一、平面廣告設計對傳統民間工藝美術傳承的邏輯必然

民間工藝美術源遠流長，具有廣泛而深厚的群眾基礎，蘊含著最豐富歷史文化內涵，其民族地域特征最鮮明，其民族文化表征最顯著。民間工藝美術來源于群眾，具有廣泛的識別性和鮮明的個性。平面廣告設計作為現代藝術的一種形式，無時無刻不在受著民間工藝美術的影響。但是這種影響往往是被動、自發的，而不是主動、自覺的。這種被動與自發性主要體現在：或僅是平面廣告設計個案中采取或選取了民間工藝美術的某一種形式，或在平面廣告設計個案中受民族文化、民族美術的影響而潛意識地體現一些民族文化、民族美術的特征。事實上，作為現代藝術的特殊表現形式，平面廣告設計的一條最基本原則——易讀性，即能準確傳達信息，讓受眾清晰理解廣告所表達的意思。把民間工藝美術的思維、理念、特殊表現手法、表現形式、造型特征運用在平面廣告設計中，更有利于為群眾與廣告架起一座溝通的橋梁，從而更有效地形成廣告效應。尤其是品牌推廣本身必須具有入鄉隨俗的特點，民間工藝美術為品牌推廣的平面廣告設計地域化、特色化提供了依據。平面廣告設計要走出一條“民族個性”的道路，就必須根植于民族文化土壤中，并進行具有創造性的轉化。

二、郴州民間工藝美術及對平面廣告設計的啟示

（一）郴州民間工藝美術郴州民間工藝美術，是郴州當地文化與中原文化、客家文化與嶺南文化的相互融合的獨特產物，是中國民間工藝美術的一個重要組成部分，在藝術思維、藝術理念、藝術特征、藝術形式等方面具有鮮明的個性。但是在長期的實踐中，郴州民間工藝美術并沒有得到應有的重視、傳承和運用。在分析整理郴州民間工藝美術的基礎上，充分挖掘郴州民間工藝美術的積極因素，并創造性地應用于平面廣告設計和平面廣告設計教學中，在理論和實踐兩個方面進行探索，具有一定的積極意義。郴州民間工藝美術是湘南民間工藝美術中的一個重要部分，目前，專家學者們研究以郴州市民間工藝美術為主要，然后輻射整個永州市和衡陽市，即湘南地區。其研究主要從湘南古民居、湘南民間工藝美術、湘南民間石雕、湘南民間木雕等幾個方面，對民間工藝美術進行了歸類、分析和整理。依據研究角度的不同，對有關湘南民間工藝美術研究著作的代表作進行簡要概括：（1）具有地方特色的湘南古民居著作，如唐鳳鳴著《湘南民居研究》、范迎春著《湘南宗祠——建筑及裝飾藝術研究》、王鐵著《2012中國高等教育設計專業名校實驗教學課題：湘南民居印象》等。（2）有關湘南民間工藝美術的課題與論文，如陸嵐的湖南省社科基金課題《湘南民間工藝美術資源的挖掘利用與理論研究》、論文《淺析藍印花布的色彩觀》等。（3）湘南民間石雕的研究課題和論文，如何次賢的課題《湘南民間石雕的人文內涵、藝術價值及其保護與利用研究》、論文《湘南民間石雕藝術的文化尋繹》《從湘南民間石雕藝術看中國民間文化的崇德立德意蘊》等。（4）湘南民間木雕的研究論文，李曦《湘南民間家具的裝飾特征研究》《湘南古民居的木材選用與木雕裝飾》《湘南古民居木雕藝術》等。以上這些課題、論文、著作主要從研究郴州民間工藝美術自身的特征入手，廣泛收集郴州民間工藝美術的作品，闡述民間工藝美術的概念并將其分類，系統的分析其造型、色彩及美學特征，部分著作還進一步研究了民間工藝美術產生與發展的歷史文化背景。

（二）郴州民間工藝美術對平面廣告設計啟示（藝術造型的直接借鑒）

1.為平面廣告設計注入新的設計靈感。

傳統民間工藝美術是現代設計的土壤并影響其的發展，傳統民間工藝美術來源于群眾，并為群眾所熟知，平面廣告首先得被廣大群眾認識、認同并接受，因此將民間工藝美術引入平面廣告設計，既對民間工藝美術加以提煉與創新，又能讓平面廣告為人民群眾所理解，從而引起情感上的共鳴，以達到廣告宣傳的目的。改革開放以來，國際先進的平面廣告是國內學習和引進的主體，西方文化也在其中自然而然的傳入，從而使中國傳統文化面臨嚴峻挑戰，特別是民間工藝美術正面臨消亡的邊際，將其引入到平面廣告設計中，既為中國平面廣告設計注入新的設計靈感，又為民間工藝美術的繼承和延續尋找到新途徑。

第一篇：平面廣告設計扎染技術分析

摘要

扎染技術是具有我國傳統特色的民間染色技藝，利用局部的結扎，讓該部分在染色過程中無法著色，從而呈現出一種特殊的美感。隨著平面廣告設計理念的變化，設計師在設計的過程中更加重視回歸傳統，扎染技術可以得到傳承和發展，平面廣告設計也得到新的發展機會。

關鍵詞

平面廣告設計；扎染技術；應用；分析

隨著改革開放的不斷深入，我國綜合國力得到了顯著提升，傳統文化也在世界得到了快速傳播，具有中國特色的產品設計得到了越來越多人的喜歡。通過在現代化的作品中添加中國元素，不但可以幫助我國傳統文化得到傳承，而且還有利于現代產品的設計創新。扎染工藝是特色的民俗工藝，可以分為軋制程序和染色程序，最大的特點是先將坯布結扎，再染色[1]。根據文獻記載，共有一百多種扎染工藝，成品變化無窮、色彩斑斕，最讓人感到驚訝的是，即使染的是同樣的圖案，最后所呈現出的色彩效果也是截然不同的，這是現在的機械印染無法完成的[2]。當前，在眾多的手工藝應用中，刻繪工藝應用最廣泛，在不同的廣告中表現出不同的特點。就國內外平面廣告設計的作品中，我們發現，國內設計師在選擇手工藝方面顯得比較單一，但是，國外卻十分豐富，而且分布在不同的廣告主題中，表現出的作品也是豐富多樣的。扎染技術作為手工藝技術，也應該得到最大限度的應用。

1扎染材料及方法

【摘要】高職院校是為國家培養職業型人才的地方，所以，高職院校的學生培養重點與普通院校并不相同。在新媒體時代下，對高職院校廣告設計專業提出了新要求，使得原有教學方法出現了不適應的情況，這就需要創新教學方法。因此，本文將從高職院校廣告設計課程教學現狀入手，重點研究新媒體時代下高職院校廣告設計課程教學改革創新方法。

【關鍵詞】新媒體；高職院校；廣告設計；課程改革；創新

前言

隨著國家經濟與科技的發展，新媒體的應用范圍不斷拓寬，極大的滿足了人們實際需求。為做好高職院校廣告設計教學，新媒體也被應用進來，但由于高職院校廣告設計課程教學方法還存在問題，并不利于新媒體的應用，同時也無法為國家培養高素質人才，因此，有必要高職院校如何做好廣告設計課程教學改革創新開展研究。

一、高職院校廣告設計課程教學現狀

對于廣告設計課程來說，涵蓋了兩方面內容：一方面是策劃與寫作，另一方面是圖形圖像處理。現代廣告設計課程中還存在一些問題，具體表現在以下幾方面：第一，課程結構問題。通過對高職院校廣告設計課程的研究不難發現，課程結構不合理的情況十分常見，尤其是分解課程過多，部分內容多次出現，部分內容已經過時，與現代設計要求不符[1]。同時，有些廣告設計課程在教學上還存在缺少目的性與明確性的情況。此外，部分高職院校的廣告設計教師素質不高，在教學無法根據學生實際進行，難以引起學生的學習興趣。第二，教學課程設置相對混亂。廣告設計課程不僅需要學生有堅實的美術功底，還需要有良好的創新能力，做到技術與工藝相連接，只有這樣才能保證廣告設計課程合理。但通過研究發現，很多高職院校廣告設計教學課程并不合理，且存在明顯的混亂性，尤其是學生所設計的作品，無法滿足當前市場需求在，而導致這種情況產生的主要原因在于技術與工藝缺少連接，教學課程混亂。第三，理論與實踐分離。高職院校廣告設計專業的目標是為國家培養職業型廣告設計人才，不能缺少實踐，但現代多數高職院校并沒有做到這一點，經常將理論知識與實踐區分開，更沒有將新媒體技術應用進來，導致學生畢業后無法直接參與工作。

二、新媒體時代下高職院校廣告設計課程教學改革創新方法

隨著當今經濟的發展，廣告無處不在地伴隨著我們的生活，尤其是廣告設計專業的教育。20世紀90年代中期以來，展現出一片繁榮的藝術設計教育景象，設計專業不再僅僅開設于藝術院校，也開設到大量的綜合性大學，廣告設計課程更是藝術設計專業必設課程。今天，廣告設計教育的規模和廣告設計學生人數以及廣告設計教育普及程度都有了很大突破。然而，廣告設計的快速發展后，大家發現有很多問題存在于廣告設計教學課程之中，如廣告設計教育人才培養如何適應形勢，如何滿足社會的迫切需要？如何打造核心競爭力，加強廣告設計人才的教學體系？教學中，如何實現效益最大化？按照廣告業的迅猛發展，這是擺在高校廣告設計專業面前的一個重要課題，同時也是廣告設計專業實施教學改革的重中之重。

目前國內相關的學術研究成果雖然都涉及到了有關廣告設計教學和人才培養的問題，但筆者發現在在這些研究中，對于廣告設計人才核心能力培養中存在的問題，往往是指出問題，剖析原因，缺乏更為深層的探究，較少針對支撐核心能力培養的課程體系作專題研究，并提出解決問題的具體方案。由于沒有一套系統地、整體地解決方案，使得高校廣告設計教育或多或少存在一些不利于專業人才培養的因素。第一，學科性質與學科屬性不明確，專業方向不明確。學科屬性和廣告設計學科的性質密切相關到廣告業的核心競爭力，是廣告設計教育中存在的主要問題和核心問題。許多廣告設計教育走向不明方向的道路就是因為廣告設計專業屬性復雜的原因。不同院校的廣告設計專業出現眾多不同的歸屬問題，最典型的例子，就是被設立于綜合大學中的新聞學院、工程學院、人文學院、經濟學系、藝術學院中的廣告設計專業，這充分反映了廣告設計專業完全模糊的方向。第二，專業課程設置過于龐雜。現在宣傳提倡培養復合型人才，也是導致廣告設計專業教育課程過于龐雜而缺少專業性的原因。廣告公司流程的多樣化和廣告設計學科的綜合性都促使高校將廣告設計專業可能安排的過于龐雜，無法找到廣告教育的核心內容和研究方向。廣告作為一種營銷傳播，從決策到實施，其運作過程涉及的知識領域非常多，如經濟學、市場營銷、傳播學、心理學、統計學、美術設術、影視制作等等。因此，很多院校都將所有涉及到的相關學科列為專業核心課程或專業基礎課程，卻沒有弄清這些課程的具體教學目的與方法，更沒有深入挖掘學科之間的聯系以及課程與專業培養的關系。這么多雜亂的課程不僅極大地耗散了學生的精力與注意力，也使學生感到迷茫，把每門課當成必學的任務而不是專業培養的重要組成部分。最終，學生似乎什么都學過了卻又什么都不精，專業基礎不扎實、專業能力不強，最終造成邊緣化傾向與廣告業專業化需求之間的矛盾。第三，課程結構松散，課程設置不盡合理。目前我國各高校廣告設計專業的課程安排多是從傳統的藝術教育模式中衍生出來，因此受傳統美術教學觀念的影響很大，這種藝術培養教育體制往往非常強調從美術基礎訓練開始，過分重視在設計基礎方面的能力培養，卻缺乏與其他相關專業學科之間的必要聯系。這就容易導致高校的廣告設計專業教學工作缺乏足夠的科學性和系統性。

很多高校被迫在學生大學就讀期間對其進行藝術實踐及理論等方面的教育工作，進而造成學校廣告設計專業知識教育體系不完善，忽視市場營銷學、媒介策劃基礎、廣告心理學、消費者心理學等重要教學內容現象的出現，形成很多廣告設計專業的畢業生很難在走出校園后快速適應崗位需求，融入社會的局面。由于廣告行業是熱門職業，一些高校在尚不具備條件情況下紛紛開辦，使得廣告設計教育發展速度與教學質量不配。不同的院校依據各自不同的學科優勢強調某種類知識的重要性，導致廣告學專業的教育教學與經濟社會展現實嚴重脫鉤。許多學校的廣告設計專業是由無廣告經驗的人主持和管理，課程設置雜亂并存在因人設、因設備設課和因無人不設課等問題，輕視廣告專業課和實踐環節，錯誤地認為這些課程可以到工作單位再學，大學主要是打基礎。嚴重偏離本科教學標準和偏離了廣告學專業本科學生的培養目標，還盲目認為樣做是加強素質教育和通識教育。廣告行業近年來發展十分迅速，廣告新技術、新材料廣泛應用，而目前大部分國內高等院校的廣告創意與設計的相關課程基本還是沿用上世紀90年代的課程體系，雖然目前也進行了一些課程的調整，但還都是在原有的框架基礎上的，廣告創意與設計的教學手段與教學內容的改革遠遠落后于廣告行業的發展。教學中重理論，輕實踐，而在實踐中重表現技法、輕思維拓展的現象十分普遍。學生通過課程的學習，在廣告創意與設計的學習與實踐中往往只注重表象，而缺乏對創意與設計的策略性與整體性的思考。第四，創意思維訓練不能貫穿專業設計課程整個過程。任何一項廣告活動，都包括兩個階段的作業內容：一是科學化作業階段，二是藝術化作業階段。科學化作業階段主要是進行市場調查和資料分析，綜合產品、市場、企業、消費者等的各方面信息，從消費者沒有滿足的心理需求、廣告宣傳的目標以及競爭對手的宣傳策略出發，找到廣告宣傳的主題，也就是從科學化理性分析的角度找到廣告要“說什么”。在此基礎上，廣告設計人員的主要任務就是廣告宣傳主題的“怎么說”，即通過什么樣的創意方式、藝術表現方法把廣告主題表達出來，引起受眾的注意，并能產生購買行為。可以看出，廣告設計人員雖然任務在于創意及信息內容的藝術化表現，但如果不重視前期的科學化分析階段，就可能導致信息傳播內容的偏差。目前廣告設計教學基本都是圍繞著色彩、字體、版式在各種媒體上的運用和表現為主，課程結束時往往很多學生對市場調查、消費細分、廣告媒介、廣告法規等許多在實際操作中必須考慮的因素還沒有概念，就更別提了解整個操作流程了。一個不知道廣告受眾在哪兒、是誰，不了解廣告媒體投放的人怎么會設計出有好的市場效果的作品？從長遠來講，不注重理論根基的學習方法對于學生的職業生涯和自我提升都會有不利影響。單一的知識結構離社會對廣告人綜合運用能力的要求還有差距。

高校需要對現有廣告設計專業方向培養方案存在不適應社會需求等問題的剖析，綜合國內外該專業方向辦學的優長，探討有利于核心能力培養的課程結構、課程設置、課程內容、以及教學方法，并提供一個科學、合理、具有參照價值的教學方案。首先高校廣告設計專業應構建完善課程體系并按照專業屬性制定培養方案，通過合理的課程設置和教學資源的合理配置，對教學的各個環節進行系統設計。優化課程設置，確立系統合理，循序漸進的能力培養教學平臺的指導思想和基本原則。其次，知識的交叉、綜合與集成也是非常重要的，各高校可以此提高學生設計修養和綜合素質，奠定學生扎實的基礎。同時，課程內容應突出前沿，適應發展的需要，緊跟時代的步伐，不斷地去除陳舊的、重復的內容，使學生能夠以充足的知識適應專業設計。為了解決基礎課程與專業設計脫節問題，克服學生獲取的知識相互割裂或重復，甚至支離破碎的現象，應改變專業設計停留在“畫設計”的層次上，縮小教學效果與專業要求存在的差距。面對創意能力的培養缺乏系統和充實的教學內容的問題，高校雖開設了諸如圖形創意、字體設計等有益于鍛煉學生創意思維的課程，也采取了案例教學、空間想象、頭腦風暴等時興的教學方法，但由于沒有系統和足夠的教學內容的支撐，也缺少循序漸進授課的方法步驟，因而這些課程往往以簡單的介紹案例到模仿其中的某個案例為始終，使學生捉摸不到創意設計的基本原理與規律，似乎一直在一頭霧水的狀態下進行著開拓與創新。另外，要解決教師對學生藝術潛質的挖掘和設計思維的調動，更多的關注圖形設計的形式結構美感，而忽視設計本身所要表達和傳達的意蘊內涵，表面漂亮的圖形掩蓋了創意思維能力不強的現象。最后關于重表現技法，輕專業理論、工藝操作與專業實踐的問題，課程內容中應重視對實現設計作品的工藝流程、材料、客戶應對經驗、技術統籌管理等方面的知識把握，增強它的實用性、功能性與工藝。構建適應廣告設計人才核心能力培養的課程體系，是對其教學活動進行整體規范，使之秩序運行并達到培養目標的基本保證。課程體系的科學、合理不僅直接反映出一個教學單位教學水平的高低，進而影響到人才培養的規格與質量。關于廣告設計專業課程的研究根據社會對該專業方向人才能力需求和專業方向的發展趨向，構建由市場調查、廣告策劃、廣告創意、媒體投放、效果評估為主干課程，突出應用與創新的課程體系，是順應時展，擺脫痼疾束縛，提高教學質量，培養合格人才的有效保障。

作者：劉碩 單位：天津工業大學

一、策略為本，創意至上——廣告設計教育不移的堅守

無論處于何種媒體時代，廣告的含義與功能一直未變：廣告是信息的付費傳播活動，“傳播”是廣告活動的本質內涵，而傳播就存在傳受雙方需求與特征的問題，存在有效與無效、高效與低效的問題。良好的廣告傳播活動，是以最恰當的成本，憑借最適宜的媒介，向正確的受眾傳達了其最看重和需要的信息，并使受眾產生深刻的印記。無論以報紙為主流的印刷媒體時代，還是以電視為主流的影像媒體時代，抑或到現在充斥著各種媒體形式的所謂新媒體時代，廣告設計的前提未變——即對廣告傳播活動中傳受雙方，尤其是受眾一方的接受心理和消費心理有深入的洞察和研究。進行接受心理研究，可以保證傳播活動本身的有效和高效；進行消費心理研究，可以保證廣告運動帶來顯著的消費行動。對于廣告設計教育來說，要實現以上目的，就必須保證教育中對于學生廣告策略思維和創意能力培養的足夠關注。認為廣告設計教育，就是僅僅培養學生對線條、色彩、圖形的運用能力的觀念，就現在而言是不可取的。廣告策略的教育，培養的是學生對于廣告運動中受眾消費心理的探究能力。我們認為，這是廣告設計教育的“本”。在這一點上，廣告設計師同廣告策劃人員、廣告文案人員的要求是共通的。相應的，對學生進行廣告創意能力的培養，則滿足廣告傳播活動中對于傳播效果的要求。關于廣告創意有所謂“概念”與“點子”之說。如果“概念”是策略的集中化與明確化的體現的話，那么，“點子”則是展現創意能力的重要指標。“概念”與“點子”是廣告設計的基礎，決定廣告設計的基本內容。在山東工藝美術學院視覺傳達設計專業廣告設計方向的教學改革中，我們注重了此類相關課程的設置與教學。在該方向核心課程中，“廣告原理與文案實務”、“廣告策劃與創意實務”兩門課程，側重于從實務操作的角度，立足廣告設計的前端——確保廣告設計方向準確的策劃與創意，進行相應的教學。不管廣告設計的技術如何進步與變遷，關于“概念”與“點子”在廣告設計過程中的先決性和重要性不會有變化，這應該是當下廣告設計教育面對新技術、新媒體時不可動搖的“堅守”。

二、媒介意識，整合能力——廣告設計教育亟需的創新

在堅持策略與創意為本的前提下，處于當下各種媒體形式綜合作用于廣告行業的時代里，學生是否具有清晰的媒介意識，具有能夠適應各種媒介形態的設計整合與創新能力，至關重要。媒介是廣告設計賴以存在和實現的根本，決定了廣告設計的最終表現形態和視覺效果。媒介意識要求廣告設計專業的學生，必須全面了解各種媒體突出的個性特征和傳播優勢，了解廣告設計的媒體適應性。如平面媒體同影視媒體以及網絡媒體，在廣告設計的文案撰寫、色彩選擇、互動方式等內容上，是各有差異的。甚至對平面媒體自身來說，報紙廣告、雜志廣告同各類戶外平面媒體，在廣告文案的數量、適宜的圖片類型等方面，也是各有千秋的。報紙廣告設計適合多文案，戶外則少文案，報紙對于圖片的要求不甚高，但雜志則因其印刷精美而適合使用實景拍攝圖像。影視廣告以聲音和圖像為主要形態，聲音的參與豐富了影視廣告的表現效果，開創了印刷廣告的表現與傳播空間。影視廣告既可適用于單一的影視媒體，也可同互聯網結合使用，作為互聯網媒體的視頻內容予以呈現。實際上，以互聯網為代表的所謂新媒體，更像是以往各種媒體形態的整合與融創。橫幅廣告（Banner）是多個平面廣告作品的依次反復呈現；流媒體則是數字化了的在網頁前端呈現的影視廣告。互聯網媒體的創新在于它改變了傳統平面或影視廣告的無反饋缺陷，將無反饋或延遲反饋變為即時反饋與多回合互動。如果傳統媒體廣告（如平面和影視）設計是設計一個廣告作品的話，那新媒體廣告設計，則更像是設計一系列廣告作品，設計一個完整的廣告活動。戛納創意節自2010年開始設立了實效廣告這一競賽類別，其獲獎作品90%以上均為綜合使用傳統媒體形式與新媒體技術手段的廣告作品。如在平面作品中設置手機二維碼，然后借助手機APP使平面同移動互聯網產生連接，或直接將網絡平臺作為廣告傳播的主戰場，而以平面或影視作為誘導路徑，或將移動互聯網的LBS技術（獲取移動終端用戶的位地理坐標置信息）與戶外平面二維碼結合使用，完成整個廣告設計與傳播。這些作品，能夠使廣告受眾產生大量即時性的互動反應，并能夠得到迅速而準確的受眾反饋統計。而知名廣告獎——艾菲獎，就是完全依據廣告作品和活動的實際效果進行評選的獎項。這一系列廣告作品中，可能是對平面廣告的改良，或是影視廣告作品的場所更迭，或是實現了從平面到影視再到互聯網的直接、迅捷和反復轉換。所以，從這個角度看，當下的廣告設計教育，可不必跟隨所謂的各種層出不窮的新媒體技術亦步亦趨，而是可以以不變應萬變，把握現有媒體特點，了解未來媒體趨勢，立足廣告傳播目的與特點，訓練和提高學生的媒體意識與整合設計能力。在山東工藝美術學院視覺傳達設計專業廣告設計方向核心課程中，我們依據三種基本媒體樣態，設置了“平面廣告設計”、“影視廣告設計”與“新媒體廣告設計”三門課程。同時，在該方向培養目標最后一條明確提出，本專業學生需“了解媒體發展趨勢，能夠熟練應用各種媒體，進行創新性廣告設計與品牌形象傳播實踐”。以“媒體”形態來界定專業方向核心課程的范圍與內容，正是為了明確廣告設計教育在面對新媒體技術時，所應采取的有針對性的解決策略。

三、廣告設計教育是藝術思維與技術媒介的辯證統一

設計是藝術與技術的統一，這在100多年前的包豪斯那里，就被明確提出，并一直為設計教育所認可、推崇和努力實現著。但隨著20世紀90年代我國設計教育的迅速發展，全國各類高校紛紛上馬設計專業，尤其是視覺傳達設計專業。而這些專業中，有相當一部分，是打著培養廣告設計人才的旗號的。在這種狀況下，專業發展水平良莠不齊，教育實踐中藝術與技術的脫離屢見不鮮，重藝術輕技術最為普遍。對于當下廣告設計教育中的“技術”來說，，至少應該有兩方面的理解。其一，是基礎設計軟件操作技術。要求學生能熟練掌握幾種常用的平面設計、影視編輯或3D設計軟件操作技術，尤其是對于平面設計師常用的Photoshop、Illustrator、CorelDraw等軟件，必須能夠熟練應用。無論什么樣的媒體條件與環境，這些軟件，都是當代廣告設計的基礎。其二，是媒體制作技術。要求學生能夠準確把握各種媒體特征，運用軟件和其他工具，制作各種形式的媒介廣告作品，并符合媒體的要求。對于這些技術能力，單靠軟件是無法實現的，如圖片與影像拍攝、印刷材質選擇、印刷工藝流程的掌控、網絡媒體廣告互動程序與環節設計等。同時，我們需明確，在廣告設計教育中，以上的“技術”，都不應該是純技術展示，而是同藝術思維和創意能力融合在一起。沒有藝術創意，軟件本身的價值會大打折扣；沒有創意思維，制作出的媒介形態，也無法具備突出的特色和良好的傳播效果。新媒體、新技術在未來的時代里會層出不窮，但只要把握住了廣告創意本身的戲劇性特征，將技術視為實現傳播目的與戲劇性創意的手段，那學生對二者之間的融會貫通，便會理所當然，達到得心應手的境界。

作者：鄭建鵬 單位：山東工藝美術學院

一、對平面廣告進行空間造型

各種紙張和印刷是平面廣告中最為普遍、成本較低的材料和制作方式，但是這樣的方式在現實市場中已給人造成了單一、死板的固定印象。如果想打破這一固定印象而又不在材料、制作方面增加太多成本，就可以從廣告媒介的結構設計方面進行考慮，將平面廣告進行空間造型就是解決這一問題的一個良好方法。對平面廣告進行空間造型的方法主要包括：

1、針對印刷材料特性進行設計

（1）對印刷材料進行切、折等工藝的處理。印刷工藝不斷發展，日益提高的工藝技術讓平面廣告的空間造型變成可能。現階段的印刷工藝除了可以滿足對視覺元素進行平面印刷，還可以通過模切、折疊、壓凹凸等方式對平面媒體進行空間造型，這就為平面廣告立體化奠定了技術基礎。如洗衣粉平面廣告采用對紙張進行簡單的切折，塑造一件三維立體的襯衫衣領造型，不但直接展示了產品訴求，還給人留下更加獨特、直觀、深刻的印象，比單純使用襯衫攝影圖片的廣告更具吸引力。利用印刷技術和制作工藝，讓平面廣告突破二維限制，向立體化發展。全新的設計理念將會為平面廣告帶來巨大的視覺沖擊及良好的廣告效應。

（2）對印刷材料進行撕、揉、扭曲等偶然效果的處理。根據不同的廣告訴求，對平面媒體進行不同的偶然效果空間造型，能夠讓廣告表現不同的含義，讓設計從眾多的平面廣告中脫穎而出，達到良好的宣傳目的。對廣告進行“撕”的空間造型設計，能表現激烈、痛苦、破碎、分離等含義；對廣告進行“揉”的空間造型設計，能表現起伏、肌理、質感等含義；對廣告進行“扭曲”的空間造型設計，能表現柔韌、拉伸、纏繞等含義。對印刷媒介進行空間造型替代圖形元素既能表現廣告主題，又能在不增加成本的基礎上得到更好的廣告效果。

（3）利用材料自身特性進行設計。利用材料自身特性進行設計，要求設計師對自己所要使用的平面廣告制作材料的特點、性質有充分的認識。例如紙張具有易皺、易碎、吸水、易卷曲、重力垂墜等物理特性，針對不同的產品廣告訴求，我們可以采用相應的紙張特性進行平面廣告的空間造型，將商品的優點以更加生動、形象的方式展示給消費者，打破僅僅從二維平面圖形進行廣告創意的固定平面廣告設計模式。利用材料自身特性進行設計，而這些材料特性是大眾普遍熟悉的常識，所以這樣的立體化廣告可以在很大程度獲得消費者的一致認同。如熨斗廣告運用紙張褶皺和平整的兩種空間造型進行對比，能直觀有效的闡述商品效用，引發觀者的共鳴。

2、紙張與環境結構的相互配合

【內容摘要】隨著全球經濟化發展，各國文化交流日漸增多，交流方式也呈現多種形式，廣告作為宣傳文化的重要載體，既承擔引導消費的作用，又對商品文化理念宣傳起著關鍵性作用。國際貿易發展不斷進步的今天，展現我國商品的特征性，將我國五千年文化歷史引用到現代廣告藝術設計當中，不僅能弘揚傳統文化、傳承文化，更能引起世界各地的關注，促進更多的消費者購買中國商品的欲望，從而帶動我國經濟的快速發展，也會在廣告設計上賦予更高層次的內涵和文化底蘊。

【關鍵詞】傳統元素;藝術設計;廣告創意;社會價值

在現代廣告藝術設計受到西方思想觀念的影響下，我國傳統元素受到很大沖擊，使得很多作品已經失去應有的民族特色［1］。中華民族具有五千年的文化歷史背景，博大精深，從甲骨文符號開始，就奠定了一定設計思想，在文化造詣上有著深厚的積累，在廣告設計創作中，也有各種各樣的藝術呈現方式，只有將傳統元素廣泛用于廣告設計當中，讓更多的人看到，才能將傳統文化傳承下去。

一、藝術設計和廣告創意的現狀

在市場經濟競爭激烈的今天，廣告藝術設計已成為宣傳商品的重要手段，這已經成為當下最為熱門的產業。為了滿足社會各界人士的需求，廣告設計更要貼近生活，在藝術設計中，注重情感的表達，引起人們在情感上的共鳴，走進人們內心深處。目前，受西方文化大力宣傳的影響，我國國人已經進入盲從階段，很多設計師為迎合大眾觀念開始爭相效仿西方藝術表現形式，缺乏創新精神。在這樣的環境下，我國廣告藝術設計展現不出我們民族特色，這對我國廣告設計發展很是不利，并且會吞噬掉我國傳統文化根基［2］。近幾年，人們逐漸受到傳統民族元素的熏陶，感受到其具有獨特的民族魅力，這些元素也為藝術設計帶來了全新的理念和設計風格的改變，越來越多的中國元素投入到廣告設計當中，在具有現代化工藝和造型中加入有傳統文化元素的標記符號，這樣既體現了具有中國地域風格特色，又展示了民俗風土人情。在設計創意中用到具有象征意義的元素，弘揚積極樂觀，崇高向上的美好愿望，這也表現出設計師對深層次藝術的追求。

二、中華民族傳統元素———色彩元素

中華民族在歷史長河中慢慢積累沉淀下來不少具有特殊意義的色彩呈現方式。古畫當中，有一些稀有色彩在時代變遷中已經流失。在民間藝術，常常會選擇色彩鮮艷明亮的，很多作品都是在具有濃重色彩之下呈現出來的，以取得更鮮明的視覺效果。還有中國特有的水墨畫，是傳統藝術領域的重要代表，通過水墨之間的調配實現濃淡、深淺等顏色上的轉換。水墨畫元素以黑、白兩色為主，在宣紙上創作，后期畫家在創作中，會根據自己的理解適當增加或減少其他顏色的運用，以達到畫面更加豐富的效果。傳統的水墨畫從兩方面進行考量，一種，以傳統水墨為基礎，堅持“水墨為上”的理念，白色為色之母，黑色為色之王。黑白二色構成了傳統水墨畫的色彩基調和結構，運用色彩的反差對比達到一個強烈的視覺效果。水墨畫又分為山水畫、人物畫、靜物畫等多種類型，其中山水畫以傳統的筆、墨、宣紙為主，離開這三樣很難稱之為中國傳統山水畫［3］。在傳統山水畫中，色彩運用筆墨時，水墨在上，計黑當白是傳統山水畫主要表現形式。脫離開這些就失去了傳統山水畫的特色，這一繪畫理念，也是具有中國特色山水畫色彩體系的基石，將五色展現的淋漓盡致。按照繪畫技巧進行分類，又可以分為工筆畫和寫意畫兩種。中國傳統元素在色彩上會使用具有象征寓意的顏色。例如，重要的節日里，逢年過節，人們都偏向于使用大紅色，將周邊環境、場景布置成紅色系，展現熱熱鬧鬧、歡天喜地的氣氛。古代成親或者舉辦壽宴的時候也是使用紅色，代表著婚姻美滿、福壽安康。考試成功，金榜題名時也用到紅色，來表達慶賀。尤其過年期間，更是將紅色用到了極致，紅色象征積極、熱愛，可以表達強烈的情感色彩，是人們心中最熱鬧的顏色。而黃色，又是權利的象征，在古代皇家才可以使用黃色，這是皇家專屬色調。

摘要：茶文化屬于我國傳統文化，在茶葉廣告設計中要注重傳統文化元素的應用與創新，從而能夠最大程度實現傳統文化元素在茶葉廣告設計中的價值。基于此，本文將探究傳統文化元素在茶葉廣告設計中的應用于創新，使其傳承與發揚我國傳統文化。

關鍵詞：傳統文化元素；茶葉；廣告設計；應用策略

在茶葉廣告設計過程中，如果一味地應用傳統文化元素，不對其進行創新，將無法滿足經濟市場的需求，更無法滿足消費者的審美追求。當下，在實際設計茶葉廣告中，既要應用傳統文化元素，也要緊追時展的腳步，融入與時代相符的時尚元素。

一、相關概念

1.傳統文化元素

傳統文化元素不只是一種工具或是符號，而是能夠可以表現我國傳統民族精神及面貌的一種文化。例如，戲曲、長笛、皮影、古箏、旗袍、面具、書法以及傳統節日，都我國傳統文化元素的一部分。我國傳統文化元素涉及范圍廣泛，另外人們思想文化程度在不斷進步，對傳統文化元素有更加全面的理解。

2.傳統文化元素廣告基礎