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廣告策劃的理解范文1

[關(guān)鍵詞]廣告策劃；營銷；關(guān)系；

中圖分類號：F274；F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1009-914X（2015）30-0072-01

引言

企業(yè)的市場營銷活動主要包括市場調(diào)查研究、選擇目標(biāo)市場、進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)、制定銷售策略等內(nèi)容。上述活動可以概括為確定目標(biāo)市場和制定市場營銷組合策略，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。廣告是從市場營銷環(huán)境分析出發(fā)，服從于和服務(wù)于企業(yè)的營銷目標(biāo)，作為市場營銷組合的促銷策略的因素之一而存在和發(fā)生作用的。因而，廣告策劃是營銷策劃的重要組成部分，它必須與企業(yè)營銷策劃的總體要求適應(yīng)，為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)服務(wù)，并與企業(yè)的市場、產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等營銷策略保持協(xié)調(diào)一致。服務(wù)于企業(yè)營銷

1.企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則分析

我們應(yīng)該了解到，企業(yè)市場營銷廣告策劃具有一定的產(chǎn)品創(chuàng)新性和產(chǎn)品宣傳新穎性和產(chǎn)品針對性等特點(diǎn)，所以我們要在進(jìn)行企業(yè)市場營銷的過程中依照原則辦事，企業(yè)市場營銷廣告策劃的基本原則包括以下幾點(diǎn)：

（1） 企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之真實(shí)性原則。產(chǎn)品信息真實(shí)是進(jìn)行有效產(chǎn)品廣告策劃的基礎(chǔ)，只有保證產(chǎn)品廣告策劃具有一定真實(shí)性才能在一定程度上使得企業(yè)生產(chǎn)效益和經(jīng)營效益有提升以至達(dá)到應(yīng)得市場機(jī)會，做好企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃工作會在獲得消費(fèi)者共同信任度的同時也會增加企業(yè)知名度和產(chǎn)品知名度等。我們通常所說的真實(shí)性原則主要包括企業(yè)經(jīng)營理念和創(chuàng)作藝術(shù)兩個方面，就相關(guān)經(jīng)營理念角度而言，企業(yè)產(chǎn)品廣告策劃能夠有效傳遞產(chǎn)品單方面基本信息，所以我們不能只是選出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)，還應(yīng)該為廣大消費(fèi)者群體提品雙面信息，將企業(yè)產(chǎn)品優(yōu)異方面和劣質(zhì)方面都要告知消費(fèi)者群體。另外需要注意的一點(diǎn)是，創(chuàng)作藝術(shù)是企業(yè)營銷廣告策劃中的重要環(huán)節(jié)和組成部分，要求企業(yè)市場營銷廣告策劃要把握好產(chǎn)品宣傳內(nèi)容和產(chǎn)品宣傳形式，之后也要權(quán)衡好產(chǎn)品藝術(shù)性和產(chǎn)品真實(shí)性之間的關(guān)系，我們要對產(chǎn)品真實(shí)性宣傳模式有著深刻認(rèn)知，因?yàn)楫a(chǎn)品藝術(shù)性宣傳是以產(chǎn)品真實(shí)性為主基礎(chǔ)和施行動力的。但是，換個角度而言，企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃必然要借助藝術(shù)來完成產(chǎn)品廣告策劃和產(chǎn)品廣告設(shè)計(jì)，假設(shè)在進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃中并沒有適時引入藝術(shù)廣告表現(xiàn)形式加以廣告設(shè)計(jì)，所播出的產(chǎn)品廣告必然會毫無視覺感和沖擊感以及創(chuàng)新感，其也不會引起消費(fèi)者關(guān)注。

（2）企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之創(chuàng)新性原則和心理原則。一般而言，企業(yè)市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場營銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對應(yīng)企業(yè)形象兩種。但是如何使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異是當(dāng)前我們所需考慮的主要問題之一。創(chuàng)新原則還要求企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣

告策劃要立意新穎，在尊重產(chǎn)品真實(shí)性的基礎(chǔ)上給廣大消費(fèi)者群體留下較為深刻的產(chǎn)品印象。企業(yè)市場營銷廣告要想激起消費(fèi)者消費(fèi)欲望，我們就要在企業(yè)市場營銷廣告策劃中要依靠相應(yīng)心理原則加以廣告策劃指導(dǎo)，因?yàn)榭茖W(xué)有效的廣告策劃是依靠市場營銷廣告策劃心理學(xué)法則來完成指定和具體策劃的。

（3）企業(yè)市場營銷廣告策劃基本原則之效益原則。企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃的根本性目的就是追求企業(yè)根本經(jīng)濟(jì)效益，如果沒有效益何談廣告策劃，也就說無論廣告策劃做的再新穎、再出眾，其也不會成為企業(yè)市場營銷中一項(xiàng)成功的廣告策劃。表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時也會在一定程度上對企業(yè)效益和企業(yè)對外影響力造成威脅，此時企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃方案就不會達(dá)到預(yù)期理想效果，所以更無企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益可言。我們通常所說的效益主要包括基本經(jīng)濟(jì)效益和對應(yīng)社會效益兩種，企業(yè)產(chǎn)品營銷廣告策劃基本方針是要對企業(yè)產(chǎn)品銷售產(chǎn)生明顯效果，并在此基礎(chǔ)上要對樹立相關(guān)產(chǎn)品形象和樹立企業(yè)形象等起到一定推動作用，企業(yè)產(chǎn)品市場影響廣告策劃效果主要涵蓋近期廣告策劃效果和遠(yuǎn)期廣告策劃效果兩種。

2.廣告策劃與企業(yè)營銷策劃的關(guān)系分析和探究

2.1 廣告策劃手段能夠有效反應(yīng)企業(yè)市場營銷策劃基本意圖

（1）企業(yè)產(chǎn)品市場營銷策略所應(yīng)用的銷售市場不同，其對企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告和相應(yīng)產(chǎn)品的期望及要求等都存在著較大差異，同時企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)能力和以往企業(yè)理解能力都會發(fā)生較大變化，在進(jìn)行具體廣告策劃的過程中，應(yīng)該充分考慮和認(rèn)識到上述需求差別和相關(guān)市場差別等，假設(shè)進(jìn)行廣告宣傳時對單獨(dú)消費(fèi)個體進(jìn)行大型家庭產(chǎn)品宣傳，這對于消費(fèi)者自身而言是一種極大浪費(fèi)，針對此種市場差異狀況，應(yīng)該根據(jù)單獨(dú)消費(fèi)者個體自身特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和產(chǎn)品廣告策劃和廣告宣傳等。

（2）特別需要注意的一點(diǎn)就是，進(jìn)廣告策劃時要盡量反映出市場差異性，同時也要按照市場差異性現(xiàn)狀來進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和廣告策劃，在生產(chǎn)產(chǎn)品和進(jìn)行相應(yīng)廣告策劃時應(yīng)體現(xiàn)出產(chǎn)品人文關(guān)懷的主要特性和原則。新型產(chǎn)品上市之前，要逐漸市場空隙，以此為前提挖掘市場潛力，廣告策劃工作要協(xié)助企業(yè)生產(chǎn)宣傳流程共同運(yùn)作，將市場商機(jī)成功轉(zhuǎn)化為企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益。

2.2 優(yōu)秀企業(yè)產(chǎn)品市場營銷廣告策劃能夠有效反映出企業(yè)產(chǎn)品基本價(jià)格特點(diǎn)。

此條中首要一點(diǎn)就是要做到在進(jìn)行具體廣告策劃時要體現(xiàn)企業(yè)價(jià)格產(chǎn)品市場檔次，假設(shè)市場中某一類商品能夠正確體現(xiàn)出消費(fèi)群體身份的高檔產(chǎn)品，但是在廣告中卻有物美價(jià)廉之詞時，這樣就大大降低了企業(yè)產(chǎn)品的貴重感和檔次度，其會在模糊企業(yè)產(chǎn)品檔次的同時也會模糊了消費(fèi)者消費(fèi)檔次和消費(fèi)層次。還需要了解到，廣告策劃要以體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品觀念價(jià)格為主，換一個角度而言就是要使得相關(guān)產(chǎn)品消費(fèi)者自身意識到此類商品符合標(biāo)價(jià)，即默認(rèn)價(jià)格是較為合理的。

3.結(jié)語

綜上所述，企業(yè)市場營銷廣告策劃是一種形象工程和表象宣傳模式，企業(yè)市場營銷廣告策劃創(chuàng)新性原則主要包括品牌形象和對應(yīng)企業(yè)形象兩種，我們應(yīng)在進(jìn)行廣告策劃時摒棄表面策略觀念，表面效益策略不但不能吸引顧客，還極有可能造成信任危機(jī)，同時也會在一定程度上對企業(yè)效益和企業(yè)對外影響力造成威脅，所以進(jìn)行具體廣告策劃時要體現(xiàn)企業(yè)價(jià)格產(chǎn)品市場檔次，之后在此基礎(chǔ)上反映出市場差異性，產(chǎn)品信息真實(shí)是進(jìn)行有效產(chǎn)品廣告策劃的基礎(chǔ)，廣告策劃要使得品牌形象深入人心、使得企業(yè)形象標(biāo)新立異，這有這樣才能在增加企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益的基礎(chǔ)上也會為廣大消費(fèi)者提供良好消費(fèi)空間和消費(fèi)體驗(yàn)。

參考文獻(xiàn)

[1]段知力.探析案例式教學(xué)在廣告策劃與創(chuàng)意課程中的應(yīng)用[J].美術(shù)教育研究，2014，04：79-80.

廣告策劃的理解范文2

關(guān)鍵詞：案例教學(xué)法；形成性評價(jià)

中圖分類號：G642.3 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-828X（2014）010-00-02

《廣告策劃》是廣告學(xué)專業(yè)的一門專業(yè)核心課程，其在人才培養(yǎng)上面的重要作用不言而喻。作者作為從事《廣告策劃》教學(xué)的一線教師，結(jié)合十多年的教學(xué)經(jīng)歷，在全面思考的基礎(chǔ)上，為了全面提升學(xué)生的策劃能力，對《廣告策劃》的課堂教學(xué)進(jìn)行了初步的改革探索與實(shí)踐。

一、《廣告策劃》課堂教學(xué)改革的目標(biāo)

對《廣告策劃》課堂改革的探索不是盲目進(jìn)行的，而是在特定目標(biāo)的指引下進(jìn)行的。清晰的改革目標(biāo)為《廣告策劃》的課堂改革明確了方向。

（一）通過本項(xiàng)目的實(shí)施，使《廣告策劃》的授課內(nèi)容更加貼近廣告行業(yè)的實(shí)際

通過本項(xiàng)目的實(shí)施，使得《廣告策劃》的授課內(nèi)容不再是單純的、機(jī)械化的純理論知識灌輸，而是以廣告行業(yè)中廣告策劃的基本流程作為授課的主體內(nèi)容，這樣，使得授課內(nèi)容更加貼近廣告行業(yè)的實(shí)際，從而使學(xué)生今后進(jìn)入廣告策劃崗位時能更快的進(jìn)入自身的角色，適應(yīng)崗位要求。

（二）通過本項(xiàng)目的實(shí)施，使《廣告策劃》的教學(xué)方法更加多元化，從而進(jìn)一步調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與主動性

教學(xué)方式的多元化打破了以往單一的填鴨式授課方式，多元化的教學(xué)方式充分挖掘?qū)W生在課堂中的參與度，讓學(xué)生高度參與到課堂當(dāng)中來，改變了以往學(xué)生單純、被動聽課的狀態(tài)，使學(xué)生的主體地位進(jìn)一步凸顯，而多元化的教學(xué)方法也使得學(xué)生為了完成學(xué)業(yè)，需要做更多的準(zhǔn)備工作，因?yàn)槠鋵W(xué)習(xí)的積極性與主動性也被調(diào)動起來。

（三）通過本項(xiàng)目的實(shí)施，使學(xué)生對《廣告策劃》知識的運(yùn)用更加熟練，使學(xué)生的綜合能力得到更大提升

通過本項(xiàng)目的實(shí)施，使學(xué)生完全參與到廣告策劃各階段的任務(wù)完成當(dāng)中來，從而使得學(xué)生在熟悉廣告策劃流程的基礎(chǔ)上，對廣告知識的運(yùn)用進(jìn)一步加強(qiáng)，在知識運(yùn)用的過程中，進(jìn)一步鍛煉了學(xué)生的以下能力：學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力、溝通能力、信息收集能力等。

（四）通過本項(xiàng)目的實(shí)施，使教師在授課過程中對學(xué)生的教學(xué)評價(jià)更加客觀、動態(tài)而全面

通過本項(xiàng)目的實(shí)施，使教師對學(xué)生的教學(xué)評價(jià)不再局限于單純的期末考試，或單純的書面作業(yè)，而是通過學(xué)生參與廣告策劃流程中的具體表現(xiàn)來給予客觀、動態(tài)而全面的評價(jià)。由于廣告策劃的流程分為若干個階段，學(xué)生在不同的階段其表現(xiàn)可能是不一樣的，這就需要教師緊跟廣告策劃流程的不同階段，根據(jù)學(xué)生的實(shí)際表現(xiàn)來給予客觀的評價(jià)，而且，教師的這個評價(jià)是全面的：涵蓋了學(xué)生對知識的掌握程度、學(xué)生的學(xué)習(xí)態(tài)度、學(xué)生的學(xué)習(xí)習(xí)慣等方面。

二、《廣告策劃》課堂教學(xué)改革的具體內(nèi)容

在明確的《廣告策劃》課堂教學(xué)改革目標(biāo)的指引下，本次《廣告策劃》課堂教學(xué)改革的內(nèi)容主要圍繞授課內(nèi)容、授課方式、評價(jià)方式等方面的改革與探索而展開的。

（一）授課內(nèi)容的改革：將教學(xué)內(nèi)容由以往的純理論性內(nèi)容向策劃過程性內(nèi)容轉(zhuǎn)變

在教學(xué)內(nèi)容的設(shè)計(jì)上，除了講解廣告策劃的方遵循的基本原理等理論性內(nèi)容之外，更多的內(nèi)容將向廣告策劃的過程性內(nèi)容轉(zhuǎn)變。也就是將教學(xué)內(nèi)容的重點(diǎn)放在廣告策劃的基本流程的詳細(xì)講解上：從基本的市場分析入手、到廣告策略制定、廣告媒介選擇、廣告預(yù)算以及廣告效果評估、最終形成廣告策劃文本等直接呈現(xiàn)廣告策劃流程的內(nèi)容上面。這樣一方面課程體系更加完善，另一方面學(xué)生在后續(xù)的策劃實(shí)踐當(dāng)中也因?yàn)閾碛性鷮?shí)的策劃知識基礎(chǔ)而能從容應(yīng)對廣告策劃實(shí)踐中的各種問題和情況。

（二）授課模式的改革：由以往單純的教師填鴨式的授課方式向案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法、小組討論法等多種方式轉(zhuǎn)變

填鴨式的授課方式固然有其可取的地方，但在一定程度上壓抑了學(xué)生的積極主動性和參與性。而案例教學(xué)法、項(xiàng)目教學(xué)法等則能充分調(diào)動學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性與主動性。由于廣告策劃所涉及的知識點(diǎn)較多而且較抽象，因此，運(yùn)用案例教學(xué)法可以達(dá)到化抽象為具體的效果。而教學(xué)過程中所選擇的案例也遵循由簡單到復(fù)雜的原則，先精選內(nèi)容單一、策略簡單的案例，來讓學(xué)生通過這些案例掌握廣告策劃的某一個知識要點(diǎn)，然后再精選內(nèi)容豐富、策略復(fù)雜的案例，來讓學(xué)生全面掌握廣告策劃幾乎所有的內(nèi)容。

現(xiàn)實(shí)的案例由于來自社會，會讓在校學(xué)生產(chǎn)生一定的距離感，因此，在教學(xué)過程中，選擇學(xué)科競賽中的歷年獲獎作品來補(bǔ)充案例教學(xué)，這也可以加深學(xué)生對廣告策劃內(nèi)容的理解，并在講解這些獲獎案例的時候，還可以讓學(xué)生對參賽規(guī)則等形成更加清晰明確的認(rèn)識。

項(xiàng)目教學(xué)法是分配給學(xué)生一個具體的項(xiàng)目（該項(xiàng)目盡量是與現(xiàn)實(shí)掛鉤的），然后讓學(xué)生在該項(xiàng)目中擔(dān)任各自的角色，承擔(dān)各自的職責(zé)，這樣，學(xué)生就帶著自身的任務(wù)來學(xué)習(xí)，其學(xué)習(xí)主動性就能夠充分調(diào)動起來。

小組討論法則是和項(xiàng)目教學(xué)法結(jié)合起來的，在學(xué)生執(zhí)行項(xiàng)目的過程中，需要集中小組成員的集體智慧，這時就需要進(jìn)行具體的小組討論，以明確最后的策略。因?yàn)樾〗M討論需要小組成員一一發(fā)言，這樣學(xué)生為了討論時自身有話可說，也需要提前做好準(zhǔn)備，從而其學(xué)習(xí)的積極性與主動性也被調(diào)動起來了。

（三）課堂教學(xué)的改革：由以往單純的課堂教學(xué)為主向課內(nèi)外結(jié)合轉(zhuǎn)變

傳統(tǒng)的教學(xué)通常都是學(xué)生集中在教室，這種單純的課堂教學(xué)有其長處，但也有其明顯的不足。本項(xiàng)目力圖改變以往單純的課堂教學(xué)，嘗試向課內(nèi)外結(jié)合轉(zhuǎn)變。具體來說，就是理論授課是在教室集中完成，而對學(xué)生《廣告策劃》動手能力的培養(yǎng)則不是在課堂，而是借助課堂外的形式，其地點(diǎn)是完全多樣化的：圖書館、專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，還有可能是校外的目標(biāo)市場。當(dāng)學(xué)生需要查找基本的資料時或者進(jìn)行小組討論時，往往需要借助圖書館，而要進(jìn)行具體的廣告創(chuàng)作時，則需要借助專業(yè)實(shí)驗(yàn)室，而當(dāng)學(xué)生需要了解某品牌消費(fèi)者的事情情況時，則需要到校外去針對目標(biāo)市場進(jìn)行一手調(diào)查。

（四）課程評價(jià)方式的改革：以終結(jié)性評價(jià)為主向形成性評價(jià)為主轉(zhuǎn)變

教師在授課過程中如果對學(xué)生的評價(jià)采取以終結(jié)性評價(jià)為主，只能說明這個評價(jià)給了學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)上的一個交代，但并不能完全反應(yīng)學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)上對相關(guān)知識點(diǎn)的掌握程度，也不能反應(yīng)學(xué)生在這門課程學(xué)習(xí)中的若干薄弱點(diǎn)，更不能全面反應(yīng)學(xué)生的動手能力與綜合能力。所以，終結(jié)性評價(jià)為主的評價(jià)方式運(yùn)用于《廣告策劃》存在明顯弊端。

而形成性評價(jià)為主的評價(jià)形式則貫穿《廣告策劃》課程的始終，是對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在《廣告策劃》學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)、所取得的成績以及所反映出的情感、態(tài)度、策略等方面的發(fā)展所做出的客觀評價(jià)，這個客觀評價(jià)是基于教師對學(xué)生學(xué)習(xí)《廣告策劃》全過程的持續(xù)觀察、記錄、反思而做出的發(fā)展性的、動態(tài)性的評價(jià)。形成性評價(jià)的目的就是要完全激勵學(xué)生學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生有效調(diào)控自己，通過小組的形式來培養(yǎng)學(xué)生的合作精神，從而最終使學(xué)生獲得成就感、增強(qiáng)專業(yè)自信心。

形成性評價(jià)的方式有三種：自我評價(jià)、互相評價(jià)以及教師評價(jià)。這三種形成性評價(jià)方式在《廣告策劃》的授課過程中都是可以靈活運(yùn)用的。自我評價(jià)在市場調(diào)查與分析、制定廣告目標(biāo)、確定廣告活動、媒介策略制定、廣告預(yù)算等階段都可以使用，運(yùn)用自我評價(jià)可以讓學(xué)生在各自的任務(wù)完成階段對自身的知識掌握情況、自身的學(xué)習(xí)態(tài)度等各方面形成初步的評價(jià)，并通過自我反思找到自身在學(xué)習(xí)中還存在的問題。

互相評價(jià)則主要是在廣告策劃案完成后，在與全班同學(xué)進(jìn)行交流時（即提案演練），通過互相評價(jià)，能讓同學(xué)們對其他小組的策劃方案形成一個比較中肯而客觀的評價(jià)：能看到該策劃案中成功的地方，從而為自身所運(yùn)用，也能看到該策劃案中存在的不足，從而提醒自身避免也犯類似的錯誤。

而教師評價(jià)則會站在整個策劃案完成的流程這一角度來進(jìn)行系統(tǒng)的評價(jià)，就小組每一個成員在每一個任務(wù)中的參與度、溝通能力、表達(dá)能力、團(tuán)隊(duì)協(xié)助能力、對廣告策劃流程的掌握程度以及存在的問題等進(jìn)行全面的評價(jià)，這樣，對于學(xué)生后續(xù)的廣告策劃技能的強(qiáng)化就有了一個明確的方向：要通過后續(xù)的強(qiáng)化練習(xí)來強(qiáng)化自己的短板，同時突出自己的長項(xiàng)。

三、《廣告策劃》課堂教學(xué)改革中擬解決的關(guān)鍵問題

在明確目標(biāo)的指引下，在對《廣告策劃》授課內(nèi)容、授課方式、評價(jià)方式等方面進(jìn)行改革的基礎(chǔ)上，要解決以下幾個關(guān)鍵問題。

（一）通過本項(xiàng)目的實(shí)施，扭轉(zhuǎn)學(xué)生對廣告策劃的畏難情緒與心理

廣告策劃對于學(xué)生的綜合能力要求相對較高，也就是因?yàn)檫@一點(diǎn)，很多學(xué)生對于廣告策劃有一定的畏難情緒。這就要求專業(yè)教師在平時的授課中要對學(xué)生做好基本的交流工作，同時通過參與廣告策劃的項(xiàng)目，組建小組完成該項(xiàng)目，讓學(xué)生在參與策劃的過程中逐漸體會到：盡管廣告策劃對策劃者的綜合能力要求較高，但并不意味著就完全無所作為。只要全面掌握廣告策劃的相關(guān)理論知識，充分發(fā)揮自身的創(chuàng)新思維，并經(jīng)過多次實(shí)踐，學(xué)生就可以將策劃做得很好。

（二）通過本項(xiàng)目的實(shí)施，解決學(xué)生對廣告策劃的知識只停留在認(rèn)知階段，卻不知運(yùn)用的問題，切實(shí)提高學(xué)生對廣告策劃知識的實(shí)際運(yùn)用能力和動手能力

通過本項(xiàng)目的實(shí)施，要改變學(xué)生以往對廣告策劃的知識只是單純停留在認(rèn)知階段，卻不知靈活運(yùn)用的問題，要通過實(shí)踐的加強(qiáng)，結(jié)合多種教學(xué)方法，來切實(shí)提高學(xué)生對廣告策劃知識的實(shí)際運(yùn)用能力和動手能力，最終要讓學(xué)生以小組合作的形式順利完成廣告策劃的所有流程，并形成內(nèi)容完整、結(jié)構(gòu)清晰、邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、可執(zhí)行的廣告策劃方案。

（三）通過本項(xiàng)目的實(shí)施，解決學(xué)生完全以自我為中心的思維方式，培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)協(xié)作意識與合作精神

因?yàn)楝F(xiàn)在的學(xué)生以獨(dú)生子居多，因此，這樣的學(xué)生通常在家里往往是整個家庭的中心，這種環(huán)境很容易使學(xué)生養(yǎng)成凡事以自我為中心的思維方式，只顧自己而不顧別人，缺乏協(xié)作意識與合作精神。通過本項(xiàng)目的實(shí)施，以小組的形式完成相應(yīng)的任務(wù)，就注定了學(xué)生必須要學(xué)會與他人協(xié)作與合作，才能確保本小組各項(xiàng)任務(wù)與工作的順利完成。

參考文獻(xiàn)：

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廣告策劃的理解范文3

[關(guān)鍵詞]廣告策劃市場營銷品牌創(chuàng)意

中圖分類號:F27文獻(xiàn)標(biāo)識碼:A文章編號:1671-7597(2009)1120200-01

一、前言

廣告策劃就是根據(jù)企業(yè)的營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo),在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上,制定出與市場情況、產(chǎn)品狀態(tài)、消費(fèi)者群體相適應(yīng)的經(jīng)濟(jì)、有效的廣告計(jì)劃方案,并付諸實(shí)施與檢驗(yàn),從而為企業(yè)的整體經(jīng)營提供良好的服務(wù)。數(shù)年前,人們對廣告策劃還很陌生,如今,網(wǎng)絡(luò)的普及,信息技術(shù)的日新月異,無一不告訴人們,企業(yè)要發(fā)展壯大,要創(chuàng)造自己的品牌,必須擁有系統(tǒng)、深入、極具針對性和創(chuàng)新性的廣告策劃。對于營銷策略,大家可能都不陌生,營銷策略對企業(yè)的發(fā)展無疑也是至關(guān)重要。那么,廣告策劃與企業(yè)的營銷策略是什么關(guān)系,我們該怎么利用廣告策劃來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)呢?筆者就在下文圍繞這一問題展開描述。

二、廣告策劃的原則

廣告策劃具有創(chuàng)新性、新穎性、系統(tǒng)性、針對性和實(shí)效性的特點(diǎn),因此,在進(jìn)行廣告策劃時,應(yīng)遵循如下原則:

(一)真實(shí)性原則。真實(shí)是策劃的生命,一個廣告策劃只有真實(shí)地表現(xiàn)產(chǎn)品,表現(xiàn)企業(yè),才可能長久地贏得市場,獲得消費(fèi)者的青睞。真實(shí)性的原則體現(xiàn)在兩個方面,首先是在經(jīng)營理念上,廣告策劃不能僅傳遞單方面的信息,僅宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn),而應(yīng)該向消費(fèi)者傳遞雙面信息,即既要宣傳商品或服務(wù)好的方面,同時也要把不好的方面?zhèn)鬟f給消費(fèi)者;其次是在創(chuàng)作藝術(shù)方面,廣告策劃要把握好內(nèi)容與形式,真實(shí)性與藝術(shù)性的關(guān)系。真實(shí)性在任何情況下都是基礎(chǔ),藝術(shù)性是為真實(shí)的。當(dāng)然,廣告的表現(xiàn)無疑是需要借助于藝術(shù)的,沒有藝術(shù)的表現(xiàn)形式,廣告必然會形式呆板,味同嚼蠟。廣告應(yīng)通過適當(dāng)?shù)目鋸垺⒈扔鳌⒂哪确绞絺鬟f產(chǎn)品的形象和內(nèi)涵,只有這樣才能對消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的沖擊力。

(二)創(chuàng)新性原則。說到底,廣告策劃是一個形象工程,包括品牌形象與企業(yè)形象。怎樣才能使品牌形象、企業(yè)形象獨(dú)樹一幟、標(biāo)新立異?怎樣才能使品牌形象與企業(yè)形象走進(jìn)萬商云集、近悅遠(yuǎn)來的境界呢?廣告策劃的創(chuàng)新性原則自然是必不可少的。極富創(chuàng)新的廣告策劃必會使人眼前一亮,留下深刻的印象。

(三)心理原則。廣告要令消費(fèi)者動心,在廣告策劃中自然就少不了心理原則的指導(dǎo)。廣告界有一句名言:“科學(xué)的廣告術(shù)是依照心理學(xué)法則來策劃的。”商場是激烈的戰(zhàn)場,更是爭奪消費(fèi)者心靈的情場,要讓消費(fèi)者心靈與情感傾向于我們的品牌,為我們的形象魅力所傾倒,就應(yīng)該通過情感性訴求,依照心理原則來進(jìn)行創(chuàng)意策劃。

(四)效益原則。效益是廣告策劃的根本目的,沒有效益,無論廣告策劃多么奇特、新鮮,也不是成功的策劃。如某公司在開業(yè)之際,想出天降人民幣的奇招,但卻因?yàn)橐C瀆人民幣被罰款。可想而知,這個策劃沒有達(dá)到預(yù)期的效果,更談不上什么效益了。這里的效益包括經(jīng)濟(jì)效益和社會效益。廣告策劃既要講求對商品銷售有效果,對樹立產(chǎn)品與企業(yè)形象也要有效果,既要有近期效果,也要有遠(yuǎn)期效果。

三、廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系

(一)廣告策劃反映營銷策劃的意圖。企業(yè)營銷策略制定的目標(biāo)市場不同,對廣告和產(chǎn)品的期望、要求以及對廣告和產(chǎn)品的接受能力、理解能力等都存在著明顯的差異,廣告策劃中需充分考慮這種需求的差別和市場的差別。比如,一個單身漢每天換洗就那么幾件衣服,用大容量洗衣機(jī)來洗,顯然又費(fèi)電又費(fèi)水;夏天天氣炎熱,人們穿衣少,衣服換洗勤,每天都用洗衣機(jī),這時用大洗衣機(jī)也是一種浪費(fèi)。針對這種市場差異,海爾集團(tuán)推出了小神童洗衣機(jī),推向市場后大受歡迎。那么在進(jìn)行海爾小神童洗衣機(jī)的廣告策劃時,必須反映出這種市場的差異性,要凸顯小神童洗衣機(jī)的個性與其體現(xiàn)的人性關(guān)懷。此外,企業(yè)在開發(fā)一種新產(chǎn)品上市的時候,必然是看到了市場的空隙、市場的潛力。在進(jìn)行廣告策劃中,必須幫助企業(yè)業(yè)主把這種潛力挖掘出來,把商機(jī)轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的效益。比如,濃香花生油,廣告策劃突出的應(yīng)是“濃香”二字,如“滴滴魯花,香飄萬家”。花生色拉油,經(jīng)過六脫工藝,煙點(diǎn)高,炒菜不起煙,為突出這一特點(diǎn),廣告語可用“炒菜無油煙,快樂勝神仙”。

(二)廣告策劃反映產(chǎn)品的價(jià)格特點(diǎn)。首先,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)格的檔次。如某商品是能體現(xiàn)人身份的高檔產(chǎn)品,但在廣告中卻出現(xiàn)了類似物美價(jià)廉的語言,這樣既降低了商品的貴重感,模糊了商品的檔次,也模糊了使用這種商品的消費(fèi)者的層次。其次,廣告須能體現(xiàn)產(chǎn)品的觀念價(jià)格,也就是說讓消費(fèi)者在心理上認(rèn)為該商品的確值這么多錢,這個定價(jià)是合理的。比如,在一般餐館里,一瓶啤酒5元錢,到了高級酒店,一般為20-30元,你也許會覺得高級酒店貴,但當(dāng)我們把高級酒店的裝修、服務(wù)、氛圍等與普通飯店一比較,你就會覺得物有所值,從心底接受這一價(jià)格。最后,廣告還要能體現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值觀念,也就是說要展示產(chǎn)品價(jià)格所代表的意義、象征、身份、地位和職能等,給人以想象,甚至還要展示產(chǎn)品的價(jià)格可能給人帶來的榮譽(yù),給人以精神上的愉悅。比如,一則關(guān)于書的廣告語:“書與酒,價(jià)格相同,價(jià)值不同。”這則廣告語令人振奮,讓人下意識地接受了該書的價(jià)位。

(三)廣告策劃反映營銷渠道的要求。廣告作為商品的信息流,跟著物流、商流走。營銷策略中,產(chǎn)品到什么地區(qū),廣告也應(yīng)到什么地區(qū);產(chǎn)品沿著什么路線走,廣告也應(yīng)在產(chǎn)品前進(jìn)的沿線展開。一句話,商品到哪里,廣告就到哪里;甚至產(chǎn)品未到,廣告先到。即所謂的“兵馬未動,糧草先行”。當(dāng)年日本電器要進(jìn)軍印度市場的時候,印度為了保護(hù)自己的民族工業(yè),不允許日本電器進(jìn)入印度市場。日本商人并沒有因此退縮,轉(zhuǎn)而做廣告,在印度各大電視臺大肆宣傳日本電器,把日本電器描繪得惟妙惟肖,令印度人大為心動,但市面上又看不到,這更是吊足了印度人的胃口。一年以后,印度市場大門不得不向日本電器打開,日本電器在印度如風(fēng)卷殘?jiān)瓢阏碱I(lǐng)了市場的制高點(diǎn),進(jìn)入印度的千家萬戶。

(四)廣告策劃是促銷計(jì)劃的重要組成部分。每一個品牌進(jìn)入市場都離不開促銷活動,適度有效的促銷活動可以提升品牌的附加值,令消費(fèi)者體驗(yàn)到企業(yè)的人文關(guān)懷。因此,在廣告策劃中,應(yīng)該根據(jù)促銷活動的形式、規(guī)模、主題和目標(biāo)等方面進(jìn)行綜合考慮,制定出有針對性的策劃方案,給消費(fèi)者留下深刻的印象。

四、結(jié)語

廣告策劃不是簡單的策劃活動,而是創(chuàng)造性思維活動物化的結(jié)果,創(chuàng)新性、真實(shí)性、實(shí)效性等一個都不能少。本文結(jié)合若干實(shí)例,從多個角度分析了廣告策劃與企業(yè)營銷策略的關(guān)系,較為直觀地描述了怎樣才能使廣告更好地為企業(yè)服務(wù)。

參考文獻(xiàn):

廣告策劃的理解范文4

相當(dāng)多的策劃人在“搞策劃”之前總是先列出一個提綱：前言、市場調(diào)查、產(chǎn)品分析、對手分析、問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)、廣告創(chuàng)意、營銷建議、媒體計(jì)劃等，然后依照模式填空，洋洋萬言。但是，由于過于在意形式，反而忽略了實(shí)質(zhì)內(nèi)容。這種方案很難說不是一種形式上的應(yīng)付，很難保證它有靈魂性的東西。其實(shí)，策劃的精髓在于思想，如果未能確定思路，那么就不要急于做具體的工作。這宛如一個人走路，如果不能確定方向，千萬不要“走了再說”，因?yàn)槟阌锌赡軣o功而返。

一、什么是廣告策劃

廣告策劃指根據(jù)廣告主的市場營銷計(jì)劃和廣告目標(biāo)，在市場調(diào)查的基礎(chǔ)上對廣告活動進(jìn)行的整體規(guī)劃或戰(zhàn)略決策。包括廣告目標(biāo)的制訂、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)研究、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等，最終訴諸文字，形成一個與市場情況相適應(yīng)的、經(jīng)濟(jì)有效的廣告策劃方案。廣告策劃可分為兩種：一種是單獨(dú)性的，即為一個或幾個單一性的廣告活動進(jìn)行策劃，也稱單項(xiàng)廣告活動策劃。另一種是系統(tǒng)性的，即為企業(yè)在某一時期的總體廣告活動策劃，也稱總體廣告策劃。一個較完整的廣告策劃主要包括5方面的內(nèi)容：市場調(diào)查的結(jié)果、廣告的定位、創(chuàng)意制作、廣告媒介安排、效果測定安排。廣告策劃工作能使廣告準(zhǔn)確、獨(dú)特、及時、有效地傳播，以刺激需要、誘導(dǎo)消費(fèi)、促進(jìn)銷售、開拓市場。

一般而言，策劃人接到課題之后，要盡可能地和客戶接觸、溝通、交談，盡可能詳盡地占有資訊，然后對掌握的資訊進(jìn)行篩選、分析、研判，發(fā)現(xiàn)癥結(jié)，找出對策，胸有成竹之后再去形成策劃方案，在大思路指導(dǎo)下進(jìn)行廣告創(chuàng)意。這樣搞出來的策劃方案才既有思路又有方法。由此觀之，策劃不是寫出來的，而是縝密論證出來的。

廣告策劃人經(jīng)常會遇到這樣的顧客：交談剛剛開始就要求對方拿一套方案出來。其實(shí)這個時候策劃人連企業(yè)和產(chǎn)品還不清楚。相當(dāng)多的企業(yè)主對策劃存在著某種程度的誤解，認(rèn)為策劃就是想一兩個點(diǎn)子或創(chuàng)意，而不知道策劃是在充分掌握企業(yè)實(shí)態(tài)和市場狀況之下的分析、判斷和推論過程，不知道策劃首先是一種思想，然后才是一種方案。這就好比我們做數(shù)學(xué)試題，首先得明白它適用哪條定律，這是大前提。方案固然可以快速形成，但如果這方案是憑空想象出來的，對于企業(yè)主又有何價(jià)值呢？所以，第一步是充分溝通。

二、什么樣的策劃才是好策劃

依照執(zhí)行并達(dá)到預(yù)期目的的策劃當(dāng)然是成功的策劃，可是未被客戶認(rèn)可的呢？或雖被客戶認(rèn)可但執(zhí)行效果不理想的呢？看來，這并不是一個簡單的問題。

如果策劃人以能否掙錢作為判斷策劃方案成敗的標(biāo)準(zhǔn)，毫無疑問，不被認(rèn)可的方案肯定是失敗的方案，因?yàn)樗鼟瓴坏藉X。但是如果策劃人堅(jiān)持以能否實(shí)現(xiàn)客戶的預(yù)期目標(biāo)作為判斷標(biāo)準(zhǔn)，則是另外一種情形，因?yàn)榭蛻艟芙^的并不一定就是不好的。客戶的拒絕可能緣于自身的欠缺，至于執(zhí)行效果不理想也可能因?yàn)榭蛻舻膱?zhí)行力不足。總之，要以客觀的態(tài)度去分析原因，而不是一概而論，策劃人也不應(yīng)該因?yàn)榭蛻舻木芙^而妄自菲薄。堅(jiān)持為客戶負(fù)責(zé)的態(tài)度，堅(jiān)持真理，就不應(yīng)該受客戶情緒的影響，更不應(yīng)當(dāng)惟客戶意圖是從。當(dāng)然這并不表示可以拒絕聽取客戶的意見和建議，事實(shí)上，任何好的方案，都是策劃人和客戶充分溝通、深入交流的結(jié)果，當(dāng)然，還是以策劃人為主。

三、策劃的核心就是要有一個好點(diǎn)子

許多策劃人受客戶的影響，在進(jìn)行廣告策劃時往往把著眼點(diǎn)集中在廣告創(chuàng)意表現(xiàn)上。策劃整體方案尚未出臺，平面設(shè)計(jì)、電視廣告腳本業(yè)已產(chǎn)生，這不禁讓人頓生疑惑：你這設(shè)計(jì)和腳本是憑什么做出來的？

策劃固然必須由廣告創(chuàng)意予以支持，但創(chuàng)意畢竟只是一個點(diǎn)，而策劃才是面。僅有點(diǎn)而沒有面的策劃是殘缺不全

的。

四、策劃是治標(biāo)之術(shù)

在一些企業(yè)主看來，策劃就是解決“我的產(chǎn)品怎么進(jìn)入市場？”或者“我的產(chǎn)品市場狀況不好，如何予以改善？”這類問題的。總而言之，就是在產(chǎn)品既成事實(shí)的前提之下讓策劃人給他想辦法出主意。這種策劃是傳統(tǒng)意義上的策劃，也叫“事后策劃”。因?yàn)楫a(chǎn)前和產(chǎn)中都是企業(yè)主單獨(dú)操作，策劃人不參與，只是當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入了市場并形成了某種客觀事實(shí)之后（比如市場狀況糟糕）策劃人才介入的，這時策劃人實(shí)際上充當(dāng)了“修鞋匠”的角色：企業(yè)主將“鞋子”穿爛了，無法走路了，于是想到策劃人。這是對策劃極其狹隘的理解。

事實(shí)上，策劃不僅僅有“事后策劃”，還有“事中策劃”和“事前策劃”，以及“全過程策劃”等；以策劃介人企業(yè)的深度和長度又可分為“大策劃”和“小策劃”。

由于“事后策劃”往往是企業(yè)困難已成事實(shí)，因此在這個時候策劃人有兩種選擇：1.不從根本上觸動造成市場困難的癥結(jié)，而是采取頭疼醫(yī)頭腳疼醫(yī)腳的辦法。比如：產(chǎn)品市場占有率低，就搞促銷活動；產(chǎn)品知名度低，就打形象廣告。這種辦法投入不大，但治標(biāo)不治本。2.動大手術(shù)，即找出市場癥結(jié)成所在，針對癥結(jié)下手，做到標(biāo)本兼治。比如產(chǎn)品銷售不暢，是因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量不高，那么就應(yīng)該在提高產(chǎn)品質(zhì)量上下大功夫，生產(chǎn)出真正優(yōu)秀的產(chǎn)品來。

真正的策劃是標(biāo)本兼治，而不僅僅做些修修補(bǔ)補(bǔ)、細(xì)枝未節(jié)的事。

五、只看廣告表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算

有些企業(yè)主，在研判策劃人提供的策劃方案時往往是把前面關(guān)于市場和競爭對手分析的部分一帶而過，或者干脆只奔“主題”，只看廣告創(chuàng)意表現(xiàn)和費(fèi)用預(yù)算兩部分，認(rèn)為其他都是虛的，只有這兩部分才是實(shí)的。“廣告創(chuàng)意表現(xiàn)如何，關(guān)系到我的廣告能否成功；費(fèi)用預(yù)算多少，關(guān)系到我的錢袋子。”這種觀點(diǎn)是大錯特錯的。

廣告策劃的理解范文5

整合營銷傳播(Integrated　Marketing Communications)在營銷學(xué)中是指綜合、協(xié)調(diào)地使用各種傳播方式，傳播本質(zhì)上一致的信息，達(dá)到與受眾“一對一”溝通并促進(jìn)購買和形成忠誠顧客為目的的一種系統(tǒng)營銷觀點(diǎn)。僅從這一界定是看不出什么新意，但我們從廣告心理學(xué)角度仔細(xì)加以分析就不難發(fā)現(xiàn)，它與以往廣告策劃依據(jù)上的本質(zhì)差異。

首先要實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者“一對一”的溝通關(guān)鍵是重新認(rèn)識消費(fèi)者。以往我們在對“消費(fèi)者”的認(rèn)識上存在很大差異，如不少廣告理論主張“由內(nèi)而外”（in-outside）的觀點(diǎn)，即廣告策劃從商品本身出發(fā)，向他們認(rèn)為的消費(fèi)者展開訴求，并以“我要的消費(fèi)者”作為策劃理念，這就是多年來所謂的以“消費(fèi)者為中心”之說。整合營銷傳播不同意這種“消費(fèi)者”的觀點(diǎn)，主張“由外而內(nèi)”(outside-in)的觀點(diǎn)，即“以消費(fèi)者需求”為導(dǎo)向，以“消費(fèi)者想要什么”為中心作為廣告策劃理念，廣告策劃與策略要建立在消費(fèi)者資料庫基礎(chǔ)上。消費(fèi)者資料庫的內(nèi)容是多方面的，主要包括在決定生產(chǎn)一個產(chǎn)品之前，要去了解消費(fèi)者需要什么樣的產(chǎn)品；以往的這類產(chǎn)品那些方面還不能滿足他們；他們?yōu)榱说玫狡渌璧漠a(chǎn)品能承受或愿意付出的價(jià)格是多少；希望在什么地方接觸或購買到；消費(fèi)者頭腦中的品牌網(wǎng)絡(luò)是怎樣排布的以及消費(fèi)者究竟是什么樣的人等等方面。

其次，要了解消費(fèi)者有關(guān)商品心理圖式形成特點(diǎn)，這是廣告策劃的重要依據(jù)。70年代以來的許多廣告理論基本源于這一思路。而在眾多的理論中又以特勞特等人（J Trout 1971）的“廣告定位”（positioning）理論影響較大。然而他當(dāng)時的“定位”理論仍源于“由內(nèi)而外”的觀點(diǎn)，因此很難實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心理上的“到位”(reaching)。今天的消費(fèi)者日益理智起來，若廣告訊息不能影響或改變他們的心理圖式即消費(fèi)者頭腦中品牌類別網(wǎng)絡(luò)（category network），那是很難達(dá)到和實(shí)現(xiàn)預(yù)期效果的。

針對這一情況，舒爾茨等人基于現(xiàn)代心理學(xué)研究成果并結(jié)合廣告理論提出了“由外而內(nèi)”的全新觀點(diǎn)，核心就是要在了解消費(fèi)者心理圖式變化的基礎(chǔ)上，通過整合營銷傳播達(dá)到改變他們心目中品牌網(wǎng)絡(luò)類別之目的即在消費(fèi)者心理上的到位。

再次，要實(shí)踐上述觀點(diǎn)僅有營銷學(xué)理論還不行，因?yàn)樗袪I銷活動其對象是人，因此要以消費(fèi)者心理學(xué)理論為指導(dǎo)，從消費(fèi)者行為的角度來理解他們是怎樣對環(huán)境信息進(jìn)行加工的，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才能實(shí)現(xiàn)通過廣告作用改變其頭腦中品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)，最終實(shí)現(xiàn)或促成購買之目的。

根據(jù)現(xiàn)代心理學(xué)理論并結(jié)合廣告訊息傳播特點(diǎn)，有關(guān)研究認(rèn)為，廣告受眾（消費(fèi)者）對廣告訊息加工有兩層意義，一是認(rèn)知包括選擇、加工、與儲存信息的過程。二是衡量包括衡量、增加、與使用已儲存的有關(guān)信息。實(shí)際上二者是很難區(qū)分的。這兩層意義充分反映了消費(fèi)者對廣告訊息認(rèn)知的主動性和主觀性。這里的認(rèn)知（perception）與教育上所講的學(xué)生認(rèn)知(cognition)是不同的，它很少指對信息的理性理解或認(rèn)知，而更多的是一種感性或情感上的感覺即主觀認(rèn)知(perception)即非事實(shí)的認(rèn)知。越來越多的事實(shí)表明，消費(fèi)者購買決策依據(jù)往往是自以為重要、真實(shí)、正確無誤的主觀認(rèn)知，而不是從理性的思考或認(rèn)真比較后的思維決策。從廣告策劃的角度來看主觀認(rèn)知就是要策劃消費(fèi)焦點(diǎn)（focus）和改變消費(fèi)者心理圖式中品牌類別網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，以影響對廣告的信息加工，進(jìn)而形成購買意向。其操作之一，是怎樣使消費(fèi)者關(guān)注你的廣告訊息而不僅僅是注意到你的廣告訊息，這在廣告策劃觀念上就是你要注意消費(fèi)者而不是要消費(fèi)者注意你。其操作之二，是保證信息能被加工、儲存和使用以改變消費(fèi)者對有關(guān)商品的類別網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)，即廣告訊息要到位而不僅僅是定位。這是因?yàn)橄M(fèi)者的心理圖式變化是一個累積(accumulate)過程而不是象行為主義所說的簡單取代(replace)。累積過程說明了人類的心智活動是由大量的概念和類別網(wǎng)絡(luò)不斷建構(gòu)過程所組成。在品牌網(wǎng)絡(luò)建構(gòu)過程中，消費(fèi)者原有的觀念和他們認(rèn)為的重要事實(shí)要與廣告訊息不斷地發(fā)生作用，并在相互影響過程中這些概念要起到重要的作用。經(jīng)過廣告受眾的主觀認(rèn)知，廣告訊息的意義在不同受眾之間會有很大的差距，這就是所謂“不對稱信息”（asymmetric information），對廣告作用是十分有益的。為了實(shí)現(xiàn)上述整合營銷廣告策劃，關(guān)鍵要根據(jù)消費(fèi)者心理圖式的變化不斷建構(gòu)消費(fèi)者的資料庫。這個資料庫不僅僅包括信息收集如人口與心理統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，更重要的還要有對收集到的有關(guān)信息進(jìn)行加工與分類如消費(fèi)者的產(chǎn)品的品牌類別網(wǎng)絡(luò)甚至包括消費(fèi)者對產(chǎn)品的聯(lián)想、傾向和觀念等組成的網(wǎng)絡(luò)。因?yàn)檫@才是真正反映消費(fèi)者需要與心理圖式變化。所以只有根據(jù)資料庫做出的廣告策劃才能保證焦點(diǎn)落在消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者身上，而不是放在公司的營銷目標(biāo)上。 2、廣告策略與執(zhí)行的協(xié)調(diào)是廣告策劃成功的保證

我們僅僅了解消費(fèi)者心理圖式的變化還是不夠的，因?yàn)槌晒Φ膹V告取決于兩個方面，一是廣告策略即解決“消費(fèi)者想聽什么”。二是廣告執(zhí)行即解決“你如何說出消費(fèi)者想聽的”。從廣告心理學(xué)角度講，所謂廣告策劃就是要能成功地將廣告策略通過執(zhí)行有效地表現(xiàn)出來，二者關(guān)系應(yīng)是緊密聯(lián)系，協(xié)調(diào)作用，缺一不可。

消費(fèi)者想聽什么，我們不應(yīng)看成是一種單向傳播，從本質(zhì)上講應(yīng)是一種雙向溝通。這意味著買賣雙方存在著一種訊息交換與分享共同價(jià)值的關(guān)系，這在營銷學(xué)中稱“關(guān)系營銷”(relationship marketing)。隨著消費(fèi)者的日趨成熟，以往那種使用同一策劃對著所有的人傳播同一個廣告策略的單向傳播方式只能使受眾獲得模糊不清、毫無現(xiàn)實(shí)意義的效果。整合營銷傳播主張采用一種全新的系統(tǒng)視角(a systems approach)即“一果多因”式。這就要我們通過對消費(fèi)者資料庫分析與研究了解和確定各種類型消費(fèi)者對有關(guān)產(chǎn)品或類別的看法以及看法形成的原因，甚至包括購買這一類別或品牌產(chǎn)品想要解決的個人的深層次的問題。為了完善消費(fèi)者資料庫在雙向溝通方面的作用，研究者主張用焦點(diǎn)小組（focus group interview）和個別深度訪談(depth interview)的形式，展開深入研究。只有深入人心了解消費(fèi)者真正的購買誘因，才會形成好的廣告創(chuàng)意，廣告才會是消費(fèi)者真正想聽、愿聽的。

在分析消費(fèi)者想聽什么方面還要注意競爭者已經(jīng)說了什么，這在策劃消費(fèi)者想聽什么的方面有著重要作用，如在競爭性利益點(diǎn)、令人相信的理由、產(chǎn)品的個性特征等，這些方面廣告策劃人都要充分了解，這樣才能保證通過執(zhí)行把廣告策略意義充分表現(xiàn)出來。

執(zhí)行策略是要解決如何說的問題，也必須抓住從消費(fèi)者出發(fā)的原則，當(dāng)然要從資料庫分析而來，并用消費(fèi)者最樂于接受的方式表現(xiàn)，創(chuàng)造一個令消費(fèi)者感激不盡，激動人心的印象，并通過整合營銷的傳播方式一呼百應(yīng)，多通道擴(kuò)散。如廣告擴(kuò)散、事件擴(kuò)散、促銷擴(kuò)散、和公關(guān)擴(kuò)散等。值得指出，與傳統(tǒng)營銷傳播不同，整合營銷在傳播策劃認(rèn)為來自資料庫的市場分割目的是為了解決廣告訊息能否有效地接觸受眾，而不是企業(yè)的營銷目標(biāo)。各種傳播有一個共同目的就是為了實(shí)現(xiàn)改變品牌網(wǎng)絡(luò)進(jìn)而改變消費(fèi)者的購買意向之目標(biāo)。在消費(fèi)者尋找商品的年代里，廣告策劃中說什么比如何說更重要。但在當(dāng)今市場信息超載、媒體繁多的年代，決策如何說和何時說才能保證與受眾接觸，這一點(diǎn)可能更重要。當(dāng)然這并不意味著說什么不重要，這只是相對而言。另外在什么背景下說對改變消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)也是十分重要的。這些變化要反映傳播是一種雙向循環(huán)溝通過程，即企業(yè)發(fā)展傳播計(jì)劃并加以執(zhí)行，消費(fèi)者予以回應(yīng)，企業(yè)從回應(yīng)中得到有用的訊息并根據(jù)消費(fèi)者以及潛在消費(fèi)者在傳播溝通上的需要與欲望，迅速調(diào)整和修正傳播計(jì)劃，然后將這個流程循環(huán)下去，能夠使消費(fèi)者與商家、企業(yè)達(dá)到“雙贏”的境界。這樣做不僅找到消費(fèi)者的需求，還找到本品牌產(chǎn)品對消費(fèi)者的利益點(diǎn)，讓它進(jìn)入他們品牌類別網(wǎng)絡(luò)，通過二者循環(huán)溝通，相互促進(jìn)，互惠互利，不斷地改變產(chǎn)品品牌網(wǎng)絡(luò)。若執(zhí)行策略能達(dá)到這一點(diǎn)，我們就說建立了品牌產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的循環(huán)溝通關(guān)系，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一旦擁有，別無選擇”的一份情感。執(zhí)行策略核心是要使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生信任，并且通過執(zhí)行廣告策略不斷維系這種信任，消費(fèi)者形成品牌忠誠的奧秘就在于此。 3、消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”是廣告評估的新觀念

以往廣告理論中的心理學(xué)原理是源于行為主義觀點(diǎn)，其廣告評估觀念則是把廣告作用與購買行為視為線性關(guān)系加以聯(lián)系。這在實(shí)際操作中就出現(xiàn)了許多問題如廣告做了不少，但實(shí)際購買情況并不看好。而沒有購買行為發(fā)生并不表示消費(fèi)者的品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)沒有發(fā)生變化，而這一點(diǎn)則常常又是反映廣告作用的重要方面。整合營銷傳播中廣告心理學(xué)觀點(diǎn)認(rèn)為，廣告作用的重要方面是影響和改變消費(fèi)者關(guān)于品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)。所以該理論主張?jiān)趶V告影響下消費(fèi)者的購買行為及其品牌態(tài)度網(wǎng)絡(luò)改變都是廣告作用的結(jié)果。從這個意義上講，廣告效果的評估應(yīng)注重測量和評價(jià)消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系和聯(lián)系的變化，也就是要測量與評估消費(fèi)者有關(guān)品牌網(wǎng)絡(luò)態(tài)度的變化（包括累積變化）。同時整合營銷理論認(rèn)為消費(fèi)者的態(tài)度與購買行為之間是相輔相成，相互促進(jìn)，循環(huán)且非線性的關(guān)系。這種新的廣告評估觀點(diǎn)認(rèn)為：消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的改變可以視為從廣告到購買行為發(fā)生之間的中介因素，它的變化在一定程度上反映了消費(fèi)者的“真實(shí)反應(yīng)”或心理變化特點(diǎn)，比起行為主義對消費(fèi)者單一購買行為的廣告評估觀更有實(shí)際意義。廣告策劃人一但了解了潛在消費(fèi)者的態(tài)度變化就不難了解消費(fèi)者為什么購買或?yàn)槭裁床毁徺I行為的真實(shí)原因了，據(jù)此產(chǎn)生的廣告策劃才會更有針對性，進(jìn)而才能從根本上提高或改進(jìn)廣告效果。

另外以往廣告理論中的評估觀在廣告作用上強(qiáng)調(diào)一步到位的短期作用，認(rèn)為若廣告作用沒有到位，很難使消費(fèi)者產(chǎn)生購買行為。關(guān)于什么是“到位”，整合營銷理論有其獨(dú)到見解。該理論認(rèn)為廣告作用有一個過程，因此，要測量整合營銷傳播的效果首先要樹立從宏觀的角度看待傳播。目前主要采用兩種方式：一是長時期測量，因?yàn)槭袌龊拖M(fèi)者心目中所建構(gòu)的品牌網(wǎng)絡(luò)隨時都在發(fā)生變動，傳統(tǒng)的測量只能反映單一時間點(diǎn)的情況，而整合營銷傳播主張測量一段時間內(nèi)不同時間點(diǎn)上的變化情況以反映消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)變化，這樣做還使企業(yè)對消費(fèi)者過去已接受了什么一清二楚。二是多層面或多維度的測量，這是由于消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)是一個非線性的結(jié)構(gòu)，運(yùn)用多層面方式測量有利于了解消費(fèi)者的品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多層面的測量包括1、購買行為，2、興趣交易（非交易行為），3、品牌網(wǎng)絡(luò)關(guān)系變化，4、態(tài)度與情感網(wǎng)絡(luò)的變化。除購買行為外，其它幾個層面的測量常用自我陳述的方式來表達(dá)從具體屬性到價(jià)值觀的變化，從而反映出內(nèi)在品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。多維度的測量主要是通過品牌的幾個維度來反映消費(fèi)者品牌網(wǎng)絡(luò)的變化。

廣告策劃的理解范文6

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)；市場營銷；教學(xué)改革

廣告在營銷活動中扮演的角色越來越重要,在高校，經(jīng)管專業(yè)已普遍開設(shè)了“廣告學(xué)”課程，市場營銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程正是為配合市場營銷知識而設(shè)置的。在廣告與營銷日益融合的趨勢下，市場營銷專業(yè)的“廣告學(xué)”課程必須明確課程定位，合理設(shè)置課程安排和教學(xué)內(nèi)容。

1教學(xué)中存在的問題

1.1偏重理論教學(xué)

廣告屬于市場營銷4P中促銷（Promotion）的重要組成部分，它為市場營銷服務(wù)，但又獨(dú)立于市場營銷。“廣告學(xué)”課程也與“營銷策劃”課程一樣，本身是具有實(shí)踐指向的應(yīng)用型課程，具有較強(qiáng)的實(shí)踐性和可操作性，從調(diào)研、策劃、創(chuàng)意到制作上“廣告學(xué)”都要求學(xué)生將理論用于實(shí)踐。然而由于市場營銷專業(yè)的學(xué)生美術(shù)基礎(chǔ)薄弱和教材、課堂的限制，教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)上更偏重于理論知識，輕視廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，所以市場營銷專業(yè)的大多數(shù)學(xué)生對于廣告設(shè)計(jì)與運(yùn)用的能力仍然比較欠缺，難以與營銷策劃等知識相互配合。另外，廣告是引導(dǎo)消費(fèi)、傳遞信息、刺激需求、美化生活的一種產(chǎn)業(yè)，它的相關(guān)課程性質(zhì)應(yīng)是能引起學(xué)生興趣、活潑生動的課程。而在“廣告學(xué)”教學(xué)中避免學(xué)生參與廣告設(shè)計(jì)實(shí)踐，則難以使廣告學(xué)與市場營銷的其他專業(yè)知識的相互對接與促進(jìn)。

1.2教師專業(yè)背景問題

目前“廣告學(xué)”的教學(xué)主要形成了三大類型：藝術(shù)設(shè)計(jì)類、新聞傳播類和市場營銷類，這三種類型相關(guān)專業(yè)的教師在進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時，風(fēng)格各不相同。藝術(shù)設(shè)計(jì)專業(yè)的教師在“廣告學(xué)”的教學(xué)過程中容易夸大美學(xué)藝術(shù)的作用，強(qiáng)調(diào)廣告的創(chuàng)意和美感；新聞傳播專業(yè)的教師則偏重于廣告活動的基本原理、廣告行業(yè)中的高層次領(lǐng)導(dǎo)者、管理者定位知識，而對營銷的關(guān)聯(lián)性知識和能力掌握得較少，且易于忽視廣告的策劃與設(shè)計(jì)應(yīng)用；市場營銷專業(yè)的教師更強(qiáng)調(diào)廣告的營銷效果，推崇廣告策劃與運(yùn)作，但在廣告的設(shè)計(jì)能力方面比較欠缺。很多教師在對市場營銷專業(yè)學(xué)生進(jìn)行“廣告學(xué)”教學(xué)時，沒有結(jié)合市場營銷專業(yè)的特點(diǎn)，片面孤立地進(jìn)行教學(xué)，從而使學(xué)生不明白怎樣將廣告設(shè)計(jì)與營銷策劃知識相結(jié)合，在策劃實(shí)踐時難以將所學(xué)廣告學(xué)知識進(jìn)行應(yīng)用，進(jìn)而覺得這門課程很難學(xué)，導(dǎo)致學(xué)生對“廣告學(xué)”失去學(xué)習(xí)興趣。

1.3教學(xué)方式問題

填鴨式、灌輸式的教學(xué)方法嚴(yán)重。老師單一地講與學(xué)生單一地聽，這種單項(xiàng)傳播模式居多。1.4考核方式問題在市場營銷專業(yè)中“廣告學(xué)”課程主要是以考試試卷為考核方式，這種考核方式更偏重于理論知識，違背了“廣告學(xué)”的互動性與應(yīng)用性特點(diǎn)，因而難以檢驗(yàn)學(xué)生在學(xué)習(xí)過程中真正掌握的知識與實(shí)踐運(yùn)用能力。

2教學(xué)改革

2.1特色教學(xué)法研究

本門課程將依托非廣告專業(yè)的優(yōu)勢，根據(jù)市場營銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)凸顯“廣告學(xué)”在教學(xué)方式、教學(xué)內(nèi)容、考核方式上的實(shí)踐性、應(yīng)用性與貫通性。本門課程在教學(xué)內(nèi)容上分為理論教學(xué)和實(shí)踐教學(xué)，總學(xué)時為52學(xué)時，理論與實(shí)踐的教學(xué)課時按3:2的比例進(jìn)行分配。2.1.1理論教學(xué)教學(xué)學(xué)時：32學(xué)時教學(xué)目的：隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠(yuǎn)，本門課程將通過“廣告學(xué)”的理論教學(xué)，使學(xué)生了解現(xiàn)代廣告實(shí)踐的經(jīng)驗(yàn)和技巧，結(jié)合整合營銷傳播的系統(tǒng)知識，掌握“廣告學(xué)”基礎(chǔ)知識概念、了解廣告新媒體、學(xué)會撰寫廣告策劃案及不同傳播媒介的廣告文案，學(xué)會廣告設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)理論知識，從而為學(xué)生更深入地學(xué)習(xí)市場營銷專業(yè)知識打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第一章廣告導(dǎo)論了解廣告的概念、作用與功能，廣告的主要參演者與類型，廣告的演變與現(xiàn)狀，重點(diǎn)理解廣告與整合營銷傳播的關(guān)系。第二章廣告是如何奏效的了解作為傳播方式的廣告是如何起作用的，支撐廣告有效性的廣告效果是怎樣的，廣告多面模型“感知、認(rèn)知、聯(lián)想、說服、行為、文化與社會”的特征。第三章消費(fèi)者受眾了解影響消費(fèi)者決策的文化、社會、心理與行為因素，如何選擇正確的目標(biāo)受眾。第四章廣告戰(zhàn)略性調(diào)查與戰(zhàn)略計(jì)劃學(xué)會進(jìn)行廣告戰(zhàn)略性調(diào)查，了解調(diào)查的類型與方法。基本的戰(zhàn)略計(jì)劃決策中，如何進(jìn)行SWOT分析、制訂廣告目標(biāo)與廣告戰(zhàn)略，然后進(jìn)行市場細(xì)分、選擇目標(biāo)市場與市場定位，最后進(jìn)行廣告的預(yù)算與評估。第五章媒介計(jì)劃了解印刷媒介與家外媒介、電波媒介、互動媒介與另類媒介、廣告媒介計(jì)劃與購買的基本概念。第六章廣告創(chuàng)意與訊息戰(zhàn)略創(chuàng)意是營銷策劃的靈魂，學(xué)會創(chuàng)意的思考，獲得創(chuàng)意的基本方法。第七章廣告文案撰寫了解廣告語言，掌握印刷、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)廣告文案的撰寫方法。并在此章節(jié)中，結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程為廣告設(shè)計(jì)作品撰寫一份海報(bào)廣告文案和電視廣告文案腳本。第八章廣告設(shè)計(jì)與制作結(jié)合實(shí)驗(yàn)課程，講解標(biāo)志、海報(bào)、包裝設(shè)計(jì)的要素與方法；重點(diǎn)講解企業(yè)視覺識別系統(tǒng)設(shè)計(jì)與制作的基本要求和過程；同時，教師選取不同媒介的優(yōu)秀廣告案例進(jìn)行分析，使學(xué)生學(xué)會如何借鑒優(yōu)秀廣告作品進(jìn)行藝術(shù)再創(chuàng)造。第九章網(wǎng)絡(luò)新媒介的運(yùn)用隨著媒介的融合、網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體對廣告、市場營銷造成的影響越來越深遠(yuǎn)，此章節(jié)將著重講解H5、微信、微博、APP等新媒介在廣告中的運(yùn)用。第十章廣告效果評估了解廣告效果評估、文案測試、媒介評估、廣告活動與整合營銷傳播評估的基本概念。2.1.2實(shí)驗(yàn)教學(xué)教學(xué)學(xué)時：20學(xué)時教學(xué)目的：通過實(shí)驗(yàn)教學(xué)，使市場營銷專業(yè)的學(xué)生掌握VI、海報(bào)、包裝、廣告效果圖設(shè)計(jì)的基本能力，促使學(xué)生將廣告學(xué)理論知識與設(shè)計(jì)經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合，提高營銷策劃的實(shí)踐能力。實(shí)驗(yàn)一VI設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程中標(biāo)志設(shè)計(jì)的草稿作業(yè)，教師演示如何將手繪標(biāo)志的設(shè)計(jì)草稿通過電腦AI軟件繪制成標(biāo)準(zhǔn)標(biāo)志，進(jìn)而使用現(xiàn)有素材完成企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI的設(shè)計(jì)。學(xué)生先完成教師所給的示例圖，掌握AI標(biāo)志繪制基本原理，然后根據(jù)教師所給素材完成各自的VI設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)二海報(bào)設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程中海報(bào)文案作業(yè)與海報(bào)設(shè)計(jì)的理論方法，教師通過PS軟件演示三種字體設(shè)計(jì)的方法，將圖形元素與文字進(jìn)行組合、排版完成一幅海報(bào)設(shè)計(jì)。學(xué)生完成教師演示案例，并在教師的指導(dǎo)下根據(jù)理論課所完成的海報(bào)文案在網(wǎng)絡(luò)上尋找符合海報(bào)主題的圖形素材，然后獨(dú)立完成一幅各自選題的海報(bào)設(shè)計(jì)。實(shí)驗(yàn)三包裝設(shè)計(jì)結(jié)合理論課程，教師演示包裝設(shè)計(jì)的步驟過程，講解如何在網(wǎng)絡(luò)上尋找圖片資料開啟設(shè)計(jì)靈感，然后通過PS軟件將所搜集的有用素材制作成包裝設(shè)計(jì)效果圖。學(xué)生按教師所給素材完成示例圖，并按教師所講方法完成各自選題的包裝設(shè)計(jì)效果圖。實(shí)驗(yàn)四廣告效果圖設(shè)計(jì)結(jié)合三次實(shí)驗(yàn)課程所繪的廣告設(shè)計(jì)圖，教師通過PS軟件演示如何配合廣告策劃的需要將所設(shè)計(jì)的廣告平面圖PS到現(xiàn)實(shí)場景，增加廣告策劃文案的可信度。

2.2學(xué)生成績考核方式改革

在“廣告學(xué)”教學(xué)中要避免講授純理論，要與市場營銷專業(yè)其他課程的知識相結(jié)合。另外，市場營銷專業(yè)的學(xué)生學(xué)習(xí)“廣告學(xué)”是為了服務(wù)于營銷，所以在授課過程中只教授廣告設(shè)計(jì)也是不正確的。在“廣告學(xué)”教學(xué)中常規(guī)的以考試試卷為主的考核方式只注重考核學(xué)生的理論知識，這樣將難以考核學(xué)生在此門課程中真正掌握的知識情況，特此在考核方式上進(jìn)行改革，以“考察”為此課程的考核方式，根據(jù)教學(xué)大綱的內(nèi)容給出題目方向———以本省某品牌或產(chǎn)品為廣告策劃對象，以分組的形式（每組3人），各組自主選擇一個策劃對象，各組學(xué)生需要按階段完成作業(yè)，最終得到一個完整的廣告策劃案。具體內(nèi)容如下：第一階段作業(yè)，通過第一手資料與第二手資料進(jìn)行廣告調(diào)研，對企業(yè)的品牌形象以及所售產(chǎn)品進(jìn)行分析介紹，了解所要策劃對象的現(xiàn)有消費(fèi)者構(gòu)成與其目標(biāo)市場策略，了解企業(yè)已有的廣告宣傳手法。其次，要求通過發(fā)放問卷調(diào)查進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，進(jìn)行競爭對手分析、SWOT分析，得出品牌知名度、消費(fèi)者需求，最后給出結(jié)論，提出現(xiàn)存問題與給出合理化建議。作業(yè)以報(bào)告形式遞交，并在完成此階段作業(yè)后，由每組學(xué)生制作PPT并在課堂上講解，由其余學(xué)生進(jìn)行評論與建議，然后由教師進(jìn)行總結(jié)第二階段作業(yè)，在完成以上步驟后，理論課程應(yīng)起到承上啟下的作用，在此階段根據(jù)上次作業(yè)得出的數(shù)據(jù)，學(xué)習(xí)新的內(nèi)容，將作業(yè)帶入到課堂知識中，讓學(xué)生進(jìn)行分析，讓學(xué)生進(jìn)行目標(biāo)受眾分析與市場細(xì)分及定位，進(jìn)而選擇廣告策略。同時，教師講授新媒體廣告案例，鼓勵學(xué)生運(yùn)用新媒體為傳播媒介進(jìn)行廣告策劃。在此階段中，要求每個小組成員撰寫一個海報(bào)廣告與一個電視腳本文案，并寫明媒介計(jì)劃與購買說明。此階段作業(yè)需要實(shí)驗(yàn)課程進(jìn)行配合，以便學(xué)生能夠完成海報(bào)設(shè)計(jì)與新媒介效果圖設(shè)計(jì)。作業(yè)以報(bào)告形式遞交，并選出優(yōu)秀作品請學(xué)生欣賞。第三階段作業(yè)，每組學(xué)生根據(jù)所選題目搜集所選品牌原有標(biāo)志并對它進(jìn)行分析，然后請每個組員各自為企業(yè)設(shè)計(jì)一個新的標(biāo)志，分別為草稿版和電腦標(biāo)準(zhǔn)版，并寫出設(shè)計(jì)說明，最后完成一套企業(yè)視覺識別系統(tǒng)VI設(shè)計(jì)，以個人成果形式在班級進(jìn)行展覽。第四階段作業(yè)，每組成員共同完成一個促銷策劃，并由小組成員分別獨(dú)立繪制一個POP手繪海報(bào)，并在班級進(jìn)行展覽。最后，四個階段的作業(yè)形成一本完整的廣告策劃書，把需要實(shí)踐操作的教學(xué)內(nèi)容、理論知識巧妙地隱含、穿插在每個“任務(wù)”之中，鼓勵學(xué)生小組交流討論，加強(qiáng)學(xué)生與教師的互動。教師搜集大量的廣告案例，學(xué)生在教師的引導(dǎo)下提出解決問題的思路和方法，然后進(jìn)行具體的實(shí)踐操作。此考核方式以廣告策劃書為主線，學(xué)生分組完成四項(xiàng)報(bào)告內(nèi)容，最終以一份完整的作業(yè)報(bào)告的形式評定成績。最終成績評定為：總成績=課堂出勤(總分100分，占比30%)+廣告策劃書（總分100分，占比70%）。

3結(jié)語

綜上所述，根據(jù)市場營銷專業(yè)學(xué)生的特點(diǎn)，本次通過“廣告學(xué)”教學(xué)改革，從教學(xué)內(nèi)容和考核方式上著重凸顯“廣告學(xué)”與“營銷策劃”的關(guān)系，以豐富優(yōu)秀的案例、生動的課程實(shí)踐體驗(yàn)，把整個課程轉(zhuǎn)化為學(xué)生實(shí)踐能力訓(xùn)練的過程，讓學(xué)生以分組合作的方式在選定作業(yè)中掌握廣告策劃、廣告文案的撰寫和廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的能力，為大學(xué)生參加創(chuàng)業(yè)、營銷策劃類的比賽做好技術(shù)準(zhǔn)備，最終培養(yǎng)學(xué)生成為營銷策劃專業(yè)的高素質(zhì)人才。

參考文獻(xiàn)

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