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摘要：

隨著社會經濟與科技的發展，信息與網絡技術在人們生活中的應用越來越廣泛，電子商務的發展也更加迅速，使得通過網絡進行購物的消費者群體迅速擴大，與此對應的是各個企業電子商務與網絡營銷意識正在逐步增強完善。本文在分析電子商務對傳統企業營銷影響的基礎上，提出了電子商務背景下企業營銷改進策略，分產品、價格、促銷以及渠道四部分展開論述，以期能夠促進電子商務時代下企業營銷的發展。

關鍵詞：

電子商務；企業營銷；策略分析

如今，隨著互聯網技術的飛速發展，電子商務也正在拓展到社會的方方面面，各行各業之中。在傳統營銷方式中，客戶與商家面對面進行交易，營銷重點在于產品，而電子商務時代的網絡營銷則是以客戶需求為導向，營銷側重點轉到了客戶為中心的信息流上，以此為中心，所有的營銷方案都是為與客戶建立長久有效的關系而策劃的。而電子商務網站的逐步應用以及電子支付手段的逐步推廣，網絡營銷得到了飛速發展，借此機會，很多電子商務企業都借著網絡營銷提高了知名度，從而促進了企業的飛躍式發展。

一、電子商務對傳統企業營銷的影響

傳統企業營銷模式中，企業首先需要建立復雜的營銷渠道，覆蓋整條生產、銷售、零售流程。而在此過程中，企業的營銷成本在不斷增加，最終導致消費者面臨的商品價格高昂，從而使企業的品牌失去了價格上的優勢。電子商務崛起之后，企業的營銷理念發生了極大的改變，企業的營銷理念更加注重用戶的體驗，將其作為自身最為核心的競爭力，因而營銷理念轉為客戶為中心。除此之外，電子商務時代，企業營銷可以運用網站直面消費者，從而在降低營銷成本的同時提高了營銷效果。我國近年來最成功的營銷案例就是小米公司，借助網絡營銷，小米手機一躍成為世界級的企業，而其銷售額幾乎絕大部分都是來自官方網站訂購，以網站與論壇的推廣為動力，從而展示了電子商務時代新型營銷方案。并且，電子商務時代使得營銷載體也發生了變化，傳統營銷中主要載體是線下實體店，而電子商務時代營銷平臺是互聯網，已經成為最有效的網絡營銷平臺，阿里巴巴的成功就是最大的證明。

二、電子商務背景下企業營銷策略

1．產品策略。電子商務背景下，企業營銷方式有了極大的變化，要進一步提高企業營銷效果，需要進一步優化產品策略。電子商務企業能夠借助網絡充分調查研究用戶信息，從而對用戶的需求、偏好等有著明確的掌握，這使得企業在產品決策過程中完全可以依據用戶的需求來設計，充分表現出以用戶為中心的營銷理念。例如在企業產品設計中，通過網站互動讓用戶也參與到產品的設計中來，直接了解用戶的需求和意圖，并且還可以根據用戶的要求進行生產服務，逐步推進定制化生產模式。而這種模式是處在一種高速度中進行的，借助論壇等方式來直接了解用戶的反映，從而縮短了企業與用戶之間的時空距離，不僅能夠進一步提高用戶對產品以及企業服務的滿意度，還能夠讓企業有著較強的柔性，能夠迅速依據市場變化更加靈活的做出營銷模式調整。

2．價格策略。電子商務背景下，對企業產品價格影響的主要因素中，包括傳統營銷因素以及網絡營銷因素。傳統營銷因素指的是企業出于自身角度的考慮，對產品成本以及預期想要達到的利潤的分析以及市場供求和競爭因素等。而網絡營銷因素則取決于企業外部環境，具體而言，主要包括網絡環境中的國際市場產品定價水平、消費者愿意承擔的消費水平等。因此，電子商務企業在制定價格時，需要將傳統營銷因素與網絡營銷因素結合起來，并且在一定程度上更多的考量外部因素，從而制定出最合理最科學的價格。第一，基于網上價格容易受到市場競爭的影響，因此企業需要采用更加靈活多變的方式進行價格調整。第二，企業可以依據互聯網了解用戶心理價格預期，從而將客戶的預期納入價格因素中，拍賣定價就是這種情況的直接表現。

3．促銷策略。電子商務背景下，企業的促銷模式主要依靠互聯網進行廣告宣傳以及市場調查，而互聯網將企業的營銷網絡布滿全球，從而進一步改變了市場準入以及品牌定位的情況，以此建立了無中介的營銷渠道。因此，企業能夠進一步依托互聯網資源進行宣傳，將自身的產品更直接的展示給用戶，樹立起自身的品牌形象，擴大影響，開展促銷活動也能夠進一步壓縮營銷成本。根據有關調查，采用互聯網作為廣告媒體進行促銷能夠大幅度提高企業營銷額，并且還能為企業節省大量的廣告費用以及差旅費、話務費等。而在電子商務背景下，企業還能夠建立用戶智能管理系統，通過系統對市場信息進行收集、整理、分析，對用戶需求進行全方位了解，從而更好的處理企業資源與客戶需求之間的關系，進一步改善售后服務。

4．渠道策略。電子商務的崛起為企業開辟了全新的營銷渠道，進一步簡化了傳統營銷渠道組成，減少了企業與消費者之間的中間商，并且還將售前、售中與售后聚集為一體，從而給企業營銷創造了極大的優勢。網絡營銷渠道中，主要包括三種：首先是網絡間接營銷渠道，即企業通過一些網絡交易中介平臺將產品銷售給客戶，這種渠道模式一般比較適用于中小企業，例如許多中小企業都依托阿里巴巴平臺來提升自身知名度，并且提高銷售額度。其次，網絡直接銷售渠道，指的是企業自身在互聯網上建立獨立自主的、具有電子支付交易功能的網站，從而實現產品推廣與銷售，一般適用于大型企業，因其本身資金雄厚，有足夠的實力進行網站推廣。第三，網站聯盟合作渠道，即通過友情鏈接等手段來發揮集體優勢進行銷售的渠道。

三、結語

電子商務背景下，企業營銷模式與營銷策略都有著極大的轉變，因此需要進一步優化電子商務營銷策略，從而促進電子商務企業的發展。

作者：郭淑香 單位：唐山學院

參考文獻：

祝娟．電子商務背景下零售企業營銷模式變革分析［J］．商業經濟研究，2015，（05）