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品牌管理論文范文1
關(guān)鍵詞零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略
零售企業(yè)自有品牌（PrivateBrand）戰(zhàn)略，是指零售企業(yè)通過(guò)搜集、整理、分析消費(fèi)者對(duì)某類(lèi)商品的需求特性的信息，提出新產(chǎn)品功能、價(jià)格、造型等方面的開(kāi)發(fā)設(shè)計(jì)要求，進(jìn)一步選擇合適的生產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行開(kāi)發(fā)生產(chǎn)，最終由零售企業(yè)使用自己的商標(biāo)對(duì)新產(chǎn)品注冊(cè)并在本企業(yè)內(nèi)銷(xiāo)售的戰(zhàn)略。
1零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略及其產(chǎn)生的原因
隨著商業(yè)集團(tuán)的擴(kuò)大,配送功能的齊全,西方工商結(jié)合的形式也發(fā)生了根本變化,生產(chǎn)企業(yè)開(kāi)始圍繞商業(yè)定單轉(zhuǎn),最有代表性的表現(xiàn)就是商業(yè)企業(yè)自有品牌的發(fā)展,國(guó)際大型商業(yè)企業(yè)普遍采用自有品牌的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。著名的馬獅百貨公司是英國(guó)最大且盈利能力最高的零售商業(yè)集團(tuán),經(jīng)營(yíng)的所有商品只有一個(gè)“圣米高”牌,是世界上最大的“沒(méi)有工廠的制造商”。英國(guó)主要超市30％以上的商品為自有品牌,最高者達(dá)54％；美國(guó)超市中40％以上的商品為自有品牌；日本20世紀(jì)80年代末就有近40％的大百貨公司開(kāi)發(fā)了自有品牌。
在中國(guó)，商品絕大部分使用的是制造商品牌。隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的逐步建立，流通領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場(chǎng)地位已成為當(dāng)務(wù)之急。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，被越來(lái)越多企業(yè)所關(guān)注。
（1）廣告、包裝費(fèi)用少。提高零售商與生產(chǎn)商之間博弈能力，有利于形成零售市場(chǎng)的差異化優(yōu)勢(shì)。實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略，廠商根據(jù)市場(chǎng)情況及時(shí)組織生產(chǎn)和供應(yīng)某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構(gòu)成和經(jīng)營(yíng)富有特色，同時(shí)企業(yè)以自有商品為基礎(chǔ)向消費(fèi)者提供更全面的服務(wù)，借助于商品又可進(jìn)一步強(qiáng)化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對(duì)消費(fèi)者獨(dú)特的訴求。
（2）對(duì)零售商來(lái)說(shuō)，發(fā)展自有品牌，最大的好處在于其低廉的成本。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷(xiāo)售額占全部銷(xiāo)售額的比重很高。沃爾瑪開(kāi)發(fā)的sam＇schoice可樂(lè)，價(jià)格比普通可樂(lè)低10%，利潤(rùn)卻高出10%，在沃爾瑪門(mén)店中的銷(xiāo)量也僅次于可口可樂(lè)。在當(dāng)前激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，零售業(yè)整體進(jìn)入微利狀態(tài)，價(jià)格戰(zhàn)成為大多數(shù)零售商在競(jìng)爭(zhēng)中采取的最簡(jiǎn)單也最有效的競(jìng)爭(zhēng)手段。長(zhǎng)期的促銷(xiāo)或價(jià)格戰(zhàn)不但使供應(yīng)商的利益受損，商業(yè)企業(yè)自身的企業(yè)盈利水平也必然降低，企業(yè)在管理和各方面的投入自然跟不上，這對(duì)于企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展也非常不利。
（3）零售商可以充分利用產(chǎn)品的無(wú)形資產(chǎn)優(yōu)勢(shì)。大型零售企業(yè)在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)中形成了獨(dú)特的管理運(yùn)營(yíng)模式，商品名稱(chēng)在消費(fèi)者心目中往往都是根深蒂固。對(duì)于信譽(yù)好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱(chēng)命名自有品牌商品并在企業(yè)內(nèi)部銷(xiāo)售，把商場(chǎng)的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質(zhì)服務(wù)和嚴(yán)謹(jǐn)管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質(zhì)聯(lián)系在一起，進(jìn)而轉(zhuǎn)化成對(duì)商品的依賴(lài)和接受，而自有品牌商品的成功，反過(guò)來(lái)又會(huì)進(jìn)一步強(qiáng)化顧客對(duì)企業(yè)的滿意度。自有品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)流動(dòng)起來(lái)，也等于給企業(yè)增加了一個(gè)利潤(rùn)來(lái)源。通過(guò)商品贏得商標(biāo)的信譽(yù)，并使這種商標(biāo)的信譽(yù)最終變成商店的信譽(yù)，從而贏得穩(wěn)定的市場(chǎng)。
2零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略對(duì)工商關(guān)系的影響
長(zhǎng)期以來(lái)，商家出售的商品大多是生產(chǎn)企業(yè)的品牌，而商家自有品牌的出現(xiàn)，是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是商業(yè)經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域的一大變革。建立和發(fā)展自有品牌，充分發(fā)揮品牌效應(yīng)，也應(yīng)該成為中國(guó)零售業(yè)的一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)策略。
國(guó)內(nèi)商業(yè)資本在加速跑馬圈地的同時(shí)，開(kāi)始揮舞自有品牌的大棒，招安制造商，要同工業(yè)資本分享部分利潤(rùn)。零售業(yè)實(shí)施自有品牌，不僅是企業(yè)的一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，從整個(gè)社會(huì)角度看，則體現(xiàn)出商業(yè)資本在生產(chǎn)和流通兩個(gè)領(lǐng)域中主導(dǎo)作用在不斷增強(qiáng)。我國(guó)商業(yè)的起步就是“前店后廠”，即從自有品牌開(kāi)始的。同仁堂的中藥、吳裕泰的花茶、內(nèi)聯(lián)升的鞋、盛錫福的帽子，長(zhǎng)期以來(lái)都是自產(chǎn)自銷(xiāo)的。有關(guān)專(zhuān)家分析認(rèn)為，自有品牌策略是商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，零售業(yè)的發(fā)展一般從制造商的品牌開(kāi)始，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應(yīng)的必由之路。
自有品牌實(shí)施增強(qiáng)了商品競(jìng)爭(zhēng)力，尤其是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力。這主要產(chǎn)生于三個(gè)方面，自有品牌商品內(nèi)部銷(xiāo)售，借助自己長(zhǎng)期形成的商譽(yù)資產(chǎn)，省去了大量廣告等宣傳費(fèi)用；自己生產(chǎn)或定制生產(chǎn)自有品牌商品，進(jìn)貨不必經(jīng)過(guò)中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了部分流通費(fèi)用；自有品牌商品，商家有制定價(jià)格的主動(dòng)權(quán)，同時(shí)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)時(shí)無(wú)法在不同的賣(mài)場(chǎng)進(jìn)行品牌比較，不受價(jià)格折扣的影響。自有品牌具有風(fēng)格獨(dú)特、價(jià)格低廉、統(tǒng)一設(shè)計(jì)、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價(jià)格的優(yōu)勢(shì)，可以形成系列產(chǎn)品，尤其適合特定顧客的需要。商業(yè)企業(yè)走自有品牌之路有兩種方式：一是定制。即商家向廠家提出產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、規(guī)格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷(xiāo)售；二是自行生產(chǎn)。自行生產(chǎn)自有品牌商品的商業(yè)企業(yè)必須具備從策劃、設(shè)計(jì)到生產(chǎn)、銷(xiāo)售和售后服務(wù)的一整套合理結(jié)構(gòu)的人才儲(chǔ)備和足夠的財(cái)力，用于建造生產(chǎn)基地、購(gòu)買(mǎi)設(shè)備并支付生產(chǎn)人員的開(kāi)支以及生產(chǎn)流通資金；而采取定制方式，與生產(chǎn)商規(guī)模小，產(chǎn)品質(zhì)量高、無(wú)力投資品牌運(yùn)作的生產(chǎn)企業(yè)合作結(jié)成協(xié)作關(guān)系，由于利益目標(biāo)一致，可以利潤(rùn)為紐帶，使這些小企業(yè)為自己生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，可以規(guī)避自己投資生產(chǎn)的風(fēng)險(xiǎn)。
3對(duì)零售業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略的思考
自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)沖出競(jìng)爭(zhēng)重圍、實(shí)現(xiàn)差異化競(jìng)爭(zhēng)的有效措施，零售企業(yè)在發(fā)展自有品牌商品方面擁有的諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，然而，在實(shí)際操作過(guò)程中，零售企業(yè)實(shí)施自有品牌戰(zhàn)略又受到有關(guān)條件的限制。要充分認(rèn)識(shí)其可行性，正確實(shí)施零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略。
（1）零售商在定位自有品牌時(shí)，必須十分謹(jǐn)慎地考慮到各方面的因素，既要有長(zhǎng)期發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，又要考慮到質(zhì)量、成本和價(jià)格的最優(yōu)組合；既要考慮到與上游生產(chǎn)廠家、供應(yīng)商、運(yùn)輸方的關(guān)系，又要考慮到下游的消費(fèi)者的需要和方便；同時(shí)還必須處理好與其他品牌生產(chǎn)商和其他零售商之間的關(guān)系，以及加強(qiáng)對(duì)有關(guān)商標(biāo)、品牌設(shè)計(jì)的法規(guī)、法律的研究，避免引發(fā)國(guó)外曾爆發(fā)過(guò)的零售商與生產(chǎn)商關(guān)于品牌包裝設(shè)計(jì)“仿冒和反仿冒大戰(zhàn)”。
（2）具備一定的規(guī)模和網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)。自有品牌戰(zhàn)略的成功離不開(kāi)規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)的發(fā)揮，所以它必須以大規(guī)模經(jīng)營(yíng)和廣闊銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)為基礎(chǔ)，這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產(chǎn)企業(yè)的合作、降低單位產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和經(jīng)營(yíng)費(fèi)用，并利用自身廣大的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢(shì)才能充分發(fā)揮。
（3）處理好工商關(guān)系，選擇恰當(dāng)?shù)暮献骰锇椤Ａ闶凵虒?duì)自有品牌商品的品質(zhì)要求較高，在對(duì)潛在商品供應(yīng)商進(jìn)行選擇時(shí)要對(duì)其生產(chǎn)能力、交通狀況等因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多。貨源供給、質(zhì)量監(jiān)測(cè)等問(wèn)題就越多，風(fēng)險(xiǎn)也越大。另一方面，對(duì)較有實(shí)力的制造商而言，他們更愿意生產(chǎn)自己的品牌產(chǎn)品，一般不愿意成為商企單純的供應(yīng)商，商業(yè)企業(yè)多是考慮生產(chǎn)能力過(guò)剩的市場(chǎng)開(kāi)拓能力較弱的制造商，而僅是這樣還不夠，這些制造商還應(yīng)同時(shí)具備產(chǎn)品質(zhì)量可靠、設(shè)備較為先進(jìn)、人員素質(zhì)較高、技術(shù)能力較強(qiáng)的條件，才能確保產(chǎn)品的信譽(yù)度。此外，商家還應(yīng)隨時(shí)檢查產(chǎn)品的各項(xiàng)指標(biāo)、在可能時(shí)應(yīng)派專(zhuān)人驗(yàn)收或深入企業(yè)參與管理，保證產(chǎn)品真正符合市場(chǎng)需求。
（4）充分利用電子商務(wù)的創(chuàng)新力量。電子商務(wù)的飛速發(fā)展，必將給商品流通領(lǐng)域包括零售業(yè)帶來(lái)巨大的影響,從而使生產(chǎn)商（供應(yīng)商）與零售商、零售商與消費(fèi)者、生產(chǎn)商與消費(fèi)者之間的關(guān)系發(fā)生重大變化。一方面，生產(chǎn)商可以通過(guò)因特網(wǎng)直接向消費(fèi)者進(jìn)行銷(xiāo)售和提品、售前和售后服務(wù)、電子支付等，從而避開(kāi)零售商銷(xiāo)售環(huán)節(jié)，脫離對(duì)傳統(tǒng)零售商的依賴(lài)；另一方面，網(wǎng)絡(luò)零售商作為新的市場(chǎng)進(jìn)入者，很容易與生產(chǎn)商聯(lián)合，從而對(duì)傳統(tǒng)的零售商形成巨大的新的競(jìng)爭(zhēng)威脅。因此，面對(duì)電子商務(wù)的浪潮，零售商特別是大型零售商，必須盡早采取行動(dòng)，積極網(wǎng)絡(luò)人才，制定新的包括品牌戰(zhàn)略在內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略目標(biāo)與計(jì)劃，加強(qiáng)對(duì)電子商務(wù)的研究與應(yīng)用，以利在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中爭(zhēng)得主動(dòng)。
參考文獻(xiàn)
品牌管理論文范文2
品牌是文化的載體，文化是品牌的靈魂。選擇品牌就是選擇品格，選擇格調(diào)。品牌實(shí)際上是一種公共關(guān)系，是人的社會(huì)角色的延伸，是企業(yè)公民意識(shí)和社會(huì)責(zé)任的體現(xiàn)。對(duì)于具有公益基礎(chǔ)行業(yè)品性的服務(wù)型供電企業(yè)，企業(yè)文化的建設(shè)過(guò)程即服務(wù)品牌的創(chuàng)建過(guò)程。從這個(gè)意義上說(shuō)，服務(wù)品牌和黨建工作品牌的創(chuàng)建和管理創(chuàng)新的遞延，工作對(duì)象都是關(guān)注人，目標(biāo)都是服務(wù)人，過(guò)程都是塑造人，價(jià)值都是成就人，以人為本，促進(jìn)人的全面發(fā)展，激發(fā)全員主動(dòng)性、積極性和創(chuàng)造性，推進(jìn)企業(yè)又好又快地科學(xué)發(fā)展和可持續(xù)和諧發(fā)展；全面承擔(dān)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)責(zé)任、政治責(zé)任和社會(huì)責(zé)任，積極服務(wù)黨委和政府工作大局，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展和民生需要，服務(wù)發(fā)電企業(yè)和用電客戶(hù)，在服務(wù)過(guò)程中傳承文明和夢(mèng)想，即品牌創(chuàng)建和管理創(chuàng)新的最終契合點(diǎn)就是服務(wù)別人，成就自己；關(guān)注他人，展現(xiàn)自我。
在管理創(chuàng)新與品牌培育創(chuàng)建過(guò)程中通過(guò)確定創(chuàng)建目標(biāo)、形成品牌培育共識(shí)，推動(dòng)品牌創(chuàng)建實(shí)踐。同時(shí)在品牌創(chuàng)建培育中研究和探索管理創(chuàng)新的機(jī)制、方法和徑，通過(guò)平臺(tái)創(chuàng)新、載體創(chuàng)新和制度創(chuàng)新，不斷推動(dòng)管理創(chuàng)新和品牌創(chuàng)建。
二、管理創(chuàng)新與品牌打造互為動(dòng)力
品牌創(chuàng)新不斷賦予管理創(chuàng)新以新內(nèi)容、新動(dòng)力和新要求，管理創(chuàng)新為品牌創(chuàng)建與培育提供新途徑、新辦法和新目標(biāo)，兩者既互為工具，互為動(dòng)力，又共同成就目標(biāo)。在品牌創(chuàng)建過(guò)程中，首要的任務(wù)是必須鍛造優(yōu)秀的能夠創(chuàng)造品牌服務(wù)的品牌員工隊(duì)伍。電網(wǎng)建設(shè)水平及其供電能力、科技水平及裝備能力，包括企業(yè)內(nèi)部管理水平等都是品牌創(chuàng)建所必不可少的物質(zhì)基礎(chǔ)和硬件約束。在這個(gè)基礎(chǔ)上，人就是唯一的決定因素。排除服務(wù)理論、服務(wù)技術(shù)水平、服務(wù)規(guī)范要求諸方面與服務(wù)者直接關(guān)聯(lián)的內(nèi)容，即便是電網(wǎng)建設(shè)與運(yùn)營(yíng)管理包括規(guī)劃科技進(jìn)步和設(shè)備健康，特別是企業(yè)管理同樣依賴(lài)于員工的責(zé)任性、使命感和個(gè)人價(jià)值愿景。因此，對(duì)于企業(yè)管理者和思想政治工作者，在關(guān)注企業(yè)發(fā)展和企業(yè)管理提升的過(guò)程中首先必須關(guān)注企業(yè)的員工隊(duì)伍，以關(guān)心人、帶動(dòng)人、引導(dǎo)人為出發(fā)點(diǎn)，以教育人、培育人、造就人為落腳點(diǎn)，最后是以企業(yè)發(fā)展需求為導(dǎo)向培育全素質(zhì)的員工隊(duì)伍，為品牌服務(wù)提供人力支持和組織保障。
品牌管理論文范文3
在這種環(huán)境下，許多公司的信息技術(shù)部門(mén)和營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)面臨同樣的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。高層管理已經(jīng)將信息技術(shù)和公司品牌視為公司的關(guān)鍵資產(chǎn)，二者現(xiàn)已成為最高層戰(zhàn)略討論的核心。但是盡管公司認(rèn)識(shí)到這些核心要素的重要性，他們還是要為如何衡量二者的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值和各自的表現(xiàn)而絞盡腦汁。
隨著技術(shù)管理人員介入高層關(guān)于公司品牌的戰(zhàn)略討論，他們開(kāi)始進(jìn)入一個(gè)嶄新的領(lǐng)域。其角色已擴(kuò)展到設(shè)計(jì)和運(yùn)用工具、監(jiān)控公司品牌戰(zhàn)略的效率、以及評(píng)估品牌的表現(xiàn)，但是他們當(dāng)中有許多人仍不清楚品牌的全部含義。
一個(gè)普遍的的誤解是把品牌當(dāng)成一個(gè)徽記、一個(gè)標(biāo)簽或一幅廣告，其實(shí)這些只是對(duì)品牌的有形表述，屬于營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)最基礎(chǔ)的工作。領(lǐng)先的全球企業(yè)認(rèn)識(shí)到，品牌的內(nèi)涵遠(yuǎn)不只這些。品牌是一整套期望和聯(lián)想，源于對(duì)公司、產(chǎn)品和服務(wù)的體驗(yàn)，每一個(gè)喝可樂(lè)或開(kāi)卡迪拉克車(chē)的人都知道這一點(diǎn)。
測(cè)量方法的選取
好的品牌測(cè)量方法在于能用來(lái)做實(shí)際業(yè)務(wù)決策，并可以根據(jù)所得到的信息采取行動(dòng)。下面五項(xiàng)基本原則有助于幫助公司明確是否為它的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和在市場(chǎng)中的定位選擇了正確的測(cè)量方法。為了便于記憶，可以把這五項(xiàng)原則縮寫(xiě)為"SMART"：
簡(jiǎn)單實(shí)用（Simpletouse）有用的測(cè)量方法是同搜集、分析和利用信息一樣直接，關(guān)鍵要將測(cè)量品牌所花的時(shí)間減到最小，把使用信息的時(shí)間用足。
有意義（Meaningful）如果沒(méi)有直接與公司的目標(biāo)或公司與顧客各個(gè)接觸點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，那么，這個(gè)方法也許對(duì)提升品牌和公司的表現(xiàn)幫助不大。
能付諸實(shí)施（Actionable）一個(gè)測(cè)量方法的關(guān)鍵是要優(yōu)化經(jīng)理所做的決策，如果起不到這個(gè)作用，就要用其它有效的方法。
能重復(fù)使用（Repeatable）就數(shù)據(jù)收集而言，測(cè)量方法應(yīng)該是可以重復(fù)使用的。如果你偏離上次的XYZ方法時(shí)，你也許不得不從頭開(kāi)始。要有可比性，即用蘋(píng)果比蘋(píng)果才可以有效地測(cè)量品牌。測(cè)量方法每年至少要評(píng)估一次或兩次，將你的精力集中在"尖子中的尖子"上，而不是將投資分散在只能得到最小回報(bào)的地方。
要有接觸點(diǎn)（Touchpoints）將測(cè)量的方法用在一些特定的群體上，雖然沒(méi)有一個(gè)方法能夠適合所有群體，但總有一兩個(gè)方法對(duì)每個(gè)群體都重要。確定你最感興趣的接觸點(diǎn)，然后采用相應(yīng)的測(cè)量方法。
品牌測(cè)量的類(lèi)別
品牌測(cè)量通常蘊(yùn)藏在兩個(gè)大類(lèi)之內(nèi)："戰(zhàn)略性測(cè)量"（Strategicmetrics）和"接觸點(diǎn)測(cè)量"（Touch-pointmetric）。"戰(zhàn)略性測(cè)量"幫助團(tuán)隊(duì)評(píng)估各種品牌創(chuàng)建活動(dòng)對(duì)品牌的總體財(cái)務(wù)表現(xiàn)的影響。"接觸點(diǎn)測(cè)量"評(píng)估品牌的表現(xiàn)和品牌創(chuàng)建的主動(dòng)性。當(dāng)顧客訪問(wèn)網(wǎng)站或考慮購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的時(shí)候，顧客與品牌就緊密地聯(lián)系在一起。
"接觸點(diǎn)測(cè)量"偏重于品牌表現(xiàn)的無(wú)形方面，每種方法都有特定的目的，并被設(shè)計(jì)成了解品牌是如何影響購(gòu)買(mǎi)決策的。通過(guò)詢(xún)問(wèn)目標(biāo)受眾的一些具體問(wèn)題可以追蹤到有用的信息。
"品牌偏好衡量"（Brandpreferencemetrics）的真正價(jià)值體現(xiàn)在對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)的跟進(jìn)。比如采訪一個(gè)公司采購(gòu)新電腦選什么牌子時(shí)，他們會(huì)說(shuō)喜歡IBM產(chǎn)品，但到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)時(shí)，公司可能會(huì)選別的牌子。
"品牌意識(shí)和認(rèn)知測(cè)量"（Brandawarenessandrecognition）常被同時(shí)用來(lái)顯示整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)組合能否有效地展示品牌的內(nèi)涵。品牌認(rèn)知旨在讓潛在的顧客了解品牌能提供什么，以及顧客能否將品牌歸類(lèi)到合適的行業(yè)、產(chǎn)品類(lèi)別和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)中來(lái)。
高品牌意識(shí)和認(rèn)知說(shuō)明公司在傳統(tǒng)的溝通方式上的投資可以降低一些，把資源騰出來(lái)投入到其它接觸點(diǎn)上。"戰(zhàn)略性測(cè)量"展現(xiàn)了品牌建設(shè)和管理對(duì)業(yè)務(wù)整體表現(xiàn)的影響，有些方法同盈虧有明顯的關(guān)系，另一些方法則相對(duì)間接一點(diǎn)。這些測(cè)量可以用元和分來(lái)表示，或者用對(duì)盈虧有影響的指數(shù)來(lái)表示，"戰(zhàn)略性測(cè)量"包括品牌的價(jià)格溢價(jià)（Pricepremium）和贏得顧客。
品牌的價(jià)格溢價(jià)是增加品牌收入的最好方法之一。如果一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)比同類(lèi)低價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)多賣(mài)了100美元，這個(gè)單筆銷(xiāo)售的價(jià)格所增加的100美元就是品牌價(jià)格溢價(jià)。
把公司與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做比較的時(shí)候，這個(gè)方法也管用。在這種情況下，主要測(cè)量品牌的價(jià)格優(yōu)勢(shì)或與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比不利的方面，所獲得的信息能幫助公司為強(qiáng)化自己的地位而制定清晰的戰(zhàn)略性目標(biāo)。
少而有針對(duì)性的測(cè)量方法對(duì)測(cè)量成功非常重要，同時(shí)，在"戰(zhàn)略性測(cè)量"和"接觸點(diǎn)測(cè)量"之間要保持平衡，保證將顧客從購(gòu)買(mǎi)前到購(gòu)買(mǎi)后的全部體驗(yàn)都包含了進(jìn)來(lái)。"戰(zhàn)略性測(cè)量"應(yīng)該根植在公司業(yè)務(wù)測(cè)量之中，這樣就能易于接受并與高層管理者聯(lián)系起來(lái)。
技術(shù)所起的作用
信息技術(shù)部門(mén)無(wú)論在制定和監(jiān)控新測(cè)量方法時(shí)，還是在向那些實(shí)際應(yīng)用的人員提供反饋時(shí)，都起著不可估量的作用。
另外，管理層選中的測(cè)量方法應(yīng)該基于公司現(xiàn)有的能力，技術(shù)管理人員要決定技術(shù)的基礎(chǔ)架構(gòu)能否讓合適的人獲得合適的信息，這些信息怎樣才能得到，為了提高決策程序，如何與現(xiàn)有的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)交叉使用，以及為了保證最終的數(shù)據(jù)順暢地傳遞，公司應(yīng)該怎樣更好地鼓勵(lì)在業(yè)務(wù)中分享關(guān)鍵數(shù)據(jù)。
品牌管理論文范文4
1.1品牌與設(shè)計(jì)管理的關(guān)系。品牌，即公眾對(duì)于組織及其產(chǎn)品認(rèn)識(shí)的總和。品牌本身不具有獨(dú)立的物質(zhì)實(shí)體，但品牌有物質(zhì)載體（產(chǎn)品或服務(wù)），品牌通過(guò)一系列物質(zhì)載體（產(chǎn)品或服務(wù)）來(lái)表現(xiàn)自己。這里的物質(zhì)載體可以廣義的解釋為設(shè)計(jì)管理，設(shè)計(jì)管理在這里扮演的角色是設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)、后臺(tái)服務(wù)等等。一個(gè)成功的品牌，會(huì)利用“暈輪效應(yīng)”和消費(fèi)者先入為主的印象縮短新產(chǎn)品的成長(zhǎng)期，較快提品的市場(chǎng)占有率，總是走在行業(yè)的前端。信息庫(kù)的建立，系統(tǒng)的設(shè)計(jì)管理就是品牌產(chǎn)品市場(chǎng)占有率的可靠保證。
1.2信息庫(kù)與設(shè)計(jì)管理的關(guān)系。不同于一般的產(chǎn)品設(shè)計(jì)流程，主要加入分析產(chǎn)品屬性和產(chǎn)品設(shè)計(jì)信息庫(kù)兩個(gè)環(huán)節(jié)，研究屬性在庫(kù)中篩選搭配，縮短設(shè)計(jì)周期。在品牌產(chǎn)品設(shè)計(jì)管理中，運(yùn)用信息資料庫(kù)進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)，控制設(shè)計(jì)流程，強(qiáng)調(diào)對(duì)設(shè)計(jì)過(guò)程的理性分析，而不追求任何表面的個(gè)人風(fēng)格，強(qiáng)調(diào)團(tuán)隊(duì)合作，在一定范圍內(nèi)創(chuàng)新產(chǎn)品，這本身就是一種管理，這種設(shè)計(jì)特征也就是時(shí)下流行的“無(wú)名性”設(shè)計(jì)。著名家居品牌宜家公司，每年都會(huì)印制產(chǎn)品手冊(cè)發(fā)給消費(fèi)者，它就是一部詳細(xì)的產(chǎn)品信息資料庫(kù)，這個(gè)庫(kù)的統(tǒng)計(jì)和出版對(duì)于想了解宜家和為宜家做設(shè)計(jì)都有參考和借鑒意義。產(chǎn)品信息庫(kù)的建立是設(shè)計(jì)管理的一部分，可以促進(jìn)品牌建設(shè)，是品牌產(chǎn)品保持產(chǎn)品一致性的重要一環(huán)。
二、信息庫(kù)“無(wú)名性”設(shè)計(jì)特征在設(shè)計(jì)管理中的應(yīng)用
“無(wú)名性”設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)是一項(xiàng)集體活動(dòng)，強(qiáng)調(diào)對(duì)設(shè)計(jì)過(guò)程的理性分析，不追求個(gè)人風(fēng)格，力求開(kāi)發(fā)符合品牌識(shí)別性強(qiáng)的產(chǎn)品。通過(guò)上述信息資料數(shù)據(jù)庫(kù)建立，加入無(wú)名性設(shè)計(jì)特征進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)。受眾了解和習(xí)慣一件產(chǎn)品常常伴隨諸多主觀因素和不確定的因素。個(gè)人的喜好、興趣不一樣，對(duì)產(chǎn)品的外形、色彩、材料的選擇就會(huì)不同，就像一張美麗的風(fēng)景畫(huà)，不同的人欣賞它就會(huì)有不同的感受和領(lǐng)悟，而同一個(gè)人在不同的欣賞角度產(chǎn)生的感受也會(huì)不同。同時(shí)，幾件產(chǎn)品造型、色彩、材料其中的一項(xiàng)或幾個(gè)部分的一致，也可以使人主觀認(rèn)為它們是出自同一品牌的設(shè)計(jì)，產(chǎn)生品牌的是視覺(jué)資產(chǎn)。而本論文所說(shuō)的的無(wú)名性設(shè)計(jì)特征就是基于品牌的設(shè)計(jì)信息資料庫(kù)，這些庫(kù)的資料整理加入了大量的消費(fèi)者需求和偏好，以人為本展開(kāi)設(shè)計(jì)。在“庫(kù)”的基礎(chǔ)上展開(kāi)“無(wú)名性”設(shè)計(jì)，在設(shè)計(jì)程序與方法上進(jìn)行管理與創(chuàng)新，可以快捷高效地提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)周期，有效地保持品牌文化。
三、結(jié)語(yǔ)
品牌管理論文范文5
關(guān)鍵詞廣西圖書(shū)館；品牌文化；構(gòu)建
著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家菲利普·科特勒博士曾這樣解釋品牌：“品牌是一種名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是它們的相互結(jié)合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或者群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。而在品牌中沉積的文化特質(zhì)和品牌經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中的一切文化現(xiàn)象，以及它們所代表的利益認(rèn)知、情感屬性、文化傳統(tǒng)和個(gè)性形象等價(jià)值觀念的總和，則可稱(chēng)之為“品牌文化”。在21世紀(jì)的今天，品牌被企業(yè)視為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與競(jìng)爭(zhēng)的“利器”，廣泛地滲入企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)層面。
隨著信息社會(huì)和現(xiàn)代圖書(shū)館的不斷發(fā)展，行業(yè)沖擊與圖書(shū)館間的競(jìng)爭(zhēng)也越來(lái)越激烈，不僅表現(xiàn)為信息產(chǎn)品與現(xiàn)代技術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，更主要的表現(xiàn)為信息服務(wù)、品牌服務(wù)與圖書(shū)館文化的競(jìng)爭(zhēng)。這就要求圖書(shū)館必須要形成自己的品牌文化。只有這樣才能真正做到與時(shí)俱進(jìn)，充分體現(xiàn)自身特有的功能，從而留住已有的讀者，吸引更多的潛在讀者。
1構(gòu)建圖書(shū)館品牌文化的重要性
1.1可增強(qiáng)圖書(shū)館對(duì)公眾的吸引力
圖書(shū)館品牌文化是無(wú)形的，尤其是品牌文化中的價(jià)值觀、經(jīng)營(yíng)理念、服務(wù)規(guī)范和行為準(zhǔn)則等并不直接表露于圖書(shū)館外部形態(tài)上，而是通過(guò)服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式、服務(wù)手段、服務(wù)態(tài)度等方面體現(xiàn)出來(lái)。在建設(shè)圖書(shū)館品牌文化過(guò)程中，必須將圖書(shū)館的精神、管理理念、職業(yè)道德、意識(shí)、價(jià)值觀等融入其中，所以圖書(shū)館一旦形成獨(dú)特的品牌文化，在某種程度上就一定可以把公眾穩(wěn)定長(zhǎng)期地吸引到圖書(shū)館來(lái)，從而增強(qiáng)圖書(shū)館的競(jìng)爭(zhēng)力。
1.2有利于提高圖書(shū)館的辦館效益
圖書(shū)館的辦館效益是通過(guò)圖書(shū)館的利用率、館藏文獻(xiàn)的利用率來(lái)體現(xiàn)的，通過(guò)圖書(shū)館品牌文化的建設(shè)，最大限度地滿足讀者的信息需求，將會(huì)吸引越來(lái)越多的人光顧圖書(shū)館，辦館效益自然也就隨之提高。
1.3更能加強(qiáng)圖書(shū)館的基本職能
建設(shè)圖書(shū)館品牌文化，增強(qiáng)吸引力，目的就是為了更好地為人民、為社會(huì)提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，充分發(fā)揮賦予圖書(shū)館的職能。一個(gè)“門(mén)前冷落鞍馬稀”的圖書(shū)館與一個(gè)“車(chē)水馬龍”、人來(lái)人往的圖書(shū)館，其所起的作用不言而喻。那種坐等讀者上門(mén)的被動(dòng)服務(wù)不能滿足讀者需求、對(duì)館藏狀況揭示得不夠充分且毫無(wú)特色可言的圖書(shū)館所承擔(dān)的基本職能也會(huì)喪失殆盡。
2圖書(shū)館文化品牌的培育構(gòu)建
2.1服務(wù)文化的確立
服務(wù)品牌是指圖書(shū)館以高質(zhì)量的、獨(dú)特的服務(wù)方式和服務(wù)延伸全方位地滿足讀者，它不僅有高超的服務(wù)藝術(shù)、豐富的知識(shí)底蘊(yùn)，更重要的是凝聚著一種服務(wù)文化：它讓讀者在獲得文獻(xiàn)信息服務(wù)的同時(shí)，得到一種審美愉悅和館員與讀者之間高尚的愛(ài)的體驗(yàn)。例如，可在廣西壯族自治區(qū)圖書(shū)館(以下簡(jiǎn)稱(chēng)廣西圖書(shū)館)引進(jìn)超市服務(wù)經(jīng)驗(yàn)，實(shí)行“站立服務(wù)”“微笑服務(wù)”“即時(shí)服務(wù)”“及時(shí)服務(wù)”“提醒服務(wù)”“細(xì)微服務(wù)”“延伸服務(wù)”等，從而讓讀者到館后享受到滿意加驚喜的“超值服務(wù)”。
2.2品牌意識(shí)的樹(shù)立
圖書(shū)館文化品牌是由服務(wù)理念、環(huán)境、手段、內(nèi)容、質(zhì)量、承諾以及服務(wù)能力、保障體系、技術(shù)設(shè)備、館員素質(zhì)等等許多要素組成，形成的一種圖書(shū)館形象與實(shí)質(zhì)。它包含圖書(shū)館的硬件與軟件，硬件是圖書(shū)館的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，軟件則是指工作人員的素質(zhì)。通過(guò)提升工作人員專(zhuān)業(yè)技能和職業(yè)道德素質(zhì)，提高硬件設(shè)施水平，打造圖書(shū)館文化品牌，使之在圖書(shū)館享受到環(huán)境之優(yōu)美、“商品”之精致、服務(wù)之周到、文化之深厚、地位之尊貴等，全面提升圖書(shū)館的辦館效益。
2.3文化內(nèi)涵的深化
圖書(shū)館與文化發(fā)展和文化多樣性的要求有密切地關(guān)系。因?yàn)槿藗兘佑|到多元文化的機(jī)會(huì)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了從前，圖書(shū)館本身也處在多樣文化的包圍之中，其舉動(dòng)對(duì)本地的文化傳承無(wú)疑影響很大。所以，圖書(shū)館文化品牌的培育要求必須提高到更高的文化層次上，在文化內(nèi)涵的挖掘上開(kāi)拓出新的服務(wù)道路。如廣西圖書(shū)館，全方位、多角度地開(kāi)展豐富多彩的文化活動(dòng)，全面提高讀者的思想素質(zhì)文化素質(zhì)、信息素質(zhì)等多方面的能力，終于榮獲了全國(guó)獎(jiǎng)項(xiàng)——“八桂群星服務(wù)獎(jiǎng)”。
3圖書(shū)館品牌文化的構(gòu)建
3.1核心能量的構(gòu)筑
文化品牌是圖書(shū)館重要的無(wú)形資產(chǎn)，也是圖書(shū)館建立未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)。它可以為圖書(shū)館創(chuàng)造長(zhǎng)期優(yōu)秀的服務(wù)業(yè)績(jī)，具有可持續(xù)發(fā)展的潛力。因此，廣西圖書(shū)館發(fā)展的戰(zhàn)略應(yīng)定位為：以培育圖書(shū)館文化為基礎(chǔ)，以創(chuàng)建圖書(shū)館服務(wù)品牌為核心，以構(gòu)筑圖書(shū)館雄厚的核心能量為目標(biāo)。一是要在培育群體的圖書(shū)館文化底蘊(yùn)的基礎(chǔ)上，努力創(chuàng)建個(gè)性化的品牌服務(wù)，從而打造全新的圖書(shū)館服務(wù)形象；二是要促使全體館員都遵從于圖書(shū)館服務(wù)品牌的信念和行為，向讀者兌現(xiàn)圖書(shū)館的品牌承諾，從而達(dá)到百分之百的讀者滿意。這樣，才會(huì)形成圖書(shū)館獨(dú)特的核心能量。
3.2公眾形象的重塑
從廣西圖書(shū)館與讀者互動(dòng)交流平臺(tái)可以看到，該館積極而正面的服務(wù)形象正在不斷為廣大讀者所認(rèn)可和贊譽(yù)。然而，這還只是重塑形象的一小部分。要知道，圖書(shū)館建筑、規(guī)模、布局、環(huán)境美化、館員的衣著舉止以及精神面貌是公眾對(duì)圖書(shū)館的第一印象；圖書(shū)館的辦館宗旨、管理風(fēng)格、服務(wù)質(zhì)量、文化氛圍、工作效率以及館員的內(nèi)在素質(zhì)是影響公眾的主導(dǎo)因素；圖書(shū)館物質(zhì)文化系統(tǒng)往往會(huì)引起讀者產(chǎn)生微妙的首應(yīng)心理效應(yīng)，并作為以后評(píng)價(jià)圖書(shū)館的重要依據(jù)；圖書(shū)館精神文化系統(tǒng)是公眾對(duì)圖書(shū)館更為深刻的認(rèn)識(shí)，必須做不懈的努力樹(shù)立獨(dú)特而良好的形象；圖書(shū)館行為文化系統(tǒng)中館員個(gè)體形象的優(yōu)劣、管理決策的成敗直接影響到圖書(shū)館總體形象的塑造。因此，打造圖書(shū)館文化品牌，必須通過(guò)不斷的形象積累才能塑造穩(wěn)定的圖書(shū)館形象進(jìn)而形成長(zhǎng)期的完美形象。
3.3特色優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)建
圖書(shū)館應(yīng)根據(jù)各館所承擔(dān)的任務(wù)、結(jié)合館藏文化信息的特點(diǎn)及所處的社會(huì)環(huán)境等，通過(guò)橫向比較，發(fā)掘出自身的與眾不同，從而確定自身的特點(diǎn)形成優(yōu)勢(shì)。特色圖書(shū)館以特色館藏與特色服務(wù)為核心，并突破傳統(tǒng)的服務(wù)模式，取得獨(dú)特的服務(wù)效果，形成人無(wú)我有，人有我優(yōu)的優(yōu)勢(shì)。例如，廣西圖書(shū)館的“地方特色資源”，集中了廣西各地的歷史名人、歷史沿革及其全區(qū)政治經(jīng)濟(jì)、文化旅游、文物珍寶、農(nóng)村科苑等，實(shí)行借閱一體，網(wǎng)上瀏覽，服務(wù)地方經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，取得良好的社會(huì)效果。這充分展示了該館獨(dú)特的文化層次，也進(jìn)一步擴(kuò)大了該館品牌文化的效應(yīng)。
品牌管理論文范文6
關(guān)健詞：服務(wù)；服務(wù)品牌；服務(wù)管理
隨著市場(chǎng)機(jī)制的逐步完善，服務(wù)竟?fàn)幍臅r(shí)代已經(jīng)到來(lái)，企業(yè)已不再滿足于提供單純的產(chǎn)品，而是愈來(lái)愈重視賦予給產(chǎn)品更多的價(jià)值，增加更多的服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)項(xiàng)目。企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)制勝的法寶，是向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。做好服務(wù)管理，善待顧客，贏得消費(fèi)者的依賴(lài)，推出服務(wù)品牌，是企業(yè)謀求發(fā)展之根本。
一、服務(wù)與服務(wù)品牌
在當(dāng)代經(jīng)濟(jì)活動(dòng)中，服務(wù)已成為人們關(guān)心的最重要的因素之一，即使是在許多傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的投資中，也倍受重視。消費(fèi)者支付復(fù)雜的服務(wù)的開(kāi)支包括倉(cāng)儲(chǔ)、運(yùn)輸、保險(xiǎn)、關(guān)稅、費(fèi)等，已經(jīng)達(dá)到產(chǎn)品最終售價(jià)的70%到80%以上。許多發(fā)達(dá)國(guó)家服務(wù)業(yè)迅速崛起，服務(wù)部門(mén)的地位愈來(lái)愈高，其產(chǎn)生的影響也越來(lái)越大。在過(guò)去的30年，服務(wù)部門(mén)已經(jīng)為美國(guó)社會(huì)提供了4400萬(wàn)個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，服務(wù)業(yè)的發(fā)展大大緩解了自第二次世界大戰(zhàn)以來(lái)經(jīng)濟(jì)衰退所帶來(lái)的負(fù)面影響，促進(jìn)了美國(guó)各種經(jīng)濟(jì)的復(fù)蘇。不僅美國(guó)經(jīng)濟(jì)如此，歐洲一些小國(guó)家如瑞典和芬蘭其服務(wù)部門(mén)所創(chuàng)造的價(jià)值也已分別達(dá)到了各自GNP的62%和55%。在此背景下，工業(yè)企業(yè)不能簡(jiǎn)單的重復(fù)建立在有形產(chǎn)品基礎(chǔ)上的管理方法，而要迎接新的競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)，通過(guò)提供各種類(lèi)型的服務(wù)或服務(wù)性因素來(lái)加強(qiáng)與顧客之間的關(guān)系，加強(qiáng)服務(wù)管理，制定服務(wù)導(dǎo)向戰(zhàn)略。正如傳統(tǒng)工業(yè)時(shí)代的服務(wù)活動(dòng)圍繞著生產(chǎn)進(jìn)行組織和管理一樣，在今天的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須圍繞著服務(wù)進(jìn)行組織和管理。
工業(yè)企業(yè)采用服務(wù)戰(zhàn)略并不意味著對(duì)產(chǎn)品、工藝質(zhì)量不再關(guān)注，或認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)值格和形象要素不再重要，而是將經(jīng)營(yíng)決策的關(guān)鍵集中于服務(wù)。運(yùn)用服務(wù)管理這一有效的手段，支撐企業(yè)鞏固和拓展市場(chǎng)。服務(wù)是抽象的過(guò)程或活動(dòng)，這些活動(dòng)的本質(zhì)是無(wú)形的。對(duì)于絕大多數(shù)服務(wù)提供者來(lái)講，往往力爭(zhēng)尋求各種方法使無(wú)形的服務(wù)有形化；服務(wù)不是一件物品，而是一系列活動(dòng)或過(guò)程，至少在某種程度上，服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)是同時(shí)進(jìn)行的，服務(wù)提供者和購(gòu)買(mǎi)者雙方相互作用具有相當(dāng)重要的意義。服務(wù)的這種不可分割性決定了用傳統(tǒng)的方法對(duì)服務(wù)進(jìn)行管理和控制是較為困難的。
把服務(wù)理解為產(chǎn)品似乎是不爭(zhēng)的事實(shí)。但是，站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上，從新型服務(wù)的創(chuàng)意、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、開(kāi)發(fā)到服務(wù)品牌的塑造，以服務(wù)為核心系統(tǒng)進(jìn)行管理的企業(yè)卻是少有的。這說(shuō)明多數(shù)企業(yè)把服務(wù)理解為產(chǎn)品概念化、教條化了，缺乏對(duì)服務(wù)開(kāi)發(fā)的全面領(lǐng)悟和把握。其實(shí)，服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程和交易過(guò)程都是服務(wù)產(chǎn)品的組成部分。工業(yè)企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品應(yīng)該包含有三層含義：其一是核心服務(wù)。這是企業(yè)滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要的服務(wù)。為了使消費(fèi)者能夠享用核心服務(wù)，通常需要一些附加服務(wù)，提供便利條件等。如果缺少便利服務(wù)(有時(shí)還需要便利產(chǎn)品)，則核心服務(wù)不可能被消費(fèi)。這是第二層含義。第三層理解是支持服務(wù)。支持服務(wù)并不為核心服務(wù)的消費(fèi)或使用提供便利，而是為了增加服務(wù)的價(jià)值和競(jìng)爭(zhēng)力。便利服務(wù)和支持服務(wù)之間存在著差別，但有時(shí)界限不清，同一種服務(wù)在一種場(chǎng)合用來(lái)為核心服務(wù)提供便利，而在另一種場(chǎng)合則可視為支持服務(wù)。即使如此，從服務(wù)產(chǎn)品的整體概念來(lái)講，分清便利服務(wù)和支持服務(wù)之間的差別仍是非常重要的。便利服務(wù)是強(qiáng)制的，缺少了便利服務(wù)則整個(gè)服務(wù)項(xiàng)目就會(huì)失敗。然而，支持服務(wù)則是僅僅用作服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)工具，若缺少了支持服務(wù)，核心服務(wù)仍然能夠被消費(fèi)或享用，但是整個(gè)服務(wù)項(xiàng)目會(huì)減弱吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。
企業(yè)以勞務(wù)形式出現(xiàn)的服務(wù)提供給顧客，并得到清晰的辨認(rèn)，說(shuō)明服務(wù)已具有了產(chǎn)品的屬性，服務(wù)也就具有了品牌的基礎(chǔ)；服務(wù)的不可分割性說(shuō)明顧客參與了服務(wù)的生產(chǎn)和消費(fèi)過(guò)程，實(shí)現(xiàn)了服務(wù)產(chǎn)品的交換，服務(wù)產(chǎn)品就在交換過(guò)程中轉(zhuǎn)化成為商品。因此，給服務(wù)產(chǎn)品賦于品牌，凸現(xiàn)企業(yè)服務(wù)個(gè)性和特色，凝結(jié)服務(wù)產(chǎn)品的品牌價(jià)值，在競(jìng)爭(zhēng)過(guò)程中理應(yīng)是企業(yè)服務(wù)管理的題中之意。
二、推廣服務(wù)品牌的基本環(huán)節(jié)
服務(wù)品牌推廣是為適應(yīng)發(fā)展變化了的市場(chǎng)消費(fèi)新需求，經(jīng)過(guò)實(shí)踐積累與理論提升而推出的更具有競(jìng)爭(zhēng)性的服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)手段。企業(yè)在培育和挖掘、塑造和樹(shù)立服務(wù)品牌時(shí)，必須解決如下三個(gè)方面的基本問(wèn)題。
(一)重視服務(wù)設(shè)計(jì)
在實(shí)施服務(wù)管理之前，必須事先做好服務(wù)設(shè)計(jì)，而不是當(dāng)錯(cuò)誤出現(xiàn)之后才把服務(wù)設(shè)計(jì)當(dāng)作一個(gè)改正錯(cuò)誤的措施。也就是說(shuō)企業(yè)在決定向消費(fèi)者提供核心服務(wù)時(shí)，應(yīng)首先考慮向顧客提供那些便利服務(wù)，如何提供支持服務(wù)、系統(tǒng)設(shè)計(jì)服務(wù)產(chǎn)品。這種經(jīng)過(guò)規(guī)劃設(shè)計(jì)的服務(wù)產(chǎn)品稱(chēng)為“預(yù)期服務(wù)”。預(yù)期服務(wù)產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)與設(shè)計(jì)是保證服務(wù)特色和質(zhì)量的重要指標(biāo)。在掌握了充足的市場(chǎng)調(diào)研信息后，列出目標(biāo)顧客的期望以及相關(guān)因素，明確目標(biāo)顧客的期望和期望特點(diǎn)，進(jìn)一步確定所提供服務(wù)與目標(biāo)顧客期望之間的差距，使服務(wù)水準(zhǔn)高于顧客期望水平，將提供的服務(wù)予以承諾。
(二)可感服務(wù)是服務(wù)品牌的主要內(nèi)容
在服務(wù)產(chǎn)品被銷(xiāo)售之前，企業(yè)很難預(yù)先對(duì)服務(wù)進(jìn)行控制。預(yù)期服務(wù)與服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)是同步的，因此服務(wù)的優(yōu)劣往往取決于消費(fèi)者的體驗(yàn)和評(píng)估。由于顧客對(duì)服務(wù)體驗(yàn)和評(píng)估存在差異，極有可能提供給一個(gè)顧客的服務(wù)就不能完全等同于提供給另一個(gè)顧客的服務(wù)。也就是說(shuō)好的服務(wù)產(chǎn)品并不意味著是可以被消費(fèi)者接受的。把顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的體驗(yàn)和評(píng)估稱(chēng)之為“顧客體驗(yàn)服務(wù)”。最為理想的是預(yù)期服務(wù)和顧客體驗(yàn)服務(wù)的統(tǒng)一。顧客對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的感知是具有一定的不規(guī)則性的，也是服務(wù)設(shè)計(jì)時(shí)難以預(yù)見(jiàn)、把握和控制的，而且絕大多數(shù)服務(wù)的生產(chǎn)過(guò)程是看不見(jiàn)的，而顧客往往重視生產(chǎn)活動(dòng)的有形部分，評(píng)估那些看得見(jiàn)活動(dòng)的細(xì)節(jié)，這一事實(shí)說(shuō)明，“顧客體驗(yàn)服務(wù)”同樣存在偶然性。當(dāng)然顧客在對(duì)企業(yè)預(yù)期服務(wù)產(chǎn)品的體驗(yàn)時(shí)，企業(yè)形象以及顧客需要是重要影響因素，所以必須以消費(fèi)者為導(dǎo)向推廣服務(wù)，把服務(wù)提升為服務(wù)品牌，厘定企業(yè)形象在顧客理解服務(wù)中的地位，讓顧客全面感知服務(wù)產(chǎn)品。
(三)個(gè)性特色服務(wù)是服務(wù)品牌樹(shù)立的基本要求
服務(wù)品牌是個(gè)性特色服務(wù)和消費(fèi)者利益得到滿足的集合。服務(wù)產(chǎn)品必須考慮消費(fèi)者的感受和滿足感，確保顧客從服務(wù)中感受到利益。隨著人們生活水平的提高，高科技、高檔次的有形產(chǎn)品不斷增加，服務(wù)也隨著有形產(chǎn)品差別化、個(gè)性化的特征越來(lái)越要求出新；顧客的認(rèn)識(shí)越來(lái)越傾向于服務(wù)產(chǎn)品文化、個(gè)性、品位的情感內(nèi)容。為適應(yīng)這種轉(zhuǎn)變，企業(yè)應(yīng)設(shè)法從服務(wù)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、顧客抱怨和投訴處理等服務(wù)規(guī)范體系方面進(jìn)行情感設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品散發(fā)出來(lái)的氣氛、情感和趣味與眾不同，選取為顧客特別重視的幾個(gè)特點(diǎn)加以發(fā)揮，建立差異化，形成別具一格的服務(wù)創(chuàng)新形象，從而達(dá)到凸顯服務(wù)品牌的目的。
三、整體推進(jìn)培育品牌
企業(yè)在決定向社會(huì)公眾提供服務(wù)之前，必須考慮如何確定恰當(dāng)?shù)姆?wù)項(xiàng)目、服務(wù)水平?怎樣滿足顧客的服務(wù)期望?服務(wù)渠道如何選擇等等。明確的服務(wù)目標(biāo)是謀劃服務(wù)的基本要求，目標(biāo)不明確就絕對(duì)不可能使企業(yè)提供的服務(wù)達(dá)到盡善盡美的地步，更談不上優(yōu)質(zhì)服務(wù)。值得注意的是，只要向目標(biāo)顧客許下了諾言，無(wú)論支持目標(biāo)的資源和資本如何困難，都必須保顧客行，絕不可言而無(wú)信。企業(yè)所提供服務(wù)項(xiàng)目的次序和類(lèi)型會(huì)因服務(wù)項(xiàng)目對(duì)顧客的重要程度而隨之變化。企業(yè)必須學(xué)會(huì)在不斷變化的過(guò)程中進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目的決策。盡管較高的服務(wù)水平可以使顧客獲得較大的滿足，但是服務(wù)水平與產(chǎn)品銷(xiāo)量之間并不存在無(wú)條件的線形關(guān)系，服務(wù)水平亦有一個(gè)適當(dāng)范圍，不能籠統(tǒng)地把所有服務(wù)項(xiàng)目都提高到較高水平，需要根據(jù)顧客的要求和服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)取得的成績(jī)加以明確。
服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)文化的共鑄匯集，只要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者有強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，以服務(wù)管理為經(jīng)營(yíng)特征、以服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定為表現(xiàn)、以服務(wù)雇員的技能操作為“秘密武器”，符合了為消費(fèi)者提供滿意服務(wù)的社會(huì)需求，是完全能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)突破口，培育企業(yè)自己的服務(wù)品牌。作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)要善于有選擇、有序地對(duì)服務(wù)管理進(jìn)行總結(jié)提煉。關(guān)鍵要善于發(fā)現(xiàn)，善于培育挖掘。服務(wù)品牌既不是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的簡(jiǎn)單歸納，也不是“星級(jí)”服務(wù)的簡(jiǎn)單總結(jié)，服務(wù)品牌是個(gè)性化服務(wù)、智能化服務(wù)和市場(chǎng)占有各方面的總體設(shè)計(jì)和識(shí)別。在具備了品牌所應(yīng)包含的內(nèi)容、內(nèi)涵后，應(yīng)在形象上提升，內(nèi)容上提煉，理論上包裝，形成從內(nèi)容到實(shí)際相一致的理論概括，使社會(huì)公眾熟識(shí)接受。
培育挖掘企業(yè)的服務(wù)品牌，既是一項(xiàng)細(xì)致工程，又是一項(xiàng)難以確定工作績(jī)效的軟工程。如果認(rèn)真實(shí)現(xiàn)既定的工作目標(biāo)，一定要思想上重視，組織上落實(shí)，形成合力。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)要把精力全心全意地投人到服務(wù)推廣過(guò)程中，領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任就是把服務(wù)策略化為實(shí)際的行動(dòng)。
四、服務(wù)品牌管理
(一)服務(wù)管理原則
企業(yè)要推出服務(wù)品牌必須進(jìn)行服務(wù)管理。服務(wù)管理是一種服務(wù)市場(chǎng)導(dǎo)向化的全面組織管理途徑和方法。把顧客深刻感知服務(wù)質(zhì)量作為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)設(shè)置適合服務(wù)職能發(fā)揮的扁平式的組織結(jié)構(gòu)，賦予服務(wù)雇員在與顧客直接接觸的關(guān)鍵時(shí)刻有自主決策權(quán)，動(dòng)員和鼓勵(lì)企業(yè)所有資源支持向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
(二)服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻
服務(wù)管理是一種市場(chǎng)導(dǎo)向化的組織管理途徑，能使顧客深刻地感知服務(wù)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策最強(qiáng)大的推動(dòng)力。服務(wù)管理的核心內(nèi)容是向顧客提供所迫切需要的服務(wù)，提高可感服務(wù)質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。概括地說(shuō)，服務(wù)管理的核心思想與傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的管理方法相比，存在兩個(gè)重大轉(zhuǎn)變：其一，表現(xiàn)在從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的內(nèi)部效應(yīng)向外部效應(yīng)轉(zhuǎn)移；其二，是管理的焦點(diǎn)由組織結(jié)構(gòu)向操作轉(zhuǎn)移。若要成功地實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略就離不開(kāi)這兩點(diǎn)。由于服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的特殊性，決定了服務(wù)管理必須重視成功的管理外部效率和企業(yè)與顧客關(guān)系的關(guān)鍵作用，立內(nèi)向外，內(nèi)求團(tuán)結(jié)外求發(fā)展，在可接受的內(nèi)部效率的前提下提高外部效率；重視服務(wù)雇員的“情緒勞動(dòng)”，扮演值得顧客信賴(lài)的角色，使得服務(wù)更加出色。
為使服務(wù)產(chǎn)品發(fā)揮作用，企業(yè)應(yīng)盡可能讓顧客直接參與服務(wù)操作的全過(guò)程。服務(wù)雇員在與顧客的相互作用的關(guān)鍵時(shí)刻有權(quán)做出服務(wù)決策。對(duì)服務(wù)雇員進(jìn)行授權(quán)，允許雇員處理在規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)偏差范圍內(nèi)的事項(xiàng)，讓雇員體驗(yàn)到與顧客接觸的各式各樣的情景，并根據(jù)自己的判斷來(lái)應(yīng)付各種情況，解決一些與標(biāo)準(zhǔn)化程序偏差的問(wèn)題。服務(wù)雇員在服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻做出反應(yīng)是檢驗(yàn)雇員工作質(zhì)量的標(biāo)尺。抓住顧客與企業(yè)的服務(wù)發(fā)生的各種接觸的時(shí)刻實(shí)施服務(wù)，方能事半功倍。事實(shí)上，顧客光顧企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，一般會(huì)經(jīng)歷整串大量的關(guān)鍵時(shí)刻，這就要求訓(xùn)練有素的服務(wù)雇員在早已有所準(zhǔn)備的服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻，主動(dòng)接觸顧客，適時(shí)有效的解決顧客的問(wèn)題。
(三)服務(wù)信息溝通
服務(wù)信息溝通是企業(yè)與顧客傳達(dá)服務(wù)思想和交流服務(wù)情報(bào)、信息的過(guò)程，其目的在于通過(guò)各種溝通渠道協(xié)調(diào)和統(tǒng)一服務(wù)雇員的行為，鼓勵(lì)并激發(fā)服務(wù)雇員為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)創(chuàng)造性地工作。服務(wù)信息采用備忘錄、公文、報(bào)告、合同、便條、通告等媒介做為書(shū)面溝通，使得重要服務(wù)信息在傳遞過(guò)程中不被歪曲，永久保留。服務(wù)雇員與用戶(hù)面談或打電話屬于口頭溝通，對(duì)重要事件的口頭溝通，服務(wù)雇員應(yīng)該記錄，以免在今后的工作中出現(xiàn)差錯(cuò)。服務(wù)雇員與客戶(hù)講話的聲調(diào)、音量和身體的姿態(tài)、面部表情等傳達(dá)的是非語(yǔ)言溝通。影響顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的第一判斷往往不在于企業(yè)對(duì)外服務(wù)的承諾內(nèi)容，而主要在于表面上看來(lái)是細(xì)節(jié)的非語(yǔ)言溝通。首先，選擇最佳的信息溝通方式。根據(jù)不同場(chǎng)合、不同情況區(qū)別使用書(shū)面溝通和口頭溝通。其次，發(fā)送信息要準(zhǔn)確、及時(shí)。要注意減少傳遞環(huán)節(jié)，縮短傳遞渠道，避免信息在傳遞過(guò)程中丟失。再次，根據(jù)客戶(hù)的反饋信息，及時(shí)調(diào)整服務(wù)管理工作。建立定期走訪用戶(hù)制度，主動(dòng)上門(mén)服務(wù)，征求客戶(hù)意見(jiàn)是服務(wù)信息反饋和處理疑難問(wèn)題的好辦法，有助于縮短供需雙方的距離，增進(jìn)相互了解，有助于發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的缺點(diǎn)，改進(jìn)服務(wù)工作。另外，建立有效的可操作的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。企業(yè)要制定服務(wù)語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)儀表標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)紀(jì)律標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)效率標(biāo)準(zhǔn)，并把這些標(biāo)準(zhǔn)量化，讓服務(wù)雇員把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化為自己的行為之中，成為企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰服務(wù)雇員的重要依據(jù)。
(四)服務(wù)質(zhì)量控制
首先企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的設(shè)置一定要適應(yīng)服務(wù)新時(shí)代的要求。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的企業(yè)服務(wù)組織將是網(wǎng)絡(luò)式的，不是層級(jí)式的。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)構(gòu)便于企業(yè)賦予服務(wù)雇員創(chuàng)造的權(quán)力，使服務(wù)雇員的自由意志發(fā)揮更大的作用。企業(yè)所有雇員都應(yīng)對(duì)消費(fèi)者可感服務(wù)做出貢獻(xiàn)，因?yàn)樵诜?wù)過(guò)程中服務(wù)的提供需要依靠企業(yè)內(nèi)部其他員工的支持，這些提供支持的雇員也對(duì)最終消費(fèi)者可感服務(wù)負(fù)有責(zé)任。
服務(wù)質(zhì)量控制的關(guān)鍵問(wèn)題在于挑選優(yōu)秀的服務(wù)雇員并進(jìn)行有效訓(xùn)練。服務(wù)質(zhì)量取決于由誰(shuí)來(lái)提供，成功的企業(yè)總是不惜花費(fèi)來(lái)訓(xùn)練服務(wù)雇員。受過(guò)嚴(yán)格訓(xùn)練的員工必能完全系統(tǒng)地理解和掌握服務(wù)的目標(biāo)、內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)，形成一套內(nèi)在的行為準(zhǔn)則，把服務(wù)工作的要求固化為自覺(jué)行為，出自真誠(chéng)地關(guān)懷顧客。
服務(wù)管理要在創(chuàng)新中動(dòng)態(tài)控制。企業(yè)的服務(wù)產(chǎn)品可以通過(guò)可靠的服務(wù)人員、創(chuàng)立優(yōu)越的環(huán)境和設(shè)計(jì)一種特別的程序來(lái)造成服務(wù)差異。差異不是目的，重要的是一貫地提供比競(jìng)爭(zhēng)者更富有創(chuàng)新的服務(wù)，滿足或超過(guò)目標(biāo)顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量的期望。然而服務(wù)創(chuàng)新很少長(zhǎng)期保持領(lǐng)先地位的，企業(yè)必須經(jīng)常研究和開(kāi)發(fā)服務(wù)創(chuàng)新，從而獲得超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的暫時(shí)的連續(xù)優(yōu)勢(shì)，并贏得創(chuàng)新的名聲，贏取顧客的贊譽(yù)。
使企業(yè)提供的服務(wù)達(dá)到盡善盡美的地步，更談不上優(yōu)質(zhì)服務(wù)。值得注意的是，只要向目標(biāo)顧客許下了諾言，無(wú)論支持目標(biāo)的資源和資本如何困難，都必須保顧客行，絕不可言而無(wú)信。企業(yè)所提供服務(wù)項(xiàng)目的次序和類(lèi)型會(huì)因服務(wù)項(xiàng)目對(duì)顧客的重要程度而隨之變化。企業(yè)必須學(xué)會(huì)在不斷變化的過(guò)程中進(jìn)行服務(wù)項(xiàng)目的決策。盡管較高的服務(wù)水平可以使顧客獲得較大的滿足，但是服務(wù)水平與產(chǎn)品銷(xiāo)量之間并不存在無(wú)條件的線形關(guān)系，服務(wù)水平亦有一個(gè)適當(dāng)范圍，不能籠統(tǒng)地把所有服務(wù)項(xiàng)目都提高到較高水平，需要根據(jù)顧客的要求和服務(wù)項(xiàng)目已經(jīng)取得的成績(jī)加以明確。
服務(wù)品牌是企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力的體現(xiàn)，也是企業(yè)文化的共鑄匯集，只要企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者有強(qiáng)烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)，以服務(wù)管理為經(jīng)營(yíng)特征、以服務(wù)質(zhì)量穩(wěn)定為表現(xiàn)、以服務(wù)雇員的技能操作為“秘密武器”，符合了為消費(fèi)者提供滿意服務(wù)的社會(huì)需求，是完全能夠在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中找準(zhǔn)突破口，培育企業(yè)自己的服務(wù)品牌。作為一項(xiàng)系統(tǒng)工程，企業(yè)要善于有選擇、有序地對(duì)服務(wù)管理進(jìn)行總結(jié)提煉。關(guān)鍵要善于發(fā)現(xiàn)，善于培育挖掘。服務(wù)品牌既不是優(yōu)質(zhì)服務(wù)的簡(jiǎn)單歸納，也不是“星級(jí)”服務(wù)的簡(jiǎn)單總結(jié)，服務(wù)品牌是個(gè)性化服務(wù)、智能化服務(wù)和市場(chǎng)占有各方面的總體設(shè)計(jì)和識(shí)別。在具備了品牌所應(yīng)包含的內(nèi)容、內(nèi)涵后，應(yīng)在形象上提升，內(nèi)容上提煉，理論上包裝，形成從內(nèi)容到實(shí)際相一致的理論概括，使社會(huì)公眾熟識(shí)接受。
培育挖掘企業(yè)的服務(wù)品牌，既是一項(xiàng)細(xì)致工程，又是一項(xiàng)難以確定工作績(jī)效的軟工程。如果認(rèn)真實(shí)現(xiàn)既定的工作目標(biāo)，一定要思想上重視，組織上落實(shí)，形成合力。企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)要把精力全心全意地投人到服務(wù)推廣過(guò)程中，領(lǐng)導(dǎo)的責(zé)任就是把服務(wù)策略化為實(shí)際的行動(dòng)。
四、服務(wù)品牌管理
(一)服務(wù)管理原則
企業(yè)要推出服務(wù)品牌必須進(jìn)行服務(wù)管理。服務(wù)管理是一種服務(wù)市場(chǎng)導(dǎo)向化的全面組織管理途徑和方法。把顧客深刻感知服務(wù)質(zhì)量作為目標(biāo)，強(qiáng)調(diào)企業(yè)設(shè)置適合服務(wù)職能發(fā)揮的扁平式的組織結(jié)構(gòu)，賦予服務(wù)雇員在與顧客直接接觸的關(guān)鍵時(shí)刻有自主決策權(quán)，動(dòng)員和鼓勵(lì)企業(yè)所有資源支持向消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
(二)服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻
服務(wù)管理是一種市場(chǎng)導(dǎo)向化的組織管理途徑，能使顧客深刻地感知服務(wù)，是企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策最強(qiáng)大的推動(dòng)力。服務(wù)管理的核心內(nèi)容是向顧客提供所迫切需要的服務(wù)，提高可感服務(wù)質(zhì)量，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。概括地說(shuō)，服務(wù)管理的核心思想與傳統(tǒng)工業(yè)企業(yè)的管理方法相比，存在兩個(gè)重大轉(zhuǎn)變：其一，表現(xiàn)在從經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的內(nèi)部效應(yīng)向外部效應(yīng)轉(zhuǎn)移；其二，是管理的焦點(diǎn)由組織結(jié)構(gòu)向操作轉(zhuǎn)移。若要成功地實(shí)施服務(wù)戰(zhàn)略就離不開(kāi)這兩點(diǎn)。由于服務(wù)產(chǎn)品的性質(zhì)和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)的特殊性，決定了服務(wù)管理必須重視成功的管理外部效率和企業(yè)與顧客關(guān)系的關(guān)鍵作用，立內(nèi)向外，內(nèi)求團(tuán)結(jié)外求發(fā)展，在可接受的內(nèi)部效率的前提下提高外部效率；重視服務(wù)雇員的“情緒勞動(dòng)”，扮演值得顧客信賴(lài)的角色，使得服務(wù)更加出色。
為使服務(wù)產(chǎn)品發(fā)揮作用，企業(yè)應(yīng)盡可能讓顧客直接參與服務(wù)操作的全過(guò)程。服務(wù)雇員在與顧客的相互作用的關(guān)鍵時(shí)刻有權(quán)做出服務(wù)決策。對(duì)服務(wù)雇員進(jìn)行授權(quán)，允許雇員處理在規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)偏差范圍內(nèi)的事項(xiàng)，讓雇員體驗(yàn)到與顧客接觸的各式各樣的情景，并根據(jù)自己的判斷來(lái)應(yīng)付各種情況，解決一些與標(biāo)準(zhǔn)化程序偏差的問(wèn)題。服務(wù)雇員在服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻做出反應(yīng)是檢驗(yàn)雇員工作質(zhì)量的標(biāo)尺。抓住顧客與企業(yè)的服務(wù)發(fā)生的各種接觸的時(shí)刻實(shí)施服務(wù)，方能事半功倍。事實(shí)上，顧客光顧企業(yè)的服務(wù)項(xiàng)目時(shí)，一般會(huì)經(jīng)歷整串大量的關(guān)鍵時(shí)刻，這就要求訓(xùn)練有素的服務(wù)雇員在早已有所準(zhǔn)備的服務(wù)關(guān)鍵時(shí)刻，主動(dòng)接觸顧客，適時(shí)有效的解決顧客的問(wèn)題。:
(三)服務(wù)信息溝通
服務(wù)信息溝通是企業(yè)與顧客傳達(dá)服務(wù)思想和交流服務(wù)情報(bào)、信息的過(guò)程，其目的在于通過(guò)各種溝通渠道協(xié)調(diào)和統(tǒng)一服務(wù)雇員的行為，鼓勵(lì)并激發(fā)服務(wù)雇員為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的服務(wù)目標(biāo)創(chuàng)造性地工作。服務(wù)信息采用備忘錄、公文、報(bào)告、合同、便條、通告等媒介做為書(shū)面溝通，使得重要服務(wù)信息在傳遞過(guò)程中不被歪曲，永久保留。服務(wù)雇員與用戶(hù)面談或打電話屬于口頭溝通，對(duì)重要事件的口頭溝通，服務(wù)雇員應(yīng)該記錄，以免在今后的工作中出現(xiàn)差錯(cuò)。服務(wù)雇員與客戶(hù)講話的聲調(diào)、音量和身體的姿態(tài)、面部表情等傳達(dá)的是非語(yǔ)言溝通。影響顧客對(duì)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的第一判斷往往不在于企業(yè)對(duì)外服務(wù)的承諾內(nèi)容，而主要在于表面上看來(lái)是細(xì)節(jié)的非語(yǔ)言溝通。首先，選擇最佳的信息溝通方式。根據(jù)不同場(chǎng)合、不同情況區(qū)別使用書(shū)面溝通和口頭溝通。其次，發(fā)送信息要準(zhǔn)確、及時(shí)。要注意減少傳遞環(huán)節(jié)，縮短傳遞渠道，避免信息在傳遞過(guò)程中丟失。再次，根據(jù)客戶(hù)的反饋信息，及時(shí)調(diào)整服務(wù)管理工作。建立定期走訪用戶(hù)制度，主動(dòng)上門(mén)服務(wù)，征求客戶(hù)意見(jiàn)是服務(wù)信息反饋和處理疑難問(wèn)題的好辦法，有助于縮短供需雙方的距離，增進(jìn)相互了解，有助于發(fā)現(xiàn)企業(yè)自身的缺點(diǎn)，改進(jìn)服務(wù)工作。另外，建立有效的可操作的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系。企業(yè)要制定服務(wù)語(yǔ)言標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)態(tài)度標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)儀表標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)紀(jì)律標(biāo)準(zhǔn)、服務(wù)效率標(biāo)準(zhǔn)，并把這些標(biāo)準(zhǔn)量化，讓服務(wù)雇員把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)內(nèi)化為自己的行為之中，成為企業(yè)獎(jiǎng)勵(lì)和懲罰服務(wù)雇員的重要依據(jù)。
(四)服務(wù)質(zhì)量控制
首先企業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)的設(shè)置一定要適應(yīng)服務(wù)新時(shí)代的要求。服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的企業(yè)服務(wù)組織將是網(wǎng)絡(luò)式的，不是層級(jí)式的。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)結(jié)構(gòu)便于企業(yè)賦予服務(wù)雇員創(chuàng)造的權(quán)力，使服務(wù)雇員的自由意志發(fā)揮更大的作用。企業(yè)所有雇員都應(yīng)對(duì)消費(fèi)者可感服務(wù)做出貢獻(xiàn)，因?yàn)樵诜?wù)過(guò)程中服務(wù)的提供需要依靠企業(yè)內(nèi)部其他員工的支持，這些提供支持的雇員也對(duì)最終消費(fèi)者可感服務(wù)負(fù)有責(zé)任。
