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摘要：作為非常特別的消費(fèi)群體，大學(xué)生的消費(fèi)理念非常特別。這些人非常活躍，盡可能地體現(xiàn)個(gè)性特點(diǎn)，夸耀個(gè)人的價(jià)值觀念。由于他們所具有的一系列特性，得到該群體具有非常特別的購(gòu)買(mǎi)行為。筆者首先闡述了當(dāng)代大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為與消費(fèi)概念，然后闡述了該群體的消費(fèi)心理現(xiàn)狀，在此基礎(chǔ)上，細(xì)致深入地探討了校園網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略。

關(guān)鍵詞：校園網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)；大學(xué)生群體；購(gòu)買(mǎi)行為

一、大學(xué)生購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)及消費(fèi)概念

我國(guó)大學(xué)生是一個(gè)特殊的消費(fèi)群體，他們的消費(fèi)現(xiàn)狀在某種程度上折射出當(dāng)今大學(xué)生的生活狀態(tài)和價(jià)值取向。由于大學(xué)生沒(méi)有收入來(lái)源，在一定程度上依賴(lài)父母及家庭，這就對(duì)大學(xué)生形成獨(dú)特的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)特點(diǎn)具有影響，同時(shí)，大學(xué)生的消費(fèi)行為，直接影響大學(xué)生的人生觀和價(jià)值觀，對(duì)他們的學(xué)習(xí)、生活乃至日后的工作、成才都有重要的影響。大學(xué)生的購(gòu)買(mǎi)行為即高等院校大學(xué)生在平時(shí)的生活過(guò)程中，為有效解決個(gè)人的需求，消耗精神與物質(zhì)產(chǎn)品的過(guò)程。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，到2016年12月底為止，中國(guó)總共有2596所普通高校，在全球范圍之內(nèi)，我國(guó)本科教育“體量”處于第一位。普通本科招生以及畢業(yè)生數(shù)目分別為405萬(wàn)與374萬(wàn)人，在校生數(shù)目超過(guò)1613萬(wàn)，發(fā)展成一個(gè)真正的高等教育大國(guó)。如此多的在校學(xué)說(shuō)，必然會(huì)為帶來(lái)大量的消費(fèi)，與此同時(shí)，還形成了相應(yīng)的消費(fèi)行為與理念。新形勢(shì)下高校大學(xué)生的消費(fèi)情況分析：新形勢(shì)下，該群體形成了非常獨(dú)特的消費(fèi)理念，然而，這部分人基本上通過(guò)父母來(lái)供養(yǎng)，僅僅非常少的學(xué)生自己賺取生活費(fèi)與上學(xué)費(fèi)用。大學(xué)生的消費(fèi)基本上包括以下兩方面，其一為生活費(fèi)用，例如衣食住行等環(huán)節(jié)；其二為學(xué)習(xí)費(fèi)用，具體來(lái)說(shuō)，主要涉及到購(gòu)買(mǎi)學(xué)習(xí)相關(guān)物品的成本。

（一）追求時(shí)尚與品牌

該群體正值青春年華，他們追求時(shí)尚，對(duì)于新生事物往往表現(xiàn)出強(qiáng)烈的好奇心，他們非常大膽，具有相對(duì)較高的探索精神，勇于體驗(yàn)新產(chǎn)品。不僅如此，他們還非常注重品牌及其內(nèi)涵。上述現(xiàn)象體現(xiàn)出該群體消費(fèi)理念的革新。

（二）戀愛(ài)消費(fèi)熱

該群體正值二十歲左右的年齡，大部分人正在談戀愛(ài)，成為高校之中的一種普遍現(xiàn)象，并且對(duì)于該群體的消費(fèi)觀念起著或多或少的影響。

（三）網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)熱

該群體之中，大部分人具有自己的手機(jī)、筆記本等，電子產(chǎn)品已經(jīng)成為他們?nèi)粘Ｉ钪斜夭豢缮俚墓ぞ撸诤艽蟪潭壬贤苿?dòng)了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的進(jìn)程，使他們成為網(wǎng)購(gòu)的主體。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2016年最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲當(dāng)屬《王者榮耀》，在住一年之中，該款產(chǎn)品的收入達(dá)到68億元人民幣。到現(xiàn)在為止，其注冊(cè)用戶(hù)數(shù)量在2億以上，每天處于活躍狀態(tài)的人在八千萬(wàn)以上，每月該指標(biāo)數(shù)值為1.63億。

二、大學(xué)生消費(fèi)心理

該群體在消費(fèi)過(guò)程中形成了一定的心理，他們往往追求新奇、追求美、追求名等。

（一）求新心理

對(duì)于新產(chǎn)品，許多人由于受到廣告的影響，或者形成了認(rèn)可，或者形成了抵觸情緒，然而，由于他們的好奇心比較重，從而使他們追求新產(chǎn)品，并購(gòu)買(mǎi)新產(chǎn)品。

（二）求美心理

此為該群體追求欣賞價(jià)值的一種消費(fèi)心理。在價(jià)格水平、款式、品牌相同的條件下，他們往往會(huì)購(gòu)買(mǎi)比較“美”的色彩，體現(xiàn)出該群體的求美心理。

（三）求名心理

該群體正值青春年華，他們張揚(yáng)個(gè)性，為充分體現(xiàn)商品的附加價(jià)值，亦或是為充分體現(xiàn)個(gè)人的氣質(zhì)，該群體往往非常看重品牌，購(gòu)買(mǎi)新款、優(yōu)質(zhì)品牌的產(chǎn)品。利用這種方式來(lái)展現(xiàn)自己的青春靚麗，通常情況下，這些人往往不在意產(chǎn)品所具有的使用價(jià)值，他們尤其重視產(chǎn)品的個(gè)性化及其名聲。

（四）大眾心理

即該群體在消費(fèi)過(guò)程中自覺(jué)不自覺(jué)地表現(xiàn)出與大部分人相同的消費(fèi)行為。通常情況下，那些順從型性格的人往往具有相對(duì)較強(qiáng)的從眾心理；他們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中不僅會(huì)追求產(chǎn)品的特性，而且還與借鑒他人的做法，保持著對(duì)一定的大眾心理。

三、校園網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)策略：

（一）微信公眾號(hào)營(yíng)銷(xiāo)

現(xiàn)階段，微信成為各個(gè)年齡段人群普遍使用的一種社交工具，與此同時(shí)，微信營(yíng)銷(xiāo)逐漸遍布每一行業(yè)之中，變成非常重要的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式。該模式在校園之中體現(xiàn)出非常突出的優(yōu)越性，在此基礎(chǔ)上，靈活結(jié)合其他模式能夠充分掌握大學(xué)生群體。當(dāng)前，許多商家通過(guò)微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)買(mǎi)賣(mài)雙方的溝通、品牌與商品服務(wù)的進(jìn)一步深入營(yíng)銷(xiāo)，或通過(guò)在線商城進(jìn)行下單等，營(yíng)銷(xiāo)模式朝著多樣化的方向發(fā)展。南開(kāi)大學(xué)在這一個(gè)方面取得了非常卓越的成績(jī)，其“津創(chuàng)盛世”創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)了“南開(kāi)二手網(wǎng)”，通過(guò)微信來(lái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，取得很大成功，該團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)的交易額達(dá)到500萬(wàn)元人民幣。充分體現(xiàn)出微信營(yíng)銷(xiāo)的廣闊前景。其表現(xiàn)出一系列的優(yōu)越性：門(mén)檻相對(duì)較低、成本相對(duì)較低、潛在消費(fèi)者數(shù)目非常大等。

（二）校園論壇推廣

這種模式的優(yōu)越性基本上和上一種模式相同，例如，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用相對(duì)較低、定位非常明確、大量群體等。在這里，我們針對(duì)百度貼吧來(lái)進(jìn)行闡述，它的主要特點(diǎn)是流量相對(duì)較高、用戶(hù)多等。其能夠非常迅速地傳遞信息，其數(shù)量超過(guò)20萬(wàn)個(gè)。對(duì)于校園市場(chǎng)，商家能夠通過(guò)高校貼吧進(jìn)行發(fā)帖，其往往比較可信，同時(shí)往往會(huì)受到大量人的關(guān)注，在很大程度上提高了信息傳遞效率。在指定貼吧利用相關(guān)職工發(fā)帖，負(fù)責(zé)平時(shí)的維護(hù)工作，簡(jiǎn)單的工作便能夠?qū)崿F(xiàn)非常不錯(cuò)的成效，并且營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用不是很高。然而，這種模式的歷時(shí)相對(duì)較長(zhǎng)，必須明確其流程。首先，應(yīng)當(dāng)確保定位準(zhǔn)確，一方面可通過(guò)大學(xué)官網(wǎng)貼吧發(fā)帖，另一方面，還能夠通過(guò)其它貼吧發(fā)帖；其次，應(yīng)當(dāng)提前編制比較具體的計(jì)劃，采取科學(xué)合理的實(shí)施方法，以進(jìn)一步改善營(yíng)銷(xiāo)效率；再次，充分確保帖子的質(zhì)量，以獲得受眾的好感，并且還可以樹(shù)立起良好的企業(yè)形象；第四，根據(jù)既定計(jì)劃，做好維護(hù)工作，這項(xiàng)工作具有非常關(guān)鍵的作用，對(duì)于公司的信譽(yù)非常有幫助。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)增進(jìn)了買(mǎi)賣(mài)雙方的溝通交流，消費(fèi)者能掌握商家最新?tīng)顩r，還可與其聯(lián)系，二者的溝通互動(dòng)能進(jìn)一步提升前者的滿(mǎn)意度。在校園之中，該群體在課余就能夠消費(fèi)，使采購(gòu)效率明顯改善，在很大程度上減少了采購(gòu)的時(shí)間，使他們的購(gòu)買(mǎi)成本明顯減少。結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，提供差異化的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，構(gòu)建起科學(xué)合理全面有效的高校市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。具體來(lái)說(shuō)，也就是利用雙線整合營(yíng)銷(xiāo)策略等各種新模式，占領(lǐng)潛力無(wú)窮的高校市場(chǎng)。舒爾茨在1980s中期闡明了雙線整合營(yíng)銷(xiāo)策這一個(gè)理論。這一理論對(duì)于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)起著非常重要的影響。對(duì)公司內(nèi)外部一切資源進(jìn)行有效整合，利用這種方式，再造公司的生產(chǎn)以及市場(chǎng)行為，最大限度地發(fā)揮所有正面因素的作用，完成公司的傳播目標(biāo)。不難得知，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播具有非常巨大的作用，可以對(duì)公司資源進(jìn)行充分協(xié)調(diào)，是一種多元化的傳播方法。

（三）現(xiàn)階段

隨著信息化的不斷推進(jìn)，新媒體獲得急劇發(fā)展，線上線下整合傳播，定位比較準(zhǔn)確，同時(shí)還具有非常明確的主題。通過(guò)各種舊媒體，例如電視、報(bào)紙等，利用他們進(jìn)行線下傳播，將產(chǎn)品相關(guān)資料傳播給廣大受眾，通過(guò)新媒體進(jìn)行線上傳播，具有傳播效率高、成本相對(duì)較低的優(yōu)點(diǎn)，然而，需要注意的一個(gè)問(wèn)題是，與此同時(shí)，還會(huì)是廣大受眾群體面臨了選擇的困境，公司首先需要考慮的問(wèn)題是讓目標(biāo)群體在第一時(shí)間之內(nèi)收到產(chǎn)品的有效信息、掌握其主題。整合所有的線上線下資源，新舊媒體一起發(fā)力，二者向消費(fèi)受眾傳遞相同的內(nèi)容，公司必須設(shè)計(jì)科學(xué)合理的產(chǎn)品主題，唯有如此，才能夠使?fàn)I銷(xiāo)主題定位明確。這樣不僅能夠充分凸顯公司產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)，使其從本領(lǐng)域之中脫穎而出，而且還能夠明確地反映出自身的品牌取向，讓他們能夠在最短時(shí)間之內(nèi)發(fā)現(xiàn)自身和產(chǎn)品的需求關(guān)系。

（四）APP營(yíng)銷(xiāo)

近年來(lái)，信息化不斷推進(jìn)，與此同時(shí)，各種新型電子產(chǎn)品紛紛問(wèn)世，ipad、智能手機(jī)越來(lái)越普及，APP已經(jīng)被越來(lái)越多的人使用，在這種形勢(shì)下，APP的營(yíng)銷(xiāo)功能逐漸被發(fā)掘出來(lái)，大量品牌廣告開(kāi)始通過(guò)APP來(lái)進(jìn)行，APP流量明顯超出固定端互聯(lián)網(wǎng)。所以，公司的APP為公司積累了大量用戶(hù)，科學(xué)合理全面有效的用戶(hù)體驗(yàn)，能夠明顯提高受眾對(duì)APP的活躍度與忠誠(chéng)度，對(duì)于公司效益的增加以及公司的長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展具有非常重要的作用。利用APP進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，消費(fèi)者在使用的時(shí)候得到有關(guān)資料或進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，非常方便、非常容易實(shí)現(xiàn)。當(dāng)前，廠商們主要從實(shí)用性與吸引受眾注意力等角度出發(fā)，不斷提升APP使用的創(chuàng)新性與趣味性，來(lái)達(dá)成營(yíng)銷(xiāo)APP的使用進(jìn)而營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品。

四、結(jié)論

綜上所述，當(dāng)前大學(xué)生具有較高的文化水平，他們熱衷于使用各種新產(chǎn)品，非常鐘情于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不僅如此，該群體對(duì)產(chǎn)品外觀、性能等具有相對(duì)較高的要求。隨著信息化的不斷推進(jìn)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)逐漸獲得發(fā)展，大數(shù)據(jù)已經(jīng)引入其中，營(yíng)銷(xiāo)模式逐漸朝著多元化的方向發(fā)展，營(yíng)銷(xiāo)投入不斷增加。不難看出，新形勢(shì)下，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)在高校中得到普及，其重要性與日俱增。伴隨社會(huì)的不斷發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異，高等教育大眾化不斷推進(jìn)。高校這一市場(chǎng)表現(xiàn)出非常巨大的生機(jī)和活力，同時(shí)逐漸顯示出一系列的新特點(diǎn)，在這種形勢(shì)下，要是公司仍然沿用從前的營(yíng)銷(xiāo)策略肯定能個(gè)無(wú)法充分調(diào)動(dòng)該群體的注意力，無(wú)法將從前的市場(chǎng)守住，至于拓寬市場(chǎng)就更談不上了。唯有進(jìn)行細(xì)致深入地市場(chǎng)調(diào)研，充分掌握他們的特點(diǎn)，充分了解市場(chǎng)動(dòng)向，在此基礎(chǔ)上，選擇科學(xué)合理有效地傳播模式與新穎的營(yíng)銷(xiāo)模式，塑造出更加良好的品牌形象，將大量附加特性提供給他們，進(jìn)一步提高他們的忠誠(chéng)度，才可以有效維護(hù)當(dāng)前的高校市場(chǎng)份額并不斷拓寬市場(chǎng)。

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作者:姚丹 孫超群 單位:大連財(cái)經(jīng)學(xué)院