摘   要：絲綢是杭州城市形象的一個重要符號，杭州絲綢品牌在轉(zhuǎn)型升級過程中存在成本、供應(yīng)鏈、消費(fèi)心理等問題，數(shù)字化轉(zhuǎn)型是企業(yè)發(fā)展的必然趨勢。本文通過數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的杭州絲綢企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀分析，論述了如何通過精準(zhǔn)營銷、文化營銷、場景營銷等方式進(jìn)行品牌營銷轉(zhuǎn)型升級，為杭州絲綢企業(yè)的數(shù)字化發(fā)展提供借鑒。

關(guān)鍵詞：數(shù)字經(jīng)濟(jì)；絲綢品牌；精準(zhǔn)營銷；智能

杭州正在打造全國數(shù)字經(jīng)濟(jì)第一城，致力于深化數(shù)字技術(shù)對傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的全方位、全鏈條的改造。數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展改變了人們生活的同時也對品牌營銷產(chǎn)生重大的影響，數(shù)據(jù)加智能已經(jīng)重新定義品牌的營銷路徑。杭州絲綢品牌實(shí)施數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的營銷轉(zhuǎn)型升級，從而促進(jìn)其高質(zhì)量發(fā)展。

1數(shù)字經(jīng)濟(jì)下的杭州絲綢企業(yè)品牌營銷現(xiàn)狀

1.1品牌營銷數(shù)字人才質(zhì)量有待提升

絲綢品牌隨著數(shù)字經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，已開始重視數(shù)字技術(shù)的應(yīng)用，特別是在品牌營銷方面，杭州絲綢企業(yè)在通過內(nèi)培、外招的形式組建企業(yè)的數(shù)字營銷人才。數(shù)字營銷人才需要深度接觸數(shù)字化營銷行業(yè)生態(tài)鏈，了解從品牌打造到市場份額與銷售提升的解決方案，透過過程中的觀察、參與和實(shí)踐，提升整體綜合能力。但是，杭州絲綢品牌數(shù)字營銷人才在數(shù)字化思維、快速學(xué)習(xí)、敏捷應(yīng)對變化、橫向協(xié)同運(yùn)營、跨界創(chuàng)新等能力方面還有待提升。

1.2品牌營銷數(shù)字化管理思維有待加強(qiáng)

摘要：隨著時代的發(fā)展、科技的進(jìn)步，我國在很多領(lǐng)域的發(fā)展取得了全新的成就。現(xiàn)如今互聯(lián)網(wǎng)時代的到來更是給人類社會的發(fā)展帶來了巨大的發(fā)展可能性，使得城市化建設(shè)有了全新的時代背景。隨之而來的城市品牌已經(jīng)被視為一種區(qū)域性的公共產(chǎn)品，該品牌在城市發(fā)展中的出現(xiàn)可以集中體現(xiàn)區(qū)域魅力，為城市區(qū)域競爭創(chuàng)建良好的競爭優(yōu)勢，進(jìn)而使其可以在諸多競爭中占據(jù)一席之地。相應(yīng)的城市品牌營銷策略在發(fā)展中已經(jīng)獲得了更多領(lǐng)域的認(rèn)可，且該營銷領(lǐng)域的發(fā)展逐漸成熟，成為現(xiàn)階段城市化經(jīng)濟(jì)提升的重要途徑。新時期，在發(fā)展城市經(jīng)濟(jì)的過程中，必須緊抓城市品牌營銷策略的發(fā)展優(yōu)勢，第一時間找到營銷側(cè)重點(diǎn)，結(jié)合城市市場營銷實(shí)際需求，建立全新的城市品牌營銷策略模型，使所建立的城市品牌營銷策略模型能夠給城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)，進(jìn)一步增強(qiáng)城市經(jīng)濟(jì)活力。當(dāng)然，城市品牌策略模型的構(gòu)建不是一朝一夕的，其間需要經(jīng)過不斷完善、健全策略模型，只有在競爭中不斷升級自身的營銷手段，創(chuàng)建更為有力的城市品牌營銷策略支持后盾，才能使新時期的城市品牌營銷策略真正發(fā)揮其作用。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時代；城市品牌；營銷策略；模型研究

迄今為止，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)已經(jīng)融入人們的生活中，成為人類社會生活中密不可分的一部分。同時該技術(shù)的出現(xiàn)改變了人類社會傳統(tǒng)的生產(chǎn)、生活方式，解放了社會生產(chǎn)力，于人類社會而言互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)是一項(xiàng)造福人類社會的高新技術(shù)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的優(yōu)勢在于它可以加快信息傳播速度，實(shí)現(xiàn)信息傳播的便捷與深入。而市場營銷在發(fā)展中更多的是依賴于企業(yè)與用戶之間的溝通交流，將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)引入市場營銷中則可以更多地解決市場營銷中所面臨的難題。當(dāng)前在引入城市品牌建設(shè)的過程中，為了更好地促進(jìn)該品牌的發(fā)展，使其能夠在市場競爭中占據(jù)主導(dǎo)地位，積極將互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)應(yīng)用到城市品牌營銷策略模型構(gòu)建中勢在必行。

一、城市品牌營銷的內(nèi)涵

城鎮(zhèn)營銷是地區(qū)營銷中的一種，其主要目的是滿足城鎮(zhèn)居民的需求以及城鎮(zhèn)市場的需求，是依據(jù)地區(qū)目標(biāo)所設(shè)計、規(guī)劃的營銷方式。依據(jù)城鎮(zhèn)居民及城鎮(zhèn)市場的需求與目標(biāo)對營銷策略進(jìn)行設(shè)計與規(guī)劃既可以有效提升營銷效率，同時也可以更好地實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)最大化。此外，利用城鎮(zhèn)營銷也可以在一定程度上更好地滿足城市居民的需求，并對城市的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。綜合而言，城鎮(zhèn)營銷便是依據(jù)市場營銷理念對城市發(fā)展進(jìn)行科學(xué)、有效的管理，從而促使其城市獲得更好的發(fā)展。首先，在進(jìn)行城市營銷的過程中，政府工作人員應(yīng)對知名企業(yè)的管理模式進(jìn)行一定的學(xué)習(xí)與借鑒，從而積累相應(yīng)的管理經(jīng)驗(yàn)，以提升管理能力。其次，在進(jìn)行城市營銷管理的過程中，政府工作人員還應(yīng)利用城市中的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及相關(guān)的政策等提供服務(wù)，從而吸引更多的投資者、旅游者以及居住者，進(jìn)而對當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展與科技發(fā)展起到一定的促進(jìn)作用。在政府工作人員進(jìn)行城市營銷管理的過程中，其核心內(nèi)容便是需要為城市建立獨(dú)有的、具有吸引力的地位與形象，而這往往是依據(jù)品牌效應(yīng)實(shí)現(xiàn)的。美國經(jīng)濟(jì)學(xué)教授科特勒曾提到品牌可以幫助消費(fèi)者區(qū)分某一產(chǎn)品或服務(wù)，并且其還可以使自身的產(chǎn)品、服務(wù)與對手的產(chǎn)品、服務(wù)進(jìn)行區(qū)分。因此，利用品牌效應(yīng)既可以方便消費(fèi)者對城市的服務(wù)進(jìn)行識別，同時也可以對城市知名度的提升起到一定的推動作用。通常在城市品牌營銷過程中有兩個層次，其中第一個層次是借助城市中某一產(chǎn)品的品牌，從而實(shí)現(xiàn)對城市側(cè)面形象的宣傳。第二個層次則是通過對城市進(jìn)行系統(tǒng)的設(shè)計與創(chuàng)造，從而建設(shè)城市的總體形象品牌。建立完善、合理的城市品牌既可以實(shí)現(xiàn)對投資者的吸引，同時也可以有效提升城市知名度。此外，合理的城市品牌營銷也可以促使城市文化以及價值觀獲得更多消費(fèi)者的認(rèn)同，以實(shí)現(xiàn)對城市文化的宣傳與推廣。

二、互聯(lián)網(wǎng)背景下城市品牌營銷的特點(diǎn)

（一）營銷主題創(chuàng)新

圖書館是一座城市的文化源泉，是城市文明建設(shè)的一項(xiàng)重要環(huán)節(jié)。公共圖書館是通過文化營銷服務(wù)，如發(fā)行文創(chuàng)產(chǎn)品、舉辦文化活動等，形成文化品牌，提升其社會影響力的營銷活動。城市文明建設(shè)，不僅要加大公共圖書館建設(shè)，還應(yīng)打造圖書館文化品牌。公共圖書館文化品牌建設(shè)有助于挖掘公共圖書館潛在價值，提高公共圖書館競爭能力，為人們生活提供豐富的科學(xué)文化資源，發(fā)揮公共圖書館的文化職能，傳播優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，提升公共圖書館社會影響力。公共圖書館管理人員應(yīng)加強(qiáng)公共圖書館文化品牌建設(shè)進(jìn)程，可以通過提高公共圖書館文化品牌建設(shè)意識、提升文化品牌針對性、豐富文化品牌營銷方式等，建立公共圖書館文化品牌，提升其社會影響力，傳播傳統(tǒng)文化，促進(jìn)城市文明建設(shè)。

一、公共圖書館文化品牌建設(shè)的作用

1、提升公共圖書館社會影響力

公共圖書館文化品牌建設(shè)可以塑造公共圖書館良好的社會形象，并提升其社會影響力，具體表現(xiàn)為：（1）發(fā)揮文化職能。品牌文化表現(xiàn)在科學(xué)技術(shù)、道德規(guī)范、宗教信仰、風(fēng)俗習(xí)慣等各個層面。圖書館文化品牌建設(shè)通過成熟的文化宣傳方式，以此群眾閱讀不同的文化作品，使群眾在享受文化帶來的愉悅時，陶冶情操，形成價值理念。（2）提升群眾閱讀興趣。文化品牌建設(shè)具有獨(dú)特性，圖書館文化品牌建設(shè)通過發(fā)揮文化職能，通過舉辦文化藝術(shù)節(jié)等方式傳播文化，形成文化獨(dú)特性，吸引群眾目光，提升全民閱讀興趣、閱讀能力和文化素養(yǎng)，實(shí)現(xiàn)全民閱讀的發(fā)展目標(biāo)，從而提升其社會影響力。

2、提升公共圖書館服務(wù)能力

公共圖書館建設(shè)文化品牌不僅能夠提升社會影響力，還能提升其服務(wù)能力和服務(wù)質(zhì)量，使公共圖書館能夠做到精準(zhǔn)、到位的服務(wù)，提升群眾滿意度，并樹立良好的服務(wù)形象，具體表現(xiàn)為：（1）提升服務(wù)意識。文化品牌具有兼容性，公共圖書館文化品牌能夠激發(fā)其創(chuàng)新服務(wù)意識，通過調(diào)動圖書館的資源滿足群眾多方面的閱讀需求，發(fā)揮文化品牌的兼容性特色，滿足不同的文化需求，從而使打造良好的口碑，提升社會影響力。（2）創(chuàng)新服務(wù)方式，文化品牌具有傳播持久性，公共圖書館通過結(jié)合現(xiàn)代信息技術(shù)，建立數(shù)字化圖書館，為群眾提供更加便捷的閱讀服務(wù)，不斷吸引群眾參與閱讀活動中，不斷提升其服務(wù)能力。

3、促進(jìn)公共圖書館文化傳播

1太極文化產(chǎn)業(yè)概述

目前太極文化產(chǎn)業(yè)主要集中在以下幾個方面:其一，以技術(shù)為主的產(chǎn)業(yè)，通常體現(xiàn)在太極拳、太極劍、太極扇、太極養(yǎng)生功等技術(shù)的傳授，通過技術(shù)可以達(dá)到愉悅身心、健康長壽的目的，也可以促成交流的平臺;其二，以太極為主的相關(guān)服裝產(chǎn)業(yè)，這個產(chǎn)業(yè)更接近市場營銷;其三，與太極文化有關(guān)的交流比賽，比如在焦作每年舉行的太極拳年會，來自世界各地的太極拳愛好者齊聚焦作進(jìn)行太極拳交流，并且舉行相關(guān)的比賽和表演，這可以看出太極拳文化產(chǎn)業(yè)的市場有很大的潛力;其四，與太極相關(guān)的影視動漫等產(chǎn)業(yè)，太極在影片中展現(xiàn)的往往是一種高深莫測的武功境界，影視的引導(dǎo)對太極文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有著壓倒性的作用。另外還有與太極產(chǎn)業(yè)相關(guān)的商標(biāo)注冊等等，太極文化產(chǎn)業(yè)可謂開發(fā)潛力巨大。

2市場營銷相關(guān)理論概述

現(xiàn)代市場營銷的定義為:致力于交換過程中，滿足需求和欲望的人類活動。美國市場營銷協(xié)會下的定義:市場營銷是創(chuàng)造、溝通與傳送價值給顧客，及經(jīng)營顧客關(guān)系以便讓組織與其利益關(guān)系人受益的一種組織功能與程序。從這個定義可以看出兩點(diǎn):一是傳送給顧客價值，二是自身或與自身相關(guān)的組織或個人獲利。總而言之，雙方獲利，各需所求。隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們消費(fèi)觀念的改變，市場營銷的策略和營銷方式以及概念也隨之變化。比如，美國營銷學(xué)家杰羅姆提出的4P組合，市場經(jīng)濟(jì)背景下產(chǎn)生的“4V”營銷理論，都具有里程碑的意義。“4V”指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)，具有很強(qiáng)的理論意義和實(shí)踐意義。本文采用品牌營銷、體驗(yàn)營銷、“4V”營銷、關(guān)系營銷，并滲入了現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)營銷理念。通過太極文化產(chǎn)業(yè)推廣讓更多的人獲益，同時獲益者向組織者或參與組織者支付一定的報酬。

3市場營銷角度下太極文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展策略

3．1“4V”營銷在太極文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中的應(yīng)用

“4V”是指差異化(Variation)、功能化(Versatility)、附加價值(Value)、共鳴(Vibration)的營銷理論。“4V”營銷理論首先強(qiáng)調(diào)企業(yè)要具有差異化，從而樹立自己獨(dú)有的形象;其次，“4V”營銷理論要求自己的產(chǎn)品具有柔性需求，針對不同的消費(fèi)者有不同的對待和針對性的組合;最后，“4V”營銷理論強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品自身的悟性要素，即能夠滿足消費(fèi)者的情感訴求。

[摘要]老字號品牌將傳承與創(chuàng)新從文化創(chuàng)意到企業(yè)品牌運(yùn)營是必然趨勢。新文創(chuàng)作為產(chǎn)業(yè)與市場發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，是企業(yè)老字號產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級的重點(diǎn)。在分析老字號品牌的內(nèi)涵、文創(chuàng)的優(yōu)勢以及跨界營銷的內(nèi)涵和價值的基礎(chǔ)上，探討重新定位品牌，突破商業(yè)邊界、強(qiáng)化品牌IP，連接企業(yè)和消費(fèi)者等老字號品牌文創(chuàng)跨界營銷的原則和策略，挖掘中華老字號品牌的更多內(nèi)涵與價值，豐富文化創(chuàng)意和跨界營銷策略，使得新文創(chuàng)背景下老字號品牌完成更多的產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。

[關(guān)鍵詞]老字號；品牌；文創(chuàng)；跨界營銷

新時代不斷涌現(xiàn)出新的文化元素，部分老字號企業(yè)傳承傳統(tǒng)產(chǎn)品的同時，為了提高自己的品牌影響力，不斷創(chuàng)新的品牌內(nèi)涵，引進(jìn)和吸收新思路，創(chuàng)造新的發(fā)展路徑，成為企業(yè)經(jīng)濟(jì)增長的重要抓手[1]。但也有很大老字號品牌面臨失傳，經(jīng)營困難，品牌資產(chǎn)價值下降，難以轉(zhuǎn)型升級，失去了老字號品牌的“金字招牌”的光環(huán)，或者早已消逝，造成許多中華民族傳統(tǒng)手藝和技藝失傳。新文創(chuàng)時代為中華文化老字號品牌恢復(fù)生機(jī)提供“逆生長”的沃土，在新文創(chuàng)的影響下老字號加入年輕化的文化元素，尋求“困中求變”的金鑰匙，使得品牌自身多元化適應(yīng)社會，適應(yīng)廣大消費(fèi)者。基于此以品牌創(chuàng)新為目的，通過探討老字號品牌和跨界營銷的價值，為文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)提出新的發(fā)展思路，同時為老字號品牌文創(chuàng)跨界營銷提供了發(fā)展原則和策略，改變傳統(tǒng)的發(fā)展模式，增加文化內(nèi)涵，注入品牌文化新的活力，使文創(chuàng)更好的帶動老字號的傳承與發(fā)展。

一、老字號品牌的內(nèi)涵及文創(chuàng)的優(yōu)勢

(一)老字號品牌。《中華老字號認(rèn)定規(guī)范(試行)》中確定中華老字號的范圍在1956年之前，涵蓋傳承獨(dú)特的歷史記憶和服務(wù)，并且在中華民族傳統(tǒng)優(yōu)秀文化和品牌文化的理念范圍內(nèi)[2]。歷史久遠(yuǎn)是確定老字號的必要條件，還要有品牌文化作為其存在的重要載體，此外所在地域和業(yè)界內(nèi)有良好的信譽(yù)和龐大的消費(fèi)群體。因此，廣義上的老字號是指擁有一百年歷史的企業(yè)或者品牌，作為曾經(jīng)市場上的先行者，企業(yè)形象、產(chǎn)品質(zhì)量和文化理念在地域上和歷史上有著較大影響力的企業(yè)。

(二)新文創(chuàng)的可及性。從20世紀(jì)80年代的資源經(jīng)濟(jì)時代到21世紀(jì)初的資本經(jīng)濟(jì)時代，再到目前盛行的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時代的發(fā)展歷程，新文創(chuàng)資源被過度開發(fā)，大量資本涌入。新文創(chuàng)被稱為面向未來的文化創(chuàng)新實(shí)驗(yàn)，來源于泛娛樂戰(zhàn)略，經(jīng)過了娛樂到文化的發(fā)展，逐漸跳出文娛產(chǎn)品價值的方向，向著新文創(chuàng)理念和業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)變，已成為我國新文化傳承的符號。這個內(nèi)涵不再局限于某個行業(yè)、某個產(chǎn)業(yè)和某個品牌，其實(shí)是指一種能夠連接多領(lǐng)域合作與發(fā)展的系統(tǒng)的思維方式，從技術(shù)賦權(quán)到賦能，從泛娛樂到新文創(chuàng)，從重視娛樂到看重價值的過程中，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)成為文創(chuàng)3.0時代的代名詞，為大眾消費(fèi)體驗(yàn)創(chuàng)造了更高層次的體驗(yàn)。文創(chuàng)組合層出不窮，跨界營銷、跨界聯(lián)盟等不斷涌現(xiàn)，在一系列的轉(zhuǎn)變中新文創(chuàng)為溝通多領(lǐng)域聯(lián)系提供了動力，運(yùn)用這樣的平臺完成文化價值和企業(yè)價值的目的。也有人認(rèn)為新文創(chuàng)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展與實(shí)踐的方向，包含多種多樣產(chǎn)業(yè)形態(tài)和新的價值。新文創(chuàng)品牌在發(fā)展過程中充分考慮用戶、審美、創(chuàng)意等趨勢，利用互聯(lián)網(wǎng)將傳統(tǒng)文化和新文化連接起來，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)價值和文化價值的轉(zhuǎn)化[3]。這種以用戶為中心、以新價值為目標(biāo)、以技術(shù)為依托，聚焦品牌文化的創(chuàng)新為其產(chǎn)業(yè)增加活力。

(三)文創(chuàng)的優(yōu)點(diǎn)。一是文創(chuàng)可以增加品牌線下影響范圍，所有企業(yè)認(rèn)為自己的品牌需要有一個具體的代表性產(chǎn)品吸引消費(fèi)者，文創(chuàng)產(chǎn)品可以為品牌帶來客流量。二是文創(chuàng)可幫助用戶表現(xiàn)一種自我的生活方式，凸顯自己的價值。比如蘭博基尼作為品牌豪車的代表，在影視劇中的人物為了表現(xiàn)出自己擁有豪車，會刻意將此車鑰匙放在顯眼的位置。很多奢侈品牌或者大眾品牌產(chǎn)生品牌效應(yīng)，衍生出文創(chuàng)產(chǎn)品，可更好的表達(dá)多元化的精神世界。三是品牌和文創(chuàng)跨界聯(lián)合營銷，在同等價位產(chǎn)品時給消費(fèi)者多一個選擇的理由，比如飛利浦和故宮、品牌服裝和動漫人物形象會吸引更多的消費(fèi)者。隨著社會經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，消費(fèi)者群體擴(kuò)大，市場產(chǎn)品競爭也越來越激烈，使得原有的單一生產(chǎn)營銷模式的企業(yè)難以在惡劣的競爭當(dāng)中繼續(xù)發(fā)展，多元化的趨勢也是的企業(yè)很難依靠一個品牌、一個產(chǎn)品在市場上競爭，企業(yè)產(chǎn)品的類型趨于多元化，一個企業(yè)的邊界逐漸模糊。對此，跨界營銷是解決的最優(yōu)途徑，且隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，跨界營銷得到更多的關(guān)注。

［摘要］隨著我國市場經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展、中央“一帶一路”宏偉倡議的提出、消費(fèi)結(jié)構(gòu)的升級完善，科學(xué)技術(shù)的不斷創(chuàng)新，我國絲綢行業(yè)又迎來新的發(fā)展機(jī)遇，但在其發(fā)展過程中也面臨著各種挑戰(zhàn)。揆諸現(xiàn)實(shí)，受前期投入、市場定位、品牌經(jīng)營及推廣策略等多方面制約，我國絲綢品牌缺乏國際競爭力，尚未帶來強(qiáng)大的品牌效益。當(dāng)務(wù)之急，企業(yè)應(yīng)強(qiáng)化品牌意識，實(shí)施有效的品牌營銷策略，大力提升品牌知名度、認(rèn)可度和美譽(yù)度。文章旨在針對我國絲綢企業(yè)品牌發(fā)展的現(xiàn)狀，分析其面臨的困境，提出具有現(xiàn)實(shí)意義的品牌營銷破局之道。

［關(guān)鍵詞］絲綢企業(yè);品牌營銷;困境;破局之道

1品牌營銷的概念與特征

品牌營銷是指企業(yè)通過塑造特定的企業(yè)形象及品牌形象，創(chuàng)造品牌價值，提高品牌競爭力，從而影響、培養(yǎng)和滿足特定消費(fèi)需求的市場營銷活動。品牌營銷是以產(chǎn)品營銷為目的、以品牌魅力為手段，二者緊密結(jié)合的營銷方式。這種營銷活動既注重產(chǎn)品的銷售又致力于品牌的建立和品牌資產(chǎn)的積累，一方面利用品牌價值提高營銷效益，另一方面在營銷過程中積累品牌資產(chǎn)。在現(xiàn)代營銷過程中，企業(yè)利用其品牌形象來滿足識別消費(fèi)者需求和情感需求，彰顯該產(chǎn)品的功能價值、愉悅價值和象征價值，以達(dá)到開拓和鞏固市場的目的。品牌營銷能力的強(qiáng)弱優(yōu)劣，現(xiàn)已成為衡量一個企業(yè)市場競爭能力的關(guān)鍵，成為企業(yè)能否進(jìn)入現(xiàn)代市場縱橫馳騁的通行證。

2絲綢品牌營銷的特殊性與差異性

(1)絲綢商品與一般商品相比的特殊性。①絲綢的特點(diǎn)。絲綢是真正的有機(jī)織物、環(huán)保材料和再生資源，是植物、動物、人工三者的完美結(jié)晶，是和諧自然生態(tài)美學(xué)的最佳代言者。“金絲蹙物紅衫薄，銀蔓垂花紫帶長”，絲綢來源于自然，有著輕薄的質(zhì)感與細(xì)膩的光澤。作為最具有女性氣質(zhì)的織品，絲綢的特質(zhì)和女性情感天然契合，展現(xiàn)了色彩繽紛的人體美學(xué)。②絲綢的消費(fèi)特點(diǎn)。目前，絲綢產(chǎn)品大致可以分為絲綢家紡、絲綢服飾、絲綢工藝品三類，其現(xiàn)有的消費(fèi)者表現(xiàn)出收入水平較高，受教育程度較高等特征。長期浸泡在“快餐”世界中的消費(fèi)者，隨著消費(fèi)理念的不斷成熟，逐漸厭倦了僅停留頻繁追求新潮層面的快時尚產(chǎn)品，這時，以經(jīng)典、持久、獨(dú)特為特色的慢時尚回歸了。慢時尚體現(xiàn)了個性化的需求，每個細(xì)節(jié)都精雕細(xì)琢，手工工藝的獨(dú)創(chuàng)性，而絲綢產(chǎn)品則正是經(jīng)典的流行，成為慢時尚的代名詞。(2)絲綢品牌營銷的差異性。①絲綢品牌營銷與中國文化息息相關(guān)。絲綢是一種符號，也是一種記憶。絲綢文化隨著中華文明不斷發(fā)展。“國運(yùn)昌，絲綢興”，絲綢是民族的，更是世界的。隨著絲綢之路的開辟，中西方文化不斷碰撞交融，在此背景下，絲綢成為中華文化的使者和象征。所以絲綢的品牌訴求與中國文化息息相關(guān)，深入挖掘絲綢文化內(nèi)涵，講好品牌故事是絲綢企業(yè)品牌營銷的一個亮點(diǎn)。②絲綢品牌傳播受國家政策的影響。近年，中央提出構(gòu)建“一帶一路”即“新絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶”和“海上絲綢之路”的宏偉倡議，各地政府也紛紛出臺支持繭絲綢發(fā)展的規(guī)劃。這是一次前所未有的契機(jī)，要求絲綢企業(yè)在品牌推廣，公關(guān)傳播上不斷創(chuàng)新，為絲綢行業(yè)發(fā)展走上國際化道路而不斷努力。

3絲綢企業(yè)品牌營銷面臨的瓶頸

摘要：高度的文化自信是建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國、提高國家文化軟實(shí)力的重要支撐，國產(chǎn)美妝品牌具有的獨(dú)特民族性是其形成自身獨(dú)特差異并區(qū)別于同類競爭對手的關(guān)鍵點(diǎn)，如何在線上營銷中展現(xiàn)品牌的文化自信，吸引消費(fèi)者，拓寬市場是國產(chǎn)化妝品品牌在制定線上營銷策略時需要考慮的重點(diǎn)。本文通過swot分析法對國產(chǎn)美妝品牌的線上營銷現(xiàn)狀進(jìn)行分析研究，為國產(chǎn)化妝品品牌制定線上營銷策略提供參考。

關(guān)鍵詞：國產(chǎn)化妝品牌；線上營銷策略；文化自信；品牌符號

國產(chǎn)化妝品牌是指由中國本土制造的化妝產(chǎn)品，國產(chǎn)化妝產(chǎn)品中的“老字號”融合悠久的歷史和傳統(tǒng)工藝，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化特色和文化內(nèi)涵。改革開放涌現(xiàn)了諸多國產(chǎn)化妝品牌。但是隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場競爭日漸激烈，國際化妝品牌不斷搶占中國化妝品市場，使中國的化妝品市場格局發(fā)生改變，許多國產(chǎn)化妝品牌衰落和消失，只能占據(jù)中低端的市場。進(jìn)入21世紀(jì)之后，國產(chǎn)化妝品不斷進(jìn)行專業(yè)細(xì)分和革新蛻變，隨著近年來傳統(tǒng)文化的影響力不斷增強(qiáng)，出現(xiàn)了“國貨熱”的潮流，許多國貨品牌重新回歸大眾的視線。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展和新一代消費(fèi)群體的興起推動了化妝品行業(yè)的營銷方式的改變。B2B、B2C、C2C、O2O等電子商務(wù)模式的出現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)了生活和虛擬網(wǎng)絡(luò)緊密結(jié)合，推進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展。化妝品作為女性生活中高端、必需消費(fèi)品，一直占據(jù)女性消費(fèi)市場的主流，線上營銷和網(wǎng)紅推薦已經(jīng)成為一種化妝品新的營銷渠道。[1]

一、國產(chǎn)化妝品品牌的SWOT分析

任何行業(yè)的生存和發(fā)展都依賴于外部的環(huán)境，國產(chǎn)化妝品品牌若想實(shí)現(xiàn)長久的生存和發(fā)展還應(yīng)該擁有將機(jī)遇轉(zhuǎn)化成功的能力。SWOT分析可以幫助國產(chǎn)化妝品品牌對外部環(huán)境出現(xiàn)的機(jī)會與威脅以及對國產(chǎn)化妝品品牌自身優(yōu)劣勢進(jìn)行綜合分析。

（一）內(nèi)部優(yōu)勢。國產(chǎn)化妝品品牌具有鮮明的本土特色。中國的化妝品天然原料豐富，中藥化妝品的歷史可以追溯到2000年前，許多本土化妝品品牌引入漢方、茶、中草藥等這些具有中國特色的元素，多采用天然草本和植物精華等帶有中草藥特色的原料更加符合中國人膚質(zhì)的原料。這些具有中國本土地方特色的原料的化妝品強(qiáng)化了“民族品牌”的概念，并通過“中國傳統(tǒng)文化”縮小與國內(nèi)消費(fèi)者的距離。也因?yàn)槠鋸闹袊?dú)有的特色定位，才形成與國際品牌的差異。這種相同的歷史背景和情感文化使消費(fèi)者和國產(chǎn)化妝品品牌之間建立了一種情感紐帶。人們的民族意識強(qiáng)烈，本土化妝品品牌在市場上更具有優(yōu)勢。除此之外，國產(chǎn)化妝品品牌還具有高性價比的特點(diǎn)，國產(chǎn)化妝品物美價廉，大多數(shù)消費(fèi)者不會因?yàn)槭杖胨降南拗贫艞壻徺I，其價格可以被大部分消費(fèi)者接受。

（二）內(nèi)部劣勢。國產(chǎn)化妝品品牌的消費(fèi)者群體年齡較大，想要吸引消費(fèi)者擴(kuò)大市場需要打破固有的“老土”形象，迎合年輕消費(fèi)群體對化妝品時尚個性的產(chǎn)品需求。例如，百雀羚的市場調(diào)研發(fā)現(xiàn)，該品牌在消費(fèi)者心中的形象是“80、90后的童年回憶”“媽媽用的牌子”“質(zhì)量好但是老土”集體固有印象使得品牌年輕化更加困難[2]。除外，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)步和電商平臺的不斷改善使線上營銷成為化妝品品牌開拓市場的重要手段，但是國產(chǎn)化妝品品牌對于線上營銷的重視度不足，宣傳力度不做，知名度有限。

摘要：

近幾年，受到經(jīng)濟(jì)全球化的影響，我國各個企業(yè)之間的競爭越來越激烈，與此同時市場環(huán)境發(fā)生了很大的改變，為了適應(yīng)市場發(fā)展，提升自身企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，必須要加大對市場營銷的重視力度，采取有效的營銷方法與手段。但是就目前現(xiàn)狀而言，我國在市場營銷方面仍然存在很多不足，嚴(yán)重阻礙著企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展。基于此，為了提升企業(yè)的市場競爭力以及綜合實(shí)力，本文首先對我國市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行了詳細(xì)的分析，在此基礎(chǔ)上探討了我國市場營銷發(fā)展的新趨勢，以供有關(guān)人士參考。

關(guān)鍵詞：

我國；市場營銷；發(fā)展；新趨勢

一、市場營銷的定義

市場營銷指的就是企業(yè)為了適應(yīng)市場發(fā)展并且滿足人們?nèi)找嬖鲩L的消費(fèi)要求，對產(chǎn)品進(jìn)行研發(fā)、定價以及推廣，最后將消費(fèi)者的意見進(jìn)行反饋的過程。隨著市場營銷理念的不斷深入，市場營銷不僅只包括銷售，對于市場調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)以及售后服務(wù)等都極為重視。市場營銷是一門建立在現(xiàn)代管理理論、經(jīng)濟(jì)科學(xué)以及行為科學(xué)基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。在進(jìn)行市場營銷的時候，需要滿足市場中的各項(xiàng)需求從而選取研究對象，將產(chǎn)品以最合適的價格進(jìn)行推廣，探究市場營銷的規(guī)律以及優(yōu)化策略，從而促使企業(yè)獲取更多的經(jīng)濟(jì)效益。

二、我國市場營銷發(fā)展現(xiàn)狀