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眉山臍橙產(chǎn)自眉山市，集中分布于東坡區(qū)及仁壽、洪雅、丹棱、彭山、青神五縣，種植面積高達(dá)12萬(wàn)多畝。眉山市環(huán)境優(yōu)渥，生態(tài)優(yōu)良，位置優(yōu)越，土壤肥沃土層深厚，極適于臍橙生長(zhǎng)，所產(chǎn)臍橙果色橙紅，果大皮薄，味甜香濃，果汁豐富。眉山九號(hào)臍橙和朋娜臍橙是眉山臍橙中的優(yōu)良品種，九號(hào)臍橙性狀穩(wěn)定、高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)、果心充實(shí)、清新香甜，朋娜臍橙于1978年從美國(guó)加利福尼亞州引進(jìn)，果實(shí)呈短橢圓形，果色橙色、果肉脆嫩、酸甜適口、風(fēng)味絕佳。眉山臍橙在全國(guó)享譽(yù)盛名，1985年眉山臍橙在全國(guó)優(yōu)質(zhì)水果品質(zhì)鑒評(píng)中榮獲“金杯獎(jiǎng)”，1999年11月，眉山被國(guó)家農(nóng)業(yè)部授予“中國(guó)臍橙之鄉(xiāng)”稱號(hào)。從20世紀(jì)80年代開(kāi)始，眉山注重對(duì)臍橙進(jìn)行選優(yōu)繁育，培育出了果大色鮮、味美品優(yōu)的“眉山臍橙”。盡管眉山臍橙味道鮮美，但是其對(duì)外銷售額不高、利潤(rùn)空間較小，究其原因在于尚未找到一套成熟化的品牌營(yíng)銷模式。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來(lái)，我國(guó)電子商務(wù)發(fā)展迅猛，如何利用網(wǎng)絡(luò)推進(jìn)眉山臍橙銷售成為值得深入探討的問(wèn)題。為此，文章探討了基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的眉山臍橙品牌營(yíng)銷模式建構(gòu)策略。

一、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景下眉山臍橙品牌營(yíng)銷現(xiàn)狀

眉山市高度重視網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景下的農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷工作，強(qiáng)調(diào)要推動(dòng)農(nóng)產(chǎn)品倉(cāng)儲(chǔ)保鮮冷鏈物流工程積極建設(shè)鄉(xiāng)村級(jí)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)地倉(cāng)儲(chǔ)冷鏈物流集配中心，強(qiáng)化了農(nóng)產(chǎn)品保鮮冷鏈工程建設(shè)效果，進(jìn)一步提升了網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景下的農(nóng)產(chǎn)品銷售額。眉山臍橙作為眉山市重要的農(nóng)產(chǎn)品類型，積極推進(jìn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景下的眉山臍橙品牌營(yíng)銷，對(duì)于重塑眉山臍橙品牌、讓眉山臍橙更好地走出去、實(shí)現(xiàn)臍橙銷售額提升等諸多方面都具有非常重要的意義。一方面，眉山臍橙品種優(yōu)良、歷史悠久，在全國(guó)享譽(yù)盛名，在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)日益迭起的時(shí)代背景下，大力發(fā)展眉山臍橙電子商務(wù)，讓全國(guó)其他地區(qū)的人們品味到眉山臍橙的美味，對(duì)于做大做強(qiáng)眉山臍橙品牌具有重要的意義；另一方面，加快眉山臍橙品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，構(gòu)建成熟化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，能夠極大帶動(dòng)眉山市農(nóng)產(chǎn)品銷售額，推動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和進(jìn)步。但是從目前來(lái)看，眉山臍橙品牌網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷尚處于起步階段，還存在巨大的發(fā)展空間。首先，眉山臍橙營(yíng)銷缺乏清晰精準(zhǔn)的定位，導(dǎo)致品牌建設(shè)不足。眉山臍橙作為一種地域性的水果，其在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)宣傳和營(yíng)銷過(guò)程中，只側(cè)重于對(duì)產(chǎn)品本身的宣傳，而對(duì)臍橙品牌建設(shè)的重視度不高，同時(shí)由于缺乏有效的臍橙產(chǎn)品質(zhì)量管理及分級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)，導(dǎo)致眉山臍橙產(chǎn)品質(zhì)量控制體系不夠完善，這阻礙了眉山臍橙品牌建設(shè)，更不利于品牌溢出效應(yīng)的發(fā)揮。其次，眉山臍橙線上宣傳及營(yíng)銷工作不到位。眉山臍橙營(yíng)銷宣傳工作基本以報(bào)紙、電視等傳統(tǒng)渠道為主，尚未充分運(yùn)用新媒體渠道進(jìn)行品牌推廣，導(dǎo)致眉山臍橙的受眾范圍小、市場(chǎng)空間狹窄，限制了其長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。再次，眉山臍橙線上銷售渠道建設(shè)不足。盡管眉山臍橙已經(jīng)在電商平臺(tái)銷售，但是其銷售渠道單一化，難以被消費(fèi)者熟知，這無(wú)形中削弱了眉山臍橙品牌的影響力。最后，眉山臍橙配套設(shè)施建設(shè)不足，采購(gòu)基地建設(shè)及冷鏈配送設(shè)施不健全等問(wèn)題限制了眉山臍橙的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作開(kāi)展。

二、基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的眉山臍橙品牌營(yíng)銷模式建構(gòu)

1、瞄準(zhǔn)定位，重塑眉山臍橙產(chǎn)品品牌

眉山臍橙作為眉山市富有影響力的名片，在推動(dòng)地域經(jīng)濟(jì)發(fā)展中起到了重要的作用。在網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)背景下，眉山臍橙品牌營(yíng)銷模式建構(gòu)必須要瞄準(zhǔn)定位，重塑產(chǎn)品品牌，從而更好地?fù)屨际袌?chǎng)。第一，立足眉山臍橙特點(diǎn)，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位。眉山臍橙歷史悠久、具有獨(dú)特的人文情懷、果實(shí)甘甜美味、產(chǎn)品供不應(yīng)求，這些特點(diǎn)都可以作為眉山臍橙產(chǎn)品品牌宣傳的著力點(diǎn)，避免了毫無(wú)個(gè)性的宣傳，凸顯了品牌的獨(dú)特性；同時(shí)，鼓勵(lì)個(gè)體農(nóng)戶及企業(yè)參與到品牌建設(shè)中去，形成品牌建設(shè)的協(xié)同效應(yīng)，為產(chǎn)品品牌建設(shè)提供支持。第二，扎實(shí)做好產(chǎn)品質(zhì)量是品牌建構(gòu)的前提條件。在互聯(lián)網(wǎng)背景下，貨源管理及供應(yīng)鏈建設(shè)問(wèn)題一直是電商競(jìng)爭(zhēng)的著力點(diǎn)，對(duì)于眉山臍橙來(lái)說(shuō)，要想做好品牌營(yíng)銷，必須要從源頭上提升產(chǎn)品質(zhì)量，建立標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品分類。一方面，應(yīng)建立完善的質(zhì)量安全認(rèn)證機(jī)制，打造臍橙種植技術(shù)培訓(xùn)數(shù)據(jù)庫(kù)，來(lái)對(duì)臍橙質(zhì)量安全問(wèn)題進(jìn)行嚴(yán)格把控；另一方面，還要建立嚴(yán)格的臍橙等級(jí)劃分標(biāo)準(zhǔn)，圍繞臍橙的色澤、直徑、含糖量等要素進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)劃分，不同的果品等級(jí)對(duì)應(yīng)不同的價(jià)格，這對(duì)于眉山臍橙標(biāo)準(zhǔn)化品牌建設(shè)具有重要意義。第三，積極整合資源，形成眉山臍橙品牌溢出效應(yīng)。在大力發(fā)展臍橙產(chǎn)業(yè)的同時(shí)，還要對(duì)眉山周邊的旅游資源、副產(chǎn)品資源等進(jìn)行整合，推動(dòng)“臍橙+旅游”、“臍橙+文化”等新業(yè)態(tài)構(gòu)建，這對(duì)于最大化發(fā)揮品牌溢出效應(yīng)、帶動(dòng)眉山周邊各個(gè)行業(yè)協(xié)同發(fā)展具有重要作用。比如，可以大力發(fā)展眉山臍橙果園采摘活動(dòng)，讓游客不僅品嘗到新鮮水果，同時(shí)還能夠游覽果園美景、愉悅身心，在此基礎(chǔ)上建設(shè)眉山民宿，給游客提供一條龍服務(wù)，這是唱響眉山臍橙品牌的重要途徑。

2、強(qiáng)化宣傳，推動(dòng)臍橙O2O立體營(yíng)銷

強(qiáng)化眉山臍橙品牌宣傳，開(kāi)展線上線下立體化營(yíng)銷，對(duì)于眉山臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展可起到非常重要的促進(jìn)作用。具體來(lái)說(shuō)，應(yīng)突破最原始的以街頭販賣為主的口頭營(yíng)銷模式，逐步推進(jìn)口碑營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等，不斷擴(kuò)大眉山臍橙的營(yíng)銷效果。第一，開(kāi)展多元化的眉山臍橙營(yíng)銷活動(dòng)，比如眉山臍橙水果展銷會(huì)、農(nóng)博會(huì)、眉山臍橙節(jié)等，在開(kāi)展線下?tīng)I(yíng)銷的基礎(chǔ)之上，還應(yīng)通過(guò)新聞報(bào)道、新媒體直播等方式進(jìn)行線上同步宣傳，總之借助于豐富多元的臍橙營(yíng)銷活動(dòng)，可以讓更多的人們了解臍橙文化。第二，充分運(yùn)用官網(wǎng)、公眾號(hào)、直播、論壇等方式對(duì)眉山臍橙進(jìn)行宣傳，借助于新媒體的強(qiáng)大力量來(lái)更好地強(qiáng)化臍橙宣傳，提升受眾對(duì)臍橙文化的認(rèn)同度，以此來(lái)將文化影響力轉(zhuǎn)化成為后續(xù)的產(chǎn)品購(gòu)買力。第三，通過(guò)跨界合作推動(dòng)眉山臍橙立體營(yíng)銷。比如可以實(shí)現(xiàn)眉山臍橙與旅游業(yè)、演出業(yè)等結(jié)合，以臍橙節(jié)為核心，設(shè)計(jì)出合理的旅游路線，讓游客不僅可以品嘗水果，同時(shí)還能夠游覽當(dāng)?shù)氐拿利愶L(fēng)光，以此來(lái)最大化釋放旅游業(yè)與生鮮行業(yè)的合力。第四，充分利用外賣平臺(tái)、電商綜合平臺(tái)等進(jìn)行營(yíng)銷，讓受眾從這些渠道入手來(lái)了解眉山臍橙，提升其市場(chǎng)影響力。

3、開(kāi)辟渠道，打開(kāi)眉山臍橙網(wǎng)絡(luò)銷路

廣泛開(kāi)辟渠道、打開(kāi)立體化的眉山臍橙網(wǎng)絡(luò)銷路，對(duì)于推動(dòng)眉山臍橙產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有重要意義，具體而言，應(yīng)從以下幾點(diǎn)入手：第一，積極運(yùn)用社群營(yíng)銷帶動(dòng)臍橙銷售。社群是基于社交的營(yíng)銷手段，顯著特征在于，社群內(nèi)的成員具有相同的愛(ài)好、特點(diǎn)和消費(fèi)習(xí)慣。廣泛開(kāi)展眉山臍橙社群營(yíng)銷，定期組織“臍橙秒殺”等專題活動(dòng)，可以吸引大量粉絲群體進(jìn)行臍橙購(gòu)買，這無(wú)疑能夠在較短時(shí)間內(nèi)帶動(dòng)產(chǎn)品銷售，取得理想化的營(yíng)銷效果。第二，廣泛開(kāi)展搜索引擎投放，憑借廣泛的受眾，從中提取精準(zhǔn)化的銷售對(duì)象。在眉山臍橙上市前，就可以通過(guò)在電商企業(yè)建立“眉山臍橙”、“臍橙”、“眉山旅游”、“四川眉山”等關(guān)鍵詞進(jìn)行引導(dǎo)，并最終引流到電商平臺(tái)等銷售渠道中，這可以有效地提升眉山臍橙的銷量。同時(shí)，還可以在一些相關(guān)搜索平臺(tái)投放“采摘”、：“農(nóng)家樂(lè)”、“周邊游”、“行程推薦”等關(guān)鍵詞，這樣有助于引導(dǎo)更多的消費(fèi)者前來(lái)體驗(yàn)和參與。第三，在眉山臍橙淡季，還可以由政府或企業(yè)投放“臍橙種植技術(shù)培訓(xùn)”、“臍橙采摘合作”、“臍橙技術(shù)加工培訓(xùn)”等關(guān)鍵詞，這樣有助于較好地維持眉山臍橙企業(yè)在淡季的收入。在進(jìn)行引擎營(yíng)銷的過(guò)程中，關(guān)鍵詞的投放必須要注意關(guān)鍵詞選擇的精準(zhǔn)到位、文字與圖片的互相配合、投放時(shí)間的選擇、投放成本的控制等。第四，利用新媒體手段進(jìn)行品牌推廣和銷售，建立立體式的網(wǎng)絡(luò)銷售體系，從而來(lái)最大化地提升眉山臍橙銷量，這是眉山臍橙發(fā)展壯大的重要舉措。

4、配套建設(shè)，為臍橙銷售提供堅(jiān)實(shí)保障打造系統(tǒng)

完善的眉山臍橙產(chǎn)業(yè)配套設(shè)施，有助于更好地推動(dòng)眉山臍橙電子商務(wù)順利發(fā)展。第一，構(gòu)建采購(gòu)一體化的臍橙基地。基地建設(shè)是眉山臍橙電子商務(wù)營(yíng)銷中的重要保證，但是很多臍橙銷售主體對(duì)此并不關(guān)注，他們一般會(huì)采取定向采購(gòu)的模式與種植戶進(jìn)行合作，因而在協(xié)同供求方面還有較大的發(fā)展空間。目前國(guó)內(nèi)農(nóng)產(chǎn)品電商分散種植現(xiàn)象較為常見(jiàn)，相反一體化整合發(fā)展仍遙遙無(wú)期。面對(duì)這種現(xiàn)象，要積極整合市場(chǎng)各類信息，及時(shí)反饋給農(nóng)戶，打造透明健康的市場(chǎng)環(huán)境。與此同時(shí)，在加強(qiáng)臍橙基地建設(shè)的基礎(chǔ)上，企業(yè)應(yīng)牽頭對(duì)農(nóng)戶資源進(jìn)行收集和整理，構(gòu)建靈活、快捷的信息平臺(tái)，只有如此才能夠打造集約化、一體化的采購(gòu)基地，對(duì)臍橙精準(zhǔn)化采購(gòu)工作產(chǎn)生極大地推動(dòng)作用。第二，推進(jìn)眉山臍橙冷鏈物流配套建設(shè)。對(duì)于眉山臍橙電商企業(yè)來(lái)說(shuō)，受制于資金、人力等限制，他們不可能在短期構(gòu)建成熟化的冷鏈配送隊(duì)伍，為此可以嘗試與冷鏈系統(tǒng)較為成熟的第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，這不僅節(jié)省了成本，還能夠確保冷鏈物流資源的集約化發(fā)展。第三，注重優(yōu)秀的專項(xiàng)人才培養(yǎng)。眉山臍橙電商要想持久地發(fā)展下去，需要一大批精通電子商務(wù)、農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷、產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)等的優(yōu)秀人才作為支持，因此眉山當(dāng)?shù)馗咝Ｒ哟髮?duì)農(nóng)產(chǎn)品電商優(yōu)秀人才的培養(yǎng)力度，并參與到眉山臍橙基地實(shí)踐中去，這不僅能夠更好地為臍橙電商發(fā)展提供支持，同時(shí)還能夠確保人才實(shí)踐能力提升；還可聯(lián)合高校對(duì)農(nóng)產(chǎn)品從業(yè)者培訓(xùn)，不斷提升從業(yè)者的信息素養(yǎng)和電子商務(wù)運(yùn)作能力。

綜上所述，基于網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的眉山臍橙品牌營(yíng)銷模式建構(gòu)是一個(gè)系統(tǒng)化、多元化的過(guò)程，在實(shí)踐過(guò)程中需要通過(guò)重塑眉山臍橙產(chǎn)品品牌、推動(dòng)臍橙O2O立體營(yíng)銷、打開(kāi)眉山臍橙網(wǎng)絡(luò)銷路、為臍橙銷售提供堅(jiān)實(shí)保障等多重渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)，以此來(lái)更好地唱響眉山臍橙品牌的未來(lái)，使之走出一條切實(shí)可行的電商發(fā)展之路。

作者：龍娟 陶延雪 單位：重慶城市職業(yè)學(xué)院商學(xué)院 重慶電信職業(yè)學(xué)院