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作者：呂慧怡 單位：武漢大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
在商品同質(zhì)化的時代背景下，隨著營銷觀念的更新和品牌理念與思想的導(dǎo)入，企業(yè)與非商業(yè)性組織紛紛將塑造品牌形象、打造品牌個性、構(gòu)建品牌美譽度和聯(lián)想度作為贏得市場競爭差異和優(yōu)勢的核心競爭戰(zhàn)略。無疑，品牌形象和個性的塑造是一個漫長的過程，同時也是一個系統(tǒng)的工程，與企業(yè)的生產(chǎn)研發(fā)、品質(zhì)管理、治理結(jié)構(gòu)、營銷傳播等諸多領(lǐng)域關(guān)聯(lián)。就營銷傳播領(lǐng)域而言，在眾多塑造品牌的營銷傳播的手段和工具中，品牌代言無疑是性價比較高的一種方法，而明星品牌代言更是眾多消費者喜聞樂見、為企業(yè)和公司廣泛采用的一種營銷傳播方式。隨著品牌明星代言這一策略被廣泛使用，明星代言的各種風險和問題導(dǎo)致的危機在數(shù)字化傳播背景和激烈的市場競爭中被無形放大，對于品牌的生存和發(fā)展造成巨大的威脅。因此，針對品牌明星代言危機頻發(fā)的現(xiàn)狀，進行品牌明星代言的危機傳播和管理，便成為廣告實務(wù)界和企業(yè)自身一個迫切需要得到關(guān)注和解決的問題。
（一）危機與品牌明星代言危機的概念界定和特征
目前，學(xué)界對危機還沒有一個共同認可的定義，分歧在于到底是將危機定義為“事件說”還是“狀態(tài)說”，而筆者比較認同胡百精先生將危機定義為“狀態(tài)說”，因此此處引用其對危機的定義。“危機是由組織外部環(huán)境變化或內(nèi)部管理不善造成的可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標，要求組織在短時間內(nèi)做出決策，調(diào)動各種資源，加強溝通管理的一種威脅性情勢或狀態(tài)。”[1]由此定義我們可以得出幾個基本點：一是“外部環(huán)境變化”和“內(nèi)部管理不善”是危機出現(xiàn)的根本原因；二是“可能破壞正常秩序、規(guī)范和目標”是危機可能造成的嚴重后果；三是“要求組織在短時間內(nèi)做出決策”表明了危機爆發(fā)時的急促和迅猛；四是“調(diào)動各種資源，加強溝通管理”是危機解決的途徑；五是“威脅性情勢或狀態(tài)”指明了危機的本質(zhì)。因此，根據(jù)對危機的定義，品牌明星代言危機即可定義為由于外部市場環(huán)境變化或明星、品牌主內(nèi)部管理不善造成的可能破壞品牌代言正常程序、規(guī)范或目標，要求品牌主在短時間內(nèi)做出決策、調(diào)動各種資源，加強與消費者溝通管理的一種威脅性情勢或狀態(tài)。作為現(xiàn)代社會的一種普遍性的現(xiàn)象，危機具有其獨特的特性。危機是一個動態(tài)的概念，因此危機表現(xiàn)出動態(tài)發(fā)展、相反相成的矛盾關(guān)系，而其中應(yīng)該重點把握以下幾個特征，作為我們進行危機傳播管理的出發(fā)點：第一，必然性與偶然性。
世界處于不斷運動變化中，而這些變化中有優(yōu)化也有異化，因此在社會發(fā)展過程中危機是不可避免的。但是，潛伏著的危機往往都會因某些“導(dǎo)火線”事件而浮出水面，全面爆發(fā)，而這些“導(dǎo)火線”事件卻是偶然的。可以說，危機的必然性醞釀了導(dǎo)火線的偶然性，而導(dǎo)火線的偶然性卻成就了危機的必然性。第二，漸進性和突發(fā)性。承接上述的必然性和偶然性特點，危機潛伏的過程中的狀態(tài)是漸進的，而導(dǎo)火線的偶然性促使危機爆發(fā)具有突發(fā)性的特征。第三，破壞性和建設(shè)性。古語云“，禍兮福之所倚，福兮禍之所伏”。危機中的風險和機遇是交集于一體的，破壞性和建設(shè)性也是兼而有之的。危機管理的目標之一便是轉(zhuǎn)危為機。第四，緊迫性和公共性。由于危機爆發(fā)時具有的突發(fā)性和破壞性，要求組織必須在短時間內(nèi)采取措施，為免危機進一步擴散下去，具有很大的緊迫性。危機從它爆發(fā)的瞬間即容易得到大眾傳播媒介的報道，加上由于信息溝通不暢，謠言、猜測甚囂塵上，很快成為全社會都關(guān)心的問題。
（二）品牌明星代言危機頻發(fā)的原因
根據(jù)品牌明星代言危機的定義，品牌明星代言危機頻發(fā)的原因源于兩方面：外部市場環(huán)境變化和明星或組織內(nèi)部的管理不善。外部市場環(huán)境變化引起的原因可能有：第一，大眾傳播媒體的炒作行為。明星的一舉一動常常引來公眾的關(guān)注，大眾傳播媒體某些從業(yè)者為了迎合受眾的喜好，捕風捉影，完全不顧新聞行業(yè)者應(yīng)有的職業(yè)道德，捏造出子虛烏有的新聞，炒作明星，獲得更高的發(fā)行量。第二，競爭對手的攻擊行為。商場如戰(zhàn)場，競爭十分激烈，有時競爭對手為了獲得市場勝利不惜一切、不擇手段，甚至?xí)褂靡恍┎徽數(shù)氖侄钨H低、污蔑對手。第三，行政法規(guī)或法律的變更。國家關(guān)于行業(yè)或產(chǎn)品的一些行政法規(guī)或法律的變更，也會給品牌帶來沖擊，品牌需要根據(jù)現(xiàn)實要求調(diào)整既定做法，不斷地適應(yīng)不停變化著的現(xiàn)實環(huán)境。而由于明星或組織內(nèi)部管理不善所引起的原因可以歸納為以下幾點：
第一，明星的素質(zhì)參差不一。眾所周知，娛樂圈的生態(tài)環(huán)境十分復(fù)雜，明星的品行三教九流、參差不一，明星爆發(fā)緋聞或丑聞是常有之事，不管是真實的還是炒作，都會波及明星所代言的品牌。
第二，明星與媒體聯(lián)合炒作。明星為宣傳新電影、新專輯等等，聯(lián)合媒體炒作緋聞是明星獲得關(guān)注的慣常手段，是經(jīng)紀人的慣常做法。第三，組織內(nèi)部的管理不當。目前國內(nèi)對于明星品牌代言行為，組織內(nèi)部仍將大部分精力集中于前期的開發(fā)管理及中期的代言會等等，對后期的追蹤意識和行為都十分缺乏，致使品牌明星代言危機爆發(fā)時，組織手足無措，處于被動的劣勢。
二、品牌明星代言危機傳播管理的意義
針對品牌明星代言執(zhí)行過程中危機頻發(fā)、對品牌形象破壞性大的情況，導(dǎo)入危機管理理論對品牌明星代言危機進行科學(xué)管理就顯得十分迫切和必要。
（一）危機管理的概念界定
危機管理的研究，始于1982年，強生公司著名的泰諾膠囊遭遇投毒事件。之后，危機管理研究日漸興盛，并發(fā)展出“管理的觀點”和“傳播的觀點”兩大流派。“管理的觀點”即宏觀意義上的“危機管理”（CrisisManagement)，包括應(yīng)對策略的制定、專門組織的建立、技術(shù)方案的施行，以及法規(guī)政策的適用，主旨在恢復(fù)常態(tài)、降低損害；“傳播的觀點”即“危機傳播管理”（CrisisCommunicationManagement)，包括當事主體針對內(nèi)部、外部利益相關(guān)者的宣傳、勸服與對話，以及對其他信息流通過程的控制，目的在于修復(fù)形象、重建共識。[2]比較兩者的差異可以看出，危機管理較偏向于“對事”，危機傳播管理偏向于“對人”，兩者的關(guān)照面并不相同。換句話說，危機管理偏向于事態(tài)控制的技術(shù)性問題，而危機傳播管理偏向于事態(tài)改變的觀念性問題，但最近幾十年，兩大研究流派大有合流之勢，特別是“管理的觀點”逐步向“傳播的觀點”靠攏。因此，本文中提到的品牌危機傳播管理即是兼顧“管理的觀點”和“傳播的觀點”，在危機情景下組織與利益相關(guān)者進行溝通，通過溝通獲得事實共識和觀念共識，重返互惠互利的事實層面、相互信任的觀念層面，溝通就是關(guān)鍵。#p#分頁標題#e#
（二）品牌明星代言危機傳播管理的意義
針對我國品牌明星代言危機頻發(fā)的狀況，導(dǎo)入危機理論對品牌明星危機進行傳播管理，有其深刻的意義：首先，改變以往危機爆發(fā)時組織的被動地位。以往，組織往往將重點放在品牌代言人的選擇和開發(fā)利用上，對危機爆發(fā)的可能性沒有任何預(yù)警系統(tǒng)和應(yīng)對措施，當危機發(fā)生時手足無措。當導(dǎo)入了危機傳播管理后，良好的預(yù)警系統(tǒng)和應(yīng)對措施，使危機發(fā)生時，組織能快速應(yīng)對，搶占先機。其次，制定了品牌明星代言危機傳播管理的一般步驟。本文對如何進行品牌明星代言危機傳播管理的整體提出了幾點可供參考的步驟，而以往學(xué)界的重點大都只偏重于危機爆發(fā)階段。最后，有效降低了危機對品牌造成的損害。不管是在危機的哪個階段，品牌明星代言的危機傳播與管理都制定了相應(yīng)的行動原則和步驟，有利于組織迅速反應(yīng)，以降低危機對品牌造成的損害，并尋找機會，轉(zhuǎn)危為機。
三、品牌明星代言危機傳播管理的步驟
按時間順序來劃分，危機一般可以分為三個階段：危機的潛伏期、危機的爆發(fā)期、危機的恢復(fù)期，并同樣適用于品牌明星代言危機。按照三個階段的劃分，品牌明星代言危機傳播管理在三個階段各有不同的策略。
（一）危機的潛伏期
俗語有云：防范于未然，未雨綢繆，可見預(yù)防重于治理。在危機的潛伏期，組織應(yīng)防微杜漸，并從兩個方面對危機進行預(yù)警：對明星進行風險評估和建立危機預(yù)警系統(tǒng)。對明星進行風險評估時，重點考察以下幾個要素，并將其量化評估：
第一，明星的氣質(zhì)與品牌的定位的吻合度。在商品同質(zhì)化的時代，每個商品的品質(zhì)可能是相似的，但品牌的定位必須是相異的，才能在同類的眾多品牌中脫穎而出。因此，在選擇品牌代言人時，首先要考慮明星的氣質(zhì)和其走的風格路線與品牌的定位是否相符。只有兩者相符，才能是品牌與明星相得益彰，否則不僅對品牌，對代言的明星形象都有損害。
第二，明星的星途周期。明星的星途周期正如產(chǎn)品的生命周期，也有引入期、成長期、成熟期和衰退期。對明星星途周期作充分了解后，組織可根據(jù)品牌自身所處的生命周期選擇代言人，一般傾向于選擇處于上升階段的明星。另外，組織要注意對“明日之星”的培養(yǎng)。某些明星雖然暫時默默無聞，處于引入期，但潛力巨大，日后終成“明日之星”。組織如對此類明星作適當投資，除了可以節(jié)省代言的高額費用，避免明星代言眾多品牌間的互相干擾外，還擁有了長期穩(wěn)定的合作關(guān)系，事半功倍。
第三，明星的喜愛人群與品牌目標消費群體的重合度。如品牌，明星在經(jīng)紀公司的策劃、包裝下，推出市場時也作了相應(yīng)的定位，必然會吸引相應(yīng)的人群的喜愛。而此人群的年齡、收入、消費習(xí)慣等人口統(tǒng)計學(xué)指標需要與品牌定位的目標消費群體的人口統(tǒng)計學(xué)指標有一定的重合，并且重合度越高越好。[3]
第四，明星自身品質(zhì)和代言品牌數(shù)量。在娛樂圈這樣復(fù)雜的生態(tài)環(huán)境，我們可能更多看到的是經(jīng)紀公司塑造的明星性格，而不是明星本人真正的性格。因此，組織在挑選代言人時，需要通過各種途徑了解明星真正的個性，確保選擇的明星少出現(xiàn)負面新聞。另外，組織對目標的代言明星已代言的品牌也需要作分析，明星代言的品牌數(shù)量、類別等。如果明星代言的品牌數(shù)量太多，組織再選擇其代言的效果就不明顯，甚至各種品牌間還相互干擾，結(jié)果只是徒增明星的出鏡率。如果明星已代言了同品類的競爭對手品牌，組織應(yīng)果斷放棄此明星。
同時，為全面、及時地掌握危機潛伏的可能性，建立一個危機預(yù)警系統(tǒng)是十分必要的，對品牌代言的明星要時時關(guān)注其動態(tài)，與其經(jīng)紀公司保持良好關(guān)系，掌握第一手消息，尋找更多的合作機會之余，也可得到危機的預(yù)警消息。而建立一個良好的危機預(yù)警系統(tǒng)的主要職能包括：第一，搜集可能預(yù)警危機的風險信息。組織需要與明星、經(jīng)紀公司和媒體三者建立良好的關(guān)系，便于廣泛搜集信息，監(jiān)測市場環(huán)境和明星動態(tài)，改變被動的劣勢。第二，分析風險信息。在廣泛搜集風險信息后，組織需要對其進行詳細分析，察覺可能潛伏于其中的危機因素，進行排查、追蹤或指定相關(guān)應(yīng)對措施。
（二）危機的爆發(fā)期
當危機爆發(fā)時，組織要迅速反應(yīng)，執(zhí)行危機傳播管理，采取多種危機傳播管理的形式，減緩或消解危機的影響。首先，了解利益相關(guān)者的情況。在危機瞬間爆發(fā)時，組織首要之事便是獲得危機的真實情況，而這些情況必須組織親自向利益相關(guān)者咨詢才能獲得，而這里的利益相關(guān)者不僅包括明星，而且還包括可能會或已經(jīng)受事件影響的公眾，傾聽他們的聲音，了解事情真相。同時，還需要了解一般公眾心態(tài)，順勢而為。組織在進行危機傳播管理前，必須認真、仔細地了解絕大部分社會公眾對明星此次事件的態(tài)度，尤其可以通過網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、貼吧的網(wǎng)友留言，觀察到大眾的態(tài)度和意見。同時，也要關(guān)注主流媒體對此次事件的評述，畢竟主流媒體在輿論中有著巨大的社會影響力。[4]再次，組織必須對明星出現(xiàn)的狀況進行表態(tài)。在如何對危機進行有效傳播上，英國危機管理專家羅杰斯特（Regester）提出了一個“3T原則”：第一，主動告知（Tellyourowntale），即組織應(yīng)主動積極地向公眾危機事態(tài)的最新消息，搶占解釋的首要話語權(quán)；第二，全部告知（Tellitall），即組織應(yīng)將自己所獲得的消息毫無保留地告知公眾，而且這些消息必須是真實并且來源可靠；第三，迅速告知（Tellitfast），即組織應(yīng)該在第一時間將來源可靠并真實的有關(guān)危機的信息，不僅在官方網(wǎng)站，還盡可能在主流有影響力的媒體聲明。遵循這三個原則，當組織進行品牌明星代言的危機傳播管理時，可以采用的兩個路徑便是：召開新聞會，消息和回答記者疑問；與多家媒體合作進行議程設(shè)置，多角度地全面報道危機，發(fā)出不同的聲音，適當轉(zhuǎn)移公眾的注意力。最后，利用事件的關(guān)注度，轉(zhuǎn)危為機。組織需要巧妙地運用事件吸引的眾多注意力，對組織如何處理危機進行后續(xù)報道，重新制定或調(diào)整原有的廣告?zhèn)鞑シ桨福_展適宜的公關(guān)活動，建立品牌具有良好社會責任感的形象，轉(zhuǎn)危為機。[5]在實施危機傳播管理后，組織還需要繼續(xù)關(guān)注社會輿論對此的評價、公眾對其的態(tài)度，進行研究、隨時調(diào)整策略。
（三）危機的恢復(fù)期
當危機逐漸消退時，組織需要重新恢復(fù)公眾對品牌的信心，開始新一輪的品牌傳播活動，重新恢復(fù)或塑造品牌的正面形象。第一，更換代言人。組織可以更換代言的明星，在一段時間內(nèi)逐步開始減少品牌與明星代言的一切活動，包括終端銷售的視覺設(shè)計、品牌與明星的相關(guān)新聞等等，逐步淡化消費者對品牌與明星之間的聯(lián)想。第二，投身于社會公益事業(yè)。組織可以在危機已逐步淡化的時刻，高調(diào)地組織或參加一些社會公益活動，和贊助一些社會公益團體，塑造品牌關(guān)心社會公益事業(yè)、維護公共利益的良好形象。第三，制定新的品牌傳播策略。組織在經(jīng)歷危機后，可以直接放棄使用代言人的策略，重新制定其他品牌傳播策略。#p#分頁標題#e#
四、結(jié)語
雖然品牌明星代言危機頻發(fā)，但作為組織和消費者都喜聞樂見的傳播策略，品牌明星代言策略仍然是組織有效傳播品牌的一個重要方式。而品牌明星代言這一重要策略的執(zhí)行過程中出現(xiàn)的問題，都可以在品牌明星代言危機傳播與管理下得到修正，雖然本文對此的研究還不夠全面、深入，難免有錯漏，但相信在不久的將來，學(xué)界或業(yè)界必定能克服此中的種種問題，使組織和明星都能在此策略下獲得雙贏。