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［摘要］企業(yè)文化建設(shè)與企業(yè)發(fā)展息息相關(guān)，是企業(yè)發(fā)展的靈魂。企業(yè)文化品牌建設(shè)實(shí)際上是把無(wú)形的價(jià)值理念轉(zhuǎn)化為有形的物態(tài)成果的創(chuàng)新實(shí)踐過程。為使陜建五建集團(tuán)在新的時(shí)展背景下戰(zhàn)勝新的挑戰(zhàn)，在激烈的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，文章結(jié)合品牌效益理論對(duì)陜建五建集團(tuán)的品牌建設(shè)進(jìn)行研究，在綜合分析品牌建設(shè)現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，提供行之有效的對(duì)策和建儀，旨在為陜建五建集團(tuán)及建筑企業(yè)品牌建設(shè)提供參考，促使其搶占市場(chǎng)，獲取最佳的效益和良好的信譽(yù)。

［關(guān)鍵詞］企業(yè);文化建設(shè);品牌建設(shè);品牌效益

1研究背景

建筑業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)五大支柱產(chǎn)業(yè)之一，陜西建工第五建設(shè)集團(tuán)有限公司(簡(jiǎn)稱“陜建五建集團(tuán)”)始建于1953年，2012年組建為集團(tuán)公司，六十五年風(fēng)雨兼程，六十五年奮發(fā)圖強(qiáng)，專注房屋建筑施工，專心鑄就品牌形象，肩負(fù)“奉獻(xiàn)精品工程，建設(shè)美好家園”的企業(yè)使命，成功躋身中國(guó)建筑業(yè)成長(zhǎng)性百?gòu)?qiáng)。從我國(guó)加入WTO后，建筑市場(chǎng)規(guī)模擴(kuò)大，同時(shí)陜建五建集團(tuán)進(jìn)入一個(gè)全面快速發(fā)展的新時(shí)期。但2014年黨的十八屆三中全會(huì)后，中國(guó)的房地產(chǎn)市場(chǎng)逐步從“開發(fā)為王”的行業(yè)格局進(jìn)入到了房地產(chǎn)的“后開發(fā)時(shí)代”，如今建筑市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，同時(shí)受國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)調(diào)控影響，市場(chǎng)亦呈現(xiàn)出不景氣現(xiàn)象。［1］在新的時(shí)展背景下，陜建五建集團(tuán)如何能夠在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，持續(xù)健康發(fā)展，成為一個(gè)重要的研究課題。企業(yè)品牌是一種無(wú)形資產(chǎn)，是提高企業(yè)知名度的有效手段，也是企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉，企業(yè)只有不斷堅(jiān)持品牌建設(shè)，不斷創(chuàng)新、發(fā)展，才能立于不敗之地。為此，注重企業(yè)文化品牌建設(shè)是不可或缺的戰(zhàn)略方向。鑒于此，文章結(jié)合品牌效益理論對(duì)陜建五建集團(tuán)品牌建設(shè)現(xiàn)狀進(jìn)行分析，并據(jù)此提出可行性建議，旨在為陜建五建集團(tuán)及建筑施工企業(yè)的品牌建設(shè)提供借鑒和參考。

2品牌效應(yīng)理論概述

品牌效應(yīng)理論是指企業(yè)在品牌建設(shè)過程中所產(chǎn)生的連鎖反應(yīng)，其表現(xiàn)形式為價(jià)值的提升與延續(xù)。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)背景下，品牌是產(chǎn)品定位、價(jià)值、經(jīng)營(yíng)模式、獲取利潤(rùn)、消費(fèi)群體的關(guān)鍵表達(dá)。品牌效應(yīng)理論包含磁場(chǎng)效應(yīng)、內(nèi)斂效應(yīng)、聚合效應(yīng)、光環(huán)效應(yīng)、宣傳效應(yīng)、帶動(dòng)效應(yīng)、穩(wěn)定效應(yīng)、“核裂變”效應(yīng)，各種效應(yīng)共同支撐品牌建設(shè)過程。

3陜建五建集團(tuán)品牌建設(shè)現(xiàn)狀分析

縱觀陜建五建集團(tuán)發(fā)展歷程，結(jié)合品牌效益理論分析，雖然在過去的六十五年間取得了輝煌的成績(jī)，但綜合競(jìng)爭(zhēng)力還未達(dá)到最佳，究其原因，品牌建設(shè)是一個(gè)核心因素，具體表現(xiàn)在以下五個(gè)方面。

3.1缺乏品牌內(nèi)涵認(rèn)識(shí)

陜建五建集團(tuán)一直以標(biāo)準(zhǔn)化管理、好的質(zhì)量口碑領(lǐng)先陜西，也制定了創(chuàng)優(yōu)奪杯的目標(biāo)，取得了很好的成績(jī);公司CI形象宣傳企業(yè)也很到位，但強(qiáng)度和力度非常有限，作為建筑企業(yè)通常只是用知名度來闡述對(duì)品牌的理解，從而導(dǎo)致對(duì)品牌內(nèi)涵的認(rèn)識(shí)不夠深入和全面。正是由于這種誤解，導(dǎo)致企業(yè)無(wú)法將品牌建設(shè)提升到新的高度，并使之得到升華。市場(chǎng)是品牌培育的根基，企業(yè)很少考慮如何植根市場(chǎng)，高瞻遠(yuǎn)矚，樹立企業(yè)形象，有效提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和占有率。在房地產(chǎn)不景氣、經(jīng)濟(jì)全球化國(guó)際品牌襲擊的時(shí)代背景下，如果不將更多的精力放在品牌的市場(chǎng)拓展上，當(dāng)猛然回頭時(shí)，也許市場(chǎng)已無(wú)你的立足之處，況且企業(yè)的愿景還是建成國(guó)內(nèi)知名的綜合性工程總承包企業(yè)。名牌產(chǎn)品是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的高端產(chǎn)物，而非個(gè)人主觀意識(shí)形態(tài)。

3.2缺乏品牌精細(xì)化管理

建筑企業(yè)現(xiàn)承接的工程量多，區(qū)域也分散，管理的層次水平參差不齊，只有實(shí)施精細(xì)化管理，才能形成強(qiáng)有力的企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，才能提高企業(yè)整體管理水平。缺少精細(xì)化管理很難做出精品工程，精細(xì)化管理已成為決定企業(yè)未來競(jìng)爭(zhēng)成敗的關(guān)鍵，也是提升企業(yè)整體品牌的重要管理手段，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)完美的必然選擇。

3.3缺乏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和規(guī)劃

基于建筑企業(yè)的獨(dú)特性，其經(jīng)營(yíng)具有“先銷后產(chǎn)”的特點(diǎn)，為此市場(chǎng)只能通過選擇企業(yè)來選擇產(chǎn)品。在建筑項(xiàng)目招投標(biāo)過程中，綜合報(bào)價(jià)、安全、質(zhì)量、工期、信譽(yù)、資質(zhì)等多方面因素來選擇供應(yīng)商，其實(shí)質(zhì)還是通過品牌來選擇施工企業(yè)，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)建筑產(chǎn)品的選擇。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)逐步進(jìn)入了品牌時(shí)代，建筑企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)更凸顯其重要性。然而，建筑企業(yè)卻缺乏系統(tǒng)的、相對(duì)統(tǒng)一的品牌經(jīng)營(yíng)體系，缺乏品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略意識(shí)、戰(zhàn)略規(guī)劃等。為此，建筑企業(yè)要更新觀念，重視品牌建設(shè);做好品牌建設(shè)規(guī)劃工作;以質(zhì)量鑄就品牌;以企業(yè)文化建設(shè)推動(dòng)品牌建設(shè);以人為本全面推進(jìn)品牌建設(shè)及品牌運(yùn)營(yíng)水平，只有這樣才能形成企業(yè)的強(qiáng)勢(shì)品牌。

3.4缺乏品牌維護(hù)

企業(yè)靠市場(chǎng)，市場(chǎng)靠產(chǎn)品，產(chǎn)品靠品牌，品牌靠質(zhì)量，建設(shè)企業(yè)在施工前，要求先進(jìn)行樣板施工，做出示范樣板，統(tǒng)一操作要求，明確質(zhì)量目標(biāo)。重要部位，重點(diǎn)把控。對(duì)于易出現(xiàn)工程質(zhì)量問題的部位，堅(jiān)持安排專人監(jiān)管，發(fā)現(xiàn)問題及時(shí)處理，并要求項(xiàng)目所有管理人員嚴(yán)格按照規(guī)范和公司要求進(jìn)行驗(yàn)收，使每位操作工人在施工每一道工序時(shí)，都嚴(yán)格依照高標(biāo)準(zhǔn)去做，使產(chǎn)品一次成優(yōu)，杜絕二次裝修。

3.5缺乏品牌延伸

品牌延伸是使新產(chǎn)品盡快融入市場(chǎng)的有效手段，品牌延伸下的新產(chǎn)品，能充實(shí)和完善原有品牌產(chǎn)品的組合，有助于廣大消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)品形成良性認(rèn)識(shí)，并逐漸形成具有創(chuàng)新內(nèi)涵的品牌形象。然而，一些建筑企業(yè)卻缺乏對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)，對(duì)新領(lǐng)域的探索，只是以一種保守的思想來看待事物，殊不知品牌的延伸有助于集中資源，提高企業(yè)的投資利益。

4陜建五建品牌建設(shè)對(duì)策分析

4.1解決方案

(1)樹立正確的領(lǐng)導(dǎo)品牌觀。廣告宣傳通常是塑造企業(yè)品牌的有效手段，但除了廣告宣傳，企業(yè)還有大量的工作需要做，為此才能全面提高品牌知名度和信譽(yù)度。結(jié)合企業(yè)自身特性，首先需測(cè)定一個(gè)宣傳預(yù)算，然后依據(jù)建筑行業(yè)特點(diǎn)，制定合理的宣傳方案，按照市場(chǎng)規(guī)律來安排宣傳費(fèi)用。品牌塑造的具體表現(xiàn)形式不只是宣傳、營(yíng)銷、傳播，還是由內(nèi)而外的企業(yè)綜合實(shí)力的展現(xiàn)和持續(xù)傳遞;品牌塑造是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，有助于企業(yè)定位的控制、落實(shí)、平衡、持續(xù)與發(fā)展，增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力和向心力，大幅提升企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。(2)提升全員品牌意識(shí)。施工企業(yè)所施工的每一個(gè)產(chǎn)品，離不開全員共同的努力。提升全員品牌意識(shí)，不僅要樹立現(xiàn)代品牌的戰(zhàn)略意識(shí)，重視品牌建設(shè)工作，而且還需對(duì)品牌戰(zhàn)略有深入的認(rèn)識(shí)。產(chǎn)品是企業(yè)在激烈市場(chǎng)中的立足之本，而品牌是產(chǎn)品打入市場(chǎng)的重要手段，二者相輔相成，互相促進(jìn)。品牌形象好，產(chǎn)品銷路就會(huì)好，企業(yè)才能立穩(wěn)腳跟，持續(xù)發(fā)展。品牌也與公司有形資產(chǎn)一樣是寶貴財(cái)富，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)在做重大決策時(shí)，應(yīng)考慮到品牌。(3)要積極保護(hù)品牌聲譽(yù)。隨著建筑企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大，許多建筑企業(yè)管理及技術(shù)人員水平參差不齊，導(dǎo)致了“拔苗助長(zhǎng)”“掛靠”“勞務(wù)擴(kuò)大”等不良現(xiàn)象。由于管理跟不上，以至于質(zhì)量下滑，造成一系列不利于保護(hù)品牌聲譽(yù)的問題。培育品牌難，維護(hù)和保護(hù)品牌更難。企業(yè)要杜絕這類情況的發(fā)生，建立起一套完整可行的維護(hù)品牌的制度，這是建筑企業(yè)品牌建設(shè)不可缺少的一項(xiàng)重要工作，也是維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作。

4.2實(shí)施措施

(1)品牌維護(hù)管理組織及流程模式。根據(jù)建筑業(yè)特點(diǎn)，建立一種以品牌經(jīng)理制為基礎(chǔ)，隸屬于企業(yè)最高決策機(jī)構(gòu)的戰(zhàn)略性、多層次的品牌管理組織機(jī)構(gòu)，將有利于建筑企業(yè)品牌管理工作的開展。［3］建筑企業(yè)品牌管理組織的大體結(jié)構(gòu)如圖1所示。與現(xiàn)代企業(yè)治理結(jié)構(gòu)相適應(yīng)。企業(yè)成立品牌管理委員會(huì)作為品牌管理決策層，其主要職能為根據(jù)企業(yè)發(fā)展規(guī)劃制定品牌中長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略，根據(jù)企業(yè)市場(chǎng)定位確定整體品牌形象，根據(jù)企業(yè)品牌管理需要制定品牌管理工作程序和制度等。品牌管理機(jī)構(gòu)的執(zhí)行層主要由品牌經(jīng)理組成，其主要職責(zé)是負(fù)責(zé)策劃、執(zhí)行與某一專業(yè)品牌有關(guān)的活動(dòng)。(2)建立統(tǒng)一的品牌維護(hù)與戰(zhàn)略。為實(shí)現(xiàn)創(chuàng)立品牌與發(fā)展品牌的目標(biāo)，要著重品牌優(yōu)勢(shì)的維持與強(qiáng)化，塑造良好的品牌形象，提升顧客忠誠(chéng)度，形成良好的品牌優(yōu)勢(shì)。其關(guān)鍵第一步是制定戰(zhàn)略性的品牌經(jīng)營(yíng)策略，作為經(jīng)營(yíng)的指導(dǎo)方向。其次，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)增強(qiáng)品牌意識(shí)，把品牌建設(shè)過程常態(tài)化，建立完善的品牌管理體系，使品牌建設(shè)工作有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展。再者，塑造具有核心價(jià)值的企業(yè)品牌，通過自我分析、市場(chǎng)分析設(shè)計(jì)出品牌戰(zhàn)略藍(lán)圖，找準(zhǔn)行業(yè)定位，清楚企業(yè)在消費(fèi)者心中的地位，精心選擇品牌個(gè)性以及想要在客戶心中占據(jù)的獨(dú)有位置，并據(jù)此取得明顯的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。(3)品牌危機(jī)管理模式。建筑企業(yè)是一個(gè)龐大的產(chǎn)業(yè)，難免遇到一些負(fù)面的新聞，所以必須設(shè)置專業(yè)機(jī)構(gòu)，處理品牌危機(jī)時(shí)，不僅需要反應(yīng)速度快、態(tài)度誠(chéng)懇，而且還需選擇合理的危機(jī)處理方式。在網(wǎng)絡(luò)公關(guān)方面，厘清所需網(wǎng)絡(luò)媒體的種類是第一步，例如，三大門戶網(wǎng)站、行業(yè)專業(yè)網(wǎng)站、社會(huì)和地方網(wǎng)站、熱線電話、搜索網(wǎng)站等。再者，在網(wǎng)絡(luò)上要采取形式多樣的方式對(duì)企業(yè)和產(chǎn)品的信息進(jìn)行展現(xiàn)，例如，專題、評(píng)論稿、軟文、在線答疑、主題發(fā)言等。再次，加強(qiáng)與網(wǎng)絡(luò)媒體的溝通程度，配合網(wǎng)絡(luò)公關(guān)和網(wǎng)絡(luò)廣告，使事物朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。最后，要積極面對(duì)，立場(chǎng)堅(jiān)定，快速反饋，同時(shí)避免大規(guī)模自我暴露，以免陷入被動(dòng)局面。

5結(jié)論

在這變幻莫測(cè)的時(shí)代背景下，要想立足長(zhǎng)遠(yuǎn)，持續(xù)健康發(fā)展，必須有品牌意識(shí)。張瑞敏曾說過:“消費(fèi)者給予企業(yè)無(wú)任何企圖的贊揚(yáng)，有口皆碑，這就是美譽(yù)度，這種美譽(yù)度是無(wú)價(jià)的，是最可貴、最可靠的市場(chǎng)資源。”建筑企業(yè)品牌形象的建立是一個(gè)長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過程，要想創(chuàng)造一個(gè)極具影響力的品牌，企業(yè)要堅(jiān)持質(zhì)量、品牌為重，精細(xì)化管理，同時(shí)要著眼于世界和未來，實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，使自身立于不敗之地。

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作者:王軍 單位:陜西建工第五建設(shè)集團(tuán)有限公司