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摘要：

旅游文化軟實(shí)力與旅游地公民文明素養(yǎng)之間具有內(nèi)在的通達(dá)性，良好的公民文明素養(yǎng)是旅游文化軟實(shí)力不可或缺的重要組成部分，是旅游文化軟實(shí)力的靈魂所在。以旅游目的地公民文明素養(yǎng)培育為關(guān)鍵抓手，旨在通過推進(jìn)公共道德制度規(guī)約建設(shè)、加強(qiáng)旅游從業(yè)制度法規(guī)建設(shè)、涵育理性包容心態(tài)等舉措，解決旅游文化軟實(shí)力中德性因子、法治因子、包容性因子不足的困境，形成與旅游目的地建設(shè)相適應(yīng)的公民文明素養(yǎng)，提升旅游文化軟實(shí)力。

關(guān)鍵詞：

旅游文化軟實(shí)力；旅游目的地；公民文明素養(yǎng)

旅游本質(zhì)上講是游客對旅游地獨(dú)特文化的感官享受和精神體驗(yàn)，而獨(dú)特文化源于人們歷史的生產(chǎn)生活方式的涵育和積淀。所以旅游歸根到底體現(xiàn)著人與人之間通過旅游資源而進(jìn)行的文化共享與精神互動，這種共享和互動既可以直接的交往互利形式實(shí)現(xiàn)，又可以頗具魅力的文化浸潤來實(shí)現(xiàn)，而作為人之根本的道德素養(yǎng)始終是貫穿其中的靈魂密鑰。隨著我國全面建成小康社會新時期的到來，人均可支配收入的增加進(jìn)一步喚起了人民群眾對高品質(zhì)休閑旅游生活的追求，旅游已成為民眾生活水平提高的重要指標(biāo)，是中國全面建成小康社會的重要內(nèi)容。然而，近年來我國各地在旅游資源的開發(fā)和旅游目的地形象塑造過程中，仍然存在對旅游資源感官意境或人文底蘊(yùn)的單純依賴，而忽視旅游地整體文化軟實(shí)力建設(shè)的現(xiàn)象。由于缺乏對旅游地獨(dú)特文化影響力和吸引力的整體營造，尤其是旅游地公民文明素養(yǎng)沒能形成與營銷塑造的旅游品牌形象之間的有機(jī)融合，致使諸如“天價(jià)魚”事件等游客與旅游地公民之間的矛盾沖突頻發(fā)，不僅使許多知名旅游品牌形象受損，而且成為旅游地資源有機(jī)整合、形成全域旅游協(xié)同發(fā)展格局的瓶頸制約。如何通過旅游地公民文明素養(yǎng)的有效培育，用立體化、生活化的民間軟接觸的文化方式來建設(shè)旅游目的地，將更具滲透性、廣泛性、感染力和持久性的人文感知和體驗(yàn)作為提升旅游文化軟實(shí)力的有效路徑，是一個亟待探究的現(xiàn)實(shí)問題。

一、旅游文化軟實(shí)力的定義

什么是旅游文化軟實(shí)力？這一概念始發(fā)于文化軟實(shí)力的概念。就文化軟實(shí)力概念而言，我國學(xué)者王滬寧認(rèn)為，文化是可以影響他國行為，是一種權(quán)力或?qū)嵙Γ幕偷扔谲泴?shí)力。胡鍵認(rèn)為文化軟實(shí)力是以文化資源為基礎(chǔ)的，能夠使受動者主動接受或主動分享而產(chǎn)生的一種影響力、吸引力，應(yīng)該是一種完全意義上的柔性力量。隨著我國理論界對文化軟實(shí)力研究的逐步深入，在其基本內(nèi)涵框架下所表達(dá)的旅游文化軟實(shí)力的概念逐漸被提了出來。就現(xiàn)有對旅游文化軟實(shí)力內(nèi)涵的理解來看，主要包括以下三種不同觀點(diǎn)：第一種認(rèn)為旅游文化軟實(shí)力就是賦予旅游資源文化內(nèi)涵而形成的旅游文化吸引力。孫洪杰認(rèn)為，旅游規(guī)劃中的文化軟實(shí)力，指旅游目的地在旅游規(guī)劃過程中，凸顯文化的感召力，通過影響、吸引等非強(qiáng)制方式潛移默化地影響和修正旅游者的審美和文化偏好，使旅游者自愿接受旅游目的地，以此實(shí)現(xiàn)旅游目的地預(yù)期的目標(biāo)。這種觀點(diǎn)雖然認(rèn)識到旅游資源中嵌入特定文化內(nèi)涵對于增強(qiáng)旅游吸引力的重要意義，但其還是將旅游文化軟實(shí)力著眼于旅游資源本身，而忽略了旅游資源之外的其它文化因子。第二種認(rèn)為旅游文化軟實(shí)力就是旅游文化的軟實(shí)力價(jià)值。楊婷認(rèn)為，旅游文化軟實(shí)力包括旅游制度、旅游政策、旅游價(jià)值觀、旅游心理、旅游習(xí)俗及其與旅游有關(guān)的文化，這種文化更加注重軟實(shí)力因子的訴求。這種觀點(diǎn)將旅游文化本身的價(jià)值視為“軟實(shí)力”，從文化本身的柔性浸潤特征來講具有一定的合理性。但這種解釋容易讓人陷入旅游文化軟實(shí)力就是旅游文化影響力、吸引力的認(rèn)識誤區(qū)。旅游文化影響力隨處可見，可以說游客與旅游目的地的接觸就會或多或少產(chǎn)生旅游文化影響力，但并不意味著任何影響力都能得到游客的主動認(rèn)同和服膺，而成為旅游文化軟實(shí)力。第三種是相對于旅游硬實(shí)力而言，認(rèn)為旅游軟實(shí)力就是一種文化軟實(shí)力。曹國新認(rèn)為旅游文化軟實(shí)力不同于旅游影響力，是指旅游目的地在主客雙方的文化對比、形象營銷和旅游產(chǎn)品競爭中形成的，使旅游者認(rèn)同和服膺旅游目的地文化，修正其文化偏好的能力。這種觀點(diǎn)將旅游文化軟實(shí)力與旅游影響力進(jìn)行了明確區(qū)分，突出強(qiáng)調(diào)了“文化軟實(shí)力”內(nèi)涵中受動者主動接受和分享的核心意涵，而且彰顯出旅游文化軟實(shí)力“競爭力”的特性，具有深化內(nèi)涵的積極意義。但過多強(qiáng)調(diào)旅游文化軟實(shí)力用來“修正旅游者文化偏好的能力”的屬性，似乎還是將軟實(shí)力置于旅游者多樣文化偏好的對立面，來尋求一種類似于“強(qiáng)制力”的改變，這在某種意義上忽略了旅游文化軟實(shí)力包容性特質(zhì)。那么，什么是旅游文化軟實(shí)力呢？結(jié)合以上分析，筆者認(rèn)為，旅游文化軟實(shí)力既不能簡單視為旅游資源的文化內(nèi)涵，也不能等同于旅游文化本身和旅游軟實(shí)力，而是指以旅游目的地整體的獨(dú)特文化資源為基礎(chǔ)，能夠?yàn)橛慰退鲃诱J(rèn)同、接受和分享，并能夠影響游客旅游選擇和行為的一種包容性軟實(shí)力。這種軟實(shí)力不僅包括旅游地旅游品牌文化的核心競爭力，同時還包括旅游目的地制度文化、服務(wù)文化、風(fēng)土人情、公民文明素養(yǎng)等在內(nèi)的一系列文化因子，體現(xiàn)的是旅游目的地文化吸引力、影響力、競爭力的合力集群效應(yīng)。

二、旅游文化軟實(shí)力與旅游地公民文明素養(yǎng)之間的內(nèi)在契合機(jī)理

王寧認(rèn)為，旅游是一面鏡子，一種觀照方式，旅游中游客與目的地居民之間的相互打量，既有可能加深彼此的理解與友好，也有可能造成誤解，甚至加深沖突。從這個意義上講，旅游文化軟實(shí)力正是能夠有效實(shí)現(xiàn)彼此觀照和理解的力量。彼此之間觀照和友好的達(dá)成、誤解的消除首先需要在認(rèn)識上尋求最大公約數(shù)意義上的價(jià)值共識，而公民文明素養(yǎng)無疑是最有效的衡量尺度。所以說，旅游文化軟實(shí)力與旅游地公民文明素養(yǎng)之間具有內(nèi)在的通達(dá)性，良好的公民文明素養(yǎng)是旅游文化軟實(shí)力不可或缺的重要組成部分。

（一）相互融通機(jī)制

“馬不伏歷，不可以趨道；士不素養(yǎng)，不可以重國。”（《漢書•李尋傳》）良好的公民文明素養(yǎng)是現(xiàn)代社會對公民的基本要求，直接關(guān)涉著社會的發(fā)展?fàn)顩r和文明程度。相比于非旅游目的地地區(qū)，旅游目的地地區(qū)因?yàn)槁糜位顒颖旧淼膹?qiáng)開放性和高人員流動性，其公民文明素養(yǎng)面臨著與源自全國各地甚至世界各地游客不同道德修養(yǎng)、生活理念、行為方式等的交融和碰撞，體現(xiàn)出了更強(qiáng)的外部性特征。旅游活動的核心要旨首先在于人與人之間的互動打量，進(jìn)而產(chǎn)生對旅游目的地文化的體味和民風(fēng)民俗的評價(jià)。基于此，一方面，良好的公民文明素養(yǎng)會自然而然轉(zhuǎn)化為旅游文化軟實(shí)力。游客對旅游目的地社會文化的體味始于與當(dāng)?shù)毓裰g的交流互動。淳樸的民風(fēng)、井然的秩序、文明的用語、熱情的服務(wù)等都是旅游目的地文化對游客悄然的文化浸潤，會在無形中強(qiáng)化游客對旅游品牌的認(rèn)可和熱情，也就自然轉(zhuǎn)化成為旅游文化軟實(shí)力。另一方面，旅游文化軟實(shí)力需要旅游目的地公民文明素養(yǎng)來“保值增值”。旅游文化軟實(shí)力是一種可以柔性控制的“變量”，已經(jīng)形成的軟實(shí)力也需要持續(xù)“保養(yǎng)和維護(hù)”。旅游目的地公民文明素養(yǎng)水平直接體現(xiàn)著當(dāng)?shù)厣鐣木裎拿鳡顟B(tài)，旅游品牌形象的“大樹”始終是根植于旅游目的地社會歷史和現(xiàn)實(shí)的物質(zhì)和精神生產(chǎn)生活方式中的“大樹”，失去了良好公民文明素養(yǎng)涵養(yǎng)的旅游品牌，必然不能“枝繁葉茂”。所以說，旅游地公民文明素養(yǎng)是旅游文化軟實(shí)力的重要組成因子，是“軟實(shí)力中的軟實(shí)力”，兩者之間既相互融通又相互轉(zhuǎn)化。

（二）同向反饋機(jī)制

旅游文化軟實(shí)力既是旅游目的地的旅游吸引力，更是旅游事業(yè)發(fā)展的靈魂。通過對旅游目的地文化軟實(shí)力進(jìn)行掃描和評估，不僅可以尋根當(dāng)?shù)鬲?dú)特的歷史文化精髓，而且可以照射出當(dāng)?shù)毓竦奈拿魉仞B(yǎng)水平。同樣，旅游地公民文明素養(yǎng)狀況也是反映旅游文化軟實(shí)力的一扇視窗，旅游目的地對游客的吸引力不可能通過旅游資源的感官印象而直接獲得，而是需要旅游目的地公民共同營造的文化氛圍和旅游品牌資源來共同實(shí)現(xiàn)。人不僅是精神文明的核心要素，更是旅游文化軟實(shí)力的靈魂構(gòu)成要素。旅游目的地公民傳統(tǒng)遺留的不文明生活習(xí)慣，如亂穿馬路、亂停亂靠、亂扔垃圾、隨地吐痰、爆粗口、說臟活等，以及旅游地商販的不法經(jīng)營、不誠信、宰客等不文明現(xiàn)象，必然會使旅游目的地形象在游客心目中大打折扣，進(jìn)而大大降低游客在旅游目的地的體驗(yàn)滿意度，直接造成旅游品牌形象的受損，旅游文化軟實(shí)力也會遭到削弱。所以說，旅游目的地公民文明素養(yǎng)和旅游文化軟實(shí)力之間存在著同向的反饋?zhàn)饔脵C(jī)制，透過任何一方均可以體察到另一方的狀態(tài)。

（三）立體促進(jìn)機(jī)制

旅游文明大環(huán)境的營造既需要游客個人公民文明素養(yǎng)的養(yǎng)成，同時也需要旅游目的地居民的文明素養(yǎng)。旅游文化軟實(shí)力作為營造旅游文明環(huán)境、增強(qiáng)旅游市場競爭力、提升旅游生活品質(zhì)的重要支撐力量，也必須獲得旅游目的地公民文明素養(yǎng)與寬容心態(tài)的支持；同樣，旅游地公民文明素養(yǎng)的培育和水平的提升也需要借助旅游目的地大力發(fā)展旅游事業(yè)、著力推進(jìn)旅游文化軟實(shí)力建設(shè)的東風(fēng)，依靠發(fā)展的力量克服傳統(tǒng)的不文明思想行為惰性，也即是說旅游目的地的發(fā)展需求“倒逼”公民形成與之相適應(yīng)的文明素養(yǎng)水平，實(shí)現(xiàn)公民文明素養(yǎng)的跨越式提升。從這兩個方面來看，旅游目的地公民文明素養(yǎng)培育和旅游文化軟實(shí)力的提升表現(xiàn)出了渠道的高度疊加、動力的互相依賴狀態(tài)，共同聚焦于旅游文化軟實(shí)力的本體維度———游客和旅游目的地公民的自由全面發(fā)展。然而，無論旅游文化軟實(shí)力的構(gòu)成（比如包括制度文化、服務(wù)文化、風(fēng)土人情、公民文明素養(yǎng)等在內(nèi)的一系列文化因子），還是公民文明素養(yǎng)構(gòu)成（比如包括公共道德、行為舉止、文化修養(yǎng)、包容性等）都具有極強(qiáng)的系統(tǒng)性和復(fù)雜性，這就決定了兩者之間的互動絕非毫無規(guī)律的平面交織，而是基于旅游目的地公民日常生活追求與旅游消費(fèi)價(jià)值之間的悖論與張力，來尋求一種立體促進(jìn)的平衡發(fā)展?fàn)顟B(tài)。

三、以旅游地公民文明素養(yǎng)培育為抓手提升旅游文化軟實(shí)力的路徑架構(gòu)

作為旅游文化軟實(shí)力的靈魂，旅游目的地公民文明素養(yǎng)培育無疑是提升旅游文化軟實(shí)力的關(guān)鍵抓手。當(dāng)下重點(diǎn)需要解決旅游文化軟實(shí)力中德性因子、法治因子、包容性因子不足的問題。

（一）推進(jìn)公共道德制度規(guī)約建設(shè)，型塑旅游文化軟實(shí)力的德性因子

公民文明素養(yǎng)最為直觀的體現(xiàn)在公民日常生產(chǎn)生活中對公共道德的遵守上。王青原認(rèn)為，公共道德調(diào)節(jié)人們社會公共生活中的相互關(guān)系，維護(hù)公共生活秩序和社會共同利益，為社會普遍公認(rèn)的最基本最起碼的行為準(zhǔn)則。就旅游目的地城市而言，旅游產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展、旅游資源的高速開發(fā)，必然要求公民形成與旅游目的地建設(shè)相適應(yīng)的、較高水平的公共道德素養(yǎng)。然，公民公共道德的養(yǎng)成是一個循序漸進(jìn)、不斷積淀的過程，而旅游目的地公民長期形成的生活理念、傳統(tǒng)遺留的不良生活習(xí)慣，甚至粗俗的言行舉止都具有一定的文化惰性，決定了公民自身的道德敏感性較低，這就意味著傳統(tǒng)的道德宣傳、理論說教很難在短期內(nèi)從根本上改變公民公共道德水平。比如四川省樂山市在打造“國際旅游目的地”過程中發(fā)現(xiàn)，雖然相關(guān)部門開展了大量的宣傳教育工作，但是當(dāng)?shù)毓癫]有很快養(yǎng)成與之相適應(yīng)的公共道德水平：亂丟垃圾、隨地吐痰、亂貼亂畫、不遵守交通規(guī)則、語言粗俗等不文明現(xiàn)象普遍存在，這些不文明行為已經(jīng)嚴(yán)重影響到樂山市旅游城市的形象，成為制約打造國際旅游目的地的重要因素。信任和服從作為公民日常生活中所特有的規(guī)范價(jià)值觀和信念，是公共道德建立的結(jié)構(gòu)性要求。所以說，推進(jìn)公共道德制度規(guī)約建設(shè)，以制度化規(guī)約來時刻刺激公民公共道德的敏感性，以“硬約束”打破傳統(tǒng)生活養(yǎng)成的不文明文化惰性，是加快推進(jìn)旅游目的地公民公共道德，形成與旅游目的地建設(shè)相適應(yīng)的公民文明素養(yǎng)的有效路徑。首先要加快旅游目的地公共道德制度化規(guī)約建設(shè)，建立公共道德突出問題專項(xiàng)整治機(jī)制；其次，充分發(fā)揮市民公約、院落公約、交通規(guī)則等制度的“硬約束”功能，建立有效的制度落實(shí)和賞罰機(jī)制，做到“有違必罰、有罰即改”；第三，繼續(xù)加強(qiáng)宣傳教育，注重發(fā)揮家庭引導(dǎo)、社區(qū)教育、學(xué)校教育的合力作用，從學(xué)生抓起，從小培養(yǎng)良好的公共道德習(xí)慣。旅游地公民公共道德水平的不斷提升，才能為旅游文化軟實(shí)力型塑有效的德性因子。

（二）加強(qiáng)旅游從業(yè)制度法規(guī)建設(shè)，構(gòu)筑旅游文化軟實(shí)力的法治因子

研究表明，現(xiàn)代旅游經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)力發(fā)展必然引致旅游目的地制度文化的變遷，而制度文化變遷是由旅游利益分配格局變化而引起的，利益分配格局變化又會引起社會的矛盾沖突，包括旅游利益分配不均、旅游地利益主體之間的收益分配不均等引發(fā)的旅游地社會沖突。旅游地公民文明素養(yǎng)問題歸根結(jié)底是由旅游地公民旅游收益分配不均引起的，旅游文化軟實(shí)力同樣受到旅游利益分配格局的制約。正是在旅游利益的驅(qū)動下，旅游地公民才會出現(xiàn)諸如不誠信經(jīng)營、欺詐游客、旅游產(chǎn)品造假，甚至違法經(jīng)營等不文明現(xiàn)象。這些不文明現(xiàn)象在造成對旅游目的地品牌形象的巨大損壞的同時，也引起了全社會對旅游目的地公民文明素養(yǎng)與旅游文化軟實(shí)力之間關(guān)系的反思。比如在2016年2月12日哈爾濱松北區(qū)發(fā)生的“天價(jià)魚”事件中，哈爾濱市長宋希斌就明確表示要加強(qiáng)城市的誠信建設(shè)。2016年“兩會”期間，全國政協(xié)委員羅家均也明確表示，旅游軟環(huán)境建設(shè)仍是不可忽視的重要內(nèi)容。所以，必須從加強(qiáng)旅游從業(yè)制度法規(guī)建設(shè)入手，來構(gòu)筑旅游文化軟實(shí)力的法治因子。首先，旅游目的地要在國家業(yè)已形成的旅游法規(guī)基礎(chǔ)上，結(jié)合自身旅游特色來推進(jìn)相應(yīng)制度法規(guī)體系的精細(xì)化設(shè)計(jì)，明確經(jīng)營者與游客之間的權(quán)利與義務(wù)，讓游客“來的舒心、游的開心、花的放心”，夯實(shí)旅游目的地制度文化軟實(shí)力。其次，完善旅游目的地旅游行業(yè)、產(chǎn)業(yè)規(guī)范性制度法規(guī)建設(shè)，明確經(jīng)營范圍、規(guī)范經(jīng)營秩序、擔(dān)當(dāng)經(jīng)營責(zé)任，讓游客不僅能夠感受到井然有序的經(jīng)營秩序，而且能夠“想買、敢買”，筑牢旅游文化軟實(shí)力的規(guī)范和秩序基礎(chǔ)。第三，推進(jìn)旅游目的地經(jīng)營者誠信檔案制度及其配套的懲治機(jī)制（比如誠信扣分制），加大監(jiān)督力度，做到失信必懲、無信必除，讓游客能夠感受到熱情、真情、盛情，以誠信為旅游文化軟實(shí)力加分添色。最后，進(jìn)一步加大相關(guān)從業(yè)人員制度法規(guī)的學(xué)習(xí)教育力度，筑牢合法經(jīng)營、誠實(shí)經(jīng)營、可持續(xù)經(jīng)營的思想陣地，為文化軟實(shí)力提升提供思想觀念基礎(chǔ)。

（三）涵育理性包容心態(tài)，增加旅游文化軟實(shí)力的包容性因子

綿延數(shù)千年的中華文化孕育了中華民族海納百川、有容乃大之豁達(dá)精神。孔子曰：“有朋自遠(yuǎn)方來，不亦說乎？”（《論語•學(xué)而》）此語正是中華傳統(tǒng)文化中體現(xiàn)包容精神的經(jīng)典之句。包容既體現(xiàn)著兼收并蓄的價(jià)值取向，又深刻彰顯著以和諧為主旋律的共享價(jià)值追求。在現(xiàn)實(shí)生活中，我國傳統(tǒng)文化更是將包容柔化作為一種為人處世的美德和行為規(guī)范。然而，在旅游目的地建設(shè)過程中，部分旅游地公民對大量游客涌入對自身日常生活的打擾缺乏“有朋自遠(yuǎn)方來不亦說乎”的包容心，產(chǎn)生對游客的心理排斥和行為上的冷漠態(tài)勢（比如對待游客問路會體現(xiàn)出非常厭煩且不予理會的現(xiàn)象），甚至在面對部分游客諸如亂扔垃圾、隨地吐痰等不文明行為時，缺乏理性包容的心態(tài)，動輒以罰款處置或以惡語相加，直接激化了游客同旅游地公民之間的矛盾。這種局部矛盾經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)的傳播和發(fā)酵，對旅游目的地的品牌形象造成破壞，嚴(yán)重?fù)p害了旅游文化軟實(shí)力。對此，旅游目的地政府、學(xué)校、企事業(yè)單位都需要進(jìn)行廣泛的宣傳教育：首先要培育包容他人的心態(tài)。要充分認(rèn)識到旅游事業(yè)的發(fā)展對當(dāng)?shù)卣巍⒔?jīng)濟(jì)、社會的重要貢獻(xiàn)，要樂于體味同世界各地人們分享當(dāng)?shù)芈糜挝幕臉啡ぃㄩ_懷抱喜迎四方客，主動為身處異地的游客解決困難，以“寬則得眾”來增強(qiáng)旅游文化軟實(shí)力。其次，要教育人們以理性包容的心態(tài)對待不同文化背景游客差異多樣的行為方式，盡量做到尊重差異、寬厚自信。尤其是對待存在不文明行為的游客要有包容平和心態(tài)，要盡量以周到的服務(wù)、禮貌的勸導(dǎo)等方式來喚醒游客的道德敏感性，讓游客認(rèn)識到自身行為的“負(fù)外部性（可能給他人或公眾造成的不便、不適、不快）”，進(jìn)而徹底糾正自身的不文明習(xí)慣。這個過程本身就是提升旅游文化軟實(shí)力的過程，因?yàn)槁糜文康牡氐奈幕呀?jīng)產(chǎn)生了對游客行為的糾偏功效。總而言之，積極涵育旅游地公民理性包容的心態(tài)是提升旅游文化軟實(shí)力的重要路徑，旅游文化軟實(shí)力最終也是為了達(dá)到“各美其美，美人之美，美美與共”的美好境界！

作者：金華 單位：樂山職業(yè)技術(shù)學(xué)院

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