1相關(guān)文獻(xiàn)綜述

網(wǎng)絡(luò)營銷也逐漸走向了大眾。新浪城市提出通過網(wǎng)絡(luò)平臺詮釋城市性格，可以最大化吸引受眾眼球，提升城市關(guān)注度。同時根據(jù)其網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗，提出了一套指導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)營銷的原則和參考依據(jù)——IMPACT營銷理念，以“選擇決定營銷效果”作為核心理念，從方法和介質(zhì)兩個層面，以互動(Interactive)、用戶粘性(Magnetism)、聚合力(Popularity)、公信力(Authoritative)、創(chuàng)意(Creative)、精準(zhǔn)性(Target)六個網(wǎng)絡(luò)營銷要素為出發(fā)點，衡量媒體的價值及營銷策略的合理性。近年來我國各城市也開始重視城市文化品牌的網(wǎng)絡(luò)營銷，通過國家文化宣傳網(wǎng)站、政府門戶網(wǎng)站以節(jié)會等形式開展?fàn)I銷活動。例如中國的麗江以消費者為中心來設(shè)計營銷方案，加大國際宣傳力度，在2008年被歐洲相關(guān)組織評為“歐洲人最喜愛的中國旅游城市”。紹興是外貿(mào)依存度較高的城市，外貿(mào)在紹興城市發(fā)展中占有極大的比例，因此提高紹興城市的國際知名度和國際競爭力顯得尤為重要。本文以紹興城市文化品牌國際網(wǎng)絡(luò)營銷傳播為研究對象，借助信息的層級效應(yīng)模型設(shè)計來了解在國際受眾中紹興城市文化品牌網(wǎng)絡(luò)營銷的傳播效果。市場營銷傳播的信息處理模型通常將消費者對營銷傳播作出的反應(yīng)作為檢測營銷傳播效應(yīng)的出發(fā)點。傳播的層級效應(yīng)模型假設(shè)在營銷信息傳播的基礎(chǔ)上，消費者會經(jīng)歷一系列階段或思想狀態(tài)的變化，如對營銷傳播的接觸、注意、理解、接受、認(rèn)同和行動。因此，任何形式的傳播都要經(jīng)過以下六個步驟：展示、注意、理解、反應(yīng)、意向和行動。(凱文•萊恩•凱勒，2009)這一模型可以作為檢測營銷傳播方式的效用的有效工具。本文以品牌傳播的層級效應(yīng)模型為理論基礎(chǔ)，以紹興城市文化品牌營銷傳播的國際受眾為調(diào)查對象，來廓清消費者對英語為傳播媒介的紹興城市文化品牌營銷傳播的反應(yīng)度，在此基礎(chǔ)上提出紹興城市文化品牌營銷傳播策略。

2研究設(shè)計

2.1研究問題

本研究以品牌傳播的層級效應(yīng)模型為主線，從品牌營銷的六個步驟(展示、注意、理解、反應(yīng)、意向、行動)主要回答以下幾個問題：(1)受調(diào)查者是從哪個途徑了解到這個品牌的？(2)品牌的哪些信息能夠引起受調(diào)查者的關(guān)注？英語網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌形象的表達(dá)是否清晰？(3)受調(diào)查者對英語網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌信息的滿意度如何？(4)英語網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌信息對受眾來到該城市進(jìn)行旅游、生活或工作的影響力如何？(5)英語網(wǎng)絡(luò)媒介中的品牌信息對受眾來到該城市進(jìn)行旅游、生活或工作的指引作用如何？

2.2研究假設(shè)

基于上述問題，本文假設(shè)紹興城市文化品牌國際網(wǎng)絡(luò)營銷傳播的效果較好，通過紹興城市文化品牌營銷的主要網(wǎng)站等途徑使紹興城市文化品牌引起國際受眾的廣泛關(guān)注，國際受眾通過網(wǎng)絡(luò)傳播能夠形成對紹興城市文化品牌的統(tǒng)一認(rèn)識，國際受眾對紹興城市文化品牌國際網(wǎng)絡(luò)傳播中的營銷信息滿意度較高，這些信息能夠引起國際受眾對紹興城市文化的極大興趣并給予其清晰的消費指引。

一、秦皇島旅游SWOT分析

（一）優(yōu)勢：

1.市場潛力巨大

改革開放以來，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度迅猛，人民生活質(zhì)量水漲船高的趨勢以及工作之余假期的增加，都提升了人們對旅游的熱情。旅游消費也開始呈直線增長，人們開始更多地崇尚自然、回歸本性，“綠色、健康”的旅游理念成為人們關(guān)注的焦點。

2.資源優(yōu)勢

秦皇島市在旅游資源方面可謂是天賦異稟，擁有25個A級景區(qū)，黃金海岸、集發(fā)生態(tài)園以及老龍頭、求仙入海處等景點在國際旅游業(yè)內(nèi)都享有盛名。在2006年中國宜居城市的評比中，秦皇島憑借其優(yōu)美的自然風(fēng)光以及綠色的城市形象，在眾多的評比城市中脫穎而出。

（二）弱勢：

1唐山陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的發(fā)展基礎(chǔ)

（1）資源基礎(chǔ)：陶瓷原料豐富

自明朝永樂年間始，唐陶已發(fā)展成一定規(guī)模，至今已有600余年的歷史。唐山資源豐富，無論是作為燃料的煤炭、石油等自然資源，還是制作陶瓷器的原料，如：耐火礬土、硬軟質(zhì)（可塑）粘土以及石英、長石等無機(jī)非礦產(chǎn)資源都十分充裕，是名副其實的原料盛產(chǎn)區(qū)域，為陶瓷制造業(yè)的發(fā)展奠定了良好的硬件基礎(chǔ)。

（2）產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)：傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)一條龍配套

由于歷史悠久，唐山陶瓷的產(chǎn)業(yè)配套比較完備，陶瓷制造的上下游環(huán)節(jié)已經(jīng)形成了流暢的制作流程和分配機(jī)制。盡管作坊式的陶瓷廠礦居多，但內(nèi)部生產(chǎn)過程銜接順暢，從坯料制造、坯體成型、瓷器燒結(jié)到最終成瓷，陶瓷廠礦都能夠科學(xué)合理地組織，使整個陶瓷生產(chǎn)過程的各工藝階段、各生產(chǎn)環(huán)節(jié)和各工序之間都能互相銜接，密切配合。因此，傳統(tǒng)制瓷產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)也為唐山發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了一些優(yōu)勢。

（3）環(huán)境基礎(chǔ)：政策扶持

為了留住唐山陶瓷的根脈，重振“北方瓷都”的威名，2011年，唐山市路北區(qū)委、區(qū)政府出資5000萬元，規(guī)劃籌建了唐山陶瓷文化創(chuàng)意中心。市政府不僅為發(fā)展陶瓷文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)提供了資金等各方面的支持，更是大力為陶瓷企業(yè)解決后方隱患。在2014年唐山市政府開展的有關(guān)解決“三最”（即群眾最反感的事、群眾最盼望的服務(wù)和群眾最需要解決的困難）問題的會議上，明確提出要幫助陶瓷集團(tuán)、惠達(dá)集團(tuán)等39家困難企業(yè)解決5428名“4050”下崗職工欠繳的社會保險費難題，對涉及的社保欠費6178萬元將按照政策規(guī)定予以補(bǔ)貼，穩(wěn)定就業(yè)崗位，以確保陶瓷產(chǎn)業(yè)有條不紊地發(fā)展。

一、我國民族地區(qū)科技期刊發(fā)展現(xiàn)狀、面臨問題

我國現(xiàn)有科技期刊4800余種，其中僅360種左右來自民族地區(qū)（內(nèi)蒙古、新疆、西藏、寧夏、廣西、云南、貴州、青海），占比不到8%；期刊的學(xué)科分布比較全面，涵蓋理、工、農(nóng)、林、牧、醫(yī)、地質(zhì)、天文等領(lǐng)域；學(xué)術(shù)類、技術(shù)類、綜合類、科普類期刊各有側(cè)重；辦刊主體中，高校學(xué)報占多數(shù)，其次為科研機(jī)構(gòu)、學(xué)術(shù)團(tuán)體，少數(shù)科技期刊為企業(yè)創(chuàng)辦。隨著全球化、信息化浪潮的推動，民族地區(qū)科技期刊也逐漸普及了電子版等版本。

（一）2014年CSTPCD收錄的中國科技論文部分地區(qū)分布

根據(jù)2014年中國科技信息研究所《中國科技論文統(tǒng)計與分析》顯示，2014年中國科技論文數(shù)排名前三的地區(qū)是北京、江蘇和廣東，分別是66999篇、46555篇和31481篇。民族地區(qū)科技論文數(shù)以5個自治區(qū)為例，排名最高的是廣西為9296篇，最低的是西藏230篇，5個自治區(qū)科技論文總數(shù)為23931篇，比全國排名第三的廣東省還少7550篇。我國民族地區(qū)的科技期刊整體上排名較靠后，無論是論文數(shù)還是比例均較低。

（二）2013—2014年我國部分地區(qū)基金論文比與基金論文數(shù)變化情況（CSTPCD）

2014年中國科技信息研究所《中國科技論文統(tǒng)計與分析》顯示，2013—2014年基金論文數(shù)比最高的是北京、江蘇、廣東，5個自治區(qū)排名較靠后，單純從基金論文比上看，差異不大，但從基金論文篇數(shù)看，差距極大。排名第一的北京基金論文篇數(shù)為40688篇，排名最后的西藏僅168篇。5個自治區(qū)合計16289篇，比排名第三的廣東少2622篇。

（三）2014年我國部分地區(qū)基金論文比與基金論文數(shù)變化情況（SCI）

摘要：人類社會已經(jīng)進(jìn)入了以信息技術(shù)的廣泛深度應(yīng)用為特征的融媒體時代。在融媒體時代，學(xué)術(shù)期刊作者與編者的各自角色定位與相互作用關(guān)系，在社會文化變遷和科學(xué)技術(shù)創(chuàng)新的背景下，在不斷演變。學(xué)術(shù)期刊作者與編者的角色，在學(xué)術(shù)論文的課題研究、論文寫作、編輯校對、出版?zhèn)鞑ニ膫€環(huán)節(jié)，實現(xiàn)了開始融合、加深融合、深度融合、高度融合的發(fā)展過程。學(xué)術(shù)期刊作者與編者的角色融合，未來將呈現(xiàn)出更加多彩的態(tài)勢，值得學(xué)術(shù)共同體持續(xù)關(guān)注。

關(guān)鍵詞：融媒體；學(xué)術(shù)期刊；作者；編者；角色；融合

一、前言

學(xué)術(shù)論文是人類探索自然和思考社會的思想成果和理論結(jié)晶。學(xué)術(shù)論文組合成為學(xué)術(shù)期刊。“學(xué)術(shù)期刊是國家科研和國家文化軟實力的重要組成部分，在繁榮學(xué)術(shù)研究，推動文化創(chuàng)新，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步等方面發(fā)揮著不可替代的作用。”自從世界上第一本學(xué)術(shù)期刊LeJournaldesScavans（可譯為《學(xué)者雜志》）于1665年在法國創(chuàng)刊以來，學(xué)術(shù)期刊作者與編者的各自角色定位及其相互作用關(guān)系就隨之產(chǎn)生了。學(xué)術(shù)期刊作者和編者的角色的連接紐帶，是刊發(fā)在期刊上的學(xué)術(shù)論文。一般認(rèn)為，作者是學(xué)術(shù)論文的創(chuàng)作者,編者是學(xué)術(shù)論文的加工者。學(xué)術(shù)期刊作者與編者的角色之間的關(guān)系，隨著學(xué)術(shù)期刊本身的變遷，以及科學(xué)技術(shù)、社會文化的發(fā)展而變化，從高度重合，到逐步分離，再到相互融合，經(jīng)歷了“合久必分，分久必合”的過程。在學(xué)術(shù)期刊隨著印刷術(shù)的出現(xiàn)而誕生和成長的起始階段，作者與編者的角色高度重合。在學(xué)術(shù)期刊產(chǎn)生后的一段時期，作者與編者的角色是高度重合的。無論是歐洲歷史悠久的學(xué)術(shù)期刊，還是中國早期出版的學(xué)術(shù)期刊，“作者即編者，編者即作者”的現(xiàn)象普遍存在。在學(xué)術(shù)期刊隨著社會工業(yè)化而不斷壯大的階段，作者與編者的角色逐漸分離。從工業(yè)革命時期到二十世紀(jì)末，科學(xué)技術(shù)實現(xiàn)了若干次跨越式創(chuàng)新，社會經(jīng)濟(jì)生活領(lǐng)域中崗位設(shè)置日益專業(yè)化、職業(yè)化。學(xué)術(shù)期刊作者與編者的角色逐步分離，重合之處日益減少，即“作者是作者，編者是編者”。在學(xué)術(shù)期刊伴隨信息技術(shù)廣泛應(yīng)用而轉(zhuǎn)化為融媒體的階段，作者與編者的角色開始相互融合。在融媒體時代，由于移動互聯(lián)網(wǎng)，大數(shù)據(jù)、人工智能等前沿技術(shù)的廣泛應(yīng)用，學(xué)術(shù)論文研究、寫作、編校和出版?zhèn)鞑サ哪Ｊ桨l(fā)生深刻變革。學(xué)術(shù)期刊作者與編者在工作上的交流溝通日益增多，角色開始相互融合。融媒體時代，學(xué)術(shù)期刊作者與編者的角色融合，表現(xiàn)為在學(xué)術(shù)論文的構(gòu)思、寫作、編校到出版、傳播的流程中，在各個環(huán)節(jié)上，作者與編者自身學(xué)術(shù)活動的范圍拓展和相關(guān)各項工作的相互介入。融媒體時代，學(xué)術(shù)期刊作者與編者的角色開始融合，反映了學(xué)術(shù)期刊本身發(fā)展的要求，也是信息技術(shù)廣泛深入使用的結(jié)果。作者受到各種內(nèi)部因素和外部因素的激勵和約束，需要盡可能多地發(fā)表學(xué)術(shù)論文；學(xué)術(shù)期刊擁有建設(shè)學(xué)術(shù)品牌的動力和面臨評價體系的壓力，力求發(fā)表高質(zhì)量的學(xué)術(shù)論文，而且在發(fā)文數(shù)量上有所控制。這樣，形成了作者投稿數(shù)量多而期刊發(fā)文數(shù)量少的結(jié)構(gòu)性矛盾。為了解決這一結(jié)構(gòu)性矛盾，作者與編者必須實現(xiàn)角色融合，才能實現(xiàn)作者投稿與期刊發(fā)文的精準(zhǔn)匹配。信息技術(shù)的廣泛而深度的應(yīng)用，為作者與編者的角色融合提供了支撐。作者進(jìn)行研究、撰寫論文，編者編輯校對、出版?zhèn)鞑ィ髡吲c編者的溝通交流，都隨著融媒體時代信息技術(shù)的應(yīng)用發(fā)生了深刻的模式變革。特別是作者與編者的聯(lián)系，打破了時間和空間的限制，方式更加多元化，使得作者與讀者的角色開始不斷融合。

二、課題研究環(huán)節(jié)作者與編者的角色融合

作者的思想和知識是學(xué)術(shù)論文的源泉，而思想和知識來自科學(xué)研究。在融媒體時代，無論是在自然科學(xué)領(lǐng)域，還是在人文社會科學(xué)領(lǐng)域，科學(xué)研究都需要一定數(shù)量的資金投入（通常以課題立項的形式撥付）作為保證。這使得學(xué)術(shù)論文的“生產(chǎn)”大多依賴于課題研究，即論文的完成需要大量的課題經(jīng)費支持。可以說，在融媒體時代，作者沒有課題，論文難以產(chǎn)生。對于學(xué)術(shù)期刊而言，論文受到課題經(jīng)費支持的情況，也是期刊評價的重要指標(biāo)，例如北京大學(xué)圖書館等機(jī)構(gòu)編制的《中文核心期刊要目總覽》，在設(shè)定核心期刊評價指標(biāo)時，明確列入了“基金論文比”（學(xué)術(shù)期刊發(fā)表的受到課題經(jīng)費支持的論文所占比重）。為了實現(xiàn)作者投稿與期刊發(fā)文的精準(zhǔn)匹配，作者與編者需要相互“發(fā)現(xiàn)”，即編者尋找目標(biāo)作者，組織稿件，作者確定目標(biāo)期刊，投出稿件。作者和編者需要建立長期的、穩(wěn)定的合作關(guān)系。在課題研究環(huán)節(jié)，憑借融媒體的各項技術(shù)，作者與編者的角色開始融合。

（一）作者在課題研究環(huán)節(jié)的角色。在課題研究環(huán)節(jié)，以課題的申報、研究等工作為基礎(chǔ)，作者需要在一定程度上向編者的角色靠近。作者應(yīng)當(dāng)明確，自己不僅是課題的研究者，更應(yīng)當(dāng)成為課題的宣傳者、論文的推薦者。進(jìn)一步樹立打造個人學(xué)術(shù)品牌的意識。作者應(yīng)當(dāng)積極申請各種類型的課題，尤其是國家級課題，爭取成為課題的主持人或者參與者。課題立項開始運行后，收集整理數(shù)據(jù)，依據(jù)課題研究的階段性成果，構(gòu)思可能的創(chuàng)新方向，凝練創(chuàng)新之處，并開始撰寫學(xué)術(shù)論文。在此基礎(chǔ)上，利用各種期刊評價成果，例如中國科學(xué)技術(shù)信息研究所的《中國科技核心期刊目錄（自然科學(xué)卷）》、南京大學(xué)中國社會科學(xué)研究評價中心遴選的《中文社會科學(xué)引文索引（CSSCI）來源期刊目錄》、北京大學(xué)圖書館等機(jī)構(gòu)研制的《中文核心期刊要目總覽》、中國社會科學(xué)院研究院推出的《中國人文社會科學(xué)期刊AMI綜合評價報告》，武漢大學(xué)中國科學(xué)評價研究中心編制的《中國學(xué)術(shù)期刊評價研究報告》等，確定投稿的目標(biāo)期刊。除了傳統(tǒng)的信件往來和電話聯(lián)系，作者應(yīng)當(dāng)使用融媒體時代的先進(jìn)技術(shù)，例如微信、微博、手機(jī)客戶端等，及時向目標(biāo)期刊的編者介紹課題立項情況和論文主題側(cè)重，特別需要突出論文的創(chuàng)新之處。

一、前言

“學(xué)術(shù)期刊是國家科研和國家文化軟實力的重要組成部分，在繁榮學(xué)術(shù)研究，推動文化創(chuàng)新，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展和科學(xué)技術(shù)進(jìn)步等方面發(fā)揮著不可替代的作用。”經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊是學(xué)術(shù)期刊的重要組成部分，根據(jù)2017版《中文核心期刊要目總覽》，經(jīng)濟(jì)學(xué)專業(yè)期刊共有1826種。這些期刊作為匯集中國經(jīng)濟(jì)學(xué)研究創(chuàng)新成果的平臺，在科學(xué)研究、學(xué)科建設(shè)上具有重要地位。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，大眾逐步利用多元化渠道獲取信息，而且日益偏好于使用移動設(shè)備（手機(jī)、平板電腦等）。傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體面臨訂戶流失、讀者減少、廣告投放銳減等窘境。移動互聯(lián)網(wǎng)帶來的挑戰(zhàn)，要求傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展，實現(xiàn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化轉(zhuǎn)型。在這一轉(zhuǎn)型大潮中，經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊如果不思進(jìn)取，拒絕變革，則恐怕不能獨善其身。現(xiàn)實中，一些經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊開始推出微信公眾號，以應(yīng)對挑戰(zhàn)，謀求更好生存和發(fā)展。微信等新媒體運營方式對期刊的出版品牌塑造具有越來越重要的作用。經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號的運營，并不是簡單地將紙質(zhì)期刊的內(nèi)容平移到微信程序中，而是有其內(nèi)在的邏輯和具體的實現(xiàn)方式。微信公眾號是平臺，而欄目是平臺的基本要素。經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信號公眾號欄目具有重要的品牌價值。充分挖掘并實現(xiàn)微信公眾號欄目的品牌價值，對于經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊獲得穩(wěn)定的移動互聯(lián)網(wǎng)流量、不斷提升用戶忠誠度意義重大。而經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信號公眾號欄目的品牌價值，需要完善的機(jī)制來保障和實現(xiàn)。

二、經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號欄目品牌價值的內(nèi)涵

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在傳播領(lǐng)域的普及，讀者閱讀和作者使用經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊的方式發(fā)生了根本性變革。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，讀者和作者更多使用移動終端獲取信息，而經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊目前在移動終端上只能為讀者和作者提供單篇的論文（或其他單獨要素）。這導(dǎo)致讀者和作者在很大程度上“只見論文，不見期刊”。經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊事實上已經(jīng)“碎片化”為若干篇論文的松散集合。經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊的碎片化，導(dǎo)致形成于紙質(zhì)媒體的期刊整體品牌效應(yīng)的弱化。越來越多的經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊已經(jīng)發(fā)現(xiàn)這一趨勢，并且推出并運行微信公眾號，紙質(zhì)期刊的品牌效應(yīng)已經(jīng)更多“遷移”到微信公眾號上來。而微信公眾號中的欄目，是單篇論文到期刊微信公眾號的中間形態(tài)或者說板塊，同樣具有內(nèi)涵豐富的品牌價值。

（一）“文在刊前推送”的品牌時間價值

經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號欄目的品牌時間價值體現(xiàn)在，相關(guān)內(nèi)容/要素（經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號欄目的內(nèi)容/要素不僅包括文章，也包括學(xué)術(shù)信息、視頻、圖像、數(shù)據(jù)包等）能夠快速傳遞到讀者/訂戶，大幅度節(jié)省讀者/訂戶獲取信息的等待時間。經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號欄目可以實現(xiàn)內(nèi)容/要素的“及時”甚至是“即時”推送。紙質(zhì)期刊中的欄目，一般需要至少兩篇主題相近的稿件通過終審，經(jīng)過編輯加工后，以印刷品的方式與期刊同時呈現(xiàn)。這一過程與期刊整體的編輯校對、出版發(fā)行流程是一致的。而微信公眾號欄目構(gòu)成要素的數(shù)量和形式具有靈活性，不必等待兩篇選題類似的文章（或者兩種關(guān)聯(lián)的要素）搭配，只要一篇論文（一種要素）經(jīng)過審定和編輯、校對，即可推出。而且，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容可以高優(yōu)先級呈現(xiàn)和傳播，例如《經(jīng)濟(jì)研究》微信公眾號的“工作論文”欄目。經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號憑借欄目內(nèi)容/要素的推送，可以打破紙質(zhì)期刊“按照周期出版”的固有模式，擺脫期刊整體出版時間的約束，實現(xiàn)內(nèi)容在期刊整體形式完成之前即向讀者/訂戶傳播。當(dāng)然欄目的內(nèi)容/要素推送的時間間隔固定，或者說周期性強(qiáng)，更能體現(xiàn)微信公眾號的“期刊”特色。對于經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊而言，內(nèi)容從編者創(chuàng)造到讀者/訂戶接收的時間間隔越短，品牌價值越高。運用微信公眾號欄目的方式，經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊“文在刊前推送”得以實現(xiàn)。這大幅度提升了經(jīng)濟(jì)學(xué)期刊微信公眾號欄目的品牌時間價值。

（二）“構(gòu)建搭配關(guān)系”的品牌話題價值

幾十年來大量優(yōu)秀科技期刊一直以提高辦刊質(zhì)量、樹立期刊品牌、擴(kuò)大傳播和影響力為目標(biāo)不斷追求卓越，積累了深厚的品牌價值和辦刊成功經(jīng)驗。科技期刊雖然面臨知識創(chuàng)造、傳播和獲得場景迅速變革帶來的巨大挑戰(zhàn)，但是仍然在網(wǎng)絡(luò)化、集群化、數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級中積極應(yīng)對，或通過深化傳統(tǒng)出版模式、或通過探索數(shù)字出版的新模式等方式來穩(wěn)固和提升期刊品牌影響力。《中國實用內(nèi)科雜志》通過優(yōu)化約稿、嚴(yán)選來稿和搭建行業(yè)紐帶、提升知識服務(wù)等措施提升了期刊學(xué)術(shù)質(zhì)量和擴(kuò)大了期刊品牌影響[1]。《藥學(xué)進(jìn)展》以改版實踐為切入點，通過重構(gòu)辦刊主體、編委隊伍架構(gòu)、學(xué)術(shù)活動策劃、選題組稿策劃等舉措提升期刊品牌價值[2-3]。《航空學(xué)報》通過約組綜述稿件、策劃出版專刊專欄、開展科技論文寫作講座開放存取、論文推送、搭建微信公眾平臺等方式提升期刊的品牌影響力[4]。《科技導(dǎo)報》通過重視交叉學(xué)科的發(fā)展，合理布局欄目，形成期刊特色等措施探索出學(xué)科交叉背景下科技期刊的發(fā)展策略，從而提升學(xué)術(shù)品牌價值[5]。《航空知識》探索整合各種資源實現(xiàn)融合發(fā)展，從而實現(xiàn)在新媒體環(huán)境下提升品牌影響力[6]。《地理研究》通過結(jié)合微信建設(shè)特色品牌欄目取得了高下載、高閱讀、高影響力的宣傳效果，有效提升期刊的品牌美譽度[7]。此外，俞敏等提出科技期刊可在全媒體時代通過內(nèi)容提升、借助大眾媒體、微信公眾號、組織特色文化活動等措施提升品牌影響力[8]。周華清等分析互聯(lián)網(wǎng)背景下科技期刊品牌形象現(xiàn)狀，認(rèn)為利用互聯(lián)網(wǎng)思維構(gòu)建新媒體傳播矩陣可提升科技期刊品牌影響[9]。筆者認(rèn)為媒體融合賦予了科技期刊品牌影響力以新的內(nèi)涵，同時也為科技期刊的品牌延伸和品牌再造提供了機(jī)遇和挑戰(zhàn)。

一、媒體融合環(huán)境下科技期刊品牌新內(nèi)涵

隨著互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展和全面普及，人們工作生活中的諸多方面都發(fā)生了巨大的改變。由于人們獲取信息的渠道和閱讀的方式發(fā)生了重大改變，致使科技期刊的傳播力受到了沖擊和挑戰(zhàn)。特別是隨著以微信公眾號為代表的移動互聯(lián)網(wǎng)平臺的全面普及和推廣，既沖擊了科技期刊以往固有的傳播渠道，也為科技期刊維護(hù)品牌帶來了必須直面的全新課題。而自媒體的迅速崛起和在短時間內(nèi)形成的巨大影響力，也客觀上證實了互聯(lián)網(wǎng)時代不僅打破了媒體和傳媒的職業(yè)壁壘，同時也為普通科技期刊實現(xiàn)超車，迅速提升影響力提供了通道和機(jī)遇。科技期刊對于品牌的定位很大程度上決定了其發(fā)展和努力的方向，在互聯(lián)網(wǎng)和媒體融合環(huán)境背景下，科技期刊的品牌內(nèi)涵被豐富和拓展，需要被進(jìn)一步解讀以推進(jìn)轉(zhuǎn)型升級。筆者認(rèn)為媒體融合背景下科技期刊的品牌新內(nèi)涵可以從3個方面進(jìn)行描述：1.科技期刊的品牌不應(yīng)再局限、具象、固化為實體雜志、論文或影響因子；科技期刊的品牌應(yīng)抽象為以刊名為品牌標(biāo)識，豐富涵蓋包括期刊、論文、網(wǎng)站、平臺、公眾號、知識服務(wù)、數(shù)字產(chǎn)品、編輯等一切與期刊有關(guān)的既對立又統(tǒng)一、既抽象又具體的整體形象和元素。2.科技期刊的品牌應(yīng)是期刊全方位綜合實力的反映，包括辦刊能力、學(xué)術(shù)水平、媒體融合能力、互聯(lián)網(wǎng)思維、線下影響力、互聯(lián)網(wǎng)傳播力、學(xué)術(shù)活動召集動員能力、平臺建設(shè)能力、資源整合能力等。3.通過終端用戶對于科技期刊品牌的感知和認(rèn)同程度，在反映期刊品牌的影響力和傳播力的同時，檢驗品牌建設(shè)成效。所以，在媒體融合環(huán)境和背景下，科技期刊在品牌建設(shè)上面需要用新的傳播模式延伸品牌，并用全新思維再造品牌。

二、科技期刊品牌延伸

1.通過數(shù)字化刊群平臺。隨著科技期刊集群化和數(shù)字出版轉(zhuǎn)型相關(guān)工作的推進(jìn)和深入，科技期刊按照學(xué)科、行業(yè)、區(qū)域、單位進(jìn)行刊群建設(shè)，成為科技期刊擴(kuò)大知名度、延伸影響力的重要平臺。一方面，以刊群平臺為抓手整合期刊資源、集中用戶入口和流量，通過期刊展示、介紹、官網(wǎng)鏈接等途徑，在實現(xiàn)精準(zhǔn)訂閱和精準(zhǔn)投稿的同時，有效提升期刊影響力。另一方面，部分刊群平臺在獲得加盟期刊的授權(quán)后對論文進(jìn)行開放獲取，以增加論文的傳播渠道、提升論文的傳播質(zhì)量。相對于單刊官網(wǎng)的局限性，刊群平臺的群聚效應(yīng)能夠有效延伸科技期刊的學(xué)術(shù)品牌。2.通過微信公眾號。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起和微信的全民使用，微信公眾號已經(jīng)成為人們獲取信息的重要渠道，也在深度影響和改變?nèi)藗兊拈喿x習(xí)慣，移動化、數(shù)字化、碎片化的閱讀方式逐漸成為主流。隨著科技期刊傳統(tǒng)傳播渠道的日漸式微，越來越多的科技期刊開通并運營微信公眾號，在移動端延伸學(xué)術(shù)品牌、擴(kuò)大影響和傳播力。如《金屬加工》《中國中藥雜志》《暖通空調(diào)》等均在微信公眾號的運營上辦出特色并取得了成功[10]。一方面，科技期刊可以立足主業(yè)，將優(yōu)秀論文進(jìn)行碎片化、輕量化精編后在微信公眾號，這種形式相對于在微信公眾號上僅論文摘要，或直接提供全文PDF下載更具可讀性和傳播性。另一方面，科技期刊也可以對微信公眾號的內(nèi)容進(jìn)行選題策劃，將公眾號定位為輻射學(xué)科或行業(yè)，為用戶提供內(nèi)容豐富的專業(yè)資訊信息，通過服務(wù)更多的用戶來擴(kuò)大期刊品牌。3.通過H5等多媒體形式。隨著新媒體快速普及和廣泛使用，多媒體形式的內(nèi)容呈現(xiàn)越發(fā)受到用戶的關(guān)注和歡迎，在給用戶帶來全新閱讀體驗的同時也在逐漸影響著用戶的閱讀習(xí)慣。由于以H5為代表的多媒體形式具有功能強(qiáng)大、形式豐富、入門門檻低、免費等特點，所以科技期刊已經(jīng)嘗試通過H5來探索媒體融合。《煤炭科學(xué)技術(shù)》嘗試通過H5制作移動端增強(qiáng)論文、制作期刊宣傳片、專題征稿通知、會議通知等，取得了較好的實踐效果[11]。通過形式新穎、內(nèi)容豐富的多媒體融合，科技期刊在獲得更多用戶關(guān)注和認(rèn)可的同時，也實現(xiàn)學(xué)術(shù)品牌的延伸和影響力的提升。特別是隨著5G時代的到來，多媒體展示、虛擬現(xiàn)實極有可能成為論文內(nèi)容的必要展現(xiàn)形式，科技期刊的品牌建設(shè)必將在多媒體融合的方向上深度延伸。4.通過社交網(wǎng)絡(luò)。移動互聯(lián)網(wǎng)用戶具有非常顯著的社交屬性，科技期刊的用戶群體通常按行業(yè)、學(xué)科、專業(yè)或同事、同學(xué)分類聚集在微信群或QQ群。這種具有學(xué)科和專業(yè)背景的社群垂直、細(xì)分，科技期刊的微信、H5等專業(yè)內(nèi)容極易通過這類社群傳播。科技期刊可以建立用戶QQ和微信群加強(qiáng)與作者、讀者的實時聯(lián)系，將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容通過社群有效傳播，從而實現(xiàn)品牌延伸。此外，科技期刊可以通過激勵核心用戶將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈和微信群，通過用戶的社交網(wǎng)絡(luò)延伸科技期刊的品牌影響。通過用戶社交網(wǎng)絡(luò)的延伸科技期刊品牌精準(zhǔn)高效，但這也從客觀上要求科技期刊加快數(shù)字出版和媒體融合轉(zhuǎn)型，為用戶提供適合在社交網(wǎng)絡(luò)上傳播的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

三、科技期刊品牌再造

科技期刊通過組約優(yōu)秀稿件，提升論文質(zhì)量、擴(kuò)大發(fā)行量等舉措在傳統(tǒng)出版時期完成了品牌和影響的原始積累，在轉(zhuǎn)型期，科技期刊需要通過順應(yīng)轉(zhuǎn)型發(fā)展趨勢、創(chuàng)新出版?zhèn)鞑ツＪ健⑸钔谛袠I(yè)用戶需求、應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維來實現(xiàn)品牌再造。1.協(xié)同創(chuàng)新。科技期刊的作用長期以來一直被低估，通常僅作為創(chuàng)新成果和論文的出口。而實際上科技期刊有條件通過協(xié)同創(chuàng)新深度參與到科研項目的選題、調(diào)研、立項、實施、成果、宣傳的諸多環(huán)節(jié)，為科研項目團(tuán)隊提供信息搜集、跟進(jìn)報道、專題策劃、全方位成果宣傳等協(xié)同服務(wù)[12]。科技期刊參與到一些重大課題項目中，不僅可以提升期刊的品牌和影響力，還可以提升編輯參與科研的水平和能力、拓展專家人脈，有助于對項目有更深層次的了解，從而方便組織專題、組約高質(zhì)量稿件；同時科技期刊可以以協(xié)同創(chuàng)新為突破口，深挖自身潛力、拓寬服務(wù)范圍，從而提升品牌含金量。2.知識服務(wù)。知識服務(wù)是科技期刊未來的發(fā)展方向，雖然知識服務(wù)需要信息化數(shù)字化平臺的支撐，但科技期刊仍可以在起步階段進(jìn)行積極的探索實踐，知識服務(wù)也將成為科技期刊進(jìn)行品牌再造的重要嘗試。科技期刊探索知識服務(wù)模式可從專家、作者、論文等3個角度切入。（1）專家資源是科技期刊的核心資源，而專家又掌握大量專業(yè)知識，科技期刊可以邀請專家視頻講解技術(shù)問題，或錄制并授權(quán)專家的學(xué)術(shù)報告視頻來向用戶提供知識服務(wù)；（2）讀者在閱讀論文時可能會產(chǎn)生疑問并希望得到作者的答疑和解讀，當(dāng)科技期刊獲知這種需求，并讓作者給予解答，那么這個過程就是一種知識服務(wù)。目前，“OSID開放科學(xué)計劃”為讀者和作者提供了提問和答疑的免費平臺，科技期刊只需在每篇論文印上專屬OSID二維碼，掃碼即可實現(xiàn)提問和答疑。科技期刊所發(fā)表的論文中，可提煉出大量的知識點，專業(yè)編輯可嘗試對論文進(jìn)行知識點提煉，當(dāng)知識點積累到一定程度后，還可以將相近知識點編輯整合成專題知識包。無論是知識點還是知識包，都能幫助用戶快速、直接、準(zhǔn)確地了解到相關(guān)知識，而知識包也可以通過專家的智力支持進(jìn)一步升級為知識產(chǎn)品，為用戶提供更好的知識服務(wù)。（3）增強(qiáng)出版。增強(qiáng)出版是利用數(shù)字技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將紙媒上無法展現(xiàn)的內(nèi)容，諸如視頻、動畫、程序、大量圖片等內(nèi)容用數(shù)字媒體形式展示給讀者。中國知網(wǎng)提出增強(qiáng)出版的概念，并提供了平臺支持，近年來，隨著相關(guān)技術(shù)門檻的大幅降低，科技期刊自身也可以一定程度上實現(xiàn)增強(qiáng)出版[13]。以增強(qiáng)視頻為例，對于課題已產(chǎn)出動畫模擬或進(jìn)行可視性較強(qiáng)的實驗的論文，可直接邀請作者提供視頻；對于其他優(yōu)秀論文，可邀請作者將論文涉及的核心技術(shù)、難點重點制作5~8頁PPT，錄制3分鐘左右的導(dǎo)讀視頻。將視頻上傳至騰訊視頻，并通過軟件生成增強(qiáng)視頻二維碼，將二維碼與論文一同印刷，實現(xiàn)增強(qiáng)內(nèi)容線上線下聯(lián)動。我們現(xiàn)階段實踐增強(qiáng)出版不僅可以創(chuàng)新出版模式、探索媒體融合，且有助引發(fā)作者和讀者群體的關(guān)注，提升讀者的閱讀體驗，有效提升論文的傳播質(zhì)量和期刊的品牌影響力。（4）移動+優(yōu)先出版。與通過微信公眾號將已在移動端不同，筆者探討基于html格式論文和配套二維碼的移動+優(yōu)先出版。目前，超星已經(jīng)向部分期刊提供了論文免費加工html格式的服務(wù)，科技期刊可以將二校或三校稿提交超星進(jìn)行html加工，并將html格式論文于終校前后返回編輯部，由編輯部將html格式論文上傳至期刊官網(wǎng)，實現(xiàn)優(yōu)先出版。同時，將官網(wǎng)當(dāng)期html格式論文對應(yīng)網(wǎng)址生成二維碼，并將各二維碼排版至紙刊對應(yīng)論文題名處交付印刷。當(dāng)讀者拿到紙質(zhì)期刊后，可用微信掃碼論文二維碼，在手機(jī)端顯示html格式論文，實現(xiàn)對論文的收藏、轉(zhuǎn)發(fā)微信群或朋友圈。這種新型出版方式不僅能在期刊官網(wǎng)實現(xiàn)優(yōu)先出版，還方便讀者移動閱讀、分享和傳播，每篇文章匹配專屬二維碼給讀者帶來明顯的數(shù)字出版感受。移動+優(yōu)先的新型出版模式將有效提升科技期刊的品牌美譽度和論文傳播力。（5）網(wǎng)絡(luò)直播。隨著網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)的發(fā)展以及直播App的廣泛應(yīng)用，使普通用戶通過手機(jī)或簡單的裝備就能實現(xiàn)直播。對于科技期刊來說，對學(xué)術(shù)會議或活動進(jìn)行現(xiàn)場直播成為服務(wù)用戶、提升品牌影響力的有效措施。由于科技期刊具有一定數(shù)量的作者和讀者群體，而科技期刊又有機(jī)會參加各類學(xué)術(shù)會議，以媒體的身份對會議進(jìn)行直播能夠滿足廣大不能參會用戶的求知需求。如“小編講堂”就通過QQ群的直播功能對每次學(xué)術(shù)活動進(jìn)行直播，受到編輯同行的廣泛關(guān)注。《航空知識》在網(wǎng)絡(luò)直播方面探索實踐頗多，除多次對航展、飛行大事件進(jìn)行在線直播外，邀請專家作客在線直播，在講解學(xué)術(shù)觀點和傳播知識的同時與用戶交流互動。通過網(wǎng)絡(luò)直播，將科技期刊的會議資源、活動資源、專家資源直接轉(zhuǎn)化為對用戶的服務(wù)，在拓寬科技期刊服務(wù)范疇、積聚人氣的同時，也有效提升了科技期刊的品牌影響。

摘要：為探究目前學(xué)術(shù)期刊的封面營銷模式，筆者就國內(nèi)的影響力較大的學(xué)術(shù)期刊做了簡單的調(diào)研分析，針對10種國內(nèi)主流的科技類學(xué)術(shù)期刊做了比較分析。結(jié)果顯示，采用采用封面重點文章的封面設(shè)計形式比較符合學(xué)術(shù)期刊的定位。而通過封面設(shè)計營銷品牌，不僅可以創(chuàng)造與眾不同的視覺亮點，吸引目標(biāo)讀者，還能夠吸引優(yōu)質(zhì)稿源和擴(kuò)大讀者群有著重要作用，對科學(xué)發(fā)展史也有特殊的記錄意義。因此封面論文應(yīng)當(dāng)作為我國學(xué)術(shù)期刊封面設(shè)計的主要發(fā)展方向，在充分展示各學(xué)術(shù)期刊特色、學(xué)術(shù)內(nèi)涵、領(lǐng)域定位與審美感染力的同時，同時可以促進(jìn)期刊品牌營銷，提升期刊傳播力和影響力，也為鮮活記載傳承我國科學(xué)發(fā)展史作出貢獻(xiàn)。

關(guān)鍵詞：學(xué)術(shù)期刊；封面設(shè)計；品牌營銷；影響力提升

0引言

封面是學(xué)術(shù)期刊的重要組成部分，它是期刊展示其特色、價值判斷、審美情趣以及學(xué)術(shù)內(nèi)涵的重要載體。封面的視覺心理作用于受眾的閱讀感受，通過這種視覺沖擊、由于文字的視覺信息感受和視覺說服力進(jìn)而對期刊的品牌營銷會產(chǎn)生重要的影響。因此，許多國內(nèi)外學(xué)術(shù)期刊除了注重內(nèi)容質(zhì)量，保障學(xué)術(shù)水平之外，對于期刊封面設(shè)計也極為重視，借助封面的藝術(shù)表現(xiàn)力彰顯期刊的內(nèi)容特色與學(xué)術(shù)內(nèi)涵。

1國內(nèi)術(shù)期刊的封面調(diào)研

為了突出期刊品牌特性，許多學(xué)術(shù)期刊在封面的個性化方面做足了工作。許多國內(nèi)外期刊已逐步擺脫了過去固有的、單調(diào)而刻板的封面設(shè)計，而呈現(xiàn)出多元化和個性化的風(fēng)格特征。這些具有視覺沖擊力的封面為期刊品牌營銷提供了便利的渠道。為探究目前學(xué)術(shù)期刊的封面營銷模式，筆者就國內(nèi)的影響力較大的學(xué)術(shù)期刊做了簡單的調(diào)研分析，針對10種國內(nèi)主流的科技類學(xué)術(shù)期刊做了比較分析，見表1。以上調(diào)研結(jié)果顯示，對于以傳統(tǒng)固定色彩或背景為封面的營銷方式，固有封面的延續(xù)性比較好，給受眾以嚴(yán)肅和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)挠∠笾踩耄鼙姀囊曈X感受的角度來看，信息量、震撼力和傳播力都要顯得更為薄弱一些。而諸如《自動化學(xué)報》這種以目錄的形式作為封面主要內(nèi)容傳遞當(dāng)期信息的期刊，在學(xué)術(shù)期刊界也不乏少數(shù)，這種封面的優(yōu)勢就是一目了然當(dāng)期的所有主要文章信息，對于讀者來說，信息量足夠大。但缺點在于缺乏視覺沖擊力，封面導(dǎo)讀信息通常不宜過多，否則會影響封面美學(xué)表達(dá)。因此，內(nèi)容營銷的目的是達(dá)到了，但視覺沖擊和直觀感受并不良好，受眾的注意力和吸引力并不容易獲取，因此營銷效果未必能達(dá)到預(yù)期，存在一定的局限性。以《機(jī)械工程學(xué)報》的期刊封面為例，為了凸顯期刊的學(xué)科定位和當(dāng)期的主題特點，封面設(shè)計多以封面文章的內(nèi)容以及專題的內(nèi)容為背景進(jìn)行創(chuàng)意設(shè)計，封面元素借用作者課題組提供的圖片元素進(jìn)行延展設(shè)計，這種營銷模式對于對于進(jìn)一步提升文章的傳播力以及期刊的科學(xué)宣傳起到了積極的促進(jìn)作用。設(shè)計師充分考慮到封面主題的學(xué)術(shù)性與美學(xué)的雙重需求，這種營銷方式可以有效吸引讀者的關(guān)注，并進(jìn)行深入閱讀和傳播。

2封面設(shè)計對期刊品牌營銷的促進(jìn)作用