前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展下的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)論文，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

第一章、相關(guān)理論研究

一、網(wǎng)絡(luò)廣告的可行性

網(wǎng)絡(luò)廣告是從模仿和簡單移植開始的，其最初的表現(xiàn)形式與傳統(tǒng)媒體廣告沒有什么區(qū)別，所不同的只是從傳統(tǒng)媒體——報紙、廣播和電視——移植到網(wǎng)上，但是，互聯(lián)網(wǎng)給我們帶來的決不僅是交易或者交流媒介的變化，互聯(lián)網(wǎng)變革的真正意義恰恰體現(xiàn)在對交易或者交流模式的變革上。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展仍然處于一個初級階段，由于上網(wǎng)人數(shù)、受眾人群、技術(shù)環(huán)境等諸多原因的限制，其廣告效果與傳統(tǒng)廣告相比還有一段距離，但也擁有不可替代的優(yōu)勢：網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍廣泛，可以通過國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)把廣告信息全天候、24小時不間斷地傳播到世界各地，不受地域限制，也不受時間限制。在傳統(tǒng)媒體上做廣告發(fā)版后很難更改，即使可改動也須付出一定的資金和浪費不少時間。而在Internet上投放的廣告能按照需要及時變更廣告內(nèi)容，因而，經(jīng)營策略可以及時調(diào)整和實施。網(wǎng)絡(luò)廣告的載體基本上是多媒體、超文本格式文件，只要受眾對某種產(chǎn)品感興趣，僅需輕按鼠標(biāo)就能進一步了解更多、更為詳細(xì)、生動的信息，從而使消費者能親身”體驗”產(chǎn)品、服務(wù)與品牌。

二、網(wǎng)絡(luò)廣告在消費者的認(rèn)知

廣告，是一種大眾傳媒方式，是向大眾傳達(dá)信息，可分為商業(yè)盈利性廣告和公益非贏利性廣告兩種。廣告主要依附于大眾媒介，有平面印刷廣告、音頻廣告、電視廣告等等之分，網(wǎng)絡(luò)廣告就是以互聯(lián)網(wǎng)作為媒介進行大眾傳播的廣告。在張乃仁的《設(shè)計詞典》中對網(wǎng)絡(luò)廣告的解釋為:“在國際互聯(lián)網(wǎng)上進行的廣告”。從法律角度看，網(wǎng)絡(luò)廣告的概念有狹義和廣義之分。2001年4月北京市工商局頒布的《北京市網(wǎng)絡(luò)廣告管理暫行辦法》第二條規(guī)定:“本辦法所稱網(wǎng)絡(luò)廣告，是指互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告。”它所界定的網(wǎng)絡(luò)廣告屬于狹義的定義，僅僅將以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告歸屬于網(wǎng)絡(luò)廣告。廣義上的網(wǎng)絡(luò)廣告定義是根據(jù)廣告法做出的。《廣告法》第二條第二款規(guī)定:“本法所稱廣告，是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔(dān)費用，通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)的商業(yè)廣告。”根據(jù)廣告法的規(guī)定，廣義的網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)當(dāng)定義為:凡符合廣告的法定特征，即符合有償性、依附性、目的性、商業(yè)性特點的網(wǎng)上信息都可界定為網(wǎng)絡(luò)廣告。由于互聯(lián)網(wǎng)本身具有媒體性質(zhì)，不僅“網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式的廣告”具備廣告的法定特征，網(wǎng)上大量其它涉及商品或服務(wù)的信息同樣符合法定的廣告特征。

三、網(wǎng)絡(luò)廣告將來的發(fā)展趨勢

雖然中國網(wǎng)絡(luò)廣告在發(fā)展中還存在諸如網(wǎng)民的認(rèn)可度不高、網(wǎng)絡(luò)廣告的市場份額低等諸多需要解決的問題,但其發(fā)展是不可阻擋的。結(jié)合國外與國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展歷程和實際情況,未來我國的網(wǎng)絡(luò)廣告將有以下五大發(fā)展趨勢:

（一）信息專業(yè)化

隨著網(wǎng)站數(shù)量的不斷增大,廣告市場的進一步細(xì)分,將促使客戶對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放進一步追求內(nèi)容信息的專業(yè)化。特別傳統(tǒng)企業(yè)的產(chǎn)品,很多是專業(yè)化產(chǎn)品垂直門戶等專業(yè)性的網(wǎng)站是吸引其投放廣告的一個重要平臺。充分細(xì)分利用網(wǎng)站專業(yè)化資訊載體,將大大提高網(wǎng)絡(luò)廣告的有效針對性,同時也是打開專業(yè)化傳統(tǒng)行業(yè)市場的一大瓶頸之路。在近期的2006中國互聯(lián)網(wǎng)大會上,搜狐高級副總裁王建軍指出,網(wǎng)站的廣告聯(lián)盟將會是未來搜索廣告發(fā)展的一個趨勢。

（二）互動人性化

網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告最大區(qū)別是可以實現(xiàn)雙向互動交流,能直接和廣告受眾進行互動。這是網(wǎng)絡(luò)隨雙向交流優(yōu)勢帶來的商業(yè)利益。

（三）運營嚴(yán)密化

網(wǎng)絡(luò)廣告的客戶收集、渠道的建立以及網(wǎng)絡(luò)廣告的策劃、等都處于初級階段,整體運營體系和電視等傳統(tǒng)廣告行業(yè)運營體系相比尚有一定差距,隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告的進一步發(fā)展,運營體系鏈上的各大環(huán)節(jié)也必將趨于嚴(yán)密和成熟。

（四）形式新穎化

網(wǎng)絡(luò)廣告的形式已經(jīng)從早年單站的圖片、文字廣告不斷翻新到了窄告、聊天廣告等,“網(wǎng)絡(luò)”注定是一個比傳統(tǒng)媒體更具創(chuàng)新性的行業(yè),未來中國國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告體系也將會快速地吸收國外已相對成熟的網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢,快速地融入本土特色,不斷地在消費者眼前涌現(xiàn)出各種紛繁復(fù)雜的廣告類型。

（五）流量巨大化

隨著受眾對彈窗、頁面漂浮等廣告形式的厭倦,大流量信息傳遞模式的網(wǎng)絡(luò)廣告將開始逐漸成熟,以后,此廣告模式將成為一大發(fā)展方向,并且在此基礎(chǔ)上出現(xiàn)娛樂互動性質(zhì)等網(wǎng)絡(luò)廣告,流量的巨大化將進一步加大網(wǎng)絡(luò)媒體對傳統(tǒng)媒體的競爭優(yōu)勢。

第二章、擬定提升網(wǎng)絡(luò)廣告質(zhì)量的策略

一、比較網(wǎng)絡(luò)廣告以及傳統(tǒng)廣告的差別

網(wǎng)絡(luò)媒體具有傳統(tǒng)媒體的特點，并且有自己的優(yōu)勢，有傳統(tǒng)媒體無法比擬的特點。下表是CNNIC對2003年“用戶認(rèn)為對其選購物品或服務(wù)最有影響的廣告類別”的調(diào)查結(jié)果。(見表1)可以看出網(wǎng)絡(luò)廣告僅次于電視廣告，隨著網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的規(guī)范化和對廣告效果的加強，網(wǎng)絡(luò)廣告的認(rèn)可度將逐年的提高。

（一）廣告對象

廣告對象是依據(jù)消費者的需求偏好，購買行為和購買習(xí)慣的差異性，按照一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，把整體市場劃分為若干個需求與愿望各不相同的消費者群。電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體，其某一時段節(jié)目或某一欄目可能是針對特定消費者的，但就整個媒體而言，其對象幾乎是全民性的，包括了各個年齡，各個文化水平，各個收入標(biāo)準(zhǔn)，各個生活層次的消費者。由于目前國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)用戶發(fā)展的不均衡，我國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展在城鄉(xiāng)、東西部之間存在較大的差距。鄉(xiāng)村網(wǎng)民總規(guī)模為1931.4萬人，普及率僅為2.6%，而我國城市網(wǎng)民大約有9168.6萬人，占城市人口的16.9%，這一點從大的范圍上對廣告的受眾進行了劃分。隨著網(wǎng)絡(luò)互動技術(shù)的進一步應(yīng)用，根據(jù)網(wǎng)頁的不同頻道、注冊用戶身份的信息以及跟蹤技術(shù)的應(yīng)用，鎖定有效人群會越來越容易。因此較傳統(tǒng)媒體廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告可以更有效地將特定的商品廣告投放到有相應(yīng)消費者的站點上去，而信息受眾也會因廣告信息與自己專業(yè)相關(guān)而更加關(guān)注此類信息。

（二）互動方式

從一開始電視、廣播、報紙等傳統(tǒng)媒體廣告是單向地傳達(dá)給受眾的。自從有了電話這一溝通方式，他們才與消費者產(chǎn)生簡單的互動交流，而網(wǎng)絡(luò)廣告和其他互動的傳統(tǒng)廣告的區(qū)別在于互動的速度、范圍和程度，這是任何傳統(tǒng)媒體都無法比擬的。網(wǎng)絡(luò)廣告具有先天的異于傳統(tǒng)媒介廣告的特質(zhì)—“互動”。正如許多學(xué)者和業(yè)內(nèi)人士指出，網(wǎng)絡(luò)引發(fā)并實現(xiàn)媒體革命動因的核心就是“互動”。互動可以吸引受眾親身投入其中，加深對所廣告產(chǎn)品或服務(wù)的全面了解，加強對所廣告品牌的熟悉度和忠誠度。網(wǎng)絡(luò)廣告與網(wǎng)絡(luò)趣味性互動游戲相結(jié)合已經(jīng)是一種趨勢。在十屆全國人大三次會議記者招待會之前，總理就事先瀏覽了新華網(wǎng)，以作好回答問題的準(zhǔn)備。總理和網(wǎng)民的互動印證了著名學(xué)者約翰。奈斯比特的預(yù)言:“計算機將摧毀政治領(lǐng)域的金字塔。”廟堂之高和江湖之遠(yuǎn)，由于網(wǎng)絡(luò)變得如此貼近。

（三）廣告

傳統(tǒng)廣告主要是通過廣告制實現(xiàn)的，即由廣告主委托廣告公司實施廣告計劃，廣告媒介通過廣告公司來承攬廣告業(yè)務(wù)。廣告公司同時作為廣告客戶的人和廣告媒體的人提供雙向的服務(wù)。而在網(wǎng)絡(luò)上廣告對廣告主來說有更大的自主權(quán)，既可以自己制作、建立網(wǎng)站，自行廣告信息，又可以通過廣告商，廣告主還可以直接尋求網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商作為合作伙伴。

但隨著網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的復(fù)雜化與多樣化，網(wǎng)絡(luò)廣告水平的不斷提升，網(wǎng)絡(luò)營銷的形式越來越多樣化，廣告主處理網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)的途徑也更有選擇性，如聯(lián)盟營銷廣告就是傳統(tǒng)媒體從未有過的，還有網(wǎng)絡(luò)廣告也更趨專業(yè)化。

（四）媒體收費

電視，廣播，報紙等傳統(tǒng)媒體廣告的計費方式是建立在收視收聽率或發(fā)行量閱讀率的基礎(chǔ)之上，以CPM即CostPeronethousandImpressions千人印象成本為單位計算的。以廣告圖形在用戶端計算機上被顯示1000次為基準(zhǔn)計費。受傳統(tǒng)媒體計費方式的影響，網(wǎng)絡(luò)媒體服務(wù)商一開始也借用了這種模式，在網(wǎng)絡(luò)上它卻發(fā)揮了較在傳統(tǒng)媒體上更大的作用和效力。傳統(tǒng)媒體無法對實際接觸廣告信息的人數(shù)做詳細(xì)準(zhǔn)確的統(tǒng)計，而網(wǎng)站可以精確的統(tǒng)計有多少人瀏覽了含有廣告的這一頁面。

現(xiàn)在除了CPM(千人印象成本)、CPC(千人點擊成本)的收費模式通用外，CPA(每行動成本)、C即(每購買成本)等新的計價模式迅速受到國外廠商的青睞，這說明廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的要求更趨于“互動實效”。這種方式能更好的反映廣告是否真正吸引消費者的注意力并引起其購買行動。因此盡管費用較CPM為高，仍成為最受廣告主歡迎的網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式。

（五）效果評定

傳統(tǒng)媒體廣告效果的測評一般是通過邀請部分消費者和專家座談評價，或調(diào)查視聽率發(fā)行量，或統(tǒng)計銷售業(yè)績分析銷售效果。在實施過程中，由于時間性不強，主觀性影響，技術(shù)造成的誤差，人力物力所限樣本小等原因，廣告效果評定結(jié)果往往和真實情況相差很遠(yuǎn)。網(wǎng)絡(luò)廣告由于前面提到的技術(shù)上的優(yōu)勢，有效克服了傳統(tǒng)媒體以上不足，可以更及時、更客觀、更廣泛地進行效果測評。不過網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評雖較傳統(tǒng)媒體測評更易操作，但其公正性卻一直受到質(zhì)疑。目前對網(wǎng)絡(luò)廣告效果進行測評主要是基于網(wǎng)站自身提供的數(shù)據(jù)，缺乏第三方的審計和認(rèn)證。網(wǎng)絡(luò)廣告效果測評有待確立共同標(biāo)準(zhǔn)和科學(xué)的監(jiān)測評估體系。不同的媒體有不同的特色及功能，網(wǎng)絡(luò)廣告不能完全取代傳統(tǒng)的電視或平面媒體。真正的網(wǎng)絡(luò)廣告活動，是善用這個新的媒體與傳統(tǒng)媒體結(jié)合所產(chǎn)生的驚人效力。網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)媒介互補與合作也建立起一種新的媒體聯(lián)動關(guān)系，無論對雙方媒體，還是對廣告主都是共贏的局面。

二、以品牌管理理論、市場營銷理論為理論分析的主要依據(jù)

（一）強化品牌效應(yīng)

品牌是消費者對一企業(yè)及其產(chǎn)品的評價和認(rèn)可,企業(yè)通過實踐對消費者在產(chǎn)品特征、利益和服務(wù)的一貫性承諾,獲得消費者的認(rèn)同。研究發(fā)現(xiàn)從網(wǎng)上銷售商那里購買產(chǎn)品時,如果消費者缺少曾經(jīng)與之交易的經(jīng)驗,以及對其信譽的了解,他將更多的依賴以往購買活動中產(chǎn)生的信任和銷售者的知名度,即使是選擇不同企業(yè)出售的同質(zhì)產(chǎn)品,網(wǎng)上消費者仍然看重銷售商的信譽及商標(biāo)的知名度,大多數(shù)消費者傾向于商標(biāo)信譽好的銷售商,有的還優(yōu)先選擇某些特殊的銷售商。消費者從固定的銷售商那里購買產(chǎn)品感覺更加舒適,并愿意為這些企業(yè)值得信賴的聲譽支付更多的費用,特別是購買一些無數(shù)字特征的產(chǎn)品,信譽好的企業(yè)所具有的品牌效應(yīng)允許他們比一般企業(yè)從市場中獲取更多的利潤,消費者認(rèn)為此時觀察到的信號具有很高的可信度,企業(yè)(特別是不知名的企業(yè))應(yīng)努力通過網(wǎng)絡(luò)廣告及其它方式建立品牌,提高品牌的知名度。

（二）長期而穩(wěn)定的廣告策略

長期而穩(wěn)定的廣告有助于提高企業(yè)的聲譽,顯示產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定性。廣告的作用只能持續(xù)一段時間,隨后消費者被競爭對手的廣告所吸引,轉(zhuǎn)向競爭對手的產(chǎn)品,減少廣告或者不再做廣告,人們將會認(rèn)為產(chǎn)品的質(zhì)量下降,就會遺忘該品牌及其產(chǎn)品,因此需要持續(xù)的廣告不斷強化公司品牌。這就是為什么可口可樂等著名企業(yè)在全球范圍內(nèi)已享有不錯的質(zhì)量信譽,卻依然不斷將巨資投入廣告。網(wǎng)絡(luò)廣告的時間連續(xù)性和全球性,為企業(yè)提供了一種長期而有效的廣告方式,同時虛假廣告在消費者投訴后可以通過網(wǎng)上曝光,使造假者無法生存。

（三）提供可信賴的質(zhì)量擔(dān)保

生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品的新企業(yè)進入在線市場,必須發(fā)出高質(zhì)量的信號,否則就會被低質(zhì)量的生產(chǎn)者驅(qū)出市場。在廣告中聲明如果商品的質(zhì)量最終與所聲稱的特性不同,企業(yè)向購買者提供完全賠償是一種有效的作法,購買者就不必?fù)?dān)心該企業(yè)所聲稱的質(zhì)量是否屬實。然而如果該企業(yè)在市場上沒有信譽的話,其承諾可能不被購買者認(rèn)同,如果能讓有信譽的保險公司為其產(chǎn)品提供保險,將會使其可信度大大提高,因為其利益通過擔(dān)保得到了保證。對于不能提供完全擔(dān)保的產(chǎn)品,消費者就會懷疑產(chǎn)品有缺陷,該企業(yè)逃避賠償責(zé)任,低擔(dān)保往往是低質(zhì)量的信號。

（四）個性化廣告體現(xiàn)企業(yè)的實力

網(wǎng)絡(luò)廣告形式的多樣性有助于展示企業(yè)的個性特征,如果企業(yè)根據(jù)自己的產(chǎn)品特點以及特定的銷售對象,制作個性鮮明的網(wǎng)絡(luò)廣告,能夠提升企業(yè)在用戶心目中的地位。個性化廣告能給用戶留下深刻印象,傳遞給用戶的信號是該企業(yè)具有很強的實力,增強用戶對該企業(yè)的信任,企業(yè)如能經(jīng)常在網(wǎng)站舉辦一些活動,吸引用戶參與,效果會更好,同時還可以建立用戶論壇為用戶提供交流的機會,老用戶的反饋意見對新用戶來說具有非常重要的參考價值。

第三章、借鑒美國經(jīng)驗研究

一、比較我國與美國的網(wǎng)絡(luò)廣告差異

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場規(guī)模比較

1、市場規(guī)模總量比較

由于美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場起步比較早、發(fā)展比較完善，從網(wǎng)絡(luò)廣告投入的絕對數(shù)來看，美國的網(wǎng)絡(luò)廣告的總體規(guī)模比我國要大得多，其1999年的總體規(guī)模為我國的400倍還多。但隨著我國網(wǎng)絡(luò)廣告的迅速發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模同美國的差距正逐步縮小，至2005年，已達(dá)到美國網(wǎng)絡(luò)廣告投入量的三十分之一。

2、市場規(guī)模增長率比較

由于我國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模的基數(shù)較小，其增長速度比美國快，2003年至2005年均保持在70％以上的高增長，尤其是在2001年和2002年網(wǎng)絡(luò)泡沫席卷美國網(wǎng)絡(luò)廣告市場時，我國網(wǎng)絡(luò)廣告市場規(guī)模仍保持了18％左右的增長率，這說明我國對網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟的依賴程度較美國要低，受網(wǎng)絡(luò)泡沫影響要小。總之，與美國相比，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告市場還有待進一步挖掘出來，伸展的空間依然很大。

3、占整個廣告行業(yè)比重比較

2001-2010年中國和美國網(wǎng)絡(luò)廣告占整體廣告市場規(guī)模比重都呈持續(xù)增長趨勢，但目前中美兩國網(wǎng)絡(luò)廣告市場還存在較大差距，2006年中國網(wǎng)絡(luò)廣告占整體廣告市場規(guī)模比重僅為3.8%，而美國已經(jīng)達(dá)到9.4%，隨著中國網(wǎng)絡(luò)廣告市場的逐漸成熟，未來中美網(wǎng)絡(luò)廣告市場間的差距會逐漸減少，預(yù)計到2010年中國網(wǎng)絡(luò)廣告占整體廣告市場規(guī)模比重將達(dá)到10.5%，接近美國。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式比較

我國網(wǎng)絡(luò)廣告形式仍以旗幟廣告、游走廣告、彈出廣告等網(wǎng)絡(luò)顯示廣告為主。雖然我國搜索引擎廣告所占份額逐年上升，但是其仍是一個新領(lǐng)域，同美國相比仍然有著巨大差距。同樣，富媒體廣告自從2000年在我國開始流行運用以來，憑其具有的震撼視覺效果和復(fù)雜交互功能，在我國已得到了大多數(shù)廣告主、網(wǎng)民和網(wǎng)絡(luò)媒體的肯定。而我國富媒體廣告開展的規(guī)模也同樣不及美國。我們應(yīng)該注意到，隨著我國網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟競爭日趨激烈以及網(wǎng)絡(luò)廣告主和網(wǎng)絡(luò)用戶對網(wǎng)絡(luò)廣告形式的創(chuàng)新性不斷提出新的要求，我國網(wǎng)絡(luò)廣告形式必將要走向多元化。

（三）網(wǎng)絡(luò)廣告主行業(yè)集中度比較

首先，由于最近幾年我國房地產(chǎn)的快速發(fā)展，有力地推進了房地產(chǎn)類廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告的投入力度，使得房地產(chǎn)類廣告支出在我國網(wǎng)絡(luò)廣告的支出中所占份額最大。而反觀美國房地產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告在整個網(wǎng)絡(luò)廣告支出中所占份額不大。原因在于美國房地產(chǎn)行業(yè)較我國發(fā)展成熟，已經(jīng)形成規(guī)模化、專業(yè)化的產(chǎn)業(yè)鏈，其更加注重為房地產(chǎn)交易而服務(wù)的價值實現(xiàn)，而非廣告宣傳。其次，在我國傳統(tǒng)廣告媒體中占主流的日用消費品廣告主對于網(wǎng)絡(luò)廣告的投入占總行業(yè)的比例不到10％，較美國日用消費品廣告主30％要少得多。這也許是因為我國眾多日用消費品廣告主仍然對網(wǎng)絡(luò)廣告持觀望態(tài)度，對于網(wǎng)絡(luò)廣告的投資回報率還不確定。再則，我國金融服務(wù)類廣告支出占整個網(wǎng)絡(luò)廣告支出比例只有2.5％，美國高達(dá)17％。這一結(jié)果與目前我國網(wǎng)上信用體制不健全、網(wǎng)上金融服務(wù)形式較單一、專業(yè)化水平不高、開展網(wǎng)絡(luò)金融服務(wù)時間不長有關(guān)。

（四）網(wǎng)絡(luò)廣告收費模式比較

目前我國網(wǎng)絡(luò)廣告的收費模式存在以下幾種：CPM、CPA、CPC、包月式、以廣告位置和廣告形式綜合計費。其中，包月式收費模式仍是我國網(wǎng)絡(luò)廣告的主流收費模式。雖然包月式適應(yīng)我國網(wǎng)絡(luò)廣告主的購買上的方便，但它不能很好地與廣告效果掛鉤、無法調(diào)動廣告商加大對廣告的宣傳力度、難以獲取網(wǎng)絡(luò)廣告效果數(shù)據(jù)。然而，在美國市場較為流行的收費模式是CPM、PFP和CPM＋CPA的混合計費三種模式。如美國雅虎（YAHOO）廣告的計費標(biāo)準(zhǔn)是以CPM為主，在不同頁面不同時間，價格有所不同，而美國ValueCommerce是以CPA來收取廣告費的。根據(jù)IAB2004年的調(diào)查表明，CPM、PFP、CPM＋CPA的混合計費分別占美國廣告收入的42％、41％、17％，與2003年相比CPM和CPM＋CPA的混合計費分別下降了1％和3％,PFP上升了4％。可見，PFP由于其以點擊次數(shù)、銷售業(yè)績、導(dǎo)航情況等基于業(yè)績的定價計費符合網(wǎng)絡(luò)廣告以業(yè)績?yōu)榛A(chǔ)的特點，已逐漸為美國網(wǎng)絡(luò)廣告主和廣告商所接受，并且據(jù)著名市場研究機構(gòu)Forrester一項研究報告表明，在未來幾年里，美國以CPM為主的收費模式將會向以PFP為主的收費模式轉(zhuǎn)換。

二、我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問題

（一）網(wǎng)絡(luò)廣告制作投入不足

與美國相比我國的網(wǎng)絡(luò)廣告形式單一、制作水平較低，這主要是由我國的技術(shù)研發(fā)投入不足和專業(yè)人才培養(yǎng)投入不足造成的。

1、技術(shù)研發(fā)投入不足

就目前而言，一方面是網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)技術(shù)研發(fā)投入不足，如FD-DI、DQDB、B-ISDN等寬帶網(wǎng)絡(luò)技術(shù)還沒有很好掌握，使得網(wǎng)絡(luò)速度較慢，網(wǎng)民為了提高上網(wǎng)速度很容易把圖文形式的網(wǎng)絡(luò)廣告過濾掉，限制了各種網(wǎng)絡(luò)廣告表現(xiàn)形式的運用，使得網(wǎng)絡(luò)廣告達(dá)不到應(yīng)有的傳播效果；另一方面是網(wǎng)絡(luò)廣告制作技術(shù)研發(fā)投入不足，2D及3D的Video、Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技術(shù)運用不夠，較少能夠發(fā)揮集視頻直播、FLASH動畫、游戲、網(wǎng)站鏈接、發(fā)表評論、在線調(diào)查、網(wǎng)上購物等多種功能于一身的網(wǎng)絡(luò)廣告制作技術(shù)。由于網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)廣告制作技術(shù)研發(fā)投入不足，我國的網(wǎng)絡(luò)廣告還是以按鈕廣告、旗幟廣告、彈出廣告等落伍的網(wǎng)絡(luò)廣告形式為主，沒有充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)廣告強烈的感官性的特點，即通過圖、文、聲、像等形式，以多媒體和超文本格式文件傳送多感官信息，讓顧客如臨其境般地感受商品或服務(wù)，并能在網(wǎng)上完成交易，從而大大增強了廣告的實際效果。總之，我國的技術(shù)研發(fā)投入不足已成為豐富網(wǎng)絡(luò)廣告的表現(xiàn)形式、提高網(wǎng)絡(luò)廣告畫面質(zhì)量、創(chuàng)意水準(zhǔn)的瓶頸。

2、專業(yè)人才培養(yǎng)投入不足

我國的網(wǎng)絡(luò)廣告制作水平較低同我國網(wǎng)絡(luò)廣告專業(yè)人才培養(yǎng)投入不足也有關(guān)系。由于網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)作為新興行業(yè)，我國的高等教育對網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)人才、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷人才的培養(yǎng)還未建成成熟的教育體系，現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)人才相對較少，且在技術(shù)和營銷理念上相對滯后。在我國，目前的網(wǎng)絡(luò)廣告的創(chuàng)意和制作是由網(wǎng)絡(luò)人或傳統(tǒng)廣告人來承擔(dān)的，網(wǎng)絡(luò)人廣告專業(yè)知識不夠、不知如何充分運用網(wǎng)絡(luò)廣告來樹立品牌，只能表達(dá)簡單的促銷目的；而傳統(tǒng)廣告人欠缺的是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的游刃有余，在創(chuàng)意中感覺受制，傳統(tǒng)的樹立品牌形象廣告的許多方法在網(wǎng)上難以實現(xiàn)。

（二）網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測和效果評估體系不完善

1、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)未統(tǒng)一

我國目前還沒有一套統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。雖然我國網(wǎng)絡(luò)廣告協(xié)會的互動營銷專業(yè)委員會開始運轉(zhuǎn)，但行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也只是被列入議事日程，具體行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的出臺還要一段時間，因此無法對網(wǎng)絡(luò)媒體及其下屬的內(nèi)容合作伙伴網(wǎng)站流量實施一套統(tǒng)一的訪問量統(tǒng)計方法，來規(guī)定網(wǎng)站媒體在進行流量統(tǒng)計時，哪些流量可以統(tǒng)計在內(nèi)，哪些流量不能計算在內(nèi)，同時也未制定出統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)格和形式等技術(shù)規(guī)范，更談不上制定統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的合同。因此，我國目前還沒有一套規(guī)范統(tǒng)一的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來約束廣告主、公司、網(wǎng)絡(luò)媒體、第三方監(jiān)測機構(gòu)，以規(guī)范其市場行為。

2、第三方獨立監(jiān)測機構(gòu)缺乏

國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測機構(gòu)缺乏權(quán)威性、影響力，而國外的有些權(quán)威監(jiān)測機構(gòu)由于不了解中國國情和網(wǎng)民習(xí)慣，同樣做不到準(zhǔn)確、客觀、公正地監(jiān)測。比如國際權(quán)威監(jiān)測機構(gòu)Alexa，其在我國的應(yīng)用過程中就不是一帆風(fēng)順。原因是一方面Alexa的監(jiān)測技術(shù)并不是針對我國網(wǎng)民上網(wǎng)習(xí)慣特制的，由于其不了解我國國情和網(wǎng)民習(xí)慣，要做到準(zhǔn)確、客觀、公正地監(jiān)測將是很難的；另一方面是Alexa本身的監(jiān)測技術(shù)存在問題，由于Alexa依靠用戶自己下載安裝AlexaToolBar（一種瀏覽器插件）方式取得樣本數(shù)來監(jiān)測網(wǎng)民行為和網(wǎng)站流量，但是這些下載Alexa軟件的網(wǎng)民其代表性有多大卻無從拷問，造成其監(jiān)測結(jié)果與網(wǎng)站自行監(jiān)測的結(jié)果有較大出入，其公正性、準(zhǔn)確性受質(zhì)疑。同時，Alexa還存在作弊漏洞、用戶信息極其模糊等系統(tǒng)問題。

3、廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體重視度不夠

在中國市場上由于數(shù)據(jù)購買成本、資質(zhì)、技術(shù)、監(jiān)測范圍等原因，出現(xiàn)用不起、不好用或不管用等現(xiàn)象，使得這類數(shù)據(jù)無法在更大范圍內(nèi)廣泛應(yīng)用，從而削弱了廣告主和網(wǎng)絡(luò)媒體對第三方監(jiān)測重要性的重視程度。其主要表現(xiàn)為：我國的廣告主對于第三方獨立監(jiān)測的存在沒有較深入的了解，大多數(shù)廣告主還是把精力集中在前端，如媒介投放計劃、媒體選擇等，至于對廣告投放后更值得跟蹤、總結(jié)和分析的內(nèi)容還沒有重視起來；同時網(wǎng)絡(luò)媒體方面，只有幾家大型門戶網(wǎng)站同第三方獨立監(jiān)測機構(gòu)合作，其他網(wǎng)絡(luò)媒體有的是購買第三方的廣告監(jiān)測軟件，有的是自己開發(fā)軟件。由于網(wǎng)站自身所提供的網(wǎng)站瀏覽人數(shù)、廣告點擊率、瀏覽人群分布等信息具有一定的主觀性、測評標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、公眾認(rèn)可度較低、監(jiān)測結(jié)果缺乏可信性等問題，從而造成網(wǎng)絡(luò)廣告市場價格十分混亂，無序競爭現(xiàn)象嚴(yán)重。

三、借鑒成功經(jīng)驗，推動網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展的策略

（一）加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加強市場培育和開發(fā)

1、加快網(wǎng)絡(luò)建設(shè)

首先，政府應(yīng)該建立良好的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，將網(wǎng)絡(luò)向高速、低價甚至完全免費發(fā)展。其次，我們要加強網(wǎng)絡(luò)方面的國際合作，緊跟國際先進技術(shù)，不斷學(xué)習(xí)其他國家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的先進技術(shù)和經(jīng)驗，利用國內(nèi)已有的優(yōu)勢，與國際接軌，帶動國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷的發(fā)展。再則，我們可以通過自身技術(shù)的不斷發(fā)展，實現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)與有線電視網(wǎng)、廣播網(wǎng)、分組電話交換網(wǎng)等結(jié)合，多網(wǎng)合一，不僅使得更多的受眾接觸到網(wǎng)絡(luò)，擴大了網(wǎng)絡(luò)的受眾群體，而且網(wǎng)絡(luò)和廣播網(wǎng)等還可以形成資源共享與廣告共享的局面，吸引更多的企業(yè)來投放廣告。

2、加強市場培育和開發(fā)

首先，要大力普及網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)知識，提高全民的網(wǎng)絡(luò)文化水平。人們只有具備了一定的網(wǎng)絡(luò)知識，才會使用網(wǎng)絡(luò)，才會關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告。其次，與電視、報紙等傳統(tǒng)媒體相比，網(wǎng)絡(luò)廣告只是處在起步階段，所以，讓消費者和廣告主透徹了解網(wǎng)絡(luò)廣告的特征和價值，吸引更多的消費者上網(wǎng)購買商品和更多的傳統(tǒng)企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)廣告開展?fàn)I銷活動是一項要做的基礎(chǔ)工作。

（二）提高從業(yè)人員的專業(yè)水平

加強對網(wǎng)絡(luò)廣告技術(shù)人才、網(wǎng)絡(luò)廣告營銷人才的培養(yǎng)，使得網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)作與營銷、傳播、美術(shù)設(shè)計等結(jié)合運用，方能制作出好的網(wǎng)絡(luò)廣告。我們可以從兩方面入手：一方面，對現(xiàn)有專職廣告人員進行計算機、營銷及傳播等知識的培訓(xùn)，使他們能夠勝任網(wǎng)絡(luò)廣告工作；另一方面，招聘一些計算機技術(shù)人員，并對他們進行營銷、美術(shù)設(shè)計等方面的培訓(xùn)，使他們加入網(wǎng)絡(luò)廣告工作者的隊伍。我們還可以針對目前國內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營單位設(shè)計人員存在專業(yè)素養(yǎng)差異的問題，可通過行業(yè)組織舉辦專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)廣告培訓(xùn)活動，頒發(fā)網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計師的資格證書來解決。

（三）建立和完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測和評估體系

1、加緊制定行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)

我們應(yīng)該制定統(tǒng)一的流量測算標(biāo)準(zhǔn)，哪些可以算入網(wǎng)站流量，哪些不可以算入網(wǎng)站流量，都要有一個明確、合理的規(guī)定，這樣才能使網(wǎng)絡(luò)媒體對網(wǎng)絡(luò)廣告收費有據(jù)可依，合理收費，同樣使網(wǎng)絡(luò)廣告主根據(jù)各媒體流量選擇要投放的媒體，不惡意壓低廣告價格，造成網(wǎng)絡(luò)廣告市場價格混亂。

2、大力發(fā)展第三方獨立監(jiān)測機構(gòu)

發(fā)展我國的第三方獨立監(jiān)測機構(gòu)主要是技術(shù)上要有所突破。目前，國內(nèi)比較流行的監(jiān)測和評估技術(shù)的基本機制是：通過工具條、主動加入等方式，從網(wǎng)民的客戶端訪問記錄來進行數(shù)據(jù)的搜集和統(tǒng)計。同時，轉(zhuǎn)變國內(nèi)第三方獨立監(jiān)測機構(gòu)的運作理念，從只注重流量監(jiān)測向既注重流量更要注重質(zhì)量轉(zhuǎn)變。建立網(wǎng)絡(luò)廣告效果全程評估理念，幫助廣告主分析從用戶登錄到廣告主網(wǎng)站之后，進入網(wǎng)頁、瀏覽內(nèi)容、關(guān)注的地方、從何處離開等等整個路徑，使廣告主得到這些信息后，就能知道接下來如何去整合自己的網(wǎng)站資源，從而獲取最大的網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑バЧ岣呔W(wǎng)絡(luò)廣告精準(zhǔn)度和ROI。

（四）健全網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系

1、建立健全網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)范

首先，可以修改《廣告法》，擴大其適用范圍。同時依據(jù)《廣告法》的原則，針對網(wǎng)絡(luò)廣告制定《網(wǎng)絡(luò)廣告管理辦法》，規(guī)范有關(guān)廣告主、網(wǎng)絡(luò)媒體、網(wǎng)絡(luò)廣告商在設(shè)計、制作、網(wǎng)絡(luò)廣告中的行為；建立網(wǎng)絡(luò)廣告內(nèi)容、主體資格、審批權(quán)限、審查、登記、備案等制度，解決主體界限的劃分與市場準(zhǔn)入資格問題；完善網(wǎng)絡(luò)廣告登記審查制度，必須按照規(guī)定對網(wǎng)絡(luò)廣告的經(jīng)營主體、的廣告內(nèi)容、主頁以及形式進行審查登記。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告涉及多方面的問題，建議《反不正當(dāng)競爭法》、《消費者權(quán)益保護法》、《民法通則》等相關(guān)法律法規(guī)作相應(yīng)的修改，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展需要。再則，由于我國互聯(lián)網(wǎng)地區(qū)發(fā)展不平衡，統(tǒng)一制定一部《網(wǎng)絡(luò)廣告法》不存在太廣泛的適用性、可行性的情況下，我們可以在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟較發(fā)達(dá)的地區(qū)依托《廣告法》先行制定實施相關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告的地方法規(guī)、規(guī)章。現(xiàn)實上看，從北京、浙江、廣州等部分地方政府所走的也正是這條路徑，且實踐已經(jīng)證明是行的通的。

2、加強網(wǎng)絡(luò)廣告政府監(jiān)管

首先，工商部門應(yīng)提高對網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的重視程度，設(shè)立專門的管理網(wǎng)上交易行為和對網(wǎng)上違法廣告進行查處的機構(gòu)，為網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管提供組織保障。其次，組織和鼓勵廣告監(jiān)管人員學(xué)習(xí)有關(guān)網(wǎng)絡(luò)廣告方面的知識，提高監(jiān)管人員的素質(zhì)，轉(zhuǎn)變監(jiān)管理念、監(jiān)管方法方式，以適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作的要求。再則，由于網(wǎng)絡(luò)廣告的數(shù)量非常巨大，單純依靠有限的人員去監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)廣告，其結(jié)果是不會令人滿意的。網(wǎng)絡(luò)廣告因其依托網(wǎng)絡(luò)和網(wǎng)絡(luò)特有的技術(shù)，具有較強的技術(shù)特點，因此，如果想要事半功倍的對網(wǎng)絡(luò)廣告實現(xiàn)有效監(jiān)管，“師夷之長技以制夷”，發(fā)展專門的監(jiān)管軟件系統(tǒng)應(yīng)當(dāng)是一個較為可取的辦法。最后，網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管部門要對網(wǎng)絡(luò)廣告實行市場準(zhǔn)入登記和備案制度，加強對網(wǎng)絡(luò)廣告公司和從事域名公司市場進入的審查。

3、發(fā)揮行業(yè)自律和社會監(jiān)督作用

網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)法律的逐步完善和政府的監(jiān)管為網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)的發(fā)展?fàn)I造了良好的外部環(huán)境，然而，法律和政府監(jiān)管終究不能解決所有矛盾，要建立完善的網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管環(huán)境，在我國網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到一定程度時，就必須建立一個強有力的行業(yè)組織，發(fā)揮組織的作用。在這方面，我們可以借鑒美國的做法，為我所用：一是ISP（因特網(wǎng)服務(wù)提供商）、ICP（因特網(wǎng)內(nèi)容提供商）自身遵守廣告法和相關(guān)法規(guī),抵制不正當(dāng)競爭和虛假廣告；二是ISP（因特網(wǎng)服務(wù)提供商）、ICP（因特網(wǎng)內(nèi)容提供商）在經(jīng)營的范圍內(nèi)，規(guī)制所托管的主頁，一旦發(fā)生惡意廣告行為，就立即予以糾正；三是為確保網(wǎng)絡(luò)廣告的真實性、合法性，各網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者建立起內(nèi)部的廣告審查員制度和廣告登記制度，自覺承擔(dān)起審查廣告內(nèi)容的責(zé)任，營造依法經(jīng)營的良好氛圍。同時，對于完善網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管，還需要我國消費者加強自我維權(quán)意識，對違法違規(guī)廣告進行舉報和監(jiān)督，形成社會監(jiān)管環(huán)境和氛圍。

第四章、結(jié)論

筆者通過對我國網(wǎng)絡(luò)廣告的可行性、發(fā)展趨勢的分析，以及網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的差異和國內(nèi)外網(wǎng)絡(luò)廣告的差異對比，得出了自己的結(jié)論：我國將會成為世界網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場中的一個重要的新興市場，我國的潛在網(wǎng)絡(luò)廣告營銷市場是非常巨大的。但是，由于我們的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)落后、受眾價值尚未形成、企業(yè)網(wǎng)絡(luò)廣告營銷意識不強、網(wǎng)絡(luò)信用尚未普及、網(wǎng)絡(luò)廣告制作投入不足、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測和評估體系不完善、網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系不健全等方面的原因，使得我國的網(wǎng)絡(luò)廣告營銷發(fā)展與美國相比仍有不小的差距。因此，我們應(yīng)該參考和借鑒美國在網(wǎng)絡(luò)廣告營銷發(fā)展中的成功經(jīng)驗，立足本國國情，找出更適合中國網(wǎng)絡(luò)廣告營銷發(fā)展的道路。