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廣告效果測評范文1

在美國業(yè)界也一直存在這樣的疑問――在植入式廣告中，最大的不確定性在于如何衡量其對受眾的影響，即使有明星的參與。如有些公司利用植入式廣告來刺激更多人參加公司組織的競賽或者訪問公司的網(wǎng)站，然后試圖以這些數(shù)字作為衡量影響的指標(biāo)。在20世紀(jì)?？怂构境銎返墓?jié)目《美國偶像》（American Idol）中，對Cingular Wireless公司的宣傳非常突出。這可以通過其系統(tǒng)對文本信息投票數(shù)字進行追蹤，但它無法追蹤這些植入式廣告是否真的直接產(chǎn)生了實際的網(wǎng)站訪問量。

研究者Bloxham??、Gould和Gupta??等人（1998）認(rèn)為，在電影中品牌的出現(xiàn)次數(shù)越多，受眾的記憶效果越好；復(fù)合式植入所產(chǎn)生的記憶效果會好于單一表現(xiàn)形式的廣告；品牌與劇情結(jié)合程度越高，受眾的記憶效果越好。Balasubramanian??（2006）等認(rèn)為受測者對植入式品牌的回憶度是存在落差的，與廣告的植入方式、植入頻次、品牌知名度有關(guān)。采用的復(fù)合型植入方式的品牌比單一表現(xiàn)形態(tài)的植入方式能獲得更高的回憶度。

而另一方面關(guān)于植入式廣告與傳統(tǒng)硬性廣告的效果比較在美國業(yè)界一直都在探索，據(jù)美國國家廣告協(xié)會調(diào)查表明，超過20％的廣告主甚至都沒有嘗試過尋找一個衡量指標(biāo)。而在曾經(jīng)嘗試過的被調(diào)查者中，大約56％的人發(fā)現(xiàn)要度量品牌娛樂行為并非易事。美國廣告主很多喜歡將植入式廣告效果與30秒電視廣告結(jié)果進行比較，因為隨著電視節(jié)目錄放影系統(tǒng)（TiVo）和其他跳過廣告技術(shù)的大量采用，30秒廣告正日漸失效。娛樂營銷公司 First Fireworks 的創(chuàng)建者認(rèn)為電視節(jié)目中8秒鐘隱性廣告的效果可能就等同于一個 30 秒鐘的廣告了，甚至可能更好，但是要確定其中起關(guān)鍵作用的因素到底是什么只能憑徹頭徹尾的主觀判斷了。但至于30秒硬廣告就等同于8秒的植入式廣告目前在美國業(yè)界也并沒有達成任何共識。

國內(nèi)已經(jīng)出現(xiàn)了以專門植入式廣告的廣告公司，如合潤，但目前中國的植入式廣告營銷難以大規(guī)模推廣的一個重要原因也是該領(lǐng)域還沒有建立起一套規(guī)范的廣告效果評估體系、定價體系。在植入式廣告的價值鏈條中，廣告公司處于相對弱勢的地位，其一沒有內(nèi)容資源，二沒有平臺資源，而自己一手托兩家，是“夾心層”，植入式廣告的定價往往取決于廣告主能給多少，而很多廣告主對品牌植入的要求還停留在“Logo越大越好，曝光越長越好”的階段，電視臺認(rèn)為植入式廣告是雞肋，很多作為錦上添花的業(yè)務(wù)，不是重點核心業(yè)務(wù)。

下面本文重點介紹目前在業(yè)界已經(jīng)采用的幾種代表性的植入式廣告效果評估指標(biāo)體系和方法。

中央電視臺CTR的PVI―Model 效果評估體系

中央電視臺CTR的PVI―Model效果評估體系??是國內(nèi)研究機構(gòu)中最早提出和使用的效果評估標(biāo)準(zhǔn)，該指標(biāo)體系分為3個層次――定性1、定性2和定量，借助于評價體系中每個方面，從而實現(xiàn)從定性到定量，進而對植入式廣告的效果進行量化評價，這個評價體系把定性的變量具體到定量指標(biāo)（見表1）。由于市場對品牌營銷無形性以及市場效果的滯后性的存在，那么這個評價體系可以作為市場反映直接評價之前的一種預(yù)評價。

BCV指數(shù)

在現(xiàn)實運作中，像合潤、博納廣告等廣告行銷公司為代表的第三方公司對于植入式廣告的定價更為關(guān)注，都逐漸形成自己比較明確的定價標(biāo)準(zhǔn)和體系，并試著在業(yè)界進行推廣成為標(biāo)準(zhǔn)。

BCV（Brand Content Value品牌內(nèi)容價值）指數(shù)，某種程度上這個指數(shù)更多地是一個定價體系，目前合潤公司正在努力推行此標(biāo)準(zhǔn)，該指數(shù)主要由三個變量相乘所得，即BCV指數(shù)＝植入平臺的硬廣告價格×內(nèi)容資源的量化評估×不同類別植入式廣告價值的質(zhì)化評估，植入平臺是個很重要的參考標(biāo)準(zhǔn)，比如一個植入式廣告在中央電視臺和在一般地方電視臺播出的影響覆蓋面是截然不同的；由于是預(yù)先評估，內(nèi)容資源不能靠后期的收視率，而只能靠編劇、導(dǎo)演和演員的情況來判斷，通過對編劇、導(dǎo)演和演員以前的影視表現(xiàn)建立數(shù)據(jù)庫，進而可以量化出植入式廣告所依附的內(nèi)容資源；不同類別的植入分為不同的層級，植入的層級可以是背景提示、產(chǎn)品展示，也可以是臺詞提示、情節(jié)植入，甚至是故事主線的植入，根據(jù)不同的植入層級、不同的廣告效果進行定價。這套方法源自國外，有些4A的公司（American Association of Advertising Agencies――美國廣告協(xié)會，簡稱4A）也在用，這一套方法有很多是從美國好萊塢來的，很多跨國公司的預(yù)估和評估是由4A公司做，比較成熟的有博悅、GroupM群邑。

BEI指數(shù)

BEI （Brain Engagement Influence）指數(shù)，因為其和倍的拼音很相像，因此又稱為“倍指數(shù)”，該指數(shù)由北京圣坤燕侖科技有限責(zé)任公司視覺藝術(shù)與腦認(rèn)知研究中心提出，該指數(shù)主要借助腦電等腦認(rèn)知儀器，測量人們在接觸植入式廣告時注意度、喚醒度、記憶度、回憶度和情感度等五個維度，對五個維度按照均值賦值或者按照關(guān)注的輕重賦值，進而得出一個綜合指數(shù)，即為“倍指數(shù)”，根據(jù)該指數(shù)的分?jǐn)?shù)等級，可以為測評的分類和分級提供科學(xué)的客觀依據(jù)。比如A植入式廣告的“倍指數(shù)”可能為60分，B植入式廣告的“倍指數(shù)”為90分，兩者之間就可以進行比較。

LABoratory公司的效果評估方法

LABoratory ――全世界最大三家生物統(tǒng)計學(xué)研究公司之一，該公司主要致力于心理勸服和無意識加工等營銷活動研究，該公司的客戶包括百事（Pepsi）、 達能（DANONE）、 歐萊雅 （L’Oreal）、聯(lián)合利華（Unilever）、寶潔（Procter ＆ Gamble）、瑪氏（Mars）、 高露潔（Colgate Palmolive）等。該公司的評估方法主要是借助EEG、GSR、EMG和ET等手段測量不同被試群體在接收植入式廣告的所有情緒值和行為值的變化，根據(jù)軟件畫出每一分每一秒的時間坐標(biāo)值的變化情況，如圖1所示：

圖1是A、B兩個植入式廣告，均包含1、2、3、4四個植入場景，下面為時間軸，方塊表示的是對每個植入場景的平均情緒反應(yīng)（average emotional response to each sequence of the ad），曲線表示的情感反應(yīng)軌跡圖（trace of emotional reaction registered during the exposition of the ad），小鳥的標(biāo)志表示的是較為顯著的積極情感反應(yīng)區(qū)（statistically significant positive reaction），可以明顯看出廣告A相較于廣告B更有優(yōu)勢。這種評估方法不僅可以評價出廣告的優(yōu)劣，而且可以對廣告每個細(xì)節(jié)的修改也有借鑒價值。

以上幾種效果評估或定價體系均是第三方的公司進行的，很多都想將自己提出的標(biāo)準(zhǔn)作為業(yè)界標(biāo)準(zhǔn)推行，但內(nèi)容播出平臺對之也有自己的一套評價標(biāo)準(zhǔn)和體系。

（五）湖南衛(wèi)視植入式廣告評測標(biāo)準(zhǔn)

湖南衛(wèi)視作為國內(nèi)植入式廣告運作比較成功的衛(wèi)視臺，如其自制劇《丑女無敵》、《一起來看流星雨》等，其營銷策略主要是針對廣告客戶的植入式廣告策略和針對觀眾的編播策略，以及相應(yīng)的整合營銷，目前植入式廣告的總體收益已占到其廣告總收入的20％。

湖南衛(wèi)視在運作植入式廣告時的基本經(jīng)驗是植入式廣告與內(nèi)容必須相協(xié)調(diào)，不能互斥，其基本運作流程：劇本廣告部審讀找點與編劇或內(nèi)容制作組商談可行性確定基本植入點與廣告主接洽對劇本進行商業(yè)改編征求客戶意見形成商業(yè)劇本拍攝剪輯（與廣告主協(xié)調(diào)）。從整個流程可以看出，廣告部門更像一位協(xié)調(diào)者，協(xié)調(diào)編劇、內(nèi)容制作組和廣告主之間的關(guān)系。根據(jù)湖南衛(wèi)視目前的經(jīng)驗，以30集的自制劇為例，植入式廣告的總時長不要超過500秒，植入廣告的品牌不超過4個，以3－4個品牌為宜，并且每個植入式廣告必須與人物、情節(jié)伴生，必須自然呈現(xiàn)，符合整個電視劇的“調(diào)性”。在定價方面，基本定價為1秒鐘1萬元，即30集的自制劇的植入式廣告收益在500萬元左右。

從上面的幾種不同的效果評估和定價體系可以看出，植入式廣告的效果評估和定價標(biāo)準(zhǔn)目前是業(yè)界的普遍性難題，學(xué)界應(yīng)該在此基礎(chǔ)上有所提升進而有所貢獻。

注釋：

??本文為中國人民大學(xué)輿論研究所承擔(dān)的《植入式廣告研究》課題的成果之一。本文的合作者為中國人民大學(xué)經(jīng)濟學(xué)院博士后李彪博士。

??Bloxham， M． （1998）．Brand affinity and television programme sponsorship． International Journal of Advertising， 17（1）， 89～98．

??Gould，S．J． and Gupta，P．B．（2006）．＂COMEONDOWN＂： How Consumers View Game Shows and the Products Placed in Them． Journal of Advertising，35（1），65～81．

??Siva K． Balasubramanian， James A． Karrh and Hemant Patwardhan （2006）．Audience Response to Product Placements： An Integrative Framework and Future Research Agenda． Journal of Advertising， 35（3）， 115～141．

廣告效果測評范文2

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)；廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)；廣告產(chǎn)業(yè)

“廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有三個重大背景，一是經(jīng)濟全球化與傳播全球化，二是整合營銷傳播，三是數(shù)字傳播技術(shù)”[1]。如果說經(jīng)濟全球化與傳播全球化導(dǎo)致廣告公司全球化業(yè)務(wù)運作的改變，那么整合營銷傳播和數(shù)字傳播技術(shù)則推動著現(xiàn)代廣告業(yè)從業(yè)務(wù)內(nèi)容到業(yè)務(wù)模式的整體變遷和轉(zhuǎn)型，發(fā)生在廣告產(chǎn)業(yè)的變革將是不可扭轉(zhuǎn)的趨勢。

一、大數(shù)據(jù)帶來傳播模式的變革

大眾媒體時代的廣告?zhèn)鞑ゼ兇庾非笕巳簲?shù)量，以擴大覆蓋面來提高傳播效果，以大眾媒體內(nèi)容與廣告信息的關(guān)聯(lián)程度鎖定目標(biāo)人群，形成了廣而告之的“漏斗式”傳播模式。此后的各種分眾傳媒雖然傳播精準(zhǔn)度不斷提升，但實質(zhì)仍是媒體本位，未能實現(xiàn)對目標(biāo)人群的精準(zhǔn)鎖定?；诖髷?shù)據(jù)挖掘的廣告?zhèn)鞑ナ峭耆槍€體的精準(zhǔn)傳播。例如耐克公司在2012年奧運期間，分析用戶賬戶與耐克微博之間的關(guān)系，為喜愛某種體育運動的用戶提供對應(yīng)運動的廣告內(nèi)容，對于那些沒有關(guān)注特定運動的用戶則自動推送另一套廣告。這種傳播模式大大降低了廣告的入侵性，讓廣告內(nèi)容“去廣告化”，走向“信息化”，有效提升了傳播效果和品牌美譽度。

二、大數(shù)據(jù)技術(shù)引發(fā)廣告效果測評的變革

廣告大師沃納梅克曾說：“我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是，我不知道是哪一半被浪費了”。廣告效果測評一直是傳統(tǒng)媒體時代廣告?zhèn)鞑サ闹攸c和難點。通常廣告公司只能以電視收視率抽樣調(diào)查或報刊發(fā)行量作為效果測評指標(biāo)，誤差較大，且無法計算出有多少購買行為是直接受廣告影響造成的。大數(shù)據(jù)時代，以用戶行為軌跡作為導(dǎo)向，通過對用戶品牌偏好、內(nèi)容瀏覽、應(yīng)用程序使用習(xí)慣、好友關(guān)系鏈等大量數(shù)據(jù)的分析，對用戶進行標(biāo)簽化定向，構(gòu)建精準(zhǔn)的定向廣告系統(tǒng)，實現(xiàn)產(chǎn)品和品牌信息的精準(zhǔn)化。從購買媒體資源到購買有價值的消費者，從廣告效果后測到廣告效果數(shù)據(jù)全流量采集，大數(shù)據(jù)技術(shù)不僅使廣告效果測定變得簡潔直觀，也可隨時根據(jù)廣告效果調(diào)整傳播策略。

三、大數(shù)據(jù)帶來廣告業(yè)的技術(shù)革命

廣告業(yè)是技術(shù)與人才密集的行業(yè)，信息傳播技術(shù)促進了廣告制作水平的提高和廣告?zhèn)鞑バ螒B(tài)的演進。伴隨著大數(shù)據(jù)脈搏的躍動，廣告業(yè)迎來了又一輪技術(shù)革新浪潮?！拔业臄?shù)據(jù)”、“自我量化”、“納米定位”……一系列新概念和廣告新形式不斷涌現(xiàn)。在國外，借助攝像頭和傳感器，一種與數(shù)據(jù)結(jié)合的智能戶外廣告能夠準(zhǔn)確抓取受眾的性別、膚色、高矮、胖瘦等各種數(shù)據(jù)，針對不同受眾投放不同廣告，如為臉上有痘的受眾播放治痘產(chǎn)品的廣告，為女性群體播放最新款服裝廣告。同時，LBS技術(shù)與移動互聯(lián)網(wǎng)廣告技術(shù)的快速發(fā)展，推動了基于智能手機傳感器的廣告測評系統(tǒng)的產(chǎn)生。該系統(tǒng)可根據(jù)用戶搜索的關(guān)鍵詞發(fā)送廣告，通過手機位置對廣告效果進行追蹤。大數(shù)據(jù)時代的互聯(lián)網(wǎng)云計算，更為建立綜合數(shù)據(jù)中心，實現(xiàn)有針對性的廣告品牌數(shù)據(jù)服務(wù)提供技術(shù)保障。

四、大數(shù)據(jù)推動消費者洞察革新

新媒體時代的一個顯著特征是“碎片化”。社會學(xué)研究表明，當(dāng)社會階層分化的時候，各個分化的階層內(nèi)部也在不斷分化成社會地位和利益要求各不相同的群體?！霸陔A層‘碎片化’的基礎(chǔ)上，消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著‘碎片化’方向發(fā)生著相應(yīng)變化，即社會階層的多元化，消費者細(xì)分、媒介小眾化”[2]。傳統(tǒng)的抽樣調(diào)研法越來越難以精確描摹和預(yù)測當(dāng)今消費者的消費行為，大數(shù)據(jù)覆蓋目標(biāo)市場中絕大部分個體，廣告公司可從內(nèi)容接觸痕跡、消費行為數(shù)據(jù)、受眾網(wǎng)絡(luò)關(guān)系等龐雜、瑣碎的非結(jié)構(gòu)性數(shù)據(jù)中提煉出消費習(xí)慣、態(tài)度觀念、生活方式等深度數(shù)據(jù)。微觀上，大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了對消費者個體充分的數(shù)據(jù)支撐，廣告主可自行開發(fā)數(shù)據(jù)軟件了解用戶習(xí)慣，進行精準(zhǔn)營銷。寶潔公司開發(fā)的一種叫做“消費者脈搏”的軟件，設(shè)置了專門的重點詞收集、查看所有的客戶評論。耐克公司憑借一種自行上傳運動時間、距離、熱量消耗值的產(chǎn)品“NIKE+”（跑鞋或腕帶+傳感器）成功建立了全球最大的運動網(wǎng)上社區(qū)。

五、大數(shù)據(jù)重構(gòu)廣告產(chǎn)業(yè)格局

產(chǎn)業(yè)鏈的本質(zhì)是用于描述一個具有某種內(nèi)在聯(lián)系的企業(yè)群結(jié)構(gòu)，廣告產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)怯蓮V告產(chǎn)業(yè)及其衍生產(chǎn)業(yè)周圍的各企業(yè)以廣告服務(wù)聯(lián)系起來的鏈?zhǔn)街虚g組織，包括廣告主、廣告公司和廣告媒體三大主體。從價值屬性來看，大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)鏈的形成，突破了傳統(tǒng)廣告“廣告創(chuàng)意――廣告制作――廣告”的單一廣告價值鏈。廣告產(chǎn)業(yè)鏈上游催生了一批數(shù)據(jù)服務(wù)公司和以數(shù)據(jù)計算、存儲、分析為業(yè)務(wù)，為廣告業(yè)提供大數(shù)據(jù)技術(shù)支持的服務(wù)型機構(gòu)，包括基于地理位置的數(shù)據(jù)服務(wù)公司，專門從事社交電視評論信息采集分析的數(shù)據(jù)服務(wù)公司、搭建廣告交易平臺的平臺技術(shù)服務(wù)商和效果優(yōu)化技術(shù)服務(wù)商。在大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈核心，細(xì)分出一批以海量數(shù)據(jù)為支撐，利用定向技術(shù)、搜索引擎營銷、口碑營銷定位目標(biāo)受眾的新型數(shù)字廣告公司，甚至出現(xiàn)了專門根據(jù)目標(biāo)消費者的社交媒體數(shù)據(jù)，尋找明星代言人的社交媒體廣告公司。大數(shù)據(jù)廣告產(chǎn)業(yè)鏈下游，數(shù)字電視運營商、移動媒體服務(wù)商、網(wǎng)絡(luò)媒體在運營過程中產(chǎn)生了海量用戶數(shù)據(jù)，成為大數(shù)據(jù)的主要來源。新型廣告公司具有消費者洞察的特殊優(yōu)勢，將擠壓傳統(tǒng)廣告公司的生存空間?！爱?dāng)網(wǎng)絡(luò)媒體既是基于用戶興趣、社交、搜索、購買等行為的海量數(shù)據(jù)供應(yīng)商，又是能夠?qū)崟r監(jiān)控廣告?zhèn)鞑バЧ脑u測機構(gòu)，能夠為品牌商提供基于廣告制作、、評估優(yōu)化的‘一站式’互聯(lián)網(wǎng)營銷解決方案”[3]時，也就意味著傳統(tǒng)廣告公司所具有的渠道價值、創(chuàng)意能力、議價能力都將受到威脅?！皬V告業(yè)中心從麥迪遜大街正向硅谷漂移”[4]，對傳統(tǒng)廣告公司而言，只有主動與被動兩種選擇。（作者單位：西安工業(yè)大學(xué)人文學(xué)院）

基金項目：西安工業(yè)大學(xué)校長基金“陜西廣告文化產(chǎn)業(yè)集群化研究”（XAGDXJJ1319）

參考文獻：

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[6]http：///gundong/detail_2012_11/05/18838971_0.shtml？_from_ralated.

廣告效果測評范文3

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)廣告 現(xiàn)代營銷

【中圖分類號】F713.80 【文獻標(biāo)識碼】A 【文章編號】z1009-9646(2008)08-0160-02

隨著網(wǎng)絡(luò)的普及,人們紛紛構(gòu)思著運用網(wǎng)絡(luò)去創(chuàng)造新的商業(yè)奇跡,于是所有廣告商、廣告人、廣告公司的生活圈中,從此也多了一個新名詞――“網(wǎng)絡(luò)廣告”。網(wǎng)絡(luò)廣告指運用專業(yè)的廣告橫幅、文本鏈接、多媒體的方法,在互聯(lián)網(wǎng)刊登或廣告,通過網(wǎng)絡(luò)傳遞到互聯(lián)網(wǎng)用戶的一種高科技廣告運作方式。與傳統(tǒng)的四大傳播媒體(報紙、雜志、電視、廣播)廣告及近來備受垂青的戶外廣告相比,網(wǎng)絡(luò)廣告具有得天獨厚的優(yōu)勢,是實施現(xiàn)代營銷媒體戰(zhàn)略的重要部分,已經(jīng)受到眾多用戶的青睞。筆者認(rèn)為應(yīng)從以下方面來分析網(wǎng)絡(luò)廣告的特點與優(yōu)勢。

1 宣傳形式多樣,表現(xiàn)手段豐富多彩

利用網(wǎng)絡(luò)廣告的投放鏈接企業(yè)網(wǎng)站,宣傳公司形象以及宣傳企業(yè)活動事件與細(xì)節(jié),或刊登企業(yè)消息稿、新聞稿。利用網(wǎng)絡(luò)活動事件在網(wǎng)絡(luò)上進行宣傳并設(shè)計網(wǎng)上討論話題,達成廣告效果。網(wǎng)絡(luò)廣告采用文字介紹、聲音、影像、圖像、顏色、音樂等于一體的豐富表現(xiàn)手段,可以使消費者能全方位親身“體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌,還可以在網(wǎng)上進行預(yù)定、交易和結(jié)算,這種以圖、文、聲、像的形式,傳送多感官的信息,讓顧客如身臨其境般感受商品或服務(wù),并能在網(wǎng)上預(yù)訂、交易與結(jié)算,將大大增強網(wǎng)絡(luò)廣告的實效。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告針對性強

網(wǎng)絡(luò)由于其對消費者物質(zhì)設(shè)備的要求,其對消費者文化水平的要求,其對消費者經(jīng)濟收入的要求,天然性地對廣大消費者做了第一層次的市場細(xì)分,從消費者中分離出了“網(wǎng)民 ”這一具有某些共同特質(zhì)的消費者群。就目前看,我國網(wǎng)民的年齡和教育層次構(gòu)成不太理想,根據(jù) CNNIC 最新的統(tǒng)計報告表明:從18到30歲之間的網(wǎng)民占全體網(wǎng)民數(shù)量的3/4,這個年齡層次從商業(yè)的角度來說,是一個不成熟的組織結(jié)構(gòu),他們想做的事挺多,但錢不夠,廣告看得多,但真正購買的人不一定多。但隨著全社會信息化的推進,網(wǎng)民的年齡組成將向低年齡層次與高年齡層次發(fā)展,這兩個層次都是消費水平較高的,那時網(wǎng)絡(luò)廣告的真正價值就體現(xiàn)出來了。

3 網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ハ藭r間、空間的限制

傳統(tǒng)的大眾媒介,包括報紙、電視等,往往局限于某一特定區(qū)域內(nèi)的傳播,要想把國內(nèi)刊播的廣告在國外,則涉及到經(jīng)過政府批準(zhǔn),在當(dāng)?shù)貙ふ液线m的廣告人,洽談并購買當(dāng)?shù)孛襟w等一系列復(fù)雜的工作。同時,廣告刊播時間受購買時段或刊期限制,目標(biāo)群體容易錯過,并且廣告信息難以保留,廣告主不得不頻繁地刊播廣告以保證本公司的廣告不被消費者遺忘。而網(wǎng)絡(luò)則是以自由方式擴張的網(wǎng)狀媒體,連通全球,只要目標(biāo)群體的計算機連接到因特網(wǎng)上,公司的廣告信息就可以到達,從而避免了當(dāng)?shù)卣?、廣告商和當(dāng)?shù)孛襟w等問題。同時,網(wǎng)上廣告信息存儲在廣告主的服務(wù)器中,消費者可在一定時期內(nèi)的任何時間里隨時查詢,廣告主無須再為廣告排期問題大傷腦筋。

4 信息傳播的交互性強

與傳統(tǒng)廣告媒體相比,互動性是網(wǎng)絡(luò)廣告最顯著的優(yōu)勢。首先,網(wǎng)絡(luò)廣告可實現(xiàn)多種交流功能:消費者除了可以自由地查詢信息外,還可以通過E-mail向該公司進一步咨詢、訂貨,從而在單一媒體上實現(xiàn)了整個購買過程,產(chǎn)品信息幾乎在生產(chǎn)的同時,就可同步傳遞到用戶網(wǎng)中,等于在同一時間對無數(shù)受眾做了廣告宣傳。這一點是傳統(tǒng)媒體難以做到的。其次,網(wǎng)絡(luò)廣告趣味性強:網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容完全控制在瀏覽者手中,他們可以根據(jù)自己的興趣和目標(biāo)按動屏幕上的按鈕,連接并獲得所需要的信息,瀏覽者成了廣告的“主宰”,這成為吸引眾多消費者的一個主要原因。最后,網(wǎng)絡(luò)廣告提高了目標(biāo)顧客的選擇性:與傳統(tǒng)廣告不同,網(wǎng)絡(luò)廣告的啟動,需要目標(biāo)群體的主動搜尋和連接,屬于“軟件廣告”。而主動搜尋本公司廣告的消費者往往帶有更多的目的性,提高了廣告的促銷作用。

5 在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售

網(wǎng)絡(luò)廣告最大的一項優(yōu)勢,就是網(wǎng)絡(luò)廣告在完成廣告宣傳目的的同時,也在進行產(chǎn)品銷售。其實,網(wǎng)絡(luò)廣告在做廣告的同時也在進行產(chǎn)品銷售不但存在于我們現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)廣告中,而且在網(wǎng)絡(luò)廣告中占有比例逐漸增大。廣告聯(lián)盟中的cps(cost per sale 每銷售提成)就是典型的“廣告+銷售”模式,一個網(wǎng)站主申請一段cps代碼掛到自己的站上,當(dāng)用戶點擊廣告進入廣告站點,選擇并購買相關(guān)產(chǎn)品后,廣告主會按一定比例,將部分銷售收入獎勵給網(wǎng)站主。

6 受眾數(shù)量可準(zhǔn)確統(tǒng)計

利用傳統(tǒng)媒體做廣告,無法準(zhǔn)確地測算有多少人接收到所的廣告信息,更不可能統(tǒng)計出有多少人受廣告的影響而做出購買決策,網(wǎng)絡(luò)廣告則可以通過受眾回應(yīng)的E - mail 直接了解到受眾的反應(yīng),還可以通過設(shè)置服務(wù)器端的Log訪問記錄軟件隨時獲得本網(wǎng)址的訪問人數(shù)、訪問過程、瀏覽的主要信息等記錄,以及這些用戶查閱的時間分布和地域分布,以隨時監(jiān)測廣告投放的有效程度,從而及時調(diào)整營銷策略。

7 網(wǎng)絡(luò)廣告效果的可測評性

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價,或調(diào)查視聽率發(fā)行量 ,或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中,由于時間性不強(往往需要上月的時間),主觀性影響(調(diào)查者和被調(diào)查者主觀感受的差異及相互影響),技術(shù)失誤造成的誤差,人力物力所限樣本小等原因,廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差較遠。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評由于技術(shù)上的優(yōu)勢,有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足,表現(xiàn)在:

(1)更及時。網(wǎng)絡(luò)的交互性使得消費者可以在瀏覽訪問廣告點時直接在線提意見反饋信息。 廣告主可以立即了解到廣告信息的傳播效果和消費者的看法。

(2)更客觀。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評不需要人員參與訪問,避免了調(diào)查者個人主觀意向?qū)Ρ徽{(diào)查者產(chǎn)生影響。因而得到的反饋結(jié)果更符合消費者的本身的感受,信息更可靠更客觀。

(3)更廣泛。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評成本低,耗費人力物力少,能夠在網(wǎng)上大面積展開,參與調(diào)查的樣本數(shù)量大,測評結(jié)果的正確性與準(zhǔn)確性大大提高。

8 網(wǎng)絡(luò)傳播實時、靈活、成本低

在傳統(tǒng)媒體上廣告后更改的難度比較大,即使可以改動也需要付出很大代價。例如,電視廣告發(fā)出后,播出時間就已確定。因為電視是線性播放的,牽一發(fā)而動全身,播出時間改一下,往往全天的節(jié)目安排都要重新制作,代價很高,如果對安排不滿意,也很難更改。而對于網(wǎng)絡(luò)廣告而言則容易多了,因為網(wǎng)站使用的是大量的超級鏈接,在一個地方進行修改對其他地方的影響很小,而且網(wǎng)絡(luò)廣告制作簡便、成本低,容易進行修改。當(dāng)然,隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進步和網(wǎng)絡(luò)帶寬的改善,為了追求更好、更震撼的效果,網(wǎng)絡(luò)廣告的制作會越來越復(fù)雜、體積會越來越大,修改也會相應(yīng)的提升成本,同電視媒體廣告的差距會越來越接近。但是從目前來說,修改一個典型網(wǎng)絡(luò)廣告的成本和難度都比傳統(tǒng)媒體要小的多,這樣,經(jīng)營決策的變化也能及時實施和推廣。這是網(wǎng)絡(luò)廣告對于傳統(tǒng)廣告的一個很大的優(yōu)勢。

9 內(nèi)容種類繁多、信息面廣、容量大

網(wǎng)絡(luò)廣告的內(nèi)容大到汽車、小到襪子均可上網(wǎng)做廣告。龐大的互聯(lián)網(wǎng)廣告能夠容納難以計量的內(nèi)容和信息,它的廣告信息面之廣、量之大,是報紙、電視無法比擬的。比如報紙廣告的信息量受到版面篇幅限制;電視廣告的信息量受到頻道播出時間和播出費用的限制等等。隨著我國計算機的普及和發(fā)展,越來越多的工商企業(yè)和個人在國際互聯(lián)網(wǎng)上建立站點、主頁或借助強勢網(wǎng)站,推銷自己,推銷產(chǎn)品,打造形象,使網(wǎng)絡(luò)廣告信息量激增。

10 網(wǎng)絡(luò)傳播信息的非強迫性,消費者對于是否接受信息有完全的控制權(quán)

報紙、雜志、電視、廣播、戶外等傳統(tǒng)傳媒在傳播信息時,都具有很大的強迫性,強迫觀眾接受它們所傳播的信息;而網(wǎng)絡(luò)傳播的過程則完全是開放的,非強迫性的,這一點同傳統(tǒng)傳媒有本質(zhì)的不同。網(wǎng)絡(luò)作為新的傳播媒體,其開放性和自由性是前所未有的,消費者對于是否接受信息有完全的控制權(quán),這也是彈出式廣告等不再流行的根本原因。比如趨勢科技公司(Trend Micro Inc.)提供的AdSubtract軟件和Mozilla Firefox瀏覽器自帶的Adblock extension廣告攔截軟件,幾乎可以阻止整個網(wǎng)頁內(nèi)的任何一個Flash和圖像顯示。

11 廣告方式的多樣性

傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實現(xiàn)的,即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃,廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù),廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對廣告主來說有更大的自,既可以自行又可以通過廣告商。目前網(wǎng)絡(luò)廣告的方式主要有三種:

(1)廣告主不借助廣告商,而是自己制作,自己建立網(wǎng)站,自行廣告信息。

(2)廣告公司作為中介機構(gòu)參與到網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)中。傳統(tǒng)的廣告商順應(yīng)潮流,招聘專門人才成立網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)部門,或與網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商合作,廣告專業(yè)人才與網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員優(yōu)勢互補,共同此類業(yè)務(wù)。

(3)廣告主直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商為廣告主辦理廣告業(yè)務(wù),執(zhí)行廣告計劃,甚至參與離線市場促銷活動。

12 媒體收費

廣告效果測評范文4

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；受眾行為；流的結(jié)構(gòu)；網(wǎng)絡(luò)廣告效果

Abstract:By analyzing some receivers' behaviors of internet advertising， the paper constructs a behavioral structure model based on the flow structure. Receivers' online flow experience is a function determined by receivers' skill， attentiveness and cyber environmental challenge， restricted to interactive speed and perception of media environment. It studies the relationship among motivation of using internet， online durational time， interactivity， attitudes and purchase intentions. The paper also examines the actual effects of internet advertising.

一、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為種類

（一）經(jīng)歷性行為和目標(biāo)導(dǎo)向行為

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為分為的經(jīng)歷性行為和目標(biāo)導(dǎo)向行為兩種，這里，我們對網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的兩類行為特征進行分析。

傳媒專家Li and Bukovac（1999），Rubin and Perse（1987）對媒體的工具定位和儀式定位進行了區(qū)別。心理學(xué)家Berkowitz（1993），Epstein（1994）在最基本層面上對行為如何受感知和情感的影響進行了解釋。市場營銷學(xué)專家Wolfinbarger and Gilly（2001）認(rèn)為購買或消費過程起源于消費者的內(nèi)在或外在動機和情景或持續(xù)內(nèi)涵。Bloch et al.（1986）把消費者搜尋過程分為直接搜尋和間接搜尋，而Hoffman and Novak（1996）將選擇過程分為目標(biāo)導(dǎo)向選擇和導(dǎo)航選擇。Pham（1998）對消費者的實用主義和功利主義態(tài)度進行區(qū)別，并將這種區(qū)別引入到?jīng)Q策過程。Babin，Darden and Griffin（1994）從經(jīng)歷性和目標(biāo)導(dǎo)向角度對傳統(tǒng)商業(yè)背景下消費者的購買過程進行了分析，認(rèn)為消費者購買行為要么出于完成任務(wù)目的，要么是出于娛樂目的，Wolfinbarger and Gilly（2001）將這種分析從傳統(tǒng)商業(yè)背景引入到網(wǎng)絡(luò)背景，并得出相似的結(jié)論。Rook（1987）對強迫購買和沖動購買與經(jīng)歷性行為和目標(biāo)導(dǎo)向行為的關(guān)系進行了分析。經(jīng)歷性行為和目標(biāo)導(dǎo)向行為的區(qū)別具體如表1所示。因此，我們可以從網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的動機、內(nèi)涵、媒體定位、價值取向、搜尋方式、選擇方式、行為心理、行為目的和購買動機的角度來區(qū)分受眾行為是經(jīng)歷性行為還是目標(biāo)導(dǎo)向行為。

（二）人與機的交互行為和人與人的交互行為

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的交互性行為是一個復(fù)雜多維概念，由于人與機交互和人與人交互涵蓋了交互性的所有維度，因此，我們從人與機交互和人與人交互的兩個維度對網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的行為進行探討。

1．人與機的交互行為

人與機的交互行為在很大程度上是進行人與信息的交互，即網(wǎng)絡(luò)廣告受眾與廣告信息進行交互。傳統(tǒng)傳媒的受眾有多種選擇，但不能改變廣告信息，受眾能夠做的事就是通過傳媒尋找與自己的態(tài)度和興趣相匹配的產(chǎn)品信息；而網(wǎng)絡(luò)媒體是交互性傳媒，受眾不僅有多種選擇，而且能夠控制廣告信息，對網(wǎng)絡(luò)廣告信息的形式和內(nèi)容可以進行搜索、選擇、編輯和調(diào)整，換句話說，就是通過改變廣告信息內(nèi)容的顏色、形狀、聲音和順序來操縱廣告信息，使廣告信息按自己的偏好來定制。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾還可以用一系列超文本鏈接進行動畫制作，掛在網(wǎng)絡(luò)廣告主的網(wǎng)站上來提供更多信息。

2．人與人的交互行為

人與人的交互行為指信息從發(fā)送者傳給接受者，接受者收到后可以將自己感知反饋給發(fā)送者，信息在發(fā)送者和接受者之間進行雙向交流。傳統(tǒng)傳媒的受眾只能接受從發(fā)送者傳來信息，而不能反饋；而在網(wǎng)絡(luò)媒體下，網(wǎng)絡(luò)廣告受眾不僅能接受廣告主傳來的廣告信息，而且可以將自己的感受向廣告主反饋。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾不僅可以通過網(wǎng)上留言、評論等方式將個人感知反饋給廣告主，而且可以參與網(wǎng)上論壇/BBS/討論組來進行受眾間的感知交流，博客（Blog）就提供讓所有受眾全員互動、暢所欲言地發(fā)表自己感知的服務(wù)。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)模式

流的結(jié)構(gòu)是理解網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)的有用工具。Csikszentmihalyi（1977，1990）對流的結(jié)構(gòu)進行了論述。Hoffman and Novak（1996）將網(wǎng)上的流定義為在網(wǎng)民在網(wǎng)上經(jīng)歷的感知狀態(tài)，具體為方便人與機交互的無縫反應(yīng)結(jié)果、內(nèi)在的愉悅、自我意識的喪失、自我強化。

網(wǎng)上的流是由高水平的技能和控制、高水平的挑戰(zhàn)和激勵、集中注意來決定，靠交互性行為和媒體呈現(xiàn)來提升。當(dāng)網(wǎng)絡(luò)廣告受眾感知到的技能與網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提出的挑戰(zhàn)相適應(yīng)并且達到一定的水平層次時，流才會產(chǎn)生，受眾在交互性行為過程會集中注意在自己網(wǎng)上流的經(jīng)歷上，對現(xiàn)實中的事物很少關(guān)注，結(jié)果導(dǎo)致受眾對實體環(huán)境的事物喪失興趣、自我意識減弱、時間觀扭曲，但是網(wǎng)上流的經(jīng)歷會讓他感到極其滿足。

Csikszentmihalyi（1997）提出流的八個構(gòu)成要素，它們分別是清晰目標(biāo)、反饋、挑戰(zhàn)適應(yīng)技能、集中與關(guān)注、控制、自我意識喪失、時間觀扭曲和活動個性化，其中清晰目標(biāo)、反饋、挑戰(zhàn)適應(yīng)技能是流產(chǎn)生的條件，集中與關(guān)注、控制是流的特征，自我意識喪失、時間觀扭曲和活動個性化是經(jīng)歷流后產(chǎn)生的結(jié)果。

在網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑ツＪ街校俣ǜ咛魬?zhàn)低技能會產(chǎn)生焦慮，低挑戰(zhàn)高技能會產(chǎn)生厭倦，高挑戰(zhàn)高技能、低挑戰(zhàn)低技能會產(chǎn)生流。在這里，根據(jù)實際情況，我們將假定進行重新思考，認(rèn)為挑戰(zhàn)與技能都處于低的水平層次會使網(wǎng)絡(luò)廣告受眾缺乏興趣，出現(xiàn)冷漠結(jié)果，只有技能適應(yīng)挑戰(zhàn)并超過一定水平層次流才會產(chǎn)生。同時，將中等挑戰(zhàn)和中級技能引入到流的渠道模式中來，具體如表2所示。技能超過挑戰(zhàn)并都超過一定的水平層次，受眾則會產(chǎn)生控制；而挑戰(zhàn)超過技能并都超過一定的水平層次，則會對受眾進行激勵。

綜合上述，我們構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)模式來模擬受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷過程，具體如圖1所示。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾開始上網(wǎng)，當(dāng)技能與挑戰(zhàn)相適應(yīng)并超過關(guān)鍵的門檻（一定的水平層次），則會產(chǎn)生流，其中當(dāng)技能高于挑戰(zhàn)，受眾則會產(chǎn)生控制，當(dāng)挑戰(zhàn)高于技能，則會對受眾進行激勵，重要性的大小會決定受眾的集中注意程度，進而會影響受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷；交互速度和媒體呈現(xiàn)會提升流，媒體呈現(xiàn)是對媒體環(huán)境的感知，它由交互性行為和集中注意來決定，受眾集中注意會導(dǎo)致對周遍實體環(huán)境的事物缺乏興趣，只關(guān)注自己網(wǎng)上的流的經(jīng)歷，產(chǎn)生時間觀扭曲等負(fù)面結(jié)果；受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷也會產(chǎn)生出積極經(jīng)歷和探知行為等正面結(jié)果。網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)模式將受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化成由受眾技能高低、集中注意的程度和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提出挑戰(zhàn)大小三個變量直接決定的函數(shù)，并且受交互速度的快慢和對媒體環(huán)境的感知兩個條件的約束，這樣使得我們能對受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷進行定量分析。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為過程模式

我們引入效用和滿足理論的動機、效用、滿足和主動行為四個關(guān)鍵概念，來對網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接觸廣告的動機、網(wǎng)上持續(xù)時間、交互性、態(tài)度和購買動機之間的關(guān)系進行研究。我們將網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為模式分為四部分，即上網(wǎng)的一般動機、網(wǎng)上持續(xù)時間、在特定呈現(xiàn)場合的交互性、下網(wǎng)后的態(tài)度和購買動機。受眾在網(wǎng)上持續(xù)時間和交互性行為是主動受眾的目的或習(xí)慣決策，這些決策與受眾動機和滿足相關(guān)，其中受眾動機是前提條件，而滿足是基本條件。

Blumler（1979）將滿足看作是個人對媒體的一種主觀感受，是媒體受眾對媒體效用的滿意。Papacharissi and Rubin（2000）提出受眾在網(wǎng)上的活動是效用和滿意理論的中心，受眾上網(wǎng)一般出于信息、便利、娛樂和社會交互四種動機。網(wǎng)絡(luò)使用價值越高，如有受眾很感興趣的娛樂活動，受眾越會頻繁上網(wǎng)來滿足自己的內(nèi)在需求和動機，而且動機的水平層次越高受眾在網(wǎng)上逗留的時間會越久。

不同的受眾使用網(wǎng)絡(luò)是出于不同的動機。有些受眾出于多種動機，有些受眾出于一種動機，但是受眾進行某種交互主要是出于某種動機。當(dāng)受眾與許多信息進行了深度的鏈接，或有高度的信息交互動機時，受眾會與信息內(nèi)容進行交互，感知信息內(nèi)容來滿足信息需求。當(dāng)受眾有高的社會交互動機時，會主動參與網(wǎng)上討論，發(fā)表自己的看法和意見，換句話說，受眾會上網(wǎng)與朋友進行聯(lián)系，與他人交流自己的觀點。

受眾與廣告信息的交互是在進行人與機的交互，而與廣告主或其他受眾的交互是進行人與人的交互。人與機交互和人與人交互可以為受眾提供更多信息處理機會，從而滿足受眾的內(nèi)在需求。處理信息的機會增加會產(chǎn)生更多與生產(chǎn)有關(guān)或與產(chǎn)品有關(guān)的創(chuàng)新，這會導(dǎo)致受眾對廣告的評價和品牌的接受是正相關(guān)。受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度是廣告對受眾產(chǎn)生影響的中間指標(biāo)，因為受眾對網(wǎng)絡(luò)廣告的態(tài)度會影響對品牌的態(tài)度，對品牌的態(tài)度會直接影響受眾的購買動機。

綜合上述，我們構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為過程模式，具體如圖2所示。信息供給、提供的便利、娛樂的價值和社會交互的動機影響受眾在網(wǎng)上持續(xù)的時間；持續(xù)時間和上網(wǎng)動機源于人與機和人與人的交互；交互的類型和持續(xù)的時間影響對廣告的態(tài)度；對廣告的態(tài)度影響對品牌的態(tài)度；對品牌的態(tài)度會影響購買動機，購買動機會導(dǎo)致購買行為。

通過對網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為分析，我們發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告效果顯然不是立即產(chǎn)生購買行為，而是通過一個心理過程來實現(xiàn)的，是從受眾最開始接觸網(wǎng)絡(luò)廣告，直到最后受到網(wǎng)絡(luò)廣告影響而產(chǎn)生購買行為的一個連續(xù)性的心理過程。對網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評是當(dāng)今的一個熱門話題，網(wǎng)絡(luò)廣告效果是廣告通過網(wǎng)絡(luò)傳媒傳播之后產(chǎn)生的影響，或者說是網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接觸廣告后的結(jié)果性反應(yīng)。目前的討論主要還停留在網(wǎng)絡(luò)廣告銷售效果的測評上，理論依據(jù)是網(wǎng)絡(luò)廣告后引起產(chǎn)品銷售狀況發(fā)生變化的經(jīng)濟效果，主要測定網(wǎng)絡(luò)廣告后產(chǎn)品銷售和利潤的變化情況，以及通過與所花費的廣告費用的比較得出結(jié)果。而我們認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)廣告的基本功能是向受眾傳遞產(chǎn)品信息或企業(yè)形象信號，網(wǎng)絡(luò)廣告效果是從對產(chǎn)品和企業(yè)不知名或了解不多開始，到產(chǎn)生購買行動結(jié)束的整個過程對受眾的影響，包括受眾未產(chǎn)生購買行動，但對廣告的產(chǎn)品或企業(yè)增加了解或感覺上發(fā)生變化。

四、結(jié)論

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的行為可以分為的經(jīng)歷性行為和目標(biāo)導(dǎo)向行為兩種，我們分別對兩類行為特征作了進一步的討論，同時還從人與機交互和人與人交互的兩個維度討論了網(wǎng)絡(luò)廣告受眾的交互性行為。

網(wǎng)絡(luò)廣告受眾在網(wǎng)上的行為可轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上流的經(jīng)歷來分析，流的結(jié)構(gòu)是理解網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)的有用工具，通過構(gòu)建一個網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為結(jié)構(gòu)模式，我們把受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷轉(zhuǎn)化成由受眾技能高低、集中注意的程度和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境提出挑戰(zhàn)大小三個變量來直接決定的函數(shù)，并且受交互速度的快慢和對媒體環(huán)境感知兩個條件的約束，這樣就能對受眾在網(wǎng)上流的經(jīng)歷進行定量分析。

為了研究網(wǎng)絡(luò)廣告受眾接觸廣告的動機、網(wǎng)上持續(xù)時間、交互性、態(tài)度和購買動機之間的關(guān)系，我們構(gòu)建了一個網(wǎng)絡(luò)廣告受眾行為過程模式，認(rèn)為信息供給、提供便利、娛樂價值和社會交互的動機影響受眾在網(wǎng)上持續(xù)的時間，持續(xù)時間和上網(wǎng)動機源于人與機和人與人的交互，交互的類型和持續(xù)的時間影響對廣告的態(tài)度，對廣告的態(tài)度影響對品牌的態(tài)度，對品牌的態(tài)度會影響購買動機，購買動機導(dǎo)致購買行為。

最后，我們還對網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評作了簡要評價，認(rèn)為目前網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評還停留在網(wǎng)絡(luò)廣告銷售效果的測評上，指出網(wǎng)絡(luò)廣告效果應(yīng)該是從對產(chǎn)品和企業(yè)不知名或了解不多開始，到產(chǎn)生購買行動結(jié)束的整個過程對受眾的影響，包括受眾未產(chǎn)生購買行動，但對廣告的產(chǎn)品或企業(yè)增加了解或感覺上發(fā)生變化。

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廣告效果測評范文5

關(guān)鍵詞隱性廣告電影差異化營銷廣告效果

在當(dāng)前電影產(chǎn)業(yè)化運營背景下，電影無論作為一種文化商品還是一種媒介載體，它與廣告營銷手段的融合都業(yè)已成為一個熱點課題。按表現(xiàn)方式而言，電影與廣告二者的融合一般可分為顯性和隱性兩類。顯性的表現(xiàn)方式是電影與傳統(tǒng)廣告明顯而外在的結(jié)合，如電影后產(chǎn)品開發(fā)以及貼片廣告等。而電影隱性廣告，又稱植入式或嵌入式廣告，“是一種異業(yè)結(jié)合模式。即將某種產(chǎn)品或品牌融入媒體之中，成為媒體的一部分，與媒體一起推銷給消費者”。電影更多作為一種載體，而廣告成為觀眾所感知的電影視聽語言的一部分，在受眾非理性意識的狀態(tài)下，將產(chǎn)品或品牌信息不知不覺展露給受眾，從而為廣告主服務(wù)。

現(xiàn)今的電影隱性廣告已經(jīng)做到對電影的全方位滲入。場景、情節(jié)、道具服飾、臺詞、音效等幾乎所有電影元素都可以被用來承載廣告意圖。近年來，國內(nèi)已有不少學(xué)者注意到這一已屢見不鮮的廣告形式，他們的研究集中在對其作用方式和優(yōu)劣勢的介紹和探討之上，本文將從心理學(xué)角度切入，探討電影隱性廣告這一廣告營銷方式如何在電影性和廣告性上取得雙贏。以期對其實際操作和發(fā)展趨勢起到啟發(fā)性的作用。

一、電影隱性廣告的受眾心理

成功的電影隱性廣告運作即不削弱電影的受觀眾喜愛性(高票房或高藝術(shù)性)，同時又真正使其廣告效果能體現(xiàn)在最終銷售的提升上。而這兩者都指向了電影觀眾?；蛘哒f廣告的受眾。在觀看電影時，電影和廣告的接受者這兩類人群在功能和目的上合二為一，因而研究他們的接受和認(rèn)知心理至關(guān)重要。

“電影觀眾稱為‘暗夜中的人’，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周圍日?？臻g隔離的同時。也把受眾同他所體驗的現(xiàn)實隔離開來，使其全身心投入電影的世界”。觀看電影時。觀眾暫時處于一種被催眠的狀態(tài)，此時進行有意的廣告訴求，受眾對廣告下意識的理性態(tài)度是缺失的，因而便能在無意識的情況下保持較高關(guān)注度，不知不覺接受了廣告信息。同時，廣告隱入整個電影時空體系，剝奪了受眾選擇廣告的權(quán)利，所以只要人們集中精力觀看電影，就強制性接受了廣告刺激，從而保證了廣告信息的高接受度和高到達率。

與有關(guān)觀點不同。本文認(rèn)為受眾接受電影隱性廣告信息的心理機制是無意識，而非潛意識。潛意識廣告是刺激強度在人的意識閾限以下的廣告，而電影隱性廣告的受眾可以確切看到產(chǎn)品/品牌的畫面，視聽刺激顯然是在意識閾限之上的。它在受眾非理性意識到的情況下灌輸具有廣告效用的信息，因而是基于無意識的心理機制。

而且，產(chǎn)品與影片所呈現(xiàn)的時空緊密結(jié)合，受眾在接受影片所帶來的審美的同時也會在不知不覺中把這種情感帶到產(chǎn)品中，產(chǎn)生對產(chǎn)品的偏好。這不是因為廣告的游說而產(chǎn)生的，是無意識的心理作用下自發(fā)形成的一種好感。這種影響效果是普通廣告所不能達到的。另外，作為大眾文化形態(tài)，電影的生命力強。它不但在影院放映，還可以在電視頻道、DVD中反復(fù)無數(shù)次播放，其中的隱性廣告自然也潛移默化地在受眾心智中發(fā)生作用，它延長了產(chǎn)品的記憶時間和記憶程度。因此，電影隱性廣告又能夠利用受眾的記憶力(有時甚至是懷舊心理)，影響是長久而廣泛的。

二、如何使電影隱性廣告的電影性最大化

就電影性而言。隱性廣告實際運作時易出現(xiàn)的最大不足。即在美學(xué)意義上對電影藝術(shù)性的削弱，如不能良好平衡藝術(shù)與商業(yè)的矛盾，分散觀眾對電影情節(jié)的注意力，影響觀眾對其藝術(shù)性的欣賞，甚至引發(fā)觀眾反感等。如何使電影隱性廣告的電影性最大化?本文即主要從加強藝術(shù)性上論述。

(一)電影隱性廣告亦能夠融入電影藝術(shù)由

從藝術(shù)審美高度來看隱性廣告，業(yè)界觀點不一，如何把握藝術(shù)與商業(yè)的“度”則是廣泛討論的課題。電影隱性廣告如何脫離商業(yè)的外殼。以一種藝術(shù)的形式和電影融為一體，使受眾感知的藝術(shù)性最大化?

德國著名心理學(xué)家和電影理論家雨果·明斯特貝格曾從審美心理生成的角度對電影做了相當(dāng)全面的考察，他的理論中的一個參照維度是現(xiàn)象與主體，即電影影像與觀影者的知覺。他分析了審美心理生成機制同觀影感知的關(guān)系，把電影與觀眾的關(guān)系解釋為一種相互作用的關(guān)系。電影隱性廣告由于其非直接訴求性，它所要傳達的產(chǎn)品信息則在期待受眾積極互動層面上更明顯。而這與觀眾對影片主體的主動思維建構(gòu)審美是重合的。

法國電影理論家米特里對視聽復(fù)合的感知分析認(rèn)為，電影是一種語言，但它的能指和所指間沒有固定聯(lián)系，沒有固定的語義學(xué)，也沒有一套須共同遵循的語法法則。電影中的表意相當(dāng)復(fù)雜，它不取決于一個孤立的影像，而是取決影像之間的關(guān)系。他一直強調(diào)“影像只是由于上下文和它所要求的蘊涵關(guān)系(即今天所講的語境)才取得自己的符號價值”。沿用至電影隱性廣告，其所呈現(xiàn)的產(chǎn)品視聽信息(如logo、產(chǎn)品展示、臺詞)作為單獨的分子，完全能夠與其他視聽分子一樣，作為構(gòu)成電影自身含義的符號，共同構(gòu)成電影藝術(shù)整體。國產(chǎn)電影《瘋狂的石頭》中對寶馬車的縮寫“BMW”戲謔為“別摸我”，結(jié)合影片上下文語境(撞車)，成功達到喜劇的藝術(shù)效果。則是優(yōu)秀的例證。

行文至此，就突現(xiàn)了電影隱性廣告的策劃創(chuàng)意的重要性。這將在后面集中論述。

(二)拓展電影隱性廣告為電影產(chǎn)業(yè)服務(wù)的空間

除藝術(shù)性之外，商業(yè)性上的得失是衡量電影性的另一個不可或缺的方面。電影隱性廣告的存在也必須以為電影產(chǎn)業(yè)服務(wù)和謀利為前提。對于從籌資、制作、生產(chǎn)到發(fā)行這一電影產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)過程，隱性廣告的貢獻在于籌資環(huán)節(jié)。如馮小剛賀歲片《天下無賊》，盡管成本約3500萬元人民幣，但來自其十大贊助商(如中國移動、諾基亞等)的資金就收回了一半投資。而他們成為了該片中隱性廣告的廣告主。產(chǎn)品或品牌標(biāo)識均被以各種不同方式出現(xiàn)在影片中，無論廣告效果大小。他們對電影的投資得到了來自制作方的回報。

然而就我國當(dāng)前電影產(chǎn)業(yè)狀況而言，如是動作只能算作小打小鬧的個案，企業(yè)能夠?qū)﹄娪爱a(chǎn)業(yè)做出的貢獻遠沒有達到最大化。進入WTO之后，國家政策中已經(jīng)對產(chǎn)業(yè)準(zhǔn)入門檻放的相當(dāng)?shù)停瑖覐V播電影電視總局2003年通過的《電影制片、發(fā)行、放映經(jīng)營資格準(zhǔn)入暫行規(guī)定》以政策條文創(chuàng)造條件鼓勵境內(nèi)國有、非國有單位(不含外資)進入電影制作、技術(shù)和發(fā)行環(huán)節(jié)。盡管由于體制等深層原因，我國目前還不具備良好而合理的電影產(chǎn)業(yè)土壤。企業(yè)也不愿承擔(dān)電影投資的大風(fēng)險，但畢竟電影隱性廣告的成功運營范例顯示出了企業(yè)對電影進行小規(guī)模投資的成功。因此?；蛟S有將電影隱性廣告的運營作為國內(nèi)企業(yè)以大資本投資電影產(chǎn)業(yè)的一個巧妙的切入口的可能，從這個意義上說，做好做大電影隱性廣告。拓展其服務(wù)的空間。則有可能從資本甚至體制上促進我國電影產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展。

三、如何使電影隱性廣告的廣告性最大化

就廣告性而言，盡管電影隱性廣告不具有一般廣告的可識別性，但它從根本上說是一種巧妙的“寄居”式的廣告表現(xiàn)手段，當(dāng)然如同所有廣告一樣，以最終體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售額上的贏利為目的。電影隱性廣告如何實現(xiàn)廣告性上的成功則是與電影性存在同等關(guān)系另一個方面。

(一)電影隱性廣告亦需要進行差異化營銷

電影隱性廣告亦有其自身的限制，它受到電影的情節(jié)限制以及虛構(gòu)色彩的影響，一般無法充分或正確地表達產(chǎn)品的功能或品牌的內(nèi)涵。因而廣告主在做電影隱性廣告時，必須對自己的產(chǎn)品或品牌有正確的評估，并在對電影的特征、故事情節(jié)有深入了解的基礎(chǔ)上。仔細(xì)研究廣告信息出現(xiàn)的時機、場合和內(nèi)容本身，進行立足于自身的電影隱性廣告差異化營銷。如只在影片中出現(xiàn)品牌標(biāo)識的露臉式廣告，是電影隱性廣告中最常見的形式，但這僅適用于已具有較高知名度的品牌來加強受眾記憶而對于知名度不高的品牌/產(chǎn)品，這種方式效果甚微，有時觀眾甚至?xí)J(rèn)為這是虛構(gòu)出來的品牌。

由此看來，電影隱性廣告策劃和創(chuàng)意的重要性亦不容小覷。不是簡單地找個地方，見縫插針地把廣告/品牌插入電影就萬事大吉。應(yīng)該選擇合適的電影劇本或電影故事，甚至在編劇階段。就充分考慮自身如何與電影進行有機的結(jié)合，從而天衣無縫地融合在影片中。世界上有很多成功的電影隱性廣告經(jīng)典案例。如《E．T．》中，小主人公用“里斯”牌巧克力豆把躲在屋外的外星人逐步吸引到屋子里來。整個情節(jié)生動有趣。巧克力豆是故事里的重要角色，和影片融為一體，毫無生硬插入的痕跡，因而獲得了很大的成功。

(二)建構(gòu)有效的電影隱性廣告效果測評機制

廣告效果測評范文6

一、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果優(yōu)勢

網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以應(yīng)用于人物訪談、重大活動、企業(yè)專題、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品展銷會等。總體來看，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告肯定會影響到傳統(tǒng)媒體廣告的廣告市場，但是絕不會替代傳統(tǒng)媒體廣告。傳統(tǒng)廣告的特點是大眾性，在傳播面向更廣泛大眾的廣告上，傳統(tǒng)媒體還是有自己的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)媒體會吸引更多青年人群，廣告主更看重對年輕群體的影響。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告能夠抓住目標(biāo)特別明確的廣告主，廣告可以做得更專業(yè)、細(xì)膩，其優(yōu)勢體現(xiàn)在以下幾方面：

傳播范圍廣泛，無時間、空間限制，可以實現(xiàn)7*24的服務(wù)，將企業(yè)信息傳播到世界各地；采用先進數(shù)碼及多媒體技術(shù)，融合視頻、音頻、圖像、動畫及文本于一體；表現(xiàn)力更生動、形式多樣、載體量大，交互性及感官性極強；企業(yè)實景展播可將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、品牌更好地呈現(xiàn)在客戶眼前，幫助客戶親身體驗，更有利于誠信環(huán)境的構(gòu)建；網(wǎng)絡(luò)視頻廣告直播可由用戶自行控制，如播放時間、位置和次數(shù)等。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對電視廣告的影響

由于電視臺地域的限制是存在的，不上衛(wèi)星的電視節(jié)目很難被大家看到，所以限制了電視廣告的受眾人群。互聯(lián)網(wǎng)就沒有這樣的限制，只要上網(wǎng)的內(nèi)容，用戶都會看得到，內(nèi)容更容易按照用戶的喜好和興趣去分類。這些都是用戶主動尋找收看的內(nèi)容。電視盡管可以按時段、分欄目和人群來播出廣告，但更多還是在賣時間段，而不是賣內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)更多賣的是不同品類的內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告對電視廣告的影響體現(xiàn)在以下幾方面：

（一）內(nèi)容具有互動性

電視廣告基于線性播放，是單向傳播的，具有明顯的強制性。而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的互動式傳播使得傳播者與受眾之間的直接連通成為可能，二者之間漸漸融為一體。

（二）效果測評準(zhǔn)確

這是對于電視廣告最大的影響，電視廣告主不能確定觀看廣告的受眾是否就是企業(yè)的目標(biāo)群體，而網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的效果測評則比較精準(zhǔn)、可靠?？梢酝ㄟ^網(wǎng)絡(luò)監(jiān)測系統(tǒng)分析，準(zhǔn)確獲知受眾的性別、所處的位置、訪問次數(shù)等信息，廣告主可以針對分析結(jié)果制定相應(yīng)的營銷和服務(wù)策略。

（三）廣告投放的針對性

電視廣告的傳播范圍相當(dāng)廣泛，電視傳播所到之處就是廣告所到之處。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的投放更加具有針對性，可以在不同的視頻網(wǎng)站、在不同的視頻節(jié)目分類中，按照廣告主的要求進行投放。

三、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)視頻廣告模式應(yīng)用

電視廣告的成本高高在上，企業(yè)可以選擇投資少、效果好的視頻廣告媒介――企業(yè)電視臺，進行企業(yè)產(chǎn)品、形象的宣傳。企業(yè)電視臺是一種新型的網(wǎng)絡(luò)宣傳媒體，也就是網(wǎng)絡(luò)視頻的升級產(chǎn)品，是以視頻為載體，結(jié)合電視臺形式，用影像節(jié)目將企業(yè)的產(chǎn)品、形象、文化、服務(wù)、品牌等需要宣傳的內(nèi)容進行集成傳播，使客戶能夠清楚地看見真實的企業(yè)、產(chǎn)品及服務(wù)。企業(yè)電視臺可以實現(xiàn)以下功能：企業(yè)廣告點播、網(wǎng)絡(luò)視頻直播、在線客服支持、交換式互助傳播、遠程視頻會議。用戶通過企業(yè)電視臺觀看網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的過程中，遇到自己感興趣的內(nèi)容或是不懂的問題，可以隨時輸入文字或開啟視頻聊天窗口與在線主持人直接對話，進一步咨詢，了解企業(yè)和相關(guān)產(chǎn)品的信息。