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摘要：中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形勢(shì)下，越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)開(kāi)始在我國(guó)境內(nèi)實(shí)施以本土化為核心內(nèi)容的品牌戰(zhàn)略。品牌本土化作為跨國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新發(fā)展過(guò)程的重中之重，是一種不可或缺的關(guān)鍵手段，能夠?qū)崿F(xiàn)跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)更加長(zhǎng)遠(yuǎn)穩(wěn)定的發(fā)展，并在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上始終保持一席之地。本文將對(duì)跨國(guó)品牌本土化的發(fā)展展開(kāi)分析與探討，旨在為中國(guó)企業(yè)在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)管理工作中如何去做提供科學(xué)參考依據(jù)。

關(guān)鍵詞：跨國(guó)品牌；本土化；創(chuàng)新發(fā)展

經(jīng)濟(jì)全球化時(shí)代，任何國(guó)家、企業(yè)跨國(guó)發(fā)展都要與時(shí)俱進(jìn)，跟上時(shí)代前進(jìn)的腳步。跨國(guó)品牌要想實(shí)現(xiàn)自身的本土化持續(xù)發(fā)展，就必須結(jié)合他國(guó)社會(huì)環(huán)境和市場(chǎng)發(fā)展特點(diǎn)，樹立起先進(jìn)的跨國(guó)品牌管理理念，加強(qiáng)跨國(guó)品牌本土化形象塑造工作，從不同角度創(chuàng)新完善跨國(guó)品牌本土化的經(jīng)營(yíng)管理模式。跨國(guó)品牌本土化實(shí)質(zhì)是指跨國(guó)企業(yè)通過(guò)以消費(fèi)者作為核心，從消費(fèi)者觀念和市場(chǎng)商家喜好角度出發(fā)，將自身品牌發(fā)展觀念與當(dāng)?shù)厣鐣?huì)文化有機(jī)結(jié)合在一起，這樣能夠避免當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)消費(fèi)者和商家對(duì)外來(lái)品牌產(chǎn)生抵觸感，從而為自身帶來(lái)更多的市場(chǎng)利益，推動(dòng)跨國(guó)企業(yè)在當(dāng)?shù)厣鐣?huì)穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展。

一、跨國(guó)品牌本土化的擴(kuò)展方式

在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境下，跨國(guó)企業(yè)極為注重在中國(guó)的品牌本土化戰(zhàn)略發(fā)展，它們會(huì)主動(dòng)根據(jù)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)者與商家的愛(ài)好需求、消費(fèi)習(xí)慣以及支付水平等內(nèi)容，科學(xué)制定實(shí)施跨國(guó)品牌的本土化擴(kuò)展方式。

（一）品牌直營(yíng)

品牌直營(yíng)指的是跨國(guó)企業(yè)向我國(guó)市場(chǎng)直接投放全球統(tǒng)一的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)依靠企業(yè)自身品牌在全球消費(fèi)者心中留下的品牌效應(yīng)，同時(shí)結(jié)合本土市場(chǎng)消費(fèi)者觀念科學(xué)展開(kāi)現(xiàn)有各項(xiàng)產(chǎn)品與服務(wù)的推廣宣傳工作，促使消費(fèi)者能夠在短時(shí)間內(nèi)消除對(duì)不同新產(chǎn)品的抵觸感和疑惑心理，提高產(chǎn)品在市場(chǎng)上的消費(fèi)率，從而打響跨國(guó)企業(yè)在本土的品牌優(yōu)勢(shì)。比如，人們皆知的可口可樂(lè)跨國(guó)企業(yè)，它雖然在全球范圍內(nèi)采用了統(tǒng)一的可樂(lè)品牌名標(biāo)識(shí)和管理模式，但是為了適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)[1]，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)品牌的本土化發(fā)展目標(biāo)，可口可樂(lè)企業(yè)通過(guò)結(jié)合中國(guó)文化，創(chuàng)新設(shè)計(jì)采用了中文商標(biāo)。品牌直營(yíng)擴(kuò)展方式能夠幫助跨國(guó)企業(yè)更好集中力量去經(jīng)營(yíng)管理自身品牌，并且可以降低品牌在其他國(guó)家的推廣成本。但是由于品牌眾多、疏于管理等因素的影響，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)操作稍有不慎就會(huì)發(fā)生水土不服的問(wèn)題，影響到品牌在他國(guó)的順利發(fā)展以及贏得當(dāng)?shù)孛癖姷恼J(rèn)可和青睞。

（二）品牌特許經(jīng)營(yíng)

品牌特許經(jīng)營(yíng)指的是跨國(guó)企業(yè)向本土國(guó)家受許人提供統(tǒng)一品牌、技術(shù)以及管理經(jīng)驗(yàn)等，而受許人則要向跨國(guó)企業(yè)支付相關(guān)費(fèi)用，受許人可以按照自身公司的發(fā)展理念去經(jīng)營(yíng)管理品牌，實(shí)現(xiàn)跨國(guó)品牌的本土化發(fā)展。品牌特許經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展方式是眾多大型跨國(guó)企業(yè)廣泛采用的品牌推廣運(yùn)作方式，該種方式不僅能夠幫助跨國(guó)企業(yè)節(jié)省更多的費(fèi)用成本，降低企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，還能夠借用他人之手進(jìn)行品牌的全球化宣傳，這樣無(wú)疑能夠最大程度提高品牌在全球范圍內(nèi)的影響力[2]。品牌特許經(jīng)營(yíng)擴(kuò)展方式的弊端在于，如果跨國(guó)企業(yè)對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè)操作品牌手段失控，將會(huì)導(dǎo)致跨國(guó)企業(yè)品牌實(shí)際價(jià)值的降低，從而影響到跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)的本土化發(fā)展，無(wú)法實(shí)現(xiàn)為企業(yè)創(chuàng)造出更多的經(jīng)濟(jì)效益。

（三）兼并中國(guó)本土知名品牌

兼并中國(guó)本土知名品牌也是眾多跨國(guó)企業(yè)廣泛采用的一種跨國(guó)品牌本土化發(fā)展方式。要想在本土國(guó)家創(chuàng)建樹立一個(gè)新的知名品牌形象，這個(gè)過(guò)程所要投入的時(shí)間成本、金錢成本是巨大的。因此，一些跨國(guó)企業(yè)在自身品牌本土化發(fā)展過(guò)程中會(huì)選擇兼并當(dāng)?shù)刂放?，這樣不僅能夠幫助自身快速占領(lǐng)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)，還可以順利地消滅掉一個(gè)市場(chǎng)重要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?？鐕?guó)企業(yè)會(huì)通過(guò)利用自身品牌在全球范圍內(nèi)的影響力優(yōu)勢(shì)，選擇中國(guó)本土商標(biāo)知名度較高、綜合實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)展開(kāi)合作，然后借用自身的國(guó)際品牌、聲譽(yù)等無(wú)形資產(chǎn)進(jìn)行并購(gòu)或者合資，這樣一來(lái)跨國(guó)企業(yè)就能夠通過(guò)以本土知名品牌作為跳板，去大力推廣宣傳跨國(guó)品牌，確保自身品牌能夠在最短時(shí)間內(nèi)打入到中國(guó)本土市場(chǎng)，等到時(shí)機(jī)成熟就可以完全以自身品牌取代本土知名品牌；抑或一定程度保留兼并購(gòu)買的本土知名品牌，將其納入到企業(yè)本土化戰(zhàn)略發(fā)展體系中，提高市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)自身的信任度。

（四）品牌擴(kuò)張

品牌擴(kuò)張指的是跨國(guó)企業(yè)將具有一定市場(chǎng)影響力的成功品牌有效擴(kuò)展到成名產(chǎn)品或者是新產(chǎn)品上?；谠摲N品牌本土化發(fā)展模式下，跨國(guó)企業(yè)會(huì)選擇加強(qiáng)與本土知名企業(yè)的合作聯(lián)系，在知名跨國(guó)品牌基礎(chǔ)上結(jié)合本土社會(huì)環(huán)境和消費(fèi)者愛(ài)好、需求，科學(xué)打造出本土化品牌。然后依據(jù)中國(guó)市場(chǎng)的發(fā)展文化、民眾風(fēng)俗習(xí)慣等展開(kāi)品牌推廣宣傳[3]，提高跨國(guó)品牌的本土化發(fā)展知名度。跨國(guó)品牌本土化擴(kuò)張最為顯著的特征就是具備極強(qiáng)的適應(yīng)性和針對(duì)性，跨國(guó)企業(yè)在自身品牌本土化擴(kuò)張過(guò)程中，要充分發(fā)揮出本土企業(yè)已經(jīng)構(gòu)建好的營(yíng)銷推廣體系在市場(chǎng)上的優(yōu)勢(shì)，最大程度滿足本土市場(chǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)需求和使用習(xí)慣。其中品牌擴(kuò)張方式在跨國(guó)企業(yè)中運(yùn)用較好的當(dāng)屬寶潔公司，該公司僅僅是在洗發(fā)水產(chǎn)品上就在中國(guó)本土創(chuàng)立了五個(gè)著名名牌，它們分別是注重個(gè)人形象的海飛絲產(chǎn)品、注重健康品質(zhì)的潘婷產(chǎn)品、定位東方女性美的潤(rùn)妍產(chǎn)品、定位白領(lǐng)階層的飄柔產(chǎn)品以及追求個(gè)性化的沙宣產(chǎn)品，這些不同知名品牌的洗發(fā)水產(chǎn)品能夠滿足我國(guó)市場(chǎng)不同層次消費(fèi)者的需求，促使寶潔公司通過(guò)不同品牌定位與市場(chǎng)細(xì)分，科學(xué)有效占據(jù)了我國(guó)洗發(fā)水產(chǎn)品市場(chǎng)的半壁江山。

二、跨國(guó)企業(yè)在中國(guó)實(shí)施品牌本土化的重要啟示分析

（一）提高品牌質(zhì)量，增加消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度

品牌在市場(chǎng)上知名度不等同于品牌質(zhì)量，知名度高的名牌也會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益嚴(yán)重受損。一些跨國(guó)企業(yè)在品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程中過(guò)于迷信消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度，大力進(jìn)行品牌在本土市場(chǎng)上的宣傳推廣，一定程度上忽視了品牌質(zhì)量與服務(wù)水平的提升，未能夠結(jié)合本土市場(chǎng)消費(fèi)者用戶的愛(ài)好需求特點(diǎn)優(yōu)化改進(jìn)產(chǎn)品，導(dǎo)致該品牌信譽(yù)度下降，白白流失了一大批潛在消費(fèi)者用戶。比如，國(guó)際化零售集團(tuán)家樂(lè)福由于違法經(jīng)營(yíng)，向市場(chǎng)供應(yīng)銷售假冒偽劣產(chǎn)品，被市場(chǎng)消費(fèi)者差評(píng)為：天堂向左、家樂(lè)福向右。針對(duì)于此，我國(guó)企業(yè)在實(shí)施品牌跨國(guó)本土化發(fā)展過(guò)程中，除了要打響品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的知名度，還必須高度重視自身品牌的質(zhì)量和信譽(yù)，要持續(xù)完善企業(yè)品牌內(nèi)涵[4]，優(yōu)化改進(jìn)不同產(chǎn)品質(zhì)量，科學(xué)結(jié)合本土市場(chǎng)用戶的愛(ài)好需求和習(xí)慣，打造出能夠讓消費(fèi)者用戶滿意的品牌產(chǎn)品，只有這樣才能夠讓更多消費(fèi)者提高對(duì)該品牌的忠誠(chéng)度，在選擇消費(fèi)之前第一時(shí)間就是想到該品牌的產(chǎn)品。

（二）結(jié)合消費(fèi)心理和本土文化，增加品牌認(rèn)同度

在跨國(guó)品牌本土化發(fā)展過(guò)程中，任何跨國(guó)企業(yè)都必須高度重視本土消費(fèi)者用戶的真實(shí)心理和傳統(tǒng)文化，這也是我國(guó)企業(yè)在本土發(fā)展中需要注重的核心內(nèi)容。國(guó)內(nèi)企業(yè)本身長(zhǎng)期扎根于本土市場(chǎng)，理應(yīng)更加全面掌握了解本土市場(chǎng)消費(fèi)者的心理需求和文化，確保能夠充分發(fā)揮出自身企業(yè)在本土市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)，科學(xué)有效地培育發(fā)展出更多能夠得到本土市場(chǎng)消費(fèi)者認(rèn)同和支持的品牌。無(wú)論是知名本國(guó)企業(yè)，還是本國(guó)中小企業(yè)都要認(rèn)真做好了解市場(chǎng)消費(fèi)者真實(shí)需求的工作，從消費(fèi)者角度和本國(guó)文化角度出發(fā)，塑造出別具一格的品牌文化形象，注重提高品牌產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平，為消費(fèi)者提供多元化的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品服務(wù)。國(guó)內(nèi)企業(yè)還需注重企業(yè)良好信譽(yù)形象的有效梳理，創(chuàng)造品牌聯(lián)想效應(yīng)，促使市場(chǎng)消費(fèi)者能夠見(jiàn)到品牌就馬上聯(lián)想到自身企業(yè)，抑或是見(jiàn)到企業(yè)就馬上聯(lián)想到自身推出的各項(xiàng)產(chǎn)品。因此，國(guó)內(nèi)企業(yè)要在打響自身品牌知名度的同時(shí)，還需注重優(yōu)化改善自身品牌產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，提高企業(yè)信譽(yù)形象水平，只有這樣才能夠保障企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)上始終占據(jù)一席之地，不被市場(chǎng)所淘汰。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，品牌是任何一個(gè)企業(yè)都不能忽視的核心無(wú)形資產(chǎn)，企業(yè)要想保障自身在市場(chǎng)上長(zhǎng)期穩(wěn)定的發(fā)展，就必須提高自身品牌競(jìng)爭(zhēng)水平。基于全球化經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景下，越來(lái)越多跨國(guó)企業(yè)來(lái)到中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行跨國(guó)品牌的本土化發(fā)展，快速搶占市場(chǎng)，這樣無(wú)疑會(huì)給我國(guó)企業(yè)帶來(lái)更多的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。國(guó)內(nèi)企業(yè)必須積極借鑒優(yōu)秀跨國(guó)企業(yè)品牌戰(zhàn)略發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新完善自身品牌經(jīng)營(yíng)管理模式，要科學(xué)結(jié)合市場(chǎng)消費(fèi)者的心理特點(diǎn)和愛(ài)好需求，創(chuàng)新設(shè)計(jì)品牌產(chǎn)品，提高產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)。只有這樣，才能夠更好迎接跨國(guó)企業(yè)的挑戰(zhàn)，讓企業(yè)自身在市場(chǎng)上也有更好的發(fā)展。

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作者:周楠 單位:河南牧業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)院