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旅游市場需求分析范文1

    【關(guān)鍵詞】大湘西;儺文化;旅游開發(fā);市場需求

    儺文化是高級的巫文化,是人們在儺神觀念支配下的農(nóng)耕生息方式,是以敬奉儺神為主的多神論信仰的觀念體系和操作系統(tǒng)。湘西一帶,自古以來巫儺之風(fēng)盛行,至今仍遺存于山野村間,顯露出原生古樸、粗獷豪放、幽默驚險、神秘奇特、可觀賞性強等突出特點,具有審美、認(rèn)知、娛樂、科考等重要旅游功能。最近幾年,大湘西人民已經(jīng)牢牢抓住本地儺文化的特點,已經(jīng)看重儺文化的功能,正在努力保護(hù)和打造儺文化旅游品牌,把儺文化的旅游功能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實的經(jīng)濟效益和社會效益。本文僅就大湘西儺文化旅游開發(fā)的市場需求作一簡單分析,以期大湘西儺文化旅游資源得到進(jìn)一步的開發(fā)和利用,打造“神秘湘西之旅”的品牌。

    一、旅游者對儺文化產(chǎn)品的需求

    需求是人們在一定條件下對某種事物渴求滿足的欲望。旅游市場需求實際上是指人們?yōu)闈M足旅游活動的欲望,以及他們在一定時間和價格條件下所購買的旅游產(chǎn)品的數(shù)量。儺文化的旅游市場需求,是指旅游者購買儺文化產(chǎn)品的欲望,是指旅游者在旅游活動期間和一定價格條件下愿意購買儺文化產(chǎn)品的數(shù)量。旅游者對儺文化產(chǎn)品的需求,可分為寬度需求、深度需求和需求的彈性狀況等多個層面。

    從旅游者對儺文化產(chǎn)品寬度需求看,大體上可分為兩個方面。一方面,旅游者旅游活動的主觀動機和旅游目的不同,他們對儺文化產(chǎn)品的需求表現(xiàn)在:一是出于觀賞獵奇的心理需求和旅游動機,購買儺文化演出或展出的產(chǎn)品;二是出于認(rèn)知、求知的動機和需要,出于了解儺文化,了解大湘西的旅游目的,購買儺文化旅游產(chǎn)品;三是出于科研、考察的動機和需要,購買儺文化旅游產(chǎn)品等等。另一方面,旅游者在旅游活動各個環(huán)節(jié)的需求,一是購買儺文化氛圍中的住宿產(chǎn)品需求;二是購買具有儺文化特征的飲食產(chǎn)品的需求;三是購買儺文化的遺跡文物、演出或展出類產(chǎn)品的需求;四是參與儺文化游藝活動的需求;五是購買儺文化紀(jì)念品的需求;六是乘坐儺味濃郁的交通工具等“行”的需求。這就是在儺文化氛圍中,購買儺文化的食住行游購娛之類旅游產(chǎn)品的需求。產(chǎn)品寬度是指不同品種產(chǎn)品的數(shù)量。旅游者對儺文化產(chǎn)品寬度的需求,是受他們對儺文化各系列產(chǎn)品的認(rèn)知情況等因素制約的,表現(xiàn)在他們購買不同品種儺文化產(chǎn)品的數(shù)量。

    從旅游者對儺文化產(chǎn)品深度需求看,旅游者的主觀動機和可自由支配的購買力不同,在一定時間和一定價格條件下,購買儺文化產(chǎn)品層次就不一樣。產(chǎn)品深度是指同一品種的產(chǎn)品在規(guī)格、型號、層次等方面具有差異性的系列的長短,即產(chǎn)品鏈的長短。儺文化產(chǎn)品深度是很復(fù)雜的,如儺技系列中的上刀山產(chǎn)品線就有上刀梯、上刀樹、走刀橋等不同形式的產(chǎn)品,儺面具系列就有儺公儺母面具、土地公公和土地婆婆面具、谷神面具等,儺戲產(chǎn)品系列就有《姜女戲》、《龍女戲》、《龐女戲》等。旅游者對儺文化產(chǎn)品深度的需求表現(xiàn)在購買同一品種不同規(guī)格、型號、產(chǎn)品的數(shù)量。

    從旅游者對儺文化產(chǎn)品的需求彈性看,他們對此類產(chǎn)品的需求具有不穩(wěn)定性、不確定性。一是旅游者對儺文化產(chǎn)品具有買與不買、多買或少買的可選擇性;二是具有購買過程中的可替代性,如低檔替代高檔,一品種替代另一品種等;三是需求的緊迫度的大小,即購買儺文化產(chǎn)品的欲望強烈程度。這些因素使儺文化旅游市場需求具有明顯的彈性。當(dāng)然,就大湘西儺文化的神秘性等特點和旅游的求異性特征表明,儺文化旅游產(chǎn)品的需求又具有穩(wěn)定性和鋼性。如果說,“不上黃石寨,枉到張家界”,那么可以說,“不看儺文化,枉到大湘西”。到大湘西旅游的客人,總想看看“還儺愿”是怎么回事,總想觀賞赤著腳如何在紅炭火中游走等等。儺文化的神奇與神秘吸引力,使廣大游客一睹為快。這種需求是確定的、穩(wěn)定的,也就是鋼性的。

    從總體上看,游客到大湘西的旅游動機主要有二:一是觀賞大湘西奇特的山水;二是觀賞大湘西神秘的人文環(huán)境,尤其是民族風(fēng)情中的巫儺文化。這種動機決定了大湘西儺文化旅游市場的潛在需求和現(xiàn)實需求,也決定了大湘西儺文化旅游經(jīng)濟開發(fā)的巨大市場。

    大湘西儺文化旅游市場需求,已為近幾年的事實所證明:開發(fā)較早的張家界土家風(fēng)情園,前幾年每晚舉辦一場儺技表演,每晚觀眾都在200~300人左右,黃金周更是場場暴滿。吉首德夯的椎牛舞、苗鼓舞等演出,觀眾較少時,每晚也在100人左右,最多時則上千人。后起的鳳凰更顯示了儺文化旅游產(chǎn)品需求狀況。近幾年興起的鳳凰7家演藝中心(或風(fēng)情園),每個中心都有儺戲、儺技表演。縣城的3個中心每晚都有兩三百觀眾,黃金周期間,場場暴滿,一個中心的觀眾就多達(dá)800余人。鳳凰山江鎮(zhèn)風(fēng)情園一般情況下每天一場,客多時每天三、四場。這些觀眾的需求是現(xiàn)實需求,已經(jīng)把購買的欲望變成了購買的行動。應(yīng)當(dāng)看到,觀看演出的游客只占到大湘西旅游者人數(shù)的一小部分。2004年張家界的游客1200萬人次,如果來張家界的游客都有觀賞儺文化節(jié)目演出和儺文化展品的潛在需求,這個潛在市場就相當(dāng)大了。如果把1200萬人次的潛在市場變成購買儺文化產(chǎn)品的現(xiàn)實市場,那將會極大地促進(jìn)大湘西文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展和整個經(jīng)濟社會的發(fā)展。

    二、大湘西儺文化旅游市場需求前景

    大湘西儺文化旅游市場需求還將會進(jìn)一步擴大。一是因為國內(nèi)外旅游業(yè)的迅速發(fā)展,將會促成我國在今后15年內(nèi)成為世界旅游大國,我們將會努力將旅游大國打造成旅游強國。隨著國內(nèi)外旅游業(yè)的迅猛發(fā)展,觀賞獨具特色的儺文化旅游品牌必然成為大多數(shù)旅游者出行的重要動機之一。二是隨著我國西部大開發(fā)和中部崛起戰(zhàn)略的實施,旅游這個帶動中西部地區(qū)崛起的重頭產(chǎn)業(yè),必將迅速發(fā)展,旅游市場需求也必將迅速旺盛。儺文化旅游開發(fā)必將激發(fā)數(shù)量巨大的潛在需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實需求。三是大湘西的交通條件正在迅速改善。近幾年,張家界至吉首公路段改造升級,常德至張家界的高速公路即將竣工通車,常德至吉首和邵陽至懷化新晃、玉屏高速公路已經(jīng)動工,此后吉首至重慶,張家界至桂林的高速公路也將修建,芷江機場改造完畢已經(jīng)通航。交通的便捷,將會為大湘西的游客們帶來極大的便利,也必然會大幅度提高來大湘西旅游的出行率,必然會大幅度地增加來大湘西旅游的人次數(shù)和過夜的人天數(shù)。這樣,也必將激發(fā)出更多的儺文化旅游需求。四是儺文化產(chǎn)品的誘惑力將與日俱增。今后儺文化旅游產(chǎn)品建設(shè)將會系統(tǒng)化、特色化,結(jié)構(gòu)將會不斷優(yōu)化,地理布局將會漸趨合理、整體營銷效果將會顯著增強,因此,大湘西儺文化市場需求將會越來越大,市場前景一片光明。

    [參考文獻(xiàn)]

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旅游市場需求分析范文2

關(guān)鍵詞：大學(xué)生旅游；SWOT分析；優(yōu)化方案

一、引言

隨著社會的進(jìn)步和經(jīng)濟的發(fā)展，人們的生活水平得到不斷的提高和改善，消費觀念發(fā)生了很大的轉(zhuǎn)變，同時大學(xué)生的消費水平和消費觀念也發(fā)生了很大的變化。進(jìn)入大學(xué)校園，讓他們接觸到了一個全新的環(huán)境，看到了外面的美好世界，又接受了許多新思想、新觀念，更重要的是他們處在學(xué)習(xí)文化知識的特殊時期，有強烈的求知欲望、獵奇心理和從眾心理，又具有互相超越和超前的消費心理。近年來，隨著我國旅游活動的逐漸升溫，大學(xué)生選擇與同學(xué)集體旅游的活動也日趨增多。他們意識到了“讀萬卷書”和“行萬里路”對于大學(xué)生的成長來說同樣重要，所以有相當(dāng)一部分的同學(xué)把自己多余的資金投入到旅游活動中來。通過旅游，來豐富自己的業(yè)余生活，增長自己的見識。與此同時，越來越多的中小型旅游公司紛紛涌現(xiàn)出來，各式各樣的旅游線路也是五花八門。在巨大的市場背景下，這些中小型旅游公司在管理、宣傳、營銷方面存在著種種的問題，因此如何幫這些中小型旅游企業(yè)很好的分析市場，找準(zhǔn)市場定位，優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)，從而能夠更好的適應(yīng)大學(xué)生旅游群體這個特殊的市場，是本文的目的所在。

二、大學(xué)生旅游市場發(fā)展?fàn)顩r研究（以春秋江南行為例的SWOT分析）

1.優(yōu)勢分析（strengths）

（1）旅游線路眾多

春秋江南行旅行社是無錫春秋國旅旗下的專攻江南大學(xué)旅游市場的中小型旅游企業(yè)。其母公司無錫春秋國旅是無錫市比較大的旅游企業(yè)，發(fā)展較早，在無錫旅游行業(yè)的市場占有率較大，企業(yè)的發(fā)展規(guī)模大。在這樣強大的支持下，春秋江南行在江南大學(xué)的旅游資源比其它企業(yè)要大很多。比如在其他企業(yè)的旅游業(yè)務(wù)多為江浙古鎮(zhèn)、游樂園的情況下。春秋江南行則具有其獨家推薦的旅游線路，如茅山仙家福地、富春江天中山一日游、浙西大峽谷一日游、日照海濱風(fēng)光休閑二日游等。相比之下，更加具有競爭力。

（2）全方位的服務(wù)

旅行社導(dǎo)游多，可以更好的貼合出行者的需求。春秋江南旅行社在旅游與出行者電話溝通的基礎(chǔ)上，還與學(xué)校的聽雨論壇合作，在其服務(wù)專區(qū)中設(shè)有春秋國際旅行社的服務(wù)區(qū)，更方便學(xué)生的了解和選擇。

（3）旅游安全有保障

出行的安全程度一直是旅游者所考慮的主要問題之一，尤其在之前出現(xiàn)了像“學(xué)生太湖游船溺水”等事件以后，安全問題再一次被推向風(fēng)頭浪尖。春秋江南行投保旅行社責(zé)任險，并且建議游客購買人生意外險。此外，在接受旅游業(yè)務(wù)后，春秋國際旅行社會開出加蓋有效公章的收據(jù)，并且與游客簽訂國內(nèi)正式的旅游合同。

2.劣勢（weaknesses）

（1）春秋國際不僅僅在校內(nèi)發(fā)展，在市內(nèi)還面向廣大普通人群，所以沒有具體分析學(xué)生的喜好，且報價一般都與給普通人群的價格相同，但是因為學(xué)生對于價格比較敏感，同時有些景點還可以用學(xué)生證，所以在報價上應(yīng)該更加低一點，可以從減少層級等方面來降低價格。

（2）因為春秋國際線路眾多，也造成了管理混亂和讓人眼花撩聯(lián)的不好感覺，因此應(yīng)該將線路細(xì)化分類，做面向?qū)W生的精品線路。同時由于面向的群體不僅是學(xué)生，所以集合和解散的地點大多是火車站，離學(xué)校很遠(yuǎn)，學(xué)生們回學(xué)校十分不方便。

3.機遇（opportunities）

（1）春秋國際旅行社有眾多線路，供選擇的空間大。但是還應(yīng)該針對學(xué)生的喜好做一些價格相對低廉的線路，可以針對現(xiàn)在哪些地方用學(xué)生證會比較便宜，多組織這樣的團更加有吸引力。

（2）公司十分正規(guī)，在安全保障和線路安排等方面會比小的旅行社更加專業(yè)，在住宿條件和時間安排以及車輛的狀況上會更加合理，事故出現(xiàn)后也會有比較公平的賠償機制。

4.威脅（threats）

競爭者的不斷增加。在如此廣闊的市場面前，將會有越來越多的旅游企業(yè)瞄準(zhǔn)江南大學(xué)市場。在無錫市與春秋國旅規(guī)模和類型差不多的旅游企業(yè)有很多，如無錫康輝旅行社、無錫國際旅行社、無錫假日旅行社、無錫中青旅等。在巨大商業(yè)利潤的驅(qū)使下，將會有越來越多的大型旅行社加入競爭的行列。

三、江南大學(xué)市場需求分析

1.市場規(guī)模分析

江南大學(xué)擁有本科及以上在校生超過兩萬人，結(jié)合對市場的調(diào)查分析，發(fā)現(xiàn)江南大學(xué)中短途旅游市場初具規(guī)模，長途旅游市場有限；清明，端午，五一等小假期旅游市場發(fā)展?jié)摿薮螅苣﹥商炻糜问袌鐾瑯佑休^大發(fā)展空間。同時，學(xué)生對假期旅游的需求增長較快，同時對旅游公司在服務(wù)和線路開發(fā)上都提出了更高的要求。同學(xué)們基本上會選擇2-3天的行程，因此旅行社應(yīng)重點開發(fā)相應(yīng)時長的線路安排。對于其他時長的線路安排，應(yīng)結(jié)合學(xué)生的具體需求制定。

2.市場現(xiàn)狀分析

（1）大學(xué)生對旅游要求個性化元素

調(diào)查顯示，超過50%的江大學(xué)生選擇在周末和小長假這兩個階段出游，但是僅有23%的學(xué)生表示愿意跟旅行團出游，超過67%的學(xué)生選擇了自助游的形式。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，超過六成的學(xué)生表示對目前校內(nèi)眾多的旅游表示不太信任，更加傾向于自助游。因此旅行社要保持與學(xué)生的雙向溝通，注意及時搜集同學(xué)們的興趣點和要求。

（2）大學(xué)生對旅游范圍和旅游類型分布多元化

通過調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前江大學(xué)生對周末假期和小長假旅游的態(tài)度和需求呈現(xiàn)一定趨勢：對于旅游景點的傾向呈現(xiàn)多元化，學(xué)生對于各種不同類型旅游景點均有需求，同時40%的同學(xué)表示偏向于省內(nèi)旅游，將近48%的同學(xué)表示傾向于跨省旅游。因此旅游社在規(guī)劃自己線路時不要局限于省內(nèi)單一的景點，盡量多些組合創(chuàng)意和選擇。

（3）大學(xué)生可承擔(dān)經(jīng)濟程度有限

就大學(xué)生群體的經(jīng)濟能力來說，調(diào)查發(fā)現(xiàn)：49%的學(xué)生對旅游費用的期望在200到500元之間；在選擇和設(shè)計旅游線路時，79%的學(xué)生提及了旅游保險，65%的學(xué)生對交通和餐飲比較重視，52%的學(xué)生對旅游安全提出了要求，46%的學(xué)生對價格特別關(guān)注，同時住宿和天氣等因素也在多數(shù)學(xué)生的考慮范疇之內(nèi)。由此可見，旅行社安排的線路行程性價比要高，并且尤其要注意安全方面的保障。

（4）大學(xué)生對旅游社現(xiàn)狀滿意度較低

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，江大學(xué)生對旅行社的滿意度較低，具體情況分析如下：26%的學(xué)生認(rèn)為目前旅行社提供的旅游項目涉及過多的商業(yè)內(nèi)容，21%的學(xué)生認(rèn)為行程安排過于緊湊，超過15%的同學(xué)認(rèn)為性價比較低，食宿環(huán)境惡劣，此外線路陳舊、人身財產(chǎn)安全沒有保障等問題也被較多學(xué)生提及。

四、優(yōu)化方案分析

日益增長的江大旅游市場需求也給眾多的中小型旅游公司提出了更高的要求，如注重專業(yè)化發(fā)展的大趨勢，同時要把顧客的利益放在首位，完善旅游線路的設(shè)置安排，創(chuàng)新開發(fā)新的旅行線路，注重旅游安全等多方面問題。

旅游市場需求分析范文3

關(guān)鍵詞：楊家城遺址；RMP模式；文化旅游

中圖分類號：K878 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

引言

楊家城是我國唐代至明代時期的古城遺址，坐落于陜西省神木縣城東北約15公里的楊城山上。楊家城原名麟州城，是古代著名的軍事重鎮(zhèn)、楊家將的故鄉(xiāng)，廣為流傳的楊家將故事大多在這一區(qū)域發(fā)生，后人為紀(jì)念忠勇、愛國的楊家將，便將此城稱作楊家城。楊家城不僅是歷史悠久的邊塞古城，同時也是歷代民族融合的文化節(jié)點，具有重要的綜合價值和深厚的歷史文化內(nèi)涵[1]。

多年來盡管當(dāng)?shù)夭扇×艘幌盗械拇胧罴页沁z址進(jìn)行保護(hù)，但其整體保護(hù)與開發(fā)狀況不佳。在新的形勢下，將文化旅游事業(yè)同楊家城遺址的保護(hù)與利用結(jié)合起來，具有現(xiàn)實的緊迫性和重要性，在遺址保護(hù)的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化旅游開發(fā)為楊家城遺址保護(hù)與利用的協(xié)同發(fā)展提供了新思路。

1RMP（昂普）分析模式

RMP（昂普）模式是一種以產(chǎn)品為中心的旅游規(guī)劃模式，該模式的分析理論最早由吳必虎提出，指在區(qū)域旅游開發(fā)中應(yīng)以旅游產(chǎn)品為中心，分別進(jìn)行R性分析（resources analysis）和M性分析（market analysis），然后以此為基礎(chǔ)進(jìn)行P性分析(product analysis)，并最終提出以旅游產(chǎn)品為中心的規(guī)劃框架[2]。該模式注重在旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新設(shè)計中考慮對資源的評價和合理利用，同時對客源市場進(jìn)行充分分析，以此為基礎(chǔ)進(jìn)行旅游產(chǎn)品的合理開發(fā)，力圖使資源、市場和產(chǎn)品三者有機結(jié)合。盡管RMP模式的應(yīng)用對象主要是區(qū)域旅游規(guī)劃，但其立足資源、市場、產(chǎn)品的分析體系對于遺址文化旅游開發(fā)具有較高的借鑒意義，把握好資源、產(chǎn)品、市場的互動關(guān)系，是遺址文化旅游開發(fā)成功的根本保障。

2楊家城遺址文化旅游的RMP分析

2.1R（資源）分析

廣義的旅游資源是指一切對旅游者產(chǎn)生吸引力的潛在和現(xiàn)實的、自然與人文的事物和現(xiàn)象的總稱，是人們進(jìn)行旅游活動的重要物質(zhì)基礎(chǔ)[3]。楊家城作為流傳千年的古城遺址，其身上體現(xiàn)著邊塞文化、楊家將文化、陜北黃土文化和草原游牧文化等多種類型文化的交融，而這些豐富多彩的文化內(nèi)涵也構(gòu)成了遺址文化旅游資源的核心和主體。總的來說，楊家城文化旅游資源具有以下特點：

（1）資源種類較為豐富，空間分布相對集中

楊家城遺址的文化旅游資源類型較為豐富，空間分布較為集中，具備旅游開發(fā)所需要的資源基礎(chǔ)和要素。其中以楊家將文化資源、古代軍事文化資源、邊塞文化資源及陜北民俗文化資源最具代表性。

（2）遺址類資源和文化類資源為主，壟斷性強

遺址區(qū)旅游資源主要以遺址類資源和文化類資源為主，不僅相對種類多，且知名度較大。楊家城作為楊家將故里，在全國具有唯一性，其他資源無法替代，具有民族性、世界性、統(tǒng)領(lǐng)性的歷史文化品牌優(yōu)勢。

（3）地域特色濃厚，自然人文組合性強

獨特的邊塞衛(wèi)城風(fēng)貌、豐富的楊家將文化、絢爛的陜北民俗風(fēng)情等共同構(gòu)成了楊家城豐富的文化資源。物質(zhì)資源與非物質(zhì)資源相互融合，構(gòu)成極強的綜合吸引力。

（4）旅游資源可塑性及包容性強

雖然楊家城現(xiàn)有的遺跡已殘缺不全，但可以在歷史文化中尋找線索，依據(jù)大量歷史文化信息進(jìn)行旅游項目的設(shè)計、開發(fā)，重新塑造楊家城旅游形象，資源的可塑性及包容性較強。

2.2M（市場）分析

（1）市場需求分析

近年來，國內(nèi)體驗型旅游趨勢明顯，文化旅游逐漸成為旅游熱點。一些著名的旅游區(qū)已經(jīng)打破了傳統(tǒng)的單一型觀光旅游模式，開發(fā)了觀光、體驗、文化等結(jié)合的復(fù)合型旅游項目，而消費群體也以中青年、高素質(zhì)階層游客為主[4]。楊家城所處的神木縣位于我國西部崛起的重要能源基地，京津呼包銀經(jīng)濟帶上的重要節(jié)點。特殊的經(jīng)濟區(qū)位，使得該區(qū)域居民旅游消費水平及出游率較高。同時，本區(qū)域人口眾多，這就為楊家城旅游提供了巨大的市場消費潛力。經(jīng)濟的發(fā)展使得人們的消費結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化，從滿足基本生理需求的消費轉(zhuǎn)向更多精神層面的消費，這就為高端文化旅游市場帶來了旺盛的市場需求。

（2）客源市場定位

在綜合分析旅游客源市場的基礎(chǔ)上，對楊家城文化旅游市場進(jìn)行合理定位，形成以本地及毗鄰地區(qū)為基礎(chǔ)的一級市場，向相鄰省區(qū)的大中城市拓展的二級市場和以中部、東南沿海地區(qū)為主的三級市場及海外市場。

1）國內(nèi)市場

一級市場主要指陜北、關(guān)中、內(nèi)蒙古中南部等毗鄰地區(qū)形成的基礎(chǔ)市場，隨著假日旅游活動的興起，交通條件的改善，具有相當(dāng)大的潛力，是楊家城文化旅游的主要游客來源。二級市場包括相鄰省區(qū)的大中城市構(gòu)成的中距離市場，這些地區(qū)人口相對密集，收入水平較高，旅游消費觀念較為超前。距離楊家城遺址較遠(yuǎn)的東部及東南部沿海城市為三級市場。這些地區(qū)城市密集，經(jīng)濟基礎(chǔ)好，出游已形成時尚，楊家城對其存在巨大的異質(zhì)文化吸引力。

2）海外市場

由于日韓、港澳臺、東南亞市場均處于漢文化圈內(nèi)，且經(jīng)濟發(fā)達(dá)，可將其作為主要的海外市場進(jìn)行重點開發(fā)。其次，省會西安作為歷史古都，吸引了大量的海外游客，可利用這一有利條件，將來陜游玩的海外游客吸引到楊家城。此外，海外的楊氏宗親也是一部分重要的客源。

2.3P（產(chǎn)品）分析

旅游資源只有轉(zhuǎn)化為豐富多彩的旅游產(chǎn)品才具有市場吸引力，才能給游客提供更多更好的旅游經(jīng)歷和體驗[5]。旅游產(chǎn)品的開發(fā)受到資源導(dǎo)向及市場需求的共同作用，通過對楊家城遺址資源及旅游市場的分析，我們可以得出其文化旅游產(chǎn)品開發(fā)環(huán)境具有以下特點：

（1）品牌意識強烈，有利于多種旅游產(chǎn)品的開發(fā)

知名度是品牌推廣的重要優(yōu)勢。雖然楊家城在全國范圍內(nèi)的知名度還較小，但楊家將卻是家喻戶曉的。因此，圍繞“楊家將”這張金字招牌進(jìn)行產(chǎn)品的開發(fā)和推廣對楊家城遺址的旅游發(fā)展至關(guān)重要。歷代藝術(shù)家和人民群眾通過各種藝術(shù)手段，高度地贊揚了楊家將的愛國行為，形成了大量豐富的文學(xué)藝術(shù)資料，這些都是楊家城文化產(chǎn)品開發(fā)的思路及主題來源，同時結(jié)合當(dāng)?shù)厣詈竦牡赜蛭幕欣陂_發(fā)出豐富多彩的文化旅游產(chǎn)品。

（2）文化旅游產(chǎn)品開發(fā)方面比較落后

目前，當(dāng)?shù)匾延胁糠置駹I企業(yè)投資研發(fā)了以楊家將及其文化為特色的相關(guān)產(chǎn)品，但從總體上看，水平和層次較低，涉足范圍較窄。而其他圍繞邊塞文化、陜北民俗文化開發(fā)的旅游產(chǎn)品幾乎沒有，整個遺址區(qū)的文化旅游產(chǎn)品開發(fā)比較落后。

（3）產(chǎn)品特色突出，區(qū)域競爭優(yōu)勢明顯

山西、河南等地以楊家將文化為主題的旅游景點的開發(fā)給楊家城遺址文化旅游開發(fā)造成了一定的競爭壓力，他們的資源具有相似性，客源地又高度相關(guān)。但楊家城作為楊家將故里，其資源具有唯一性及壟斷性，在其開發(fā)中應(yīng)突出自身特色，采取錯位和差別化的競爭手段，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，發(fā)揮競爭優(yōu)勢。

3楊家城遺址文化旅游開發(fā)思路及產(chǎn)品體系

3.1開發(fā)思路

楊家城遺址文化旅游開發(fā)應(yīng)從分析研究資源特色出發(fā)，針對游客市場需求，對遺址文化旅游產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計、加工，開發(fā)出效益最優(yōu)化的文化旅游產(chǎn)品，同時加強文化體驗旅游項目的開發(fā)。在對楊家城遺址文化旅游產(chǎn)業(yè)各方面進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，我們可以基本確定其開發(fā)的總體思路，即以邊塞自然生態(tài)環(huán)境為背景，以楊家城遺址和楊家將文化資源為依托，在遺址保護(hù)的基礎(chǔ)上打造以楊家將文化為主，邊塞文化、古代軍事文化及陜北民俗文化為輔的文化體驗旅游區(qū)，以實現(xiàn)歷史文化遺產(chǎn)保護(hù)與城市現(xiàn)代化發(fā)展的和諧共生。

3.2旅游產(chǎn)品體系

在以資源為導(dǎo)向的遺址旅游產(chǎn)品開發(fā)模式下，楊家城文化旅游形成了以觀光類、體驗類、文化創(chuàng)意類為主的三層產(chǎn)品體系。

（1）觀光類產(chǎn)品

觀光類旅游產(chǎn)品主要包括文化觀光和自然觀光兩大類。文化觀光類產(chǎn)品主要依托楊家城遺址、明長城遺址等歷史遺存開發(fā)獨具特色的觀光游憩型產(chǎn)品，如殿宇遺址、烽火臺等。而自然觀光類則依托塞外風(fēng)情及黃土風(fēng)貌，開發(fā)大漠風(fēng)貌觀光產(chǎn)品。

（2）體驗類產(chǎn)品

體驗類產(chǎn)品開發(fā)是遺址文化旅游開發(fā)的重點，主要依托楊家將歷史、邊關(guān)生活以及陜北民俗文化，開展邊塞文化體驗、軍事體驗、地方民俗體驗等旅游項目，如軍營大帳、仿宋古街等。同時，還應(yīng)積極聯(lián)合其他配套服務(wù)產(chǎn)業(yè)打造休閑類的旅游體驗產(chǎn)品，使游客在休閑的同時也能感受和體驗到遺址區(qū)濃厚的歷史文化。

（3）文化創(chuàng)意類產(chǎn)品

結(jié)合現(xiàn)代高新技術(shù)對楊家城遺址資源文化進(jìn)行深層次、多角度的開發(fā)，在產(chǎn)業(yè)聯(lián)動和集聚效益的作用下，挖掘和創(chuàng)造出一系列新的文化產(chǎn)品，如影視城、動漫基地等，大大拓展楊家城遺址文化旅游產(chǎn)品的形式和內(nèi)涵。

3.3節(jié)慶旅游產(chǎn)品設(shè)計

節(jié)慶活動能以獨特的方式吸引大量的區(qū)域內(nèi)外游客，產(chǎn)生相當(dāng)?shù)霓Z動效應(yīng)，具有極強的旅游宣傳功能。結(jié)合楊家城遺址文化旅游開發(fā)，可以策劃設(shè)計一系列節(jié)慶旅游產(chǎn)品。

（1）楊氏祭祖大典

舉辦楊氏祭祀大典，可以為楊氏宗親、英雄兒女提供一個繼承楊家將文化血脈的平臺，更重要的是為全球華人提供一個緬懷、繼承、弘揚楊家將精神的平臺，使楊家將在全國乃至全世界都產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。

（2）楊家將戲曲文化節(jié)

借用楊家將戲曲輻射的影響力，舉辦和楊家將相關(guān)的戲曲表演大賽，成為提高楊家城遺址知名度和弘揚楊家將文化的節(jié)慶活動之一。

（3）陜北民俗藝術(shù)節(jié)

以民俗藝術(shù)文化展示與體驗為宗旨，依托陜北民俗文化及特色美食資源開發(fā)陜北民歌賽、陜北民俗文化展演、陜北美食節(jié)等形成民俗藝術(shù)節(jié)系統(tǒng)節(jié)目。

4結(jié)語

通過運用RMP模式對楊家城遺址文化旅游資源、市場、產(chǎn)品進(jìn)行分析，可以看出楊家城遺址發(fā)展文化旅游具有明顯的優(yōu)勢和潛力。在開發(fā)時，應(yīng)以遺址保護(hù)為主，文化旅游開發(fā)為突破口，打造以楊家將文化為主，邊塞文化、古代軍事文化及陜北民俗文化為輔的文化體驗旅游區(qū)，以實現(xiàn)楊家城遺址保護(hù)與利用的可持續(xù)發(fā)展。

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旅游市場需求分析范文4

關(guān)鍵詞：農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈；旅游市場需求；協(xié)同發(fā)展

中圖分類號：F2

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

doi：10.19311/ki.1672 3198.2016.22.012

中國人均耕地1.4畝，人多地少。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)效率低，抵御風(fēng)險能力弱。大量墾田會對生態(tài)造成更大的負(fù)擔(dān)。由于人的基本需要是生理需要，農(nóng)業(yè)人口全部轉(zhuǎn)向工業(yè)是不合實際的。從農(nóng)業(yè)本身尋找出路或者直接轉(zhuǎn)向工業(yè)不能解決根本問題。旅游業(yè)中的鄉(xiāng)村旅游能在滿足農(nóng)業(yè)需要的同時就地就業(yè)，增加農(nóng)民收入，拓展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，提高鄉(xiāng)村居民自身素質(zhì)和管理水平，美化環(huán)境，改善城鄉(xiāng)居民的生活方式，提高生活質(zhì)量，為建設(shè)小康社會奠定基礎(chǔ)。

賀州廣大鄉(xiāng)村，雖然擁有豐富的旅游資源、獨特的文化以及健康的環(huán)境，但是這些目前還沒有較好地轉(zhuǎn)換成經(jīng)濟優(yōu)勢。旅游資源優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟優(yōu)勢過程中需要旅游業(yè)作為橋梁和紐帶。在這一轉(zhuǎn)化之中，旅游業(yè)能在規(guī)劃、人力資源管理、營銷等方面起到重要作用。通過合理的規(guī)劃，農(nóng)業(yè)能跳出自身狹小的圈子，按照市場需求生產(chǎn)、包裝和銷售產(chǎn)品。“農(nóng)旅”結(jié)合過程中，在對鄉(xiāng)村剩余勞動力培訓(xùn)的基礎(chǔ)上，利用熟悉當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情的優(yōu)勢更好地為游客服務(wù)，既能就地就業(yè)，解決鄉(xiāng)村剩余勞動力問題；又能突出當(dāng)?shù)靥厣瑵M足客源市場個性化的需求。

1 “農(nóng)旅”結(jié)合的背景

賀州位于廣西的東北部，遠(yuǎn)離大城市，工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，建市時間較短，屬于欠發(fā)達(dá)地區(qū)。山區(qū)閉塞這把雙刃劍，一方面阻礙了經(jīng)濟的發(fā)展，另一方面使該區(qū)域受外界的影響較小，生態(tài)以及各種旅游資源保護(hù)相對比較完好，人文環(huán)境古樸，有發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的基礎(chǔ)。隨著旅游市場的日臻成熟，旅游需求越來越向多層次、多元化發(fā)展。建設(shè)小康社會的目標(biāo)和人們對健康的追求都對大眾旅游提出了挑戰(zhàn)。傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈短、抗風(fēng)險力弱。拓展產(chǎn)業(yè)鏈，改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)是解決“三農(nóng)”問題的重要途徑。

1.1 農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的弊端

農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)且环N特殊的產(chǎn)業(yè)鏈形式，主要指與農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)具有供給需求、投入產(chǎn)出等產(chǎn)業(yè)有關(guān)聯(lián)關(guān)系的產(chǎn)業(yè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，按其關(guān)聯(lián)順序依次包括產(chǎn)前、產(chǎn)中及產(chǎn)后各關(guān)聯(lián)部門。農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈的實質(zhì)是產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)，產(chǎn)業(yè)關(guān)聯(lián)的實質(zhì)主要是各關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間的供給與需求、投入與產(chǎn)出的關(guān)系。目前，賀州地區(qū)以種植業(yè)和養(yǎng)殖業(yè)為主，兼有少量林業(yè)。該區(qū)域很少有直接以原材料加工和銷售為主的產(chǎn)業(yè)群，主要是農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中的中間環(huán)節(jié)――播種、田間管理、收獲。在農(nóng)村，這一環(huán)節(jié)是被孤立的，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)前做準(zhǔn)備的科研、農(nóng)資等前期農(nóng)業(yè)部門和以農(nóng)產(chǎn)品為原材料的加工業(yè)、儲存、運輸、銷售等后期產(chǎn)業(yè)部門基本上集中在城鎮(zhèn)。這種孤立的產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)，制約了農(nóng)業(yè)新產(chǎn)品的迅速推廣，對自然災(zāi)害等風(fēng)險的應(yīng)對能力弱，限制了農(nóng)產(chǎn)品附加值的實現(xiàn)，形成了農(nóng)民持續(xù)增收的障礙。

1.2 旅游市場的需求

隨著旅游的迅猛發(fā)展，旅游市場中以下現(xiàn)象越來越顯著：中短程游客增多、自駕游增多、自主選擇景點和線路的游客越來越多。這些現(xiàn)象一方面體現(xiàn)了國內(nèi)旅游市場消費理念日趨成熟，希望有更多自由消費選擇的傾向。另一方面顯示旅游市場向著多維化方向發(fā)展。通過筆者對部分來賀州地區(qū)部分游客的訪談得知：游客對健康、休閑、快樂、舒適等方面的要求越來越強烈。傳統(tǒng)“標(biāo)準(zhǔn)化”的旅游形式不能滿足多數(shù)游客的需求，鄉(xiāng)村旅游恰好能迎合旅游消費市場的需求，滿足他們的旅游特殊愿望。

1.3 賀州發(fā)展鄉(xiāng)村旅游面臨的機遇

賀州地區(qū)以瑤、壯、苗等少數(shù)民族為主，屬于少數(shù)民族聚集地。受區(qū)位、觀念等條件的限制，相對于發(fā)達(dá)地區(qū)來說在經(jīng)濟和社會發(fā)展水平上有較大的差異。但是，西部大開發(fā)戰(zhàn)略的政策傾斜、清明、“五一”、端午、中秋等法定假日的分解、“三農(nóng)”政策的實施、“美麗中國”等都給該區(qū)域鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展帶來了機遇。

2 賀州地區(qū)“農(nóng)旅”結(jié)合的資源憑借

鄉(xiāng)村旅游資源是以鄉(xiāng)村文化和鄉(xiāng)村環(huán)境為基礎(chǔ)，能夠為旅游者產(chǎn)生吸引力的一切鄉(xiāng)村現(xiàn)象和鄉(xiāng)村事物。賀州地區(qū)是桂、湘、粵三省的結(jié)合部，曾經(jīng)是東出南下的咽喉，因此該區(qū)域匯集了巴蜀文化、中原文化、湘楚文化等，豐富而又有極強的包容性。整個區(qū)域?qū)儆诘湫偷膩啛釒Ъ撅L(fēng)氣候，氣候溫和，陽光充足，具有適宜的人居環(huán)境。該區(qū)域以農(nóng)業(yè)為主，工業(yè)不發(fā)達(dá)，幾乎沒有大型的廠礦。藍(lán)天白云，山清水秀。更為重要的是鄉(xiāng)村居民怡然的生活狀態(tài)。清潔的環(huán)境和晝夜的溫差，使得這里的農(nóng)產(chǎn)品無污染、無公害、口味好。這里是“全國菜籃子之鄉(xiāng)”，有著“粵港澳后花園”的美譽。有些人就因為離粵港澳近而又是“世外桃源”定居于此。賀州鄉(xiāng)村旅游資源在優(yōu)美環(huán)境烘托下，以眾多的鄉(xiāng)村人文旅游景觀為主。

2.1 山水田園風(fēng)光

適宜的氣候，加上各種條件，孕育了賀州成熟的喀斯特地貌，尤其是鐘山、昭平和八步區(qū)一帶，有大量的石灰?guī)r山體，以黃姚古鎮(zhèn)和鐘山的十里畫廊最為典型。每次筆者帶領(lǐng)游客途徑這一帶，游客都會問這樣一個問題“這是不是十里畫廊？”還有一些客人說這些山是假的吧？看來他們對這一帶的景觀很認(rèn)可。原群教授對賀州資源評價這樣評價：“賀州山水新貴九州”。

2.2 鄉(xiāng)村人文景觀

賀州鄉(xiāng)村人文景觀包含古建筑、民俗文化和農(nóng)耕文化。古建筑反應(yīng)當(dāng)時經(jīng)濟的發(fā)展水平和居民的風(fēng)俗習(xí)慣等，核心是貫徹“天人合一”的思想。黃姚古鎮(zhèn)、客家圍屋和百柱廟等是賀州古建筑的代表。在少數(shù)民族聚集地，瑤寨和不計其數(shù)的風(fēng)雨橋能較好的代表瑤族建筑的最高水平。賀州是一個歷史悠久的地區(qū)，以農(nóng)業(yè)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)。人們在長期的生產(chǎn)生活中形成了獨特的民俗文化和農(nóng)耕文化。從正月的炸龍節(jié)到除夕，幾乎每半個月就有一個節(jié)日，所以當(dāng)?shù)厝擞小皯T節(jié)”的習(xí)慣。

3 賀州“農(nóng)旅”結(jié)合市場需求分析

隨著中國大規(guī)模城市化的進(jìn)程，城市人口劇增，城市生活的壓力越來越大。工業(yè)化在產(chǎn)生巨額效益的同時，也帶來了污染加劇、資源耗竭、標(biāo)準(zhǔn)化生活等問題。這些“城市病”使得城市居民對鄉(xiāng)村環(huán)境的向往。生產(chǎn)生活條件的改善促使人們更加關(guān)注健康和長壽，大部分長壽老人均居住在鄉(xiāng)村的這一實際增強了到鄉(xiāng)村旅游的動力。客源地“城市性”和目的地“鄉(xiāng)村性”的反差形成了“農(nóng)旅”結(jié)合的動力源泉。根據(jù)賀州的資源特色和區(qū)位條件，可分為老年旅游市場、專項旅游市場、度假旅游市場等。

3.1 老年旅游市場

賀州的老年市場客源以港澳臺地區(qū)為主，他們多數(shù)與這里的客家人同宗同源，故地重游、探親游較多，具有較強的懷舊心理。老年人對于健康、親情和文化類產(chǎn)品尤其鐘愛。針對老年市場特點，賀州提供的旅游產(chǎn)品應(yīng)該具備以下特征。飲食宜清淡易消化，住宿條件不要求豪華但一定要舒適安靜安全，行程安排節(jié)奏舒緩，盡量減少劇烈刺激性旅游產(chǎn)品，多以書法、欣賞、垂釣、懷舊等為主，在整個游程中根據(jù)老年人的意愿酌情安排購物環(huán)節(jié)。在營銷方面，老年人獲取信息的渠道比較狹窄，主要以紙質(zhì)宣傳材料和他人的口碑為主。打造的產(chǎn)品一般要似曾相識但又不完全一樣，差異性不能太大。賀州的蓮塘客家圍屋、客家生態(tài)博物館將部分客家文化加以濃縮。

3.2 專項旅游市場

賀州擁有大片的原始森林，青山綠水，小橋流水以及近40個文化群體差異的生產(chǎn)生活，吸引著眾多的專項旅游愛好者，以攝影、寫生、探險、攀巖和文化旅游者居多。這類游客不需要過多的服務(wù)，但是他們的成果可以為鄉(xiāng)村旅游的營銷、產(chǎn)品的打造提供依據(jù)。昭平縣的黃姚古鎮(zhèn)、滑水沖原始森林、大桂山國家森林公園等吸引著大批專項旅游者。他們需要旅游業(yè)更多的關(guān)注并較好的利用。

3.3 度假旅游市場

周末及小長假旅游以城市為依托，向周邊環(huán)境清新、風(fēng)景優(yōu)美、交通便捷的城郊、縣鄉(xiāng)村輻射。旅游者對于旅游目的地的選擇隨意性強，一般為中短途旅游，在途中花費的時間一般不超過4小時，注重身心體驗和情緒釋放，自助游和自駕游居多。隨著“雙休制”的實施和清明、端午、中秋等小長假的實施，中短途旅游已成為一種主要的休閑形式。賀州以粵港澳為核心旅游市場，現(xiàn)在大約2個半小時到達(dá)廣州，2014年貴廣高鐵通車之后，只需要50分鐘的車程。賀州在寒暑假、“十一”、春節(jié)等其他長線假期方面也有很大的發(fā)展?jié)摿Γ?0%的森林覆蓋率及其山區(qū)晝夜溫差懸殊的特性吸引著避暑人員的到來。冬季氣溫基本上在10攝氏度以上，降水較少，日照相對充足，賀州這里的樹葉在冬季多數(shù)不落葉，加上純天然的溫泉，也是冬季度假理想之地。賀州度假四季皆宜，季節(jié)性不是很明顯。

4 農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合的原則

農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)結(jié)合能產(chǎn)生“1+1>2”的效果，但是這個效果來源于一定的規(guī)則，否則只會是兩敗俱傷。二者結(jié)合中鄉(xiāng)村居民的發(fā)展是核心，他們的發(fā)展能從根本上解決“三農(nóng)”問題，也是生態(tài)環(huán)境和鄉(xiāng)村文化的保護(hù)者。

4.1 突出鄉(xiāng)村居民的主體地位

相關(guān)學(xué)者的研究以及筆者的調(diào)查表明，由于鄉(xiāng)村居民在資金、技術(shù)以及自身其他條件的限制，他們在鄉(xiāng)村旅游并沒有發(fā)揮主體作用。主要表現(xiàn)在決策參與、利益分配、管理等方面。位于賀州昭平縣的黃姚古鎮(zhèn)，在這方面表現(xiàn)得非常突出。作為古鎮(zhèn)居民利益代表的“昭平縣黃姚街旅游開發(fā)協(xié)會”沒有古鎮(zhèn)旅游開發(fā)的決策權(quán)，社區(qū)居民在古鎮(zhèn)旅游開發(fā)決策中被“邊緣化”。黃姚古鎮(zhèn)從2003年起，每5年按照10萬元的遞增補償給古鎮(zhèn)內(nèi)相關(guān)的居民，其中2003-2007年是10萬元，補償費用與黃姚古鎮(zhèn)總收入沒有正相關(guān)關(guān)系，占旅游總收入的比例由2003年的22.59%下降到2012年的1.38%。如果古鎮(zhèn)居民不參與旅游活動，這點補償均分到每人不足50元。

4.2 遵循生態(tài)發(fā)展規(guī)律

到鄉(xiāng)村來的游客主要動機之一是享受鄉(xiāng)村怡人的環(huán)境，他們追求的不僅是“好看”，更重要的是要讓他們覺得“好玩”，能讓他們真正覺得休閑放松。因此，在發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的過程中，要給生態(tài)讓路，給綠色讓路。賀州地區(qū)屬于典型的亞熱帶季風(fēng)氣候，四季如春。“八山一水一分田”特征，10攝氏度以上的晝夜溫差，致使該區(qū)域的農(nóng)產(chǎn)品天然、可口。富川臍橙暢銷海外，是廣西油茶基地和最大的蜜棗生產(chǎn)地。在市場經(jīng)濟競爭形勢目前，賀州地區(qū)在經(jīng)濟發(fā)展和環(huán)境保護(hù)中艱難的抉擇。一方面是亟需發(fā)展的經(jīng)濟。另一方面保護(hù)環(huán)境，遵循生態(tài)規(guī)律。從鄉(xiāng)村居民的角度來看，他們具有強烈的現(xiàn)代化訴求，一旦引導(dǎo)不當(dāng)或者滿足不了他們追求經(jīng)濟效益的愿望，就會對生態(tài)造成毀滅性的破壞。賀州地區(qū)有很多地方開采石頭或者其他礦致使連片的山體“傷痕累累”，河水渾濁甚至污染整個水源。這些與賀州市提出的“既要經(jīng)濟崛起，又要碧水藍(lán)天”的理念相左。

4.3 因地制宜，突出當(dāng)?shù)靥厣?/p>

目前，在中國的鄉(xiāng)村旅游，很多地方出現(xiàn)了“跟風(fēng)”現(xiàn)象。鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象很突出。原群教授以黃姚古鎮(zhèn)為例，闡述了“差異決定特色”的觀點。黃姚古鎮(zhèn)如果按照現(xiàn)在的思路規(guī)劃發(fā)展的話，結(jié)局很不樂觀。在賀州地區(qū)，突出的特色：一是自然環(huán)境的優(yōu)美，二是綠色可口的農(nóng)副產(chǎn)品，三是包容性的文化。文化決定品味。以生態(tài)環(huán)境為基礎(chǔ)，生產(chǎn)純天然農(nóng)副產(chǎn)品，彰顯文化特色。賀州的客家文化與瑤族文化具有代表性。賀州現(xiàn)居客家人80萬，是“桂臺客家文化旅游示范區(qū)”的核心區(qū)域。賀州至今保存著大量客家傳統(tǒng)風(fēng)格古建筑，廣西最完整的“客家圍屋”和全國唯一的客家生態(tài)博物館坐落在此。瑤族多逐山而居，村寨坐落周圍，竹木疊翠，風(fēng)景秀麗。因其生產(chǎn)方式、居住和服飾等方面的不同特點而有多種自稱和他稱，在賀州最具有代表性的有盤瑤、土瑤、過山瑤等。

4.4 突出政府的引領(lǐng)作用

中國旅游仍然以“政府主導(dǎo)模式”為主。在“農(nóng)旅”結(jié)合的鄉(xiāng)村旅游中，政府的功能不僅僅是主導(dǎo)，更重要的是要掌握方向。城鄉(xiāng)差距越來越大，成為制約“小康”社會的重要因素。大量研究表明，鄉(xiāng)村旅游可以充分開發(fā)利用農(nóng)業(yè)資源，加快農(nóng)村產(chǎn)業(yè)優(yōu)化升級，帶來乘數(shù)效應(yīng)，擴展農(nóng)民增收渠道；規(guī)避農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的風(fēng)險，提高鄉(xiāng)村人口的知識與技能；改善基礎(chǔ)設(shè)施，有利于鄉(xiāng)村文化和歷史遺產(chǎn)的保護(hù)。這些效益的產(chǎn)生首要的是政府指明方向，提供政策支持。否則鄉(xiāng)村旅游將會成為一盤散沙，各自為政，惡性競爭，致使游客、居民、資源等受到嚴(yán)重傷害。

5 “農(nóng)旅”結(jié)合的途徑

農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)的結(jié)合不僅是這兩個產(chǎn)業(yè)之間的合作，更重要的是關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)之間的合作。由于旅游業(yè)關(guān)聯(lián)性極強，二者的結(jié)合也會帶動食品加工、運輸、科技創(chuàng)新等方面的發(fā)展。在賀州，二者結(jié)合的途徑為：依托特色資源，以政府政策為導(dǎo)向，根據(jù)旅游市場的需求，以帶動農(nóng)業(yè)極其相關(guān)產(chǎn)業(yè)為目的，形成農(nóng)業(yè)與旅游業(yè)一體化的發(fā)展模式。

5.1 古村落集群發(fā)展模式

古村落集群發(fā)展模式以古村落為特色旅游資源的核心，利用周邊景觀和農(nóng)田等其他資源，形成以古村落觀光、農(nóng)家餐飲、休閑娛樂、古村落住宿為主體的旅游產(chǎn)品體系。賀州的古鎮(zhèn)古村落比較多，挑選出黃姚古鎮(zhèn)、蓮塘客家圍屋優(yōu)先發(fā)展。黃姚古鎮(zhèn)是4A級景區(qū)，現(xiàn)在突出的問題是游客游程不到兩個小時就結(jié)束了。如果是導(dǎo)游安排一般是1小時的游程，半小時的自由活動時間。目前的狀況是很難留住客人的。吃飯和住宿的地方也是毫無特色，與4A景區(qū)不匹配。黃姚古鎮(zhèn)是要慢慢去品味的，品味她的日出日落、煙雨朦朧等、生產(chǎn)生活等。蓮塘客家圍屋連同客家生態(tài)博物館的游程也不足兩小時。客家圍屋主要是要向客人展示客家人的歷史及其生產(chǎn)生活，現(xiàn)在這樣走馬觀花會給游客造成極其不好的印象，也會對潛在的游客形成負(fù)面作用。因此，依托鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的要求，結(jié)合農(nóng)業(yè)發(fā)展的季節(jié)性，形成春有花、夏有涼、秋有果、冬有品的錯位式發(fā)展模式。這種模式實施成功的關(guān)鍵是政府和旅游業(yè)結(jié)合起來，先規(guī)劃，后發(fā)展，“謀”先行。

5.2 園林式特色農(nóng)業(yè)依托模式

園林式特色農(nóng)業(yè)依托模式以特色農(nóng)業(yè)為基礎(chǔ)，形成農(nóng)業(yè)觀光、生產(chǎn)體驗、休閑娛樂、農(nóng)家住宿、農(nóng)產(chǎn)品銷售為主體的旅游產(chǎn)品體系。這種模式應(yīng)該成為賀州“農(nóng)旅”結(jié)合的主要模式，以富川瑤族自治縣為典型代表。與相鄰的恭城瑤族自治縣相比較，富川在土地資源、經(jīng)濟基礎(chǔ)、區(qū)位條件方面都強于對方，但恭城由于桃花節(jié)、紅巖村的開發(fā)，知名度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于富川。富川是全國的菜籃子之鄉(xiāng)，也有深厚的文化底蘊。瑤族風(fēng)情、秀水狀元村、百柱廟、風(fēng)雨橋、富川油茶等都將成為吸引游客的產(chǎn)品。園林式發(fā)展模式以農(nóng)產(chǎn)品的生長規(guī)律為主線，以花卉、蔬菜、瓜果的種植為主，實現(xiàn)“吃農(nóng)家飯、觀農(nóng)家景、住農(nóng)家屋、享農(nóng)家樂、購農(nóng)家物、傳農(nóng)家情”一條龍式服務(wù)。這個模式中，政府要在積極引導(dǎo)、加強基層設(shè)施建設(shè)、統(tǒng)籌規(guī)劃。旅游業(yè)要做好市場營銷，培訓(xùn)和管理服務(wù)人員。力爭打造成“中國有機農(nóng)業(yè)第一縣”。圍繞文化做農(nóng)業(yè)產(chǎn)品和旅游業(yè)產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的附加值，形成壟斷性產(chǎn)品，在競爭中立于不敗之地。

5.3 庭院式休閑度假景區(qū)依托模式

庭院式休閑度假景區(qū)依托模式以景區(qū)資源為核心，在景區(qū)周圍建設(shè)與景區(qū)協(xié)調(diào)的庭院式景觀，可滿足游客餐飲、住宿及觀光需求。這種發(fā)展模式主要通過景區(qū)吸引的游客為主，隨著客人的逐漸增多，改變原來以農(nóng)業(yè)為主的發(fā)展模式。在賀州，這種模式先期以姑婆山森林公園、十八水景區(qū)、賀州溫泉和玉石林為代表，之后逐漸發(fā)展到其他景區(qū)。這些景區(qū)連成一片，密度頗豐，各具特色，由于負(fù)氧離子含量高，具有“跑著爬山不喘氣”的美名。森林公園隨季節(jié)的變化而變化，春賞杜鵑，夏天納涼，秋賞收獲，冬品臘梅和南方少有的雪景。更重要的是，在冬季景色相對單調(diào)一些的時候不遠(yuǎn)處就有純天然溫泉――賀州溫泉與之交相襯托。這里將是自駕游、自行車游、登山、垂釣、攝影等休閑度假絕好的去處。度假村的發(fā)展會解決這一帶人多地少的矛盾，調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)。由農(nóng)業(yè)向旅游業(yè)的轉(zhuǎn)變也會進(jìn)一步改善生態(tài)環(huán)境，這一帶的大環(huán)境將會“優(yōu)中更優(yōu)”。

參考文獻(xiàn)

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旅游市場需求分析范文5

關(guān)鍵詞：消費水平 最優(yōu)模型 多元線性回歸 建議

近年來，大連市旅游業(yè)依托豐富的旅游資源實施大旅游發(fā)展戰(zhàn)略，經(jīng)濟效益和經(jīng)濟地位得以不斷提高，2009年旅游收入達(dá)到480億元，在GDP中的所占比例達(dá)到10.86%，旅游業(yè)正逐步成為大連市國民經(jīng)濟的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)。隨著國內(nèi)旅游消費對旅游GDP的貢獻(xiàn)重要性的日趨顯現(xiàn)，學(xué)者們開始致力于對國內(nèi)旅游消費模型的研究。旅游消費是我國居民消費的嶄新領(lǐng)域，研究旅游的消費不論對預(yù)測和合理引導(dǎo)旅游消費，還是對促進(jìn)旅游供給以及旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展將發(fā)揮重要的意義。

本文在對大連星海公園調(diào)查為例，通過建立回歸模型，定量研究影響游客在旅游目的地（包括公園內(nèi)、公園外）消費水平的各類因子。篩選出重要因子將對改善公園經(jīng)濟管理，包括合理調(diào)整景區(qū)旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)提供重要參考依據(jù)。

一、問卷設(shè)計及調(diào)查方法

本次調(diào)查的問卷包括客源市場的基本層面要素、結(jié)構(gòu)層面要素和趨勢層面要素。主要由性別、年齡、職業(yè)、教育、月收入、居住地、出行方式、出游動機、消費構(gòu)成、在大連停留天數(shù)等樣本選擇參數(shù)構(gòu)成。本次調(diào)查問卷共發(fā)放535份，收回有效問卷473份，問卷有效率為？%。根據(jù)實際收回的調(diào)查問卷，其中有318人選擇的交通工具為火車， 65人選擇的交通工具為汽車，19人選擇的交通工具為飛機，33人選擇的交通工具為輪船，38人選擇的交通工具為自駕車。選擇火車作為交通工具的游客占調(diào)查游客的71%。目前我國旅游者選擇交通工具主要有汽車、飛機和火車（高鐵選擇呈上升趨勢）三種，選擇乘坐汽車，由于受氣候、路況、舒適性、安全性等條件的制約，因此運量不大，飛機安全性能和準(zhǔn)點率高，相對比較舒適，但費用比較高，對收入一般的學(xué)生和老年游客缺少吸引；火車的安全性和舒適性較高，乘坐火車的權(quán)重大機和汽車，應(yīng)作為優(yōu)先選取的交通工具。故在選擇不同交通工具的游客眼里火車仍然是最主要的出游交通工具，本文只對選擇鐵路作為交通工具的國內(nèi)旅游者旅游消費情況進(jìn)行分析。

二、建立多元線性回歸模型

（一）多元線性回歸模型

多元線性回歸分析是一種用于分析事物之間統(tǒng)計關(guān)系的數(shù)量分析方法，重點考察變量之間的數(shù)量變化規(guī)律，特別是變量之間可能存在的因果關(guān)系。回歸預(yù)測模型使用最為廣泛，它運用最小二乘法（OLS）根據(jù)相關(guān)關(guān)系變量己知的樣本值建立回歸方程，再通過假設(shè)檢驗得出總體模型的設(shè)定是否明顯，最后依據(jù)回歸方程對總體進(jìn)行經(jīng)濟分析和預(yù)測。在旅游市場需求分析和預(yù)測中，因為影響因素（自變量）較多，所以在使用回歸模型時，大部分都使用多元回歸分析法，其關(guān)鍵之處在于依據(jù)經(jīng)濟學(xué)原理和對所要分析事物各個要素之間內(nèi)部可能存在的因果關(guān)系來選擇模型中所應(yīng)包含的自變量。然后對所估計的參數(shù)和隨機項進(jìn)行統(tǒng)計檢驗，最終識別能夠真正影響因變量的各個自變量。

1、樣本選擇及數(shù)據(jù)來源

為了得到更具有通用性的研究結(jié)論，本研究采取關(guān)于旅游消費及其影響因素的橫截面數(shù)據(jù)作為研究基礎(chǔ)。借鑒旅游消費定性分析結(jié)果，選取旅游消費（Y）為被解釋變量，選取影響旅游消費的性別（X1）、年齡（X2）、教育（X3）、月收入水平（X4）、在大連停留天數(shù)（X5）等為解釋變量。其結(jié)構(gòu)模型見方程（1）：

模型中β0為常數(shù)項，β1 ～β5為估計參數(shù)。

2、用最小二乘法估計未知參數(shù)，并對相應(yīng)的回歸模型進(jìn)行分析

首先用最小二乘法（OLS）法把旅游消費對五個解釋變量做回歸分析。首先，把全部的變量數(shù)據(jù)全部引入多元回歸方程，對多元回歸方程進(jìn)行檢驗；然后在多元回歸系數(shù)顯著性檢驗不顯著的一個或多個變量中，剔除檢驗值最小的變量，并重新建立多元回歸方程和進(jìn)行相關(guān)檢驗。最后，如果新建多元回歸方程中所有變量的多元回歸系數(shù)檢驗都顯著，那么該多元回歸方程為所求的方程。在0.05的顯著性水平下，分析結(jié)果如表1～表3中的模型1所示。關(guān)于各個回歸模型的結(jié)構(gòu)，請見下頁。

根據(jù)表1～表3中的模型1估計結(jié)果，從模型預(yù)測能力的角度看：（1）統(tǒng)計量F的值分別為207.748，F(xiàn)對應(yīng)的p=0.000

3、模型檢驗與修正

鑒于模型存在的上述各種問題，很有必要對模型進(jìn)行檢驗與修正。

（1）多重共線性的檢驗

觀察表3中模型1給出的容忍度（Tolerance）和方差膨脹因子（VIF）可以看出，3個解釋變量的容忍度都比較大，而且VIF都非常小，這說明解釋變量之間存在一定的多重共線性；本文采用簡單相關(guān)系數(shù)矩陣法，對模型1的多重共線性進(jìn)行了檢驗，發(fā)現(xiàn)各個解釋變量之間的相關(guān)系數(shù)較小，以此判斷出它們之間存在輕微的多重共線性，需要采用其他的方法對模型進(jìn)行進(jìn)一步改善。

（2）異方差性的檢驗與修正

本文通過檢驗發(fā)現(xiàn)模型中的隨機誤差項存在異方差，通過觀察異方差散點圖，看到隨著解釋變量停留天數(shù)（X5）的增加，被解釋變量波動逐漸增加，則很可能存在異方差現(xiàn)象，我們通過加權(quán)最小二乘法（WLS）對其進(jìn)行修正，首先生成權(quán)重變量，通過加權(quán)最小二乘法，使用向后選擇法，得到修正后的回歸分析結(jié)果，如表1～表3中的模型2所示。

根據(jù)表1～表3中的模型2所示的估計結(jié)果，從模型預(yù)測能力的角度看：（1）統(tǒng)計量F的值分別為164.084， 對應(yīng)的p=0.000

修正后的線性回歸模型2為：

（二）對數(shù)多元線性回歸模型

模型中β0為常數(shù)項， β1～β5為估計參數(shù)。

利用對數(shù)和加權(quán)最小二乘法，采用向后選擇法，對上述因素進(jìn)行對數(shù)多元回歸分析，其結(jié)果分別見表1～表3中的模型3所示。

表1中模型3表明旅游消費的回歸模型整體上還是比較顯著的（F=244.957；P=0.000）。

表2中模型3表明回歸模型的解釋能力，樣本可決系數(shù)R2 =0.386，調(diào)整后的可決系數(shù)R2=0.385，即模型對旅游消費影響因素的解釋能力為38.5%，回歸模型的解釋能力有所改進(jìn)。在截面數(shù)據(jù)的分析中，這是一個可以接受的擬合結(jié)果。

從表3中模型3的估計結(jié)果可以看出，模型3中除了月收入水平（X4）外，所有其他的解釋變量性別（X1）、年齡（X2）、教育（X3）、在大連停留天數(shù)（X5）都與旅游消費顯著相關(guān)，均能在1%的顯著性水平上通過顯著性檢驗，模型擬合的相當(dāng)好。并且，與模型2估計結(jié)果相比，統(tǒng)計特性得到了很大的改善。

所以，最后通過比較我們認(rèn)為采用模型3建立旅游消費函數(shù)模型是比較合適的。

對數(shù)回歸模型3的回歸方程結(jié)果如下：

三、估計結(jié)果分析與探討

通過對旅游消費對數(shù)回歸模型3的估計和檢驗，可以得到以下一些簡要的結(jié)論：

常數(shù)項為5.439，這可以理解為在其他條件比不變的情況下，旅游者的旅游消費支出為230元。性別（X1）的系數(shù)為-0.227，這可以理解為在其他條件比不變的情況下，女性旅游者較男性旅游者有更多旅游消費的支出，女性旅游者是男性旅游者旅游消費支出的1.255倍。年齡（X2）的系數(shù)為-0.099，這可以理解為在其他條件比不變的情況下，隨著年齡段的增長，其旅游消費支出在下降。教育（X3）系數(shù)為0.167，表明在其他條件不變的情況下，隨著受教育程度由初中及以下到研究生的增加，旅游者旅游消費支出增加1.182倍，旅游者受教育程度的貢獻(xiàn)率很高，旅游者受教育程度是影響目前我國旅游消費的十分重要的因素。旅游者的月收入彈性β4=-0.13，并且t值在統(tǒng)計上不顯著。表明月收入對旅游消費的邊際增長貢獻(xiàn)很小，旅游者收入對游客來該旅游景點的消費水平影響不明顯。因此，如何加大旅游者收入對旅游消費的貢獻(xiàn)率，將是我國旅游消費長期面臨的一個重要課題。這是本文獲得的核心結(jié)論之一。旅游者的停留天數(shù)彈性β5=1.14，說明在其他條件不變的情況下，旅游者在大連停留天數(shù)對旅游消費的邊際增長雖然在下降，但是如果旅游者在大連多停留一天，旅游消費總額就能呈現(xiàn)大幅度增長。比如年齡為35歲受教育程度為本科的女性旅游者在大連停留三天，其旅游消費為1167元，如果在大連停留四天，其旅游消費將為1620元，多停留一天，旅游消費增加453元，可以看出，停留天數(shù)對旅游消費的貢獻(xiàn)率很大。

四、政策與建議

鑒于以上模型的最終結(jié)果所反映出的我國旅游消費的現(xiàn)存狀況，現(xiàn)提出以下一些建議：

在國內(nèi)游客以男性為主導(dǎo)的市場中， 男性旅游者的消費支出并沒有比女性旅游者的消費支出更多，這說明男性旅游者的旅游活動仍然是粗放型的旅游活動，今后應(yīng)該在穩(wěn)定男性客源的前提下，迅速擴大男性旅游者在各方面的支出，這是旅游部門今后面對的一個課題。模型中顯示隨著年齡段的增長，其旅游消費支出在下降，這樣一種情況說明，年輕人在旅游中更容易有更多的旅游消費支出，增加中老年旅游者的消費支出，特別是老年人有較多可支配的閑暇時間，有較強的支付能力，因此大力開拓銀發(fā)旅游市場是我國旅游業(yè)發(fā)展的一個新契機。模型同時顯示我國居民的旅游消費隨文化程度的增高呈上升趨勢。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的主要原因是學(xué)歷高低與收入高低的差距，同旅游的動機和消費比例正成比，收入和學(xué)歷越高，高層次的旅游消費需求就越強烈。因此，加強教育提高消費者的素質(zhì)，擴大高層次的精神文化消費活動，進(jìn)而提高消費質(zhì)量，以此促進(jìn)我國旅游業(yè)的發(fā)展。

通過調(diào)查我們看到，旅游者的收入對旅游消費的促進(jìn)作用不明顯。根據(jù)我國居民的收入情況，我們對客源地的居民收入情況做了分析。結(jié)果表明，從收入狀況來看，月收入1500元者最多，占32.1% ；其次是2500元者，占25.1%；再次是500元者，占16.1%；收入超過3500元的旅游者占總數(shù)的18.8%，這表明來大連旅游的客人收入處于中低水平的大部分，并且是旅游地客源市場的主體。在大眾旅游已經(jīng)成為人們的消費行為的主流，旅行社單一的某一種或幾種旅游產(chǎn)品不能滿足所有旅游者需求。所以，旅游企業(yè)必須在進(jìn)行廣泛的市場調(diào)查的基礎(chǔ)上把整個旅游市場劃分為若干個細(xì)分市場，將旅游者的性別、年齡、文化水平、職業(yè)和收入作為變數(shù)，以區(qū)分各種不同消費需求的旅游者群體，才能制定出適合旅游者需求的各種特色產(chǎn)品，包括短線旅游、長線旅游、團隊旅游、散客旅游、特色旅游、專項旅游、自助式旅游、休閑旅游、度假旅游、商務(wù)旅游、修學(xué)旅游、美食旅游等，制定旅游企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略，才能更好地為廣大游客提供各種適銷對路的旅游產(chǎn)品，在激烈的市場競爭中立于不敗之地。

通過對游客在大連停留天數(shù)的分析，我們看到，旅游者在大連平均停留天數(shù)為2.76天，來大連的旅游者停留時間較短，短時間的旅游一是影響旅游者盡情的體驗本地特色資源，二是本地的旅游資源沒有得到最大化的利用。解決問題的辦法是，今后應(yīng)在保證旅游景點吸引力的基礎(chǔ)上，應(yīng)該充分開發(fā)旅游景區(qū)的“娛樂”項目，加強“娛樂”的基礎(chǔ)建設(shè)，提高“娛樂”方面的旅游服務(wù)質(zhì)量，努力開拓具有地方特色、民族特色、高層次的文化娛樂活動，調(diào)動旅游者消費熱情， 突出“娛樂”的特色產(chǎn)品設(shè)計和消費，增加旅游者停留天數(shù)，加大旅游者停留天數(shù)是目前旅游消費增長的最主要途徑，旅游者“娛樂”方面的消費潛力較大。

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旅游市場需求分析范文6

關(guān)鍵詞：森林經(jīng)營方案;國有林場;森林認(rèn)證;千島湖區(qū)

收稿日期：2011-10-07

基金項目：浙江省林業(yè)科技推廣項目“基于FSC森林認(rèn)證的經(jīng)營技術(shù)研究與推廣”(編號:07B02)資助

作者簡介：彭方有（1973―），男，浙江衢州人,工程師,主要從事林業(yè)生產(chǎn)與科研工作。

中圖分類號：S7

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1674-9944(2011)11-0004-04

1引言

國家、社會的可持續(xù)發(fā)展離不開林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展,而林業(yè)的可持續(xù)發(fā)展離不開森林資源的可持續(xù)發(fā)展。20世紀(jì)90年代,可持續(xù)發(fā)展逐漸在全球范圍內(nèi)達(dá)到共識。開展森林認(rèn)證成為發(fā)展現(xiàn)代林業(yè)的必然要求,FSC森林認(rèn)證是推進(jìn)森林可持續(xù)經(jīng)營的手段之一,將促進(jìn)我國森林分類經(jīng)營的實施。我國林業(yè)發(fā)展進(jìn)入生態(tài)建設(shè)時期,森林經(jīng)營方案是FSC森林管理認(rèn)證操作過程中的重要內(nèi)容,而我國傳統(tǒng)的森林經(jīng)營方案還基本停留在以木材生產(chǎn)為主的傳統(tǒng)體系中,不能適應(yīng) FSC提出的新理念及其標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)［1］。對照FSC原則與要求,在關(guān)注生態(tài)環(huán)境保護(hù)、社區(qū)建設(shè)以及員工和當(dāng)?shù)鼐用窭娴确矫娲嬖诤艽蟛罹?森林經(jīng)營管理工作與國際接軌,傳統(tǒng)森林經(jīng)營方案內(nèi)容需要相應(yīng)調(diào)整［2］。從有利于政策執(zhí)行、森林經(jīng)營水平提高、信息利用、技術(shù)扶持、人力資源合理利用出發(fā),與國際接軌的森林經(jīng)營方案應(yīng)該在國有林場率先編制與實施。

千島湖的主體經(jīng)營者浙江省淳安縣新安江開發(fā)總公司所屬16個國有林場肩負(fù)著保護(hù)和開發(fā)千島湖山水資源的重任,引入森林認(rèn)證機制,編制與實施相匹配的森林經(jīng)營方案,對于水源涵養(yǎng)區(qū)和風(fēng)景旅游區(qū)森林可持續(xù)經(jīng)營具有重要價值。

2研究方法

向瑞士市場生態(tài)研究所(IMO)提出FSC森林認(rèn)證申請,聘請上海竟強企業(yè)管理咨詢公司為公司國有林場舉辦了森林管理體系認(rèn)證培訓(xùn)班,培訓(xùn)的主要內(nèi)容為森林管理體系認(rèn)證國際標(biāo)準(zhǔn),涉及森林管理體系、營林、生態(tài)環(huán)境、社會工作、資源調(diào)查等方面。根據(jù)《森林法》和《FSC原則與標(biāo)準(zhǔn)》要求,在千島湖區(qū)國有林場全面開展森林資源調(diào)查,縣環(huán)保部門對公司森林經(jīng)營對環(huán)境的影響進(jìn)行了評估,通過各種方式向利益相關(guān)方進(jìn)行了咨詢,制定了FSC管理文件［3］。在此基礎(chǔ)上,編制與FSC匹配的森林經(jīng)營方案,按照FSC原則進(jìn)行森林經(jīng)營與管理,通過FSC森林認(rèn)證審核和森林經(jīng)營方案實施監(jiān)測修編(圖1)。

圖1森林經(jīng)營方案編制技術(shù)路線圖

3研究結(jié)果與分析

3.1可持續(xù)經(jīng)營中存在的問題與成因

森林經(jīng)營項目一般包括采種育苗、林地清理、整地、栽植、撫育、成林經(jīng)營、采伐、集運。

從規(guī)劃角度看,規(guī)劃林地在保護(hù)區(qū)、風(fēng)景區(qū)、珍稀野生動植物存活區(qū)范圍內(nèi)或附近區(qū)域,會破壞保護(hù)區(qū)、風(fēng)景區(qū),危及珍稀野生動植物以及造成該范圍內(nèi)的其他生態(tài)破壞。從“遺傳、立地、密度”三要素開展?fàn)I林生產(chǎn)角度分析,如樹種選擇不當(dāng),立地條件不好,密度控制失度,都會破壞生態(tài)環(huán)境和生物多樣性,導(dǎo)致水土流失,生產(chǎn)力低下,影響生態(tài)與經(jīng)濟效益。此外,林地清理可能會導(dǎo)致土壤,進(jìn)而導(dǎo)致水土流失可能性的增加,鳥、獸、昆蟲和微生物的數(shù)量會有部分減少。整地可能會導(dǎo)致土壤水份的散失和水土流失的可能性增加;未成林撫育中如果使用化肥、農(nóng)藥和進(jìn)行病蟲害防治,可能會產(chǎn)生化肥、農(nóng)藥面源污染;成林經(jīng)營中的木材采伐、集材和運材對土壤、野生動植物會帶來一定的影響,林地采伐后,地表可能會導(dǎo)致水土流失增加。

森林經(jīng)營活動是一項系統(tǒng)工程,營林建設(shè)期相對較長。從規(guī)劃設(shè)計到整個營林生產(chǎn)實踐當(dāng)中都必須遵循“生態(tài)造林”的基本原則,按照“近自然林業(yè)”的森林經(jīng)營思想體系,采用先進(jìn)適用技術(shù)與傳統(tǒng)營林措施相結(jié)合,盡量避免可能造成的不利影響。公司作為國有林場,承擔(dān)著后備資源培育和生態(tài)環(huán)境建設(shè)的雙重任務(wù),在國家林業(yè)建設(shè)中起著示范和骨干作用。公司成立以來特別是最近幾年來,在林業(yè)規(guī)劃、樹種選擇、選種、育苗、選地、林地清理、整地、施肥、種植、護(hù)林、防火、筑(修)路、病蟲害防治、灌溉、采伐和制材、木材集運、萌芽、更新造林等各個主要森林經(jīng)營活動環(huán)節(jié),都十分注重生態(tài)環(huán)境保護(hù),對環(huán)境的影響總體上是輕微的,有的環(huán)節(jié)甚至根本沒有影響［4］。

森林資源結(jié)構(gòu)不夠合理是當(dāng)前森林資源可持續(xù)發(fā)展過程中存在的突出問題之一,主要表現(xiàn)在樹種、齡組結(jié)構(gòu)不合理。公司國有林場按現(xiàn)有喬木林分樹種面積比例來看,松∶杉∶柏∶闊為54∶21∶6∶19;喬木林分面積按齡組結(jié)構(gòu)比例，幼齡林∶中齡林∶近熟林∶成熟林∶過熟林為15∶19∶20∶45∶1。針葉林、成熟林比例過高,整個森林資源呈現(xiàn)針葉化、老齡化的狀況,因此,要改善現(xiàn)有不合理的林分結(jié)構(gòu),必須進(jìn)行合理改造、合理利用,以促進(jìn)林分有效、健康、快速地增長。

3.2森林經(jīng)營指導(dǎo)思想與原則以及重點內(nèi)容

3.2.1指導(dǎo)思想

遵循我國林業(yè)發(fā)展指導(dǎo)思想、基本方針和林業(yè)發(fā)展模式,貫徹辦場方針,響應(yīng)FSC原則和標(biāo)準(zhǔn),并且根據(jù)淳安縣新安江開發(fā)總公司國有林場經(jīng)營的千島湖區(qū)位、森林資源特點,以全面落實科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo),堅持以森林可持續(xù)經(jīng)營理論為依據(jù),堅持所有者、經(jīng)營者和管理者權(quán)利義務(wù)統(tǒng)一,分區(qū)施策,以培育健康、穩(wěn)定、高效的森林生態(tài)系統(tǒng)為目標(biāo),通過嚴(yán)格保護(hù)、積極發(fā)展、科學(xué)經(jīng)營、持續(xù)利用森林資源,提高森林資源質(zhì)量和林地生產(chǎn)力,有利于保護(hù)生物多樣性和改善野生動植物生存環(huán)境,增強森林生產(chǎn)力和森林生態(tài)系統(tǒng)的整體功能,促進(jìn)人與自然和諧,實現(xiàn)林業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

3.2.2基本原則

環(huán)境和經(jīng)濟社會協(xié)調(diào)發(fā)展;堅持所有者、經(jīng)營者和管理者責(zé)、權(quán)、利相統(tǒng)一;堅持分區(qū)施策、分類管理政策相銜接;堅持保護(hù)、發(fā)展與利用森林資源并重;堅持生態(tài)效益、經(jīng)濟效益和社會效益統(tǒng)籌兼顧。

3.2.3重點內(nèi)容

包括森林資源與經(jīng)營評價,森林經(jīng)營方針與經(jīng)營目標(biāo),森林功能區(qū)劃,森林分類與經(jīng)營類型,森林經(jīng)營,非木質(zhì)資源經(jīng)營,森林健康與保護(hù),森林經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)與維護(hù),投資概算與效益分析,森林經(jīng)營的生態(tài)與社會影響評估,方案實施的保障措施,公司FSC體系的框架和運作方式等。

3.3森林經(jīng)營方案編制的關(guān)鍵技術(shù)

3.3.1森林經(jīng)營方案的內(nèi)容體系

根據(jù)FSC森林認(rèn)證的要求,現(xiàn)代森林經(jīng)營方案的內(nèi)容體系需要重新架構(gòu)。根據(jù)森林經(jīng)營單位的實際情況確定科學(xué)合理的具體森林經(jīng)營體系,是森林經(jīng)營方案編制中的核心問題。

與現(xiàn)行森林經(jīng)營方案比較,增加的內(nèi)容包括林地使用權(quán)、森林經(jīng)營相關(guān)法律法規(guī)分析。森林資源分析不僅分析林木、林地,而且從多資源角度深化分析。市場需求分析。現(xiàn)在培育的森林是滿足以后的市場需求,森林培育的長周期性要求森林經(jīng)營者對未來材種需求作出分析判斷,以指導(dǎo)人工林(如杉木用材林)更新造林時的樹種更換選擇。林地利用規(guī)劃。社會經(jīng)濟發(fā)展,林地征占用較多,應(yīng)與當(dāng)?shù)卣块T銜接。保護(hù)與監(jiān)測、社區(qū)參與。從實際行動上保證森林經(jīng)營活動對環(huán)境負(fù)責(zé)、對社區(qū)有益,見圖2。

圖2森林經(jīng)營方案的內(nèi)容體系

3.3.2森林經(jīng)營目標(biāo)的確定

以《中國森林可持續(xù)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)與指標(biāo)》與《FSC 原則與標(biāo)準(zhǔn)》為框架,從公司國有林場實際情況出發(fā),經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)根據(jù)現(xiàn)有森林資源狀況、林地生產(chǎn)潛力、森林經(jīng)營能力和當(dāng)?shù)亟?jīng)濟社會情況等綜合確定。森林經(jīng)營目標(biāo)應(yīng)當(dāng)作為當(dāng)?shù)貒窠?jīng)濟發(fā)展目標(biāo)的重要組成部分,并與國家、區(qū)域森林可持續(xù)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)和指標(biāo)體系相銜接。經(jīng)營目標(biāo)主要包括森林資源發(fā)展目標(biāo),林產(chǎn)品供給目標(biāo)和森林綜合效益發(fā)揮目標(biāo)等。

3.3.3建設(shè)項目的設(shè)計

(1)營林措施設(shè)計。營林措施內(nèi)容包括更新造林、幼林撫育、林分改造、封山育林等。根據(jù)經(jīng)營目的、植被類型、樹種、立地質(zhì)量、起源、更新方式等因素設(shè)計公司國有林場森林經(jīng)營類型,達(dá)到生態(tài)安全、技術(shù)先進(jìn)、經(jīng)濟合理、應(yīng)用可行、符合實際。

(2)采伐措施設(shè)計。制定經(jīng)營期的采伐規(guī)劃、年度森林采伐計劃,落實到山頭地塊。嚴(yán)格森林采伐管理。高保護(hù)價值森林禁止一切形式的采伐,按照生態(tài)公益林、商品林不同功能類型要求進(jìn)行伐區(qū)工藝設(shè)計,制定嚴(yán)格的采伐管理工作流程。FSC特別強調(diào)產(chǎn)銷監(jiān)管鏈的管理,建立采伐規(guī)劃至木材集運、木材測量、木材銷售各個環(huán)節(jié)控制文件,使監(jiān)測機構(gòu)和認(rèn)證機構(gòu)能追蹤到每一種林產(chǎn)品的源頭。

(3)非木質(zhì)資源經(jīng)營設(shè)計。森林非木質(zhì)資源包括茶葉、森林果實、花卉、藥材、野菜、森林景觀、竹子及其副產(chǎn)品等森林植物資源,這些資源大多數(shù)是可再生的,并具有很高的藥用、食用和能源化價值。為了實現(xiàn)森林資源的可持續(xù)發(fā)展,提高森林資源的綜合利用效率,必須進(jìn)一步加強非木質(zhì)資源經(jīng)營能力與水平。

注重基地建設(shè)與森林休閑旅游相結(jié)合,品種和數(shù)量的確定,基地的布局,突出融入和服務(wù)森林休閑旅游,力爭創(chuàng)造農(nóng)林產(chǎn)業(yè)的高附加值。對國有林場的低產(chǎn)低效桔園進(jìn)行套種、換種等提升改造工作,發(fā)展優(yōu)質(zhì)枇杷、楊梅、藍(lán)莓、香榧、山核桃、藥材等效益高市場行情好的經(jīng)濟作物,為經(jīng)濟林改造提升和森林采摘游奠定基礎(chǔ)。

(4)森林旅游設(shè)計。遵循“嚴(yán)格保護(hù)、統(tǒng)一管理、合理開發(fā)、永續(xù)利用”的方針,保護(hù)好現(xiàn)有森林植被和歷史文化古跡,根據(jù)生態(tài)旅游市場和杭州市旅游西進(jìn)的要求,充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢,因地制宜,合理開發(fā)游憩資源,精心配置富有地域文化特色的景觀設(shè)施和宜人的休閑服務(wù)設(shè)施,構(gòu)建美麗的鄉(xiāng)村旅游景觀林,使之成為風(fēng)光秀美、效益全面、特色鮮明的游憩場所,成為“長三角首選、國內(nèi)一流、國際知名的旅游度假勝地”,為淳安縣社會經(jīng)濟發(fā)展和生態(tài)環(huán)境建設(shè)做出貢獻(xiàn)。

鄉(xiāng)村旅游是鄉(xiāng)村發(fā)展和旅游業(yè)發(fā)展相結(jié)合的新型產(chǎn)業(yè),公司把千島湖鄉(xiāng)村旅游擺在千島湖觀光旅游的補充和提升的地位來認(rèn)識,站在企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的高度來重視,立足長遠(yuǎn)持續(xù)發(fā)展的眼光來把握。

將森林休閑旅游與文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)相結(jié)合,積極開發(fā)森林生態(tài)文化、淳安地道飲食文化等一系列主題項目,打造淳安森林旅游精品工程。公司管轄的全部林場將整合成為一個完善的森林休閑旅游網(wǎng)絡(luò),發(fā)展成為淳安縣森林休閑旅游的示范區(qū),與千島湖湖區(qū)觀光旅游、鄉(xiāng)村旅游形成良性互補,并吸納、帶動周邊鄉(xiāng)村農(nóng)家樂發(fā)展。

(5)生態(tài)、社會保護(hù)措施設(shè)計。生態(tài)、社會保護(hù)措施包括森林資源數(shù)量、質(zhì)量、分布、結(jié)構(gòu)及其動態(tài)變化,森林生態(tài)系統(tǒng)完整性、森林健康與生物多樣性狀況;森林提供木質(zhì)與非木質(zhì)林產(chǎn)品的能力;森林保持水土、涵養(yǎng)水源、游憩服務(wù)、勞動就業(yè)等生態(tài)與社會服務(wù)功能;林業(yè)有害生物、森林病蟲害、森林火災(zāi)和地力衰退狀況等。生態(tài)、社會保護(hù)措施是FSC林業(yè)管理體系的核心內(nèi)容,這些措施應(yīng)該以FSC準(zhǔn)則的要求為準(zhǔn)。

2011年11月綠色科技第11期

3.3.4社區(qū)環(huán)境的管理

FSC注重社區(qū)環(huán)境管理。森林經(jīng)營活動包括樹種選擇、選種、育苗、造林地選擇、林地清理、整地、種植、撫育、施肥、治蟲、筑路修路、采伐、制材、集材、木材運輸、造林更新方式選擇等。這些經(jīng)營活動通過非污染或污染途徑對環(huán)境造成影響。包括對土壤、水源、濕地、植被、生態(tài)、勞動者、社區(qū)等方面的影響。保護(hù)對象包括物種多樣性保護(hù)、生態(tài)系統(tǒng)代表性樣地保護(hù)(保護(hù)區(qū)、濕地、次生闊葉林與脆弱地帶、道路等)、自然環(huán)境保護(hù)、非木質(zhì)資源保護(hù)、護(hù)林防火、森林病蟲害防治、林地保護(hù)、勞動保護(hù)等。對各保護(hù)對象制定具體的保護(hù)措施。

3.3.5評估體系的建立

(1)評估內(nèi)容。森林經(jīng)營單位應(yīng)建立森林經(jīng)營成效監(jiān)測體系,監(jiān)測森林經(jīng)營方案執(zhí)行情況,依據(jù)年度計劃和有關(guān)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)定,驗收經(jīng)營作業(yè)成果。

根據(jù)監(jiān)測結(jié)果和相關(guān)森林可持續(xù)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)與指標(biāo)體系,定期評價森林經(jīng)營方案實施效果,評估森林可持續(xù)經(jīng)營狀況,并通過FSC進(jìn)行森林可持續(xù)經(jīng)營認(rèn)證年審。

在經(jīng)理期內(nèi)依據(jù)監(jiān)測、評估結(jié)果對森林經(jīng)營方案進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。其中對經(jīng)營目標(biāo)、森林分類區(qū)劃、采伐利用規(guī)劃等內(nèi)容進(jìn)行重大調(diào)整時,應(yīng)報原森林經(jīng)營方案批準(zhǔn)單位重新批復(fù)。

(2)資源信息管理。加強森林資源檔案的信息化管理,采用3S技術(shù)等提高森林資源續(xù)檔水平及其分析能力。森林資源資產(chǎn)動態(tài)化管理是傳統(tǒng)森林資源管理的根本性改革,其根本目的還是保護(hù)資源、發(fā)展資源、合理利用資源。它能如實反映森林資產(chǎn)的價值與變動,促進(jìn)森林資產(chǎn)的合理流動,提高使用效能,正確體現(xiàn)森林資產(chǎn)的價值量,保障森林資產(chǎn)的保值增值,進(jìn)而提高森林資產(chǎn)使用效益,以實現(xiàn)林業(yè)可持續(xù)發(fā)展。為公司國有林場的近期經(jīng)營和長遠(yuǎn)建設(shè)提供輔助決策的依據(jù)。構(gòu)筑森林資源信息化管理平臺,形成一系列行之有效的林地林權(quán)管理、森林資源監(jiān)測、森林資源利用管理和森林資源監(jiān)督等基本政策和制度,逐步使公司森林資源管理工作走上規(guī)范化、制度化和法制化軌道。

(3)環(huán)境與社會影響評估。環(huán)境影響評價參照國家、區(qū)域或經(jīng)營單位等不同層次的森林可持續(xù)經(jīng)營標(biāo)準(zhǔn)與指標(biāo),重點包括維持森林生態(tài)系統(tǒng)生產(chǎn)力、保持森林健康與活力、保護(hù)生物多樣性、發(fā)揮社會效益等方面的優(yōu)勢、潛力和問題,以及編案單位的經(jīng)營管理能力、機制和森林經(jīng)營基礎(chǔ)設(shè)施等條件。

評價的結(jié)果應(yīng)該用于營林操作之中,評價提出的關(guān)于生態(tài)環(huán)境和社會保護(hù)方向的措施應(yīng)該能在實際操作中得到落實,同時兼顧環(huán)境監(jiān)測檢查相關(guān)措施的可操作性。

3.4森林經(jīng)營方案實施保障體系

3.4.1方案論證與審批

森林經(jīng)營方案成果包括方案文本及相關(guān)圖表和數(shù)據(jù)庫等，是指導(dǎo)公司建立實施森林管理體系的綱領(lǐng)和行動準(zhǔn)則,是指導(dǎo)各有關(guān)部門工作的指南和依據(jù),通過森林經(jīng)營方案的運行,使公司能建立一個完整、經(jīng)濟、有效、符合FSC準(zhǔn)則的管理體系。

編制成果經(jīng)承擔(dān)規(guī)劃設(shè)計的單位簽署意見后,由編案單位和林業(yè)主管部門組織專家、利益相關(guān)方共同論證,并通過FSC森林認(rèn)證部門審核,上級林業(yè)主管部門審批,爾后遵照執(zhí)行。

3.4.2加強監(jiān)測與評估

森林具有生物多樣性、生態(tài)環(huán)保、地方社會文化保存價值等功能,需要研究森林經(jīng)營活動的環(huán)境影響、環(huán)境影響監(jiān)測,并減少森林經(jīng)營活動對環(huán)境影響,包括自然環(huán)境和社會文化環(huán)境。

監(jiān)測方法包括固定樣地與臨時樣地監(jiān)測、小班檔案更新與復(fù)位調(diào)查監(jiān)測、土壤取樣監(jiān)測、水體觀察監(jiān)測、路線踏查監(jiān)測、經(jīng)濟核算監(jiān)測、社會調(diào)查監(jiān)測。在森林經(jīng)營方案中引入現(xiàn)代的綠色管理模式,建立全方位、多層次的林業(yè)可持續(xù)發(fā)展控制操作指南,特別是采取人工布設(shè)鳥巢、進(jìn)行除障、填補措施為野生珍稀動物創(chuàng)造更好的生存棲息環(huán)境等。

3.4.3健全社區(qū)參與及沖突解決機制

社區(qū)參與首先是建立經(jīng)營單位與社區(qū)之間的溝通機制。社區(qū)參與途徑有生產(chǎn)經(jīng)營活動參與、林場建設(shè)活動參與、管理與保護(hù)參與。在木材采伐等生產(chǎn)場地配備應(yīng)急防護(hù)醫(yī)藥與器材,加強林業(yè)生產(chǎn)人員的勞動健康安全防護(hù);通過公司網(wǎng)站、設(shè)立熱線電話、接待日和信息調(diào)查等投訴管理程序和信息溝通程序,建立社區(qū)參與及沖突解決機制,推動社會關(guān)懷的新文化等;每年定期向社會公示公司國有林場森林可持續(xù)經(jīng)營方案要點,包括公司承諾的營林政策,經(jīng)營活動投訴聯(lián)系人、公司經(jīng)營活動規(guī)劃要點、經(jīng)營活動監(jiān)測等情況。

與當(dāng)?shù)卮迕窈炗喓贤?合同內(nèi)容包括允許當(dāng)?shù)卮迕癜磦鹘y(tǒng)習(xí)慣有限地使用林分內(nèi)的非林木產(chǎn)品。要限制村民的采集權(quán)力,只允許他們在可持續(xù)水平上進(jìn)行采集。清楚地界定與村民權(quán)力相對應(yīng)的責(zé)任。在其經(jīng)營計劃中說明解決爭端的辦法,包括出現(xiàn)爭端時村民應(yīng)該聯(lián)絡(luò)的人、林場處理這類事件的人員及補償機制等。

3.4.4強化宣傳培訓(xùn)以及檔案管理

每年組織林場職員和林場外的人員(如林業(yè)局干部、當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)群眾、旅游者等)開展宣傳活動,以加深對FSC 和認(rèn)證的理解。就減少森林經(jīng)營活動引起的環(huán)境影響向職工提供基本培訓(xùn)。記錄所有的宣傳培訓(xùn)活動,如培訓(xùn)時間、培訓(xùn)內(nèi)容、培訓(xùn)對象等。建立完善的技術(shù)檔案。包括林地所有權(quán)與林場經(jīng)營沿革檔案、森林資源調(diào)查檔案、林業(yè)生產(chǎn)計劃與驗收檔案、木材與林產(chǎn)品銷售檔案、環(huán)境監(jiān)測檔案等。

4結(jié)語

從國有林場實際出發(fā),綜合資源、經(jīng)濟、社會、生態(tài)協(xié)調(diào)發(fā)展要求,構(gòu)建能滿足FSC要求、具簡易性、可操作性的森林可持續(xù)經(jīng)營方案的內(nèi)容體系。針對目前國有林場森林經(jīng)營中存在問題,提出符合FSC要求的森林經(jīng)營實施措施。通過國有林場森林經(jīng)營現(xiàn)狀的系統(tǒng)分析和發(fā)展趨勢評估,在深入研究森林可持續(xù)經(jīng)營和《FSC原則與標(biāo)準(zhǔn)》要求基礎(chǔ)上,研究制定基于FSC的國有林場森林經(jīng)營的指導(dǎo)思想,充分發(fā)揮森林的社會、生態(tài)和經(jīng)濟效益。研究傳統(tǒng)森林經(jīng)營方案與FSC原則要求的差距,以構(gòu)建科學(xué)的森林經(jīng)營體系為主線,提出符合FSC原則要求的國有林場森林經(jīng)營方案,指導(dǎo)國有林場森林的可持續(xù)經(jīng)營。

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