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一、經(jīng)濟(jì)全球化背景下企業(yè)營銷的主要趨勢
1.STP策劃更加精細(xì)。
眾多的實踐表明，在多層次、多元化的消費(fèi)市場中，STP理論（市場細(xì)分segmentation、目標(biāo)市場targeting、市場定位positioning）能夠幫助只有有限的資源能力，相對較低的技術(shù)水平，競爭能力缺乏的中小型企業(yè)，找準(zhǔn)自己的定位，在一定市場細(xì)分的基礎(chǔ)上確定自己的目標(biāo)市場，將自己的產(chǎn)品或服務(wù)準(zhǔn)確地定位到目標(biāo)市場中去。更主要地來講，更精細(xì)化的STP策劃可以協(xié)助中小型企業(yè)在一些大型企業(yè)無暇顧及的領(lǐng)域充分發(fā)掘自身的優(yōu)勢，集中資源滿足特定的市場需求，以贏得更好的市場利益。
2.注重營銷傳播的整合。
在傳統(tǒng)的營銷傳播環(huán)中，品牌營銷是營銷傳播中的一個重要環(huán)節(jié)，但往往受到渠道、價格、包裝等眾多因素的制約，因此企業(yè)需要開辟多種營銷傳播的途徑，如“免費(fèi)試用+在線營銷”的整合，或者是“線上傳播+線上營銷”的整合等等，多種整合方式相結(jié)合有助于快速有效地在市場中占得先機(jī)，維持資金鏈和現(xiàn)金流通的良好運(yùn)轉(zhuǎn)。營銷傳播更注重的是使企業(yè)以最小的投資謀取最大的利益，傳播是一種方式，選好媒介也是非常重要的一個環(huán)節(jié)。
3.充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)。
品牌傳播與品牌營銷整合的一個有效途徑便是利用網(wǎng)絡(luò)平臺。中國的市場環(huán)境日漸趨向于成熟，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)媒介有了得天獨(dú)厚的優(yōu)勢：媒介屬性、社會屬性和經(jīng)濟(jì)價值日益得到體現(xiàn)。可以說網(wǎng)絡(luò)媒介為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)提供了一個良好的品牌傳播的平臺。
4.建立伙伴關(guān)系。
目前市場競爭加劇，為了減少風(fēng)險、增強(qiáng)競爭力和節(jié)約成本，大多數(shù)紛紛結(jié)盟，一起開展?fàn)I銷活動。這不失為避免經(jīng)濟(jì)風(fēng)險同時又求得優(yōu)勢互補(bǔ)的好辦法。中小型企業(yè)大多規(guī)模較小，底子不是很厚，自我發(fā)展的能力比較差，難以適應(yīng)日益激烈的市場競爭。由此看來，與其它企業(yè)建立良好的合作伙伴關(guān)系將有利于企業(yè)今后的發(fā)展。如果是與大企業(yè)結(jié)盟，甚至可以得到大企業(yè)提供的資金支持和技術(shù)支持，從而能夠為中小型企業(yè)日后的技術(shù)進(jìn)步和自身的發(fā)展鋪平道路。
5.綜合營銷成本分析。
在當(dāng)下的市場，供大于求，沒有良好的消費(fèi)環(huán)境。原材料價格大幅度上升伴隨著勞動力資源面臨短缺，供應(yīng)環(huán)境日趨緊張。許多企業(yè)在成本上進(jìn)行控制，主要控制的方面有：廣告投資成本、產(chǎn)品原料成本、品牌投資。如在廣告成本上，要對廣告效果進(jìn)行深入的分析，采取適合的廣告模式，以最少的廣告投資取得最佳的廣告效果，為企業(yè)贏得良好的競爭力。
二、經(jīng)濟(jì)全球化背景下中小企業(yè)營銷管理的轉(zhuǎn)型
與大企業(yè)相比，中小型企業(yè)在提升社會就業(yè)率、滿足客戶多種消費(fèi)需求方面有一定的差距。因此，在企業(yè)營銷管理理念上進(jìn)行創(chuàng)新也是促進(jìn)中小型企業(yè)營銷管理轉(zhuǎn)型的重要途徑。
1.營銷觀念的變化。
企業(yè)的經(jīng)營方式和經(jīng)營內(nèi)容由營銷觀念決定，某種程度上，營銷觀念決定著企業(yè)未來的走向。許多中小型企業(yè)認(rèn)為企業(yè)營銷只是簡單的推銷和廣告，這其實是對營銷的一個錯誤理解，而在對市場細(xì)分、目標(biāo)市場的選擇、市場分析定位方面，一些企業(yè)的經(jīng)驗也不夠充足。中小型企業(yè)的市場營銷理念應(yīng)立足于消費(fèi)者的需求上，不斷追求產(chǎn)品或服務(wù)的進(jìn)步與創(chuàng)新，提供更為優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品或服務(wù)。
2.營銷人員的變化。
營銷人員的管理上出了問題會導(dǎo)致人員流失的現(xiàn)象。營銷人員在企業(yè)中處于一個重要的位置，手中把控著客戶資源、銷售渠道信息以及其他公司銷售資料，他們的工作直接關(guān)系到企業(yè)的生存與發(fā)展。企業(yè)需要對營銷人員采取合理的激勵政策，適當(dāng)提高營銷人員的工作積極性。如加入業(yè)績考核后的獎勵政策、適當(dāng)設(shè)立營銷月額度目標(biāo)等方式，同時獎勵政策的全面執(zhí)行，薪酬承諾的及時承兌，對提高營銷人員忠誠度和歸屬感有著非常巨大的促動作用。
3.營銷組織設(shè)置的變化。
企業(yè)的營銷組織體系包含組織結(jié)構(gòu)與制度兩部分，健全的營銷組織體系必須考慮到組織結(jié)構(gòu)的復(fù)雜程度，要遵循“量身定做”的原則。從市場實踐看來，中小型企業(yè)更適合采用集權(quán)制。中小型企業(yè)覆蓋區(qū)域性市場的特點更有利于高層的決策，因此應(yīng)由高層掌控決策權(quán)，以保證決策質(zhì)量，做到營銷的正規(guī)化，提高企業(yè)營銷的運(yùn)營效率。
4.品牌形象提升方面的變化。
良好的企業(yè)品牌形象代表著企業(yè)品牌良好口碑的積累，可以提高客戶的占有率，形成品牌優(yōu)勢。創(chuàng)立并發(fā)展名牌，品牌優(yōu)勢的維持與強(qiáng)化是必不可少的。要提升企業(yè)的品牌形象就必須抓住產(chǎn)品的與眾不同之處，并以此進(jìn)行核心定位，緊抓消費(fèi)者的心理，將品牌形象感性地描繪出來，與網(wǎng)絡(luò)媒介的傳播有機(jī)地結(jié)合起來。
5.目標(biāo)市場營銷策略的變化。
一般來說，中小型企業(yè)是國民經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅力量，能夠維持市場繁榮、增加財政收入，促進(jìn)就業(yè)。但在另一方面，企業(yè)規(guī)模小、技術(shù)落后、經(jīng)濟(jì)效益差的缺陷也使得中小型企業(yè)難以與大企業(yè)正面競爭抗衡。因此，中小型企業(yè)應(yīng)充分挖掘自身能迅速融入市場的優(yōu)勢一面，根據(jù)自身特點，制定合理有效的市場營銷策略，才能在競爭激烈的市場中站穩(wěn)腳跟。
6.營銷利益關(guān)注方面的變化。
隨著社會生活的發(fā)展，消費(fèi)者不斷產(chǎn)生新的需求，市場不斷地擴(kuò)大，企業(yè)之間也在不斷地?fù)屨际袌龇蓊~。中小型企業(yè)相比大企業(yè)而言，沒有太大的競爭優(yōu)勢，所以營銷利益的關(guān)注點應(yīng)當(dāng)放在更為細(xì)分的市場中，避開與大企業(yè)正面競爭，以產(chǎn)品的創(chuàng)新、產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)贏取品牌知名度，從而獲取更多的利益。企業(yè)不僅僅只是注重營銷利益，更需要考慮到品牌口碑的積累，兩者相輔相成。
7.渠道與促銷方面的變化。
因經(jīng)濟(jì)理念落后、企業(yè)信用低，大多企業(yè)的營銷渠道并沒有得到良好的擴(kuò)展。目前，許多中小型企業(yè)已經(jīng)意識到了這點，正從單一的銷售渠道慢慢地向多種渠道擴(kuò)展，并引進(jìn)更多專業(yè)的營銷人員進(jìn)行更為精準(zhǔn)的市場調(diào)查，從渠道的模式、中間商的數(shù)目、構(gòu)建的條件出發(fā)，設(shè)計更為有利于市場拓展的銷售渠道。
8.服務(wù)方面的變化。
現(xiàn)今，市場上更需要的是更為細(xì)化的服務(wù)，中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)抓住這點，拓展更多的服務(wù)渠道，打造更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。如果企業(yè)發(fā)展遇到瓶頸，也可以適當(dāng)考慮服務(wù)方向的轉(zhuǎn)變，以適應(yīng)市場變化發(fā)展的方向。
三、結(jié)語
總的來說，隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，我國中小型企業(yè)的營銷模式也正面臨著其所帶來的沖擊。全球化的進(jìn)程促進(jìn)了中小企業(yè)正面加強(qiáng)營銷創(chuàng)新的需求，讓我國中小型企業(yè)不斷認(rèn)識到需要了解新的營銷觀念，用科學(xué)且高效的營銷方式為企業(yè)創(chuàng)造新的機(jī)會，正面面對新的挑戰(zhàn)與沖擊。只有在全球化的過程中做出有效的營銷轉(zhuǎn)型，我國的中小型企業(yè)才會在經(jīng)濟(jì)全球化的浪潮中真正成為最終的贏家。
作者：何耀文 單位：廣西云鵬工貿(mào)有限責(zé)任公司
