一、字體設(shè)計的內(nèi)涵

文字是信息傳播的載體，不同的文化用不同的文字進(jìn)行記載和傳承，不同文字形式有不同風(fēng)格的美感，這就賦予了文字藝術(shù)視覺傳達(dá)的效果，不僅僅是記載和傳承文化的基本功能，通過獨(dú)特的表現(xiàn)手法把文字進(jìn)行包裝，會有迥然不同的視覺傳達(dá)效果，能給人視覺上美的享受，結(jié)合文字自身攜帶的內(nèi)涵，利用不同字體、錯落有致、顏色排版等有效方式，設(shè)計出能承載表達(dá)信息又有藝術(shù)氣息的風(fēng)格形式，形成特有的文字設(shè)計風(fēng)格，有的給人美的享受，有的形象客觀打動人心，有的一語雙關(guān)發(fā)人深思。字體設(shè)計就要求了文字不再想通常所想的文字只具有信息載體功能，還要有像山水人物畫一樣能承載表現(xiàn)情感的視覺傳達(dá)內(nèi)涵。在計算機(jī)信息技術(shù)和計算機(jī)圖像處理技術(shù)迅速發(fā)展的今天，也促進(jìn)了字體設(shè)計在視覺傳達(dá)設(shè)計中應(yīng)用的發(fā)展和推廣，使文字賦予的價值得到不同的表現(xiàn)形式和深度的延伸。

二、視覺傳達(dá)中字體設(shè)計的應(yīng)用

文字可以用來讀寫傳遞文化信息的工具，把文字設(shè)計成具有視覺傳達(dá)功能載體，就是一種利用感官職能轉(zhuǎn)換為視覺效果符號的方式，通過設(shè)計者豐富的想象力和聯(lián)想力，給文字賦予生命力，能以生動鮮活的表達(dá)方式把文字本身載有的意義進(jìn)行展示，結(jié)合文字本身的意義，對文字的組合結(jié)構(gòu)以及文字組成部分進(jìn)行抽象化和類比化，是文字的表達(dá)時不在單一化，呈現(xiàn)文字表現(xiàn)方式的多元化和藝術(shù)化。這是包裝設(shè)計、廣告標(biāo)語等宣傳包裝文字設(shè)計發(fā)展的趨勢和主流，優(yōu)秀的文字設(shè)計能把宣傳所表達(dá)的含義放在觀眾的心頭，對信息的傳播和影響力的提升有重大的意義。

1、文字設(shè)計在商標(biāo)中的應(yīng)用

文字設(shè)計在商標(biāo)中的應(yīng)用，主要是表現(xiàn)產(chǎn)品或者企業(yè)的內(nèi)涵所在，好的商標(biāo)有利于企業(yè)和產(chǎn)品風(fēng)貌在消費(fèi)者心中的樹立。用含有藝術(shù)氣息的文字對企業(yè)精髓進(jìn)行表達(dá)，對企業(yè)形象的樹立和知名度的提升有重要作用，根據(jù)實際中產(chǎn)品獨(dú)樹一幟的優(yōu)勢，在文字設(shè)計中能著重突出以及顯示，把消費(fèi)者最關(guān)心的東西放在最醒目的地方，通過結(jié)合產(chǎn)品功能，利用抽象化、諧音化的文字設(shè)計方法，突出產(chǎn)品的優(yōu)勢。在整體的包裝設(shè)計上要充分發(fā)揮文字設(shè)計在視覺傳達(dá)設(shè)計中應(yīng)用的優(yōu)勢，利用文字的點綴作用，在產(chǎn)品商標(biāo)中進(jìn)行顏色的突出，著重強(qiáng)調(diào)的，利用扭曲變形形象化抓去眼球的方式把文字的設(shè)計融入到商標(biāo)設(shè)計中去，讓文字設(shè)計成為包裝整體設(shè)計的點睛之筆，以獨(dú)特的視覺傳達(dá)設(shè)計展現(xiàn)出產(chǎn)品的獨(dú)特魅力。

2、文字設(shè)計在產(chǎn)品包裝中的應(yīng)用

一、課程的教學(xué)現(xiàn)狀

在我國，視覺傳達(dá)教育起步較晚，但是發(fā)展迅速，其人才培養(yǎng)和教育模式倍受社會關(guān)注。目前很多高校在藝術(shù)類網(wǎng)頁設(shè)計課程的教學(xué)上存在兩種主要現(xiàn)象：一是重設(shè)計、輕制作；二是重軟件、輕藝術(shù)。第一種培養(yǎng)出的學(xué)生一般只注重靜態(tài)頁面的視覺效果，對網(wǎng)站的動態(tài)更新關(guān)注較少，不利于網(wǎng)頁后期維護(hù)；第二種培養(yǎng)出的學(xué)生側(cè)重于Dreamweaver、Flash等軟件的操作，對網(wǎng)頁的版式、VI形象等關(guān)注較少，制作出的網(wǎng)頁往往缺乏個性、藝術(shù)表現(xiàn)力不強(qiáng)。因此，對視覺傳達(dá)專業(yè)的網(wǎng)頁設(shè)計課程的教學(xué)改革勢在必行。

二、課程教學(xué)目標(biāo)的重新確定

我們都知道，一門學(xué)科的課程目標(biāo)通常決定了該學(xué)科的最終導(dǎo)向，它不僅能為教師傳授正確的學(xué)科理念提供依據(jù)，同時也給學(xué)生指明正確的課程學(xué)習(xí)方向。因此，視覺傳達(dá)專業(yè)網(wǎng)頁設(shè)計課程改革的首要環(huán)節(jié)就是對該課程教學(xué)目標(biāo)的重新確立。眾所周知，高等教育培養(yǎng)出來的人才最終要服務(wù)于社會，社會的需求決定了該學(xué)科的教學(xué)內(nèi)容和教學(xué)目標(biāo)。隨著科技的進(jìn)步，時代的發(fā)展，不同時期對網(wǎng)頁設(shè)計人員的需求也是不同的。通過市場調(diào)研，我發(fā)現(xiàn)目前社會上網(wǎng)站分工越來越細(xì)，招聘的相關(guān)崗位大體分為三類：第一類為前臺美工，以視覺傳達(dá)專業(yè)為主，以網(wǎng)站的形象塑造和界面美化為崗位內(nèi)容；第二類為網(wǎng)站后臺服務(wù)，多以h7V5數(shù)據(jù)庫等做交互型網(wǎng)站的，以計算機(jī)專業(yè)為主；第三類就是兩者都要具備的全才網(wǎng)頁設(shè)計師，是具有技術(shù)背景和多年實戰(zhàn)經(jīng)驗的創(chuàng)意人才。由此我們可以確定視覺傳達(dá)專業(yè)培養(yǎng)出來的網(wǎng)頁設(shè)計人才的崗位定位應(yīng)是網(wǎng)頁美工師，他應(yīng)該具有兩種專業(yè)素質(zhì)：一是掌握網(wǎng)頁設(shè)計的基本要素和美學(xué)知識相結(jié)合的方法與技巧；二是懂得簡單機(jī)算計軟件（PS、Dreamweaver、Flash）的操作，便于在制作網(wǎng)頁界面時考慮到后臺維護(hù)的便利。而“藝術(shù)設(shè)計教育的人才培養(yǎng)目標(biāo)是：培養(yǎng)綜合素質(zhì)高、創(chuàng)造能力強(qiáng)的高級應(yīng)用型設(shè)計人才”。所以該課程教學(xué)目標(biāo)應(yīng)該是培養(yǎng)具有以上兩種專業(yè)綜合素質(zhì)的、創(chuàng)造能力強(qiáng)的高級網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用型設(shè)計人才。新的培養(yǎng)目標(biāo)確定后，該課程的教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該在此基礎(chǔ)上重新調(diào)整。

三、課程內(nèi)容的調(diào)整

視覺傳達(dá)專業(yè)網(wǎng)頁設(shè)計課程教學(xué)內(nèi)容應(yīng)該為教學(xué)目標(biāo)服務(wù)，知識結(jié)構(gòu)要合理，應(yīng)注意知識點之間的交叉及有機(jī)結(jié)合，同時也要有效地培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性思維及獨(dú)立分析、解決問題的能力。基于此，新的教學(xué)內(nèi)容調(diào)整為兩大板塊：理論課程內(nèi)容和實踐課程內(nèi)容。

1.理論課程內(nèi)容

一、標(biāo)志的設(shè)計原則

1.獨(dú)特性

獨(dú)特性是現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計的最基本原則。是指在標(biāo)志設(shè)計應(yīng)已原創(chuàng)為首要原則，不要雷同，要具備符合自身特征的個性，這就要求在現(xiàn)代標(biāo)志設(shè)計中必須做到原創(chuàng)獨(dú)特、簡明扼要，創(chuàng)造與其他標(biāo)志不同的視覺感受，給人留下深刻的印象。因此，我們在設(shè)計標(biāo)志時，要求要區(qū)別其他已經(jīng)應(yīng)用的標(biāo)志，避免與已經(jīng)注冊的和已經(jīng)使用的標(biāo)志雷同。只有富有原創(chuàng)性和符合行業(yè)屬性和行業(yè)特色的標(biāo)志圖形才能在現(xiàn)代的市場競爭中具有時代特征與生命力。

2.注目性

注目性是標(biāo)志所應(yīng)達(dá)到的視覺藝術(shù)效果。是指我們的標(biāo)志要具有強(qiáng)烈的視覺沖擊力，來吸引別人的注意。因為只有吸引人的注意力，才能使標(biāo)志所要傳達(dá)的信息對人產(chǎn)生影響力。在標(biāo)志設(shè)計中，我們可以通過增加對比來突出注目性。特別是在公共空間標(biāo)志設(shè)計中，更要體現(xiàn)環(huán)境對于標(biāo)志識別性的影響，盡力要考慮所設(shè)計的標(biāo)志能夠在不同的壞境材料中所呈現(xiàn)出注目性的特征。標(biāo)志設(shè)計的注目性還要求標(biāo)志能在不同的媒介中得以應(yīng)用，如在包裝、企業(yè)宣傳品、展覽展示設(shè)計、多媒體界面等媒介中保持獨(dú)特的醒目性。

3.信息性

標(biāo)志的信息傳遞有多種的形式。標(biāo)志信息傳遞的形式，有圖形式的、有文字式的，也有圖形和文字結(jié)合樣式的。人們對于信息的感受，有作為具象圖形的表達(dá)，也有抽象圖形的表達(dá)；對于信息所傳達(dá)的語義，有明確傳達(dá)的，也有含蓄委婉的傳達(dá)。一般來說，對于信息在標(biāo)志設(shè)計中的表現(xiàn)內(nèi)容，應(yīng)盡量追求以簡練的造型語言，表達(dá)出既內(nèi)涵豐富且容易被受眾理解最為恰當(dāng)。優(yōu)秀的標(biāo)志設(shè)計作品應(yīng)該具有形象簡潔、突出行業(yè)屬性的特點。

一、視覺傳達(dá)專業(yè)展示設(shè)計課程教學(xué)現(xiàn)狀

（一）專業(yè)定位尚未形成差異化

展示設(shè)計通常是環(huán)境藝術(shù)專業(yè)學(xué)生的專業(yè)核心課程，該課程一般是由環(huán)境藝術(shù)專業(yè)的教師來開設(shè)。由于視覺傳達(dá)專業(yè)學(xué)生與環(huán)境藝術(shù)專業(yè)學(xué)生在知識體系和創(chuàng)意思維體系方面的基礎(chǔ)和培養(yǎng)目標(biāo)都不大相同，因而這兩個專業(yè)的展示設(shè)計課程教學(xué)定位也應(yīng)有所差異。環(huán)藝專業(yè)的學(xué)生主要強(qiáng)調(diào)展示設(shè)計的材料工藝、人體工程學(xué)、展示空間營造等方面的培養(yǎng)，而對視傳專業(yè)學(xué)生則更強(qiáng)調(diào)其視覺傳達(dá)表現(xiàn)優(yōu)勢，注重空間規(guī)劃、空間布局、平面設(shè)計在空間上的展示傳播效果等方面。然而，目前視傳專業(yè)的展示設(shè)計課程教學(xué)尚未形成差異化定位，尤其在實踐教學(xué)環(huán)節(jié)，視傳專業(yè)與環(huán)藝專業(yè)的教學(xué)差異性不大。

（二）存在“重軟件操作、輕設(shè)計創(chuàng)意”的傾向

隨著設(shè)計公司的業(yè)務(wù)活動中計算機(jī)制圖軟件的普及應(yīng)用，熟練掌握AUTO、CAD、PHOTOSHOP、COREDRAW、3DMA等二維、三維制圖軟件已經(jīng)成為展示設(shè)計人才的必備技能。然而，計算機(jī)操作軟件只是替代畫筆的工具而已，并不意味著熟悉電腦制作就會做展示設(shè)計。目前社會上對藝術(shù)設(shè)計教育的理解也存在一定程度的偏差，有人甚至認(rèn)為只要學(xué)會制圖軟件沒有美術(shù)功底也可以做設(shè)計，這也間接導(dǎo)致了一些學(xué)生不重視藝術(shù)設(shè)計思維的系統(tǒng)學(xué)習(xí)和訓(xùn)練，完成的設(shè)計作品往往流于形式、出現(xiàn)雷同或抄襲等現(xiàn)象；更有部分院校將展示設(shè)計課程演變成計算機(jī)操作課程，學(xué)生只重視電腦效果圖的繪制，在設(shè)計理念、創(chuàng)新思維、工藝制作上缺乏系統(tǒng)的學(xué)習(xí)，導(dǎo)致整體設(shè)計水平偏低，設(shè)計作品缺乏創(chuàng)意，人才培養(yǎng)質(zhì)量難以滿足展示設(shè)計行業(yè)蓬勃發(fā)展的需要。

（三）存在過分強(qiáng)調(diào)學(xué)生要參與實際項目的誤區(qū)

展示設(shè)計一門包含藝術(shù)和技術(shù)的綜合性課程，教學(xué)中不僅要強(qiáng)調(diào)展示設(shè)計的圖面視覺空間效果表達(dá)和概念性設(shè)計，也要設(shè)置多層次、多類型的實踐活動，將理論教學(xué)與實踐教學(xué)有機(jī)統(tǒng)一。然而，強(qiáng)調(diào)實踐教學(xué)并不意味著一定要學(xué)生參與實際的設(shè)計項目。眾所周知，承擔(dān)實際的展示設(shè)計項目，意味著必須嚴(yán)格履行合同要求，甲方對完成任務(wù)的時間都有明確的限定，項目的時限要求往往很難與學(xué)校的課程教學(xué)計劃同步，客觀上也無法保證學(xué)生有大塊的時間在現(xiàn)場環(huán)境中進(jìn)行操作和體驗。因此，對一般高校而言，讓學(xué)生通

一、新媒體藝術(shù)對視覺傳達(dá)設(shè)計的影響

在任何一項設(shè)計當(dāng)中，可以說數(shù)字媒體藝術(shù)對視覺傳達(dá)設(shè)計的影響是最大的，因為自身沒有強(qiáng)大的理論結(jié)構(gòu)。因此，視覺傳達(dá)藝術(shù)非常傾向于實用主義。現(xiàn)代數(shù)字技術(shù)與軟件技術(shù)在設(shè)計中的大量運(yùn)用，有效的轉(zhuǎn)變了設(shè)計人員思維的有效發(fā)揮。正是因為這些現(xiàn)代技術(shù)的出現(xiàn)和在設(shè)計領(lǐng)域的應(yīng)用，極大的減輕了設(shè)計的難度和方便了對設(shè)計的修改。所以，伴隨著媒體技術(shù)發(fā)展而出現(xiàn)的新媒體藝術(shù)在設(shè)計理論以及美學(xué)方面的繼承了一些傳統(tǒng)視覺傳達(dá)設(shè)計的理論體系。過去的理論體系在今天的新媒體時代依然適用，因為在藝術(shù)理論基礎(chǔ)方面，還是有下面的幾個共同點：（1）不管是過去還是現(xiàn)在的藝術(shù)設(shè)計，在本質(zhì)上必須滿足對功能的要求；（2）在美學(xué)中，所有的審美理論基礎(chǔ)是完全一樣的；（3）設(shè)計的平面視覺創(chuàng)意法則以及理論法則大體上是一樣的；（4）設(shè)計以及表現(xiàn)方法方面的是一樣的，可以相互融通，可以說，新媒體藝術(shù)的出現(xiàn)，讓視覺傳達(dá)藝術(shù)更加的豐富。

二、在新媒體藝術(shù)推動下，如何提升視覺傳達(dá)設(shè)計效果

通常來說，視覺傳達(dá)設(shè)計只有一個目的，那就是為觀眾傳遞信息，但是，要想傳輸信息，就必須依靠媒體來進(jìn)行。因此，視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計和媒體之間是一種互動關(guān)系，媒體可以體現(xiàn)視覺傳達(dá)藝術(shù)設(shè)計，同時又限制設(shè)計的過度發(fā)展，同時，設(shè)計也受媒體的影響，成為新媒體繼續(xù)前進(jìn)的動力因素。所以，在進(jìn)行新媒體設(shè)計時，在遵循傳統(tǒng)的審美的同時，還需要關(guān)注媒體接受者的感受，讓設(shè)計出來的新媒體，符合人們對信息需求已經(jīng)信息采集的追求。新媒體藝術(shù)下的視覺傳統(tǒng)的交互性設(shè)計，提供了一種新興的文化凝聚力，不同的使用者在設(shè)計時，都借助新媒體將其實現(xiàn)凝聚，表現(xiàn)出更加的個性化和有責(zé)任感。在新媒體設(shè)計過程中，因為視覺傳達(dá)有其交互性，這十分有利于滿足社會民眾對個性化信息的需求滿足，比如，設(shè)計一些漂亮的界面，正是用戶所期待的視覺傳達(dá)設(shè)計，進(jìn)而滿足了用戶的參與性，或者實現(xiàn)了用戶的某種需求。在新媒體界面上的視覺傳達(dá)方面，需要構(gòu)建一種機(jī)器和人交流的模式，優(yōu)秀的界面會讓人以一種更加良好的心態(tài)融入其中，有利于不同的世界協(xié)調(diào)相容，同時也在一定程度上改變不同世界的聯(lián)系類型。或許計算機(jī)從本質(zhì)上是無法完成的，但是，新的視覺設(shè)計的出現(xiàn)，或許會是對計算機(jī)交流障礙的一種良性補(bǔ)充，讓用戶在使用的過程中趣味性更強(qiáng)。

三、總結(jié)

綜上所述，在這個科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的時代中，視覺傳達(dá)設(shè)計正在全方位的影響人們的生活，其視覺傳達(dá)正在朝著多樣性的方向前進(jìn)。而新媒體藝術(shù)正是出于藝術(shù)和科技之間伴隨著科技發(fā)展而不斷前進(jìn)，讓其具備了很強(qiáng)的時代意義和包含時代內(nèi)容。在關(guān)于究竟會誰在未來替代誰的議論中，本文認(rèn)為，一種新的設(shè)計方式的出現(xiàn)，不是為了否定過去，而是為了對過去設(shè)計中不足的地方的一種補(bǔ)充，同時也是為了滿足社會對新興視覺藝術(shù)的需求。

作者：李紅紅 單位：邵陽學(xué)院

摘要：視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)畢業(yè)設(shè)計是該專業(yè)教育教學(xué)的重要環(huán)節(jié)，也是最終的考核步驟，是對該專業(yè)學(xué)生在校學(xué)習(xí)情況進(jìn)行的系統(tǒng)性評價與總結(jié)。高職的教育教學(xué)性質(zhì)要求其以培養(yǎng)符合社會發(fā)展需求的人才為重點，培養(yǎng)出大量具有綜合素質(zhì)的藝術(shù)設(shè)計人才。對此，該文圍繞高職視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)要求，尤其是畢業(yè)設(shè)計教學(xué)中出現(xiàn)的問題，有針對性地提出一些改革意見。

關(guān)鍵詞：高職;視覺傳達(dá)設(shè)計;畢業(yè)設(shè)計;新課程改革

隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，高職視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)與時代同發(fā)展，與科技共進(jìn)步，已經(jīng)取得了一定的成績，培養(yǎng)出一批符合社會需求的人才。同時，設(shè)計類專業(yè)教育教學(xué)受到社會經(jīng)濟(jì)與藝術(shù)發(fā)展的雙重影響，視覺傳達(dá)設(shè)計成為平面設(shè)計領(lǐng)域的重要組成部分。但是，視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)在人才培養(yǎng)過程中依然存在一些問題，如理論教學(xué)與實踐脫軌、教學(xué)模式不符合學(xué)生需求等。面對固有的教學(xué)模式難以適應(yīng)當(dāng)前專業(yè)發(fā)展需求的問題，高職視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)應(yīng)切實地全方位改革教育教學(xué)，落實以社會需求為教學(xué)導(dǎo)向，從而為社會培養(yǎng)具有較高職業(yè)素養(yǎng)的綜合型人才。

一、高職視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)畢業(yè)設(shè)計教學(xué)存在的問題

1.理論教學(xué)與實踐脫軌

教學(xué)理念與教學(xué)實踐的有機(jī)統(tǒng)一，是高職開展教育教學(xué)工作的基本原則之一。部分高職的視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)由于發(fā)展歷史較短，在教學(xué)的理念、方式與人才訓(xùn)練上沿用工藝美術(shù)專業(yè)的教學(xué)模式，導(dǎo)致部分學(xué)生在學(xué)習(xí)中難以有效地將知識應(yīng)用到實際設(shè)計中。理論教學(xué)與實踐相分離，影響了高職視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)人才培養(yǎng)的質(zhì)量。高職視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)不僅要重視學(xué)生對專業(yè)知識的掌握程度，而且要重視培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)技能、應(yīng)用能力、社會適應(yīng)能力等，要求學(xué)生能夠?qū)⑺鶎W(xué)的理論知識用于滿足企業(yè)崗位需求與現(xiàn)代化發(fā)展需求。因此，高職視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)在教學(xué)實踐中，應(yīng)意識到理論知識須緊密聯(lián)系實踐要求，落實教學(xué)改革，以提高畢業(yè)生質(zhì)量。

2.評價內(nèi)容較單一

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和電子產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，視覺傳達(dá)設(shè)計正成為文化傳播的主要方式之一，在視覺傳達(dá)飛速發(fā)展的今天，對于其與文化傳播的內(nèi)在關(guān)系進(jìn)行梳理是非常關(guān)鍵的，只有認(rèn)清本質(zhì)才能更好地看清未來的發(fā)展方向。文化傳播與視覺傳達(dá)設(shè)計存在一定內(nèi)在關(guān)系，結(jié)合視覺傳達(dá)設(shè)計中文化傳播的特點，構(gòu)建視覺傳達(dá)設(shè)計中文化傳播的具體性應(yīng)用。

關(guān)鍵詞：視覺傳達(dá)設(shè)計；文化傳播；內(nèi)在關(guān)系；應(yīng)用研究

從人類文明誕生的那一刻開始，設(shè)計與文字就成為文化傳播最為主要的兩種方式，然而千百年來文字之于文化傳播的作用廣為共識，設(shè)計之于文化傳播的作用卻飽受忽視。隨著視覺設(shè)計的興起，設(shè)計之于文化傳播的作用越來越得到凸顯和認(rèn)可，也漸漸走向文化傳播的舞臺中心，與文字一同承擔(dān)起文化傳播的重任。視覺傳達(dá)設(shè)計作為當(dāng)代設(shè)計的一個重要分支，其本質(zhì)意義就是文化傳播，文化傳播為視覺傳達(dá)設(shè)計作品注入靈魂、賦予生命，任何不具備文化內(nèi)涵的視覺傳達(dá)設(shè)計作品從其本質(zhì)上而言是不具備任何意義的。視覺傳達(dá)設(shè)計作品從其表面上看就是色彩、圖像、文字等的組合，但也正是在不同的組合式樣之間展現(xiàn)出不同設(shè)計者內(nèi)心深處的文化認(rèn)同和其想要表達(dá)的文化傳播內(nèi)容。不同形式的視覺傳達(dá)設(shè)計都在不約而同地利用文化傳播所帶來的積極作用，同時也在不約而同地行使著文化傳播的責(zé)任。

一、視覺傳達(dá)和文化傳播概念內(nèi)涵

1.文化及文化傳播內(nèi)涵

文化的概念所呈現(xiàn)出來的樣貌是繽紛和繁復(fù)的，所有人類創(chuàng)造出來的物質(zhì)文明和精神文明都可以統(tǒng)稱為文化，其是與人類歷史融為一體的。文化本身就具有傳播的屬性，任何社會交往活動都是主體之間文化彼此傳播的過程，可以說文化存在的意義就是傳播，而傳播的過程又推進(jìn)文化本身的不斷演進(jìn)和傳承。

2.視覺傳達(dá)及視覺傳達(dá)設(shè)計內(nèi)涵

摘要：在漢字字體設(shè)計發(fā)展的有限歷史中，借鑒經(jīng)典書法日益成為當(dāng)今字體設(shè)計的重要思路。然而，由于沒有充分意識到基于視覺傳達(dá)的設(shè)計與基于書寫表現(xiàn)的書法兩門學(xué)科的本質(zhì)差異，在很大程度上導(dǎo)致了字體設(shè)計的膚淺庸俗狀況。有鑒于此，從話語層面切入，汲取傳統(tǒng)書法中富有人文價值的話語內(nèi)涵，以設(shè)計手段模擬和傳達(dá)書法中微妙的用筆效果，顯得尤為必要。

關(guān)鍵詞：字體設(shè)計；書法；話語；用筆

一、漢字字體設(shè)計借鑒傳統(tǒng)書法的困境

現(xiàn)代意義上的漢字字體設(shè)計，是現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計學(xué)科下的一個分支。因此，字體設(shè)計的理念完全不同于傳統(tǒng)書法創(chuàng)作。現(xiàn)代藝術(shù)設(shè)計，主要是適應(yīng)于現(xiàn)代工業(yè)生產(chǎn)和商業(yè)流通環(huán)境下的產(chǎn)品傳播與推廣，必須吸引和取悅消費(fèi)者大眾。因此，很多人將藝術(shù)設(shè)計的創(chuàng)作理念歸結(jié)為“以眾為本”。但是，中國傳統(tǒng)藝術(shù)門類中的書法創(chuàng)作，情況就復(fù)雜得多。首先，書法作為文字，根本目的在于“紀(jì)綱萬事，垂法立制，帝典用宣，質(zhì)文著世”[1]，也就是行使文化傳承與傳播的功能，最初并未提及吸引和取悅的形式問題。隨著字體演變趨于成熟，人們?nèi)找孀杂X視書法為藝術(shù)，從書法本身獲取某種“審美價值”的傾向越來越受到重視。例如蔡邕提出“力在字中，下筆用力，肌膚之麗”，又強(qiáng)調(diào)“須翰墨功多，即造妙境”[2]。西晉書家索靖將書法的魅力總結(jié)為“忽班班而成章，信奇妙之煥爛，體磊落而壯麗，姿光潤以璀璨”[3]，此后，歷代文人對書法之美謳歌不已，從文字功能、書法形式、筆法體驗、技法源流等多方面探討書法之美。但是，這里所謂的“書法之美”是指一種善書精英的精微體驗，與大眾普遍接受的視覺愉悅?cè)の恫⒉幌嗤母旧现v，傳統(tǒng)書法對流俗的抒情趣味采取嚴(yán)厲的拒斥態(tài)度。如衛(wèi)鑠就反對“緣情棄道”的膚淺表現(xiàn)，孫過庭也批評“信筆為體”的庸俗書風(fēng)。這類批評與古代精英士人對生命的深刻體驗相關(guān)。他們普遍認(rèn)為，大美源于一種通達(dá)無限造化的“道”或“神”，而沉溺于個體感官的暫時趣味，不但不能通達(dá)大美，而且是對這種終極之美的遮蔽和背離。這樣，書法藝術(shù)就時刻以“美”的體驗不斷宣示某種特定的文化話語權(quán)。在此過程中，精英士人與普通大眾的審美旨趣被割裂，表象的視覺趣味與內(nèi)在的精神體驗被分離。由此，以文字為載體的書法，歷來就有一道“俗”和“雅”的價值鴻溝橫亙其中。如果說，古代封建社會士大夫階層的掌握絕對的文化話語權(quán)，書法以深刻的價值體驗和高雅的筆法品質(zhì)占據(jù)文字書寫的主流地位，那么，現(xiàn)代工商業(yè)社會的消費(fèi)者階層則掌握優(yōu)勢的商業(yè)話語權(quán)，與之相應(yīng)的字體設(shè)計必然要形成以視覺裝飾為主要目標(biāo)的趣味風(fēng)尚。這就意味著，今天以視覺裝飾為旨趣的字體形式設(shè)計，意圖從傳統(tǒng)深刻、高雅、精微的書法藝術(shù)中進(jìn)行借鑒和汲取，必然出現(xiàn)根本的困難。二者的交融實質(zhì)上是一個話語權(quán)相互博弈的結(jié)果。若意圖在于一味地強(qiáng)調(diào)視覺形式趣味的創(chuàng)新，相比于其他美術(shù)樣式，字體設(shè)計在傳統(tǒng)書法資源中獲益不會太多。由于書法是注重時間性的書寫行為，毛筆的變化與水墨的流動感，才使得精微而豐富的書寫體驗成為可能。作為設(shè)計和印刷的字體，怎樣才能從深厚的書法傳統(tǒng)中獲得借鑒以提升其人文內(nèi)涵呢？

二、話語層面的借鑒與傳達(dá)

要回答上述問題，我們須從字體設(shè)計的應(yīng)用情境入手進(jìn)行思考。在字體設(shè)計中，文字既具有特定信息的所指功能，同時也具有象征暗示信息的能指特性。顯然，能指首先決定于文字本身所處的功能情境。不同的功能情境不僅設(shè)定了文字所指的信息內(nèi)容，實際上也先行決定了字體風(fēng)格的呈現(xiàn)形態(tài)。有一個極端的例子可以說明，比如嚴(yán)肅而凝重的追悼會上，所選擇的字體必定不可能是活潑歡快的琥珀體美術(shù)字。因此，這就涉及到對文字的話語形態(tài)的理解與認(rèn)知。漢字書寫傳統(tǒng)的話語形態(tài)多種多樣，像所謂的許慎所述的“秦書八體”、羊欣所述的“鐘（繇）三體”以及庾元威提到的“宗炳九體”等等。盡管古今制度迥異，但今天的文字應(yīng)用情境仍舊可以加以歸納探討。

（一）宣教話語下的字體形態(tài)