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摘要：幫助我國鄉(xiāng)村旅游更快融入如火如荼的體驗經(jīng)濟浪潮中去，全方位提升鄉(xiāng)村旅游的消費體驗。結(jié)合馬斯洛夫需求理論，梳理游客消費體驗全鏈路流程，拆分游客體驗環(huán)節(jié)，提取各個情景下游客的體驗觸點，對游客消費場景和影響游客體驗的因素進(jìn)行分類和梳理。提出游客的消費體驗由“情緒感知”和“消費場景”兩方面構(gòu)成，構(gòu)建出層次式多維消費體驗?zāi)Ｐ汀椭l(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)更快融入體驗經(jīng)濟時代，為今后鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的設(shè)計與發(fā)展提供新的思路。

關(guān)鍵詞：鄉(xiāng)村旅游;體驗經(jīng)濟;情景消費;用戶體驗設(shè)計;用戶觸點

引言

與以往的旅游體驗設(shè)計研究不同，文章將“消費體驗”這一源自新零售領(lǐng)域的概念引入到鄉(xiāng)村旅游消費體驗的設(shè)計研究中去，從而使鄉(xiāng)村旅游設(shè)計由游客與商家間的單一維度擴展出更為細(xì)分的消費場景，情緒感知、消費觸點、等交互心理學(xué)維度與社會學(xué)維度，從而引申出“多維體驗”的旅游消費概念，最終引申出旅游消費體驗的多維層級。在支撐旅游體驗形成的維度層面，不僅有社會性維度、情感性維度、功能性維度這三類基本維度，而且還在此基礎(chǔ)上延伸出多層級的細(xì)分領(lǐng)域，從而構(gòu)建出游客消費體驗結(jié)構(gòu)模型。為旅游體驗設(shè)計研究增加了一個新的探索領(lǐng)域，以期為鄉(xiāng)村旅游領(lǐng)域的體驗消費以及服務(wù)模式提供了一個基礎(chǔ)性設(shè)計框架。

一、體驗經(jīng)濟下的鄉(xiāng)村旅游

（一）體驗經(jīng)濟的概念引入：隨著新零售經(jīng)濟在國內(nèi)如雨后春筍般快速崛起，伴隨而來的是體驗經(jīng)濟這一核心概念。不同于傳統(tǒng)的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟或是工業(yè)經(jīng)濟，在當(dāng)前消費環(huán)境下體驗經(jīng)濟作為一種新生的經(jīng)濟形態(tài)，是服務(wù)經(jīng)濟的延伸。體驗經(jīng)濟衍生于日常生活情境之中，通過消費場景中的感官與情緒觸點觸發(fā)消費行為。體驗經(jīng)濟在當(dāng)前市場的活躍意味著生產(chǎn)生活及消費方式正在發(fā)生迅速變革，而鄉(xiāng)村旅游消費優(yōu)化與提升的關(guān)鍵要素就在于其能否適應(yīng)于新形勢下的體驗經(jīng)濟。

（二）當(dāng)前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的困境：我國鄉(xiāng)村旅游普遍存在景區(qū)內(nèi)商業(yè)業(yè)態(tài)混亂、服務(wù)水平良莠不齊、物價混亂、衛(wèi)生條件差、安保設(shè)施沒有保障、缺乏核心競爭力等問題。許多鄉(xiāng)村旅游規(guī)劃建設(shè)思維片面，主觀色彩強，局限于消費噱頭而輕視服務(wù)本質(zhì)，這往往導(dǎo)致景區(qū)盈利能力低下，可持續(xù)發(fā)展后繼無力。很多鄉(xiāng)村旅游區(qū)發(fā)展鄉(xiāng)村旅游僅停留在吸引游客的層面；重利益，輕服務(wù)；重形式，輕設(shè)計；缺乏對新興體驗式經(jīng)濟模式下的鄉(xiāng)村旅游消費的深度思考。體驗經(jīng)濟的浪潮下，游客所扮演的角色已經(jīng)開始從傳統(tǒng)的被動接受轉(zhuǎn)變?yōu)橹鲃幼非蠓?wù)，追求消費體驗下的附加價值，更加注重站在自我角度去發(fā)現(xiàn)理解和闡釋消費背后所代表的語義標(biāo)簽與身份角色象征，是一種形而上的精神消費。而隨著游客消費與體驗意識的不斷增強，鄉(xiāng)村旅游更應(yīng)將視角放在場景營造，消費感官體驗設(shè)計，角色設(shè)計等多個維度，并以服務(wù)設(shè)計的視角重新審視與整合旅游資源。

二、鄉(xiāng)村旅游消費體驗構(gòu)成：復(fù)合層次式多維體驗結(jié)構(gòu)

（一）旅游消費體驗的內(nèi)容概況：從總體來看，游客旅游消費目的可以歸類為娛樂、教育、審美、逃避現(xiàn)實四大類。每一位游客的旅游消費初衷和旅游消費目的不一而足。在體驗經(jīng)濟下，游客始終是參與服務(wù)并享受服務(wù)的核心，是體驗消費的客觀主題。游客在各個消費場景下所參與到消費鏈條中的每一環(huán)節(jié)，都將觸發(fā)體驗反饋，無論是游客與商家間的互動，或是與地方居民間的文化交流，都是體驗消費中的一環(huán)，游客在各類消費場景下參與互動觸發(fā)消費觸點并形成視覺，聽覺、嗅覺等多種體驗層次，在多種層次的因素組合下最終獲得個人的旅游體驗。游客參與程度的強弱與否也將直接決定旅游體驗的優(yōu)劣。而影響游客參與程度的體驗因素則由游客在消費環(huán)節(jié)中所觸及到的多個情感觸點所決定。

（二）消費體驗的多維構(gòu)成：鄉(xiāng)村旅游消費的各個環(huán)節(jié)都存在影響消費者體驗的具體因素，而體驗的獲取是基于體驗價值結(jié)構(gòu)的維度而言的。一方面，游客在衣食住行吃、穿、玩、娛、游、購、住等消費環(huán)節(jié)中獲得不同的情緒感知內(nèi)容。另一方面，消費體驗存在于消費場景，并始終圍繞“人”這個主題不斷豐富和變化。每個人的感知各有不同，人與人都是相互獨立的個體，他們身體上、情感上、智力上的差異具有獨立性。因此在商家提供服務(wù)的整個過程中，為了優(yōu)化游客的消費體驗，應(yīng)以消費者的視角為出發(fā)點，在商家提供服務(wù)的全過程要立足消費者的視角去考量其感受性。旅游消費體驗是游客抽象的情緒感知，不同于可觀可看可感的常規(guī)商品，它是一種思維認(rèn)知和心理反應(yīng)相交織的綜合性情緒活動，它受到感官、情緒、思考、行動和關(guān)聯(lián)五種層面因素的影響，同時又細(xì)分出實用性、感覺性、情感性、認(rèn)知性、生活方式、聯(lián)想性6個細(xì)分的維度模塊。這些模塊分屬在社會性情感性與功能性維度之中，是形而上的，因此在此基礎(chǔ)上，需要貼合馬斯洛需要層次理論，從而整合出層次化體驗價值結(jié)構(gòu)維度（如圖1）。

（三）消費體驗環(huán)節(jié)與要素分析：馬斯洛需求層次理論作為人本主義觀點的代表，將人的需求劃分為五大方面（包括生理，安全、歸屬感、尊重、自我實現(xiàn)五個方面），能夠如實反映消費者在購物過程中的需求類別，為了便于鄉(xiāng)村旅游消費體驗研究，筆者將馬斯洛夫需求理論與層次式多維體驗結(jié)構(gòu)模型做了組合，并對影響游客消費體驗的要素進(jìn)行了分類。1.生理體驗是旅游者個人的一種主觀情感下的體驗，往往取決于個體的感性認(rèn)知與主觀思維判斷，并受自身價值思維認(rèn)知的影響。視覺，聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等多種感官的刺激在旅游情境中作為生理因素的感官信息傳入大腦，并通過大腦皮層區(qū)域控制眼睛和手足的運動來表達(dá)對體驗的興趣。通過多種元素的共同組合下形成飽滿的情景認(rèn)知，引發(fā)消費。2.安全體驗需求來源于游客內(nèi)心對消費流程安全感的感受，當(dāng)游客對整個消費流程有了初步感知和認(rèn)識把控的時候，將會對當(dāng)前旅游消費產(chǎn)生出可靠的安全體驗。這是游客在對消費有了全局認(rèn)知后心理上所獲得的一種安全反饋。3.歸屬體驗需求是游客在旅游消費中消費本身所表現(xiàn)出的生活態(tài)度以及價值屬性，與所消費的商品或服務(wù)相關(guān)聯(lián)，是一種個人情感化的標(biāo)簽，也是游客在情景消費中的生活共鳴。游客尋找商品會通過人文社交和互動來實現(xiàn)，從而獲取所需商品的信息、在使用商品的階段對商品有初步的感知，并與自我的價值取向做印證，從而獲得個人的情感共鳴。例如游客對消費場景的滿意度、身份觸點關(guān)聯(lián)性、形象感知等信息。4.尊重體驗來源于鄉(xiāng)村旅游景點在提供與商品相關(guān)聯(lián)的服務(wù)時對游客的在意和尊重，游客在需求階段比較看重個性化定制，在尋找階段注重與商家的交流互動，在選擇商品服務(wù)階段注重商家在游客消費流程中所提供的服務(wù)質(zhì)量。更為注重整個消費體驗環(huán)節(jié)商家的服務(wù)意識與服務(wù)中心。旅游體驗是旅游者在旅游情境下所得到的一種暢爽感受，從互動、認(rèn)同、審美以及體驗環(huán)境的每一個環(huán)節(jié)，都需以游客個人更優(yōu)體驗為出發(fā)點的，而消費則是其次。5.自我實現(xiàn)體驗來源于追求自由、個性的生活方式，成熟的消費場景模式下，在整個與游客深度互動與個性化信息接受的過程中，游客更喜于在場景中無縫穿梭、高效且連貫、獲得綜合全面的體驗。游客需求的滿足貫穿于與消費場景接觸過程中的每一個觸點。所有環(huán)節(jié)的服務(wù)都是根據(jù)游客的需求和個性化提供的專屬、一致的服務(wù)，將消費的體驗真正融合在了顧客的生活方式之中。

三、多維整合下的情景式鄉(xiāng)村旅游設(shè)計策略

（一）消費人群的重構(gòu)：隨著90和00后不斷成為消費市場的主要力量，新興的消費群體在消費觀念上與以往的消費群體具有很大差異性。主要體現(xiàn)在：一是關(guān)注點的差異，新興消費群體開始為品質(zhì)和情懷支付溢價；二是消費品類結(jié)構(gòu)的差異，新興消費群體對品質(zhì)、品類有了更高要求，合理化，個性化的消費場景構(gòu)建需要充分考量每一類消費群體的性格特征，行為習(xí)慣、情緒偏好等因素，從而定制出更為細(xì)分化和有針對性的旅游消費場景。

（二）消費觸點拆分與整合：消費觸點即游客參與消費中與各環(huán)節(jié)接觸時所觸及的關(guān)鍵接觸點，它包括物理的客觀觸點和抽象的觸點。這些觸點往往由游客日常生活的經(jīng)歷，消費的習(xí)慣、以及感性認(rèn)知所決定。具有差異性，因此即使在相同消費場景下也會因為游客個體差異而產(chǎn)生不同消費觸點。觸點接觸的流程包括：情景感知-商品認(rèn)知-支付體驗-情感反饋，這是一個整體的鏈路，每一個互動環(huán)節(jié)都涵蓋一個復(fù)雜的系統(tǒng)。1.情景感知與商品認(rèn)知：：情境感知是游客在客觀環(huán)境下對周圍的事物感知和了解的意識，情景中的視覺觀感、味覺、嗅覺、聽覺、觸覺等感官刺激的消費觸點都將在游客腦海作為體驗記憶作為記憶保存下來，同時在與多種觸點的接觸下每個游客都能在消費情景中獲得情景感知。這種個人化的體驗記憶與情景感知也將直接影響游客的消費決策與游客對商品的認(rèn)知態(tài)度。線下景區(qū)更應(yīng)通過諸多信息采集工具，進(jìn)行用戶信息的采集，借助當(dāng)下大數(shù)據(jù)的手段構(gòu)建情緒版，描繪用戶畫像，從而更精準(zhǔn)地對應(yīng)用戶需求，有針對性的進(jìn)行相應(yīng)的場景設(shè)計和商品展示。例如宜家的店鋪設(shè)計。消費者與商家間有著清晰的定位，商家能夠清晰地描摹出用戶畫像，從而可以有真對性地進(jìn)行貨物的陳列與展示，宜家的賣場里充滿了一個個小型的家庭情景，而消費者在踏入情景的同時，即可通過情境中的色調(diào)、裝潢、商品擺放與展示方式，互動方式等體驗式內(nèi)容與商家達(dá)成一種心理上的認(rèn)知與情感上的默契。消費者在這些情景中完成了對產(chǎn)品和品牌的認(rèn)知，并通過與產(chǎn)品互動的不斷積累愉悅的情緒，從而極大調(diào)動了消費欲望。2.支付體驗與情感反饋：微信支付寶等第三方支付在線下消費場景的普及大大簡化了線下旅游消費的支付流程，極大地提升了消費效率。伴隨著人臉識別技術(shù)的成熟，刷臉消費也慢慢擴展開來，游客在結(jié)算流程中獲得的便捷性支付體驗會最后形成積極正面的情緒，作為消費體驗流程的最后一環(huán)，支付體驗的優(yōu)劣將直接在游客心中衡量出整個鏈路的消費體驗的情緒感受。

（三）構(gòu)建消費場景，引導(dǎo)消費：在體驗經(jīng)濟時代，以場景吸引用戶是創(chuàng)造消費的核心概念。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游要想獲得更長足的發(fā)展，最重要是讓游客參與進(jìn)來，通過游客在場景中的互動，提升用戶感知。在消費者體驗中，除了商品、平臺、服務(wù)的共享外，還為用戶創(chuàng)造了一種觸發(fā)大場景生態(tài)需求的場景。以鄉(xiāng)村地域文化為切入口，運用多維消費體驗?zāi)Ｐ偷脑O(shè)計打開鄉(xiāng)村旅游體驗的新模式。服務(wù)是線上線下互通的，而線下場景承載了更多的體驗功能，比如地方名人故里，歷史古跡，特色農(nóng)副產(chǎn)園等。通過、文化體驗、景區(qū)活動參與、用餐住宿等一系列圍繞“鄉(xiāng)村旅游體驗”這個場景形成的物聯(lián)消費網(wǎng)，將這些產(chǎn)品串聯(lián)成群，讓人們在事物和事物之間形成一條鏈，這樣游客所獲得的體驗范圍就可以在原有基礎(chǔ)上成倍增長。借助用戶畫像與消費模型搭建，構(gòu)建具有針對性與實時性的消費場景，將用戶體驗服務(wù)模式與傳統(tǒng)鄉(xiāng)村旅游觀光消費領(lǐng)域相結(jié)合。打造更有服務(wù)優(yōu)勢與時代特征的旅游消費板塊。通過旅游消費場景的搭建深入挖掘地方歷史人文與宗教藝術(shù)等方方面面的文化素材，在滿足地方旅游服務(wù)品質(zhì)提高的同時并最終作用于地方基礎(chǔ)產(chǎn)業(yè)的提振與文化知名度的提升，最終形成良性的旅游生態(tài)圈。

四、結(jié)語

服務(wù)經(jīng)濟越來越細(xì)分化的時代下，體驗經(jīng)濟將逐步成為時代主流。以情景消費和體驗設(shè)計支撐的新型消費模式必將逐步瓦解取代傳統(tǒng)的消費模式。多維體驗式模型的提出，不僅僅是為體驗經(jīng)濟浪潮下鄉(xiāng)村旅游消費體提供一個基礎(chǔ)性的設(shè)計框架，也希望通過對消費場景的設(shè)計重構(gòu)和對游客消費觸點的分析，探尋情景消費下的多維體驗式鄉(xiāng)村旅游設(shè)計的策略，從而給當(dāng)下我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展策略提供新的思路與方向。

作者:劉旭 單位:江南大學(xué)設(shè)計學(xué)院