前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的網(wǎng)絡(luò)營銷中的消費心理與行為，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來靈感，歡迎大家閱讀并分享。

摘要：近年來，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅速，網(wǎng)民數(shù)量劇增，而網(wǎng)民的特征和心理結(jié)構(gòu)也發(fā)生了極大的變化。從中國數(shù)額頗大的網(wǎng)民數(shù)量來看，網(wǎng)絡(luò)營銷具有巨大的發(fā)展空間，因此，企業(yè)如何在龐大的網(wǎng)民群體中辨別產(chǎn)品的潛在客戶，并對其消費心理和行為特征進行研究是提升業(yè)績的有效途徑。本文從網(wǎng)絡(luò)營銷的角度，研究影響我國網(wǎng)購人群消費心理的因素以及其行為特征，提出在現(xiàn)行網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的體系缺陷，最后就建立一套適宜網(wǎng)絡(luò)消費者需求的運作機制提出了相應(yīng)的對策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)消費者；消費心理；網(wǎng)絡(luò)營銷策略

一、前言

近年來，網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)逐漸興起，這是一種比較新穎的消費模式，是隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展而發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)購物的蓬勃發(fā)展為廣大企業(yè)創(chuàng)造了無限的商機，企業(yè)在進行網(wǎng)絡(luò)營銷時，要認真研究消費者的消費心理和行為特征，有利于掌握消費者網(wǎng)購的心理變化規(guī)律，從而對消費者的消費行為做出正確的引導。不但能促進網(wǎng)絡(luò)購物模式的成熟，也能有效提高我國企業(yè)電子商務(wù)的成效。

二、網(wǎng)絡(luò)購物消費者的消費心理分析

相關(guān)報道顯示，2013年至2016年我國網(wǎng)購用戶的不斷快速增長，年均復合增長率為17%，2017年我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到了5.4億人，而在2018年將進一步突破了6億人。截止到2017年底，我國網(wǎng)站數(shù)量為526.06萬個，分類齊全、商品豐富。許多商家需要制定高水準的營銷方案和制度，而且還要專門針對網(wǎng)購消費者的心理和購物行為特征進行深入的研究，才能在眾多的商鋪中脫穎而出。筆者總結(jié)，當下網(wǎng)絡(luò)購物消費者的消費心理主要有以下幾方面的表現(xiàn)。

1.追求物美價廉的心理

在任何的消費活動中，產(chǎn)品的價格不是促使消費者馬上發(fā)生購買行為的決定性因素，但絕對是一個為消費者提供消費行為的重要參考信息。在商品質(zhì)量相差不大的情況下，價格的優(yōu)勢就能表現(xiàn)出來。對于普通的商品，往往是價格和需求量成反比，即價格越低，其買的人越多。在這種經(jīng)濟規(guī)律的影響下，網(wǎng)絡(luò)營銷由于不用花費大量的店面租金以及人員的雇傭金、商的經(jīng)銷費用等，其投入成本低，因此相比于實體店，其商品的質(zhì)量是一樣的，網(wǎng)店能夠降低商品的價格出售，但是實體店為了維護運營成本，商品的價格無法與網(wǎng)店的商品價格持平。不考慮地區(qū)差異之外，網(wǎng)上的價格一般比傳統(tǒng)營銷渠道的價格低，網(wǎng)絡(luò)營銷的價格優(yōu)勢由此可見一斑。

2.打破時空約束的便捷心理

網(wǎng)購與傳統(tǒng)購物有一個顯著的特點：能夠打破時空的約束，便捷性較強。即是可以隨時隨地到網(wǎng)店購物，這一點為廣大的中青年消費者提供了極大的便利。現(xiàn)代社會人們的生活節(jié)奏越來越快，加上中青年多為上班族，其外出購物的時間很少，大部分人希望能夠在家里就能完成購物活動，網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)，恰好符合了這種追求便捷的心理。而且現(xiàn)階段的購物網(wǎng)站已經(jīng)逐漸趨于健全，幾乎市場上所有的商品都可以在網(wǎng)上尋找到，通過瀏覽不同網(wǎng)站的商品，根據(jù)其標價，就能進行“貨比三家”，最后挑選性價比最高的商品。除此之外，消費者還可以進行積極消費，即是在相應(yīng)網(wǎng)站求購商品的信息，這就能夠吸引商家推銷自己的產(chǎn)品，消費者可以便捷地從中篩選出符合自己需求的產(chǎn)品，節(jié)省了大量的時間、人力、財力。

3.理智、求實的心理

據(jù)調(diào)查，進行網(wǎng)購的大部分人員在網(wǎng)購過程中具備很高的判斷和分析能力。發(fā)生實際的購物行為前其動機往往是經(jīng)過反復思量和比較的，而且對所需求的商品有一個明確的目標，根據(jù)產(chǎn)品的特性進行搜索，然后比較，最后購買。網(wǎng)站的商品琳瑯滿目，但是購買者多理智，不會看到什么就買什么，且在購買時不單以價格和質(zhì)量作為參考指標，還會著重考慮實際的功用以及售后服務(wù)等，尤其是大型的電器產(chǎn)品或者電子產(chǎn)品等。通?？蛻粼谂c某一商家發(fā)生交易行為后，若是覺得使用效果好、質(zhì)量好，就會給予店家好評，也形成信任感，可能成為該店的忠實消費者，其良好的反饋是網(wǎng)上商家吸引更多消費者的無形資產(chǎn)。

4.追求時髦和奇特的心理

情緒與情感需求也是讓消費者產(chǎn)生購物愿望的主要因素。根據(jù)我國現(xiàn)階段的網(wǎng)民構(gòu)成情況看，主要為年輕群體。這個年齡段的消費者思想新潮、較富于激情，渴望新鮮和變化，很容易受潮流趨勢和廣告宣傳的影響，加上其追求時尚、新奇的心理，其在選購商品時比較看重產(chǎn)品的特色、造型以及款式等，在瀏覽到時尚新潮的商品，常常不加思考就買下。因此，這也是網(wǎng)絡(luò)賣家需要研究的一種消費者心理，能夠了解消費者的追求時尚、新潮產(chǎn)品的心理狀態(tài)，可極大地促進消費者的購物欲望。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷中制約消費者進行購買行為的因素

網(wǎng)絡(luò)營銷作為一種新型的購物模式，具有極強的生命力，但是在發(fā)展的過程中，因為網(wǎng)絡(luò)市場經(jīng)濟制度的不完善以及誠信買賣機制不完善，導致出現(xiàn)一些影響或者制約了消費者進行網(wǎng)絡(luò)消費的因素，具體有以下幾個方面。

1.網(wǎng)絡(luò)購物缺乏信任感

企業(yè)或者商家利用網(wǎng)絡(luò)作為營銷的途徑時，就要面對網(wǎng)絡(luò)空間的虛擬性和不確定性等特點，在實體店鋪中很容易進行的產(chǎn)品質(zhì)量識別和服務(wù)質(zhì)量活動網(wǎng)絡(luò)很難進行。加上近年來，不斷有虛假團伙在網(wǎng)絡(luò)中招搖撞騙，導致網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的信任程度一度下滑。其中網(wǎng)民的受教育程度越高，越容易在網(wǎng)絡(luò)上找出交易破綻，進而更加不信任網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.網(wǎng)上交易的安全體系不完善

互聯(lián)網(wǎng)是一個開放而且自由的系統(tǒng)，訪問時不用進行身份識別，而且網(wǎng)絡(luò)存在記錄信息和數(shù)據(jù)的特點。當消費者購物過程中進行網(wǎng)銀支付或者支付寶結(jié)賬時，一旦黑客攻破網(wǎng)銀的系統(tǒng)，就可能盜取到消費者或者商家的信息以及賬號密碼，屆時，就會造成巨大的經(jīng)濟損失，這是直接導致網(wǎng)絡(luò)消費者對網(wǎng)絡(luò)信任缺失的直接原因之一。

3.產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)缺乏保障

傳統(tǒng)的購買方式中，如果消費者遇到質(zhì)量問題，可以直接回到實體店要求退還或者保修，但是網(wǎng)絡(luò)銷售大多是異地銷售，一旦產(chǎn)品出現(xiàn)問題，這個退還和保修的問題就難以解決，根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，超過70%的網(wǎng)購者遭遇過產(chǎn)品質(zhì)量問題，但是只有大約一半的商品質(zhì)量問題得到妥善的處理，這逐漸導致網(wǎng)購者失去網(wǎng)購的信心。

4.網(wǎng)上消費不能滿足消費者的某些特定心理

因為網(wǎng)購中消費者不需要面對直接的買賣關(guān)系互動，而且通常都是一個人在家中就能完成，直接省去了傳統(tǒng)購物中很多人際關(guān)系互動程序，但恰恰是這樣的情況，無法滿足部分消費者通過購物進行人際交往的動機，比如，家庭主婦或者朋友之間，希望通過一起去購物來維持或者發(fā)展彼此的關(guān)系；另外，網(wǎng)絡(luò)購物無法令消費者獲得被尊重感和成就感。

四、企業(yè)根據(jù)消費者心理需求做出的網(wǎng)絡(luò)營銷對策

1.努力提供具備個性化的產(chǎn)品和服務(wù)

網(wǎng)絡(luò)營銷最大的一個優(yōu)勢是能夠為不同消費者提供多而全的產(chǎn)品，消費者能夠同時面對很多個商家、產(chǎn)品，還能做出理性的選擇，更重要的是網(wǎng)絡(luò)營銷可以針對不同的顧客制定個性化的或者一對一的服務(wù)或者產(chǎn)品。因此企業(yè)可以充分利用網(wǎng)絡(luò)一對一以及交互式功能，加強與消費者的溝通，以深入了解消費者的需求和心理變化，提供附加值高的信息，引導顧客在網(wǎng)上提供產(chǎn)品設(shè)計的想法和建議，參與到產(chǎn)品設(shè)計中去。這樣能夠滿足個性化的需求，有效提高消費者的滿意度。例如著名的LEVIS公司就利用Internet銷售定做牛仔褲，在網(wǎng)絡(luò)銷售中業(yè)績頗佳。

2.建立產(chǎn)品與企業(yè)信譽

信譽是網(wǎng)絡(luò)銷售的一件利器。因為隨著人們對網(wǎng)絡(luò)的信任感逐漸消失，如果網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品和服務(wù)都無法過關(guān)，是很難吸引或者留住顧客的；如果網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)的口碑良好，信譽度高，自然會獲得消費者的認同和支持。在建立企業(yè)門戶網(wǎng)站過程中，網(wǎng)站的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量以及知名度等都是創(chuàng)造信譽的條件。通常，網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)需要從以下的幾個方面樹立信譽：一是隨時提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)；二是保持良好的運作。包括向顧客提供最低優(yōu)惠的價格和最優(yōu)質(zhì)服務(wù)，同時盡量避免令消費者感覺網(wǎng)購很麻煩的感覺；三是不斷創(chuàng)新。不僅要向消費者提供最好質(zhì)量的產(chǎn)品，還要提供更有新意、更有特色的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費者享受到網(wǎng)絡(luò)購物的便捷性和益處。

3.提高企業(yè)員工素質(zhì)和服務(wù)效率

網(wǎng)絡(luò)營銷工作者不但需要具備先進的網(wǎng)絡(luò)銷售技能，還要不斷提升自身的素質(zhì)，包括收集、整理、分析信息的能力以及與客戶溝通、協(xié)調(diào)的能力，此外還要有正確的服務(wù)意識。為了提高服務(wù)的效率，要建立更加快捷迅速、服務(wù)周到的售后服務(wù)機制。

4.增強消費者網(wǎng)上購物的安全性

第一，政府有關(guān)部門要加快制定相關(guān)的電子商務(wù)法律的步伐，讓消費者遭遇不公正營銷的時候能夠通過法律解決問題；第二，盡快制定相關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷規(guī)章制度、電子支付制度，增強消費者的網(wǎng)上賬戶的安全性；第三，要建立完備的法律體系和權(quán)威的認證機構(gòu)，維護整個網(wǎng)絡(luò)營銷的交易秩序，促使更多的網(wǎng)民在網(wǎng)上放心購物。

參考文獻

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作者:胥澤林 單位:廣東科技學院