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摘要：在數(shù)字化時代背景下，廣告營銷業(yè)態(tài)、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、廣告?zhèn)鞑シ绞胶蛷V告經(jīng)營運作模式都在不斷地發(fā)生著改變。高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)和人才培養(yǎng)模式需要因應(yīng)時代發(fā)展和行業(yè)需求進行適時地調(diào)整和改變。畢業(yè)設(shè)計在廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)和教學(xué)體系中具有重要的地位和作用。本文以華僑大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)為例，針對畢業(yè)設(shè)計環(huán)節(jié)所存在的問題，嘗試對廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革與實踐進行探討，以期探索出一套具備科學(xué)性、可操作性、實戰(zhàn)性的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計方案。
關(guān)鍵詞：廣告學(xué)專業(yè);畢業(yè)設(shè)計;改革;人才培養(yǎng)
中國經(jīng)濟和廣告業(yè)的快速發(fā)展，為高校廣告學(xué)專業(yè)的發(fā)展提供了較為廣闊的發(fā)展空間，同時也對高校廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)提出了更高的要求。在數(shù)字化時代背景下，廣告營銷業(yè)態(tài)、廣告?zhèn)鞑キh(huán)境、廣告?zhèn)鞑シ绞胶蛷V告經(jīng)營運作模式都在不斷地發(fā)生著改變，高校廣告學(xué)專業(yè)教育和人才培養(yǎng)面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。為了更好地適應(yīng)和滿足數(shù)字化時代廣告行業(yè)對廣告專業(yè)人才的需求，高校廣告學(xué)專業(yè)教學(xué)和人才培養(yǎng)模式也需要進行適時地調(diào)整和改變。
一、廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革的背景和意義
畢業(yè)設(shè)計（論文）作為廣告學(xué)專業(yè)本科教學(xué)的最后一個環(huán)節(jié)，既是對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生四年專業(yè)理論學(xué)習(xí)一次全面總結(jié)，同時也是對廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式、課程體系、教學(xué)效果等方面的全方位檢驗，在廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)和教學(xué)體系中具有重要的地位和作用。當(dāng)前我國高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）環(huán)節(jié)尚存在如下幾個問題：一是畢業(yè)考核重“論文”輕“作品”，一些高校廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)考核仍然是以論文為主，學(xué)生作品創(chuàng)作能力的考核沒有得到應(yīng)有的重視；二是畢業(yè)設(shè)計（論文）的實踐應(yīng)用價值較低，與廣告行業(yè)實踐嚴(yán)重脫節(jié)；三是指導(dǎo)教師隊伍主要是以偏重理論教學(xué)的學(xué)院派教師為主，缺乏具有豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的業(yè)界專家的參與；四是畢業(yè)設(shè)計質(zhì)量評價體系尚不健全，評價標(biāo)準(zhǔn)過于單一，一些高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計和畢業(yè)論文甚至是共用一套模板，采用同樣的評價指標(biāo)，而沒有制定更加科學(xué)合理、符合畢業(yè)設(shè)計作品特點的評價指標(biāo)體系。華僑大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)創(chuàng)辦于2008年，在2018年之前，一直是采用畢業(yè)論文的考核形式。但是，隨著廣告學(xué)專業(yè)教育教學(xué)改革的不斷深入，單一采用畢業(yè)論文考核形式的弊端日益凸顯。由于廣告學(xué)是一門實踐性較強的學(xué)科，采取單一的、學(xué)理性的畢業(yè)論文考核形式，使得畢業(yè)設(shè)計（論文）環(huán)節(jié)與創(chuàng)新型人才培養(yǎng)目標(biāo)存在一定的差距，最突出的問題就是理論與實踐相脫節(jié)以及由于缺乏有效的實踐實訓(xùn)導(dǎo)致學(xué)生實踐動手能力較弱從而無法適應(yīng)數(shù)字化時代廣告行業(yè)市場對廣告人才的需求。基于此，迫切需要對畢業(yè)設(shè)計（論文）進行改革創(chuàng)新。通過對廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計（論文）環(huán)節(jié)進行改革，有助于更好地對接行業(yè)市場，推動校企合作，增強學(xué)生的廣告實操經(jīng)驗，提高學(xué)生的創(chuàng)新思維能力和實踐動手能力，從而有助于提高廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計的質(zhì)量和人才培養(yǎng)質(zhì)量。
二、廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革的目標(biāo)任務(wù)和總體思路
（一）廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革的目標(biāo)任務(wù)
作為廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)模式探索的突破口，廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革的目標(biāo)任務(wù)是適應(yīng)數(shù)字化時代中國廣告事業(yè)發(fā)展的需要，克服單一采用畢業(yè)論文的考核方式的弊端，結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)的特點和廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的實際，制定出更加靈活、具有可操作性的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計方案，調(diào)整和優(yōu)化廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案，從而推動廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生在專業(yè)老師的指導(dǎo)下，通過項目制的實操訓(xùn)練和團隊合作，對大學(xué)期間的專業(yè)理論學(xué)習(xí)和實踐進行全面有效的總結(jié)和提升。
（二）廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革的總體思路
華僑大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革按照培養(yǎng)應(yīng)用型、復(fù)合型、創(chuàng)新型廣告專業(yè)人才的目標(biāo)要求，結(jié)合廣告學(xué)專業(yè)實踐性強的特點，以市場為導(dǎo)向，推動產(chǎn)教融合，強化學(xué)生的創(chuàng)新思維能力和實踐動手能力，采取分階段、漸進式的改革思路。第一階段：以畢業(yè)論文為主、畢業(yè)設(shè)計為輔。學(xué)生可以自主選擇畢業(yè)論文或畢業(yè)設(shè)計的形式完成畢業(yè)考核，鼓勵實踐動手能力較強的部分學(xué)生創(chuàng)作廣告作品完成畢業(yè)設(shè)計。第二階段：以畢業(yè)設(shè)計為主、畢業(yè)論文為輔。要求學(xué)生按照真實企業(yè)或品牌提供的命題策略單，以個人或團隊協(xié)作的方式完成作品的創(chuàng)作，鼓勵學(xué)生真題真做。除了考研和考公務(wù)員的學(xué)生可以自主選擇做畢業(yè)論文或畢業(yè)設(shè)計之外，其他廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生一律要求做畢業(yè)設(shè)計。以我校新聞與傳播學(xué)院2018級廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生為例，有資格參加畢業(yè)考核的學(xué)生共有69名，其中，有85.5%的學(xué)生（59名）選擇做畢業(yè)設(shè)計，有14.5%的學(xué)生（10名）選擇做畢業(yè)論文。第三階段：全面實施實戰(zhàn)型項目制畢業(yè)設(shè)計方案。要求所有廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生選擇畢業(yè)設(shè)計這一畢業(yè)考核方式。學(xué)生自行組建團隊，自行聯(lián)系廣告客戶并獲得相關(guān)項目，按照客戶的要求完成畢業(yè)設(shè)計項目。同時邀請廣告客戶代表參加學(xué)生畢業(yè)設(shè)計答辯會的評審工作，學(xué)生面向廣告客戶進行現(xiàn)場提案。
三、廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計改革的主要舉措
（一）創(chuàng)建廣告創(chuàng)意實訓(xùn)工作坊
2019年4月，創(chuàng)建廣告創(chuàng)意實訓(xùn)工作坊。廣告創(chuàng)意實訓(xùn)工作坊的工作目標(biāo)是旨在為學(xué)生搭建一個拓展專業(yè)素養(yǎng)和提高實踐技能的平臺，積極對接廣告業(yè)界，促進產(chǎn)學(xué)研結(jié)合，在創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)、學(xué)科競賽、畢業(yè)設(shè)計、實習(xí)就業(yè)以及課題項目研究等方面給予學(xué)生專業(yè)的指導(dǎo)。廣告創(chuàng)意實訓(xùn)工作坊的指導(dǎo)教師團隊主要由廣告系的專任教師組成，學(xué)生團隊則是以廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生為主，同時吸收廣播電視學(xué)、新聞學(xué)、播音與主持藝術(shù)等三個專業(yè)學(xué)生的加入，學(xué)生成員約60余人。自工作坊成立以來，工作坊教師指導(dǎo)2016級、2017級廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生創(chuàng)作完成了《連花伴青春——連花清瘟公益營銷策劃案》《愛可瘋狂，安全至上——杜蕾斯校園營銷策劃案》《可比克品牌營銷策劃案》《卡爾頓新品推廣策劃案》《在逃公主——名創(chuàng)優(yōu)品新品營銷策劃案》《大冒險家——達利樂虎校園營銷策劃案》《小膜仙探險記——膜法世家校園營銷策劃案》《愈見“快克”，守護天使——快克校園營銷策劃案》《京東便利店營銷策劃案》等20余件畢業(yè)設(shè)計作品。另外，依托廣告創(chuàng)意實訓(xùn)工作坊這一平臺，工作坊師生團隊在全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、“創(chuàng)青春”中國青年公益創(chuàng)意大賽、時報金犢獎、海峽兩岸公益廣告大賽等省級及以上級別學(xué)科競賽中屢獲佳績，共獲得123個獎項。
（二）制定廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計方案
2019年,為了規(guī)范華僑大學(xué)廣告學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)設(shè)計工作，提高廣告學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)設(shè)計的質(zhì)量，制定并頒布實施了《華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)設(shè)計方案（試行）》。該方案明確廣告學(xué)專業(yè)本科畢業(yè)設(shè)計采取“創(chuàng)作作品+創(chuàng)作報告”的方式，由個人或組建團隊完成畢業(yè)設(shè)計任務(wù)，畢業(yè)設(shè)計作品形式為廣告營銷策劃案。通過規(guī)范有效的管理機制對廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生畢業(yè)設(shè)計全過程進行指導(dǎo)與考核。同時，基于廣告行業(yè)的需求和廣告學(xué)學(xué)科專業(yè)的特點，從選題來源、作品標(biāo)準(zhǔn)、作品類型、創(chuàng)作者人數(shù)、創(chuàng)作報告等方面對畢業(yè)設(shè)計提出具體的要求。1.廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計的選題來源廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計的選題遵循理論聯(lián)系實踐的原則，符合專業(yè)性、新穎性、實戰(zhàn)性和可行性的特點。選題應(yīng)具有重要的實踐意義，原則上應(yīng)盡量選擇來自于行業(yè)的真命題。選題來源包括學(xué)生自己聯(lián)系的項目命題、教師推薦的項目命題以及選題當(dāng)年全國大學(xué)生廣告藝術(shù)大賽、中國大學(xué)生廣告藝術(shù)節(jié)學(xué)院獎、全國平面公益廣告大賽暨全國大學(xué)生公益廣告征集活動等全國性學(xué)科競賽所提供的項目命題。在提交開題報告、中期檢查報告和畢業(yè)設(shè)計作品等材料時需要附上詳細(xì)的畢業(yè)設(shè)計項目命題策略單。2.廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計的考核內(nèi)容（1）畢業(yè)作品考核：以個人或小組為單位提交畢業(yè)作品，由指導(dǎo)教師和評閱教師分別進行評審并給出成績。（2）創(chuàng)作報告考核：以個人或小組為單位提交創(chuàng)作報告，由指導(dǎo)教師和評閱教師分別進行評審并給出成績。創(chuàng)作報告主要是從創(chuàng)作的背景和意義、作品闡釋、創(chuàng)作的過程、創(chuàng)作心得等四個方面進行總結(jié)分析。（3）畢業(yè)答辯考核：畢業(yè)答辯以現(xiàn)場提案的程序和方式進行，由畢業(yè)設(shè)計答辯評審組教師根據(jù)學(xué)生答辯的綜合表現(xiàn)給出成績。3.廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計的評分標(biāo)準(zhǔn)制定合理的評分標(biāo)準(zhǔn)是保障畢業(yè)設(shè)計順利進行并取得良好效果的一個重要環(huán)節(jié)。在廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計方案中，針對畢業(yè)設(shè)計所涉及的畢業(yè)作品、創(chuàng)作報告和畢業(yè)答辯等三項考核內(nèi)容，分別制定了相應(yīng)的評分細(xì)則和評分標(biāo)準(zhǔn)。策劃案作品的評審主要是從作品的結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、裝幀設(shè)計等方面對其進行綜合評價。作為一份完整的策劃案作品，大體上包括內(nèi)容提要、市場環(huán)境分析、營銷策略提案、創(chuàng)意設(shè)計執(zhí)行提案、媒介投放提案、廣告費用預(yù)算等六個部分，各部分所占的分值如下表所示。畢業(yè)設(shè)計答辯評審組參照以下三部分成績綜合評定學(xué)生的畢業(yè)設(shè)計成績：指導(dǎo)教師成績（占40%）、評閱成績（占20%）、答辯成績（占40%），以上三個評分均以百分制記分，然后按規(guī)定折算成五級（優(yōu)秀、良好、中等、及格、不及格）記分的總成績。
（三）優(yōu)化廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)方案
基于廣告學(xué)專業(yè)實踐性較強的特點，在課程設(shè)置上增加實踐課程的比重，除了《市場調(diào)研與統(tǒng)計分析》《電腦圖文設(shè)計》《廣告創(chuàng)意與策劃》《廣告文案寫作》《影視廣告創(chuàng)作》等實踐課程之外，增設(shè)《廣告全案項目實訓(xùn)》課程，旨在鍛煉和提升學(xué)生的創(chuàng)新思維能力和實踐動手能力，從而為后續(xù)的畢業(yè)設(shè)計作品的創(chuàng)作奠定良好的基礎(chǔ)。同時，針對智能化、數(shù)字化時代廣告營銷業(yè)態(tài)和廣告?zhèn)鞑シ绞匠霈F(xiàn)的新變化，增設(shè)《數(shù)字營銷》《計算廣告學(xué)》《人工智能與媒介文化》等課程。
四、結(jié)語
目前國內(nèi)不少高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)考核采取論文和作品并行的方式，但以創(chuàng)作作品完成畢業(yè)設(shè)計考核已經(jīng)成為越來越多高校廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的選擇。而且從未來發(fā)展趨勢來看，創(chuàng)作畢業(yè)設(shè)計作品將會成為高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計的主流方式。為了能夠更好地培養(yǎng)符合數(shù)字化時代廣告業(yè)發(fā)展需要的廣告人才和提高廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生的實踐動手能力，畢業(yè)設(shè)計的開展宜讓學(xué)生直接面對市場，與客戶直接溝通、聯(lián)系，了解客戶的真實想法，實現(xiàn)客戶的市場目標(biāo)，進行實戰(zhàn)練習(xí)。按照廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)目標(biāo)的要求，遵循產(chǎn)教融合、理論聯(lián)系實際的教學(xué)理念，廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計突出實戰(zhàn)性，積極對接市場，選擇來自于行業(yè)的真命題，“真題真做”。同時，把這種實戰(zhàn)性較強的實踐實訓(xùn)貫穿于平時的實踐教學(xué)活動中，積極組織和指導(dǎo)學(xué)生創(chuàng)作作品參加各級各類學(xué)科競賽，從而達到“以賽促教、以賽促學(xué)”的目的。對于廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生而言，通過平時的實踐實訓(xùn)，積累作品創(chuàng)作的經(jīng)驗，不斷提升作品創(chuàng)作的能力和水平，從而為將來完成畢業(yè)設(shè)計考核任務(wù)打下扎實的基礎(chǔ)。
作者：陳輝興 單位：華僑大學(xué)新聞與傳播學(xué)院
廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計2
1研究綜述
如果能夠通過畢業(yè)設(shè)計，在學(xué)校教育和實際的就業(yè)之間建立起一座橋梁，必然能夠造福于廣告學(xué)專業(yè)的學(xué)生，也能真正實現(xiàn)畢業(yè)設(shè)計的目的和大學(xué)教育的初衷。目前廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計方案缺乏創(chuàng)造性，不符合實際需要，這恰是我們研究該課題的初衷。本文主要運用問卷調(diào)查、電話訪談方法，以河南省內(nèi)四所高校的廣告學(xué)專業(yè)師生為研究對象，進行問卷調(diào)查與電話訪談，研究得出如下的研究結(jié)論。
2研究結(jié)果分析
2.1廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計的論文選題
據(jù)調(diào)查，畢業(yè)設(shè)計在選題上，大多是老師出題，學(xué)生選題。而這些題目往往是指導(dǎo)教師根據(jù)自身的研究方向，或是根據(jù)廣告學(xué)專業(yè)相關(guān)的教學(xué)內(nèi)容而出的題目，這些選題通常理論性較強，缺少實踐。因此，學(xué)生在接受畢業(yè)設(shè)計任務(wù)時，他們不僅難以把握論文選題研究的框架和思路，也很難通過畢業(yè)設(shè)計學(xué)到知識。
通過對我校廣告專業(yè)畢業(yè)選題分析，筆者發(fā)現(xiàn)：首先，不少選題為概括性題目，如“中國廣告產(chǎn)業(yè)的發(fā)展”；其次，題目理論性強，如“有限傳播理論在當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)廣告環(huán)境中的應(yīng)用”；再者，選題多年重復(fù)，不僅缺乏創(chuàng)新，也缺乏應(yīng)用價值，如“植入式廣告”論題；最后，許多老師在提供選題時，范圍過大，這使學(xué)生往往摸不著方向。針對學(xué)生的調(diào)查顯示，86.7%的學(xué)生認(rèn)為，畢業(yè)設(shè)計題目理論性過強，并缺乏真實性和實踐性，不利于培養(yǎng)和提高他們的實踐能力，更不利于畢業(yè)設(shè)計教學(xué)目標(biāo)的實現(xiàn)。
2.2廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)論文形式
當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計大多是一篇論文，外加一篇專業(yè)外文翻譯。仔細(xì)考量，作為實踐性最強以及與社會發(fā)展最密切的廣告學(xué)專業(yè)，僅僅通過一篇論文來衡量學(xué)生四年所學(xué)，是遠遠不夠的，根本體現(xiàn)不出學(xué)生對所學(xué)知識的應(yīng)用能力。廣告學(xué)專業(yè)的廣告策劃、廣告創(chuàng)意、廣告文案、廣告媒體策劃等實踐課程，決定了畢業(yè)設(shè)計的內(nèi)容和要求必須包括對這些實踐知識的運用。因此，當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計的形式過于簡單，不能有效地體現(xiàn)出學(xué)生四年的學(xué)習(xí)情況，特別是學(xué)生的實踐能力得不到客觀、科學(xué)的評估。這也助長了后期學(xué)生畢業(yè)設(shè)計流于形式的不正之風(fēng)。
2.3廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)論文時間安排
據(jù)調(diào)查，70%以上的高校廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計開展的時間在第7學(xué)期，但是絕大部分學(xué)生論文寫作時間都集中于第8學(xué)期，也就是最后一個學(xué)期。而第7、8學(xué)期除了考研學(xué)生外，大部分學(xué)生都在實習(xí)或找工作，學(xué)生找工作和畢業(yè)設(shè)計的時間重疊，使他們沒有時間和精力完成畢業(yè)設(shè)計，以致答辯前夕匆忙編造一篇，其質(zhì)量可想而知。
以我校為例，廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計沿用工科院校多年的傳統(tǒng)方式，畢業(yè)設(shè)計工作從第7學(xué)期開始，第8學(xué)期集中進行。在分配方式上，將學(xué)生分配給指導(dǎo)老師。由于畢業(yè)設(shè)計時間安排過于緊湊，導(dǎo)致實踐性較強的畢業(yè)設(shè)計教學(xué)效果不太好。我們希望，未來的畢業(yè)設(shè)計改革能在時間上進行規(guī)劃，避開學(xué)生找工作的時間；或?qū)ふ液线m的方式，讓學(xué)生將平時的實習(xí)實踐選題納入畢業(yè)設(shè)計創(chuàng)作中，從而使他們有充分的時間完成畢業(yè)設(shè)計。
2.4廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計的指導(dǎo)方式
根據(jù)對我校部分已畢業(yè)的2012、2013級廣告學(xué)專業(yè)學(xué)生調(diào)查顯示，許多學(xué)生常以找工作為由請假離開學(xué)校，根本沒有時間來應(yīng)付畢業(yè)設(shè)計。而從論文指導(dǎo)老師方面來看，老師們最頭疼的就是找不到學(xué)生。盡管老師采取網(wǎng)絡(luò)、電話等多種形式和學(xué)生聯(lián)系，但有80%的學(xué)生不積極主動回復(fù)教師，也不按時匯報其畢業(yè)論文的進展情況。因此，畢業(yè)論文開展的效果不能保證，結(jié)果也就不盡如人意。并且還有許多學(xué)生陽奉陰違，表面上答應(yīng)老師修改論文，但實際上卻不執(zhí)行，這樣的情況很常見，也是令老師們頭疼的問題。
2.5廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)論文的答辯形式
據(jù)調(diào)查，傳統(tǒng)上，學(xué)生在進行廣告學(xué)畢業(yè)設(shè)計答辯時往往是學(xué)生講、老師聽，然后提問題、評分。整個答辯環(huán)節(jié)都是圍繞前期“虛擬的”理論性題目開展的。換句話說，整個畢業(yè)設(shè)計從選題到創(chuàng)作再到答辯，都沒有體現(xiàn)出學(xué)生進行廣告研究、廣告實踐方面的能力，也沒有給予學(xué)生充分展示自己研究成果的機會。對于老師來講，他們感覺答辯只是走過場而已，因為很多學(xué)生的畢業(yè)論文從一開始選題就沒有太大的創(chuàng)新，換句話說，他們根本就沒有深入研究，但是事到臨頭，卻又沒有時間修改。因此，畢業(yè)設(shè)計答辯的成效都是源于前期所有的工作組織和安排。
2.6廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)論文成績評定方法
據(jù)調(diào)查，現(xiàn)在大多高校的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)論文成績評定來自兩個方面，一是學(xué)生的平時表現(xiàn)；二是論文題目、內(nèi)容、研究框架、答辯環(huán)節(jié)的成績給定。但是，卻缺乏評價學(xué)生動手能力和綜合能力的材料，無法全面評價學(xué)生四年學(xué)習(xí)的表現(xiàn)，也無法通過畢業(yè)設(shè)計來考查學(xué)生對知識的運用能力。因此，就需要采取措施，不管是改變畢業(yè)設(shè)計的形式，還是改變畢業(yè)設(shè)計的內(nèi)容，都必須保證學(xué)生在實踐方面能力提高的同時，實現(xiàn)理論知識的提升。
2.7廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計監(jiān)督機制
在調(diào)查過程中，我們發(fā)現(xiàn)，雖然所有院校都制定了畢業(yè)設(shè)計相關(guān)的規(guī)章制度，也制定了多種畢業(yè)設(shè)計管理形式，如畢業(yè)設(shè)計抽查、答辯后抽查等。但是，每種方式都沒有詳細(xì)、明確的標(biāo)準(zhǔn)，更是缺乏在實踐價值評定方面的標(biāo)準(zhǔn)。這就造成畢業(yè)設(shè)計管理僅限于檢查畢業(yè)設(shè)計的各種材料是否齊全等。這也最終造成教師在指導(dǎo)畢業(yè)設(shè)計時，積極性不高，也存在放任自流和疏于指導(dǎo)的現(xiàn)象。這就造成當(dāng)前廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計流于形式，無法保證畢業(yè)設(shè)計的質(zhì)量，也不能實現(xiàn)通過畢業(yè)設(shè)計提高學(xué)生的綜合能力和就業(yè)能力的目標(biāo)。
3總結(jié)
畢業(yè)設(shè)計不僅可以檢閱學(xué)生在大學(xué)階段的學(xué)習(xí)成果，也是學(xué)生在即將踏上工作崗位時的練兵，當(dāng)然也是學(xué)生綜合應(yīng)用所學(xué)專業(yè)知識的過程。作為一個走在時代前沿的創(chuàng)新性學(xué)科，廣告學(xué)專業(yè)的畢業(yè)設(shè)計如果單純囿于理論框架去做，必將導(dǎo)致“理論脫離實踐”。我們希望，如能對實踐性較強的廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計方案進行重新規(guī)劃，必能幫助學(xué)生培養(yǎng)和提升實踐能力，實現(xiàn)畢業(yè)設(shè)計的教學(xué)目標(biāo)。
作者：盧金婷
廣告學(xué)專業(yè)畢業(yè)設(shè)計3
2012年《教育部等部門關(guān)于進一步加強高校實踐育人工作的若干意見》中提出高校要結(jié)合專業(yè)特點和人才培養(yǎng)要求，增加實踐教學(xué)比重，2014年又出臺《教育部關(guān)于開展現(xiàn)代學(xué)徒制試點工作的意見》，提出逐步建立起政府引導(dǎo)、行業(yè)參與、社會支持、企業(yè)和職業(yè)院校雙主體育人的中國特色現(xiàn)代學(xué)徒制，廣告學(xué)作為一門實踐性極強的交叉性學(xué)科，如何在教學(xué)過程中將理論應(yīng)用于實踐、避免教學(xué)與業(yè)界脫軌，是該專業(yè)在教學(xué)改革中一直探索的問題。文本將加拿大ISW中廣泛采用的BOPPPS教學(xué)模式引入至“工作室制”模式中，力求建構(gòu)對廣告學(xué)專業(yè)有實踐意義的創(chuàng)新教學(xué)模式。
一、“BOPPPS”和“工作室制”結(jié)合的必要性
“工作室制”教學(xué)模式源于上世紀(jì)二十年代的歐洲，魏瑪國立包豪斯學(xué)院成立，開設(shè)了多個不同專業(yè)的工作坊，更側(cè)重“做中學(xué)”，主張在短時間內(nèi)讓參與者獲得實操經(jīng)驗，并學(xué)會協(xié)作，通過解決實際問題或完成挑戰(zhàn)性目標(biāo)而獲取知識，這一模式是歐洲率先進行現(xiàn)代設(shè)計教育改革的成果。“BOPPPS”教學(xué)模式由加拿大教師培訓(xùn)（ISW）廣泛采用，整個模式包含引言、教學(xué)目標(biāo)、摸底、參與式互動教學(xué)、檢驗評估和總結(jié)六大要素，注重學(xué)生的中心地位，倡導(dǎo)建構(gòu)一種以學(xué)生為主體、教師為主導(dǎo)的聯(lián)系，該模式鼓勵學(xué)生在接受新知識的同時，能充分提高其教學(xué)活動的參與度，使得學(xué)生能更深刻地領(lǐng)會和掌握所學(xué)的知識。很多研究者對這兩個模式在教學(xué)中的運用提出諸多看法，雖然提出的研究角度不同，但毋庸置疑的是，他們一致認(rèn)為這兩個模型有利于人才培養(yǎng)。廣告學(xué)是一門交叉性、應(yīng)用型的學(xué)科，將“BOPPPS模式”和“工作室制”進行結(jié)合符合其培養(yǎng)需求，具有必要性。
（一）強化實踐性。從問卷調(diào)查的結(jié)果來看，學(xué)生認(rèn)為知識掌握程度不高的原因中，“理論知識和實踐結(jié)合度不高”的比重位居第一，教師希望增加的課程中“實踐操作類”的比重位居第一。基于BOPPPS模式的工作坊項目教學(xué)模式將帶入更多的實踐性環(huán)節(jié)，將理論知識與實踐活動結(jié)合起來，滿足教學(xué)的實踐性需求。
（二）建立建構(gòu)主義教學(xué)模式。建構(gòu)主義又稱作結(jié)構(gòu)主義，注重基于學(xué)習(xí)者原有的知識經(jīng)驗生成意義、建構(gòu)理解的過程，強調(diào)學(xué)習(xí)的主動性、社會性和情境性。在該理論的影響下形成的工作坊項目教學(xué)模式是由教師引導(dǎo)學(xué)生，并在BOPPPS教學(xué)模式基礎(chǔ)下完成多個階段的學(xué)習(xí)，全程基本是學(xué)生自主完成學(xué)習(xí)任務(wù)，把課堂交到學(xué)生手中，提高學(xué)生自主學(xué)習(xí)能力，在項目實踐中提早切身體驗業(yè)界規(guī)則和要求。
（三）以“賽”做項目，增長實戰(zhàn)經(jīng)驗。該模式將競賽作為項目教學(xué)內(nèi)容，“以賽促教”十分適合工作室制，加之引入BOPPPS模型，使學(xué)生更直觀地參與到實踐操作中。例如，根據(jù)課程教學(xué)大綱，選擇合適的參賽題目，之后師生共同完成比賽內(nèi)容，細(xì)化比賽流程，有利于提高學(xué)生學(xué)習(xí)質(zhì)量，既能將理論知識應(yīng)用于實踐，也能積累一些榮譽，提高綜合素養(yǎng)和就業(yè)競爭力。
（四）在“互評”中不斷修訂，提升教學(xué)體驗。在該模型中制定了教師和學(xué)生的雙向考核評估體系，每個項目結(jié)束后，都會讓學(xué)生與教師互評，一方面對學(xué)生的學(xué)習(xí)效果進行及時反饋，另一方面對教師提出更高的要求，不斷加強師資建設(shè)，新模式也在不斷修訂的過程中不斷完善和提升。
（五）打破教學(xué)壁壘，教學(xué)接軌就業(yè)。通過將BOPPPS與工作室制結(jié)合，教學(xué)過程中打破學(xué)科界限，針對不同實踐部分邀請不同院校不同學(xué)科的教師來授課，比如市場營銷學(xué)、經(jīng)濟學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科教師，同時打破了業(yè)界與校園的界限，尤其針對具有市場導(dǎo)向的項目教學(xué)，可以邀請業(yè)界精英甚至廣告主來進行指導(dǎo)，該模式為教師設(shè)計了時間可控的教學(xué)環(huán)節(jié)，將教學(xué)與就業(yè)接軌。
二、基于BOPPPS模式下的工作坊項
目教學(xué)模式的建構(gòu)及驗證筆者在調(diào)研過程中分析了大量中外文獻，發(fā)布問卷調(diào)研，組織學(xué)界頭腦風(fēng)暴，開展了較為深入的業(yè)界訪談，在深入了解教學(xué)需求后，將“BOPPPS模式”中教學(xué)過程的六個階段與“工作室制”進行有機結(jié)合，建構(gòu)了基于BOPPPS模式下的廣告專業(yè)工作坊項目教學(xué)模式，其中包括引入（Bridge-in）、學(xué)習(xí)目標(biāo)（Objective）、前測（Pre-assessment）、參與式學(xué)習(xí)（ParticipatoryLearning）、后測（Post-assessment）和總結(jié)（Summary）六個階段。同時，筆者將此模式運用到實踐教學(xué)中驗證其可行性，發(fā)現(xiàn)并解決問題，為下次此模式的運用提供修訂依據(jù)。
（一）模型的初步建構(gòu)。經(jīng)過以上調(diào)研工作，筆者對該模型進行了初步建構(gòu)，如下圖所示：該教學(xué)模式共包含六個環(huán)節(jié)：1.教學(xué)主題導(dǎo)入及學(xué)習(xí)目標(biāo)確立（課前及課中進行）：這兩個環(huán)節(jié)交叉同時進行，教師選擇線上學(xué)習(xí)平臺發(fā)布教學(xué)主題，確立學(xué)習(xí)目標(biāo)，吸引學(xué)生興趣，使得學(xué)生關(guān)注點落在教學(xué)主題上。2.前測（課中進行）：這一環(huán)節(jié)注重對理論知識的檢驗，設(shè)置一些選擇、填空、簡答題等進行摸底，這之后有所側(cè)重地講解理論知識，提高教學(xué)效率。3.參與式學(xué)習(xí)（課中進行）：這一環(huán)節(jié)將學(xué)生分為若干個小組，教師帶領(lǐng)學(xué)生梳理學(xué)習(xí)重點難點，并對實踐類課程內(nèi)容（例如參與競賽、使用設(shè)備、操作軟件等）進行講解與指導(dǎo)，全程由老師和學(xué)生共同參與。4.后測（課中及課下結(jié)合進行）：這一環(huán)節(jié)即雙向評估，根據(jù)評估標(biāo)準(zhǔn)，教師對學(xué)生進行理論知識和實踐效果評估，學(xué)生對教師教學(xué)授課情況進行評估。評估標(biāo)準(zhǔn)如下：學(xué)生評估標(biāo)準(zhǔn)（100分）：①創(chuàng)意能力（20分）②專業(yè)知識掌握能力（10分）③專業(yè)技術(shù)能力（10分）④策劃和組織能力（10分）⑤執(zhí)行能力（10分）⑥溝通和協(xié)調(diào)能力（10分）⑦責(zé)任感（10分）⑧分析和解決問題的能力（20分）教師評估標(biāo)準(zhǔn)（100分）：①授課態(tài)度。（10分）②備課情況。（10分）③授課內(nèi)容合理性。（10分）④授課內(nèi)容前沿性。（10分）⑤授課進度安排。（10分）⑥課堂互動性。（10分）⑦課堂趣味性。（10分）⑧講授方法。（10分）⑨課下交流。（10分）⑩為人師表。（10分）5.總結(jié)（課中進行）：教師對項目進行總結(jié)梳理，同時可以發(fā)布至線上平臺，以便課下鞏固及之后的考核。
（二）基于BOPPPS模式下的工作坊項目教學(xué)模式的驗證。為了驗證該模型的可操作性，筆者選擇了《影視廣告制作》這門課程進行實踐驗證。該課程共51課時，以大廣賽題目作為項目主題，課時安排及教學(xué)過程如表1所示：第一階段：首先，教師在課前通過線上學(xué)習(xí)平臺學(xué)習(xí)通發(fā)布與該課程相關(guān)的視頻片段以及相應(yīng)的基礎(chǔ)理論知識供學(xué)生預(yù)習(xí)；然后，教師對課前所發(fā)布內(nèi)容進行簡單講解，導(dǎo)入教學(xué)主題，介紹大廣賽相關(guān)內(nèi)容和注意事項；最后，教師讓同學(xué)們選擇自己感興趣的題目，并按要求在課下完成小組的劃分，本項目組成了十個小組，每組五人。第二階段：在前測環(huán)節(jié)，教師將影視廣告制作的概念、歷史發(fā)展、制作流程及方法的相關(guān)基礎(chǔ)知識制作成試卷發(fā)布在學(xué)習(xí)通上，在課上及時檢驗學(xué)生理論知識學(xué)習(xí)情況，通過統(tǒng)計學(xué)生成績發(fā)現(xiàn)大部分同學(xué)掌握了基礎(chǔ)理論知識，但在實踐流程上還存在很多問題，將在參與式學(xué)習(xí)中進行補充教學(xué)；在參與式學(xué)習(xí)環(huán)節(jié)，根據(jù)同學(xué)們的選擇，發(fā)現(xiàn)大廣賽中的三個題目較受歡迎，于是決定以這三個題目為主題，教師先對往屆優(yōu)秀作品進行賞析，讓學(xué)生對該競賽標(biāo)準(zhǔn)有一個大概的感知，然后邀請統(tǒng)計學(xué)、市場營銷學(xué)相關(guān)教師講解和指導(dǎo)市場調(diào)研，邀請業(yè)內(nèi)影視廣告制作專家做創(chuàng)意講座，之后筆者對腳本、拍攝、剪輯等方面進行了指導(dǎo)，最終定稿后對作品進行了點評。第三階段：后測，根據(jù)建立的雙向評估體系中的評估標(biāo)準(zhǔn)進行教師和學(xué)生的雙向評估，總體情況良好；最后，教師對該課程的整個教學(xué)理論體系進行了總結(jié)梳理，同時發(fā)布到線上平臺，以便課下的鞏固，同時也為下次的教學(xué)提供經(jīng)驗。通過該課程的實踐驗證，教師和學(xué)生對該模式反響良好，具有一定的指導(dǎo)意義。
三、模型實踐后的反思
通過實踐教學(xué)驗證，基于BOPPPS的工作坊項目教學(xué)模式在廣告學(xué)專業(yè)課程的教學(xué)效果方面取得了明顯的成效，但與此同時也暴露了一些問題。首先，課時安排的隨機性。在實際的教學(xué)過程中，很難做到固定課時內(nèi)完成相應(yīng)的教學(xué)內(nèi)容。例如這次實踐驗證中的“視頻修改”環(huán)節(jié)，只利用課上3課時是無法完成的，還需要同學(xué)在課下進行未完成的工作。因此，課時安排上需要從實際情況出發(fā)，具體問題具體分析，靈活安排教學(xué)課時。其次，小組能力劃分的均衡性。教學(xué)中劃分學(xué)習(xí)小組時，采取的是自愿組隊，但后來發(fā)現(xiàn)這樣并不能讓組內(nèi)每位同學(xué)充分發(fā)揮自己的才能，例如有些小組中有多位同學(xué)擅于攝像，而有些小組內(nèi)普遍攝像技巧不足，這就出現(xiàn)了能力不均衡的情況，不利于項目教學(xué)的順利開展。之后的劃分可以采取老師指定和自愿組隊相結(jié)合的方法，實現(xiàn)小組能力最優(yōu)化。再次，指導(dǎo)教師人數(shù)不足。在此次的教學(xué)實踐中，除了邀請部分其他學(xué)科教師講授少量課時外，只有一位教師負(fù)責(zé)全程指導(dǎo)，由于學(xué)生所選主題不一，很難保證及時一對一溝通，應(yīng)增加全程指導(dǎo)的教師人數(shù)，提高教學(xué)效率和質(zhì)量。最后，多平臺教師授課有待進一步融合。在此次實踐過程中，雖邀請其他專業(yè)和業(yè)內(nèi)專家進行授課，但由于講授一次后就不再指導(dǎo)，學(xué)生的接受度有限，課程內(nèi)容和所做項目的結(jié)合度也有待提高，在以后的實踐中需要與教師或業(yè)內(nèi)人士加強溝通，力求備課充分。
四、結(jié)語
基于BOPPPS模式下的廣告學(xué)專業(yè)工作坊項目教學(xué)模式實現(xiàn)了建構(gòu)主義課堂教學(xué)，教學(xué)過程以教師為指導(dǎo)，以學(xué)生為中心，提高了本專業(yè)教學(xué)的實踐性，充分調(diào)動了學(xué)生的積極性和主動性，提高了學(xué)生的學(xué)習(xí)質(zhì)量和效率，符合時下的教學(xué)需求，但是在實踐中也發(fā)現(xiàn)了一些問題，需要在不斷修訂中進一步完善。
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作者：劉冬璐 史芳嘉