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摘要：食品包裝的趣味性設(shè)計(jì)是一種以認(rèn)知和感知為基礎(chǔ)的愉悅的審美設(shè)計(jì)，以滿足人們內(nèi)在的精神需求及情感交流。本研究通過對(duì)趣味性包裝設(shè)計(jì)的概念及消費(fèi)者消費(fèi)心理的分析，從仿生學(xué)、同構(gòu)性和包裝造型結(jié)構(gòu)三個(gè)方面總結(jié)了趣味性設(shè)計(jì)在食品包裝中的具體表現(xiàn)，強(qiáng)調(diào)食品包裝的趣味性設(shè)計(jì)原則，為發(fā)展現(xiàn)代食品包裝提供新的個(gè)性化發(fā)展契機(jī)。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理；趣味性；食品包裝設(shè)計(jì)

包裝作為吸引消費(fèi)者最有效的方式，不僅可以美化產(chǎn)品，增強(qiáng)視覺效果，而且通過包裝方式的改變，可以為產(chǎn)品創(chuàng)造出新的銷售市場(chǎng)。隨著互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)的發(fā)展，使得人們對(duì)食品包裝設(shè)計(jì)的需求越來越個(gè)性化和多樣化。為了避免食品包裝逐漸同質(zhì)化，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，設(shè)計(jì)師們更關(guān)注包裝的趣味性設(shè)計(jì)。通過借鑒趣味設(shè)計(jì)來吸引消費(fèi)者，設(shè)計(jì)出既符合包裝的基本功能又滿足現(xiàn)代消費(fèi)心理的包裝。

1趣味包裝設(shè)計(jì)理念與現(xiàn)代消費(fèi)者消費(fèi)心理

1.1趣味性包裝設(shè)計(jì)的概念

當(dāng)今，“趣味”一詞被越來越多的人用作美學(xué)上的術(shù)語(yǔ)，它是指一種審美和鑒賞的能力，涉及到美學(xué)、心理學(xué)、倫理學(xué)等諸多領(lǐng)域。所謂“趣味性”即有意味、有興趣、使人感到舒適愉快的一種心理感受。趣味性包裝設(shè)計(jì)主要以消費(fèi)者的情感生活為出發(fā)點(diǎn)，在包裝結(jié)構(gòu)和裝飾上通過運(yùn)用一些妙趣橫生的創(chuàng)意來增加包裝的親和力與幽默感，觸發(fā)產(chǎn)品與消費(fèi)者之間的心理互動(dòng)和情感共鳴。然而，設(shè)計(jì)師要想實(shí)現(xiàn)食品包裝的趣味性設(shè)計(jì)，除了要具有一般包裝的功能外，還必須滿足現(xiàn)代人追求輕松愉悅的心理需求，并結(jié)合包裝自身獨(dú)特的特點(diǎn)和功能，如娛樂、展示、收藏等。靈活運(yùn)用一些有趣幽默的元素來進(jìn)行設(shè)計(jì)，準(zhǔn)確把握不同年齡層次的消費(fèi)者心理。

1.2現(xiàn)代背景下的消費(fèi)者消費(fèi)理念

隨著現(xiàn)代生活節(jié)奏的快速發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也逐漸發(fā)生了改變，多樣化的發(fā)展需求應(yīng)運(yùn)而生。人們對(duì)趣味性包裝的要求已經(jīng)從物質(zhì)需求的滿足逐漸轉(zhuǎn)向精神需求的發(fā)展，然而所謂的精神需求的追求即是對(duì)美的追求，消費(fèi)者在購(gòu)物中更需要的是從產(chǎn)品包裝中獲得精神上的快樂。例如，在商場(chǎng)中購(gòu)買一盒普通的果糖只需幾塊錢，但我們往往在購(gòu)買的時(shí)候會(huì)被有新意，大膽的外觀裝潢及結(jié)構(gòu)造型所吸引，寧愿花上兩三倍以上的價(jià)格也要為自身愉悅的需求而買單。因此，美的產(chǎn)品包裝能夠引起人們視覺精神上巨大的愉悅。而趣味性食品包裝迎合了消費(fèi)者對(duì)充滿趣味、人性化的包裝情感，緩解了現(xiàn)代壓力的需求，不僅能給人帶來愉悅輕松的心情，而且作為有效的促銷手段能更好的推動(dòng)食品包裝產(chǎn)業(yè)的良性發(fā)展，為趣味性包裝的發(fā)展提供基礎(chǔ)。

2食品趣味性包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn)和運(yùn)用

趣味性包裝在生活中無(wú)處不在，使用特定的表現(xiàn)手法，運(yùn)用夸張的想象力、新穎的造型及富有情趣性的故事情節(jié)來展現(xiàn)其趣味性，這樣設(shè)計(jì)出來的產(chǎn)品才是成功的設(shè)計(jì)。

2.1生動(dòng)靈活的仿生式趣味性設(shè)計(jì)

仿生式的設(shè)計(jì)手法是最直觀體現(xiàn)趣味性設(shè)計(jì)最為常見的一個(gè)表現(xiàn)方法。設(shè)計(jì)師在進(jìn)行食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)把仿生學(xué)原理運(yùn)用到包裝領(lǐng)域中去，通過對(duì)自然物的形狀，顏色等要素進(jìn)行選擇性的提煉加工。在造型、外觀、形狀和色彩上逼真地仿造自然物，直觀地展現(xiàn)出其生動(dòng)靈活的天然仿生包裝更易于被消費(fèi)者所接受。例如，SoyMamelle牛奶的經(jīng)典創(chuàng)意包裝，俄羅斯設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在創(chuàng)造過程中將其包裝的瓶身設(shè)計(jì)成類似于奶牛的形態(tài)，圖案上采用奶牛身體的圖紋進(jìn)行仿生設(shè)計(jì)，色彩上以草綠色為包裝的主打色。整個(gè)包裝形象健康、自然且具有極強(qiáng)的識(shí)別性，使消費(fèi)者在一種綠色、生態(tài)的境界下享受產(chǎn)品所帶來的審美與情趣，并且心理暗示體現(xiàn)出這款牛奶獨(dú)特、純天然的品味。然而在大批陳列的商品貨架上擺放著這種生動(dòng)靈活、趣味性直觀、打動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心的商品，又怎能不觸動(dòng)人們的情懷，引起廣大消費(fèi)者的關(guān)注。

2.2幽默滑稽的同構(gòu)式趣味性設(shè)計(jì)

同構(gòu)式趣味性的設(shè)計(jì)手法它突破了以往墨守成規(guī)的設(shè)計(jì)，反其道而行之，讓人在驚嘆設(shè)計(jì)的巧妙時(shí)，體會(huì)到產(chǎn)品的樂趣所在。準(zhǔn)確的來說，同構(gòu)所得到的新圖案并不是在原有圖案的基礎(chǔ)上相加，而是一種飛躍。全新的圖案在視覺上擁有強(qiáng)烈的感染力，能從整體的背景中凸現(xiàn)出來，達(dá)到視覺刺激效果。這樣幽默新奇的手法在食品包裝中運(yùn)用的比較頻繁，通過形態(tài)和結(jié)構(gòu)上的相似同構(gòu)，使人們把兩類不同概念的圖形理念結(jié)合，從而展現(xiàn)出一個(gè)獨(dú)創(chuàng)性的整體。比如說HOGRI德國(guó)餐具包裝，其設(shè)計(jì)就運(yùn)用了包裝與產(chǎn)品之間形的同構(gòu)，把餐具自身造型和包裝上的裝潢同構(gòu)在一起，對(duì)人物造型進(jìn)行一定的夸張，展現(xiàn)出視知覺不一樣的“感受”這樣有趣的畫面效果仿佛賦予了整套餐具的生命力。整個(gè)包裝幽默形象、富有創(chuàng)意使人們開懷一笑，并快速籠絡(luò)消費(fèi)者的心。因此，設(shè)計(jì)師應(yīng)該充分了解消費(fèi)者的認(rèn)知習(xí)慣分析其心理特征，運(yùn)用創(chuàng)新的設(shè)計(jì)手法突破以往墨守成規(guī)的設(shè)計(jì)，讓趣味性設(shè)計(jì)“以趣動(dòng)人”。

2.3新穎獨(dú)特的包裝造型和結(jié)構(gòu)

造型作為包裝設(shè)計(jì)中的另一個(gè)重要元素，在包裝的趣味性方面也發(fā)揮著重要的作用。從結(jié)構(gòu)造型的主體形態(tài)出發(fā)，趣味性包裝突破了傳統(tǒng)的包裝造型的表達(dá)方式，運(yùn)用了自然形態(tài)的比擬，通過借喻個(gè)性化的卡通形象符號(hào)更具有吸引力和趣味性，能使包裝的結(jié)構(gòu)造型充滿無(wú)限魅力和藝術(shù)個(gè)性。新穎獨(dú)特的包裝外觀會(huì)對(duì)消費(fèi)者的審美情感產(chǎn)生一定的誘導(dǎo)和心理暗示作用。在符合包裝功能具有實(shí)用性的基礎(chǔ)之上，采用獨(dú)特的外觀造型設(shè)計(jì)賦予產(chǎn)品自身的吸引力，從而與消費(fèi)者達(dá)到一種無(wú)聲的溝通與共鳴；在審美欣賞的過程中輕松、愉快的促進(jìn)人們的消費(fèi)活動(dòng)。這正是趣味性包裝所賦予產(chǎn)品的一種心理價(jià)值，也是現(xiàn)代消費(fèi)者追求自我心理的一種表現(xiàn)。為推銷其產(chǎn)品，將產(chǎn)品附加上趣味性的包裝造型，不僅塑造了企業(yè)的品牌文化、提高商品附加值，耐人回味，愛不釋手，而且對(duì)促進(jìn)現(xiàn)代食品包裝產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也具有積極的推動(dòng)作用。

3趣味性食品包裝設(shè)計(jì)的原則

趣味性包裝是當(dāng)下人們緩解工作焦慮、尋求趣味生活的直觀體現(xiàn)。它提高了包裝與消費(fèi)者間的情感交互，表達(dá)了個(gè)性化包裝設(shè)計(jì)的要求，符合社會(huì)發(fā)展的需要。設(shè)計(jì)師在趣味性食品包裝設(shè)計(jì)中應(yīng)遵循以下原則：

3.1把握消費(fèi)者趣味性需求傾向

任何成功的產(chǎn)品包裝都要符合當(dāng)今社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)，趣味性的包裝設(shè)計(jì)更是如此。消費(fèi)者需求受到一定年齡階段、生活環(huán)境和家庭因素的影響。如果設(shè)計(jì)理念過于超前或者停滯不前，就會(huì)與時(shí)代潮流背道而馳，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)將是曇花一現(xiàn)，沒有新意不會(huì)長(zhǎng)久。設(shè)計(jì)師想要設(shè)計(jì)出符合現(xiàn)代消費(fèi)心理需求的趣味性包裝設(shè)計(jì)方案，一方面需要確切把握當(dāng)下時(shí)代環(huán)境及文化特征，并對(duì)消費(fèi)者的興趣需求做好分析與挖掘；另一方面要根據(jù)現(xiàn)階段社會(huì)發(fā)展的特點(diǎn)對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)心理趨向做出正確的預(yù)測(cè)判斷。

3.2滿足消費(fèi)者多樣化心理特點(diǎn)

不同年齡層次的消費(fèi)群體的消費(fèi)觀念差距甚大，對(duì)趣味性設(shè)計(jì)的喜愛程度也就有所區(qū)別。兒童的消費(fèi)心理主要是由直觀刺激引起的，他們喜歡造型簡(jiǎn)單、顏色鮮艷且富有趣味性的卡通形象，特別是女孩子偏愛粉色；青少年在心理和生理上都發(fā)生著很大的變化，他們逐漸從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受當(dāng)前社會(huì)環(huán)境影響，對(duì)任何事物新知識(shí)感到好奇、渴望并勇敢追求社會(huì)潮流。因而那些花哨有趣的設(shè)計(jì)更容易抓住他們的視覺；而中老年消費(fèi)群體則更加理性，注重商品的內(nèi)在質(zhì)量和性能，關(guān)注現(xiàn)實(shí)，對(duì)趣味性設(shè)計(jì)喜愛與接受程度相對(duì)較低。在包裝設(shè)計(jì)過程中，設(shè)計(jì)師需要依據(jù)不同年齡階段來進(jìn)行有針對(duì)性的設(shè)計(jì)，只有這樣才能從本質(zhì)上體現(xiàn)出獨(dú)特性和差異性，才能更好地滿足個(gè)性化、多樣化的消費(fèi)觀念。

3.3設(shè)計(jì)要以商品實(shí)用性為前提

包裝設(shè)計(jì)最根本的要求就是要符合實(shí)用性這一標(biāo)準(zhǔn)。簡(jiǎn)單地說，產(chǎn)品的實(shí)用性是包裝審美性的基礎(chǔ)，將兩者結(jié)合在一起，創(chuàng)造出新穎獨(dú)特的趣味性包裝。包裝的審美性體現(xiàn)了實(shí)用性。一個(gè)有趣的食品包裝首先是在一定的審美和實(shí)用的基礎(chǔ)上進(jìn)行的，因此，設(shè)計(jì)師在設(shè)計(jì)過程中必須把握好商品和趣味性之間的關(guān)系。恰到好的的幽默夸張能吸引消費(fèi)者的目光，增添濃厚的趣味；而不合時(shí)宜的趣味性食品包裝則會(huì)讓人感到厭惡，這就要求設(shè)計(jì)師要從商品的實(shí)用性著手，將實(shí)用性作為商品包裝的突破點(diǎn)。

3.4設(shè)計(jì)要遵循綠色生態(tài)為根本

生態(tài)與綠色設(shè)計(jì)作為一種設(shè)計(jì)理念和方法，一直備受關(guān)注。在節(jié)約、環(huán)保型社會(huì)的建設(shè)中，盡可能減少包裝資源的浪費(fèi)一直是人們思考的問題。當(dāng)今社會(huì)，設(shè)計(jì)師應(yīng)始終遵循綠色包裝設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展，在保證趣味性食品包裝審美愉悅的基礎(chǔ)上，按照“3R”設(shè)計(jì)原則設(shè)計(jì)生態(tài)可循環(huán)包裝。即減量化、再利用和再循環(huán)。首先強(qiáng)調(diào)減少材料，減少資源和能源消耗，減少?gòu)U棄物物的產(chǎn)生。其次把握包裝的結(jié)構(gòu)，提倡“簡(jiǎn)約美觀”的設(shè)計(jì)原則，禁止過度包裝。最后須減少趣味性包裝的裝飾，避免過度裝飾。既要考慮包裝畫面的裝飾、產(chǎn)品信息的傳遞和視覺審美，還必須重視包裝在生產(chǎn)過程中廢棄物對(duì)環(huán)境造成的污染，更要避免包裝裝潢中的一些有害成分通過產(chǎn)品對(duì)人體造成傷害。

3.5打破傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)思想束縛

新的時(shí)代對(duì)設(shè)計(jì)的提出要有新的要求，打破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)的思想束縛，創(chuàng)新發(fā)散當(dāng)前的設(shè)計(jì)理念。趣味性包裝設(shè)計(jì)想要更好的著眼于未來就更需要推陳出新，以生動(dòng)靈活、幽默風(fēng)趣、造型新穎的手法賦予包裝戲劇性的表達(dá)，使包裝充滿生命力、感染力和影響力。因此，設(shè)計(jì)師在食品包裝的設(shè)計(jì)中必須打破傳統(tǒng)的思維方式，找出更多獨(dú)特化的創(chuàng)新點(diǎn)進(jìn)行深入地理解和分析，時(shí)刻懷著標(biāo)新立異的設(shè)計(jì)理念，同時(shí)利用現(xiàn)代科技的發(fā)達(dá)與技術(shù)的創(chuàng)新給趣味性設(shè)計(jì)帶來更加顛覆人們眼球的設(shè)計(jì)。

4結(jié)語(yǔ)

趣味性設(shè)計(jì)是具有獨(dú)特表達(dá)和人性化設(shè)計(jì)理念的巧妙結(jié)合。它作為一種不可逆轉(zhuǎn)的技術(shù)潮流正在以前所未有的兇猛姿態(tài)沖擊著我國(guó)包裝產(chǎn)業(yè)。將趣味性手法運(yùn)用到食品包裝中，更符合新時(shí)代消費(fèi)群體的精神需求和實(shí)際需要，迎合了現(xiàn)代消費(fèi)者愉悅輕松的消費(fèi)心理，彰顯了生動(dòng)、有趣、個(gè)性化的包裝設(shè)計(jì)。

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作者:黃新 單位:湖南工業(yè)大學(xué)包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院