施是與當?shù)爻鞘械慕ㄔO與當?shù)氐娘L土人情是密不可分的，因此城市旅游文化品牌對與當?shù)芈糜挝幕放频慕⒕哂幸欢ǖ拇硇耘c典型性，那么在對旅游地旅游文化品牌建立的過程中，可以與城市旅游文化品牌緊密地結合在一定，進行獲得游客們的認同度，實現(xiàn)旅游業(yè)的穩(wěn)定運營。

三、旅游文化品牌建設的原則

旅游文化品牌的建設其主要目的是打造旅游景區(qū)獨特的、優(yōu)秀的旅游文化，并且將其作為吸引游客的關鍵魅力所在，在對旅游文化品牌建設的過程中，與當?shù)氐奈幕袡C地結合在一起，進而形成獨具特色的旅游文化品牌，從而提升其在市場中的競爭力，保證其穩(wěn)定的運營與發(fā)展。在對旅游文化品牌建設的過程中會遵從許多的原則，其具體敘述主要由下。

（一）可持續(xù)原則

對于旅游業(yè)來講，旅游文化的可持續(xù)是保證旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)展的基本前提，因此在建立旅游文化品牌上也考慮到將旅游業(yè)的當前利益與長遠利益有機地結合起來，從考慮人們長遠的需求出發(fā)，在進行旅游經(jīng)營的同時還要將對旅游資源的保護結合起來，進而不僅促進了對當?shù)丨h(huán)境的保護，在一定程度上也保證了旅游資源的可持續(xù)發(fā)展，進而使旅游業(yè)能夠長期在社會市場中生存與穩(wěn)定地發(fā)展。

（二）個性化原則

旅游文化品牌的建立要具有其獨特的特色與吸引力，才能夠吸引到更多的顧客，因此在進行建立旅游文化品牌的過程中要充分地挖掘旅游文化的深度內(nèi)涵，將當?shù)氐奶厣幕c旅游業(yè)的文化有機地結合在一起，進而創(chuàng)造出獨一無二的旅游文化品牌，只有在旅游文化品牌無可替代的情況下，才可以證明其旅游文化品牌的成功建立。除此之外，在對旅游文化品牌進行建立的同時，還要注意對旅游文化品牌的保護，在傳承當?shù)貍鹘y(tǒng)文化的同時，也可以與當代的文化特色有機地融入在一起，進而增加其品牌的個性化。

（三）市場導向化原則

旅游業(yè)能夠穩(wěn)定經(jīng)營的基礎就是能夠吸引源源不斷的客源，進而實現(xiàn)盈利化，那么在建立旅游業(yè)品牌文化的過程中就要充分考慮到當前市場上人們對旅游文化的需求，只有在滿足旅游者內(nèi)心需求的情況下，才能夠讓游客深深地體會到旅游文化的真正內(nèi)涵，并且引起共鳴，進而促進消費者進行實際的消費。因此旅游文化品牌的設計要建立在市場中人們的需求之上，并且根據(jù)人們的內(nèi)心需求來挖掘出獨特的文化內(nèi)涵，進而在明確旅游文化品牌建設的方向的基礎之上樹立文化品牌形象。

四、旅游文化品牌建設的具體措施

（一）重視旅游文化的深度開發(fā)與創(chuàng)新

在建設旅游文化品牌的過程中，首先要對旅游文化進行深度的挖掘，對市場上人們的需求進行深度的調(diào)研與分析，并且與旅游資源的開發(fā)有機地結合在一起，進而使得旅游資源在開發(fā)的過程當中能夠有一個明確的導向，進而有助于旅游業(yè)樹立一個良好的形象，并且維持旅游業(yè)長久的生命力，始終保持在市場當中的競爭優(yōu)勢。在創(chuàng)建旅游文化品牌的過程中一定要注重對整體文化理念的設計，將傳統(tǒng)的當?shù)匚幕c現(xiàn)代特點有機地結合在一起，創(chuàng)造出獨具體色的旅游文化品牌，進而將旅游也賦予其獨特的文化內(nèi)涵。

（二）結合當?shù)匚幕ㄎ惶厣钠放菩蜗?/p>

旅游業(yè)文化品牌的建立一定要結合當?shù)氐奶厣幕c當?shù)氐娘L土人情良好地結合在一起，眾所周知，當?shù)氐奶厣幕乔О倌陙砣藗冊谏钪兴饾u積淀下來的產(chǎn)物，是人類智慧與經(jīng)驗的結晶，因此其本身具有不可復制與不可轉(zhuǎn)移的特性，那么在旅游文化品牌建立的過程當中就要充分考慮到當?shù)匚幕倪@一特點，以當?shù)匚幕癁榛A，在此基礎之上加進一些現(xiàn)代化的因素，進而能夠創(chuàng)造出旅游產(chǎn)品特有的文化品牌，進而能夠起到最終的吸引大量游客的目的。

（三）差異性的品牌營銷與宣傳

在建立旅游文化品牌的過程中，除了其本身的內(nèi)容要吸引游客之外，還要有一定的傳播手段來使更多的人了解到與認識到其具體的旅游文化，只有進行有效的宣傳才能夠達到建立特色旅游品牌的目的。因此可以通過舉辦一些地方性的傳統(tǒng)活動、節(jié)日慶?；蚴且恍┐笮偷奈幕硌?，來引起人們對當?shù)匚幕年P注，進而吸引其對當?shù)芈糜挝幕M行詳細的了解與體會，從而增加人們來此消費的傾向性。除此之外，還可以借用媒體來對旅游文化品牌進行大力的宣傳，例如以廣告、傳單或是網(wǎng)絡宣傳等形式來使更多的人能夠了解到旅游產(chǎn)品的魅力所在，進而在一定程度上引起人們的興趣，達到促進消費的最終目的。

（四）強化品牌管理

在進行旅游的實際經(jīng)營過程中，要強化對旅游文化品牌的管理，保證每一個經(jīng)營環(huán)節(jié)與經(jīng)營階段都傳遞著相同的文化理念與文化特色，進而保證旅游產(chǎn)品在每時每刻向人們展示的都是一個十分完整與優(yōu)秀的旅游文化品牌。除此之外，還要加強對旅游一些基礎設施的管理與建設，在提供給游客一個賞心悅目的旅游景點的同時，還要保證他們在衣食住行上的享受與舒適，例如：可以在旅游景區(qū)的周圍建設一些十分舒適的旅館與一些餐飲娛樂設施，讓游客能夠以一個很飽滿的精神狀態(tài)全身心地投入到大自然當中。在滿足游客一些個性化的需求的同時，還要注意提高旅游文化的整體水準與產(chǎn)業(yè)的整體素質(zhì)，對旅游業(yè)的各個環(huán)節(jié)施行標準化統(tǒng)一管理，在經(jīng)營的過程中在不斷完善管理方式與理念的同時，還要根據(jù)市場的實際需求引入一些先進的管理模式與方法，從而不斷提高對旅游業(yè)各個環(huán)節(jié)的管理，在根本上加強對旅游文化品牌的建設。

（五）建立區(qū)域合作品牌

一個地區(qū)本身的基礎設施與建設程度直接關系著旅游業(yè)在建設當中的整體情況，那么就必然會存在一些在旅游方面的約束因素，進而形成發(fā)展旅游業(yè)的不利因素，例如:一些旅游景點的所在之處交通不是十分便利，那么就會在交通方面對前來旅游的游客帶來一些不便利的條件等。由于不同地區(qū)的文化之間具有一定的相似性，那么就可以與整個城市或是整個省內(nèi)的旅游景點進行整體的整合，使各個景點之間能夠做到優(yōu)缺點互補，進而將整個旅游景點的每個優(yōu)點展示出來，形成旅游資源上的共享，形成一種區(qū)域一體化的旅游格局，同時也為游客提供了“一條龍”的服務，進而促進了消費者的消費。

（六）品牌的網(wǎng)絡營銷

隨著信息全球化的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡的功能越來越起到十分重要的作用，因此互聯(lián)網(wǎng)也可以作為一種十分強大的營銷工具，將旅游的文化、旅游品牌以及旅游地的優(yōu)勢進行廣泛的傳播。網(wǎng)絡宣傳的宣傳速度十分迅速的，并且其普及的范圍是遍及世界各地的，而且其宣傳的成本也十分低廉，因此可以將網(wǎng)絡宣傳廣泛地利用起來，進而使世界各地的人都能夠了解到旅游產(chǎn)品的獨特文化，從而打響其品牌的知名度。

五、結語

總而言之，旅游業(yè)的旅游文化以及旅游品牌的建立對于整個旅游業(yè)可持續(xù)發(fā)現(xiàn)來講具有十分重要的作用，只有建立了獨特的旅游文化與旅游文化品牌，才能保持旅游業(yè)在整個市場當中的不可替代性與不可移植性，進而才能夠提高其本身在整個市場當中的競爭優(yōu)勢，從根本上吸引源源不斷的游客前來消費，促進旅游業(yè)利益的獲取，實現(xiàn)旅游業(yè)在市場中的穩(wěn)定經(jīng)營。

作者：韋賜鈺 單位：渤海大學旅游學院