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跨國公司本土化范文1

通過對跨國公司以各種本土化形式來實現(xiàn)降低成本、提高競爭力、搶占市場和滿足全球化戰(zhàn)略的分析，提出了跨國公司實施本土化經(jīng)營策略的障礙，并通過深入調(diào)研給出了實施本土化策略的對策和建議。

關(guān)鍵詞：

跨國公司；本土化；經(jīng)營策略

1跨國公司本土化概述

在經(jīng)濟全球化的今天，具有一定規(guī)模和實力的企業(yè)不再滿足于本國市場，而是將目光放在了更廣闊的國際市場，紛紛采取走出去的戰(zhàn)略，逐步發(fā)展成為全球化經(jīng)營的跨國公司。為了更好地在海外站穩(wěn)腳跟，迅速的適應(yīng)東道國的經(jīng)濟、文化和政治環(huán)境，獲得當(dāng)?shù)厥袌龅恼J(rèn)可，保持和發(fā)展跨國企業(yè)在東道國的競爭力，本土化經(jīng)營就成為跨國公司的最佳選擇之一。本土化經(jīng)營具體來說，就是跨國公司通過在海外設(shè)立分支機構(gòu)，并按照東道國的國情進(jìn)行有針對性的組織機構(gòu)改造，在產(chǎn)品、營銷策略、研發(fā)設(shè)計、人力資源、管理方式和企業(yè)文化等方面實行本地化經(jīng)營，使跨國公司成為地道的本地企業(yè)。通過實行本土化，跨國公司能夠更好的融入東道國市場，獲得當(dāng)?shù)叵M者的認(rèn)可，從而發(fā)展成為真正意義上的國際化和本土化相結(jié)合的成功的跨國公司。

2跨國公司本土化經(jīng)營的動機

跨國公司進(jìn)入海外市場，不可避免地會遇到各種各樣的問題和障礙。通過本土化經(jīng)營，能夠降低生產(chǎn)經(jīng)營成本、提升競爭力，搶占東道國市場和滿足其全球化發(fā)展的需要。

2．1降低成本并提升競爭力

跨國公司海外投資設(shè)立分支機構(gòu)，很大一部分原因就是受資源成本低廉吸引的。資源密集型或勞動密集型跨國公司利用東道國的成本優(yōu)勢，一方面實行采購本土化，能夠以較低價格獲取優(yōu)質(zhì)資源，因運輸距離的縮短而降低運輸成本，還可以減化海外采購所涉及的進(jìn)口程序，從而降低采購和生產(chǎn)成本。另一方面實行人力資源本土化，既可以降低員工雇傭成本，又可以減輕解決員工住宿的負(fù)擔(dān)，從而降低人力資源成本。通過經(jīng)營成本的降低，增加獲取利潤的空間，提高產(chǎn)品和企業(yè)在市場上的競爭力。而且東道國為了吸引跨國企業(yè)的投資，往往會給予其越國民待遇，使得跨國企業(yè)獲得稅收和政策的優(yōu)惠，實現(xiàn)與本地企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢。

2．2搶占市場

跨國公司在實行生產(chǎn)本土化的同時，一般都伴隨著營銷的本土化。本土生產(chǎn)的產(chǎn)品可以繞過東道國設(shè)置的一些貿(mào)易壁壘，直接進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌觯⒑捅镜仄髽I(yè)進(jìn)行公平競爭。另外，本地生產(chǎn)的產(chǎn)品直接在當(dāng)?shù)厥袌鲣N售，縮短了市場的響應(yīng)時間，能夠根據(jù)客戶的需求及時做出調(diào)整，從而搶占東道國的市場。由于本土化使得企業(yè)更了解當(dāng)?shù)叵M者的需求和購買興趣，產(chǎn)品設(shè)計更加貼近消費者需求，當(dāng)?shù)叵M者更容易接受該產(chǎn)品。

2．3全球化戰(zhàn)略的需要

跨國公司進(jìn)入其他國家或地區(qū)是由其全球化經(jīng)營策略所驅(qū)動的，企業(yè)一些過剩資本和夕陽技術(shù)無處投資并加以利用，將其從成熟市場國家撤離到新興市場國家，等于是為過剩資本找到了新的投資目標(biāo)，使得夕陽技術(shù)在新興市場獲得了重生。既帶動了東道國的技術(shù)進(jìn)步和投資，又為過剩資本和夕陽技術(shù)找到了新的安身之處，從而實現(xiàn)全球經(jīng)濟鏈條的再增殖。另外，本土化是跨國公司實行全球化戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，利用東道國最有價值的商業(yè)資源支持其全球化發(fā)展，并將在本土化中獲得的競爭優(yōu)勢轉(zhuǎn)變?yōu)槿蛐詢?yōu)勢，支撐全球化戰(zhàn)略的實現(xiàn)。

3跨國公司本土化策略的形式

3．1人力資源本土化

跨國公司通過聘用東道國的人才從事產(chǎn)品的生產(chǎn)、研發(fā)、營銷和各級管理工作，實現(xiàn)對東道國人力資源的充分利用。通過人力資源的本土化，既節(jié)約了聘用海外人員的高昂開支，又能夠從當(dāng)?shù)厝四抢锔焓煜で闆r，了解更多本地市場環(huán)境和消費習(xí)慣。通過人力資源本土化，有助于跨國公司從東道國的角度出發(fā)，開展相關(guān)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，更快的融入到東道國的市場。

3．2產(chǎn)品和研發(fā)本土化

跨國公司要想在跨國運營過程中取得成功，關(guān)鍵在于產(chǎn)品和研發(fā)的本土化。通過在東道國設(shè)立研發(fā)機構(gòu)或與當(dāng)?shù)乜蒲袡C構(gòu)合作研發(fā)，認(rèn)真分析當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境。根據(jù)東道國的市場需求和普通消費者的消費偏好，在已有產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，結(jié)合東道國市場的特殊要求，進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整和改進(jìn)，或是針對性的研發(fā)出滿足當(dāng)?shù)叵M需求的新產(chǎn)品，從而打開當(dāng)?shù)厥袌觥?/p>

3．3采購本土化

跨國公司直接在東道國采購原材料和零配件，既節(jié)省了進(jìn)口所需的時間和成本，又帶動了東道國相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，能夠贏得當(dāng)?shù)卣腿罕姷南矏酆托湃巍嵭胁少彵就粱灿兄谠敿?xì)了解供應(yīng)商的生產(chǎn)經(jīng)營情況，監(jiān)控相應(yīng)采購件的生產(chǎn)質(zhì)量。同時，通過長期的合作，也有利于保證原材料的供應(yīng)，支撐跨國公司的可持續(xù)發(fā)展。

3．4品牌本土化

跨國公司進(jìn)入一個全新市場，品牌認(rèn)可和認(rèn)知是其邁向成功的第一步。很多跨國公司的品牌，如果直接翻譯成東道國的語言，往往晦澀難懂，更不用提能夠獲得本地消費者的認(rèn)可和品牌忠誠度。結(jié)合東道國的文化、習(xí)俗和語言特點，賦予其本土化的品牌，能夠更快的根植于消費者的記憶中，拉近企業(yè)與消費者之間的距離。再通過良好的品牌運營和開展一系列的公益活動，樹立良好的品牌形象，增加消費者的親近感，培養(yǎng)品牌美譽度和忠誠度。

4跨國公司實施本土化經(jīng)營策略的障礙

跨國公司在其全球化戰(zhàn)略的實施過程中，已經(jīng)充分認(rèn)識到本土化經(jīng)營的重要性，紛紛采取各種本土化的形式，以期降低經(jīng)營成本、擴大市場占有率和樹立良好的品牌形象。但在實施本土化經(jīng)營策略的過程中，經(jīng)常會遇到來自內(nèi)外部的各種障礙，嚴(yán)重影響本土化策略的實施效果。

4．1外部障礙

4．1．1資源的可得性。

跨國公司實行采購和人力資源本土化戰(zhàn)略能否成功，關(guān)鍵在于東道國是否能夠提供相應(yīng)的物資和人力資源，如果不具備這一條件，那么采購和人力資源的本土化將是一紙空談。即使具備相應(yīng)的資源，但如果質(zhì)量達(dá)不到該跨國公司的要求，也無法開展本土化工作。另外，如果相應(yīng)資源的價格過高，那么將會增加本土化戰(zhàn)略的實施成本，限制本土化的進(jìn)程。

4．1．2東道國法律和政策的限制。

東道國的相關(guān)法律法規(guī)和政策是否支持本土化，如是否有本地采購比例的限定，有沒有聘用本國員工的規(guī)定，以及東道國人事福利政策的規(guī)定，都將影響跨國公司實行本土化的意愿和本土化的程度。

4．1．3東道國的市場空間。

跨國公司在海外設(shè)立分支機構(gòu)，很多都是看重了東道國的市場空間和發(fā)展?jié)摿ΑＨ绻臻g足夠大，將能促進(jìn)本土化的實施。反之，則將限制跨國公司本土化的實施效果。

4．1．4文化差異。

各國在文化和傳統(tǒng)習(xí)俗上的差異，往往是跨國公司實施本土化戰(zhàn)略的最大障礙之一。在實施本土化的過程中，不可避免地要與東道國的文化習(xí)俗交融，同時伴隨著文化之間的沖突、碰撞和沖擊。文化差異的相互理解和包容的過程，制約著本土化戰(zhàn)略的進(jìn)程和成敗。

4．2內(nèi)部障礙

4．2．1經(jīng)營理念和企業(yè)文化。

跨國公司采取什么樣的經(jīng)營策略，取決于該企業(yè)管理層的經(jīng)營理念和企業(yè)文化。尤其是管理層經(jīng)營理念保守和懷有種族優(yōu)越感的企業(yè)文化，往往對采取本土化經(jīng)營策略比較謹(jǐn)慎。

4．2．2組織架構(gòu)和人員素質(zhì)。

跨國公司采取的組織架構(gòu)不同，相應(yīng)的權(quán)力分配模式也不同，這就影響著本土化實施的難易程度。另外，本土化對公司的人員素質(zhì)提出了比較高的要求，如果公司內(nèi)部的人員素質(zhì)不高，缺乏兼具國際視野和本土觀的人才，那么也將限制本土化的進(jìn)程。

5跨國公司實施本土化策略的對策建議

5．1深入調(diào)研，科學(xué)決策

為了確保跨國公司實施本土化策略的成功，首要工作就是要對東道國的市場進(jìn)行深入調(diào)研。認(rèn)真搜集有關(guān)目標(biāo)市場的信息，詳細(xì)了解消費者的需求，有針對性的研發(fā)能夠滿足消費者需求的產(chǎn)品。詳細(xì)了解東道國消費者的文化背景，關(guān)注消費者的消費習(xí)慣和偏好，從產(chǎn)品外觀、性能、品牌、售后服務(wù)等多方面入手，特別要對消費者是否對名稱、顏色和廣告詞等存在忌諱進(jìn)行深入調(diào)研，關(guān)心產(chǎn)品的每一個細(xì)節(jié)，避免因小失大。根據(jù)深入和全面的調(diào)研資料，以東道國的市場環(huán)境和消費者的特點為出發(fā)點，進(jìn)行科學(xué)決策，確定本土化經(jīng)營的形式、實施方案和進(jìn)度等，以確保本土化經(jīng)營策略的成功。

5．2樹立良好的企業(yè)形象

當(dāng)跨國公司進(jìn)入一個新的市場，可能還并不為東道國的消費者所熟知。那么，跨國公司的企業(yè)形象對于其能否更快的融入當(dāng)?shù)厥袌鲋陵P(guān)重要。現(xiàn)在的消費者普遍有著很強的品牌意識，品牌美譽度決定著消費者對于產(chǎn)品的接受程度。因此，跨國公司應(yīng)該在向消費者提供物美價廉產(chǎn)品的同時，還應(yīng)該承擔(dān)更多的社會責(zé)任和義務(wù)，使消費者對企業(yè)產(chǎn)生一種良好的印象。通過良好的企業(yè)形象和品牌形象的樹立，能夠有效增進(jìn)東道國消費者對于企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)可和信任，能夠幫助跨國公司迅速打開并搶占東道國的市場。

5．3創(chuàng)新營銷策略

由于每個國家的市場體系和消費者的偏好不同，跨國公司在母國的市場上所采取的營銷策略，并不一定適合其他國家的市場。跨國公司應(yīng)該結(jié)合東道國的市場環(huán)境和消費習(xí)慣，有針對性的采取創(chuàng)新性的營銷策略，不能再照搬照用和因循守舊了。如在一些發(fā)達(dá)國家，消費者的消費思想比較成熟，更加關(guān)注產(chǎn)品的功能和質(zhì)量，那么應(yīng)該在營銷策略中增加這些方面的介紹。而在一些發(fā)展中國家，普通消費者更加關(guān)注產(chǎn)品的價格，那么在制定營銷策略時，應(yīng)該想方設(shè)法地給予消費者價格方面的優(yōu)惠，或者制定形式新穎的各種促銷方案。同時，要增強對東道國市場變化的判斷能力和分析能力，根據(jù)市場環(huán)境的變化與時俱進(jìn)，不斷革新營銷策略。通過產(chǎn)品本土化和營銷本土化的不斷發(fā)展，推進(jìn)跨國公司本土化經(jīng)營策略的實施。

作者：王嘉麗 金鑫 單位：佳木斯大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院

［參考文獻(xiàn)］

［1］黃靖欣．淺析跨國公司的本土化戰(zhàn)略及其實施［J］．中國經(jīng)貿(mào)導(dǎo)刊，2015，（9）：57～58．

［2］霍忻，劉冬．跨國公司在華本土化策略及其啟示［J］．合作經(jīng)濟與科技，2015，（7）：86～87．

［3］史歡．跨國公司本土化經(jīng)營戰(zhàn)略研究［J］．企業(yè)技術(shù)開發(fā)，2015，（2）：23～24．

跨國公司本土化范文2

【關(guān)鍵詞】跨國公司 本土化 采購 戰(zhàn)略

20世紀(jì)末跨國公司本土化戰(zhàn)略是一種將母公司“搬”到東道國，根據(jù)東道國特定的經(jīng)營環(huán)境，對公司擁有的有限資源在世界各國進(jìn)行不同的優(yōu)化配置，以獲取最佳利益的全新戰(zhàn)略，其主要內(nèi)容有：

一、營銷本土化

所謂營銷本土化，是指跨國企業(yè)以東道國的市場需求為戰(zhàn)略基點，進(jìn)行一系列的產(chǎn)品推廣、價格制定、渠道擴展及廣告促銷活動。其目的和宗旨是滿足本地顧客需求，培養(yǎng)顧客忠誠度。跨國公司跨國經(jīng)營的過程也是一個滿足跨國文化顧客需求的過程。文化始終是跨國公司進(jìn)入一個新市場時最難以捉摸的問題。尤其是在市場、銷售、人力資源等領(lǐng)域，傳統(tǒng)文化與習(xí)慣的影響根深蒂固。因此，充分調(diào)查和研究本地消費者的特點，并根據(jù)這種需求推出對應(yīng)的產(chǎn)品，制定符合當(dāng)?shù)刭徺I力的價格，同時根據(jù)當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)格和消費者偏好進(jìn)行促銷和宣傳，是對跨國經(jīng)營銷的最基本要求。

二、品牌本土化

跨國公司在充分理解本土文化特征、消費心理和情感需求的基礎(chǔ)上，以保持強勢國際品牌形象的原有特色為前提，把洋品牌做“土”，采取親情營銷，以克服消費文化的隔閡，拉近與消費者的距離，贏得消費者的認(rèn)可。“最本土的就是最國際的”，同時，“最國際的一定也可成為最本土的”，以本土形象、本土文字、本土活動為依托成為跨國公司品牌塑造的有力手段。

三、采購和生產(chǎn)本土化

當(dāng)跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)厥袌龃蜷_一定的空間，產(chǎn)品已被當(dāng)?shù)仡櫩退邮埽脒M(jìn)一步拓展市場份額，加大供給時，比較可行的一種策略就是實現(xiàn)采購和生產(chǎn)本土化。

所謂采購本土化主要是指跨國企業(yè)在當(dāng)?shù)厣a(chǎn)產(chǎn)品所需的原料要盡可能從當(dāng)?shù)睾细竦墓?yīng)商那里采購，而不是來自進(jìn)口。這樣做一方面可以讓利給當(dāng)?shù)氐南M者，另一方面帶動了當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，從而在當(dāng)?shù)貥淞⒘己玫钠髽I(yè)形象。所謂生產(chǎn)本土化主要是指租用東道國的土地，雇傭東道國的勞動力，建設(shè)廠房進(jìn)行生產(chǎn)和制造。生產(chǎn)本土化的目的一方面是為了降低成本，增加銷量，以擴大產(chǎn)品的市場份額；另一方面，有利于企業(yè)快速有針對地開發(fā)，生產(chǎn)和推出相關(guān)的產(chǎn)品，滿足市場需求。跨國企業(yè)實施生產(chǎn)本土化策略，不僅需要租用東道國的土地，雇傭東道國勞動力，而且還必須向本地政府繳納稅金。更重要的是它還可以為東道國帶來先進(jìn)的管理經(jīng)驗，投資方和東道國雙重利益的“雙贏型”經(jīng)營方案。

四、技術(shù)研發(fā)本土化

隨著技術(shù)密集型跨國公司在中國投資的不斷升溫，跨國公司在中國建立研究開發(fā)中心已成為引人注目的新亮點。跨國公司在中國市場競爭的加劇，引發(fā)了研發(fā)本土化的競爭，為了鞏固其市場領(lǐng)導(dǎo)者的地位，跨國公司把研發(fā)活動定位于滿足中國市場的特定需求，從而實現(xiàn)對市場變化的快速反應(yīng)。研發(fā)中心是企業(yè)的核心部分，將企業(yè)核心本土化，有針對性地開發(fā)技術(shù)產(chǎn)品，無疑是在為它們大規(guī)模地進(jìn)軍本地市場研制強有力的進(jìn)攻武器。

五、利益本土化

所謂利益本土化就是跨國公司著眼于本地市場在自身戰(zhàn)略全局中的長遠(yuǎn)利益和強勢地位。以一種超國界的心態(tài)和經(jīng)營理念將東道國的長遠(yuǎn)發(fā)展和企業(yè)的自身的可持續(xù)發(fā)展結(jié)合起來。不僅從事有利于企業(yè)自身的經(jīng)營活動，也積極擔(dān)當(dāng)當(dāng)?shù)厣鐣?zé)任；不僅強調(diào)自身利潤的實現(xiàn)，還應(yīng)關(guān)注當(dāng)?shù)亟?jīng)濟的繁榮與發(fā)展；不僅全力解決自身事務(wù)，而且協(xié)助當(dāng)?shù)卣幚砩鐣聞?wù)，不僅考慮企業(yè)的利潤率，還愈加重視企業(yè)利益針對當(dāng)?shù)氐脑偻顿Y率等等。這是企業(yè)跨國經(jīng)營戰(zhàn)略的高級形式，是一種共同繁榮、長期協(xié)作的企業(yè)與東道國的戰(zhàn)略共同體關(guān)系。

六、結(jié)論

關(guān)系本土化是跨國公司本土化戰(zhàn)略的核心。中國社會正處在從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代的過程中，“關(guān)系”是一種十分重要的社會組織資源。關(guān)系本土化保障了跨國公司在中國的投資戰(zhàn)略的成功，并在很大程度上幫助他們贏得了中國政府和民眾的信任。跨國公司通過公關(guān)建立與中國政府的良好關(guān)系，將洋品牌做成貼近中國消費者的“土”品牌。例如，作為第一個在中國實現(xiàn)整車本土化生產(chǎn)的跨國公司，德國大眾汽車公司在中國的合資生產(chǎn)，就充分地與中國政府合作，大打“政府牌”，實施關(guān)系本地化的策略，把“桑塔納”打扮成近乎100%的中國車，此番用意深得中國政府贊賞和民眾信任。比大眾晚到中國十幾年的豐田，也以“不鳴則已，一鳴驚人”的氣度，運用世界領(lǐng)先的技術(shù)，推出針對中國市場設(shè)計開發(fā)的本土化合資車。

參考文獻(xiàn)：

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跨國公司本土化范文3

摘要：經(jīng)濟全球化的趨勢日益加強，作為一種新的組織結(jié)構(gòu)模式，旨在以本國為基礎(chǔ)，在全球范圍內(nèi)設(shè)立分支機構(gòu)擴展業(yè)務(wù)的跨國公司出現(xiàn)了。而在當(dāng)今的形勢下，海外業(yè)務(wù)對跨國公司具有重要意義，由此幾乎所有的跨國公司都面臨著由于跨國經(jīng)營所帶來的文化沖突的問題。文化作為一個社會的大環(huán)境，作為一個企業(yè)的大背景，在跨國公司發(fā)展過程中扮演者重要的角色。本文試圖從文化視角，探討文化差異給跨國公司帶來的影響，并以沃爾瑪公司為例，分析了沃爾瑪中國本土化戰(zhàn)略及其不足與困境，最后總結(jié)經(jīng)驗以期對我國企業(yè)走出去提供一些意見。

關(guān)鍵詞：文化差異；跨國公司；組織 本土化戰(zhàn)略

一、研究背景

隨著全球化趨勢的進(jìn)一步推進(jìn)，海外業(yè)務(wù)對于跨國公司的意義也日益重要。許多企業(yè)不是正在準(zhǔn)備籌劃國際化路線，就是已經(jīng)步入了國際化進(jìn)程，就連生活中隨處可見的肯德基和麥當(dāng)勞近幾年也通過把中國的美食加入“洋快餐”的陣營來吸引大批習(xí)慣了中國傳統(tǒng)飲食的中老年消費群體。

中國自2001年加入世貿(mào)組織（WTO）之后，外國跨國公司紛紛涌入中國這一片沃土。外國跨國公司要守住并在中國市場上繼續(xù)發(fā)展壯大，就必須加強其本土化戰(zhàn)略。如果忽視中國的實際情況而去照搬母國經(jīng)驗與戰(zhàn)略，即使是在母國有輝煌戰(zhàn)績的公司，在中國市場上也是不能長久的。

沃爾瑪折戟中國就是一個典型的例子。自1996年進(jìn)入中國，由于中國本土化的失誤，其業(yè)績滑坡的跡象越來越明顯。而后，面對競爭的白熱化，沃爾瑪又采取了一系列的戰(zhàn)略調(diào)整來進(jìn)行本土化。在沃爾瑪?shù)谋就粱^程中它是怎樣實行戰(zhàn)略的呢？又面臨著怎樣的困境與未來呢？分析沃爾瑪實施本土化戰(zhàn)略的過程，我們可以從中總結(jié)學(xué)習(xí)其本土化過程中的經(jīng)驗教訓(xùn)。

二、何為文化？

中國語境中的文化，其實是“人文教化”的簡稱。如“凡武之興，為不服也，文化不改，然后加誅”，這里的文化是指一種共同規(guī)范下人們所共有的基礎(chǔ)和工具。而在大多數(shù)西方國家的語言里，“文化”通常指“文明”或“思想修養(yǎng)”，包含的是與自然的事物相對立而存在的意思。由此可見，中西方對于文化的含義從一開始就有差異，中國重視精神制度上的教化作用，而西方則重視物質(zhì)生產(chǎn)上的追求。

文化存在兩個層面，一部分是人們可以看到的表征性的東西和可觀察到的行為，如人們的衣著，共享的儀式、典故和象征物等。而深藏于表面之下的則包括價值取向、信念、思維方式等，這才是文化最根本的內(nèi)涵。在學(xué)術(shù)界較為廣泛使用的是霍夫斯泰德（Hofstede）關(guān)于文化的定義：文化是人的共同的心理程序（mental programming），它將一個群體與另一個群體區(qū)別開來。

三、文化差異給跨國公司帶來的影響及采取戰(zhàn)略

（一）消極影響

一方面跨國公司可能無法準(zhǔn)確適應(yīng)和把握中國的文化以及社會心理，在決策過程中忽視經(jīng)驗在不同文化環(huán)境下的適應(yīng)性。另一方面，由于跨國企業(yè)的多元化，員工之間的文化差異不利于工作效率的提高，造成管理費用的增加及組織間協(xié)調(diào)難度的提高。

（二）積極影響

跨國公司具有多元文化的優(yōu)越性，同時，跨國公司在解決文化差異帶來的文化沖突時，也在不斷增強自身的適應(yīng)性及處理沖突的能力。另外，在文化差異的環(huán)境下，跨國公司可以吸收不同的文化，不斷創(chuàng)新自身的文化，激發(fā)員工的創(chuàng)造力，帶動企業(yè)創(chuàng)新性發(fā)展，提高競爭力。

（三）實施本土化戰(zhàn)略

處理文化差異帶來的消極影響有三種戰(zhàn)略措施：凌越、折衷、融合。融合戰(zhàn)略既尊重了文化的多元性又促進(jìn)了新的文化產(chǎn)生，是解決文化差異問題中最有效的戰(zhàn)略措施。

跨國公司要進(jìn)入有巨大文化差異存在的中國市場，必須充分考慮中國特殊的社會文化背景，市場規(guī)律，政策法規(guī)以及消費需求，全方面實施本土化戰(zhàn)略，根據(jù)實際情況調(diào)整戰(zhàn)略，實現(xiàn)文化的融合才能有效解決文化差異帶來的問題，高效擴展海外業(yè)務(wù)，促進(jìn)公司的全面發(fā)展。

四、跨國公司本土化――以沃爾瑪為例

本土化戰(zhàn)略并不是跨國公司的最終目標(biāo)，只是其進(jìn)行全球化戰(zhàn)略中的一步而已，跨國公司借助本土化，擴展在中國的海外業(yè)務(wù)，借中國的市場作為全球化戰(zhàn)略的一個支撐點。筆者將以沃爾瑪在中國的本土化為例，分析沃爾瑪在的本土化情況、戰(zhàn)略以及戰(zhàn)略中的不足，并在分析的基礎(chǔ)上總結(jié)沃爾瑪本土化的經(jīng)驗教訓(xùn)，對其發(fā)展前景作出展望，以期對我國企業(yè)走出去提供一些意見。

（一）沃爾瑪簡介及其中國本土化歷程

沃爾瑪由美國零售業(yè)的傳奇人物山姆?沃爾頓先生于1962年在阿肯色州的羅杰斯城建立。截止2009年5月，沃爾瑪在全球開設(shè)了超過7800家商場，員工總數(shù)達(dá)200多萬人，分布在美國、墨西哥、巴西、阿根廷等16個國家。在短短幾十年的時間里，沃爾瑪已發(fā)展成為零售業(yè)乃至整個企業(yè)界的一個標(biāo)桿。

1996年，沃爾瑪把發(fā)展方向鎖定在中國市場。這是因為中國消費者相對較低的購買力為沃爾瑪這樣的廉價折扣零售商提供了巨大的發(fā)展空間。1996年，沃爾瑪在深圳開設(shè)了第一家沃爾瑪購物廣場和山姆會員商店。

沃爾瑪從1996年進(jìn)入中國市場后，開店的重心為占地1萬多平方米的購物廣場，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，購物廣場在中國基本完成了布局。惠選折扣店是沃爾瑪2009年新推出的業(yè)態(tài)形式，首創(chuàng)于中國，主要針對社區(qū)消費群體。惠選折扣店被認(rèn)為是沃爾瑪占領(lǐng)中國社區(qū)市場，進(jìn)而占領(lǐng)中國市場的重要一招。

沃爾瑪對中國經(jīng)濟和市場充滿信心，并致力于在中國的長期投資與發(fā)展。截至2014年4月30日，沃爾瑪已經(jīng)在中國21個省、自治區(qū)、4個直轄市的約170個城市開設(shè)了400多家商場、7家配送中心和9家鮮食配送中心，在全國創(chuàng)造了約9萬個就業(yè)機會。

（二）沃爾瑪?shù)闹袊就粱瘧?zhàn)略分析

（1）設(shè)備本土化

當(dāng)年沃爾瑪?shù)牡谝婚g分店開張時，店內(nèi)90%以上的設(shè)備都是從國外進(jìn)口，而自第三分店開始，沃爾瑪90%以上的設(shè)備如貨架、手推車、冷凍設(shè)備等都選用中國產(chǎn)品，以大大降低建店成本。

（2）采購本土化

采購本土化采購不僅可以有效地節(jié)約成本，而且還能促進(jìn)與當(dāng)?shù)卣⑸探绲年P(guān)系。目前，沃爾瑪中國與數(shù)以萬計的供應(yīng)商建立了合作關(guān)系，銷售的產(chǎn)品中本地產(chǎn)品超過了95%。

（3）人才本土化

人才的本土化是沃爾瑪?shù)墓芾砘A(chǔ)。在中國開設(shè)第一家商店之前，沃爾瑪曾經(jīng)花了整整8個月的時間對其主管級以上的管理層進(jìn)行系統(tǒng)的培訓(xùn)。同時，它不惜重金培養(yǎng)當(dāng)?shù)馗呒墕T工，新的高層管理人員也將從本地員工中提，并送往美國培訓(xùn)。

（4）經(jīng)營方式本土化

沃爾瑪適應(yīng)中國市場的調(diào)整一直在進(jìn)行，調(diào)整的范圍不僅包括貨品結(jié)構(gòu)，而且涉及到經(jīng)營方式。沃爾瑪在深圳華僑城和大連新開設(shè)的店鋪都出現(xiàn)了專柜（國外沃爾瑪?shù)隂]有專柜）。

在銷售產(chǎn)品上，中國的商店和美國本土的商店也大相徑庭。各類水產(chǎn)品和海鮮，中國商店都是養(yǎng)在大水槽里出售。除了魚之外，蛇、蛙、海參等許多動物都活生生地出售。這些在美國人看來都是新鮮好奇的。

（5）企業(yè)文化本土化

在企業(yè)的管理上，結(jié)合中國的市場與環(huán)境特征，

沃爾瑪推出了“一分錢策略”和“委屈獎”等做法，對外吸引顧客，對內(nèi)安撫員工。

（三）沃爾瑪中國本土化戰(zhàn)略的不足

1.門店分布

相比家樂福在中國的門店分布主要集中在大型省會和直轄市的黃金地段，沃爾瑪?shù)拈T店選擇基本上都集中在一些二線城市的城鄉(xiāng)結(jié)合部。盡管沃爾瑪在小城鎮(zhèn)環(huán)境發(fā)展上有豐富的經(jīng)驗，但在中國公路建設(shè)程度不高的情況下，沃爾瑪把主戰(zhàn)場放在便捷度不高的城鄉(xiāng)結(jié)合部，顯然是弊大于利的。

2.布局策略

當(dāng)初沃爾瑪在進(jìn)入中國時，也曾考慮過將上海作為首選，但最后還是選擇了深圳。這使得沃爾瑪失去了中國最大的一個市場。同時，沃把深圳作為總部會被人認(rèn)為是一家區(qū)域性公司，從而大大影響了沃爾瑪在中國內(nèi)地的跨區(qū)域開店的速度。

3.物流、信息系統(tǒng)

在美國，沃爾瑪利用其在物流配送上的優(yōu)勢大幅降低配送成本，提高配送效率。然而達(dá)到這一效果的前提是美國四通八達(dá)的高速公路以及沃爾瑪在美國門店布局的合理性。在中國，由于高速公路建設(shè)覆蓋率不夠高，使得沃爾瑪?shù)呐渌托实停锪鞒杀靖摺Ａ硪环矫妫袊蟛糠止?yīng)商的信息化水平低，無法實現(xiàn)信息無縫銜接快速傳遞與交換，通常在中國交換的只是一些簡單的數(shù)據(jù)，而由于政策限制，沃爾瑪在美國建立的衛(wèi)星系統(tǒng)也無法在我國使用。

如此一來，沃爾瑪?shù)蛢r策略的兩個最關(guān)鍵因素：物流與信息化在中國的戰(zhàn)略使用中效率大打折扣。

4.管理模式

沃爾瑪?shù)墓芾硎羌谢模ㄉ唐返臄[放都是按照標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一放置的，這樣的特點使得沃爾瑪各分店缺乏靈活性。

（四）展望沃爾瑪中國本土化的前景

進(jìn)入中國市場后，沃爾瑪在本土化上十分努力，也做了些許改變和調(diào)整，中國巨大的市場讓沃爾瑪公司覺得它的改變是很值得的，即使只有15%-20%的城市人口每天在沃爾瑪百貨購買商品，它的銷售額已經(jīng)多得難以想象。基于這一原因，沃爾瑪相當(dāng)重視其中國本土化。然而由于沃爾瑪?shù)募谢芾恚瑸榱吮制涞统杀镜挠砟睿坏貌粻奚浣?jīng)營過程中的靈活性，所以在中國市場上的本土化還有很多不足與困境。

但任何卓越的實現(xiàn)都不是輕而易舉，一蹴而就的，是有一個輾轉(zhuǎn)過程的，相信沃爾瑪公司只要在將來的發(fā)展中，繼續(xù)摸索前行，更好地認(rèn)識中國國情，并將其與經(jīng)驗結(jié)合，前景將是美好的。

五、小結(jié)

隨著世界經(jīng)濟聯(lián)系不斷加強，以及中國的改革開放使得過去十幾年中國的經(jīng)濟突飛猛進(jìn)，再加上龐大的十四億人口，形成了一個巨大的消費市場，這使得不少外資巨頭垂涎三尺，誰能搶先進(jìn)入中國市場，就可能占據(jù)最大的市場份額。

文化是一個群體成員所共享的且作為標(biāo)準(zhǔn)傳承給新成員的能夠區(qū)別不同群體的一系列價值觀、信念、看法和思維方式的總和。隨著經(jīng)濟全球化的不斷推進(jìn)，跨國公司在擴展海外業(yè)務(wù)時不可避免要面對文化差異。文化差異對于跨國公司來說有利有弊，有效處理這種差異帶來的沖突的方式就是本土化戰(zhàn)略。

鑒于文化的差異性，本土化戰(zhàn)略已經(jīng)成為跨國公司向世界延伸的一項重要策略。本土化的意義就是每一個分店都是它所處國家的縮影，該分店必須適應(yīng)當(dāng)?shù)氐奈幕諊Ｎ譅柆斪鳛槭澜缱畲蟮牧闶劬揞^，其實力不容忽視，但礙于中國市場及環(huán)境的特殊性，沃爾瑪?shù)膬?yōu)勢無法得到有效的發(fā)揮。努力本土化之下，仍然存在戰(zhàn)略上的一些不足。但盡管經(jīng)驗與實際不能很好地融合，但沃爾瑪?shù)拿恳豁椊?jīng)驗都是一個優(yōu)良的零部件，一旦這些零部件切實與中國國情融為一體，它所爆發(fā)的力量是無可限量的。

從沃爾瑪?shù)陌咐覀兛梢钥吹剑瑑?yōu)秀的公司實現(xiàn)到卓越的飛躍不是一蹴而就的，而是要經(jīng)過一個突破，正如沿著一個方向轉(zhuǎn)動巨大的一個輪子，飛輪一周周地旋轉(zhuǎn)直到發(fā)生突破而得到最大功能。中國的企業(yè)走出去之時不能操之過急，要慢慢適應(yīng)其他文化，并在不斷的“旋轉(zhuǎn)”中促成文化的融合，充分考慮所在國的具體情況，全面實現(xiàn)本土化，才能實現(xiàn)成功。（作者單位：蘭州大學(xué)哲學(xué)社會學(xué)院）

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跨國公司本土化范文4

一、跨國公司在華研發(fā)本土化的現(xiàn)狀及趨勢

（一）投資國母國集中在美、歐、日等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)

在華設(shè)立研發(fā)機構(gòu)的跨國公司主要集中在美、歐、日等發(fā)達(dá)國家和地區(qū)，其中又以美國為最多。從中國82家較大規(guī)模跨國公司研發(fā)機構(gòu)的情況來看，公司總部設(shè)在美、歐、日的有70家，其中美國32家，占45.7%；歐洲20家，占24.3%；日本18家，占22%，三者合計，共占總量的92%。這種比例關(guān)系基本上與跨國公司在華直接投資的狀況相符。

（二）在華投資區(qū)域集中在科技和經(jīng)濟中心城市

跨國公司在華設(shè)立的研發(fā)機構(gòu)具有明顯的集中性，主要分布在北京、上海和廣東三地。從跨國公司在華82家主要研發(fā)機構(gòu)的地區(qū)分布情況來看，北京49家，占59.8%；上海15家，占18.3%；廣東7家（其中廣州2家，深圳5家），占8.6%，三者合計，共占總量的86.7%。應(yīng)該說，跨國公司在華研發(fā)機構(gòu)呈現(xiàn)的這種集中性，是與這三地的經(jīng)濟實力、科技實力和開放度密不可分的。

（三）研發(fā)投資主要分布在高新科技領(lǐng)域

跨國公司在華設(shè)立的研發(fā)機構(gòu)，主要涉及計算機、軟件、通信、生物醫(yī)藥、化工等高新技術(shù)領(lǐng)域，其中又以電子信息行業(yè)為最。根據(jù)薛瀾對299家跨國公司駐華機構(gòu)的調(diào)查，70家電子信息行業(yè)中有19家在中國設(shè)立了22家研發(fā)機構(gòu)，占被調(diào)查的全部獨立研發(fā)機構(gòu)的67％。其它如化工、生物醫(yī)藥等行業(yè)也占有一定的比例，但在規(guī)模和數(shù)量上都與電子信息行業(yè)有一定差距。

隨著中國研究與開發(fā)環(huán)境的不斷改善，跨國公司在華設(shè)立研發(fā)機構(gòu)的數(shù)量與研發(fā)投入經(jīng)費將會不斷增加，研發(fā)機構(gòu)的地域及涉及的行業(yè)將逐漸擴大。跨國公司也正在將一部分基礎(chǔ)研究放到中國的研發(fā)中心來進(jìn)行，如IBM公司將其中文語音識別技術(shù)放在中國進(jìn)行。朗訊、摩托羅拉等公司也開始了這一類的研究與開發(fā)。

二、跨國公司在華研發(fā)本土化的深層動因分析

（一）內(nèi)在本質(zhì)動因

1．維持技術(shù)優(yōu)勢，搶占中國市場份額

跨國公司著眼于中國的巨大市場，有針對性地研究和開發(fā)滿足中國市場需求和消費者偏好的產(chǎn)品，提高在華市場的技術(shù)與產(chǎn)品的競爭力，以支持其產(chǎn)品的先進(jìn)性和在行業(yè)的壟斷地位，占領(lǐng)更多的市場份額。比如通信網(wǎng)絡(luò)市場，目前，中國已經(jīng)成為僅次于美國的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)市場。而朗訊公司在上海和北京設(shè)立貝爾實驗室，瞄準(zhǔn)的就是中國這個充滿誘惑力的市場。從一定程度上講，在華設(shè)立研發(fā)機構(gòu)，是跨國公司應(yīng)對中國市場激烈競爭的手段，是其通過本土化擴大在我國的市場份額，從而擴大其全球市場份額的一種重要手段。其在中國建立的研發(fā)機構(gòu)的發(fā)展及在研發(fā)本土化方面的競爭，也是跨國公司在中國市場的競爭進(jìn)入更高階段的表現(xiàn)。

2．支撐當(dāng)?shù)厣a(chǎn)，實現(xiàn)技術(shù)本土化

跨國公司在東道國的研發(fā)投資規(guī)模深受其直接投資規(guī)模的影響，兩者的關(guān)系呈正相關(guān)（杜德斌，2001）。北京和上海是中國兩個最大的綜合工業(yè)基地，有著良好的工業(yè)發(fā)展基礎(chǔ)，擁有眾多的跨國公司生產(chǎn)基地，一直是吸引國外直接投資的主要城市之一，自然有較大的跨國公司研發(fā)投資規(guī)模。為了貼近當(dāng)?shù)厥袌觯鐕竞Ｍ飧綄俟镜纳a(chǎn)需要在當(dāng)?shù)亻_展研發(fā)活動，以開發(fā)設(shè)計出適合當(dāng)?shù)厥袌鰲l件的產(chǎn)品和生產(chǎn)工藝。在華研發(fā)機構(gòu)充分利用已有的科研成果和技術(shù)條件，針對該地區(qū)市場和用戶需求、技術(shù)差別、材料性能差異等對原有技術(shù)進(jìn)行改良和革新，以實現(xiàn)母國科技成果的本土化。

3．獲取中國的低成本高素質(zhì)人才，提高競爭實力

尋求低成本的研發(fā)資源，特別是人力資源一直是跨國公司海外研發(fā)投資的主要動機，大量低成本高素質(zhì)的科技人才對于跨國公司在華投資研發(fā)機構(gòu)有很大的吸引力。中國人才資源豐富使人才的供給具有很大的彈性，中國研發(fā)人員的平均工資水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)國家的同類人員的標(biāo)準(zhǔn)。例如，美國軟件人才的使用成本是中國的9倍，印度軟件人才的使用成本是中國的2倍。在信息技術(shù)領(lǐng)域，人才供給方面的比較優(yōu)勢尤為顯著。這種優(yōu)勢不僅體現(xiàn)為人才規(guī)模大，人才市場價格低廉，也體現(xiàn)在當(dāng)?shù)丶夹g(shù)人才擁有中國本土市場知識，與市場和科技共同體之間關(guān)系更加緊密。應(yīng)該說充分利用高素質(zhì)、低成本的中國高科技人力資源是跨國公司提高競爭力的戰(zhàn)略選擇。

4．獲取中國的互補性技術(shù)資源或知識性資源

現(xiàn)在，愈來愈多的企業(yè)進(jìn)行海外研發(fā)投資，并不完全是為了擴大現(xiàn)有的競爭優(yōu)勢，而是為了獲取新的優(yōu)勢或補充性資產(chǎn)，以維持和加強其全球競爭力。改革開放以來，中國企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新水平不斷提升，中國的基礎(chǔ)研究也得到了迅速發(fā)展，雖然與發(fā)達(dá)國家的研發(fā)水平相比尚有很大差距，但也有許多發(fā)達(dá)國家所不具有的差異性技術(shù)或互補性知識資源，這對跨國公司具有很強的吸引力，可以彌補其技術(shù)缺陷，生產(chǎn)適應(yīng)中國市場的產(chǎn)品，增強其在中國市場的技術(shù)競爭力。如：飛利浦公司在上海和西安建立的兩個實驗室，其主要研究目的就是開發(fā)適合中國及東南亞市場特有標(biāo)準(zhǔn)及概念的數(shù)字電視、無線通訊、光學(xué)存儲及用戶接口、網(wǎng)絡(luò)信息家電等領(lǐng)域的產(chǎn)品。

（二）外在推動因素

1．政府優(yōu)惠政策和經(jīng)濟開放度的不斷提升

近年來，中國政府的優(yōu)惠政策也成為吸引外商對華研發(fā)投資的重要因素。以北京、上海為例，2002年，北京市政府出臺了新的鼓勵研發(fā)機構(gòu)落戶政策，對來京設(shè)立研發(fā)機構(gòu)的大型高新技術(shù)企業(yè)一視同仁，并在自主創(chuàng)新、降低研發(fā)成本等方面提供支持。上海公布了《外商投資優(yōu)惠產(chǎn)業(yè)目錄》，鼓勵外商來上海直接投資或進(jìn)行項目合作，并出臺了一系列包括稅收減免及進(jìn)出口方面的特惠等優(yōu)惠政策，為外商投資提供了良好的政策環(huán)境。另外，得益于中國20多年的改革開放，中國經(jīng)濟保持了持續(xù)快速增長，經(jīng)濟開放度不斷提升。加入WTO后，中國堅持按照國際規(guī)則和慣例管理經(jīng)濟活動，這意味著中國的經(jīng)濟運行環(huán)境將進(jìn)一步市場化、國際化，這大大增強了跨國公司在華投資的信心，加快了其在華研發(fā)投資的步伐。

2.研發(fā)環(huán)境良好，創(chuàng)新資源豐富

良好的研發(fā)環(huán)境是跨國公司在華開展研發(fā)投資的另一重要影響因素。仍以北京、上海為例，這兩個地區(qū)基礎(chǔ)設(shè)施良好、信息發(fā)達(dá)、科研院所和高科技園區(qū)集中，擁有大量優(yōu)秀的高科技人才。近年來，隨著科研經(jīng)費投入不斷增長，研發(fā)投入全面提升，兩地企業(yè)的自主創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力不斷增強，成為跨國公司在華研發(fā)本土化的重點選擇地區(qū)。目前，中國政府正在加強對國家科技基礎(chǔ)條件平臺的建設(shè)，進(jìn)一步改革科研制度，加強與國際研發(fā)機制接軌，加大對知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)力度，制定和完善有關(guān)知識產(chǎn)權(quán)等法律、法規(guī)，這些對于跨國公司在華投資研發(fā)機構(gòu)具有積極的推動作用。

3.中國的對策

（1）政府應(yīng)完善鼓勵跨國公司在華投資研發(fā)機構(gòu)的優(yōu)惠政策

根據(jù)國際經(jīng)驗和實踐，市場準(zhǔn)入、稅收政策和人才條件是影響跨國公司在華研發(fā)機構(gòu)投資建立和進(jìn)一步發(fā)展的主要制約因素。因而，在當(dāng)前國際國內(nèi)背景下，相關(guān)政策的制定應(yīng)該從營造更有利于研發(fā)活動的政策體制大環(huán)境入手，包括減少對跨國公司研發(fā)性機構(gòu)進(jìn)入的限制、給予非營利性法人地位的認(rèn)定、進(jìn)出口優(yōu)惠、大力培養(yǎng)國際化科技開發(fā)和管理人才以及進(jìn)一進(jìn)減少人才流動的限制等政策。在鼓勵性政策體系設(shè)計中，應(yīng)該特別強調(diào)研發(fā)環(huán)境總體改善的重要性。政策特征體現(xiàn)在：從政策的使用范圍及相關(guān)內(nèi)容上體現(xiàn)全球科技一體化思想，對跨國公司在國內(nèi)進(jìn)行的科技開發(fā)活動一視同仁。通過政策引導(dǎo)，鼓勵跨國公司研發(fā)機構(gòu)與我國的大學(xué)、科研院所和企業(yè)技術(shù)部門進(jìn)行多種形式的合作，如項目委托、建立聯(lián)合實驗室，通過合作彌補中國研發(fā)資金的不足，提高本土研發(fā)水平。

（2）健全與完善知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)體系

雖然中國政府在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)方面做了大量的工作，但客觀地講，中國知識產(chǎn)權(quán)制度尚不完善。隨著跨國公司在華投資的增長及其技術(shù)含量的提高，對于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)的要求也更加迫切。知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)不力，不僅使在華外資公司受損，中資公司也將受損。在保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)方面，政府有責(zé)任進(jìn)一步健全完善保護(hù)知識產(chǎn)權(quán)的法律體系，為企業(yè)營造一個鼓勵創(chuàng)新的社會環(huán)境。高科技企業(yè)間的競爭更多地體現(xiàn)為技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)上的競爭，政府應(yīng)倡導(dǎo)企業(yè)主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定。企業(yè)是創(chuàng)新的主體，也是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)制定的主體，加大知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)，健全法律體系，一方面可以保護(hù)跨國公司的研發(fā)成果不被競爭對手模仿、竊取，避免利益受損，使其在華進(jìn)行研發(fā)活動沒有后顧之憂；另一方面可以防止國內(nèi)研發(fā)成果被海外跨國公司輕易獲取，減少技術(shù)逆向擴散的可能。

（3）鼓勵國內(nèi)企業(yè)加大研發(fā)投資力度，增強自身技術(shù)創(chuàng)新能力

雖然這幾年中國企業(yè)的研發(fā)資金投入增長很快，但研發(fā)經(jīng)費占產(chǎn)品銷售的比重仍然遠(yuǎn)低于發(fā)達(dá)工業(yè)化國家。而且，國內(nèi)企業(yè)對海外引進(jìn)的技術(shù)過度依賴，很少掌握產(chǎn)品的核心技術(shù)，大量關(guān)鍵設(shè)備依靠進(jìn)口，自身技術(shù)創(chuàng)新能力不足。經(jīng)驗表明，東道國企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新能力越強，跨國公司在該國的研發(fā)投資意愿也越強烈。因而，要吸引更多的跨國公司來華進(jìn)行研發(fā)投資，就要鼓勵國內(nèi)企業(yè)加大研發(fā)投資力度，增強企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力，建立和鞏固自身技術(shù)開發(fā)優(yōu)勢。此外，企業(yè)通過加大研發(fā)投入，充分重視人力資源的培訓(xùn)和開發(fā)，能夠提高企業(yè)員工的整體素質(zhì)，不斷增強企業(yè)技術(shù)學(xué)習(xí)和吸收的能力，從而更加有效地利用技術(shù)轉(zhuǎn)移與技術(shù)溢出效應(yīng)。

跨國公司本土化范文5

[摘要]：針對在華跨國公司如何進(jìn)行本土化經(jīng)營進(jìn)行了詳細(xì)分析。明確跨國公司及跨國公司本土化經(jīng)營戰(zhàn)略的概念，通過對幾家典型跨國企業(yè)在華的本土化經(jīng)營案例進(jìn)行分析，分別以案例形式對跨國公司本土化經(jīng)營的每個方面行詳細(xì)闡述。同時，也分別針對不同的本土化經(jīng)營方式來闡述各自的實施辦法。最后，提出跨國企業(yè)在中國市場進(jìn)行有效的本土化戰(zhàn)略實施的方法、意義及必要性。

[關(guān)鍵詞]：跨國公司 中國 本土化

1.跨國公司本土化經(jīng)營戰(zhàn)略

1.1 跨國公司的概念

跨國公司是指“由兩個或兩個以上國家的經(jīng)濟實體所組成，并從事生產(chǎn)、銷售和其他經(jīng)營活動的國際性大型企業(yè)”。

1.2最有效發(fā)揮跨國公司優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇——本土化經(jīng)營

本土化經(jīng)營指主要針對地方性的競爭和消費需求，某一子公司自主做出的資源配置決策。在許多經(jīng)營領(lǐng)域中，跨越各子公司的整體協(xié)調(diào)行動可能不會帶來競爭優(yōu)勢；相反，則可能會有損于競爭優(yōu)勢。一般來說，凡是不特別需要規(guī)模經(jīng)濟或先進(jìn)技術(shù)的經(jīng)營領(lǐng)域，都需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅男枨筮M(jìn)行本土化化經(jīng)營。

1.3 跨國公司本土化戰(zhàn)略的意義

跨國公司本土化經(jīng)營的戰(zhàn)略意義在于：

第一，可以滿足不同地區(qū)消費者偏好的差異。

第二，滿足分銷渠道的差異。

第三，替代產(chǎn)品的可獲得性及產(chǎn)品調(diào)整的需要。

第四，本土化經(jīng)營可以更好地適應(yīng)東道國市場結(jié)構(gòu)。

第五，東道國政府的政策規(guī)劃。

2.跨國公司在華的本土化經(jīng)營戰(zhàn)略

2.1 人才本土化——英特爾

英特爾自1985年進(jìn)入中國，已經(jīng)在中國大陸設(shè)立了16 個分公司和辦事處，擁有本地員工6000多人。具體說來，英特爾的人才本土化戰(zhàn)略體現(xiàn)在以下幾個方面：聘用本土員工；開設(shè)研究院；培養(yǎng)人才幼苗。

2.2 產(chǎn)品本土化——肯德基

產(chǎn)品本土化，是跨國企業(yè)進(jìn)入中國市場，在市場上開拓疆土的一把利器。根據(jù)中國市場定律，誰愿意迎合中國消費者誰就能得到中國消費者的心。2005年，肯德基在中國市場推出了一句看似平淡、貌不驚人的廣告語—“立足中國，融入生活”，并在全國范圍內(nèi)大力傳播。這平平常常的一句廣告語其實包含著肯德基進(jìn)入中國市場近20年來持之以恒的本土化策略。

2.3 品牌本土化——寶潔

品牌戰(zhàn)略屬于營銷戰(zhàn)略的一部分。品牌是商品的靈魂，名牌效應(yīng)是其他營銷手段所不能比擬的，因此跨國公司—向十分注重實施品牌戰(zhàn)略。

寶潔公司在中國市場的本土化非常成功，在寶潔公司的各種媒體的廣告中，消費者不但看不到“美國”的字樣，而且二十多年來，寶潔公司向中國市場推出7大類17個品牌的產(chǎn)品，其中產(chǎn)品名字都是廣泛調(diào)研后產(chǎn)生的，也有不少是中國消費者參與的結(jié)果。

3.跨國公司在華本土化經(jīng)營戰(zhàn)略的方法及展望

3.1 跨國企業(yè)在文明古國的本土化策略

跨國公司在中國進(jìn)行本土化策略時，靈活的運用以上案例所列舉的人才本土化、產(chǎn)品本土化和品牌本土化戰(zhàn)略可以幫助跨國公司在最短的時間內(nèi)迅速而有效率的打開中國市場，同時，中國的文化特殊性也注定了在華跨國公司對這個文明古國獨特文化進(jìn)行有針對性的本土化營銷。

結(jié)合中國市場環(huán)境和文化環(huán)境，我們很容易分析出中國消費者的價值觀并采取相應(yīng)本土化策略。如，針對擴展家庭與核心家庭這一要素，中國這種東方文化國家，家庭責(zé)任與義務(wù)通常延及外甥、侄兒、侄女等。親戚之間很容易為對方的孩子置辦物品。再如，主動與被動因素，在美國，人們對問題的解決傾向于采取一種“行動”導(dǎo)向的態(tài)度，而在中國則強調(diào)“三思而后行”。

3.2 跨國公司在華本土化發(fā)展的阻力

跨國公司在華的本土化營銷也還存在一些阻力。首先，中國的廣告行業(yè)運作中有很多不規(guī)范的地方，相比之下，成熟市場中的媒體策略盡管十分細(xì)化，但在中國的市場環(huán)境中的有效性卻大打折扣。

其次，中國幅員遼闊，各個地區(qū)和省份之間還存在地區(qū)保護(hù)主義的現(xiàn)象。因此，跨國企業(yè)的戰(zhàn)略制定者應(yīng)時刻關(guān)注中國政府關(guān)于跨國公司在華經(jīng)營的各種政策規(guī)則，以便及時根據(jù)政策來調(diào)整本公司戰(zhàn)略。

3.3 展望未來，跨國企業(yè)中國的本土化發(fā)展之路

有人曾提出，人口+國民所得＝市場。中國的人口優(yōu)勢是其他絕大多數(shù)發(fā)展中國家無法相比的。同時，中國市場人口結(jié)構(gòu)及分布的狀況不得不引起跨國公司的重視。人口的增加意味著消費者數(shù)量的上升，短期對銷售是有利的，但長期效應(yīng)卻不一定，因此企業(yè)必須根據(jù)中國未來人口結(jié)構(gòu)變化做出相應(yīng)戰(zhàn)略調(diào)整。

改革開放以來，中國經(jīng)濟持續(xù)高速增長，購買力的提高形成了巨大的市場需求，不少產(chǎn)品在中國的市場規(guī)模已經(jīng)相當(dāng)可觀。同時，不少跨國公司的產(chǎn)品在中國市場已取得了很大的市場份額，比如在個人護(hù)理用品方面，寶潔公司和聯(lián)合利華公司的一些品牌產(chǎn)品在北京、上海和廣州都占有絕對優(yōu)勢。針對這些長勝不敗的產(chǎn)品領(lǐng)域，跨國公司應(yīng)積極發(fā)揮其既有優(yōu)勢，不斷開發(fā)或優(yōu)化本土化產(chǎn)品，讓優(yōu)勢持續(xù)發(fā)揮下去。

參考文獻(xiàn)

逯宇鐸 常士正. 國際市場營銷學(xué). 北京: 機械工業(yè)出版社， 2007.07

跨國公司本土化范文6

摘要：隨著世界經(jīng)濟全球化趨勢不斷增強，國際市場已經(jīng)成為跨國公司不得不爭取的目標(biāo)。選擇何種營銷戰(zhàn)略進(jìn)軍國際市場是所有跨國企業(yè)面臨的重要抉擇。“全球本土化”這種介于純粹的全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土化之間的營銷戰(zhàn)略已經(jīng)被許多跨國公司成功的實施，他們的成功對我國企業(yè)走出國門，面向世界有重要的啟示作用。

關(guān)鍵詞：全球本土化；國際營銷；營銷戰(zhàn)略

一、全球本土化戰(zhàn)略

全球本土化戰(zhàn)略指的是企業(yè)在國際營銷過程中，強調(diào)各國傳統(tǒng)文化的差異對消費者行為的影響，力圖將企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略和目標(biāo)市場的實際營銷環(huán)境特點相融合，來滿足當(dāng)?shù)氐南M者。

它是一種“全球化思考，地方化行動”的戰(zhàn)略。把地區(qū)問題在全球視角下加以考慮，將地區(qū)問題納入到全球營銷的整體中加以分析解決。全球本土化戰(zhàn)略追求一些戰(zhàn)略性元素的全球宏觀和整體的統(tǒng)一性，如產(chǎn)品定價、品牌形象等，并在此基礎(chǔ)上加上“地方化行動”來適應(yīng)當(dāng)?shù)氐氖袌霏h(huán)境和文化特色。

二、全球本土化戰(zhàn)略的優(yōu)勢

目前，跨國公司進(jìn)軍國際市場主要選擇全球標(biāo)準(zhǔn)化或本土化兩種戰(zhàn)略。然而，各個國家的文化特點差異巨大，由此造成的消費者偏好和需求不同，導(dǎo)致很實施完全標(biāo)準(zhǔn)化的戰(zhàn)略。通過規(guī)模經(jīng)濟來提高公司的產(chǎn)品、利潤，降低成本，是標(biāo)準(zhǔn)化要達(dá)到的目標(biāo)。但是忽視不同國家消費者需求的差異，只提供單一的產(chǎn)品或服務(wù)，會使得公司無法及時的應(yīng)對當(dāng)?shù)厥袌龅淖兓魅鯇δ繕?biāo)市場顧客行為的適應(yīng)能力，最終使得公司喪失競爭優(yōu)勢。此外，完全的本土化戰(zhàn)略的結(jié)果往往是跨國公司進(jìn)入國際市場的成本增加，公司在整個國際市場上無法形成核心的競爭力。

目前，大多數(shù)跨國公司選擇全球本土化戰(zhàn)略是因為其兼容了全球標(biāo)準(zhǔn)化和本土化二者的優(yōu)點，它能夠適應(yīng)不同國家文化差異導(dǎo)致的消費者需求差異，滿足當(dāng)?shù)厥袌龅南M需求，使得公司能夠在該市場獲取營銷的先機。

三、跨國公司成功實施全球本土化戰(zhàn)略實例分析

1.品牌形象的全球本土化

品牌是一個公司的重要標(biāo)識，它的建立以及在顧客心目中的影響力是企業(yè)長久發(fā)展的源動力。企業(yè)在進(jìn)入國際市場過程中，要將自己的品牌形象同當(dāng)?shù)氐奈幕嗳诤希瑵B透到消費者的文化之中，避免消費者在心理上對“外來產(chǎn)品”的排斥。主要包括品牌名稱、視覺標(biāo)示、品牌推廣三個方面的全球本土化。

許多跨國公司在進(jìn)軍中國市場之后，都選擇將自己的品牌名稱“中國化”。著名的飲料生產(chǎn)商可口可樂公司，向全球提供統(tǒng)一產(chǎn)品的同時，聘請了英國精通語言文字、熟悉中國消費者心理特點的華裔設(shè)計師將原來的Coca-Cola翻譯成“可口可樂”。這個譯名體現(xiàn)了產(chǎn)品特點，在讀音和表達(dá)方式上融入了中國文化，符合中國消費者的心理需求。

在品牌視覺上，可口可樂公司將其標(biāo)示設(shè)計成為流動的文字樣式，配上中國紅的底色，體現(xiàn)了飲料產(chǎn)品的流動性和中國喜慶的元素。與此同時，在品牌形象宣傳上，可口可樂公司聘請中國著名的體育明星、娛樂明星作為自己產(chǎn)品的形象代言，表達(dá)歡樂、融合、喜慶、進(jìn)取等觀念，將其品牌形象完全和中國傳統(tǒng)文化相融合。最近，可口可樂又將中國網(wǎng)絡(luò)上的流行語，如：宅男、高富帥、型男、白富美等加入到其包裝上，使得更加貼切中國消費者的心理訴求。

2.廣告宣傳的全球本土化

著名的全球品牌萬寶路的“男人形象”最初是通過美國西部牛仔建立起來的，而牛仔只是表現(xiàn)萬寶路實質(zhì)的一種方式、形式之一，于是，在進(jìn)入中國市場之前，萬寶路試圖將其產(chǎn)品形象同中國的元素相結(jié)合，以達(dá)到本土化的目的。為此，萬寶路設(shè)計了以下一則廣告：在中國西部大漠和屹立千年的嘉峪關(guān)背景下，無數(shù)身穿中國民族服飾的西北漢子騎著馬涌入城門，突然間鑼鼓聲震天動地，皮膚黝黑的西北漢子，跳起了慶祝豐收的鑼鼓舞，舞步隨著鼓聲逐漸加快，直至。在一聲粗獷的長嘯后，城頭倒掛下無數(shù)鮮紅的緞帶，正合了“鴻運高掛”之意。與此同時，“萬寶路恭賀各位新年進(jìn)步”的廣告語在一片歡天喜地的背景下展現(xiàn)出來。

這則廣告將我國的民族特色融入其中，給人一種親近的感覺。西北的漢子、隆隆的鼓聲、黃土高坡的背景，給中國的消費者帶來一種親切和自然的感覺。

萬寶路這種沒有一絲洋味的中國化廣告宣傳背后，將其不變的產(chǎn)品精深內(nèi)涵傳遞給了消費者，廣告秉承了萬寶路一貫粗獷、豪邁、傲氣沖天的感覺。所不同的是西部牛仔的形象換成了西北漢子，體現(xiàn)了萬寶路對中國文化的融入。.

3.營銷渠道的全球本土化

著名的化妝品品牌雅芳曾經(jīng)以直銷模式而聞名，然而當(dāng)其進(jìn)入中國市場之后，不得不改變其銷售的模式。如今的雅芳在中國的銷售渠道包括專柜、專賣店、超市以及網(wǎng)絡(luò)營銷，雖然改變了其傳統(tǒng)的營銷渠道模式，但是雅芳的業(yè)績依然突飛猛進(jìn)。

惠普公司在進(jìn)軍中國市場過程中，主要依靠二級銷售渠道，它由二級和二級經(jīng)銷商組成，把營銷渠道控制在二級，可以有效的管理控制價格、進(jìn)貨等問題，避免惡意的競爭。惠普公司的一級經(jīng)銷商主要由公司的銷售部門進(jìn)行管理，雙方相互合作，共同建立培養(yǎng)優(yōu)秀的員工；而二級分銷商由于群體龐大，則由全國各地的分支機構(gòu)和分公司設(shè)置專業(yè)的經(jīng)銷管理人員管理；對于偏遠(yuǎn)地區(qū)的二級經(jīng)銷商，主要通過銷售代表以及電子通訊等手段進(jìn)行管理。

四、對我國企業(yè)的啟示.

跨國公司在中國的成功實踐證明了企業(yè)的營銷戰(zhàn)略選擇與其目標(biāo)國家的文化息息相關(guān)，能否把握住目標(biāo)國家文化的特征決定了企業(yè)進(jìn)入該市場的成敗。我國企業(yè)要想進(jìn)入國際市場，應(yīng)當(dāng)借鑒其成功的營銷戰(zhàn)略。.

1.了解市場信息，把握市場環(huán)境

成功營銷戰(zhàn)略的策劃與制定需要企業(yè)根據(jù)實際不斷深入了解目標(biāo)市場的相關(guān)信息，包括自然條件、市場需求、宏觀經(jīng)濟走向、客戶消費心理等信息。這些信息能夠為企業(yè)成功進(jìn)入國際市場提供科學(xué)的發(fā)展依據(jù)，是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基石。要獲取這些信息就需要進(jìn)行深入嚴(yán)格的市場調(diào)查，從而根據(jù)調(diào)查的結(jié)果了解掌握最優(yōu)價值、最客觀的信息，為企業(yè)提供可持續(xù)發(fā)展的動力，以促進(jìn)企業(yè)核心競爭力的形成。

在世界市場中，由于經(jīng)濟、政治、文化、生活習(xí)俗以及環(huán)境等不同因素的影響，導(dǎo)致消費者的需求、偏好有顯著的差異，跨國公司只有針對目標(biāo)市場進(jìn)行有針對性的產(chǎn)品服務(wù)設(shè)計，才能更好的滿足當(dāng)?shù)叵M者的需求。如今，文化環(huán)境的差異已經(jīng)受到普遍的重視，語言、文化、價值觀、生活習(xí)慣、、風(fēng)俗等因素都會影響人們的消費行為。想要在國際市場上有效的開展?fàn)I銷，必須認(rèn)識到文化的差異以及由此導(dǎo)致的行為影響。

2.拒絕浮躁營銷方式，精心培育品牌形象

目前我國企業(yè)界走入一種誤區(qū)， 認(rèn)為廣告的狂轟亂炸是品牌成功的重要方式，于是大量企業(yè)跌倒在掠奪式營銷的陰影下，產(chǎn)生這種現(xiàn)象的原因主要在于企業(yè)戰(zhàn)略定位不清晰，缺乏對營銷資源的整合。

跨國公司在中國的發(fā)展，充分證明了品牌的成功需要企業(yè)精心打造，依靠廣告宣傳等手段只是創(chuàng)造品牌形象的一種有效渠道，并不能以此作為企業(yè)品牌發(fā)展的決定性因素。掠奪式經(jīng)營的手段會把企業(yè)送上一條不歸之路。目前，我國企業(yè)營銷面臨諸多問題，本土化經(jīng)營與國際化問題、消化吸收與發(fā)展創(chuàng)新問題、營銷實務(wù)與品牌建設(shè)問題，甚至生存與發(fā)展問題，有效解決這些問題關(guān)鍵是要塑造企業(yè)長期的發(fā)展戰(zhàn)略， 建立企業(yè)真正的品牌文化，形成企業(yè)的營銷競爭力。（作者單位：西南民族大學(xué)管理學(xué)院）

參考文獻(xiàn)：