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摘要：對于鄉(xiāng)村旅游而言，品牌建設(shè)至關(guān)重要，品牌作為一種無形資產(chǎn)能夠提升鄉(xiāng)村旅游整體形象，而良好的品牌形象又有助于吸引游客前來鄉(xiāng)村旅游，推動鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。基于品牌概念地圖解讀鄉(xiāng)村旅游品牌形象感知情況，有助于提升鄉(xiāng)村旅游形象建設(shè)的指向性。

關(guān)鍵詞：品牌概念地圖；鄉(xiāng)村旅游；品牌形象感知；視覺體驗

品牌概念地圖（BrsndConceptMap，BCM）是品牌形象塑造的重要方面，基于品牌概念地圖的鄉(xiāng)村旅游品牌形象感知的探討，是對旅游地開發(fā)和形象塑造的理論與實踐的完善。

一、品牌概念地圖的研究方法和操作步驟

品牌形象建設(shè)最早出現(xiàn)在市場營銷領(lǐng)域，通過品牌形象建設(shè)有利于消費者對品牌屬性和整體狀態(tài)的感知，品牌形象作為品牌聯(lián)想的集合，能夠讓游客對鄉(xiāng)村旅游品牌形象有更深層次的記憶，在推動鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進程中可以通過多種方法讓游客對鄉(xiāng)村旅游有品牌聯(lián)想［1］。這些方法可以分為定量方法和定性方法，但定量方法的品牌聯(lián)想方式并不固定，缺少靈活性；而定性聯(lián)想又無法展示品牌聯(lián)想的整體強弱水平，這在很大程度上影響了品牌形象的建設(shè)和作用的發(fā)揮。而品牌概念地圖的方法結(jié)合了定向定量方法的優(yōu)勢，是當(dāng)前研究品牌形象的重要方法，提升了品牌形象研究的靈活性和可操作性，能夠引導(dǎo)游客實現(xiàn)品牌聯(lián)想，并對聯(lián)想的內(nèi)容進行聚合和整合，從而形成共識性的地圖。而獲得共識性地圖也就獲得了品牌的核心形象，從而也能夠看到品牌聯(lián)想內(nèi)部系統(tǒng)的各個部分關(guān)系以及品牌聯(lián)想的強度，有利于提升品牌形象建設(shè)，利用品牌概念地圖方法能夠更加系統(tǒng)地了解鄉(xiāng)村旅游目的地的整體形象，也能夠看到鄉(xiāng)村旅游目的地品牌形象的內(nèi)部組織架構(gòu)。品牌概念地圖具體操作可以從以下四個方面進行。第一，信息收集階段。這一階段主要是收集消費者對于這一品牌的具體聯(lián)想內(nèi)容，在信息收集過程中不要對受訪者的品牌聯(lián)想做任何限制規(guī)則，只要對受訪者品牌聯(lián)想的具體內(nèi)容進行保留。第二，繪圖階段。將收集的受訪者的品牌聯(lián)想制作成一個網(wǎng)絡(luò)地圖，更加直觀地反映受訪者如何看待這一品牌，并通過概念板的方式來反映受訪者眼中的品牌，這一個樣板可以由多個精選出的聯(lián)想內(nèi)容卡片組成，受訪者可以從這些卡片中選擇合適的聯(lián)想內(nèi)容來描述品牌，受訪者也可以將欣賞到的內(nèi)容寫在卡片上。同時受訪者用不同線條將各個聯(lián)想相連接，粗線條表示很強的聯(lián)系，細線條表示很弱的聯(lián)系，最終匯聚成為個人品牌概念圖。第三，整合階段。這一階段主要是對個別品牌概念地圖進行有效整合，通過個別品牌概念地圖整合能夠看到多數(shù)人對品牌的整體認知，按照聯(lián)想提及率和聯(lián)想連接數(shù)作為個別品牌概念地圖整合的依據(jù)，進而做出消費者地圖。第四，分析評價階段。通過對上述步驟的分析評價，總結(jié)出聯(lián)想強度、聯(lián)想獨特性、聯(lián)想數(shù)量等相關(guān)數(shù)據(jù)，通過與品牌戰(zhàn)略進行結(jié)合，針對消費者不同品牌聯(lián)想采取有針對性的措施，通過落實相應(yīng)措施提升品牌形象。

二、鄉(xiāng)村旅游品牌形象感知的分析與解讀

當(dāng)前旅游產(chǎn)業(yè)正從傳統(tǒng)的服務(wù)產(chǎn)業(yè)逐漸向體驗型產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)變，鄉(xiāng)村旅游品牌形象感知也應(yīng)該主動適應(yīng)旅游產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級變化的具體需求，將旅游品牌形象融入鄉(xiāng)村旅游品牌宣傳之中，更加關(guān)注游客的內(nèi)心需求和價值體驗，從而針對品牌形象感知具體需求，向游客提供更為多元化的旅游體驗和服務(wù)體驗。

（一）鄉(xiāng)村旅游品牌形象感知水平偏低。首先，旅游資源有待系統(tǒng)合理開發(fā)。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展進程中很多鄉(xiāng)村旅游資源并沒有得到系統(tǒng)合理開發(fā)，甚至開發(fā)主體為了更早完成收益目標，對鄉(xiāng)村旅游資源進行盲目開發(fā)。加之在開發(fā)過程中沒有對本土的鄉(xiāng)土文化進行系統(tǒng)挖掘，導(dǎo)致鄉(xiāng)村旅游景點與周圍的自然環(huán)境格格不入，打造出的旅游項目與本地人文環(huán)境存在明顯的差異性，難以提升鄉(xiāng)村旅游的核心競爭力，也不能吸引游客前來旅游［2］。部分鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主體只是單方面為了達到經(jīng)濟目的，游客數(shù)量已經(jīng)遠遠超出了鄉(xiāng)村旅游自然環(huán)境所能承載的范圍，這也在一定程度上對本地區(qū)的生態(tài)環(huán)境造成了破壞，不利于鄉(xiāng)村旅游整體品牌形象的提升，鄉(xiāng)村旅游品牌形象感知水平偏低。其次，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)滯后。旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)好壞直接會影響游客的體驗和感受，從當(dāng)前看，我國鄉(xiāng)村旅游在投資和開發(fā)方面還具有很大的不平衡性，東部地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)較為完善，基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)較好。但其他地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)嚴重滯后，很難滿足游客的基本旅游需求。一些旅游開發(fā)主體只看到了鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)美自然環(huán)境，并沒有看到基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的重要性，例如，接待能力和服務(wù)設(shè)施沒有跟上游客的需求，鄉(xiāng)村旅游目的地與交通干線之間道路不暢，同業(yè)人員能力和素質(zhì)較低等等，這些問題都會影響游客的直觀感受和旅游形象感知。再次，鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品同質(zhì)化問題嚴重。鄉(xiāng)村旅游在開發(fā)過程中缺少品牌定位和整體規(guī)劃，很多鄉(xiāng)村旅游都是在政府的推動之下實現(xiàn)的，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主體也更多是按照落實政府的政策落實獲得一定的稅收回報，在開發(fā)過程中更多是以觀光旅游為主，在旅游內(nèi)容和旅游形式打造上更多是照搬照抄其他成熟旅游項目的內(nèi)容和形式，導(dǎo)致區(qū)域性嚴重影響了鄉(xiāng)村旅游核心競爭力的提升，也影響了游客的感官體驗和形象感知。最后，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)還處于起步階段。我國多數(shù)地區(qū)鄉(xiāng)村旅游開發(fā)還沒有重視品牌形象的重要價值，沒有將體驗式旅游作為主要開發(fā)項目，因此鄉(xiāng)村旅游能夠給游客提供的環(huán)境條件水平不高，體驗內(nèi)容單一，不具備可參與性。加之在旅游開發(fā)過程中更多是以自然風(fēng)光作為主要資源進行開發(fā)，缺少本地文化要素的融入。無論是體驗項目打造還是體驗內(nèi)容設(shè)計在深度和廣度上都十分欠缺，項目建設(shè)與游客缺少有效互動，不僅影響了游客的感官體驗，也影響了鄉(xiāng)村旅游的宣傳推廣和品牌建設(shè)。

（二）基于品牌概念地圖解讀鄉(xiāng)村旅游品牌形象。為了解鄉(xiāng)村旅游品牌形象的感知情況，運用品牌概念地圖的方法進行分析。首先，選取100名具有鄉(xiāng)村旅游經(jīng)歷的游客作為被試者。然后，提出開放性問題“當(dāng)提到鄉(xiāng)村旅游時，你會想到什么？”并引導(dǎo)被試者將能夠想到的詞語填寫在空白紙上，每位被試者約填寫30個詞語，時間為20分鐘。最終，經(jīng)過匯總和篩選，選出頻率超過50%的詞句，確定品牌概念地圖的聯(lián)想詞句。在淺層次感知層面，主要的核心詞語有“田園風(fēng)光”“鄉(xiāng)土特色”“互動參與”，這些詞語反映了鄉(xiāng)村旅游的自然屬性和地域特征。在深層次感知層面，主要的核心詞語有“歷史文化”“民風(fēng)民俗”“教育”“融合”。基于這些核心詞語，可以對鄉(xiāng)村旅游品牌形象做出如下解讀：其一，體驗式旅游在鄉(xiāng)村旅游感知提升中的作用增強。相比較其他類型的旅游體驗式旅游，更強調(diào)旅游開發(fā)主體與游客的互動性和參與性，在互動過程中，游客內(nèi)心滿足程度決定了體驗感受，傳統(tǒng)的觀光式旅游，雖然作為當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游的重要方面，但難以滿足游客的旅游體驗需求，因此鄉(xiāng)村旅游要想提升品牌形象，就必須圍繞游客的體驗需求，對鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容和形式進行創(chuàng)新和開發(fā)，確保鄉(xiāng)村旅游塑造出來的景觀文化的獨特性和差異性，這樣在激烈的市場競爭中鄉(xiāng)村旅游才能夠憑借品牌形象的優(yōu)勢占據(jù)主動。其二，地方政府要充分發(fā)揮牽頭引導(dǎo)作用，政府相關(guān)部門要加大對本地歷史文化的宣傳和普及，讓社會公眾和本地村民對于鄉(xiāng)土文化有更強烈的認知愿望，提升公眾對鄉(xiāng)土文化的理解能力和解讀能力，讓地域文化被更多的人所熟知所了解。在鄉(xiāng)村旅游文化宣傳上，一方面，將古樸的區(qū)域文化與現(xiàn)代文化元素進行有效結(jié)合，注重本地文化和民風(fēng)民俗的系統(tǒng)開發(fā)，通過特色文化與鄉(xiāng)村旅游的有效融合，進一步提升鄉(xiāng)村旅游的特色化形象。另一方面，也要運用新媒體平臺拓展宣傳渠道，提升宣傳效果，要充分發(fā)揮新媒體平臺對鄉(xiāng)村旅游品牌形象的正面宣傳作用，利用旅游網(wǎng)站、短視頻APP、微博、微信等新媒體，圍繞鄉(xiāng)村旅游打造熱門話題，通過創(chuàng)新報道形式和報道內(nèi)容，進一步提升鄉(xiāng)村旅游的知名度和影響力。

三、提升鄉(xiāng)村旅游品牌形象感知水平的對策

游客對于鄉(xiāng)村旅游的主觀體驗效果會影響游客的品牌形象感知水平，為提升鄉(xiāng)村旅游品牌形象感知水平必須加大對鄉(xiāng)村旅游品牌形象宣傳力度，完善鄉(xiāng)村旅游內(nèi)部景觀設(shè)計，同時在服務(wù)過程中應(yīng)該了解游客的體驗動向，關(guān)注游客的多元化需求，進而提升鄉(xiāng)村旅游服務(wù)質(zhì)量。要增強游客的視覺體驗，豐富游客的參與性體驗，突出鄉(xiāng)村旅游品牌特色，加強鄉(xiāng)村旅游品牌管理，通過一系列有效措施的落實，讓游客在鄉(xiāng)村旅游過程中滿意度得到提升，對鄉(xiāng)村旅游品牌形象有正向的感知，促進鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展。

（一）增強游客的視覺體驗。從鄉(xiāng)村旅游發(fā)展角度看，鄉(xiāng)村旅游品牌形象的競爭實際上就是鄉(xiāng)村旅游視覺形象的競爭，鄉(xiāng)村旅游在發(fā)展過程中必須以豐富鄉(xiāng)村旅游品牌視覺表現(xiàn)形式作為提升鄉(xiāng)村旅游品牌形象感知水平的重要手段和措施［3］。鄉(xiāng)村旅游在游客視覺體驗上一定要注重參與性和體驗性旅游產(chǎn)品的開發(fā)，在視覺景觀設(shè)計上要引入廣告學(xué)的強調(diào)原則，突出視覺景觀設(shè)計的感染力和張力，更好的吸引游客注意力，使游客對鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)生興趣和意愿，進而產(chǎn)生旅游行為。在鄉(xiāng)村旅游視覺景觀設(shè)計上要注重開放性和互動交流性，體現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的文化差異性，打造具有地域特色的藝術(shù)景觀來吸引游客的眼球，更好地傳達鄉(xiāng)村旅游的文化特性，人們通過景觀就能夠記住鄉(xiāng)村旅游目的地的文化特點。鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計一定要突出體驗設(shè)計原則，進而充分發(fā)揮體驗設(shè)計優(yōu)勢，從而達到引導(dǎo)的功能，更好地滿足游客的需求。而良好的鄉(xiāng)村旅游形象視覺設(shè)計，能夠?qū)︵l(xiāng)村旅游的資源進行深層次的系統(tǒng)開發(fā)，能夠進一步刺激游客前來旅游，進而擴大鄉(xiāng)村旅游消費市場，有助于推動鄉(xiāng)村地區(qū)的經(jīng)濟社會可持續(xù)發(fā)展，同時也能夠提升鄉(xiāng)村旅游的品牌形象。在品牌設(shè)計過程中一定要更新理念，提升鄉(xiāng)村旅游品牌形象設(shè)計的趣味性、文化性和觀賞性，打造符合消費者的旅游產(chǎn)品，形成內(nèi)容豐富多樣的鄉(xiāng)村旅游體驗系統(tǒng)，加深游客對鄉(xiāng)村旅游目的地的整體感知。

（二）豐富游客的參與性體驗。農(nóng)事體驗活動。游客之所以會選擇鄉(xiāng)村旅游主要是為了緩解城市工作壓力，貼近自然，實現(xiàn)自我放松，達到愉悅身心的目的。在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)過程中應(yīng)該對鄉(xiāng)村自然風(fēng)光和農(nóng)業(yè)資源進行系統(tǒng)開發(fā)，為游客提供農(nóng)事體驗活動，同時在活動開展過程中要有意識地引導(dǎo)游客參與其中，讓游客在農(nóng)事體驗活動中感受到不一樣的“工作氛圍”，感受勞動快樂，這樣獲得更強烈的主觀感受，對鄉(xiāng)村旅游做出正向評價。這就要求在農(nóng)事體驗活動設(shè)計上一定要注重體驗性、趣味性，滿足游客的多元化需求，豐富游客參與性體驗。民俗文化節(jié)慶活動。游客通過民俗文化節(jié)慶活動能夠參與到特色文化活動之中，體驗民風(fēng)民俗、品嘗美食、感受風(fēng)土人情，從感官和精神兩個層面獲得更好的體驗，實現(xiàn)自我價值和自我發(fā)展需求。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)依托的都是不同的地域文化和民風(fēng)民俗，而民俗文化節(jié)慶活動也因為不同民族不同地區(qū)體現(xiàn)出不同的地域特色。以那達慕大會為例，通過參與蒙古族盛會，不僅能夠與蒙古族群眾載歌載舞，共享盛世，同時也能夠體驗到具有蒙古地域特色的手把肉、牛肉干等美食，感受蒙古族的熱情豪放，讓游客完全沉浸在蒙古族文化的體驗之中。文體娛樂型活動。鄉(xiāng)村旅游非常注重文化娛樂性活動打造，而文化娛樂型活動又可以分為挑戰(zhàn)探險型和休閑娛樂型，挑戰(zhàn)探險型比較適合年輕人，在鄉(xiāng)村旅游過程中可以結(jié)合農(nóng)事活動，舉辦挑扁擔(dān)挑戰(zhàn)大賽、搬南瓜挑戰(zhàn)大賽等等，這些挑戰(zhàn)大賽難度較大，而且活動比較激烈，能夠激發(fā)起年輕人的好奇心和勝利欲望，滿足游客的刺激心理。而休閑娛樂型活動比較適合大眾群體，由于挑戰(zhàn)難度不大，參與性較強，能夠給人溫和的體驗，是老少皆宜的活動類型，有助于提升所有游客對鄉(xiāng)村旅游的主觀感受。

（三）突出鄉(xiāng)村旅游品牌特色。鄉(xiāng)村旅游品牌打造需要一定的載體，而旅游紀念品正是鄉(xiāng)村旅游品牌特色的重要體現(xiàn)，通過打造富有地域特色的旅游紀念品，能夠給游客以更為特別的消費體驗，也能夠增強游客對鄉(xiāng)村旅游的記憶程度。旅游紀念品是旅游活動的重要標志物，也是鄉(xiāng)村旅游視覺識別符號系統(tǒng)中的重要形式，通過精心設(shè)置旅游紀念品，既能夠突出鄉(xiāng)村旅游主題內(nèi)涵，也能夠就地取材，利用區(qū)域旅游文化資源。一個好的鄉(xiāng)村旅游紀念品既能夠滿足游客的審美價值和藝術(shù)價值，也能夠突出地域民俗特色和地域文化特點，諸如當(dāng)前在鄉(xiāng)村旅游中打造出來的旅游畫冊、旅游T恤衫、精美掛飾、手工藝品等等，這些鄉(xiāng)村旅游紀念品都具有很強的文化內(nèi)涵，既是鄉(xiāng)村旅游品牌傳播的重要載體，也是鄉(xiāng)村旅游品牌延伸的重要形象。能夠提升鄉(xiāng)村旅游宣傳效果，同時也潛在的為游客提供良好的感知形象，進一步強化游客的旅游體驗，能夠給游客不同的回憶，進而增強游客的旅游動機，最終會成為鄉(xiāng)村旅游的“忠實粉絲”。

（四）加強鄉(xiāng)村旅游品牌管理。鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)支持系統(tǒng)。鄉(xiāng)村旅游品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，既需要鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主體的努力，也需要地方政府在旅游政策上的支持，近年來鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為城市居民的重要選擇，在推動鄉(xiāng)村旅游過程中地方政府應(yīng)該加大對鄉(xiāng)村旅游的支持力度，開展鄉(xiāng)村旅游誠信機制建設(shè)，通過鄉(xiāng)村旅游誠信記錄制度、誠信評價制度落實，有助于規(guī)范鄉(xiāng)村旅游參與主體行為。通過建立旅游誠信數(shù)據(jù)庫和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展聯(lián)盟有效整合鄉(xiāng)村旅游資源，統(tǒng)籌規(guī)劃區(qū)域鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，制定更為長遠的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展目標。––鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)。完善的公共服務(wù)設(shè)施能夠滿足鄉(xiāng)村游客的多元化需求，同時鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)也有利于提升鄉(xiāng)村旅游品牌形象。因此，無論是地方政府還是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主體，都應(yīng)重點推進鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)設(shè)施建設(shè)。地方政府可以為鄉(xiāng)村旅游做好道路基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、供水基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、污水處理基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等，而鄉(xiāng)村旅游開發(fā)主體則應(yīng)該增設(shè)旅游服務(wù)中心，落實好鄉(xiāng)村旅游配套設(shè)施建設(shè)工作，加大鄉(xiāng)村旅游地區(qū)內(nèi)部道路規(guī)劃，增設(shè)公共自行車點，設(shè)置區(qū)位合理的公共廁所，滿足游客的旅游需求，提升游客滿意度，進而提升鄉(xiāng)村旅游品牌形象。總之，鄉(xiāng)村旅游品牌形象對鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要，從品牌概念地圖的角度出發(fā)，對鄉(xiāng)村旅游品牌形象感知進行分析和解讀，了有助于解鄉(xiāng)村旅游品牌形象感知的具體影響因素。從視覺效果、旅游產(chǎn)品創(chuàng)新、鄉(xiāng)村旅游公共服務(wù)、基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)等多個層面入手，構(gòu)建更為完善的鄉(xiāng)村旅游服務(wù)體系，從而優(yōu)化游客對鄉(xiāng)村旅游的品牌形象的感知體驗。

參考文獻

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作者:何姍 單位:鄭州財經(jīng)學(xué)院藝術(shù)設(shè)計學(xué)院