前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的網(wǎng)絡(luò)公司4P營銷組合策略探究，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

摘要:自2017年始，全國有線電視用戶總數(shù)已呈現(xiàn)連續(xù)三年負(fù)增長且負(fù)增長加速，行業(yè)發(fā)展趨勢不容樂觀。作為戰(zhàn)略基礎(chǔ)的電視業(yè)務(wù)形式岌岌可危，各廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司家庭大屏主導(dǎo)地位也面臨著喪失的危機(jī)。從4p營銷組合策略(產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣)的角度為廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司的經(jīng)營工作提供有益建議。

關(guān)鍵詞:有線電視;有線網(wǎng)絡(luò);廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司;策略與建議;公眾客戶

0引言

在公眾客戶業(yè)務(wù)市場逐漸飽和的今天，“價(jià)格戰(zhàn)”競爭日趨白熱化的背景下，全國廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司面臨著日益激烈的、復(fù)雜的市場競爭環(huán)境，作為戰(zhàn)略基礎(chǔ)的電視業(yè)務(wù)形式岌岌可危，家庭大屏主導(dǎo)地位也面臨著喪失的危機(jī)。2020年5月4日，中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司與格蘭研究《2020年度第一季度中國有線電視行業(yè)發(fā)展公報(bào)》，至此2019年度中國有線電視行業(yè)發(fā)展信息均可全部獲悉。2019年我國有線電視產(chǎn)業(yè)正在向著深入挖掘用戶收視需求、提升服務(wù)競爭力的方向發(fā)展，但是有線電視用戶依舊流失嚴(yán)重。截止到2019年12月31日，全國有線電視用戶規(guī)模為20948．9萬戶(收視市場份額由2019年年初49．66%下探至45.58%)，年度用戶凈減1346．6萬戶［1］。自2017年始，全國有線電視用戶總數(shù)已呈現(xiàn)連續(xù)三年負(fù)增長且負(fù)增長加速，行業(yè)發(fā)展趨勢不容樂觀

1產(chǎn)品層面

1．1應(yīng)突出電視媒體的平臺優(yōu)勢，增加直播業(yè)務(wù)的內(nèi)容含金量。隨著IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視、手機(jī)電視的出現(xiàn)，電視產(chǎn)品的概念正在被重新定義，而話語權(quán)已不在廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司。電視媒體平臺化轉(zhuǎn)型有助于經(jīng)營方式的多元化，所以不能死守著基本收視費(fèi)和基本直播頻道的概念，畫地為牢，自捆手腳［2］。首先，在傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)品層面要“加料不加價(jià)”，做厚直播產(chǎn)品，凸顯廣電大帶寬、廣信源、強(qiáng)視頻的優(yōu)勢，重樹廣電電視產(chǎn)品主導(dǎo)地位。其次，應(yīng)充分利用已有的媒資內(nèi)容資源，增加優(yōu)質(zhì)頻道內(nèi)容含金量作為競爭手段，引入優(yōu)質(zhì)的直播類付費(fèi)頻道，提升用戶的價(jià)值獲得感，增加服務(wù)黏性。

1．2在現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上擴(kuò)展多元化產(chǎn)品體系應(yīng)對市場競爭。2016年5月5日，工業(yè)和信息化部官方宣布向中國廣播電視網(wǎng)絡(luò)有限公司頒發(fā)了《基礎(chǔ)電信業(yè)務(wù)經(jīng)營許可證》，廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司迎來寬帶發(fā)展的“黃金期”。至此，廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司開始嘗試“擁抱”互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，在傳統(tǒng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上擴(kuò)展多元化的產(chǎn)品體系。隨著高清數(shù)字化、雙向網(wǎng)絡(luò)的改造，DVB+OTT終端設(shè)備的推廣，廣電有線電視網(wǎng)絡(luò)在營銷層面通過套餐捆綁的方式普及視頻業(yè)務(wù)和寬帶業(yè)務(wù)。涉及到傳統(tǒng)點(diǎn)播、回看類型視頻業(yè)務(wù)，APK類型視頻業(yè)務(wù)，廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)該積極與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，如優(yōu)酷、愛奇藝、騰訊視頻、芒果TV展開深度業(yè)務(wù)合作。同時(shí)，加強(qiáng)高附加值的互聯(lián)網(wǎng)視頻應(yīng)用包裝宣傳，拓展新的拳頭產(chǎn)品，力求做到“人無我有，人有我優(yōu)”，從而達(dá)到保住老用戶，發(fā)展新用戶，以達(dá)到做大產(chǎn)業(yè)“蛋糕”的目的。

2價(jià)格層面

2．1近幾年，將市場占有率作為廣電有線網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)營工作的首要目標(biāo)。基礎(chǔ)電視業(yè)務(wù)是廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司的基本盤，也是目前利潤的主要來源。保有電視用戶、增強(qiáng)全用戶鏈的市場占有、更是廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司保飯碗、保發(fā)展，實(shí)現(xiàn)整體戰(zhàn)略的重要基石。近幾年，保市場、保用戶工作將會(huì)是廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司市場經(jīng)營工作的第一位。用戶不分大小，價(jià)值貢獻(xiàn)是關(guān)鍵，保住用戶就是保住生存根基。傳統(tǒng)電視業(yè)務(wù)上，廣電具有先天優(yōu)勢，布網(wǎng)密度大、用戶基礎(chǔ)好，所以既要盯緊在用用戶、也要盯住在冊用戶，要將市場細(xì)分，明確:保住老用戶、喚醒沉睡用戶，爭奪騎墻用戶、發(fā)展新用戶四大類工作形態(tài)。各級廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司要將基礎(chǔ)電視用戶市場占有率、續(xù)費(fèi)率、用戶凈增率作為重要關(guān)鍵考核指標(biāo)。

2．2平衡好高。ARPU值業(yè)務(wù)與市場占有率之間的關(guān)系高AURP值與市場占有率同樣重要，二者不能偏廢，也不能對立。尤其不能片面追求高AURP值而犧牲市場占有率、剝奪用戶的選擇權(quán)利。市場占有率是對生存空間的爭奪，是市場的金字塔底，高AURP值是市場的高度體現(xiàn)，基礎(chǔ)不牢則地動(dòng)山搖，基礎(chǔ)穩(wěn)固則樓高萬丈。各級廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司只有平衡好高ARPU值業(yè)務(wù)與市場占有率之間的關(guān)系，才能在行業(yè)競爭中“穩(wěn)中向前”。

3渠道層面

3．1需引入渠道分級管理機(jī)制，創(chuàng)新發(fā)展渠道“新”模式。目前，廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司渠道建設(shè)與發(fā)展層面基本上集中于廣電有線網(wǎng)絡(luò)自建營業(yè)廳，尚未引入社會(huì)資本與第三方合作機(jī)構(gòu)。但是，反觀其他三家運(yùn)營商，基本上形成了統(tǒng)一的渠道分級制度，具體劃分為以下四大類:基礎(chǔ)代辦點(diǎn)、授權(quán)經(jīng)銷商、合作營業(yè)廳、自建營業(yè)廳。當(dāng)前，只有通過適度合理的管理機(jī)制，以市場調(diào)節(jié)的方式吸引社會(huì)力量共同把市場做大。另外引入社會(huì)資本與第三方評價(jià)機(jī)構(gòu)提升用戶消費(fèi)特征分析能力，建立用戶離網(wǎng)預(yù)警反饋機(jī)制。根據(jù)工業(yè)和信息化部整體規(guī)劃，目前三大運(yùn)營商已全區(qū)域?qū)崿F(xiàn)攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)。作為“黨網(wǎng)政媒陣地”的廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司可選擇性的與三家運(yùn)營商進(jìn)行單邊或多邊合作，引入通訊與數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)，以彌補(bǔ)自身業(yè)務(wù)短板。同時(shí)，為后續(xù)開展5G業(yè)務(wù)提供前期準(zhǔn)備。

3．2合理規(guī)劃電子渠道職能，豐富行業(yè)計(jì)費(fèi)機(jī)制。鑒于廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司“一省一網(wǎng)”、“各自為戰(zhàn)”的總體行業(yè)結(jié)構(gòu)未能得到根本性的改觀，市場被分割，資源被分散的整體格局尚未被突破。導(dǎo)致部分支付軟件的大流量入口尚未向廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司提供專業(yè)化的業(yè)務(wù)窗口(如微信城市服務(wù)圈、支付寶生活服務(wù)、天貓店)。廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司電子渠道建設(shè)工作尚未被有線電視用戶消費(fèi)習(xí)慣(前向付費(fèi)機(jī)制)認(rèn)可與接受，部分電子渠道項(xiàng)目的建設(shè)與現(xiàn)有的實(shí)體營業(yè)廳、網(wǎng)格運(yùn)維人員產(chǎn)生業(yè)務(wù)糾紛。現(xiàn)階段需合理規(guī)劃好電子渠道職能，與實(shí)體渠道形成合力，豐富行業(yè)計(jì)費(fèi)機(jī)制，避免內(nèi)部損耗，凸顯經(jīng)濟(jì)效益。

4推廣層面

4．1公客與集客業(yè)務(wù)齊發(fā)力，積極開展“廣電+X”業(yè)務(wù)延伸戰(zhàn)略至2017年以來，全國廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司加大了對集團(tuán)客戶市場的開拓力度并取得了較好的社會(huì)效應(yīng)與經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。除了傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)專網(wǎng)、電子政務(wù)，還圍繞以城市服務(wù)為主的智慧建設(shè)、以農(nóng)場服務(wù)為主的精準(zhǔn)扶貧兩大“主攻業(yè)務(wù)”，形成了“廣電+X”業(yè)務(wù)延伸戰(zhàn)略，一定程度上介入到社會(huì)管理服務(wù)、智慧城市、智慧社區(qū)、智慧酒店、智慧公安、智慧黨建、智慧旅游、智慧交通、智慧教育、智慧檢測、政府云計(jì)算中心建設(shè)、教育網(wǎng)建設(shè)、電信普遍服務(wù)等領(lǐng)域。各級廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司可根據(jù)上述業(yè)務(wù)的開展而銜接帶動(dòng)相關(guān)聯(lián)的公客業(yè)務(wù)發(fā)展，形成良性健康的業(yè)務(wù)發(fā)展模式。

4．2加速推進(jìn)。“三化”(互動(dòng)化、高清化、信息化)工作，加速推進(jìn)高清化、智能化和新技術(shù)應(yīng)用2020年第一季度，全國有線視頻點(diǎn)播用戶總量達(dá)到7309．7萬戶。其中，高清視頻點(diǎn)播用戶年度凈增723．9萬戶，同比增長11．1%，總量達(dá)到7242．4萬戶;4K視頻點(diǎn)播用戶加速增長，年度凈增566．2萬戶，同比增長38．1%，總量達(dá)到2051．1萬戶;有線電視智能終端數(shù)量為2786．1萬戶［3］。伴隨著“三化”工作的推進(jìn)，為行業(yè)高清化、智能化、新技術(shù)應(yīng)用的推廣提供了先決條件。未來高清化、智能化、新技術(shù)應(yīng)用將成為廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司收入的增長點(diǎn)，也將會(huì)成為黏住用戶的重要抓手。各級廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)積極響應(yīng)總局號召，加快推進(jìn)廣電有線網(wǎng)絡(luò)IP化、云化、智慧化、融合化改造，重構(gòu)網(wǎng)絡(luò)體系，再造生產(chǎn)流程，推動(dòng)“云、網(wǎng)、端”資源要素的有效整合和智能協(xié)同［4］。

5結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的來臨給予了用戶更多的話語權(quán)及自主選擇權(quán)。在三網(wǎng)融合的大時(shí)代背景，“5G”技術(shù)高速發(fā)展的今天，廣電有線網(wǎng)絡(luò)公司勢必迎來新的發(fā)展機(jī)遇與劣勢威脅。打鐵還需自身硬，只有認(rèn)清自身的優(yōu)劣勢，在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣乃至技術(shù)更迭層面與體制管理層面奮勇發(fā)力，形成后發(fā)優(yōu)勢，才能搶占公客業(yè)務(wù)市場份額，獲得行業(yè)認(rèn)可。

參考文獻(xiàn):

［1］中國有線電視行業(yè)季度發(fā)展報(bào)告［J］．有線電視技術(shù)，2019，(05):9－11．

［2］石長順，柴巧霞．人性化智能化:電視媒介的進(jìn)化方向［J］．視聽界，2013，(03):23－27．

［3］2019年全國廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)公報(bào)［J］．廣播電視網(wǎng)絡(luò)，2020，(07):7－9．

［4］王飛，李曉楓，粟皓．中國廣電有線網(wǎng)絡(luò)重點(diǎn)工程與技術(shù)進(jìn)展［J］．傳媒，2020，(12):16－18．

作者:李禎龍 單位:湖北大學(xué)新聞傳播學(xué)院