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隨著當(dāng)今經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，廣告無處不在地伴隨著我們的生活，尤其是廣告設(shè)計專業(yè)的教育。20世紀(jì)90年代中期以來，展現(xiàn)出一片繁榮的藝術(shù)設(shè)計教育景象，設(shè)計專業(yè)不再僅僅開設(shè)于藝術(shù)院校，也開設(shè)到大量的綜合性大學(xué)，廣告設(shè)計課程更是藝術(shù)設(shè)計專業(yè)必設(shè)課程。今天，廣告設(shè)計教育的規(guī)模和廣告設(shè)計學(xué)生人數(shù)以及廣告設(shè)計教育普及程度都有了很大突破。然而，廣告設(shè)計的快速發(fā)展后，大家發(fā)現(xiàn)有很多問題存在于廣告設(shè)計教學(xué)課程之中，如廣告設(shè)計教育人才培養(yǎng)如何適應(yīng)形勢，如何滿足社會的迫切需要？如何打造核心競爭力，加強(qiáng)廣告設(shè)計人才的教學(xué)體系？教學(xué)中，如何實(shí)現(xiàn)效益最大化？按照廣告業(yè)的迅猛發(fā)展，這是擺在高校廣告設(shè)計專業(yè)面前的一個重要課題，同時也是廣告設(shè)計專業(yè)實(shí)施教學(xué)改革的重中之重。

目前國內(nèi)相關(guān)的學(xué)術(shù)研究成果雖然都涉及到了有關(guān)廣告設(shè)計教學(xué)和人才培養(yǎng)的問題，但筆者發(fā)現(xiàn)在在這些研究中，對于廣告設(shè)計人才核心能力培養(yǎng)中存在的問題，往往是指出問題，剖析原因，缺乏更為深層的探究，較少針對支撐核心能力培養(yǎng)的課程體系作專題研究，并提出解決問題的具體方案。由于沒有一套系統(tǒng)地、整體地解決方案，使得高校廣告設(shè)計教育或多或少存在一些不利于專業(yè)人才培養(yǎng)的因素。第一，學(xué)科性質(zhì)與學(xué)科屬性不明確，專業(yè)方向不明確。學(xué)科屬性和廣告設(shè)計學(xué)科的性質(zhì)密切相關(guān)到廣告業(yè)的核心競爭力，是廣告設(shè)計教育中存在的主要問題和核心問題。許多廣告設(shè)計教育走向不明方向的道路就是因為廣告設(shè)計專業(yè)屬性復(fù)雜的原因。不同院校的廣告設(shè)計專業(yè)出現(xiàn)眾多不同的歸屬問題，最典型的例子，就是被設(shè)立于綜合大學(xué)中的新聞學(xué)院、工程學(xué)院、人文學(xué)院、經(jīng)濟(jì)學(xué)系、藝術(shù)學(xué)院中的廣告設(shè)計專業(yè)，這充分反映了廣告設(shè)計專業(yè)完全模糊的方向。第二，專業(yè)課程設(shè)置過于龐雜。現(xiàn)在宣傳提倡培養(yǎng)復(fù)合型人才，也是導(dǎo)致廣告設(shè)計專業(yè)教育課程過于龐雜而缺少專業(yè)性的原因。廣告公司流程的多樣化和廣告設(shè)計學(xué)科的綜合性都促使高校將廣告設(shè)計專業(yè)可能安排的過于龐雜，無法找到廣告教育的核心內(nèi)容和研究方向。廣告作為一種營銷傳播，從決策到實(shí)施，其運(yùn)作過程涉及的知識領(lǐng)域非常多，如經(jīng)濟(jì)學(xué)、市場營銷、傳播學(xué)、心理學(xué)、統(tǒng)計學(xué)、美術(shù)設(shè)術(shù)、影視制作等等。因此，很多院校都將所有涉及到的相關(guān)學(xué)科列為專業(yè)核心課程或?qū)I(yè)基礎(chǔ)課程，卻沒有弄清這些課程的具體教學(xué)目的與方法，更沒有深入挖掘?qū)W科之間的聯(lián)系以及課程與專業(yè)培養(yǎng)的關(guān)系。這么多雜亂的課程不僅極大地耗散了學(xué)生的精力與注意力，也使學(xué)生感到迷茫，把每門課當(dāng)成必學(xué)的任務(wù)而不是專業(yè)培養(yǎng)的重要組成部分。最終，學(xué)生似乎什么都學(xué)過了卻又什么都不精，專業(yè)基礎(chǔ)不扎實(shí)、專業(yè)能力不強(qiáng)，最終造成邊緣化傾向與廣告業(yè)專業(yè)化需求之間的矛盾。第三，課程結(jié)構(gòu)松散，課程設(shè)置不盡合理。目前我國各高校廣告設(shè)計專業(yè)的課程安排多是從傳統(tǒng)的藝術(shù)教育模式中衍生出來，因此受傳統(tǒng)美術(shù)教學(xué)觀念的影響很大，這種藝術(shù)培養(yǎng)教育體制往往非常強(qiáng)調(diào)從美術(shù)基礎(chǔ)訓(xùn)練開始，過分重視在設(shè)計基礎(chǔ)方面的能力培養(yǎng)，卻缺乏與其他相關(guān)專業(yè)學(xué)科之間的必要聯(lián)系。這就容易導(dǎo)致高校的廣告設(shè)計專業(yè)教學(xué)工作缺乏足夠的科學(xué)性和系統(tǒng)性。

很多高校被迫在學(xué)生大學(xué)就讀期間對其進(jìn)行藝術(shù)實(shí)踐及理論等方面的教育工作，進(jìn)而造成學(xué)校廣告設(shè)計專業(yè)知識教育體系不完善，忽視市場營銷學(xué)、媒介策劃基礎(chǔ)、廣告心理學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)等重要教學(xué)內(nèi)容現(xiàn)象的出現(xiàn)，形成很多廣告設(shè)計專業(yè)的畢業(yè)生很難在走出校園后快速適應(yīng)崗位需求，融入社會的局面。由于廣告行業(yè)是熱門職業(yè)，一些高校在尚不具備條件情況下紛紛開辦，使得廣告設(shè)計教育發(fā)展速度與教學(xué)質(zhì)量不配。不同的院校依據(jù)各自不同的學(xué)科優(yōu)勢強(qiáng)調(diào)某種類知識的重要性，導(dǎo)致廣告學(xué)專業(yè)的教育教學(xué)與經(jīng)濟(jì)社會展現(xiàn)實(shí)嚴(yán)重脫鉤。許多學(xué)校的廣告設(shè)計專業(yè)是由無廣告經(jīng)驗的人主持和管理，課程設(shè)置雜亂并存在因人設(shè)、因設(shè)備設(shè)課和因無人不設(shè)課等問題，輕視廣告專業(yè)課和實(shí)踐環(huán)節(jié)，錯誤地認(rèn)為這些課程可以到工作單位再學(xué)，大學(xué)主要是打基礎(chǔ)。嚴(yán)重偏離本科教學(xué)標(biāo)準(zhǔn)和偏離了廣告學(xué)專業(yè)本科學(xué)生的培養(yǎng)目標(biāo)，還盲目認(rèn)為樣做是加強(qiáng)素質(zhì)教育和通識教育。廣告行業(yè)近年來發(fā)展十分迅速，廣告新技術(shù)、新材料廣泛應(yīng)用，而目前大部分國內(nèi)高等院校的廣告創(chuàng)意與設(shè)計的相關(guān)課程基本還是沿用上世紀(jì)90年代的課程體系，雖然目前也進(jìn)行了一些課程的調(diào)整，但還都是在原有的框架基礎(chǔ)上的，廣告創(chuàng)意與設(shè)計的教學(xué)手段與教學(xué)內(nèi)容的改革遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于廣告行業(yè)的發(fā)展。教學(xué)中重理論，輕實(shí)踐，而在實(shí)踐中重表現(xiàn)技法、輕思維拓展的現(xiàn)象十分普遍。學(xué)生通過課程的學(xué)習(xí)，在廣告創(chuàng)意與設(shè)計的學(xué)習(xí)與實(shí)踐中往往只注重表象，而缺乏對創(chuàng)意與設(shè)計的策略性與整體性的思考。第四，創(chuàng)意思維訓(xùn)練不能貫穿專業(yè)設(shè)計課程整個過程。任何一項廣告活動，都包括兩個階段的作業(yè)內(nèi)容：一是科學(xué)化作業(yè)階段，二是藝術(shù)化作業(yè)階段。科學(xué)化作業(yè)階段主要是進(jìn)行市場調(diào)查和資料分析，綜合產(chǎn)品、市場、企業(yè)、消費(fèi)者等的各方面信息，從消費(fèi)者沒有滿足的心理需求、廣告宣傳的目標(biāo)以及競爭對手的宣傳策略出發(fā)，找到廣告宣傳的主題，也就是從科學(xué)化理性分析的角度找到廣告要“說什么”。在此基礎(chǔ)上，廣告設(shè)計人員的主要任務(wù)就是廣告宣傳主題的“怎么說”，即通過什么樣的創(chuàng)意方式、藝術(shù)表現(xiàn)方法把廣告主題表達(dá)出來，引起受眾的注意，并能產(chǎn)生購買行為。可以看出，廣告設(shè)計人員雖然任務(wù)在于創(chuàng)意及信息內(nèi)容的藝術(shù)化表現(xiàn)，但如果不重視前期的科學(xué)化分析階段，就可能導(dǎo)致信息傳播內(nèi)容的偏差。目前廣告設(shè)計教學(xué)基本都是圍繞著色彩、字體、版式在各種媒體上的運(yùn)用和表現(xiàn)為主，課程結(jié)束時往往很多學(xué)生對市場調(diào)查、消費(fèi)細(xì)分、廣告媒介、廣告法規(guī)等許多在實(shí)際操作中必須考慮的因素還沒有概念，就更別提了解整個操作流程了。一個不知道廣告受眾在哪兒、是誰，不了解廣告媒體投放的人怎么會設(shè)計出有好的市場效果的作品？從長遠(yuǎn)來講，不注重理論根基的學(xué)習(xí)方法對于學(xué)生的職業(yè)生涯和自我提升都會有不利影響。單一的知識結(jié)構(gòu)離社會對廣告人綜合運(yùn)用能力的要求還有差距。

高校需要對現(xiàn)有廣告設(shè)計專業(yè)方向培養(yǎng)方案存在不適應(yīng)社會需求等問題的剖析，綜合國內(nèi)外該專業(yè)方向辦學(xué)的優(yōu)長，探討有利于核心能力培養(yǎng)的課程結(jié)構(gòu)、課程設(shè)置、課程內(nèi)容、以及教學(xué)方法，并提供一個科學(xué)、合理、具有參照價值的教學(xué)方案。首先高校廣告設(shè)計專業(yè)應(yīng)構(gòu)建完善課程體系并按照專業(yè)屬性制定培養(yǎng)方案，通過合理的課程設(shè)置和教學(xué)資源的合理配置，對教學(xué)的各個環(huán)節(jié)進(jìn)行系統(tǒng)設(shè)計。優(yōu)化課程設(shè)置，確立系統(tǒng)合理，循序漸進(jìn)的能力培養(yǎng)教學(xué)平臺的指導(dǎo)思想和基本原則。其次，知識的交叉、綜合與集成也是非常重要的，各高校可以此提高學(xué)生設(shè)計修養(yǎng)和綜合素質(zhì)，奠定學(xué)生扎實(shí)的基礎(chǔ)。同時，課程內(nèi)容應(yīng)突出前沿，適應(yīng)發(fā)展的需要，緊跟時代的步伐，不斷地去除陳舊的、重復(fù)的內(nèi)容，使學(xué)生能夠以充足的知識適應(yīng)專業(yè)設(shè)計。為了解決基礎(chǔ)課程與專業(yè)設(shè)計脫節(jié)問題，克服學(xué)生獲取的知識相互割裂或重復(fù)，甚至支離破碎的現(xiàn)象，應(yīng)改變專業(yè)設(shè)計停留在“畫設(shè)計”的層次上，縮小教學(xué)效果與專業(yè)要求存在的差距。面對創(chuàng)意能力的培養(yǎng)缺乏系統(tǒng)和充實(shí)的教學(xué)內(nèi)容的問題，高校雖開設(shè)了諸如圖形創(chuàng)意、字體設(shè)計等有益于鍛煉學(xué)生創(chuàng)意思維的課程，也采取了案例教學(xué)、空間想象、頭腦風(fēng)暴等時興的教學(xué)方法，但由于沒有系統(tǒng)和足夠的教學(xué)內(nèi)容的支撐，也缺少循序漸進(jìn)授課的方法步驟，因而這些課程往往以簡單的介紹案例到模仿其中的某個案例為始終，使學(xué)生捉摸不到創(chuàng)意設(shè)計的基本原理與規(guī)律，似乎一直在一頭霧水的狀態(tài)下進(jìn)行著開拓與創(chuàng)新。另外，要解決教師對學(xué)生藝術(shù)潛質(zhì)的挖掘和設(shè)計思維的調(diào)動，更多的關(guān)注圖形設(shè)計的形式結(jié)構(gòu)美感，而忽視設(shè)計本身所要表達(dá)和傳達(dá)的意蘊(yùn)內(nèi)涵，表面漂亮的圖形掩蓋了創(chuàng)意思維能力不強(qiáng)的現(xiàn)象。最后關(guān)于重表現(xiàn)技法，輕專業(yè)理論、工藝操作與專業(yè)實(shí)踐的問題，課程內(nèi)容中應(yīng)重視對實(shí)現(xiàn)設(shè)計作品的工藝流程、材料、客戶應(yīng)對經(jīng)驗、技術(shù)統(tǒng)籌管理等方面的知識把握，增強(qiáng)它的實(shí)用性、功能性與工藝。構(gòu)建適應(yīng)廣告設(shè)計人才核心能力培養(yǎng)的課程體系，是對其教學(xué)活動進(jìn)行整體規(guī)范，使之秩序運(yùn)行并達(dá)到培養(yǎng)目標(biāo)的基本保證。課程體系的科學(xué)、合理不僅直接反映出一個教學(xué)單位教學(xué)水平的高低，進(jìn)而影響到人才培養(yǎng)的規(guī)格與質(zhì)量。關(guān)于廣告設(shè)計專業(yè)課程的研究根據(jù)社會對該專業(yè)方向人才能力需求和專業(yè)方向的發(fā)展趨向，構(gòu)建由市場調(diào)查、廣告策劃、廣告創(chuàng)意、媒體投放、效果評估為主干課程，突出應(yīng)用與創(chuàng)新的課程體系，是順應(yīng)時展，擺脫痼疾束縛，提高教學(xué)質(zhì)量，培養(yǎng)合格人才的有效保障。

作者：劉碩 單位：天津工業(yè)大學(xué)