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1醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn)略能夠?qū)︶t(yī)院戰(zhàn)略目標進行形象展示

醫(yī)院的戰(zhàn)略目標在實施過程中，對內(nèi)對外都需要有形展示。醫(yī)院對職工進行愿景激勵時，應(yīng)將醫(yī)院的發(fā)展藍圖與美好未來，轉(zhuǎn)化為品牌形象，植入職工的發(fā)展意識中，才能煥發(fā)出持久的動能與潛力。事實上，醫(yī)院的品牌營銷戰(zhàn)略與醫(yī)院文化建設(shè)應(yīng)融合為一體，使職工的職業(yè)精神在理念文化上有可靠歸屬感，才有利于團隊精神的培養(yǎng)。醫(yī)院品牌形象在對外展示中，應(yīng)適時導(dǎo)入CI形象管理工程，按照CI的塑形模式和方法，對醫(yī)院實施整體形象塑造與展示。德國哲學(xué)家、符號文化哲學(xué)創(chuàng)立者恩斯特.卡西爾認為，人類區(qū)別于動物的顯著標志是人類能夠創(chuàng)造出符號文化，人類生存過程始終伴隨著文化符號的創(chuàng)立與應(yīng)用。醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn)略的實施，說到底也是對特色鮮明的醫(yī)院文化符號的應(yīng)用與傳播，并服務(wù)于醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。由此可見，醫(yī)院品牌形象展示與傳播的內(nèi)容，印證著醫(yī)院的綜合競爭實力。

2醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn)略能夠?qū)︶t(yī)院核心價值觀進行有效揭示與提升

醫(yī)院的戰(zhàn)略目標凝聚著決策層及全體職工的核心價值觀，或者說決策層持有什么樣的價值觀，醫(yī)院就會出臺什么類型的戰(zhàn)略目標。醫(yī)院的核心價值觀同樣也是醫(yī)院品牌形象戰(zhàn)略應(yīng)著力塑造與揭示的核心要素之一。如醫(yī)院的發(fā)展戰(zhàn)略要貫徹“以患者為中心”這一核心理念與價值觀，那么醫(yī)院在品牌營銷戰(zhàn)略及實施過程中，就應(yīng)將患者的需求與滿意度作為品牌營銷目標的實現(xiàn)度進行考量，使醫(yī)院的特色技術(shù)品牌和服務(wù)品牌能持久地贏得患者的信賴，患者的滿意度可以轉(zhuǎn)化為工作效率目標和績效目標進行考評。醫(yī)院若能切實達到以患者為中心，表明職工在體現(xiàn)價值觀時能將自己作為醫(yī)療服務(wù)者的位勢感放平或放低一些，能夠?qū)⒆约旱姆?wù)對象置于利益關(guān)系層級的上一層次，即醫(yī)務(wù)工作者不能以自己為中心。筆者認為，當(dāng)醫(yī)患關(guān)系與溝通能夠真正建立在價值目標相對一致、互利互惠的協(xié)調(diào)機制上時，醫(yī)患關(guān)系和諧共處的幾率將遠大于醫(yī)患矛盾不斷激化的狀態(tài)。筆者所在醫(yī)院在品牌宣傳中提出了“患者是衣食父母”的價值觀及服務(wù)理念，這種遵循市場規(guī)則，體現(xiàn)顧客至上的競爭策略，在為醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)注入活力的同時，也影響著職工的行醫(yī)實踐，即應(yīng)該從維護患者的切身利益出發(fā)來緩解看病難看病貴問題。

3醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn)略可為醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)構(gòu)建目標市場體系

處于市場競爭環(huán)境中的醫(yī)院經(jīng)營管理、尋找目標市場、構(gòu)建基層雙向轉(zhuǎn)診網(wǎng)絡(luò)、擴增市場份額、鞏固病源流量，這些管理項目都與醫(yī)院實施的品牌營銷戰(zhàn)略密切相關(guān)。換句話說，醫(yī)院戰(zhàn)略目標如何實現(xiàn)，與醫(yī)院所處的醫(yī)療市場環(huán)境和醫(yī)院所采取的市場營銷策略及手段密切相關(guān)。醫(yī)院實施的品牌營銷戰(zhàn)略，側(cè)重于通過品牌形象的傳播與滲透，以便占領(lǐng)更多的目標市場。如在實施“樹名醫(yī)、建名科、辦名院”品牌營銷中，首先根據(jù)市場細分原則，為名醫(yī)名科尋找到對應(yīng)的目標市場。如我院在心血管病專業(yè)、骨科脊柱病專業(yè)、中醫(yī)等領(lǐng)域擁有資質(zhì)深厚的知名專家，市場細分時則側(cè)重于對心血管疾病群體，脊柱和關(guān)節(jié)置換群體，中醫(yī)治療、中醫(yī)養(yǎng)生、中醫(yī)推拿按摩等適應(yīng)證需求群體，進行區(qū)劃與營銷服務(wù)，即通過醫(yī)療供需雙方的資源優(yōu)化配置，使名醫(yī)名科的效應(yīng)更好實現(xiàn)；同樣，筆者所在醫(yī)院擁有的優(yōu)勢醫(yī)療資源多數(shù)屬于地區(qū)領(lǐng)先高新技術(shù)，市場細分時筆者所在醫(yī)院以占領(lǐng)醫(yī)療需求的高端市場為目標，針對疑難重癥群體展開營銷服務(wù)，在醫(yī)院技術(shù)優(yōu)勢發(fā)揮的同時，也使醫(yī)院的品牌形象得以提升。醫(yī)院作為醫(yī)療市場的供方，構(gòu)建目標市場的實質(zhì)是針對不同層次的醫(yī)療需求而進行的資源優(yōu)化配置。醫(yī)療市場細分沒有上下限，不同的分類標準會區(qū)分出不同類型的患者群體與潛在需求，如果醫(yī)院擁有更多的稀缺資源，由稀缺資源上升為品牌資源，營銷戰(zhàn)略只是輔助手段而已。

4醫(yī)院品牌營銷戰(zhàn)略能為醫(yī)院發(fā)展戰(zhàn)略目標的有效推進提供傳媒支持

醫(yī)院品牌營銷過程中需要持續(xù)傳播的主要信息是醫(yī)院品牌的個性化、差異化構(gòu)成要素，傳播方式需要借助各種有效的傳播媒體。置身于現(xiàn)代信息化時代，媒體與傳播也日益呈現(xiàn)出多元化、多渠道方式。醫(yī)院的品牌形象主要以高品質(zhì)醫(yī)療服務(wù)為內(nèi)涵，傳播范圍往往與醫(yī)院服務(wù)的輻射半徑及區(qū)域性規(guī)劃相關(guān)聯(lián)，跨地區(qū)跨國界的品牌醫(yī)院畢竟屬于少數(shù)佼佼者，因此醫(yī)院品牌營銷的定位與傳媒選擇，應(yīng)取決于醫(yī)院戰(zhàn)略目標中的醫(yī)療服務(wù)輻射區(qū)域，即應(yīng)在醫(yī)院有效的服務(wù)區(qū)域內(nèi)選擇有效的傳媒方式進行持續(xù)傳播。如筆者所在醫(yī)院地處內(nèi)蒙古自治區(qū)北部邊疆地區(qū)，劃定的品牌輻射區(qū)域為半徑100公里范圍，覆蓋人口約100萬這樣的傳播范圍與醫(yī)院功能基本匹配。按照現(xiàn)代整合營銷傳播的觀點，選擇媒體即是選擇傳播，媒體的力量取決于傳播的方式與效率。

在筆者看來，媒體的多元化時代，并不能完全消解了醫(yī)療信息不對稱現(xiàn)象，當(dāng)醫(yī)療按公眾信息的方式傳播時，往往采取通俗易懂的簡要格式進行，但醫(yī)生或護士所擁有的專業(yè)知識和技能相對普通患者來講，依然存在知識層面不對稱差異，醫(yī)患溝通在診療知識領(lǐng)域很難達到完全通釋的地步。因此“明明白白看病”盡管是患者的合理訴求，但醫(yī)院選擇信息公開的內(nèi)容和方式時，往往以公眾信息渠道為主。醫(yī)院的品牌宣傳信息更應(yīng)該是廣而告之的內(nèi)容，如精美的廣告形象宣傳設(shè)計、公益性醫(yī)學(xué)科技知識展播、名醫(yī)及專家訪談、健康知識宣教、醫(yī)德標兵樹立、醫(yī)院文化氛圍營造等等，通過多媒體傳播方式，將現(xiàn)代醫(yī)院的科技之光與醫(yī)道崇尚的仁愛和諧文化融合為一體，外樹醫(yī)院的品牌形象，內(nèi)塑職工的團隊精神，按照可持續(xù)發(fā)展原則運行管理，即能對醫(yī)院的戰(zhàn)略目標實現(xiàn)產(chǎn)生持久的推進力。

5總結(jié)

綜上所述，醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)與醫(yī)院品牌營銷在管理實踐中是一個相互融合的過程。醫(yī)院品牌營銷如果沒有醫(yī)院戰(zhàn)略目標的導(dǎo)引，會因缺少目標激勵而失去方向與動力，同樣醫(yī)院戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)若沒有醫(yī)院品牌營銷的協(xié)力支持，醫(yī)院不僅缺乏市場號召力，職工團隊精神的凝聚也將缺少核心文化要素。醫(yī)院的品牌營銷戰(zhàn)略及管理實踐，植根于醫(yī)院文化沃土，越是歷史悠久、文化積淀深厚的醫(yī)院，其品牌形象的美譽度和價值越高。馬克思說“人是人的最高本質(zhì)”，醫(yī)院以醫(yī)療服務(wù)與人本身，醫(yī)療服務(wù)對于患者來說具有終極目的，因此醫(yī)院的品牌營銷管理應(yīng)貫徹以人為本理念，對醫(yī)院的可持續(xù)發(fā)展提供支持。

作者：郝巧茹 金鈞 單位：巴彥淖爾市醫(yī)院