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作者：吳穎露 單位：廣州工程技術(shù)職業(yè)學(xué)院
廣義的廣告管理是指對(duì)廣告公司的經(jīng)營(yíng)管理，以及對(duì)廣告業(yè)及廣告活動(dòng)的管理。狹義的廣告管理是專指對(duì)廣告行業(yè)及廣告活動(dòng)的管理。無論是廣義的廣告管理還是狹義的廣告管理，都是社會(huì)管理的重要內(nèi)容，兩種類的廣告管理，相輔相成，互相促進(jìn)，相互作用。一般來說，廣告管理是指對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)的管理，即狹義的廣告管理，它是本文研究的側(cè)重點(diǎn)和傾斜點(diǎn)。管理古已有之，管理無處不在。與其他管理相比，廣告管理具有其對(duì)象、方法、內(nèi)容和范圍的獨(dú)特性，由此形成并發(fā)揮著廣告管理的基本功能。其基本功能歸根結(jié)底是提高生產(chǎn)性消費(fèi)效果和生活性消費(fèi)效果。廣告管理以其目的性功能，能夠減少?gòu)V告業(yè)的負(fù)面影響，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益在我國(guó)，廣告管理具有明確的目的，就是國(guó)家通過行政立法，對(duì)廣告行業(yè)和廣告活動(dòng)進(jìn)行管理，促使其適應(yīng)國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)展的要求，有序、健康地發(fā)展；同時(shí)保護(hù)合法經(jīng)營(yíng)，取締非法經(jīng)營(yíng)，查處違法廣告，杜絕虛假?gòu)V告，有效地減少?gòu)V告的負(fù)面影響，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益。廣告管理以其規(guī)范性功能，能夠保障廣告行業(yè)依法有序運(yùn)作，使廣告業(yè)和消費(fèi)者獲得共贏效果世界上，廣告管理作為國(guó)家管理的經(jīng)濟(jì)行為，都是嚴(yán)格依法進(jìn)行的。中外國(guó)家都設(shè)置了專門的廣告管理機(jī)構(gòu)和制定一系列有關(guān)廣告管理的法律、法規(guī)來規(guī)范和約束廣告業(yè)的運(yùn)作和發(fā)展，使廣告業(yè)有章可循、有法可依和違法必究。并且，廣告管理的規(guī)范是強(qiáng)制性的，廣告業(yè)必須嚴(yán)格遵從、嚴(yán)格執(zhí)行。廣告行業(yè)的依法辦事，對(duì)自身和消費(fèi)者都有好處，使消費(fèi)者權(quán)益不受侵害。
廣告管理以其層次性功能，覆蓋廣告管理的主要內(nèi)容，能夠收到廣泛的社會(huì)消費(fèi)效果廣告管理的多層次性，是指政府行政立法管理、廣告行業(yè)自律和社會(huì)監(jiān)督管理的多層次相互協(xié)作管理。之所以要采用這一管理模式，一方面是因?yàn)槿魏螐V告管理的法律、法規(guī)即使再完備，都不可能包羅萬象、完整不缺，甚至在一些領(lǐng)域和地方，常常會(huì)出現(xiàn)新情況和新問題，這就需要各級(jí)廣告行業(yè)協(xié)會(huì)和社會(huì)監(jiān)督組織及時(shí)有效地加以解決。另一方面是由于廣告管理內(nèi)容上的多樣性，包括對(duì)廣告主的管理、對(duì)廣告經(jīng)營(yíng)者的管理、對(duì)廣告者的管理、對(duì)廣告信息的管理、對(duì)廣告收費(fèi)的管理，以及對(duì)戶外廣告的管理等等，這就決定了廣告管理具有多層性的特點(diǎn)和功能。根據(jù)廣告活動(dòng)的復(fù)雜性和廣泛性，世界上絕大多數(shù)國(guó)家都采用以政府行政立法管理為主，同時(shí)以廣告行業(yè)自律與廣告社會(huì)監(jiān)督為輔的廣告管理模式。實(shí)踐證明，這種廣告管理模式是相當(dāng)成功的，對(duì)保障和提高全社會(huì)消費(fèi)效果具有積極作用和意義。管理出效益，廣告管理也不例外。廣告管理出效益或效果，最終表現(xiàn)在促進(jìn)人們正確使用廣告，從而起到溝通供需，指導(dǎo)消費(fèi)，提高消費(fèi)效果，促進(jìn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)，擴(kuò)大流通，繁榮經(jīng)濟(jì)的作用。廣告管理的效果顯然不等于廣告的效果。廣告管理的效果既有直接的也有間接的，既有顯性效果更有隱性效果。只用單一的市場(chǎng)反應(yīng)調(diào)查法或單一的現(xiàn)場(chǎng)測(cè)定法，是很難對(duì)廣告管理效果進(jìn)行準(zhǔn)確分析和判斷的，而必須采取綜合衡量法，才能科學(xué)地分析和判斷廣告管理的效果。如果以消費(fèi)效果作為評(píng)價(jià)廣告管理的標(biāo)準(zhǔn)，那么，評(píng)價(jià)廣告管理的效果，必須注意把握四個(gè)統(tǒng)一：（1）消費(fèi)資料價(jià)值與使用價(jià)值的統(tǒng)一；（2）微觀消費(fèi)效果與宏觀消費(fèi)效果的統(tǒng)一；（3）消費(fèi)經(jīng)濟(jì)效果與生產(chǎn)經(jīng)濟(jì)效果的統(tǒng)一；（4）消費(fèi)經(jīng)濟(jì)效果與社會(huì)效果的統(tǒng)一。
全面提高消費(fèi)效果有賴于廣告管理的強(qiáng)化
何謂消費(fèi)效果？消費(fèi)效果是否等同于消費(fèi)效益？消費(fèi)效果，是指人們消費(fèi)支出與所達(dá)到的消費(fèi)成果之間的對(duì)比關(guān)系。一般公式為：消費(fèi)效果=消費(fèi)活動(dòng)的成果/消費(fèi)支出或=消費(fèi)活動(dòng)的成果/勞動(dòng)消耗（物化勞動(dòng)+活勞動(dòng)）。公式中，分母為投入，一般都可以進(jìn)行比較精確的計(jì)量，用價(jià)值量、勞動(dòng)量或勞動(dòng)時(shí)間來表示。分子為產(chǎn)出，它的計(jì)算較復(fù)雜，有些可定量分析。如生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)量、成本，生活領(lǐng)域的熱量、蛋白質(zhì)。有些大體估計(jì)，如投入教育經(jīng)費(fèi)導(dǎo)致人們文化水平提高的程度，科技創(chuàng)新投入對(duì)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的貢獻(xiàn)率等。有些則很難計(jì)算，如文明、健康的文體活動(dòng)的成果計(jì)量等等。消費(fèi)效果固然重要，不可不講，但考量起來是很復(fù)雜的。
消費(fèi)效果是否等同于消費(fèi)效益呢？?jī)烧呒扔幸恢滦杂钟胁町愋?。消費(fèi)效益是人們?cè)谙M(fèi)一定的物質(zhì)資料和勞務(wù)之后所獲得的滿足和益處。消費(fèi)效益首先是一個(gè)質(zhì)的概念，然后又是一個(gè)量的概念。它的質(zhì)的規(guī)定是消費(fèi)者實(shí)際滿足的，合乎目的的消費(fèi)需要，它的量的規(guī)定是消費(fèi)掉的物質(zhì)資料和勞務(wù)同合乎目的的消費(fèi)需要滿足程度之間的數(shù)量比例關(guān)系。評(píng)估消費(fèi)效益，通常人們較多采用貨幣來表示，而評(píng)估消費(fèi)效果則部分可以具體化，部分可以抽象化。從表面上看，消費(fèi)效果只單純與廣告相聯(lián)系，而與廣告管理沒關(guān)聯(lián)。其實(shí)，從深層來看，千姿百態(tài)，滿目琳瑯廣告的背后存在著廣告管理的約束和監(jiān)控。如果沒有廣告管理的約束和監(jiān)控，廣告市場(chǎng)的無序、混亂以及文明缺失，危害人們身心健康的現(xiàn)象將是不堪設(shè)想的。大量具有真實(shí)性、簡(jiǎn)練性、創(chuàng)意性、吸引性、美感性和聯(lián)想性的好廣告，都與規(guī)范的、強(qiáng)制的、權(quán)威的廣告管理分不開。我們不應(yīng)只看到廣告產(chǎn)生的消費(fèi)效果，還應(yīng)看到廣告管理帶來的消費(fèi)效果，還需看到廣告的內(nèi)容是在廣告管理的威力作用下得到遵從和實(shí)現(xiàn)的。正是由于廣告管理的功能和作用，才使廣告市場(chǎng)多而不濫、活而不亂，獲得良好的消費(fèi)效果。全面提高消費(fèi)效果有賴于廣告管理的強(qiáng)化。試以廣州市戶外廣告管理為例。據(jù)《羊城晚報(bào)》報(bào)載，由廣州市規(guī)劃局編制的《戶外廣告布局專項(xiàng)規(guī)劃（2010-2015）》已獲市政府批準(zhǔn)生效。此《規(guī)劃》在不同區(qū)域提出戶外廣告規(guī)范性設(shè)置要求，其中人民公園、花城廣場(chǎng)、廣州塔等禁設(shè)戶外廣告。其實(shí)亞運(yùn)前廣州就對(duì)全市戶外廣告和招牌進(jìn)行了整治，以及近期公交廣告被“剃頭”等實(shí)施，這足以說明廣州長(zhǎng)期以來對(duì)戶外廣告的管理很重視。正如市規(guī)劃局所說，戶外廣告已有“一套較為完整的管理規(guī)范體系”。但是，戶外廣告是塊誘人的“肥肉”，很不容易管理。按規(guī)定，戶外廣告位置使用權(quán)的部分出讓收入屬政府非稅收入，由政府統(tǒng)籌安排使用，而長(zhǎng)期以來，這筆收入具體被哪些部門收歸囊中，又具體用于何處，沒有明確。這或許是多個(gè)職能部門都意欲染指戶外廣告的重要原因，也是戶外廣告難以監(jiān)管的原因之一。即使如此，政府仍然沒有放棄戶外廣告的“整治”。廣告“整治”是廣告管理的手段和方式之一。如何看待上述戶外廣告與消費(fèi)效果的關(guān)系？筆者談些不成熟的意見。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
首先，戶外廣告“整治”，體現(xiàn)著宏觀消費(fèi)效果和微觀消費(fèi)效果的統(tǒng)一。宏觀消費(fèi)效果是從社會(huì)角度來考察，一定時(shí)間內(nèi)全部耗費(fèi)的物質(zhì)資料（含勞務(wù)）與消費(fèi)活動(dòng)總成果之間的對(duì)比關(guān)系。它全面反映了社會(huì)總消費(fèi)投入與社會(huì)總消費(fèi)水平的關(guān)系。宏觀消費(fèi)效果好與差，意味著社會(huì)總消費(fèi)資料是否得到了充分的利用，是否最大限度地提高了消費(fèi)平均消費(fèi)水平。微觀消費(fèi)效果是從企業(yè)或個(gè)人角度來考察，耗費(fèi)的物質(zhì)資料（含勞務(wù)）與消費(fèi)成果之間的對(duì)比關(guān)系。它反映了企業(yè)或個(gè)人消費(fèi)支出與消費(fèi)水平的關(guān)系。微觀消費(fèi)效果的好與差，標(biāo)志著消費(fèi)者用一定的物質(zhì)投入能否得到較多的消費(fèi)滿足，能否使消費(fèi)水平得到提高。宏觀消費(fèi)效果以微觀消費(fèi)效果為基礎(chǔ)，微觀消費(fèi)效果必須服從宏觀消費(fèi)效果，因?yàn)槲⒂^消費(fèi)效果反映的是企業(yè)或個(gè)人的經(jīng)濟(jì)文化利益，宏觀消費(fèi)效果反映的是國(guó)家和全民的經(jīng)濟(jì)文化利益。國(guó)家可以從維護(hù)宏觀消費(fèi)效果入手，加強(qiáng)對(duì)企業(yè)或個(gè)人消費(fèi)行為的科學(xué)引導(dǎo)，促使宏觀消費(fèi)效果和微觀消費(fèi)效果實(shí)現(xiàn)統(tǒng)一。就戶外廣告來說，有的微觀消費(fèi)效果好，而宏觀消費(fèi)效果不見得也好。因此，政府在必要時(shí)“整治“戶外廣告，是實(shí)現(xiàn)宏觀消費(fèi)效果和微觀消費(fèi)效果相統(tǒng)一的廣告管理措施。
其次，戶外廣告“整治”，包容著直接消費(fèi)效果和間接消費(fèi)效果。直接消費(fèi)效果是人們付出一定的投入可以直接取得的消費(fèi)成果。它直接表明消費(fèi)投入與消費(fèi)成果的對(duì)比關(guān)系，而且它的消費(fèi)投入與消費(fèi)成果多是可以量化的。間接消費(fèi)效果是人們付出一定的消費(fèi)投入，但消費(fèi)成果不易直接顯示出來，必須通過中間形式轉(zhuǎn)換才能被人感覺到的消費(fèi)效果。人們對(duì)精神文化產(chǎn)品的消費(fèi)效果就屬于間接消費(fèi)效果，其投入與消費(fèi)成果通常很難明確地進(jìn)行量化。對(duì)戶外廣告“整治”以美化、優(yōu)化城市公共空間，提高大眾的公共生活質(zhì)量，既能收到直接消費(fèi)效果，也能取得間接消費(fèi)效果。最后，戶外廣告“整治”兼顧了當(dāng)前消費(fèi)效果和長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)效果。當(dāng)前消費(fèi)效果是人們消費(fèi)投入之后立即（或近期）就能顯示出來的消費(fèi)效果。它反映消費(fèi)投入與消費(fèi)成果之間轉(zhuǎn)化時(shí)間短，有能滿足消費(fèi)者現(xiàn)時(shí)或近期需要的特點(diǎn)。長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)效果是人們消費(fèi)投入之后，要經(jīng)過一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)期才能表現(xiàn)出來。它反映了消費(fèi)投入與消費(fèi)成果之間轉(zhuǎn)化時(shí)間較長(zhǎng)，雖然不一定能滿足當(dāng)前需要，但有可能滿足將來需要的特點(diǎn)。不言而喻，戶外廣告“整治”既有當(dāng)前消費(fèi)效果之功，也有長(zhǎng)遠(yuǎn)消費(fèi)效果之利。
借鑒國(guó)外廣告管理的經(jīng)驗(yàn)和方法，加強(qiáng)和創(chuàng)新廣告管理
“他山之石，可以攻玉”。廣告管理是廣告業(yè)催生的，作為廣告管理的經(jīng)驗(yàn)和方法，本質(zhì)上是社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物。按共享規(guī)則，它對(duì)社會(huì)化大生產(chǎn)和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)實(shí)體國(guó)家普遍適用。歐美國(guó)家廣告管理的成功經(jīng)驗(yàn)和方法，對(duì)我國(guó)社會(huì)主義社會(huì)的廣告管理具有參照價(jià)值和借鑒意義。
（一）健全強(qiáng)有力的廣告管理機(jī)構(gòu)美國(guó)是世界第一大廣告市場(chǎng)，也是當(dāng)今世界廣告最發(fā)達(dá)的國(guó)家。美國(guó)的廣告管理開端于20世紀(jì)初，以美國(guó)國(guó)會(huì)于1914年通過《聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)法》并建立聯(lián)邦貿(mào)易委員會(huì)（以下簡(jiǎn)稱FTC）為標(biāo)志。此后，1983年，美國(guó)國(guó)會(huì)又通過了《惠勒—利修正案》。從此進(jìn)一步擴(kuò)大FTC的權(quán)限，確立了FTC管理廣告的權(quán)威地位。它的廣告管理權(quán)限主要在三個(gè)方面：1.FTC可以向聯(lián)邦地方法院申請(qǐng)頒布停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)手段的法令。這種法令一經(jīng)申請(qǐng)就自動(dòng)具有法律約束力。2.FTC對(duì)于宣傳食品、藥品、化妝品、治療方法的虛假?gòu)V告，具有特定的審判權(quán)。3.當(dāng)有跡象表明某則食品、藥品或化妝品可能屬于危害消費(fèi)者健康的虛假?gòu)V告后，F(xiàn)TC可在進(jìn)行審查的同時(shí)，通過聯(lián)邦地方法院禁令，阻止有問題的廣告繼續(xù)刊播。美國(guó)政府一開始就建立管理廣告的機(jī)構(gòu)，重視運(yùn)用法律方法管理廣告。盡管當(dāng)時(shí)也常常受到國(guó)內(nèi)的批評(píng)和限制，但是在上個(gè)世紀(jì)的60—70年代，F(xiàn)TC對(duì)于廣告管理很積極，既主動(dòng)又活躍。
（二）善用管制廣告的硬性方法FTC作為管理廣告的機(jī)構(gòu)，具有一套嚴(yán)厲管制廣告的硬性方法。1.廣告憑據(jù)從1971年開始，F(xiàn)TC就采用廣告憑據(jù)的方法，要求廣告主的商品廣告必須出具證書。這一方法的核心是“變事后要求虛假?gòu)V告的廣告主出具證明，為事先要求所有的廣告主表述備好憑據(jù)。”這一方法的施行，首當(dāng)其沖的是汽車和空調(diào)行業(yè)。當(dāng)時(shí)，一些汽車廣告聲稱自己的輪胎“剎車比別的輪胎快25%”，一些空調(diào)機(jī)廣告自稱能釋放出“清潔、健康的空氣”等，這都被FTC視為證據(jù)不足而責(zé)令停播廣告。廣告憑據(jù)的方法就是要求廣告做到真實(shí)。2.明確告示FTC要求某些與安全和健康相關(guān)的產(chǎn)品在廣告時(shí)，既要準(zhǔn)確地展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，又必須暴露它的不足與局限性，即不但要宣傳產(chǎn)品能夠做什么，也要說明它不能做什么。明確告示的方法其實(shí)是要求廣告必須揚(yáng)長(zhǎng)揭短。3.停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的命令1983年通過的《《惠勒—利修正案》授予FTC的特權(quán)之一，是在有足夠的證據(jù)判決某廣告屬于欺騙或誤導(dǎo)性時(shí)，F(xiàn)TC可以“停止不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)的命令”。一旦FTC向法院提出此令的申請(qǐng)，命令就自動(dòng)生效。廣告主只能按要求簽字，承認(rèn)廣告違法。這一管制廣告方法，要求廣告競(jìng)爭(zhēng)必須正當(dāng)合法。4.停止涉嫌廣告令為盡早停止食品、藥品和化妝品等與人們身心健康有關(guān)的虛假?gòu)V告的刊播，同時(shí)彌補(bǔ)從案例訴訟到調(diào)查結(jié)果并真正掌握證據(jù)需要一定時(shí)間的缺陷，F(xiàn)TC在必要時(shí)，可以頒布“停止涉嫌判決令”。這種“判決令”不寫明有問題廣告究竟屬于什么性質(zhì)，廣告主也可以不正式認(rèn)錯(cuò)，但要在“判決令”上簽字，同意停止涉嫌廣告的繼續(xù)刊播。倘若廣告主在簽字后仍然刊播其廣告，每一次被罰款1萬美元。這是很嚴(yán)厲的廣告管理手段。5.矯正廣告為保證廣告內(nèi)容要求的正確性，從上個(gè)世紀(jì)70年代開始，F(xiàn)TC對(duì)某些在消費(fèi)者心目中造成深刻印象的誤導(dǎo)性廣告作出矯正廣告的規(guī)定，指出廣告業(yè)的某些廣告的缺陷或不足，令其改正，以達(dá)到消除廣告對(duì)消費(fèi)者的錯(cuò)誤印象。
（三）嚴(yán)格界定欺騙性廣告廣告管理要預(yù)防為主、綜合整治，也要及時(shí)發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。美國(guó)政府善于運(yùn)用管制廣告的硬性方法，對(duì)預(yù)防為主、綜合整治的廣告管理是富有成效的。同時(shí)，在廣告管理過程中，美國(guó)FTC對(duì)欺騙性廣告作出嚴(yán)密的界定，它認(rèn)為“廣告的表述或由于未能透露有關(guān)信息而給理智的消費(fèi)者造成錯(cuò)誤印象的；這種錯(cuò)誤印象關(guān)系到所宣稱的產(chǎn)品、服務(wù)實(shí)質(zhì)性特點(diǎn)的”，均屬欺騙性廣告。具體表現(xiàn)在以下四個(gè)方面：1.虛假的承諾虛假的承諾，即在廣告中宣傳了講得到做不到，實(shí)際上不能實(shí)現(xiàn)的承諾。例如廣告中聲稱某種食品或保健品能使人“返老還童”、“青春永駐”、“延年益壽，長(zhǎng)命百歲”；又如廣告中宣稱某種藥品能讓人“藥到病除”、“有病治病，無病回補(bǔ)”等。這類缺乏足夠科學(xué)證明的廣告承諾，都是欺騙性的。2.信息陳述不完整在廣告中，不是全面地、完整地，而是片面地、部分地告知廣告內(nèi)容和要求，使社會(huì)公眾知其一，不知其二。例如，美國(guó)一家公司在廣告中宣稱本公司的產(chǎn)品“只需60秒鐘”就能使草坪變綠，并且“還能使它365天保持長(zhǎng)青”。這樣的陳述顯然不全面、不完整，因?yàn)閺V告中不提及該產(chǎn)品內(nèi)含水溶性染料，也未提到保持草坪長(zhǎng)青，需要一次又一次地澆灑這種水劑。又如我國(guó)廣告市場(chǎng)的一些減肥藥廣告，只講服藥一療程，體重減輕多少，永不反彈，未講減肥不反彈是否繼續(xù)用減肥藥。不完整的廣告信息陳述，實(shí)質(zhì)上是對(duì)消費(fèi)者的一種欺詐。3.令人誤解的比喻廣告用比喻不可厚非，但使人不可理解，反而是令人誤解的比喻，就是一種欺騙行為。如有的廣告說，用了某某產(chǎn)品，女人“美若天仙”，男人“力大如神”。這種比喻無法證實(shí)、無法體驗(yàn)。4.視覺圖像的不真實(shí)利用視覺圖像作廣告相當(dāng)普遍，但必須真實(shí)，不過分夸張，不過分渲染。如在廣告中不擇手段美化產(chǎn)品，使廣告中的產(chǎn)品優(yōu)勝于現(xiàn)實(shí)中的產(chǎn)品，正如人們所說：“最好的產(chǎn)品在廣告里面”。這種以視覺表現(xiàn)效果的不真實(shí)，同樣是消費(fèi)品的欺騙。美國(guó)政府的廣告管理以發(fā)現(xiàn)問題為起點(diǎn)，解決問題為終點(diǎn)，其成功有效的前提在于嚴(yán)格界定欺騙性廣告。這些經(jīng)驗(yàn)和做法對(duì)我國(guó)的廣告管理具有參考價(jià)值。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#
（四）完善廣告自律系統(tǒng)廣告行業(yè)自律，是廣告管理的重要方法。其重點(diǎn)是廣告主，要求廣告主對(duì)自身從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束和管理，做到所的廣告奉公守法，真實(shí)可信。建立和健全廣告業(yè)自律系統(tǒng)，英國(guó)為最早，美國(guó)其次。上個(gè)世紀(jì)60年代初，英國(guó)廣告業(yè)參照國(guó)際商會(huì)的《國(guó)際廣告實(shí)踐法規(guī)》制定了《英國(guó)廣告實(shí)踐法規(guī)》，隨后廣告業(yè)的協(xié)會(huì)成立了“廣告實(shí)踐法規(guī)委員會(huì)”（簡(jiǎn)稱CAPC）。而最具有實(shí)用價(jià)值和影響力的是在1962年由廣告界共同出資成立的廣告標(biāo)準(zhǔn)局（簡(jiǎn)稱ASA）。ASA著力對(duì)電視廣告以外的其它媒介的廣告進(jìn)行管理。其主要職責(zé)是代表公眾的利益，仲裁和處理所有的廣告申訴；與政府機(jī)構(gòu)和其它組織保持聯(lián)系，并負(fù)責(zé)廣告界自律活動(dòng)等。在英國(guó)，電視廣告和廣播廣告都受獨(dú)立廣播局的管理，而廣告主和廣告公司的廣告受到傳播媒介的制約。美國(guó)廣告的自律系統(tǒng)也十分健全。1971年，在美國(guó)營(yíng)業(yè)質(zhì)量促進(jìn)委員會(huì)與美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)、美國(guó)廣告業(yè)聯(lián)合會(huì)和全國(guó)廣告主協(xié)會(huì)的協(xié)同努力下，廣告業(yè)建立了“全國(guó)廣告審查理事會(huì)”。其宗旨是促進(jìn)真實(shí)、準(zhǔn)確、健康的廣告發(fā)展，促進(jìn)廣告界的社會(huì)責(zé)任和道德感。理事會(huì)下設(shè)兩個(gè)廣告管理部門：一個(gè)是全國(guó)廣告部（簡(jiǎn)稱NAD），另一個(gè)是全國(guó)廣告審查委員會(huì)（簡(jiǎn)稱NARB）。在美國(guó)，除全國(guó)性廣告自律機(jī)構(gòu)外，還有美國(guó)地方廣告業(yè)自律、行業(yè)協(xié)會(huì)自律和廣告主自律機(jī)構(gòu)。美國(guó)廣告主協(xié)會(huì)有一個(gè)廣告道德法規(guī)。正是這些廣告自律的規(guī)范，促進(jìn)廣告主注重公私利益，約束自我行為。與英國(guó)一樣，美國(guó)對(duì)傳播媒介的廣告內(nèi)容和廣告播出時(shí)間有一定的限制。對(duì)廣告內(nèi)容的審查比較詳細(xì)、比較全面，以保證不誤導(dǎo)消費(fèi)者。如曾經(jīng)有一家商店的廣告說“這是最低的價(jià)格單”，審查后被要求改為“這是我們迄今為止所報(bào)的最低價(jià)格”。可見細(xì)微至極，準(zhǔn)確無誤。
綜上所述，國(guó)外廣告管理的成功經(jīng)驗(yàn)和做法，對(duì)我國(guó)的廣告管理具有一定的啟示和益處。我們必須以科學(xué)的精神，立足國(guó)情、社情和廣告市場(chǎng)實(shí)情，以天下之長(zhǎng)補(bǔ)自己之短，把國(guó)外廣告管理和本土的廣告管理有機(jī)結(jié)合起來，不斷加強(qiáng)和創(chuàng)新我們的廣告管理工作。