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1品牌營銷的內(nèi)涵及其在旅游產(chǎn)品開發(fā)中的重要意義

旅游產(chǎn)品包括“吃、住、行、游、購、娛”等有形與無形要素，其中“游”是核心，是主要賣點.應(yīng)將品牌營銷與景區(qū)規(guī)劃開發(fā)緊密聯(lián)系起來，也就是將旅游地的地脈、文脈、商脈等資源充分挖掘和整合，圍繞品牌來設(shè)計產(chǎn)品.如此策劃出的旅游產(chǎn)品才能與品牌相吻合，更具生命力，較好地滿足游客的需求和欲望，又反過來促進(jìn)品牌知名度和美譽度的提升.但是，在現(xiàn)實中，很多景區(qū)建成后少有人問津，究其原因：一是沒有抓住游客的心理需求、滿足游客需要，出現(xiàn)產(chǎn)品與市場的脫節(jié)；二是旅游宣傳承諾的品牌價值與顧客的實際體驗存在很大差異.對此，筆者認(rèn)為在旅游產(chǎn)品開發(fā)時可采?。?)對于新景區(qū)開發(fā)，依據(jù)當(dāng)?shù)氐馁Y源特色與品位，找到市場與景區(qū)開發(fā)的切合點，通過對發(fā)展愿景與品牌塑造的考量來定位旅游形象，為旅游開發(fā)和品牌營銷明確方向；2)對于比較成熟景區(qū)的建設(shè)，其產(chǎn)品已基本定型，則根據(jù)市場需求來優(yōu)化、提升，圍繞形象定位進(jìn)行深度開發(fā)和品牌化建設(shè)，重點搞好品牌營銷.旅游品牌化的主要組成包括旅游形象(即進(jìn)行旅游目的地定位，創(chuàng)建品牌的“身份”或“個性”，這是旅游品牌化的基點)、旅游產(chǎn)品(旅游品牌化的本體)、旅游營銷(旅游品牌化的目的與實現(xiàn)手段).可以說，品牌的外在是形象，品牌的內(nèi)核是產(chǎn)品，品牌的推廣靠營銷，品牌的本質(zhì)是創(chuàng)新.旅游品牌的構(gòu)建與創(chuàng)新，關(guān)鍵是塑造好的旅游形象、打造強(qiáng)勢的旅游產(chǎn)品、制定正確的營銷策略，創(chuàng)新品牌的營銷過程.品牌營銷不只是開發(fā)旅游產(chǎn)品的后期工作(即在旅游產(chǎn)品開發(fā)形成后將產(chǎn)品打造成品牌并營銷出去)，而應(yīng)貫徹在旅游開發(fā)之始終，具體地，就是旅游開發(fā)始終要以品牌營銷觀念為指導(dǎo)，將品牌營銷這根紅線貫穿于旅游策劃、旅游規(guī)劃、旅游產(chǎn)品開發(fā)、旅游產(chǎn)品銷售、旅游品牌打造等各個環(huán)節(jié)中.

2?？悼h旅游業(yè)的發(fā)展成就與存在問題

2.1旅游業(yè)發(fā)展成就與前景

保康縣旅游業(yè)從1995年起步，歷經(jīng)近20年，尤其是近5年的全面發(fā)展，旅游格局、產(chǎn)業(yè)框架已初具規(guī)模，形成了一定的產(chǎn)品體系.以自然生態(tài)為特色的九路寨、五道峽小有名氣；以養(yǎng)生、體驗為特色的溫泉小鎮(zhèn)、蠟梅谷正在建設(shè)中；以鄉(xiāng)村游為特色的堯治河、黃龍觀接待量與日俱增；各具特色的八大風(fēng)情小鎮(zhèn)已具雛形，獲得了游客的廣泛贊譽.旅游對全縣的經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)份額逐年攀升，2013年?？弟Q身于全省優(yōu)秀旅游縣市行列.同時，隨著?？悼h各種旅游基礎(chǔ)設(shè)施的不斷完善，特別是“保宜”“麻竹”“谷竹”三條高速公路的建設(shè)和“保神”高速公路的興建，5年內(nèi)將形成承東啟西、聯(lián)南接北的“井”字型路網(wǎng)，以160km的總里程成為全省高速里程最多、結(jié)構(gòu)優(yōu)良之縣，而且途經(jīng)?？档?ldquo;鄭渝”高鐵也將開工建設(shè).在不久的將來，?？禃蔀?ldquo;古隆中—武當(dāng)山—神農(nóng)架—大三峽”黃金旅游線上的重要節(jié)點，屆時從?？档揭瞬蠹s80分鐘、到神農(nóng)架大約40分鐘，到武當(dāng)山或古隆中均大約60分鐘.保康這個“中轉(zhuǎn)站”將把鄂西北原本分散的各個景區(qū)緊密地連接起來.可以預(yù)見，?？德糜螛I(yè)發(fā)展前景輝煌，建成生態(tài)旅游試驗區(qū)，打造為區(qū)域旅游目的地指日可待.但如此同時，也必須清楚地認(rèn)識到它存在的問題和差距.

2.2旅游業(yè)發(fā)展存在的主要問題

旅游形象缺乏準(zhǔn)確定位能夠突出特色、彰顯優(yōu)勢的旅游形象定位是打造旅游品牌的基礎(chǔ).品牌構(gòu)建的過程即是形象樹立的過程，兩者密不可分.當(dāng)提起武當(dāng)山自然會想到“靈”，聯(lián)想起“道教、養(yǎng)生、祈福”等；說到神農(nóng)架自然會想到“神”，聯(lián)想起“秘境、避暑、野人”；論及海南自然會想起“椰風(fēng)海韻”，等等.一個準(zhǔn)確、清晰、藝術(shù)的形象定位能給人過目難忘的印象，并激發(fā)著出游的欲望.提到?？担瑫?lián)想到什么，是否有準(zhǔn)確而清晰的定位？是山、是水、是花、是空氣、是生態(tài)、是楚文化.的確，?？德糜钨Y源豐富、稟賦好，值得游玩的景點很多.但是，要獲得消費者的青睞與認(rèn)可，在市場上受到熱捧，必須有準(zhǔn)確清晰的形象定位，才能散發(fā)出吸引人的魅力，助推旅游品牌的打造.旅游形象應(yīng)是政府指導(dǎo)旅游業(yè)的抓手，應(yīng)是企業(yè)搞好品牌建設(shè)的依據(jù)，應(yīng)是地方招商引資的旗幟.一切不利于旅游品牌打造的形象定位與宣傳，再美好動人也缺乏實際意義，最終只是喧囂一時，難以形成持久的愿景與品牌效應(yīng).目前，雖然保康旅游推出了“楚人故里，楚楚動人”的主題形象，卻仍不能成為人們公認(rèn)并接受的有利于旅游品牌構(gòu)建的“結(jié)晶”式定位，關(guān)鍵是缺乏實質(zhì)性的旅游品牌內(nèi)容和可激發(fā)游客出游欲望并給予游客價值承諾的整體形象.旅游產(chǎn)品缺乏精準(zhǔn)策劃和深度開發(fā)?？德糜萎a(chǎn)品初具規(guī)模，但是沒有精準(zhǔn)地把握地脈、文脈、商脈開展策劃包裝和進(jìn)行深度開發(fā).堯治河和黃龍觀兩個景區(qū)存在同質(zhì)化，缺乏各自特有的吸引力.它們可作為新農(nóng)村示范，但作為成熟的特色旅游產(chǎn)品還有一定差距.五道峽景區(qū)一期項目于2014年5月1日營業(yè)，但基礎(chǔ)設(shè)施、綜合服務(wù)、景區(qū)內(nèi)涵不夠到位，需要進(jìn)行品質(zhì)提升.九路寨、蠟梅谷、溫泉小鎮(zhèn)三個景區(qū)正在建設(shè)之中，有較高品位的資源，建設(shè)布局也合理，可是否真正地立足品牌營銷，充分考慮產(chǎn)品特色與市場需求，從而策劃出契合市場需求的能夠深度體驗的旅游產(chǎn)品呢.營銷宣傳策劃不夠到位競爭激烈的市場經(jīng)濟(jì)形勢下，酒好也怕巷子深.做旅游不僅要重視營銷，而且要善于營銷.目前?？档穆糜螤I銷僅是一些常規(guī)宣傳，引起的是小范圍關(guān)注，不能給游客留下長久的回憶，更不能為品牌構(gòu)建提供有力支撐.保康目前推出的“楚人故里，楚楚動人”的品牌形象，內(nèi)涵策劃不夠到位，宣傳語中缺乏實質(zhì)性的賣點(給游客應(yīng)有的價值承諾)和真正的亮點，缺乏必要的產(chǎn)品體系支撐，沒能恰當(dāng)?shù)嘏c市場需求接軌，難以留下深刻印象，激發(fā)人們游玩的欲望，也難以有助于拳頭產(chǎn)品與旅游品牌的打造.地域文化風(fēng)情不夠濃郁旅游產(chǎn)品缺乏地域文化風(fēng)情特色是?？德糜蔚亩贪逯?缺乏地域文化風(fēng)情就缺少韻味，少了令人回味的東西.近年來，云貴川的火爆旅游，除了山水資源特點外，主要是具有濃郁的民族風(fēng)情，人們有去感受地域文化、異域風(fēng)情的迫切意愿.?？到┠觊_發(fā)的多數(shù)旅游項目，少有將本地文脈有機(jī)地融入，形成獨特而濃郁的地域風(fēng)情，通過特色旅游產(chǎn)品體現(xiàn)出來.“楚人故里，楚楚動人”只是一個孤立空洞的形象口號.

3旅游品牌營銷視角下的產(chǎn)品開發(fā)

3.1重點從品牌打造與品牌營銷上促進(jìn)旅游快速持續(xù)發(fā)展

品牌營銷被視為引爆現(xiàn)代旅游業(yè)的原子彈.實施旅游產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略，可以極大地提高旅游產(chǎn)品的市場競爭力.品牌一旦被人們廣泛接受，就可迅捷占領(lǐng)市場高地，贏得穩(wěn)定的消費群體.保康打造旅游品牌、搞好品牌營銷，主要應(yīng)從以下幾點著手：一是形象定位.結(jié)合本地資源特點，從消費者角度出發(fā)，在充分考慮旅客心理特征的基礎(chǔ)上，確定一個言簡意賅、感召力強(qiáng)的形象定位，為樹立自身獨特的品牌形象奠定基礎(chǔ).二是品牌價值.旅游需要品牌價值，也就是解決市場的需求問題.保康旅游品牌價值在哪里，游客為什么到保康來，游客來保康能滿足什么樣的心理期望？應(yīng)圍繞旅游本質(zhì)(旅游者異地身心自由的愉悅體驗)打造品牌營銷的拳頭產(chǎn)品，給游客應(yīng)有的價值承諾.三是文化建設(shè).在旅游市場，核心競爭是文化競爭.激烈的市場競爭賦予每個旅游品牌的生命周期都不一樣，一些產(chǎn)品才“小荷初露尖尖角”就被替代，因此文化鑄魂是延長旅游品牌生命之法寶，?？德糜螛I(yè)要獲得快速持續(xù)的發(fā)展必須注重旅游文化的建設(shè).

3.2發(fā)掘旅游資源賣點，打造對接市場的品牌形象

旅游經(jīng)濟(jì)是品牌經(jīng)濟(jì).優(yōu)質(zhì)品牌對營銷貢獻(xiàn)巨大，能夠積累無形的資產(chǎn)和保持顧客的忠誠感，形成穩(wěn)定的客源市場，產(chǎn)生帶拉效應(yīng)，當(dāng)旅游產(chǎn)品產(chǎn)生巨大的綜合效益時，可獲得來自政府的支持、銀行的貸款.眾所周知，廣西巴馬被授予“世界長壽之鄉(xiāng)”證書后，一時間全國“健康旅游”者蜂擁而至，冠名“巴馬”的各種健康食品業(yè)紛紛上市.這個例子充分說明人們對健康的向往和重視.據(jù)科學(xué)研究表明，最適宜人類生存的海拔高度是500～2000m.而?？悼h80%以上的區(qū)域處于這個范圍之中，有高達(dá)78%的森林覆蓋率，空氣清新、溫泉本真、珍稀野花漫山遍野等，豐富的自然資源使其成為休身養(yǎng)性的理想之地.因此，充分開發(fā)利用這些資源，突出大眾熱捧的“養(yǎng)生、美麗、健康”等主題，確立相關(guān)旅游品牌.如把旅游形象定位為“生態(tài)保康，養(yǎng)生花國”，結(jié)合形象定位推出宣傳語“旅游來?？?，保你好健康”“養(yǎng)身養(yǎng)心，首選保康”等.眾所周知，地球北緯32°是眾多神秘現(xiàn)象集中發(fā)生的區(qū)域，被譽為“地球與人類的密碼”.?？档靥幈本?1°21′~32°06′，諸多奇觀和重要發(fā)現(xiàn)證明?？祵儆诒本?2°區(qū)域神秘現(xiàn)象的重要組成部分，因此充分開發(fā)利用這些奇特的自然資源，如山、峽、洞、花、泉、瀑等，形成對接市場的產(chǎn)品賣點，確定一系列鮮明、響亮的形象宣傳口號，進(jìn)而打造一個獨特的極具吸引力的旅游品牌，助推?？党蔀閺V大游客心馳神往的地方.

3.3營造楚文化風(fēng)情氛圍，充實保康旅游品牌內(nèi)涵

文化風(fēng)情在旅游產(chǎn)品的品牌打造中尤為重要，缺乏風(fēng)情的旅游產(chǎn)品就沒有神韻和魅力.保康推出了“楚人故里，楚楚動人”的旅游主題形象，卻缺乏楚文化風(fēng)情氛圍及產(chǎn)品支撐.如何解決這個問題，那就是做實楚文化旅游，營造楚文化風(fēng)情旅游氛圍.首先依靠抓手項目建設(shè)，打造“四個一”系列項目：一條楚文化風(fēng)情街，一個楚文化博物館，一個楚人朝圣之地(已規(guī)劃于五道峽內(nèi))，一個楚文化節(jié).保康作為楚國的重要發(fā)源地之一，應(yīng)當(dāng)率先建成彰顯楚國風(fēng)情的載體.其次，風(fēng)情渲染，挖掘具有楚文化底蘊的各歷史時期人們的生產(chǎn)生活習(xí)俗和世代傳承的非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，跟現(xiàn)代生活方式相結(jié)合并有機(jī)地融入到旅游活動中，營造一種“浪漫楚風(fēng)”的旅游文化氛圍；另外，精心打造《荊山楚源》《荊山歌謠》兩部楚文化風(fēng)情劇，在楚文化博物館循環(huán)播放，使其成為?？德糜挝幕?jīng)典.同時，當(dāng)?shù)氐某幕芯空哌€可編創(chuàng)一些適合吟唱的楚文化民間小曲，讓大眾廣為傳唱.經(jīng)此種種，讓游客來?？岛笊钋械馗惺艿綕庥舻某幕L(fēng)情魅力，為?？瞪詈竦某幕滋N所吸引.

3.4深挖景區(qū)的特點和亮點，產(chǎn)品開發(fā)與品牌形象相呼應(yīng)

品牌核心價值是個性與差異，可以讓消費者明確清晰地識別并記住品牌的利益點與特質(zhì)，簡言之就是產(chǎn)品之間的差異化.好的景區(qū)須有自己的特點和亮點即個性.就?？的壳暗漠a(chǎn)品形態(tài)來說，既需要發(fā)現(xiàn)各產(chǎn)品之間的差異點，又需要找到與其他產(chǎn)品的梯級互補(bǔ)點，才能對產(chǎn)品進(jìn)行精準(zhǔn)地策劃包裝，從而培育成為獨特的旅游產(chǎn)品，有效地增強(qiáng)市場競爭力.九路寨景區(qū)九路寨景區(qū)旅游開發(fā)可定位為“探險、度假、體驗、綠林文化”.目前依托現(xiàn)有資源僅作森林度假、野外探險還不能夠彰顯其全部特色.建議在二期、三期項目中，建設(shè)“綠林山寨”，以當(dāng)年綠林好漢孫秀章建立的“九寨國”為載體，突出綠林文化主題，打造一臺實景演出節(jié)目，展現(xiàn)當(dāng)年的綠林文化情境，以此來提升九路寨景區(qū)的文化魅力與神秘感，增強(qiáng)游客的體驗性.五道峽景區(qū)五道峽景區(qū)旅游開發(fā)可定位為“觀光、楚文化、會議、休閑”.五道峽景區(qū)距縣城22km，區(qū)位交通優(yōu)勢突出，目前已經(jīng)營業(yè)，但是一期開發(fā)遺留了不少問題，產(chǎn)品比較粗放，不夠成熟.在二三期項目建設(shè)中，應(yīng)對部分一期項目進(jìn)行品質(zhì)提升，如完善公廁等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè).一道峽與二道峽之間的楚文化園舞臺等設(shè)施粗糙，缺乏特色，需要進(jìn)一步優(yōu)化.楚人朝圣地、熊繹雕像等文化配套項目應(yīng)盡快跟上.另外，依托五道峽景區(qū)的資源環(huán)境優(yōu)勢和開發(fā)基礎(chǔ)，建設(shè)部分接待中高端會議與養(yǎng)生休閑度假的旅游設(shè)施.溫泉小鎮(zhèn)景區(qū)溫泉小鎮(zhèn)景區(qū)旅游開發(fā)可定位為“養(yǎng)生、娛樂、療養(yǎng)、度假”.保康溫泉四季恒溫，可浴可飲，且富含多種有益人體健康的微量元素，享有“華中第一泉”的美譽，資源優(yōu)勢與開發(fā)前景好.建議以打造游客的“養(yǎng)生地、浪漫地、激情地”為目標(biāo)，構(gòu)建時尚的溫泉休閑度假項目，突出浪漫的山野溫泉等主題形象.形成健康養(yǎng)生、生態(tài)療養(yǎng)、浪漫美容、水上娛樂等幾大主題片區(qū).1)健康養(yǎng)生：利用?？当镜刂兴幉恼{(diào)和有利于人體健康的溫泉水，長期浴之起到治療疾病的作用；2)生態(tài)療養(yǎng)：建設(shè)原生態(tài)場景，讓游客在大自然懷抱中享受溫泉療養(yǎng)；3)浪漫美容：以女性美容養(yǎng)生為主題，利用保康蠟梅、杜鵑、紫薇、牡丹等花卉進(jìn)行點綴，營造出美人出水、楚楚動人的溫泉浴景觀；4)水上娛樂：建造適合不同年齡段的水上娛樂設(shè)施，讓游人放松愉悅，享受快樂.各大片區(qū)的建設(shè)風(fēng)格、基礎(chǔ)設(shè)施都應(yīng)與主題格調(diào)相一致吻合.同時，在溫泉小鎮(zhèn)內(nèi)建設(shè)特色風(fēng)情街，以增強(qiáng)休閑娛樂與文化氛圍.蠟梅谷景區(qū)蠟梅谷景區(qū)旅游開發(fā)可定位為“賞花、辟谷、養(yǎng)生、養(yǎng)心”.近幾年，辟谷養(yǎng)生在國內(nèi)外非常流行，受到熱捧.“蠟梅谷辟谷”可成為營銷的一個噱頭.建議請國際國內(nèi)辟谷大師到蠟梅谷，與辟谷愛好者一起修煉，甚至舉行辟谷大賽，此舉可能會將整個?？禒I銷出去.另外，景區(qū)內(nèi)建一個名副其實的“蠟梅谷”，主動與國內(nèi)外各地蠟梅名園合作，互贈蠟梅系列旅游紀(jì)念品或在對方園區(qū)內(nèi)建設(shè)廣告性景苑，銷售蠟梅產(chǎn)品.與此同時利用網(wǎng)絡(luò)媒介在網(wǎng)頁上形成創(chuàng)意鏈接，讓游客領(lǐng)略世界各地蠟梅，了解所有的蠟梅景園和旅游產(chǎn)品，讓蠟梅谷成為中國的真正“蠟梅王國”.當(dāng)時處寒冬臘月，盛開的蠟梅吸引眾多游客前來觀賞，這對旅游淡季的寒冬來說實屬極好的帶動點.堯治河景區(qū)堯治河景區(qū)旅游開發(fā)可定位為“新農(nóng)村建設(shè)、精神高地、避暑休閑、幸福安康”.堯治河景區(qū)目前不少地方是把“城市”搬到了“農(nóng)村”，是現(xiàn)代化聚落的復(fù)制.這一點跟旅游產(chǎn)品的打造原理是不相符的.但是，堯治河有它獨特魅力，是人們眼中的“神奇土地”與“精神高地”.改革開放前，不通路、不通電、住茅屋，現(xiàn)在家家戶戶住別墅、開小轎車，達(dá)到發(fā)達(dá)國家生活水平.因此，堯治河旅游產(chǎn)品的打造，應(yīng)突出“艱苦奮斗精神高地”形象和社會主義新農(nóng)村教育示范基地的特色，融入它破蛹成蝶的傳奇，凸現(xiàn)其獨特價值.同時，1700m的海拔山地造就了它涼爽的氣候，伊甸凈土式的生態(tài)環(huán)境賦予了它獨特的養(yǎng)生度假條件，避暑休閑當(dāng)仁不讓地成為重點打造的項目.黃龍觀景區(qū)黃龍觀景區(qū)旅游開發(fā)可定位為“農(nóng)家體驗、彭祖養(yǎng)生、民俗文化”.目前，黃龍觀景區(qū)只能算一個新農(nóng)村示范點，還缺乏系統(tǒng)的旅游規(guī)劃，開發(fā)定位也不明確.鑒于此，可根據(jù)其資源和區(qū)位特點，在旅游開發(fā)建設(shè)上應(yīng)以農(nóng)事體驗、民俗文化為主，避免跟堯治河旅游產(chǎn)品的同質(zhì)化.黃龍觀村景區(qū)建設(shè)重在“民宿”休閑旅游上進(jìn)行挖掘，開發(fā)游客親自制作農(nóng)家飯，夜晚戶外燒烤，篝火晚會等系列活動.同時，將道家文化與養(yǎng)生相結(jié)合，突出彭祖養(yǎng)生之品牌，打造出一臺以?？捣俏镔|(zhì)文化遺產(chǎn)為特色的民俗文化演藝節(jié)目.?？涤蔀閰^(qū)域旅游目的地，必須圍繞品牌形象來開發(fā)旅游產(chǎn)品.對旅游景區(qū)建設(shè)和旅游產(chǎn)品(包括核心產(chǎn)品、外圍產(chǎn)品和延伸產(chǎn)品)的開發(fā)要以一貫之地堅持品牌營銷理念，瞄準(zhǔn)游客心理需求，深度發(fā)掘品牌產(chǎn)品，并引導(dǎo)游客進(jìn)行深度體驗.

4結(jié)語

總之，目前?？德糜伟l(fā)展小有成績，現(xiàn)實問題卻也不少，需要從理論高度深入地分析探討，應(yīng)重塑和強(qiáng)化在旅游產(chǎn)品深度開發(fā)中的品牌營銷理念，并結(jié)合實際改進(jìn)提升產(chǎn)品的內(nèi)涵品質(zhì)，最終實現(xiàn)?？档穆糜螛I(yè)發(fā)展邁上新臺階.

作者：王博 馬勝藍(lán) 許黎 曹詩圖 單位：湖北省?？悼h旅游局 武漢科技大學(xué)管理學(xué)院 湖北產(chǎn)業(yè)政策與管理研究中心