前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的廣告創(chuàng)意設(shè)計視覺傳達策略，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

一、廣告創(chuàng)意設(shè)計中視覺傳達的演變過程

研究當代廣告創(chuàng)意設(shè)計中視覺傳達策略前必須回顧歷史，了解廣告發(fā)展過程中的視覺傳達經(jīng)歷過哪些階段，才能發(fā)現(xiàn)其中的規(guī)律與問題，總結(jié)經(jīng)驗與教訓，為當代廣告創(chuàng)意設(shè)計的視覺傳達找到正確方向。

1.從實物到意象的演變

這是中外廣告創(chuàng)意設(shè)計都經(jīng)歷過的必然階段。改革開放初期，市場經(jīng)濟剛剛在中國萌芽，此時的國內(nèi)廣告基本上都在使用同一種視覺傳達的設(shè)計手法——實物呈現(xiàn)。即，將真實的產(chǎn)品通過不同角度進行拍攝或給予特寫鏡頭放大，然后在旁邊配以文字說明，包括功能簡介、特色優(yōu)勢等。稍講究一些的還會讓一個或若干演員在產(chǎn)品旁載歌載舞，念出或唱出包含產(chǎn)品品牌等內(nèi)容的宣傳詞。這其中較典型的例子就是“燕舞”收錄機的廣告，碩大的卡帶式收錄機旁一個帥小伙邊跳邊唱“燕舞，燕舞，一曲歌來一片情。”對彼時剛剛接觸到商業(yè)廣告的消費者而言，這樣的廣告已經(jīng)足以吸引眼球，而在當代被廣告浸淫多年的受眾眼中，這樣的廣告視覺傳達幾近搞笑，甚至談不上有創(chuàng)意設(shè)計的成份。相較于“燕舞”收錄機這類直接純粹的實物視覺傳達設(shè)計，如今的廣告創(chuàng)意則早已走向了“意象”的一端。比如“陌陌”，廣告初始出現(xiàn)若干不同環(huán)境、不同年齡、不同著裝的人物形象，有都市白領(lǐng)行走在繁華街道，有大山深處練習太極的世外高人，也有騎著“死飛”戴著耳麥的年輕學生。隨著鏡頭的移動，都市白領(lǐng)走進大山和世外高人切磋太極技藝，年輕學生騎行在環(huán)山公路險峻的坡道上……當觀眾正看得不明所以時，廣告最后彈出一行字“陌陌，讓世界不再陌生”。

2.從功能到概念

初級廣告基本上都以羅列產(chǎn)品或商品的功能為創(chuàng)意設(shè)計原則，比如洗衣機的廣告中必定有裝滿水和衣物飛快旋轉(zhuǎn)的洗衣機滾筒的鏡頭，電風扇的廣告中必然有一臺風力強勁的電扇將演員的頭發(fā)吹得凌空飛舞等等。這類廣告設(shè)計脫離不了“強力推銷”的宗旨，廣告視覺傳達中暗含著“廠家生產(chǎn)什么，消費者就接受什么”的潛臺詞。然而對功能的需求已經(jīng)達到飽和，當代廣告受眾不再滿足于簡單的功能羅列，換句話說，廣告已經(jīng)從賣方市場轉(zhuǎn)向了買方市場，“消費者需要什么，廣告就設(shè)計什么”已經(jīng)成為當代廣告創(chuàng)意設(shè)計視覺傳達的原則。比如就電飯煲的廣告設(shè)計來說，傳統(tǒng)設(shè)計會出現(xiàn)盛滿熱氣騰騰米飯的電飯煲產(chǎn)品原型，現(xiàn)代設(shè)計則會以正在大快朵頤吃飯的孩子的形象來說明電飯煲蒸出的米飯口感良好。現(xiàn)代廣告創(chuàng)意的著眼點已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)橐I(lǐng)消費時尚潮流的概念性設(shè)計，設(shè)計師正試圖將受眾的欲望、企圖引導至特定的產(chǎn)品或商品上，營造出“購買了此產(chǎn)品/商品，你就能獲得心中渴望享受的生活方式或時尚形象”等概念氛圍，從而促進消費的完成。

二、當代廣告創(chuàng)意設(shè)計中視覺傳達關(guān)鍵點

1.情節(jié)

主要針對動態(tài)的視頻廣告設(shè)計，當代優(yōu)秀視頻廣告設(shè)計中應(yīng)有一定的故事情節(jié)，比如OPPOR7手機，廣告情節(jié)是男孩接到女朋友電話時說“手機沒電了，等我五分鐘”，電子鐘顯示五分鐘以后，男孩一邊夾著手機與女朋友通話一邊經(jīng)過了買玫瑰花、擠公交、趕到女朋友家等一系列過程，直到兩人見面時，手機仍然在通話中。廣告最后點出主題“充電五分鐘，通話兩小時”。對視頻廣告而言，由于其費用高昂，且受眾一般不會對廣告有太多耐心，因此要求這類廣告的情節(jié)應(yīng)遵循短小精干、簡單明確的原則。此外，當代廣告設(shè)計的針對性越來越強，不同廣告已經(jīng)開始細分受眾，因此其視覺傳達還應(yīng)遵循個性適應(yīng)的原則。比如上面提到的OPPOR7手機廣告，由于產(chǎn)品針對的消費者主要是年輕人群，故廣告選擇的兩位主角都是大學生外形的男孩女孩；而“勁酒雖好，也不要貪杯”的勁酒廣告宣傳的產(chǎn)品主要針對頻繁應(yīng)酬于酒桌上的商務(wù)人士，故廣告中出現(xiàn)的角色均為三十五歲左右的中青年人物。

2.畫面

主要針對靜態(tài)的平面廣告設(shè)計，應(yīng)當既有沖擊力又有故事性，比如可口可樂曾推出過的“可口可樂在奧運”平面廣告，設(shè)計師運用了剪影繪畫的表現(xiàn)手法，在大紅色背景前繪出一個黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻奔跑狀態(tài)。火炬開口處有一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola”和白色的奧運五環(huán)的圖案。廣告只有三種顏色黑白紅，且是最“正”的原色，沒有改變飽和度。因此，白色在大紅與黑色的對比下顯得發(fā)亮，故而異常醒目，具備“奪人眼球”的強大沖擊力，受眾能夠在第一時間被其吸引。同時，奔跑的人與奧運五環(huán)標志又給人以強烈暗示，即可口可樂鼓勵人們參與運動、運動中適宜飲用可口可樂等。

3.語言

無論是視頻還是平面廣告都會出現(xiàn)語言，不管是否發(fā)聲，語言對于廣告設(shè)計來說常常是“畫龍點晴”的重要元素，比如早年聯(lián)想廣告精典的“假如沒有聯(lián)想，世界將會怎樣”及金伯利的“鉆石恒久遠，一顆永流傳”等。語言在廣告創(chuàng)意設(shè)計視覺傳達中應(yīng)遵循簡短和點題的原則，在有限的時間和篇幅中，受眾沒有太多耐心注意到過長的廣告語，因此寥寥數(shù)語與一針見血式的廣告語言往往才能取得良好宣傳效果，比如近年來“態(tài)度決定品質(zhì)”的伊利牛奶和“透心涼、心飛揚”的雪碧廣告等都是較為成功的廣告語言應(yīng)用典型。

三、廣告創(chuàng)意設(shè)計中視覺傳達策略

1.突出個性

也就是要盡量做到與眾不同，正如“第一個說姑娘的臉象蘋果的人是天才，第二個說的人就是蠢材”一樣，越是與其他設(shè)計差異大的創(chuàng)意越是能成就卓越的廣告視覺傳達效果。比如OPPO拍照手機的廣告，畫面上陸續(xù)出現(xiàn)若干橫排或豎排的手機，手機屏幕上都有一個努力向上看的人的臉，觀眾會不自覺地順著廣告中人物的視線看向手機的頂部，此時嵌著兩個攝像頭的小方塊開始緩慢旋轉(zhuǎn)，觀眾此時會恍然大悟，原來這款手機的攝像頭能夠360度轉(zhuǎn)動，為拍照帶來方便。又如IWATCH的廣告中出現(xiàn)一幅波光粼粼的大海的畫面，海天交際處一艘小船慢慢從右向左行駛，畫面極其清晰，水紋細致而靜謐。就在觀眾猜測這是否是某部電影的片頭時，伴隨著畫外音“這是用手機拍攝的”出現(xiàn)的是蘋果的Logo以及單詞WATCH。觀眾這時才明白原來是廣告，但用手機拍攝出的畫面品質(zhì)堪比專業(yè)攝像機的作品卻又著實讓人大吃一驚，

2.融入更多的游戲色彩

當今社會多元化的結(jié)構(gòu)持續(xù)地影響著經(jīng)濟、生活等諸多方面，廣告創(chuàng)意必須適應(yīng)后現(xiàn)代主義時期更多游戲色彩的需要——更休閑的生活態(tài)度、更多的嬉戲元素。“游戲”是人類這一智慧物種的天性之一，是在人的基本生存條件得到滿足后的必然選擇，對個體的人來說，娛樂休閑、游戲?qū)徝朗瞧渖谢居笾弧ＯM者對于“游戲”日益熱衷的現(xiàn)實與廣告創(chuàng)意視覺傳達中越來越濃厚的游戲色彩正處于相互交融、互為因果的狀態(tài)中。比如有一則餅干廣告，里面是四塊餅干坐在一輛敞篷車中愉快地大聲唱著“Doyouloveme,baby?”每唱完一句就會有一只手伸入畫面抓走一塊餅干，一直到最后只剩下“開車”的餅干還在獨自歌唱，當它發(fā)現(xiàn)周圍的伙伴全都消失時露出滑稽的驚詫“表情”，原本高亢激昂的“Doyouloveme,baby?”變成了喃喃自語。整個廣告營造出了詼諧輕松的氣氛，被擬人化的餅干造型生動有趣，四塊餅干齊聲歌唱時興高采烈的表情又讓人忍俊不禁，尤其到末尾最后僅存的餅干一臉愕然瞪大了雙眼的樣子更使整個廣告充滿了喜劇色彩。

3.系列化

如同電視連續(xù)劇般制作具有內(nèi)在關(guān)聯(lián)的系列廣告，尤其是首期效果相對良好的廣告。受眾見到似曾相識的廣告主角時會產(chǎn)生聯(lián)想，繼而發(fā)現(xiàn)廣告內(nèi)容有所變化而產(chǎn)生好奇，而好奇心是促使受眾耐心觀看完后續(xù)廣告內(nèi)容最有效的動力。一個典型的例子就是M&M的廣告，最初一期的廣告內(nèi)容是幾個年輕人看電視時想吃M&M的巧克力豆，其中一個男孩端著碗打開冰箱門，卻發(fā)現(xiàn)里面一紅一黃兩粒巧克力豆各自手持一片面包瞄準了自己，當男孩說“快到碗里來”時，冰箱里飛出的面包片砸中了他的臉。廣告末尾躺在碗里的紅色巧克力豆抱怨說“就沒有大點的碗嗎？”結(jié)束。這則廣告后續(xù)的系列內(nèi)容變?yōu)樽谏嘲l(fā)上的男孩與紅黃兩粒巧克力打賭說敢不敢脫衣服，然后是男孩得意地說：“就知道你是巧克力。”（糖衣被吃掉）。露出褐色內(nèi)瓤的圓巧克力豆怒氣沖沖對長巧克力豆發(fā)火：“看你干的好事，這下衣服也沒了。”采用系列化創(chuàng)意設(shè)計的廣告視覺傳達策略能夠讓受眾產(chǎn)生足夠的好奇與期待心理，這能在相當大程度上強化廣告對受眾的“浸入”效果，使受眾對品牌的記憶相對長久而深刻。

四、結(jié)束語

在當代社會消費群體日益小眾化甚至個人化的時代背景下，廣告創(chuàng)意設(shè)計中視覺傳達應(yīng)加強對消費者心理的研究并不斷細分受眾，尤其是以新生代消費群體為代表的新型廣告受眾。迎合這些未來廣告消費中堅力量的愛好與品味不僅決定著廣告本身的價值能否實現(xiàn)，更影響著整個行業(yè)的生存與發(fā)展。

作者：郝鵬 單位：天津電子信息職業(yè)技術(shù)學院