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一、廣告創(chuàng)意中后現(xiàn)代主義表現(xiàn)手法的主要特點(diǎn)

20世紀(jì)60年代，后現(xiàn)代主義開(kāi)始慢慢發(fā)芽，致使社會(huì)的主流思潮開(kāi)始發(fā)生改變。加強(qiáng)自身關(guān)注、提高自身個(gè)性的先進(jìn)思想開(kāi)始在人們心中蔓延開(kāi)來(lái)。那么到底何為后現(xiàn)代主義呢？迄今為止還沒(méi)有一個(gè)十分精準(zhǔn)的概念對(duì)此進(jìn)行解釋?zhuān)蚓驮谟诤蟋F(xiàn)代主義主張的就是任其發(fā)揮打破常規(guī)的方式，既然沒(méi)有約定俗成的框架，自然也無(wú)法進(jìn)行界定。但可以肯定的是，后現(xiàn)代主義是由現(xiàn)代主義進(jìn)化發(fā)展而來(lái)的。所以，具有后現(xiàn)代主義創(chuàng)意標(biāo)志的平面廣告設(shè)計(jì)在表達(dá)方式上十分晦澀，并且以冷酷的形象和模糊的主旨見(jiàn)長(zhǎng)。首先，后現(xiàn)代主義是對(duì)現(xiàn)代主義思維的一種質(zhì)疑與反叛，過(guò)去理性的并且清晰的功能主義已經(jīng)無(wú)法追趕時(shí)代的潮流，而創(chuàng)意的主導(dǎo)者是人，所以個(gè)性與自由必須成為平面廣告的核心；其次，后現(xiàn)代主義更加注設(shè)計(jì)的文化內(nèi)涵及獨(dú)立性。這是一種先進(jìn)的思潮，打破了過(guò)去蒼白無(wú)力甚至千篇一律的僵局。新的世紀(jì)，新的審美觀要求廣告界能夠設(shè)計(jì)出更加符合現(xiàn)代浪漫主義和個(gè)人主義的作品。在以人性經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)的情況下，提倡自然、高壓已經(jīng)舒暢的生活模式，讓廣告成為一種文化與情感傳播的載體。其次，尊重歷史，關(guān)注歷史，取其精華去其糟粕。后現(xiàn)代主義超前的思維方式十分切合當(dāng)代社會(huì)的需求，但其并沒(méi)有忽視對(duì)歷史文化的傳承。后現(xiàn)代主義十分崇尚傳統(tǒng)文化中的典雅與高貴，而只有將新舊文化有機(jī)地結(jié)合在一起才能創(chuàng)造出更加優(yōu)秀的作品。最后，區(qū)別于現(xiàn)代主義的單一性和間接性，后現(xiàn)代主義的復(fù)雜性和矛盾性更加具有品味的空間，用模糊的并且打破常規(guī)的方式以及非傳統(tǒng)的混搭手段，堅(jiān)持多元化發(fā)展的藝術(shù)風(fēng)格。后現(xiàn)代主義是從現(xiàn)代主義基礎(chǔ)上發(fā)展而來(lái)的，所以其更能夠適應(yīng)現(xiàn)代高速發(fā)展的社會(huì)和人們?cè)絹?lái)越嚴(yán)苛的審美需求。其推崇物質(zhì)享受，支持個(gè)人在情感上的獨(dú)立和道德觀的改變。下面將更加深入地剖析后現(xiàn)代主義在平面廣告創(chuàng)意中的出色表現(xiàn)。

二、廣告創(chuàng)意中的后現(xiàn)代主義表現(xiàn)

1后現(xiàn)代主義表現(xiàn)之一“：仁愛(ài)”思想

中國(guó)古代著名的儒家思想在后現(xiàn)代主義中仍然具有非常高的出鏡率。首先，儒家學(xué)說(shuō)是以“仁”為核心的，其大愛(ài)的思想影響了一代又一代的華夏子孫，它為中華民族構(gòu)建出了一個(gè)高尚的文化體系，深深地影響著朝代政治制度的更替。作為儒家思想的創(chuàng)始人孔子，將“仁”的理念不斷發(fā)揚(yáng)光大，孔子的博愛(ài)體現(xiàn)在對(duì)每一個(gè)人的關(guān)懷與照顧當(dāng)中，這種高尚的表現(xiàn)維系了人與人之間和諧的關(guān)系，推動(dòng)了歷史的進(jìn)步。雖然時(shí)間已經(jīng)過(guò)去了幾千年，但是孔子所留下來(lái)的思想仍然繼續(xù)影響著一代又一代的人。“仁”的思想經(jīng)過(guò)長(zhǎng)久的滲透已經(jīng)在每一個(gè)人的心中刻下了深深的印記，所以“尊老愛(ài)幼、仁慈友愛(ài)、長(zhǎng)幼有序”始終都是中華民族的傳統(tǒng)美德。這些優(yōu)秀的品質(zhì)被應(yīng)用到平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，不但給人們傳達(dá)出一種和諧美好的生存理念，而且凸顯了中國(guó)的傳統(tǒng)美德。所謂大愛(ài)就是要愛(ài)自己的親人、朋友和國(guó)家，這些思想在很多公益廣告中被應(yīng)用得恰到好處，說(shuō)服作用極強(qiáng)。這不但是傳統(tǒng)文化和道德品質(zhì)的傳承，更是幫助人們提升個(gè)人精神品質(zhì)、塑造社會(huì)風(fēng)氣的良好途徑。大家是否還記得這樣一則公益廣告“：老子說(shuō)，孔子說(shuō)，孫子說(shuō)，老師說(shuō)，爺爺說(shuō)，奶奶說(shuō)，爸爸說(shuō)，媽媽說(shuō)……大家都說(shuō)‘：助人為快樂(lè)之本！’你說(shuō)呢？”廣告的整個(gè)平面圖上并沒(méi)有插入任何賢良的圖片，有的只是一些圣人和普通人羅列在一起共同說(shuō)著一句“：助人是快樂(lè)之本！”這則廣告的核心思想就是在宣揚(yáng)一種大家公認(rèn)的約定俗成的道德標(biāo)準(zhǔn)，這樣的表達(dá)效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于硬性的理論說(shuō)教，這就是后現(xiàn)代主義在表現(xiàn)力上的突出之處。首先，其利用孔子等圣人的形象傳達(dá)給觀賞者一種信息，這樣的道德標(biāo)準(zhǔn)是由圣人提及并且傳承至今的，必然需要后世人繼承與遵守；其次，平和的畫(huà)面沒(méi)有任何強(qiáng)硬之處，將人物作為廣告設(shè)計(jì)的主題，不但個(gè)性十足而且尊重觀賞者自己的意愿。記得2008年發(fā)生的汶川大地震，之后有這樣一幅名為《以民為本國(guó)之大幸》的平面廣告，上面記錄著總理憂(yōu)心忡忡前往災(zāi)區(qū)的場(chǎng)景，并且配合著“：看到您，我們的內(nèi)心就感覺(jué)無(wú)限溫暖。聽(tīng)到您的聲音，讓我們覺(jué)得自己并不孤單。您是我們的總理，更是一位和藹的老人。”這樣的廣告設(shè)計(jì)就是在宣揚(yáng)人性的回歸，與后現(xiàn)代主義結(jié)構(gòu)傳統(tǒng)達(dá)到了完美的統(tǒng)一，既給人們留下了深刻的印象，又激發(fā)出了潛藏的文化內(nèi)涵，人性美的光輝在瞬間爆發(fā)了出來(lái)。

2后現(xiàn)代主義表現(xiàn)之二“：慈孝”思想

所謂“百善孝為首”，中國(guó)是一個(gè)具有五千文明史的民族，所以十分看重禮儀孝道。在中國(guó)古代《孝經(jīng)》中曾經(jīng)這樣記載：孝道是所有人都必須修行的根本之道。解析中華民族流傳至今的文藝意識(shí)流“，孝”是其中無(wú)法被取代的一個(gè)重要章節(jié)。所以“，孝心”便成為衡量社會(huì)道德水平的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，它是純潔心靈和高尚品質(zhì)的完美代表，是維護(hù)和諧社會(huì)的前提。“慈孝”思想無(wú)論是對(duì)于家庭還是對(duì)于社會(huì)而言都有著極為廣泛的影響力。后現(xiàn)代主義正是抓住這一特色，努力在這種被公認(rèn)的理念中提煉出的現(xiàn)實(shí)縮影，然后將其注入到平面廣告設(shè)計(jì)當(dāng)中，更加強(qiáng)調(diào)“現(xiàn)實(shí)”中的各種價(jià)值觀。將過(guò)去理性的、有顧慮的時(shí)間順序、空間順序、因果關(guān)系和歷史因素等統(tǒng)統(tǒng)打亂，然后重新組和規(guī)整，衍生出一種新的生命力極強(qiáng)的“統(tǒng)一體”，將不庸俗、不忌舊的新型平面廣告設(shè)計(jì)中的后現(xiàn)代主義表現(xiàn)得淋漓盡致，這樣的作品怎么能不被贊賞。以中國(guó)臺(tái)灣某小家電為母親節(jié)銷(xiāo)售活動(dòng)做的平面廣告為例，其主要由兩幅畫(huà)面組成，第一幅上面印有24個(gè)可愛(ài)寶寶的照片，但是沒(méi)有名字，然后用赫亮的文字標(biāo)注到：在母親的心中，他們?nèi)际莻ト耍坏诙厦媸莵?lái)自于世界各地的偉人照片，例如：林肯、、卓別林、孫中山和愛(ài)因斯坦等，然后用文字解釋道：在母親的心中，他們永遠(yuǎn)都是孩子。兩幅海報(bào)都沒(méi)有選用絢麗的彩色，所有的圖案都是黑白純色的，給人一種模糊卻又神秘的感覺(jué)，讓人無(wú)法理解其中的用意，反而成為一種別具特色的表現(xiàn)方式，凸顯出“母親的偉大，母愛(ài)的神圣”。這樣樸實(shí)無(wú)華、打破常規(guī)的設(shè)計(jì)應(yīng)成為后現(xiàn)代主義在平面廣告創(chuàng)意中的一大亮點(diǎn)，其不但能夠?yàn)閺V告領(lǐng)域挖掘出更多更具有意義的元素，而且能夠通過(guò)設(shè)計(jì)與人們的內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，在宣揚(yáng)中國(guó)民族傳統(tǒng)美德的同時(shí)達(dá)到廣告宣傳的作用。

3后現(xiàn)代主義表現(xiàn)之三“：誠(chéng)信”思想

誠(chéng)信乃做人之本，但隨著物質(zhì)生活水平的不斷提高，很多人為了追求金錢(qián)、地位和權(quán)勢(shì)往往放棄了做人的準(zhǔn)則，成為“誠(chéng)信”的背叛者。所以時(shí)至今日，人與人之間的誠(chéng)信才顯得更加彌足珍貴。其實(shí)，如果要樹(shù)立起自己的威信，就必須在這個(gè)快餐型的社會(huì)中找到做人的準(zhǔn)則，就像老圣人孔子說(shuō)的那樣“：人無(wú)信不立。”從古至今，最懂得誠(chéng)信重要性的就是那些資質(zhì)深厚的商家，他們明白良好的信譽(yù)和品質(zhì)是決定成敗的關(guān)鍵。而在平面廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)當(dāng)中更需要注意“誠(chéng)信”問(wèn)題，這涉及到中國(guó)傳統(tǒng)文化的知識(shí)產(chǎn)權(quán)。尤其是具有教育意義和警醒作用的工藝廣告，更要十分注意這一點(diǎn)。例如“，齊白石”這些名字都因諧音的問(wèn)題，為了保護(hù)正版知識(shí)產(chǎn)權(quán)就可以用“齊白食”來(lái)替代。廣告畫(huà)面可以不按照常規(guī)的邏輯編排，表面上做到與知識(shí)產(chǎn)權(quán)沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，但卻可以令觀賞者通過(guò)聯(lián)想找到內(nèi)在的聯(lián)系，這便是后現(xiàn)代主義強(qiáng)大的表現(xiàn)力了。我們?cè)?jīng)看到過(guò)這樣的一幅廣告畫(huà)面，其主色調(diào)為黑白色，畫(huà)面中有一個(gè)女子，她不僅衣衫不整，而且還趴在馬桶上面，各種各樣的衣服散落了一地。“有罪———她膽敢只說(shuō)一句話(huà)———真話(huà)”這句廣告語(yǔ)和該畫(huà)面進(jìn)行搭配，仿佛是隨便寫(xiě)的一樣。但是，通過(guò)這樣一則具有反叛氣息的廣告打破了傳統(tǒng)風(fēng)格以及形式的廣告，我們應(yīng)該能夠看到后現(xiàn)代主義的影子，而且批判和否定精神以及文化的多樣性是后現(xiàn)代主義的特點(diǎn)，在這則廣告中就表現(xiàn)出了該種風(fēng)格的創(chuàng)意。傳統(tǒng)的廣告是非常講究審美的，但是這則廣告確實(shí)沒(méi)有一絲的美感。看到這則廣告的畫(huà)面以及畫(huà)面中的人物，誰(shuí)能想到這是一則服裝廣告呢？它顛覆了服裝廣告?zhèn)鞑ッ栏械某Ｒ?guī)思想，以一種恐怖的面容示人。廣告形式的個(gè)性化表現(xiàn)正是廣告人所追求的，其目的是將品牌服裝等產(chǎn)品的魅力與特色以最佳的效果展現(xiàn)出來(lái)，進(jìn)而鎖定目標(biāo)客戶(hù)。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，作者的觀點(diǎn)是本土文化才是廣告創(chuàng)意理念的思想源泉，而對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，其思想基礎(chǔ)就是儒家文化。可以說(shuō)，廣告創(chuàng)意中像批判思想、另類(lèi)思維和全新觀念等許多時(shí)尚和流行的元素來(lái)自于后現(xiàn)代主義。在當(dāng)今的國(guó)際世界，文化在朝著多元化的方向發(fā)展，廣告創(chuàng)意也從中顯示出了較大的優(yōu)勢(shì)。根據(jù)后現(xiàn)代主義廣告獨(dú)具特色的創(chuàng)作方式，人們成功的向市場(chǎng)推廣了品牌和產(chǎn)品。中國(guó)幾千年的傳統(tǒng)文化可以說(shuō)都是圍繞著儒家思想展開(kāi)的，而后現(xiàn)代主義進(jìn)入中國(guó)從思想上影響著廣告創(chuàng)意，如果廣告創(chuàng)意想要利用后現(xiàn)代主義替代傳統(tǒng)文化，那么需要深入地了解中國(guó)國(guó)情，只有這樣，才能達(dá)到廣而告之的目的，而在不尊重、不了解中國(guó)傳統(tǒng)文化的情況下一味照辦西方思想觀念，其結(jié)果必將適得其反。其實(shí)，我們能夠在后現(xiàn)代主義中看到中國(guó)傳統(tǒng)文化的影子，而在中國(guó)傳統(tǒng)文化中也會(huì)發(fā)現(xiàn)后現(xiàn)代主義的某些元素，如果我們得出這兩種思想中的相同之處，再將其應(yīng)用在廣告創(chuàng)意中，那么所得到的效果也許將會(huì)是最好的。所以說(shuō)，以儒家思想文化為思想基礎(chǔ)，在廣告創(chuàng)意中對(duì)后現(xiàn)代主義善加利用，這才是中國(guó)廣告人的發(fā)展之路。

作者：雷敏 單位：成都職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師