前言：中文期刊網(wǎng)精心挑選了傳播效果范文供你參考和學(xué)習(xí)，希望我們的參考范文能激發(fā)你的文章創(chuàng)作靈感，歡迎閱讀。
傳播效果范文1
【關(guān)鍵詞】政務(wù)微博 活躍度 傳播力 傳播效果
2010微博元年以來(lái)，個(gè)人、媒體、政府紛紛趕上微博的時(shí)髦列車，發(fā)微博和刷微博，已是當(dāng)代網(wǎng)民的基本網(wǎng)絡(luò)行為。政務(wù)微博在這樣的環(huán)境中誕生，微博為政府提供了一個(gè)接受輿論監(jiān)督的“草根”平臺(tái)，及時(shí)上傳，圖文并茂，貼近生活，互動(dòng)性強(qiáng)，這些特點(diǎn)為政務(wù)微博與數(shù)億網(wǎng)民互動(dòng)提供了現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)。同樣是新聞，政務(wù)微博的市政新聞比傳統(tǒng)媒體輕松自然，網(wǎng)民愿意與之互動(dòng)，以獲得認(rèn)同感。據(jù)統(tǒng)計(jì)，新浪微博認(rèn)證的政務(wù)微博總數(shù)突破6萬(wàn)。政務(wù)微博作為推動(dòng)社會(huì)管理創(chuàng)新的有效方式，受到越來(lái)越多的社會(huì)關(guān)注，受到政府的支持及公眾的認(rèn)可。①
一、政務(wù)微博
政務(wù)微博是指政府部門(mén)推出的官方微博賬戶，力行“織博為民”。政務(wù)微博在社會(huì)管理創(chuàng)新、政府信息公開(kāi)、新聞?shì)浾撘龑?dǎo)、傾聽(tīng)民眾呼聲、樹(shù)立政府形象、群眾政治參與等方面起到了積極的作用。②積極發(fā)展政務(wù)微博，可利用政務(wù)微博在“網(wǎng)民問(wèn)政”和“政府施政”之間搭起橋梁。
二、傳播效果
關(guān)于傳播效果，一般理解為受傳播者接受信息后，在感情、思想、態(tài)度和行為等方面所發(fā)生的變化，狹義理解是傳播者的某種行為實(shí)現(xiàn)其意圖或目標(biāo)的程度。本文以傳播效果的狹義理解來(lái)分析政務(wù)微博，即政務(wù)微博發(fā)出后的關(guān)注度大小；活躍度（每天主動(dòng)發(fā)博、轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論的有效條數(shù)）；傳播力（與微博被轉(zhuǎn)發(fā)、被評(píng)論的有效條數(shù)和有效人數(shù)相關(guān)）。考察指標(biāo)包括：微博數(shù)，粉絲數(shù)，微博欄目，評(píng)論量，評(píng)論率，轉(zhuǎn)發(fā)量，轉(zhuǎn)發(fā)率，主題。本文從微博活躍度和傳播力方面來(lái)考量@中國(guó)廣州的傳播效果，對(duì)比@上海，總結(jié)@中國(guó)廣州的特點(diǎn)，分析其優(yōu)缺點(diǎn)，以揭示政務(wù)微博傳播效果。
@中國(guó)廣州的首頁(yè)簡(jiǎn)介是：“微”言大義，“博”系溫暖，@中國(guó)廣州與您攜手共織千年羊城美景、同繪國(guó)際商貿(mào)中心繁華、分享“幸福廣州”美好生活。@中國(guó)廣州是廣州互聯(lián)網(wǎng)新聞信息中心開(kāi)設(shè)的微博，有廣州要聞、廣州城事、便民信息、相約羊城、廣州早晨等欄目。于2011年12月19日上線，截至2013年1月3日，粉絲1047656，累積微博7755條，日均微博數(shù)20.4條。在2013年1月3日風(fēng)云榜政府影響力榜單中排在第九位。
@上海是由上海市人民政府新聞辦公室實(shí)名認(rèn)證，于2011年11月28 日在新浪上線。其自創(chuàng)建以來(lái)陸續(xù)推出了上海新聞、連線區(qū)縣、圖說(shuō)上海、早安上海、午間時(shí)光、燈下夜讀、權(quán)威、微直播、智慧城市、愛(ài)上海等欄目。@上海開(kāi)通后的前五條微博，都是圍繞市民關(guān)心的菜價(jià)、住房等民生熱點(diǎn)問(wèn)題，為此深受廣大民眾的熱捧。其創(chuàng)建宗旨為： 以及時(shí)權(quán)威的信息聚攏人氣，以民生話題和高度互動(dòng) “開(kāi)道”，打造規(guī)模可觀的政務(wù)微博群，初步形成新時(shí)期群眾工作的重要平臺(tái)，成為上海市委、市政府密切聯(lián)系群眾的新渠道，推動(dòng)政府決策和信息的透明化、公開(kāi)化和科學(xué)化，引領(lǐng)當(dāng)前政務(wù)微博客風(fēng)采。③@上海目前在政務(wù)微博影響力中排在第一位。粉絲數(shù)2755354，總微博數(shù)8631條，日均發(fā)博量21.5條。
@上海比@中國(guó)廣州早20天上線，粉絲數(shù)是@中國(guó)廣州的1倍，微博總數(shù)比@中國(guó)廣州多1000條，微博影響力比@中國(guó)廣州超前8位。二者在微博內(nèi)容、語(yǔ)言風(fēng)格和形式上存在較大差異。
三、內(nèi)容構(gòu)成
政務(wù)微博的內(nèi)容方面主要有以下特點(diǎn)：1、需要性。政務(wù)微博應(yīng)當(dāng)從網(wǎng)民、百姓角度考慮問(wèn)題，民眾所需要的資訊就是政務(wù)微博應(yīng)該提供的資訊。2、及時(shí)性。微博是生活中實(shí)時(shí)播報(bào)的媒體，信息的方便性減少了時(shí)間成本，最直觀的呈現(xiàn)便是“微博直播”這種形式，也使得政務(wù)微博能夠就民眾當(dāng)下正在關(guān)注的問(wèn)題做出即時(shí)的回應(yīng)。3、貼近性。大多數(shù)不成功的官方微博都有官本位思想，微博多為官方新聞，互動(dòng)性差。政務(wù)微博在內(nèi)容上應(yīng)該貼近百姓，貼近生活。
從表1可以看出，@中國(guó)廣州和@上海在內(nèi)容上有所差異，但欄目類型基本一致，分別是以下幾大類：本地新聞，便民信息，本地觀光旅游，經(jīng)濟(jì)文化等。其中以本地新聞最多，另外，這類微博社會(huì)民生新聞居多，凸顯了政務(wù)微博的特色。
作為政府新聞機(jī)構(gòu)的官方微博，地方政府新聞是@上海和@中國(guó)廣州的僅次于服務(wù)類軟信息的主要內(nèi)容。由表1可知，#上海新聞#日均2.27條，#廣州要聞#日均3.16條。#廣州要聞#多，更新快。網(wǎng)民關(guān)注微博，更快的更新微博能夠引起網(wǎng)民更多的注意。但是實(shí)際微博傳播效果并非如此。
由表2可知，@中國(guó)廣州比@上海的周微博總數(shù)多40條，頻率更大，評(píng)論量是后者的1/2，評(píng)論率是后者的1/3，轉(zhuǎn)發(fā)量是后者的5/7，轉(zhuǎn)發(fā)率是后者的3/5。可推斷，廣州在互動(dòng)性方面遠(yuǎn)遜于@上海。粉絲數(shù)量在很大程度上反映了微博受關(guān)注的程度及其影響力，發(fā)博數(shù)量是反映微博活躍程度和更新頻次的一項(xiàng)指標(biāo)。提高政務(wù)微博的更新頻率，對(duì)于提升政務(wù)微博的關(guān)注度有積極作用。但是，高質(zhì)量的微博比頻發(fā)普通微博更能得到反饋和評(píng)論。在內(nèi)容為王的微博平臺(tái)上，內(nèi)容的吸引力遠(yuǎn)比刷屏真實(shí)。
由表3可知，雖然#廣州要聞#條數(shù)比#上海新聞#多，但是評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)卻遠(yuǎn)不如后者，傳播效果存在差異。在#上海新聞#的7條微博中，可分為3大主題：道德文明建設(shè)、構(gòu)建美好家園、構(gòu)建和諧社會(huì)。在#廣州要聞#的14條微博中，包含內(nèi)容較多，大致分為4大主題：市政新聞、城市建設(shè)、社會(huì)生活、購(gòu)房問(wèn)題。
從主題上看：在本地新聞方面，二者關(guān)注點(diǎn)有所不同，廣州比@上海是一種比較靠近傳統(tǒng)媒體的報(bào)道模式，這與南國(guó)文化息息相關(guān)，作為經(jīng)濟(jì)大省，廣東的整體風(fēng)格是務(wù)實(shí)干練。#廣州要聞#了一周以來(lái)廣州的市政動(dòng)態(tài)，百姓關(guān)心的社會(huì)生活和城市建設(shè)，幾度提及在廣州一房難求的現(xiàn)狀，頻發(fā)廉租房、經(jīng)適房的相關(guān)政策，體現(xiàn)了對(duì)房?jī)r(jià)、樓市的擔(dān)憂，為百姓生活提供相應(yīng)對(duì)策。在微博中，文化和意識(shí)形態(tài)層面的內(nèi)容較少，只有一條提及東漢古墓的發(fā)掘和保護(hù)。總體上描繪了廣州的城市圖景。
@上海在報(bào)道中體現(xiàn)了上海洋場(chǎng)文化的特點(diǎn)，語(yǔ)言和主題溫馨。#上海新聞#把在#廣州要聞#中出現(xiàn)的話題放到了便民信息等模塊中，并把目光投集中到精神文明、道德、良知和文化等層面上。關(guān)愛(ài)老人，社會(huì)并不冷漠，感動(dòng)上海人物，醫(yī)患關(guān)系等話題，喚起了網(wǎng)民心中的共同聲音，容易引起共鳴。在#上海新聞#中，體現(xiàn)的是上海人文關(guān)懷的一面，折射出國(guó)際大都市交織著的濃濃人情味，十里洋場(chǎng)五光十色的文化生活。網(wǎng)友積極互動(dòng)，響應(yīng)熱烈，@上海充分利用微博塑造了一個(gè)繁榮而又溫馨的上海。
從形式上看：@上海強(qiáng)調(diào)與網(wǎng)民的互動(dòng)，雙向傳播較多，反饋多。投票類的微博較多，占到了總體的42%。報(bào)道身邊人和事多，此舉調(diào)動(dòng)了微博用戶的積極性，也增加了用戶使用粘性。@中國(guó)廣州的微博更重“”，幾乎是單向傳播。微博多而且密，政府新聞多，信息量大，實(shí)用性強(qiáng)，但是互動(dòng)性差，回復(fù)少，關(guān)注度不高。
從語(yǔ)言風(fēng)格上看：@上海在每條微博中配一張圖片，或貼上相關(guān)鏈接，并在微博行文中加入微博表情，力求輕松自然，使微博更加生動(dòng)，貼近群眾生活。語(yǔ)言輕松俏皮，較為靠近網(wǎng)民習(xí)慣。@中國(guó)廣州“城市發(fā)言人”味濃重，語(yǔ)言較為正式嚴(yán)謹(jǐn)。這可能與微博欄目劃分有關(guān)。從總體上來(lái)說(shuō)，廣州是比@上海更加官方，官方口氣加上式的內(nèi)容，不求回復(fù)的行文習(xí)慣，自然與網(wǎng)友互動(dòng)不起來(lái)。
結(jié)語(yǔ)
與民互動(dòng)、為民服務(wù)，是政務(wù)微博的發(fā)展方向。政務(wù)微博作為政府和民間對(duì)話溝通的新平臺(tái)不斷凸顯出新的發(fā)展特性和社會(huì)管理價(jià)值。2012年，基于6萬(wàn)政務(wù)微博的數(shù)量，新浪微博平臺(tái)上的政務(wù)微博開(kāi)始進(jìn)入務(wù)實(shí)應(yīng)用的發(fā)展階段。③
善用政務(wù)微博，對(duì)于城市形象、歸屬感和認(rèn)同感的構(gòu)建有著重大意義。有學(xué)者指出政務(wù)微博易患“癡呆癥”，提出政務(wù)微博要變?yōu)榻涣鳎灰噲D控制網(wǎng)民，要積極與網(wǎng)民互動(dòng)。要通過(guò)微博實(shí)現(xiàn)“問(wèn)政于民、問(wèn)需于民、問(wèn)計(jì)于民”的目的。④目前@上海的傳播效果優(yōu)于@中國(guó)廣州，應(yīng)從政治、經(jīng)濟(jì)、文化和社會(huì)環(huán)境等諸多角度去分析這一現(xiàn)象。@中國(guó)廣州應(yīng)從主題、內(nèi)容、形式、語(yǔ)言等多個(gè)方面加以改進(jìn)。方能達(dá)到其上線之日所提的 “新風(fēng)問(wèn)政，浪潮所趨，微言大義，博覽群情！”。
參考文獻(xiàn)
①人民網(wǎng)輿情監(jiān)測(cè)室，《2012新浪政務(wù)微博報(bào)告》，http：///
report/detail/report？fid=329343681&
&vuid=18530395&&m=g
②施歡歡，《“上海”：政務(wù)微博的新途徑》[J].《中國(guó)外資》，2012（8）
③王立清、祝騰輝，《試論政府信息服務(wù)新模式：微博——基于“北京”和“上海”的網(wǎng)絡(luò)調(diào)研》[J].《圖書(shū)館學(xué)研究》，2012（21）
④王首程，《警惕政務(wù)微博“癡呆癥”》[J].《決策與信息》，2012（5）
傳播效果范文2
關(guān)鍵詞：傳播效果 新聞 影響
新聞傳播是由新聞傳播機(jī)構(gòu)使用報(bào)紙、雜志等印刷品媒介或廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等電子媒介，借助語(yǔ)言、文字、圖像等符號(hào)，將社會(huì)信息變化傳達(dá)給不特定的大眾的全過(guò)程。對(duì)這一過(guò)程進(jìn)行有效的、及時(shí)的研究，將不斷促進(jìn)新聞傳播事業(yè)繁榮和發(fā)展。
一、加強(qiáng)新聞傳播效果研究的必要性
為什么要對(duì)新聞傳播的效果進(jìn)行研究？這是資本主義社會(huì)的傳媒需要回答的問(wèn)題，更是我們社會(huì)主義中國(guó)的各級(jí)新聞機(jī)構(gòu)需要回答的問(wèn)題。筆者認(rèn)為，對(duì)新聞傳播效果進(jìn)行研究，首先是由新聞傳播機(jī)構(gòu)的性質(zhì)、地位和作用所決定的。對(duì)新聞傳播效果進(jìn)行研究，不是一件可有可無(wú)的事情，而是一件關(guān)系到黨的命運(yùn)和國(guó)計(jì)民生的大事，各類各級(jí)新聞機(jī)構(gòu)都必須高度重視對(duì)新聞傳播效果的研究。
新聞傳播的效果研究也是由新聞?shì)浾搯挝坏纳妗⒎睒s發(fā)展的需要決定的。在當(dāng)今信息時(shí)代，廣播電臺(tái)、電視臺(tái)數(shù)以千計(jì)，報(bào)紙、刊物數(shù)以萬(wàn)計(jì)，從事新聞傳播的人員不計(jì)其數(shù)。這么眾多的新聞傳播機(jī)構(gòu)，這么龐大的新聞傳播隊(duì)伍，為了生存和發(fā)展，不得不開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)。既有同一行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，也有廣播、電視、報(bào)紙三大傳媒行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，更有傳統(tǒng)媒體和網(wǎng)絡(luò)等新型媒體的競(jìng)爭(zhēng)，在如此激烈的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)下，若不加強(qiáng)自身傳播效果的研究，就有可能落伍，甚至?xí)惶蕴?/p>
隨著時(shí)代的前進(jìn)，社會(huì)的發(fā)展，人民群眾物質(zhì)文化生活水平的提高，很多人的收視收聽(tīng)習(xí)慣發(fā)生了改變。誰(shuí)擁有的受眾多，誰(shuí)的經(jīng)濟(jì)效益就好；誰(shuí)的效益好，誰(shuí)的發(fā)展速度就快。如此良性循環(huán)，不愁事業(yè)不興旺；反之，就會(huì)成為競(jìng)爭(zhēng)中的失敗者。加強(qiáng)對(duì)新聞傳播的效果研究，是新聞工作者所面對(duì)的共同且永恒的課題。
二、加強(qiáng)新聞傳播效果研究應(yīng)注重的方面
對(duì)新聞傳播的效果應(yīng)從哪些方面進(jìn)行研究？本文從輿論導(dǎo)向、媒體特色、宣傳藝術(shù)、人員素質(zhì)四個(gè)方面談?wù)剛€(gè)人的看法，其要點(diǎn)可概括為：時(shí)時(shí)定好向，樣樣有特色；事事講藝術(shù)，人人高素質(zhì)。
（一）時(shí)時(shí)定好向
輿論導(dǎo)向中的“導(dǎo)”，即引導(dǎo)、指導(dǎo)；“向”，即方向、趨向，傾向之謂也。“導(dǎo)”與“向”是一個(gè)統(tǒng)一的整體：導(dǎo)不離向，就像炮兵用火力增援步兵一樣，方向偏了或炮彈發(fā)射的時(shí)機(jī)不對(duì)，就不會(huì)擊中目標(biāo)。可見(jiàn)，正確的輿論方向加上正確的引導(dǎo)方式，才能得到最佳的宣傳效果。正確引導(dǎo)輿論，既要敢于引導(dǎo)，又要善于引導(dǎo)。新聞宣傳要有鮮明性，善于引導(dǎo)輿論，要注意審時(shí)度勢(shì)，把握機(jī)會(huì)。宣傳無(wú)小事，我們一定要始終把導(dǎo)向問(wèn)題作為傳播的首要問(wèn)題來(lái)研究，時(shí)時(shí)定好向。
（二）樣樣有特色
各新聞單位有各自的優(yōu)勢(shì)，自己的特色。《人民日?qǐng)?bào)》編委在研究該報(bào)的特色時(shí)，曾提出要揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短：“揚(yáng)長(zhǎng)是本，揚(yáng)長(zhǎng)才有自己的特色，要注意補(bǔ)短，更要重視揚(yáng)長(zhǎng)，不能注意了補(bǔ)短，忽視了揚(yáng)長(zhǎng)。”樣樣有特色，既是指各個(gè)媒體有各自的特色，同時(shí)也指一個(gè)媒體內(nèi)部也要樣樣都有特色，只有這樣，才能爭(zhēng)取更多的受眾，才能產(chǎn)生良好的效益。
（三）事事講藝術(shù)
主要包括新聞的發(fā)掘，采訪的技巧，事實(shí)的鑒別，素材的運(yùn)用，寫(xiě)作的能力，角度的選擇，內(nèi)容的取舍，主題的確定，時(shí)機(jī)的把握，對(duì)象的研究，方法的改進(jìn)，形式的設(shè)計(jì)，節(jié)目的制作，宣傳的謀劃，戰(zhàn)役的組織，效果的追求，輿論的調(diào)控等等。從新聞發(fā)生的源頭，一直到新聞報(bào)道的最后發(fā)表，整個(gè)系統(tǒng)工程都應(yīng)講究引導(dǎo)藝術(shù)。尊重規(guī)律，講究藝術(shù)，直接關(guān)系到輿論引導(dǎo)的水平和效果。如果我們“不尊重”、“不講究”，則可能形式上達(dá)到了目的，但實(shí)際傳播的效果卻是無(wú)效的或是“逆向效果”。
（四）人人高素質(zhì)
當(dāng)前，各個(gè)媒體之間展開(kāi)的競(jìng)爭(zhēng)，實(shí)質(zhì)上是人才的競(jìng)爭(zhēng)，各級(jí)各類新聞單位在研究宣傳效果的時(shí)候，一定要明確宣傳是靠人去實(shí)現(xiàn)的，從業(yè)人員的素質(zhì)決定著宣傳水平的高低和效果的好壞。各個(gè)新聞單位都必須樹(shù)立“以人為本”的思想，把隊(duì)伍的培養(yǎng)作為一項(xiàng)基礎(chǔ)性的戰(zhàn)略性的工作來(lái)抓，努力造就一大批學(xué)習(xí)型、專家型、創(chuàng)新型的人才。只有這樣，才能更多地出精品，出效益，使自己的媒體立于不敗之地，在改革開(kāi)放和現(xiàn)代化建設(shè)中發(fā)揮重大作用。
三、加強(qiáng)新聞傳播效果研究的方法
怎樣對(duì)新聞傳播的效果進(jìn)行研究？
（一）建立機(jī)制善于議大事抓大事
一個(gè)新聞機(jī)構(gòu)，不論它的級(jí)別高低，覆蓋范圍大小，工作都是千頭萬(wàn)緒的，新聞單位的負(fù)責(zé)人要善于議大事、抓大事，并建立相應(yīng)的機(jī)制，使之制度化、規(guī)范化。要進(jìn)一步健全新聞通氣會(huì)制度；要加強(qiáng)新聞單位內(nèi)部信息交流，辦好有關(guān)刊物，還可以組織專門(mén)小組，閱讀重要報(bào)刊，了解輿情，提出建議；要逐步形成一個(gè)機(jī)制，從宏觀上進(jìn)行有效的引導(dǎo)。議大事、抓大事，必須做到“四不”，即：堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁，正面宣傳為主，唱響主旋律，鞏固和發(fā)展積極健康向上的主流輿論，不偏向；新聞宣傳始終堅(jiān)持服務(wù)黨的中心工作，不走調(diào)；遵循黨的實(shí)事求是的思想路線進(jìn)行宣傳報(bào)道，不刮風(fēng)；善于針對(duì)現(xiàn)實(shí)中存在的主要問(wèn)題，在宣傳中有所側(cè)重，但是不偏頗。
（二）深化改革善于組織精品生產(chǎn)
近些年來(lái)，不少新聞單位的實(shí)踐證明：要提高新聞傳播的效益，必須注重內(nèi)部改革，善于組織精品生產(chǎn)，這不僅是宣傳工作的重要方法和藝術(shù)，也是提高新聞傳播效果的有效途徑。企業(yè)有了自己的“拳頭產(chǎn)品”，就可以提高知名度，打開(kāi)市場(chǎng)，創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益。新聞宣傳單位創(chuàng)造出自己過(guò)硬的精神產(chǎn)品，同樣會(huì)有良好的效益。但是，組織精品生產(chǎn)并非一件容易的事，必須集中精兵強(qiáng)將，下真功夫，花大氣力，要牢固樹(shù)立全局意識(shí)、責(zé)任意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)，交任務(wù)，壓擔(dān)子，定期檢查精品生產(chǎn)情況，從而做到：人無(wú)我有，推出一個(gè)；人有我新，開(kāi)發(fā)一個(gè)；人新我轉(zhuǎn)，研究一個(gè)，使“拳頭產(chǎn)品”層出不窮。
（三）深入群眾善于組織調(diào)查研究
調(diào)查研究是了解情況，深化認(rèn)識(shí)，正確決策，推進(jìn)工作的基礎(chǔ)，我們要把調(diào)查研究作為必修課天天上，作為基本功天天練，努力深入實(shí)際，深入群眾，深入生活，和社會(huì)各界人士交朋友，建立若干固定的聯(lián)系點(diǎn)，為自己開(kāi)辟出取之不盡、用之不竭的新聞源泉，從人民群眾的偉大實(shí)踐中汲取思想營(yíng)養(yǎng)和藝術(shù)靈感，創(chuàng)作出能融思想性、藝術(shù)性、觀賞性于一體的精品力作。
（四）抓好典型善于組織跟蹤報(bào)道
無(wú)數(shù)新聞單位的實(shí)踐證明：典型宣傳的效果是十分明顯的。因此，研究搞好典型宣傳，既是研究傳播效果的重要內(nèi)容，也是研究傳播效果的方法之一。抓好典型報(bào)道，首先要善于發(fā)現(xiàn)典型；其次，要善于研究典型，要看典型所具有的時(shí)代特色、群眾基礎(chǔ)、突出經(jīng)驗(yàn)以及典型事例；再次，策劃好典型宣傳的方法步驟，增強(qiáng)典型報(bào)道的感召力。
（五）總結(jié)經(jīng)驗(yàn)善于改進(jìn)宣傳藝術(shù)
研究傳播效果，不能不對(duì)取得的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行認(rèn)真總結(jié)，從而鞏固和擴(kuò)大傳播效果；同樣，也不能不對(duì)傳播中的失誤進(jìn)行反思，從而吸取教訓(xùn)，改進(jìn)宣傳方式，以達(dá)到預(yù)期目的。要適應(yīng)形勢(shì)的新變化，順應(yīng)群眾的新期待，不斷地創(chuàng)新形勢(shì)、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段，提高引導(dǎo)水平。要正確處理重大主題報(bào)道和增加信息量的關(guān)系；正確處理穩(wěn)妥把關(guān)與提高新聞時(shí)效的關(guān)系；要正確處理主旋律與多樣化的關(guān)系。這些“關(guān)系”告訴了我們提高引導(dǎo)藝術(shù)的一些方法和途徑，這些關(guān)系處理好了，傳播的藝術(shù)才能提高，從而提高傳播效果。
（六）依靠社會(huì)善于拓展宣傳效果
傳播效果范文3
美國(guó)著名食品企業(yè)馬斯公司曾經(jīng)有過(guò)一次十分慘痛的教訓(xùn)。馬斯公司主要生產(chǎn)燒豆，蕃茄湯罐頭和寵物食品罐頭，這些商品一直深受消費(fèi)者的歡迎。有一段時(shí)期，公司的Kit-K-Kat貓食罐頭比其他同類產(chǎn)品暢銷得很多，勢(shì)頭十分喜人。于是馬斯公司上層就產(chǎn)生了一種“皇帝姑娘不愁嫁”的想法，懷疑一年500萬(wàn)美元的廣告支出是否必要，馬斯公司停止了對(duì)這個(gè)產(chǎn)品的廣告宣傳。此后不久，Kit-K-Kat貓食罐頭的銷售一落千丈，不到一年它幾乎被消費(fèi)者遺忘，落到瀕臨虧本的地步。至此馬斯公司才如夢(mèng)方醒，恢復(fù)并進(jìn)一步加大了廣告的投入，不久便收復(fù)了失地。為馬斯公司廣告的馬希斯?惠尼威廉廣告公司的總裁一針見(jiàn)血地指出：“必須花錢(qián)去保住錢(qián)。”由此可見(jiàn)，不僅推出一個(gè)新商品需要做廣告，即便一個(gè)成功的商品(那怕是名牌產(chǎn)品)也不能忽視廣告的作用。
在日新月異、競(jìng)爭(zhēng)激烈的商戰(zhàn)中，必須開(kāi)展廣泛的廣告宣傳，才能保證較高份額的市場(chǎng)占有率。當(dāng)然廣告也不是萬(wàn)能的，更不是唯一的，如若運(yùn)用不當(dāng)，同樣會(huì)影響商品的暢銷。
其一。心里話太多，消費(fèi)者不知你在說(shuō)什么
你總是覺(jué)得自己特點(diǎn)多多，優(yōu)點(diǎn)多多，每每迫不及待想把心里話都告訴消費(fèi)者。可是你要明白，絕大多數(shù)消費(fèi)者沒(méi)有靜下心來(lái)認(rèn)真聽(tīng)你訴說(shuō)的耐心和義務(wù)，他們永遠(yuǎn)是腳步匆匆，每天要面對(duì)太多像你一樣的廣告騷擾，對(duì)你避之惟恐不及，哪有閑情逸致去傾心關(guān)注你在說(shuō)什么呢?
有則電視廣告是這樣的：
畫(huà)面之一，幾匹野狼站在山頂咆哮。
畫(huà)面之二，這幾匹野狼瘋狂地奔跑著。
畫(huà)面之三，一位英武的騎士縱馬馳騁直追狼群。
畫(huà)外音，“與狼共舞。”
該廣告場(chǎng)面宏大、震憾、刺激，可是直到廣告結(jié)束，大多數(shù)受眾并不知道這則廣告究竟傳達(dá)的是什么商品的信息。
奧美廣告公司創(chuàng)始人，著名國(guó)際廣告大師大衛(wèi)?奧格威(Darid Ogilvy)曾為波多黎各經(jīng)濟(jì)開(kāi)發(fā)署招商寫(xiě)作廣告文案，長(zhǎng)達(dá)1400字，文案雖長(zhǎng)，但目標(biāo)顧客大都能耐著性子讀完廣告，后來(lái)也成為了經(jīng)典之作。這篇超長(zhǎng)廣告所以能吸引受眾，關(guān)鍵在于廣告陳述的內(nèi)容與目標(biāo)顧客的利益，關(guān)心的信息息息相關(guān)。倘若你傳達(dá)的信息與受眾關(guān)注的訴求“風(fēng)馬牛不相及”，自然會(huì)被忽視。所以，你一定要設(shè)身處地為受眾著想，要了解他們最想知道什么，最需要什么，最喜歡什么，惟其如此，你的廣告才會(huì)有更好的傳播效果。
其二，你賣(mài)的東西消費(fèi)者不需要
這并不是說(shuō)你的商品消費(fèi)者不需要，而是你的品牌所提供的價(jià)值不是消費(fèi)者十分需要的。眾所周知，品牌所包含的價(jià)值不僅僅是商品價(jià)值，它還包括品牌的文化價(jià)值。品牌文化不同于企業(yè)文化或商品歷史文化，它是指能給予消費(fèi)者精神上滿足的文化內(nèi)涵，包括消費(fèi)者的個(gè)性，社會(huì)價(jià)值觀，生活方式等方面。你的商品在市場(chǎng)中沒(méi)有表現(xiàn)出自己的特色，自然會(huì)被比你聲音大的和有特色的品牌淹沒(méi)。
頂級(jí)國(guó)際運(yùn)動(dòng)系列產(chǎn)品NIKE著名的商標(biāo)和adidas那句令人回味無(wú)窮的廣告語(yǔ)Nothing is impossible聞名天下，全世界廣大消費(fèi)者尤其是青少年消費(fèi)者對(duì)這兩個(gè)著名品牌情有獨(dú)鐘，這兩個(gè)品牌的系列產(chǎn)品市場(chǎng)占有率令其他同類產(chǎn)品望塵莫及。如何通過(guò)廣告擴(kuò)大自己品牌的市場(chǎng)份額的確是每個(gè)企業(yè)非常頭疼的事。如若你的產(chǎn)品不僅本身質(zhì)量過(guò)硬(產(chǎn)品質(zhì)量永遠(yuǎn)是第一位)，而且又有獨(dú)特的營(yíng)銷手段和令人耳目一新的廣告宣傳，使自己的產(chǎn)品在市場(chǎng)上占有一席之地是有可能的。遺憾的是有些品牌并沒(méi)有自己獨(dú)特的創(chuàng)意，而是模仿某些國(guó)際大品牌的創(chuàng)意，就頗有一點(diǎn)“東施效顰”之嫌了。
其三，你的目標(biāo)消費(fèi)者沒(méi)有或者很少看到聽(tīng)到你的聲音
你可能財(cái)大氣粗，一味地投放大眾媒體，拼命地四處轟炸廣告，卻忽視了廣告要達(dá)到每一個(gè)目標(biāo)消費(fèi)者的成本。如果看大眾媒體的人之中100個(gè)人只有一個(gè)是你的目標(biāo)消費(fèi)者，那么你的廣告到達(dá)率才1％，你冷靜地想一想，這樣的廣告是虧還是賺呢?比如你的廣告目標(biāo)消費(fèi)者是普通家庭婦女，但是你的廣告媒介是飛機(jī)票；如果你的廣告目標(biāo)消費(fèi)者是少年兒童，但是你的廣告媒介是婦女雜志；如果你的廣告目標(biāo)消費(fèi)者是老年朋友，但是你的廣告媒介是飛艇、汽球。試想，廣告媒介與目標(biāo)消費(fèi)者如此嚴(yán)重錯(cuò)位，這樣的廣告會(huì)有多少傳播效果呢?紅桃K避免花大價(jià)錢(qián)與其他同類產(chǎn)品在大眾媒體拼個(gè)你死我活，而是走低成本路線，主要依靠在城鎮(zhèn)鄉(xiāng)村、街頭巷尾張貼或書(shū)寫(xiě)廣告，把目標(biāo)消費(fèi)者主要鎖定在普通工薪階層，其品牌已被商業(yè)部命名為“馳名商標(biāo)”，其銷量也一直雄居同類產(chǎn)品前列。所以，你做廣告千萬(wàn)不要頭腦發(fā)熱，無(wú)的放矢，結(jié)果賠了夫人又折兵，花了錢(qián)卻沒(méi)有達(dá)到預(yù)期效果。
其四，昨天有效的廣告，今天不一定有效
品牌形象分類組合理論研究告訴我們，市場(chǎng)以及品牌的發(fā)展在營(yíng)銷表現(xiàn)上可分為三個(gè)發(fā)展階段。品牌營(yíng)銷如果與營(yíng)銷發(fā)展階段不吻合，就會(huì)由于你的廣告創(chuàng)意太滯后或者太超前，使得你的廣告?zhèn)鞑バЧ蟠蛘劭邸Ｋ越裉熳嘈У膹V告明天也許不會(huì)奏效，而今天不受關(guān)注的廣告明天或許大受歡迎。
萬(wàn)寶路最初的廣告中，牛仔手臂上帶有紋身花紋，借以烘托美國(guó)西部浪漫的鄉(xiāng)土氣息。可是現(xiàn)代牛仔則不是這樣了，人們更多崇尚孔武剛毅。為了順應(yīng)這樣的變化，由李?yuàn)W?貝納創(chuàng)造的新一代“萬(wàn)寶路”牛仔，韋恩?麥克拉倫展現(xiàn)在世人面前的是一位粗獷豪放，成熟剛強(qiáng)的牛仔形象，而這一形象直至如今在廣告界仍被稱為無(wú)與倫比，舉世公認(rèn)的偉大創(chuàng)意。
其五，爭(zhēng)議廣告走在邊緣
中華民族由于幾千年來(lái)儒家思想的影響，崇尚和諧、中庸和等級(jí)有序的社會(huì)風(fēng)氣，注重和順、含蓄、內(nèi)斂、禮讓等共性融合的人際關(guān)系。因此廣告在構(gòu)造商品的價(jià)值觀念過(guò)程中，也就特別重視由此來(lái)生發(fā)創(chuàng)意和策略。在這樣一種文化價(jià)值觀念下，那種過(guò)份張揚(yáng)，生猛直露，不講究平和含蓄，上下有別，雍容和氣的文化價(jià)值觀念的表現(xiàn)，就必然與中華傳統(tǒng)文化的這種價(jià)值觀念相抵觸。
如某口香糖廣告：一個(gè)漂亮的女孩向一個(gè)男孩暖昧地說(shuō)：“你想嘗一下親嘴的味道嗎?”
某洗衣機(jī)廣告：一個(gè)年青姑娘含情脈脈地走近一位男子，忽然不顧一切地了他的上衣……
像“美女如廁”這樣挑戰(zhàn)人們“承受力”極限的廣告近年并不少見(jiàn)。爭(zhēng)議廣告靠出奇制勝，靠標(biāo)新立異出位，從本質(zhì)上看，廣告主選擇爭(zhēng)議廣告是為了幫助產(chǎn)品營(yíng)造知名度，但這樣一些“聲討”聲一片的廣告真的是商品銷售需要的創(chuàng)意嗎?
“爭(zhēng)議廣告到底師出為何?要具體分析，有些廣告是有心所為，有些廣告是無(wú)心之失。”暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告系副主任楊先順教授表示。根據(jù)我國(guó)《廣告法》規(guī)定，貶低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，損害未成年人身心健康的廣告都違背了《廣告法》，屬于違法廣告。對(duì)于“無(wú)心之失”引發(fā)爭(zhēng)論的廣告，楊教授以立邦漆為例，認(rèn)為這類廣告實(shí)際上沒(méi)有了解特定的文化語(yǔ)境。爭(zhēng)議廣告到底為企業(yè)帶來(lái)什么?專家認(rèn)為，品牌建設(shè)包括知名度和美譽(yù)度兩方面。廣告的最大風(fēng)險(xiǎn)是沒(méi)有傳播效果，默默無(wú)聞。從知名度上看，不論爭(zhēng)議廣告引發(fā)的爭(zhēng)論是正面還是負(fù)面，通過(guò)這類廣告打響知名度的目的確定達(dá)到了。
傳播效果范文4
成就
1.從“傳者中心論”向“受眾中心論”轉(zhuǎn)變,受眾在傳播中的地位日益提升
在“傳者中心論”的影響下,研究大陸傳媒的學(xué)者在傳統(tǒng)上較注重于媒介機(jī)構(gòu)和媒介內(nèi)容,對(duì)受眾及媒介效果均缺乏足夠的注意和研究。在有關(guān)的英文文獻(xiàn)中,有上百本書(shū)和論文涉及大陸傳媒系統(tǒng)的體制、運(yùn)作、內(nèi)容等;但論及大陸受眾行為及官方宣傳效果的寥寥無(wú)幾。①
從上世紀(jì)80年代開(kāi)始,一方面受西方效果研究越來(lái)越重視受眾認(rèn)知的影響,另一方面由于改革開(kāi)放和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步建立,受眾在傳播效果發(fā)生過(guò)程中的重要地位被充分認(rèn)識(shí),“受眾―效果”成為效果研究中與“內(nèi)容―效果”并重的兩大方向之一。童兵教授提出,效果的實(shí)現(xiàn),需要傳播者、受眾的良性互動(dòng),需要相當(dāng)質(zhì)量的信息,需要暢通無(wú)阻的傳播渠道。所有這一切共同協(xié)調(diào)運(yùn)作的結(jié)果,就是滿意的傳播效果的獲得。徐耀魁認(rèn)為,效果是傳播目的的最終體現(xiàn)。而這個(gè)體現(xiàn)者恰恰又是受傳者,所以,研究大眾傳播的效果與研究受眾關(guān)系極為密切。
2.開(kāi)始重視西方傳播效果研究經(jīng)典的翻譯和引進(jìn)
1978年開(kāi)始,復(fù)旦大學(xué)的鄭北渭、陳韻昭,中國(guó)人民大學(xué)的張隆棟、林珊等著手在中國(guó)內(nèi)地正式翻譯和介紹傳播學(xué)。賽弗林和坦卡德的《傳播學(xué)的起源、方法與應(yīng)用》、施拉姆和波特的《傳播學(xué)概論》、德弗勒等人的《大眾傳播通論》、席勒的《大眾傳播與美利堅(jiān)帝國(guó)》、巴格迪坎的《媒介的壟斷》、甘斯的《決定什么是新聞》等相繼被譯成中文,但這些都不是專門(mén)研究傳播效果的著作。
西方媒介效果研究著作的英文影印本和譯著隨著新世紀(jì)的到來(lái)相繼出現(xiàn),其中著名者有:洛厄里與德弗勒合著的《大眾傳播研究的里程碑:媒介效果》、斯帕克斯的《媒介效果研究概論》、齊爾曼等人編著的《媒介效果:理論與研究前沿》,以及陸劍南等翻譯的《傳媒效果概論》等等,研究者終于開(kāi)始把握到世界傳播效果研究的脈搏。
3.研究方法受到重視,傳播效果實(shí)證研究逐步開(kāi)展
中國(guó)傳播效果研究長(zhǎng)期以思辨為主,實(shí)證研究范式缺失。上世紀(jì)80年代初,西方實(shí)證研究方法開(kāi)始被引入中國(guó)。1982年,中國(guó)社會(huì)科學(xué)院新聞研究所和首都新聞學(xué)會(huì)共同發(fā)起了北京地區(qū)讀者、觀眾、聽(tīng)眾調(diào)查,這是我國(guó)進(jìn)行的第一次大規(guī)模的受眾調(diào)查,規(guī)模大、統(tǒng)計(jì)規(guī)范、權(quán)威性強(qiáng),在國(guó)內(nèi)外引起很大反響。此后卜衛(wèi)的《走進(jìn)地球村――中國(guó)兒童與大眾傳播》,孫五三主持的“媒介行為與觀念現(xiàn)代化研究”、郭建斌《獨(dú)鄉(xiāng)電視》中對(duì)云南獨(dú)龍江鄉(xiāng)進(jìn)行的民族志研究等,也是較為成功的傳播效果實(shí)證研究。2000年之后,直接以效果為題的著作開(kāi)始陸續(xù)出版,龍耕的《電視與暴力:中國(guó)媒介涵化效果的實(shí)證研究》、柯惠新等人的《媒介與奧運(yùn)――一個(gè)傳播效果的實(shí)證研究》、丁未的《社會(huì)結(jié)構(gòu)與媒介效果――“知溝”現(xiàn)象研究》、肖明的《傳播學(xué)視角下的艾滋病議題:議程設(shè)置過(guò)程的實(shí)證研究》等,是其中的佼佼者。
4.在傳播效果研究本土化進(jìn)程中,出現(xiàn)了一批富有原創(chuàng)性的理論成果
傳播學(xué)研究本土化包含如下內(nèi)容:一要加強(qiáng)對(duì)中國(guó)傳播歷史和古代傳播思想的研究;二要加強(qiáng)對(duì)中國(guó)傳播事業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的研究;三要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)西方傳播理論的研究;四要建立有中國(guó)特色的傳播理論體系。②上世紀(jì)八九十年代,隨著中國(guó)大陸社會(huì)科學(xué)研究的復(fù)興,在港臺(tái)及海外華人學(xué)者的推動(dòng)下,“本土化”作為傳播學(xué)術(shù)研究的價(jià)值取向受到重視,出現(xiàn)了一些富有原創(chuàng)性的理論成果。
一些學(xué)者嘗試用現(xiàn)代傳播學(xué)方法闡釋中國(guó)傳統(tǒng)文化,并研究其中具有中國(guó)特色的傳播觀念與傳播形式,涌現(xiàn)出一批成果,如張玉法所著《先秦的傳播活動(dòng)》、尹韻公著《中國(guó)明代新聞傳播史》、沙蓮香主編的《傳播學(xué)》、吳予敏的《無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)――從傳播學(xué)角度看中國(guó)傳統(tǒng)文化》、李敬一的《中國(guó)傳播史》、孫旭培主編的《華夏傳播論》、李彬的《唐代文明與新聞傳播》等,書(shū)中或多或少都涉及了傳播效果或影響問(wèn)題。
理論建構(gòu)方面,以黃星民提出的“風(fēng)草論”和李希光提出的“妖魔化中國(guó)”理論最為典型。“風(fēng)草”一說(shuō)出自《論語(yǔ)》中的“君子之德風(fēng),小人之德草。草上之風(fēng),必偃”。“風(fēng)行草偃”講的是德教化民的道理,是說(shuō)君子的德教傳播,如風(fēng)掠過(guò),老百姓接受,會(huì)產(chǎn)生像草應(yīng)風(fēng)匍匐一樣的效果。那么,要想讓老百姓能順應(yīng)你的意向,信息就得源源不斷地送過(guò)來(lái),才能使他們一直處于接受的狀態(tài)。③循序漸進(jìn)的“風(fēng)草論”堪稱中國(guó)傳統(tǒng)的“潛移默化式”傳播的代表性觀點(diǎn),孫旭培教授認(rèn)為比西方的“魔彈論”貼切得多。“妖魔化中國(guó)”理論是李希光教授通過(guò)對(duì)美國(guó)媒體報(bào)道的親身感受和實(shí)證研究得出的,在國(guó)際上產(chǎn)生了較大影響,“妖魔化”即對(duì)他國(guó)形象的誤讀,反映了國(guó)際報(bào)道中大眾傳媒為國(guó)家服務(wù)而不惜損害受眾信息利益的一種普遍現(xiàn)象。
不足
盡管已取得了一定成就,但從總體來(lái)看,目前我國(guó)的傳播效果研究還處于起步階段,其特點(diǎn)是現(xiàn)狀把握型和經(jīng)驗(yàn)總結(jié)型的描述研究多,而深入進(jìn)行學(xué)術(shù)探討和理論分析的研究少,對(duì)理論模式的總結(jié)不足,這一現(xiàn)實(shí)影響了效果研究在內(nèi)地的進(jìn)展。雖然效果研究在中國(guó)傳播學(xué)中的地位日漸提升,但相對(duì)于西方經(jīng)多年積累而成的研究慣例與研究根基,中國(guó)媒介效果研究依然略顯落寞,媒介效果尚未成為一個(gè)獨(dú)立的、焦點(diǎn)性的研究議題。主要表現(xiàn)為:
首先,在著作譯介方面,與“傳播效果研究”相關(guān)的譯著在傳播學(xué)整體譯著中比例較低,效果研究明顯是傳播學(xué)譯介方面的弱勢(shì)群體。
其次,效果研究視野過(guò)分狹窄,缺乏理論創(chuàng)新。庫(kù)恩在《科學(xué)革命的結(jié)構(gòu)》一書(shū)中提出了科學(xué)革命的圖式,認(rèn)為科學(xué)的發(fā)展歷程遵循“前科學(xué)-形成規(guī)范-常規(guī)科學(xué)-反常-危機(jī)-科學(xué)革命-(新規(guī)范的形成)-新的常規(guī)科學(xué)-新的反常與危機(jī)-新的科學(xué)革命”的模式。
大眾傳播效果研究發(fā)展到今天,似乎進(jìn)入庫(kù)恩所謂的“常規(guī)科學(xué)”階段,效果研究領(lǐng)域更多地呈現(xiàn)以幾篇經(jīng)典論文為基礎(chǔ)的“倒金字塔現(xiàn)象”――即“大量論文都直接或非直接地與處于塔頂?shù)膸灼撐陌l(fā)生聯(lián)系”,不斷重復(fù)驗(yàn)證和發(fā)展著已有的少數(shù)經(jīng)典理論或理論假設(shè)。當(dāng)前的研究過(guò)多地沿著已有的理論或理論假設(shè)的思路,只是將之應(yīng)用于新的媒介、新的內(nèi)容、新的國(guó)家和地區(qū),或者增加新的變量,缺乏對(duì)整個(gè)社會(huì)系統(tǒng)中媒介與受眾關(guān)系的宏大想象,影響了原創(chuàng)性理論的產(chǎn)生。④自20世紀(jì)80年代以來(lái),真正意義上的原創(chuàng)效果理論僅有“第三人效果”理論一種。
第三,在研究成果方面,受學(xué)術(shù)訓(xùn)練、研究方法和經(jīng)費(fèi)等因素的制約,中國(guó)大陸傳播學(xué)的實(shí)證研究在數(shù)量上偏少;在取向上著重于在中國(guó)具體環(huán)境下對(duì)單個(gè)的西方媒介效果理論進(jìn)行運(yùn)用和測(cè)試,缺乏對(duì)媒介效果研究的整體考察與系統(tǒng)觀照;在研究方法上既難以復(fù)制西方學(xué)者設(shè)計(jì)合理、數(shù)據(jù)嚴(yán)密的實(shí)證研究,又因急于突破傳統(tǒng)而不愿重復(fù)中國(guó)學(xué)者更為擅長(zhǎng)的理論思辨,因而也缺少了宏觀大氣的整體反思和批判精神。
學(xué)者周葆華認(rèn)為:中國(guó)的傳播效果研究,經(jīng)過(guò)了初始的“理論缺位”階段,到西方經(jīng)典傳播效果“理論檢驗(yàn)”階段,已經(jīng)有可能走入結(jié)合西方理論與中國(guó)現(xiàn)實(shí)的“理論建構(gòu)”或“理論創(chuàng)新”階段。此外,目前效果研究領(lǐng)域正在進(jìn)行的傳統(tǒng)和批判兩大學(xué)派理念和范式的整合,相信會(huì)成為媒介效果研究新動(dòng)向的起點(diǎn)。
注釋:
①祝建華:《中文傳播研究之理論化與本土化:以受眾及媒介效果的整合理論為例》[J],《新聞學(xué)研究(臺(tái)灣)》,2001年第68期
②李敬一:《中國(guó)傳播史(先秦兩漢卷)》[C],武漢大學(xué)出版社,1996年版
③孫旭培:《我國(guó)傳播學(xué)研究向何處去》,academic.省略/article.php?id=2394
傳播效果范文5
【關(guān)鍵詞】傳播效果 “小月月”事件 議程設(shè)置
一、“小月月”事件
2010年10月5日，天涯社區(qū)出現(xiàn)了一個(gè)名為《感謝小月月這樣一個(gè)極品的朋友給我?guī)?lái)了這樣一個(gè)悲情的國(guó)慶，深度八做留戀》的帖子。帖子的內(nèi)容主要是樓主蓉榮講述了朋友小月月及其所謂“男友”小W來(lái)上海游玩，但在兩天一夜的時(shí)間內(nèi)，樓主無(wú)比復(fù)雜而又痛苦的經(jīng)歷。
此貼迅速引起了國(guó)慶放假在家的網(wǎng)民們的關(guān)注，在國(guó)慶假期的最后三天里，迅速躥紅，發(fā)帖僅3天就突破千萬(wàn)點(diǎn)擊率，回復(fù)也有4萬(wàn)多條。截至2010年10月26日下午5時(shí)，“小月月”原帖點(diǎn)擊率已超過(guò)4600萬(wàn)次，網(wǎng)友回復(fù)10萬(wàn)5千余條。有關(guān)“小月月”的衍生品：貼吧、小組、論壇、插圖應(yīng)運(yùn)而生。甚至有網(wǎng)友成立了 “拜月一族”、“拜月神教”，以此“膜拜”她。
“小月月”事件在短時(shí)間內(nèi)成為了人們的重點(diǎn)議題，吸引了大量的關(guān)注，可以說(shuō)是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)信息傳播的成功的例子。我們不妨以此事件為例，分析網(wǎng)絡(luò)信息的傳播效果。
二、傳播效果
（一）傳播過(guò)程簡(jiǎn)圖
要分析“小月月”事件的傳播效果，我們首先從它的傳播過(guò)程入手，如上圖所示。
（二）傳播效果剖析
1、中介變量分析
我們先來(lái)分析一下“小月月”事件傳播過(guò)程中的中介變量。
中介變量是指那些在大眾傳播刺激和受眾反應(yīng)之間的中間因素，是在自變量與因變量之間而又對(duì)因變量有影響的處于因果序列中間的因素。顧名思義，中介變量之所以謂“變量”，是因?yàn)樗鼈兗瓤梢源龠M(jìn)媒介與大眾的溝通，而在另外一些條件下，它們又能對(duì)傳播起到阻礙的作用。拉扎斯菲爾德和卡茨在《個(gè)人影響》中總結(jié)效果研究中包括了來(lái)自接收端的接觸與預(yù)存立場(chǎng)，以及來(lái)自傳輸端的內(nèi)容與媒介屬性四個(gè)中介變量。①在“小月月”事件中，一些中介變量對(duì)傳播效果的產(chǎn)生起到了促進(jìn)作用。
第一個(gè)因素是接觸，即媒介的接觸率。互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心的數(shù)據(jù)顯示：2010年中國(guó)網(wǎng)民數(shù)達(dá)到了4.67億，位居全球之最。隨著互聯(lián)網(wǎng)的門(mén)檻降低，網(wǎng)絡(luò)使用者的年齡結(jié)構(gòu)趨向成熟化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)滲透的重點(diǎn)從低齡群體逐步轉(zhuǎn)向中高齡群體，30歲以上的網(wǎng)民數(shù)量有所上升，但網(wǎng)絡(luò)的主要使用者還是以中青年為主，其中接近1/3的網(wǎng)民為在校學(xué)生。
在“小月月”事件中，發(fā)帖的時(shí)間恰逢國(guó)慶假期，網(wǎng)絡(luò)使用者的數(shù)量正處于峰值。而刊登此貼的天涯論壇作為國(guó)內(nèi)最大的虛擬社區(qū)之一，日平均IP訪問(wèn)量超過(guò)500萬(wàn)，在國(guó)慶期間這個(gè)數(shù)據(jù)還有所上升。由此可見(jiàn)，在“小月月”事件發(fā)生期間，媒介的使用率是相當(dāng)高的，這對(duì)事件的傳播效果起到了積極作用。
第二個(gè)因素是預(yù)存立場(chǎng)即受眾的態(tài)度。事件發(fā)生在國(guó)慶期間，上網(wǎng)的人群大多數(shù)都休假在家而沒(méi)有出游，心理上正處于一種空虛的狀態(tài)，他們正急需新鮮有趣的信息的刺激。“小月月”的出現(xiàn)正好滿足了他們的這一需求。另外，近年來(lái)，不論是傳統(tǒng)媒體還是網(wǎng)絡(luò)媒體，它們的信息都呈現(xiàn)出一種娛樂(lè)化趨勢(shì)，人們更加傾向于接受一些與現(xiàn)實(shí)價(jià)值觀有悖的，“極品”的人或事，“芙蓉姐姐”、“鳳姐”等網(wǎng)絡(luò)紅人的出現(xiàn)即是佐證。當(dāng)行為怪誕、極度“雷人”的“小月月”出現(xiàn)的時(shí)候，人們能夠很快接受并加入討論。
第三個(gè)因素是傳輸內(nèi)容。在“小月月”事件中，原帖的標(biāo)題是《感謝小月月這樣一個(gè)極品的朋友給我?guī)?lái)了這樣一個(gè)悲情的國(guó)慶，深度八做留戀》既表明了事件發(fā)生的時(shí)間和事件的主人公，又闡述了發(fā)帖人的態(tài)度，留下了懸念，能夠起到吸引關(guān)注的作用。而帖子中一些荒誕、可笑甚至是令人震驚的情節(jié)吊足了觀者的胃口，讓人欲罷不能。內(nèi)容上的吸引力也是取得好的傳播效果所必不可少的因素。
第四個(gè)因素是媒介屬性。在“小月月”事件的傳播過(guò)程中，網(wǎng)絡(luò)媒介一直都是主力軍。網(wǎng)絡(luò)的匿名性一方面使人們能夠暢所欲言，積極參與討論。另一方面又讓人不可避免地懷疑信息的真實(shí)性，從而引發(fā)“人肉搜索”和現(xiàn)實(shí)搜證，進(jìn)一步擴(kuò)大傳播效果。而網(wǎng)絡(luò)媒介的交互性使傳者和受者的界限模糊，每一個(gè)信息接受者也可以通過(guò)轉(zhuǎn)帖或口頭傳播讓信息傳播出去，變身為信息的傳播者，這也進(jìn)一步擴(kuò)大了傳播范圍。
2、網(wǎng)絡(luò)信息傳播中的議程設(shè)置
議程設(shè)置理論認(rèn)為，大眾傳播往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見(jiàn)的具體看法，但可以通過(guò)提供給信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注哪些事實(shí)和意見(jiàn)及他們談?wù)摰南群箜樞颉４蟊妭鞑タ赡軣o(wú)法影響人們?cè)趺聪耄瑓s可以影響人們?nèi)ハ胧裁础?/p>
在“小月月”事件中，議程設(shè)置主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是網(wǎng)絡(luò)媒介對(duì)議題的安排。具體體現(xiàn)在天涯論壇按照帖子最新回復(fù)的時(shí)間給帖子排序，有效的保證了瀏覽者首先看到的一定是最新、最引人關(guān)注信息。同時(shí)，這也建立了一種循環(huán)，使得熱門(mén)的信息變得更熱門(mén)。另外，天涯論壇還會(huì)定期推薦一些熱帖，這也是網(wǎng)絡(luò)媒介議程設(shè)置的體現(xiàn)。
二是在網(wǎng)絡(luò)信息傳播中出現(xiàn)了有別于傳統(tǒng)的公眾自我議程設(shè)置。②一方面公眾可以通過(guò)頂貼或回復(fù)的方式來(lái)設(shè)置自己感興趣的議題。另一方面，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)上的議題得到一定的關(guān)注度時(shí)，傳統(tǒng)媒體往往也會(huì)介入，當(dāng)議題上升為這個(gè)社會(huì)的輿論話題時(shí)，網(wǎng)民的行為也不知不覺(jué)參與到了議程設(shè)置之中。在“小月月”事件之中，這種自我議程設(shè)置就體現(xiàn)得極為明顯，以往傳統(tǒng)媒體所設(shè)置的往往都是符合主流價(jià)值觀的議題，然而當(dāng)網(wǎng)絡(luò)介入傳播活動(dòng)之后，類似于“小月月”這類的“另類”議題也開(kāi)始出現(xiàn)在公眾面前。
3、傳播效果分析
一般來(lái)說(shuō)，我們將網(wǎng)絡(luò)信息傳播效果劃分為四個(gè)層面，即感知層面、接收層面、態(tài)度層面以及行為層面。
（1）感知層面。這一層面是信息傳播產(chǎn)生效果的起點(diǎn)。在“小月月”事件中，“蓉榮”在天涯上發(fā)帖，即是信息傳播的開(kāi)始，而一旦有網(wǎng)民注意到了這一帖子，即注意到了所要傳播的信息，那么這就是傳播過(guò)程的開(kāi)始。判斷這一階段的傳播效果，可以參照帖子點(diǎn)擊量的數(shù)據(jù)。前文提到過(guò)，截至2010年10月26日下午5時(shí)，“小月月”原帖點(diǎn)擊率已超過(guò)4600萬(wàn)次。從這一數(shù)據(jù)來(lái)看，這一信息在感知層面的傳播效果是相當(dāng)好的。
（2）接收層面。當(dāng)網(wǎng)民們開(kāi)始關(guān)注這一帖子，網(wǎng)絡(luò)信息傳播就進(jìn)入到了接收層面。信息的接收在深度上也略有不同，如果只是閱讀了標(biāo)題，那么這是極淺層次的接收；如果點(diǎn)擊進(jìn)去閱讀了帖子的正文，那么接收程度就加深了；如果在閱讀之后還去搜尋了與正文相關(guān)的資料閱讀，那么這個(gè)接收程度就相當(dāng)深了。截止到2011年6月，有40176人表示百度知道里 “小月月”這一詞條對(duì)他們是有幫助的。這個(gè)數(shù)據(jù)從一定程度上反映了這一信息在接收層面的傳播效果。
不過(guò)這僅僅是屬于個(gè)人層面上的接收，更深層面的接收是社會(huì)性的接收，即網(wǎng)民在個(gè)人接收信息之后還通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)，收藏等方式將信息推薦給其他人。
在“小月月”事件發(fā)生之后，貓撲第一時(shí)間轉(zhuǎn)發(fā)了天涯上“蓉榮”的帖子，并展開(kāi)了一系列的討論。在百度搜索引擎里搜索原帖標(biāo)題，有32200條相關(guān)信息，搜索“小月月事件”，相關(guān)結(jié)果是554000個(gè)，……這些數(shù)據(jù)都反映了“小月月”事件社會(huì)性接收方面的情況，也進(jìn)一步說(shuō)明了它的傳播范圍是相當(dāng)廣的。
（3）態(tài)度層面。信息傳播在態(tài)度層面的效果，主要是指受眾在接受信息之后，該信息是否會(huì)影響受眾對(duì)周圍社會(huì)環(huán)境的判斷，以及對(duì)某一社會(huì)問(wèn)題的意見(jiàn)等。
在“小月月”事件發(fā)生以后，網(wǎng)友們表示娛樂(lè)之余，也提高了心理承受能力。而文中“小月月”使用過(guò)的物品，例如奧利奧餅干、綠箭口香糖、香蕉等等也都隨之“一夜躥紅”，不過(guò)大多數(shù)網(wǎng)友則表示以后會(huì)對(duì)被“小月月”“糟蹋”過(guò)的物品產(chǎn)生厭惡情緒。從這一點(diǎn)上來(lái)看，這一事件對(duì)于受眾對(duì)事件中相關(guān)物品的看法是有消極影響的。
另外，“小月月”繼“鳳姐”之后再一次為受眾強(qiáng)化了“極品”形象，人們會(huì)將與“小月月”相似行為的人定義為“極品”，某種程度上，“小月月”事件也傳播了一些過(guò)于娛樂(lè)化、低俗化的信息。同時(shí)，“小月月”事件從某種角度上來(lái)看也丑化和侮辱了女性的形象，造成了一些不利的影響。
（4）行為層面。網(wǎng)絡(luò)信息傳播在行為層面的效果，主要是指受眾在接受信息之后，語(yǔ)言和行為上的一些反應(yīng)和表現(xiàn)。
“小月月”事件在受眾行為層面的效果主要有以下幾點(diǎn)：
一是網(wǎng)絡(luò)流行語(yǔ)的出現(xiàn)。在“小月月”事件發(fā)生之后，網(wǎng)友們自發(fā)總結(jié)了“小月月”經(jīng)典語(yǔ)錄，“小月月”說(shuō)過(guò)的一些句子被廣為傳播，其中“一切都是浮云”更被評(píng)為2010年的年度10大流行語(yǔ)。
二是貼吧、小組、插圖等衍生物的出現(xiàn)。在“小月月”爆紅之后，各種圍繞“小月月”產(chǎn)生的組織如雨后春筍般冒了出來(lái)。有網(wǎng)友專門(mén)為“小月月”畫(huà)了插圖和漫畫(huà)，還有人自發(fā)組織了“拜月神教”，他們將“小月月”使用過(guò)的物品、接觸過(guò)的人一一記錄、收集起來(lái)。為了驗(yàn)證“小月月”的真實(shí)性，甚至有好事者去文中“小月月”曾經(jīng)到過(guò)的地方走訪。
三是購(gòu)買(mǎi)行為的出現(xiàn)。“小月月”事件發(fā)生之后，“小月月”曾經(jīng)使用過(guò)的物品也引發(fā)了一股消費(fèi)熱潮。淘寶賣(mài)家趁機(jī)推出了“小月月商品”，在淘寶網(wǎng)上用“小月月”進(jìn)行檢索，能找到1900多個(gè)寶貝與小月月有關(guān)。關(guān)注度高，自然也就不乏投資者，有廣告商向“小月月”拋出了橄欖枝，希望“小月月”能代言他們的產(chǎn)品。還有的游戲商也希望借“小月月”之名提升自己游戲的知名度，吸引更多的玩家。
參考文獻(xiàn)
①龍春輝，《網(wǎng)絡(luò)傳播的效果研究》，《新聞愛(ài)好者》，2010（11）
②唐嘉儀，《網(wǎng)絡(luò)時(shí)代議程設(shè)置下的“馬太效應(yīng)”――對(duì)網(wǎng)絡(luò)紅人“小月月”的傳播學(xué)思考》，《新聞天地》，2010（11）
傳播效果范文6
【關(guān)鍵詞】烏魯木齊 戶外廣告 傳播效果
2010年，筆者在烏魯木齊市友好和鐵路局商業(yè)區(qū)以內(nèi)進(jìn)行實(shí)地調(diào)研，并輔以深度訪談，共發(fā)放問(wèn)卷210份，回收有效問(wèn)卷200份，有效率95.2%，其中男性77人，女性123人。以問(wèn)卷法、資料分析法為主要調(diào)研方法，通過(guò)數(shù)據(jù)分析，對(duì)烏魯木齊戶外廣告?zhèn)鞑バЧM(jìn)行分析，并了解受訪者對(duì)烏魯木齊戶外廣告的看法、態(tài)度等問(wèn)題。
一、調(diào)查結(jié)果及分析
1、受眾的基本信息
（1）在200位被調(diào)查的戶外廣告受眾中，從性別來(lái)看，女性為123人，占受訪總?cè)藬?shù)的62%；從年齡來(lái)看，20周歲以下的有18人，占總?cè)藬?shù)的9%。20-29周歲的有64人，占總?cè)藬?shù)的32%。30-39歲的有54人，占總?cè)藬?shù)的27%。40-49歲的有26人，占總?cè)藬?shù)的13%。50-59歲的有22人，占總?cè)藬?shù)的11%。60歲以上的有16人，占總?cè)藬?shù)的8%。20-39歲這個(gè)年齡段的人受教育程度普遍較高，工作環(huán)境良好，大多數(shù)都在商業(yè)區(qū)附近，他們每天上下班都會(huì)經(jīng)過(guò)繁華路段，因此這個(gè)年齡段是戶外廣告的主要受眾。（見(jiàn)表1）
（2）從學(xué)歷層次來(lái)看，受過(guò)高等教育的受眾人數(shù)為71%，占總?cè)藬?shù)的三分之二，可見(jiàn)受訪者文化水平較高，由于他們知識(shí)水平高，比一般人更易于接受新事物，關(guān)注流行趨勢(shì)，而戶外廣告是引導(dǎo)時(shí)尚潮流的載體。因此，受教育水平較高的人群是戶外廣告的主要受眾。（見(jiàn)表2）
（3）從月收入水平來(lái)看，月收入1000元以下的占23% ，1000-2000元占61% ，2000-3000元占9% ，3000-4000元占6%，4000元以上占1%。可見(jiàn)，從友好路，鐵路局商業(yè)區(qū)經(jīng)過(guò)的大部分人處于中等收入水平，高收入者相對(duì)較少。收入水平在1000―2000元的是戶外廣告的主要受眾，廣告主可以針對(duì)這類收入水平的人相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引導(dǎo)消費(fèi)觀。（見(jiàn)表3）
2、受眾對(duì)廣告的認(rèn)知
從對(duì)廣告的態(tài)度來(lái)看，200位受眾中選擇很喜歡的有14人，占總?cè)藬?shù)的7%。選擇較為喜歡的有26人，占總?cè)藬?shù)的13%。選擇一般的有78人，占總?cè)藬?shù)的39%。選擇不太喜歡的有56人，占總?cè)藬?shù)的28%。選擇非常不喜歡的有26人，占總?cè)藬?shù)的13%。可見(jiàn)，當(dāng)前受眾對(duì)戶外廣告的態(tài)度總體上不好，有20%的受眾表現(xiàn)出喜歡傾向，有39%的受眾表現(xiàn)出一般，有41%的受眾表現(xiàn)出不喜歡傾向，說(shuō)明戶外廣告不論是在廣告創(chuàng)意、制作質(zhì)量、媒介選擇等各方面均需進(jìn)一步提升。
3、受眾與廣告的相互作用
（1）從對(duì)廣告作用的認(rèn)識(shí)情況來(lái)看，200位受眾中有8人認(rèn)為廣告作用很明顯，占總?cè)藬?shù)的4%。有12人認(rèn)為廣告的作用較明顯，占總?cè)藬?shù)的6%。有72人認(rèn)為廣告的作用很一般，占總?cè)藬?shù)的36%。有88人認(rèn)為廣告的作用較差甚至沒(méi)有作用或起負(fù)面作用，占總?cè)藬?shù)的44%。由此可知，有超過(guò)50%的受眾認(rèn)為戶外廣告的作用不大。這是一個(gè)值得探討的現(xiàn)象。首先，大部分受眾不能準(zhǔn)確認(rèn)知廣告的角色與作用，這說(shuō)明正確的引導(dǎo)還很不夠；其次，戶外廣告所宣傳的產(chǎn)品質(zhì)量影響戶外廣告?zhèn)鞑バЧ岣弋a(chǎn)品的質(zhì)量，才能提高消費(fèi)者的滿意度，從而提高戶外廣告的宣傳價(jià)值；第三，加大戶外廣告的宣傳力度，使更多的人關(guān)注戶外廣告，從而提高戶外廣告的傳播效果。
（2）從受眾接觸最頻繁的廣告形式來(lái)看，在200名受眾中選擇報(bào)紙廣告的有58人，占總?cè)藬?shù)的29%，選擇電視廣告的有64人，占總?cè)藬?shù)的32%，選擇戶外廣告的有38人，占總?cè)藬?shù)的19%，選擇雜志廣告和廣播廣告的分別為26人和4人，共占總?cè)藬?shù)的13%和2%，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的有10人，占總?cè)藬?shù)的5%。可見(jiàn)，人們接觸最多的是報(bào)紙廣告和電視廣告，戶外廣告超過(guò)了雜志廣告和廣播廣告，報(bào)紙廣告和電視廣告都需要特定的媒介（如報(bào)紙，電視），而這些媒介需要支付一定費(fèi)用，并且需要特定的環(huán)境和時(shí)間。而戶外廣告由廣告主委托廣告公司設(shè)置，對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，無(wú)需支付費(fèi)用，也無(wú)需特定的環(huán)境；獲取廣告的時(shí)間相對(duì)較少，只需停留幾秒鐘觀看即可。戶外廣告出現(xiàn)在路邊，公交車站牌，地下通道，燈箱等等地方，隨處可見(jiàn)。戶外廣告正在成為受眾接觸最頻繁的廣告形式之一。
（3）從對(duì)自己的購(gòu)買(mǎi)行為影響最大的廣告形式來(lái)看，200名受眾中選擇報(bào)紙廣告的有94人，占總?cè)藬?shù)的47%，電視廣告的有58人，占總?cè)藬?shù)的29%，選擇戶外廣告的有26人，占總?cè)藬?shù)的13%，選擇雜志廣告和廣播廣告的分別為14人和2人，占總?cè)藬?shù)的7%和1%，選擇網(wǎng)絡(luò)廣告的有6人，占總?cè)藬?shù)的3%。由此可知，當(dāng)前幾種主要的廣告形式對(duì)于受眾購(gòu)買(mǎi)行為的影響力分布不均衡，其中，報(bào)紙廣告的影響力已超越電視廣告；另一方面，人們對(duì)報(bào)紙和電視廣告的信任度高過(guò)戶外廣告，也是由于戶外廣告涉及范圍廣，雜亂，并且戶外廣告有載體限制，信息量較小，所獲得購(gòu)買(mǎi)市場(chǎng)也就小；因此，要提高人們對(duì)戶外廣告的信任度，才有可能影響人們的購(gòu)買(mǎi)行為。
二、烏魯木齊戶外廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>
廣告效果是指廣告通過(guò)媒體之后，加諸消費(fèi)者的影響。廣告效果主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，即心理效果、銷售效果和社會(huì)效果。
1、受眾對(duì)戶外廣告的認(rèn)知
（1）從每天戶外活動(dòng)的時(shí)間來(lái)看，200名受眾中每天戶外活動(dòng)1小時(shí)以內(nèi)的有72人，占總?cè)藬?shù)的36%；每天戶外活動(dòng)時(shí)間為1-3小時(shí)的有84人，占總?cè)藬?shù)的42%；每天戶外活動(dòng)時(shí)間超過(guò)3-5小時(shí)的有38人，占總?cè)藬?shù)的19%；每天戶外活動(dòng)時(shí)間超過(guò)5小時(shí)以上的有6人，占總?cè)藬?shù)的3%。受眾的戶外活動(dòng)時(shí)間是戶外廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)，從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，當(dāng)前超過(guò)64%的人每天戶外活動(dòng)時(shí)間超過(guò)1小時(shí)，這與人們的生活習(xí)慣及健康意識(shí)相關(guān)，充足的戶外活動(dòng)時(shí)間是戶外廣告?zhèn)鞑バЧ幕A(chǔ)和保證。
（2）從最吸引受眾注意力的戶外廣告形式來(lái)看，招貼廣告占總?cè)藬?shù)的3% ，路牌廣告占總?cè)藬?shù)的19% ，霓虹燈廣告占總?cè)藬?shù)的30% ，公共交通廣告占總?cè)藬?shù)的42% ，液晶廣告占總?cè)藬?shù)的5% ，其他戶外廣告占總?cè)藬?shù)的1%。可見(jiàn)，霓虹燈廣告和公共交通廣告最吸引受眾注意力，即動(dòng)態(tài)的戶外廣告比靜態(tài)的戶外廣告更吸引人。
（3）從戶外廣告創(chuàng)意的滿意度來(lái)看，有12人選擇“很滿意”，占總?cè)藬?shù)的6%，有38人選擇“滿意”，占總?cè)藬?shù)的19%，有128人選擇“一般”，占總?cè)藬?shù)的64%，有20人選擇“不滿意”，占總?cè)藬?shù)的10%，有2人選擇“極不滿意”，占總?cè)藬?shù)的1%。調(diào)查結(jié)果表示64%的人對(duì)廣告創(chuàng)意滿意度一般，說(shuō)明大多數(shù)人對(duì)廣告創(chuàng)意理解不夠，興趣不高。
（4）從戶外廣告的關(guān)注度來(lái)看，200名受眾中有22人每天關(guān)注3個(gè)以內(nèi)戶外廣告，占總?cè)藬?shù)的11%，有158人每天關(guān)注3-5個(gè)以內(nèi)的戶外廣告，占總?cè)藬?shù)的79%，平均每天關(guān)注戶外廣告數(shù)達(dá)到5個(gè)以上的僅有20人，占總?cè)藬?shù)的10%。良好的關(guān)注度有利于形成較高的到達(dá)率和理解率，是戶外廣告?zhèn)鞑バЧ闹匾绊懸蛩刂唬瑥恼{(diào)查結(jié)果來(lái)看，近80%的受眾平均每天關(guān)注戶外廣告數(shù)量為3-5個(gè)，有10%的受眾平均每天關(guān)注5個(gè)以上的戶外廣告。可見(jiàn)，烏魯木齊市戶外廣告的關(guān)注度比較高，有利于形成較好的傳播效果。
2、受眾對(duì)戶外廣告經(jīng)濟(jì)效果的認(rèn)知
戶外廣告的經(jīng)濟(jì)效果可通過(guò)受眾由于戶外廣告的作用在多大程度上了解產(chǎn)品，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的沖動(dòng)和行為來(lái)加以衡量。
（1）從戶外廣告影響受眾了解新產(chǎn)品的概率來(lái)看，200名受眾中有20人表示經(jīng)常通過(guò)戶外廣告而了解新產(chǎn)品，占總?cè)藬?shù)的10%；有86人表示偶爾會(huì)通過(guò)戶外廣告而了解新產(chǎn)品，占總?cè)藬?shù)的43%；有92人表示很少通過(guò)戶外廣告而了解新產(chǎn)品，占總?cè)藬?shù)的46%，同時(shí)也有2人表示從來(lái)沒(méi)有過(guò)這種經(jīng)歷，占總?cè)藬?shù)的1%。由此可見(jiàn)，戶外廣告影響受眾了解新產(chǎn)品的效果主要集中于“偶爾”和“很好”兩個(gè)選項(xiàng)，這說(shuō)明當(dāng)前戶外廣告在新產(chǎn)品的推廣上已經(jīng)發(fā)揮出重要作用，但其效果還不是十分理想。
（2）了解產(chǎn)品是戶外廣告產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效果的基礎(chǔ)，也是必不可少的一個(gè)環(huán)節(jié)，但戶外廣告經(jīng)濟(jì)效果的產(chǎn)生主要依賴于受眾因戶外廣告影響而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)或行為。從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，200名受眾中有18人經(jīng)常因戶外廣告而直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)或行為，占總?cè)藬?shù)的9%；有106人偶爾因戶外廣告而直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)或行為，占總?cè)藬?shù)的53%；有72人很少因戶外廣告而直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)或行為，占總?cè)藬?shù)的36%；有4人從來(lái)沒(méi)有因戶外廣告而直接產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)或行為，占總?cè)藬?shù)的2%。可見(jiàn)，戶外廣告對(duì)受眾購(gòu)買(mǎi)行為的影響主要集中于“偶爾”和“很少”兩個(gè)選項(xiàng)，這說(shuō)明當(dāng)前烏魯木齊市戶外廣告對(duì)受眾的購(gòu)買(mǎi)行為已產(chǎn)生較大的影響，但影響力還有待于進(jìn)一步提升。
3、受眾對(duì)戶外廣告社會(huì)效果的認(rèn)知
（1）從戶外廣告中的內(nèi)容吸引力方面來(lái)看，選擇“文字”的占總?cè)藬?shù)的4% ，選擇“廣告主題詞”的占總?cè)藬?shù)的17%，選擇“廣告構(gòu)思”的占總?cè)藬?shù)的42%，選擇“廣告圖形”的占總?cè)藬?shù)的21%，選擇“色彩”的占總?cè)藬?shù)的16%。調(diào)查結(jié)果顯示廣告構(gòu)思和圖形、色彩是戶外廣告吸引人們注意力的主要因素。
（2）從廣告代言人對(duì)廣告的可信度影響方面，選擇“很明顯”的占總?cè)藬?shù)的1% ，選擇“較明顯”的占總?cè)藬?shù)的11% ，選擇“一般”的占總?cè)藬?shù)的33% ，選擇“作用不大”的占總?cè)藬?shù)的52% ，選擇“根本沒(méi)有用”的占總?cè)藬?shù)的3% 。調(diào)查結(jié)果顯示超過(guò)50%的人認(rèn)為廣告代言人代言廣告并不能提高廣告的可信度。
（3）從受眾對(duì)戶外廣告態(tài)度方面來(lái)看，選擇“很喜歡”的占總?cè)藬?shù)的2% ，選擇“喜歡”的占總?cè)藬?shù)的12% ，選擇“一般”的占總?cè)藬?shù)的71% ，選擇“不喜歡”的占總?cè)藬?shù)的11% ，選擇“很不喜歡”的占總?cè)藬?shù)的4% 。可見(jiàn)，大多數(shù)人對(duì)戶外廣告持模棱兩可的態(tài)度，戶外廣告缺少正確的引導(dǎo)。
結(jié)語(yǔ)
根據(jù)對(duì)烏魯木齊市戶外廣告?zhèn)鞑バЧ姆治觯P者認(rèn)為目前烏魯木齊市城市戶外廣告效果主要存在如下問(wèn)題：
1、人們對(duì)城市戶外廣告的留意度和關(guān)注度還不夠，這主要是由于城市戶外廣告的新穎獨(dú)特程度、廣告產(chǎn)品內(nèi)容的吸引力、廣告描述產(chǎn)品的可信度和廣告滿足人們了解產(chǎn)品的程度不高造成的。
2、商品的廣告畫(huà)面基本上是以代言人為主題的。很大程度上，受眾對(duì)名人的認(rèn)可度取決于對(duì)他們所擔(dān)綱的“角色形象”的認(rèn)識(shí)和理解，以及名人與他們所推薦商品的相互關(guān)聯(lián)等。另外，盡管“名人效應(yīng)”運(yùn)用得越來(lái)越廣，但受眾對(duì)其支配力的抗拒也越來(lái)越明顯。因此，企業(yè)在為商品做廣告時(shí)，可以多作一些構(gòu)思新穎，以圖形和色彩為畫(huà)面主題的廣告。這樣才能引起消費(fèi)者的注意力，形成深刻的印象。
3、城市戶外廣告幾乎都是平面廣告。戶外廣告應(yīng)多些創(chuàng)意，不要將廣告局限于大幅的招貼式廣告。如今這種廣告在戶外已經(jīng)比比皆是，已經(jīng)不能足夠引起消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象了，受眾經(jīng)常面對(duì)這些形式上大同小異的廣告，視覺(jué)感官上基本已經(jīng)麻痹，就不會(huì)留意廣告的內(nèi)容了。
4、在日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要充分意識(shí)到戶外廣告對(duì)消費(fèi)者心理及購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生的影響，重視其在產(chǎn)品銷售中的地位，并在廣告的制作、傳播的內(nèi)容、形式和媒體的選擇上力求創(chuàng)新。因此，通過(guò)對(duì)戶外廣告特點(diǎn)的研究，企業(yè)應(yīng)根據(jù)同類產(chǎn)品的廣告特點(diǎn)，在做戶外廣告時(shí)運(yùn)用相對(duì)應(yīng)的策略。
5、要完善和發(fā)展烏魯木齊戶外廣告市場(chǎng)，還需要一系列改革措施，例如建立一整套完善的戶外廣告管理辦法，成立獨(dú)立機(jī)構(gòu)管理戶外廣告，政府承擔(dān)部分責(zé)任、制定合適的公益廣告比例，廣告公司實(shí)行制，提升廣告制作和創(chuàng)意水平。■
