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摘要：色彩是廣告設(shè)計(jì)語(yǔ)言，是廣告作品信息傳播、表達(dá)的重要元素。因此，處理好廣告設(shè)計(jì)中色彩對(duì)比與調(diào)和的關(guān)系，能夠充分表達(dá)廣告設(shè)計(jì)的主題，同時(shí)給受眾帶來(lái)視覺(jué)沖擊和審美愉悅。該文通過(guò)分析廣告設(shè)計(jì)中色彩對(duì)比與調(diào)和的方法，探討色彩對(duì)比與調(diào)和在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì);色彩對(duì)比;調(diào)和

顧名思義，對(duì)比是對(duì)兩種或兩種以上的事物進(jìn)行比較。色彩對(duì)比是對(duì)存在于同一畫面中兩種或兩種以上的色彩存在的差異性進(jìn)行比較。色彩調(diào)和與之相反，通過(guò)和諧的色彩關(guān)系，將不同的對(duì)比色彩組合一起，使畫面產(chǎn)生美感，給人帶來(lái)愉悅和享受。這種調(diào)和關(guān)系正是利用了色彩的色相、明度、純度之間的規(guī)律組合。廣告設(shè)計(jì)是色彩對(duì)比與調(diào)和運(yùn)用的集大成者，既要通過(guò)色彩對(duì)比與調(diào)和帶來(lái)視覺(jué)沖擊，吸引受眾；還需要通過(guò)色彩對(duì)比與調(diào)和表達(dá)廣告的目的，讓受眾接受。筆者通過(guò)分析色彩對(duì)比與調(diào)和的方法原理，利用其實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的和諧美，創(chuàng)造具有視覺(jué)沖擊力的廣告效果。

一、廣告設(shè)計(jì)中色彩對(duì)比原理

畫面美感是廣告設(shè)計(jì)中由于色彩對(duì)比關(guān)系的存在體現(xiàn)出的一種視覺(jué)感覺(jué)。色彩能夠體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)畫面的主題。色彩的對(duì)比差異，使畫面變化多樣，從而體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)作品的效果。廣告設(shè)計(jì)作品是具有視覺(jué)沖擊力的藝術(shù)作品，需要通過(guò)色彩的對(duì)比強(qiáng)化受眾的視覺(jué)感官效果，有效地突出作品的個(gè)性特征與創(chuàng)意表達(dá)。色彩對(duì)比能夠豐富受眾的視覺(jué)感受，能夠讓廣告設(shè)計(jì)作品變得多樣化、多層次化，加強(qiáng)對(duì)受眾的視覺(jué)沖擊力。廣告設(shè)計(jì)中的色彩對(duì)比往往包含了色相對(duì)比、明度對(duì)比、純度對(duì)比，這也是廣告設(shè)計(jì)中運(yùn)用較為廣泛的色彩對(duì)比。

1.色彩色相對(duì)比原理

廣告設(shè)計(jì)中的色相對(duì)比比較接近色彩構(gòu)成中的色相對(duì)比的理論和方法。色相對(duì)比是兩種或兩種以上的色彩在一起存在色相差異的一種對(duì)比，是色彩對(duì)比中基本的一種對(duì)比關(guān)系。色彩對(duì)比的強(qiáng)弱與色相在色相環(huán)上彼此間的距離有直接的關(guān)系。距離越大，對(duì)比越強(qiáng)；相反則對(duì)比越弱。有彩色和無(wú)彩色之間的對(duì)比也屬于色相對(duì)比。有彩色之間的色相對(duì)比一般按強(qiáng)弱分為色相環(huán)上15度左右的同類色相對(duì)比、色相環(huán)上15度至25度的鄰近色相對(duì)比、色相環(huán)上130度左右的對(duì)比色相對(duì)比、色相環(huán)上180度左右的互補(bǔ)色相對(duì)比。同類色相對(duì)比使廣告畫面在色相上形成弱對(duì)比；鄰近色相對(duì)比會(huì)使色相豐富且比較統(tǒng)一；對(duì)比色相對(duì)比會(huì)使廣告畫面形成對(duì)比鮮明、難以調(diào)和的現(xiàn)象；互補(bǔ)色相對(duì)比則會(huì)使廣告畫面產(chǎn)生強(qiáng)烈、生硬和刺激的視覺(jué)效果。

2.色彩明度對(duì)比原理

明度對(duì)比是指色彩自身明暗程度所產(chǎn)生的對(duì)比。如，一種飽和度高的色彩與一種較暗的色彩放置在一起，除了其色相存在差異的對(duì)比，還有其明暗形成的差異對(duì)比，這種明暗形成的差異對(duì)比就是色彩的明度對(duì)比。色彩明度對(duì)比是色彩空間體現(xiàn)和層次體現(xiàn)的對(duì)比關(guān)系。色彩明度對(duì)比可以體現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)作品的風(fēng)格，如，想表現(xiàn)一種明快的風(fēng)格，需要較明亮的色彩；想表現(xiàn)強(qiáng)烈的效果，需要一種較強(qiáng)的色彩明度對(duì)比。色彩明度對(duì)比能夠決定廣告設(shè)計(jì)作品的層次和畫面的風(fēng)格。廣告設(shè)計(jì)中色相對(duì)比與明度對(duì)比是相輔相成的。如果只有色相對(duì)比，那么廣告設(shè)計(jì)中將會(huì)出現(xiàn)模糊不清的畫面。

3.色彩純度對(duì)比原理

色彩純度對(duì)比是色彩本身純度的不同產(chǎn)生的差異對(duì)比，是色彩對(duì)比的重要因素之一。灰色的非飽和色是廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常運(yùn)用的色彩，色彩純度上的微妙變化會(huì)產(chǎn)生新的色相，從而改變廣告設(shè)計(jì)效果，給受眾帶來(lái)視覺(jué)與心靈的變化。如，廣告設(shè)計(jì)中想表達(dá)高雅的意境，就需要進(jìn)行色彩的純度對(duì)比，通過(guò)色彩純度的改變?nèi)〉酶哐诺纳{(diào)效果。如，廣告設(shè)計(jì)中想表現(xiàn)一種華麗的風(fēng)格，同樣需要通過(guò)色彩純度的對(duì)比進(jìn)行調(diào)和，才能更好地表現(xiàn)華麗的風(fēng)格。強(qiáng)烈的色彩純度對(duì)比往往帶來(lái)艷麗、活潑等具有視覺(jué)沖擊的效果；較弱的色彩純度對(duì)比往往表現(xiàn)出一種單調(diào)、灰色的視覺(jué)效果。廣告設(shè)計(jì)中色彩純度的對(duì)比至關(guān)重要，需要準(zhǔn)確地通過(guò)色彩純度對(duì)比表現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)的主題和思想，同時(shí)帶來(lái)良好的視覺(jué)沖擊效果。

4.其他色彩對(duì)比原理

色彩對(duì)比除了主要的色相對(duì)比、明度對(duì)比、純度對(duì)比外，還與冷暖、肌理、面積、連續(xù)、形狀、大小等造型因素存在一定的聯(lián)系。冷暖、肌理、面積、連續(xù)、形狀、大小等造型因素影響著廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)形態(tài)。這些造型因素可以有效地搭配色彩，讓畫面產(chǎn)生更強(qiáng)的視覺(jué)沖擊效果，讓廣告設(shè)計(jì)作品表現(xiàn)更加多樣化。廣告設(shè)計(jì)不是由單一的色彩組成的，也不是由單一的造型組成的，而是通過(guò)多種色彩與造型恰到好處地進(jìn)行匹配，才能設(shè)計(jì)出具有思想的廣告作品。這些造型因素的對(duì)比不僅能夠改變色彩的表達(dá)，還會(huì)讓受眾產(chǎn)生視覺(jué)干擾和視覺(jué)判斷，能夠增強(qiáng)色彩的表現(xiàn)力。

二、廣告設(shè)計(jì)色彩調(diào)和方法

色彩調(diào)和是通過(guò)色彩對(duì)比，選擇恰當(dāng)?shù)纳蔬M(jìn)行調(diào)和，使廣告設(shè)計(jì)作品的色彩具有統(tǒng)一性、秩序性、和諧性，實(shí)現(xiàn)豐富的創(chuàng)意表達(dá)，提升廣告設(shè)計(jì)作品的配色效果。目前，廣告設(shè)計(jì)中經(jīng)常會(huì)用到加強(qiáng)法、距離面積調(diào)整法、介入法、支配法、重復(fù)法、形態(tài)調(diào)整法、透疊法、秩序法等。

1.色彩加強(qiáng)法

顧名思義，色彩加強(qiáng)法是指加強(qiáng)色彩的明度、純度，使色彩對(duì)比差異更加明顯。廣告設(shè)計(jì)中通常利用色彩加強(qiáng)法調(diào)整畫面的色彩搭配，旨在調(diào)整過(guò)于單一的畫面，讓畫面變得生動(dòng)活潑。如，當(dāng)廣告設(shè)計(jì)中需要具有強(qiáng)烈沖擊力的畫面時(shí)，會(huì)提高其中一種或兩種以上的色彩的明度、純度，使畫面色彩對(duì)比更加明顯，突出想要表達(dá)的主題。色彩加強(qiáng)法是提高廣告設(shè)計(jì)作品視覺(jué)沖擊力的重要方法。

2.色彩距離和面積調(diào)整法

廣告設(shè)計(jì)作品是由距離和面積組合而成的，通過(guò)色彩對(duì)比與色彩調(diào)和實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)作品的完整表達(dá)。因此，廣告設(shè)計(jì)中距離和面積調(diào)整能夠改變畫面的風(fēng)格表達(dá)，讓廣告設(shè)計(jì)作品的主題更加清晰明了，讓受眾更加容易接受。如，廣告設(shè)計(jì)中色彩差異對(duì)比過(guò)于強(qiáng)烈，可以拉開(kāi)色彩的距離或者調(diào)整色彩的面積，讓整個(gè)畫面的主色調(diào)更加明顯，從而使廣告設(shè)計(jì)作品的表達(dá)更加完整。

3.色彩介入法

色彩介入法是指在完整的廣告設(shè)計(jì)畫面中介入另一種色彩，使畫面的色彩對(duì)比更加合理，實(shí)現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)作品的完整表達(dá)。色彩介入法一般用于色彩對(duì)比，通過(guò)黑、白、灰等無(wú)彩色的介入，降低強(qiáng)烈的色彩對(duì)比，緩和色彩沖突。

4.色彩支配法

色彩支配法主要是通過(guò)色相對(duì)比調(diào)和色彩對(duì)比。如，在強(qiáng)烈的色彩對(duì)比中可以通過(guò)其他色相改變廣告設(shè)計(jì)畫面，使畫面的色彩得到調(diào)和。此外，也可以調(diào)整色彩的明度和純度，保證廣告設(shè)計(jì)畫面的色彩統(tǒng)一性。

5.其他色彩調(diào)和法

色彩調(diào)和的方法有很多，其目的是將強(qiáng)烈的色彩對(duì)比實(shí)現(xiàn)有效的組合，讓色彩均勻，充分表現(xiàn)廣告設(shè)計(jì)作品的主題，讓廣告設(shè)計(jì)作品的畫面具有層次感、秩序感和美感。廣告設(shè)計(jì)中會(huì)涉及文字、圖片等元素的應(yīng)用，文字的排列、顏色都能夠改變廣告設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形態(tài)和色彩對(duì)比關(guān)系。透疊法、秩序法也是廣告設(shè)計(jì)中色彩調(diào)和的重要方法，都是利用色彩的色相、明度、純度對(duì)比，改變廣告設(shè)計(jì)作品的色彩對(duì)比關(guān)系，讓廣告設(shè)計(jì)作品的畫面更加和諧、完美。

三、結(jié)語(yǔ)

色彩對(duì)比和色彩調(diào)和讓廣告設(shè)計(jì)作品變得更加靈活、生動(dòng)，使廣告設(shè)計(jì)作品更富有生命力。色彩是廣告設(shè)計(jì)作品的核心語(yǔ)言，色彩對(duì)比和色彩調(diào)和是廣告設(shè)計(jì)核心語(yǔ)言表達(dá)的具體實(shí)踐。因此，在廣告設(shè)計(jì)中要遵循色彩對(duì)比和色彩調(diào)和的原理規(guī)律，運(yùn)用其方法為廣告設(shè)計(jì)提供便捷的表達(dá)途徑。

參考文獻(xiàn)：

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[3]江軼君.色彩對(duì)比調(diào)和在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用淺析.科技展望，2016（33）.

作者:周永啟 單位:新疆職業(yè)大學(xué)