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【摘要】大醬發(fā)酵起源于我國，是東北的特產(chǎn)，已有幾千年的歷史。本文以醬的品種及工藝為切入點，采用意向傳達與圖形符碼轉(zhuǎn)化的方式，對傳統(tǒng)工藝進行提取、轉(zhuǎn)譯并應(yīng)用到黑龍醬品牌包裝設(shè)計中，提升黑龍醬的品牌形象，提高其品牌的認知度，增加產(chǎn)品的附加值，促進黑龍醬品牌文化的發(fā)展和東北大醬文化的傳播。

【關(guān)鍵詞】傳統(tǒng)工藝；意向傳達；圖形符碼；品牌包裝

隨著時代的變化和社會的不斷發(fā)展，各種醬品牌包裝的風格和形式也在不斷地變化。為了與時展同步，又能符合變革后品牌的需求，黑龍醬品牌包裝設(shè)計不僅要結(jié)合傳統(tǒng)工藝的文化內(nèi)涵，對傳統(tǒng)工藝進行系統(tǒng)研究，也要在設(shè)計形式上改革創(chuàng)新、與時俱進，運用中國傳統(tǒng)工藝的精髓和現(xiàn)代技藝的設(shè)計思維，創(chuàng)建一個符合消費者新需求的品牌形象，提升品牌的個性和特色。

一、傳統(tǒng)工藝下的黑龍醬包裝設(shè)計

（一）黑龍醬的起源

黑龍醬的傳統(tǒng)釀制工藝與東北地域文化相互融合,黑龍醬的原材料來自于得天獨厚的嫩江之水和黑土情懷孕育出來的東北大豆，以及制醬中的精髓；晝夜溫差的影響，日曬夜露，自然給予醬的醇香。黑龍醬有百年的歷史，種類繁多、技藝精湛，從創(chuàng)辦時，對東北傳統(tǒng)工藝醬進行了精心研究，結(jié)合現(xiàn)代的生產(chǎn)技術(shù)設(shè)備，主要以東北大豆、麥粉為原料，用東北盛產(chǎn)的玉米做“醬引子”，放入傳統(tǒng)的醬缸里，通過自然發(fā)酵，制成風味獨特的醬，然后又以大醬為基本原料，配以其他原料，制成醬油、醬菜、醬瓜等醬制品，品種多達40余種。從此，黑龍醬便深深扎根于松嫩平原這塊沃土，并以其優(yōu)質(zhì)的原料、正宗的關(guān)東風味和獨特的釀造工藝而聞名遐邇。

（二）黑龍醬品牌包裝的發(fā)展現(xiàn)狀

1.不注重品牌傳播

黑龍醬的品牌包裝設(shè)計宣傳的力度薄弱，沒有主題性，沒有具體的側(cè)重點，宣傳途徑過于狹窄。還存在“酒香不怕巷子深”等保守不開化的思想,不重視品牌的形象和宣傳，長久依賴于老消費者的口碑傳播。如此方式限制了品牌的傳播，降低了黑龍醬品牌的認識度。

2.品牌認知度較低

黑龍醬品牌包裝沒有鮮明的品牌形象，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的核心價值，整體形象普通沒有品牌的獨特個性，沒有體現(xiàn)出產(chǎn)品的工藝，不能夠吸引消費者的眼球，影響產(chǎn)品的銷售。在品牌包裝設(shè)計中，包裝賦予了產(chǎn)品外在的視覺形象，優(yōu)秀的產(chǎn)品包裝設(shè)計具有優(yōu)勢的視覺傳播效應(yīng)。包裝猶如產(chǎn)品披上件外衣，在與消費者接觸的場合，把產(chǎn)品的個性特征以各種載體的形式進行推廣，形成一種品牌文化、品牌意識，從而提高品牌的認識度。

3.忽略產(chǎn)品的工藝性

在整體的品牌包裝上，忽略品牌的工藝性，傳統(tǒng)工藝中蘊含了豐富的可供黑龍醬品牌包裝設(shè)計使用的視覺元素，黑龍醬品牌應(yīng)是突出其特有的傳統(tǒng)工藝特征，并與現(xiàn)代元素相結(jié)合，但是，現(xiàn)實是其整體的品牌形象設(shè)計上趨于同質(zhì)化,一味地模仿市場設(shè)計的普遍的形式，缺乏產(chǎn)品本質(zhì)特有的內(nèi)涵和工藝性。因此，傳統(tǒng)工藝中的視覺元素對于品牌的建設(shè)具有重要作用。

二、傳統(tǒng)工藝下黑龍醬品牌包裝設(shè)計的原則

傳統(tǒng)工藝轉(zhuǎn)譯成圖形，本身就是一門復(fù)雜受羈絆的藝術(shù)，在設(shè)計創(chuàng)作的過程中必定會受到一些因素的牽絆，將圖形設(shè)計表現(xiàn)手法應(yīng)用在黑龍醬品牌包裝設(shè)計中，體現(xiàn)出醬傳統(tǒng)釀制工藝的元素特點，必定在一定范疇要打破枷鎖。因此，在整個畫面整體的設(shè)計中，不僅要凸顯傳統(tǒng)工藝，還要在兼顧產(chǎn)品包裝傳播功能的基礎(chǔ)上遵循一定的設(shè)計原則

（一）凸顯工藝特性，兼顧包裝的整體性原則

包裝設(shè)計是一種視覺上的語言，它的瞬間效用和實效效用是很重要的，因此，在設(shè)計的同時要遵循簡單、清晰、易識別的原則，表現(xiàn)形式要直接明了，將復(fù)雜的醬傳統(tǒng)工藝，用現(xiàn)代的設(shè)計手法，取其精髓，突出產(chǎn)品的特征以及相關(guān)信息，傳達出企業(yè)最核心的理念和精神文化。此外，在整體畫面的構(gòu)思和設(shè)計過程中，對傳統(tǒng)工藝信息元素的視覺表現(xiàn)存在主次之分，最主要的是集中體現(xiàn)其工藝性及地域性。因此，對醬的傳統(tǒng)釀制工藝，找到與品牌包裝的契合點，高度凝練，并兼顧黑龍醬品牌包裝設(shè)計的整體訴求，創(chuàng)造出視覺形象清晰，達到傳統(tǒng)工藝與黑龍醬品牌包裝的整體訴求。

（二）意向準確，兼顧圖形與工藝的關(guān)聯(lián)性原則

傳統(tǒng)工藝轉(zhuǎn)譯圖形的設(shè)計中，最為注重意念的表達，需通過巧妙的構(gòu)思、準確地傳達出傳統(tǒng)工藝的內(nèi)涵。熟悉傳統(tǒng)工藝的文化內(nèi)涵，深層次的挖掘其獨特的特性，不能只停留在產(chǎn)品的表面上的認知，將具有獨特的大醬缸文化進行提取，應(yīng)用在品牌包裝設(shè)計中，提高視覺形象的可視性，加深消費者對品牌的記憶。

（三）符合審美，兼顧工藝的藝術(shù)性原則

作為一種視覺藝術(shù)，黑龍醬品牌包裝設(shè)計要符合美學(xué)設(shè)計原理，將傳統(tǒng)工藝文化精神融入設(shè)計中，滿足消費者的審美訴求，將產(chǎn)品的品牌價值體現(xiàn)出來。既能夠傳遞傳統(tǒng)工藝的文化內(nèi)涵和價值，又能夠達到人們的審美要求。造型美是其中的重要因素，要從深層次上傳達傳統(tǒng)工藝與品牌包裝上的含義，通過點、線、面、體四個元素進行繪制，設(shè)計出符合現(xiàn)代設(shè)計風格，準確地描繪出傳統(tǒng)工藝所要表達的內(nèi)涵。

三、傳統(tǒng)工藝下黑龍醬品牌包裝設(shè)計的方法

（一）意象信息傳達法

意象的形成來自于傳統(tǒng)工藝信息的擷取，通過形的變化和延伸，形成一種形態(tài)，其形態(tài)與產(chǎn)品之間的相互聯(lián)系，在相互依存中產(chǎn)生獨特的形象。

1.傳統(tǒng)工藝——“形”的演化

黑龍醬品牌包裝設(shè)計中的傳統(tǒng)工藝轉(zhuǎn)譯為圖形元素，在黑龍醬品牌包裝中的變化與再生，由于不同歷史階段中所展現(xiàn)的人文和技術(shù)都有所不同，傳統(tǒng)工藝在時間的演變中逐漸脫離原始的工藝形態(tài)，總體而言，傳統(tǒng)工藝的表現(xiàn)比較復(fù)雜，與現(xiàn)代設(shè)計中畫面圖形語言的簡潔、裝飾、審美以及實用的不一致，在運用傳統(tǒng)工藝元素進行創(chuàng)作中，就需要針對其主要的元素進行深入分析，運用現(xiàn)代設(shè)計手法，將傳統(tǒng)工藝進行形態(tài)與結(jié)構(gòu)上具體的變化、分析、重組、再生的演化。

2.傳統(tǒng)工藝——“神”的延伸

在形的提取上，最主要的是對醬釀制的傳統(tǒng)工藝形態(tài)的提取。捕捉傳統(tǒng)釀制工藝中“神”的形態(tài)，研究醬的傳統(tǒng)釀制工藝，取其傳統(tǒng)工藝的意象形態(tài)，進行傳統(tǒng)文化的傳達；研究傳統(tǒng)工藝元素符碼中的醬缸、大豆、晾曬、制取、攪拌等，獨具匠心的釀制工藝，將其獨特的神韻用圖形語言表現(xiàn)出來，呈現(xiàn)轉(zhuǎn)譯在黑龍醬品牌包裝。不僅僅是一個圖形神韻的延伸，更是一種精神文化更深層次的表現(xiàn)。

3.傳統(tǒng)工藝——“意”的運用

傳統(tǒng)工藝文化所蘊含的“意”味，不僅需要在“形”的表達中體現(xiàn)，還要表現(xiàn)出神韻，更需要深入了解傳統(tǒng)工藝文化的內(nèi)涵與黑龍醬的品牌包裝的聯(lián)系。挖掘傳統(tǒng)工藝在地域和人文環(huán)境中的表現(xiàn)，在整個發(fā)展過程中的統(tǒng)一性與特殊性。因此，在現(xiàn)代設(shè)計中抓住傳統(tǒng)工藝中符碼元素，準確地擷取，經(jīng)過圖形意象的轉(zhuǎn)化，色彩的運用、功能與空間結(jié)構(gòu)的運用、工藝與材質(zhì)的運用展現(xiàn)在黑龍醬品牌包裝中。

（二）傳統(tǒng)工藝符碼與轉(zhuǎn)換法

在黑龍醬品牌包裝設(shè)計上，傳統(tǒng)工藝圖形符碼的轉(zhuǎn)譯特別重視圖像符號所呈現(xiàn)出的象征性的意涵與故事性。

1.傳統(tǒng)工藝元素的提取

黑龍醬品牌包裝在進行設(shè)計時，對傳統(tǒng)工藝文化元素進行提取，可以使得黑龍醬品牌包裝呈現(xiàn)出來的視覺感受與東北大醬傳統(tǒng)工藝元素、符號特征一致，并且加入能夠引起人情懷、鄉(xiāng)愁、懷舊的元素，例如，調(diào)選子粒飽滿的玉米、炒“醬引子”、煮黃豆、醬缸、醬帽子、醬耙子等傳統(tǒng)釀造大醬的場景等代表淳樸的記憶符號，應(yīng)用于品牌包裝中，勾起人鄉(xiāng)土情的回憶。

2.傳統(tǒng)工藝元素轉(zhuǎn)換

將提取的傳統(tǒng)工藝元素進行符碼轉(zhuǎn)換，運用提取造型意象的手法，將傳統(tǒng)工藝中最重要的元素取其精髓形態(tài)意象進行傳統(tǒng)文化的傳達，研究色彩的運用與搭配，結(jié)合黑龍醬的品牌特點與個性，呈現(xiàn)在黑龍醬品牌包裝設(shè)計中。用圖形能夠清晰地記錄傳統(tǒng)工藝的流程，記錄人們生活的點點滴滴，是生活的真實寫照，反映了地域、人文與傳統(tǒng)工藝的密切關(guān)系，傳統(tǒng)工藝的圖形符號在黑龍醬的包裝設(shè)計中能表達產(chǎn)品深刻的文化內(nèi)涵，是必需要素之一。

四、結(jié)論

基于醬傳統(tǒng)釀造工藝的元素進行提取、轉(zhuǎn)譯，并在黑龍醬品牌包裝設(shè)計中應(yīng)用研究，提升黑龍醬產(chǎn)品包裝的整體形象，增加附加值。根據(jù)黑龍醬品牌的發(fā)展現(xiàn)狀，結(jié)合時代特征、東北地域文化與品牌包裝設(shè)計理論，提出傳統(tǒng)工藝在黑龍醬品牌包裝設(shè)計中的應(yīng)用原則與方法，解決黑龍醬品牌包裝的現(xiàn)存問題，豐富與發(fā)展黑龍醬的品牌形象，打造符合時代特征與地域獨特性的黑龍醬品牌包裝，這對醬傳統(tǒng)工藝的傳承與保護具有重要的承載意義。

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作者:吝婷婷 張? 單位:齊齊哈爾大學(xué)