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摘要：隨著社會(huì)化媒體的迅速發(fā)展，企業(yè)的品牌營(yíng)銷也邁入了新的階段。本文以餐飲企業(yè)為例，通過分析社會(huì)化媒體環(huán)境下餐飲企業(yè)的現(xiàn)狀和影響，以及社會(huì)化媒體環(huán)境下餐飲企業(yè)的優(yōu)劣勢(shì)，提出了社會(huì)化媒體環(huán)境下餐飲企業(yè)品牌營(yíng)銷的策略。為社會(huì)化媒體環(huán)境下餐飲企業(yè)的品牌營(yíng)銷提供參考和借鑒。

關(guān)鍵詞：社會(huì)化媒體；餐飲企業(yè)；品牌營(yíng)銷

一、社會(huì)化媒體的基本概念

1.社會(huì)化媒體的定義

社會(huì)化媒體是為用戶提供在網(wǎng)絡(luò)虛擬環(huán)境中進(jìn)行交流，分享自身經(jīng)驗(yàn)、意見和建議等的平臺(tái)。社會(huì)化媒體是基于用戶而存在的，用戶有著很高的參與度。常見的社會(huì)化媒體包括微博、博客、論壇、百度百科等等。美國(guó)學(xué)者AntonyMayfield在其書《什么是社會(huì)化媒體》中將社會(huì)化媒體定義為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體。

2.社會(huì)化媒體的特征

社會(huì)化媒體作為一種新型在線媒體，具有如下幾種特征：第一，用戶的參與。社會(huì)化媒體以用戶為中心，由用戶進(jìn)行消息的分享和交流，使用戶具有很高的參與度；第二，信息的公開。社會(huì)化媒體是一個(gè)開放的平臺(tái)，任何人都可以參與其中，用戶可以在平臺(tái)上發(fā)表自己的看法、經(jīng)歷等，其信息也可以被其他的用戶所看到，所以社會(huì)化媒體有很高的信息公開度；第三，用戶的交流。傳統(tǒng)的媒體都是單向的交流，用戶很難及時(shí)的反饋信息，如：電視廣告；社會(huì)化媒體以互聯(lián)網(wǎng)為媒介，實(shí)行媒體與用戶之間的雙向互動(dòng)交流，用戶可以及時(shí)向媒體的反饋消息，或用戶與用戶之間進(jìn)行交流；第四，用戶的社區(qū)化。在社會(huì)化媒體中，用戶可以根據(jù)自己的興趣愛好，與其他志同道合的用戶組成一個(gè)專題社區(qū)，如：攝影社區(qū)、小說社區(qū)等等，并在此社區(qū)中進(jìn)行更好的交流和分享；第五，平臺(tái)的連通性。絕大部分的社會(huì)化媒體平臺(tái)都具有連通性，通過超鏈接等多種技術(shù)手段，將不同的平臺(tái)連通到一起。

二、社會(huì)化媒體環(huán)境下餐飲企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀和影響

1.社會(huì)化媒體環(huán)境下餐飲企業(yè)品牌營(yíng)銷的現(xiàn)狀

現(xiàn)如今，我國(guó)餐飲企業(yè)愈來愈重視社會(huì)化媒體。各類餐飲企業(yè)紛紛入駐微博等平臺(tái)，如：宴遇、海底撈、必勝客、快樂檸檬等企業(yè)。以微博為例，根據(jù)《2016年微博食品飲料品牌報(bào)告》，截止2016年8月，餐飲企業(yè)在微博開通官方賬號(hào)4933個(gè)，這批賬號(hào)粉絲人數(shù)達(dá)到7096萬，其中，普通用戶占了99.39%。隨著我國(guó)微博用戶規(guī)模的不斷擴(kuò)大，微博中關(guān)于美食的話題也不斷增多。

2.社會(huì)化媒體環(huán)境下餐飲企業(yè)品牌營(yíng)銷的影響

社會(huì)化媒體的興起，對(duì)餐飲企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷來說具有兩面性，因?yàn)樯鐣?huì)化媒體會(huì)對(duì)客戶的購買決策產(chǎn)生影響。一方面，傳統(tǒng)媒體時(shí)代，人們吃到了好吃的食物，喝到了好喝的飲品，也不過只是在熟人間口口相傳，互相推薦而已。但在社會(huì)化媒體時(shí)代，人們熱衷于在社會(huì)化媒體平臺(tái)上分享自己所品嘗到的美食，隨著信息在網(wǎng)絡(luò)中的傳遞，使得更多的人看到信息，吸引著更多的用戶去品嘗美食。用戶也間接地為餐飲企業(yè)做了軟廣告，提升了企業(yè)的品牌知名度。另一方面，社會(huì)化媒體既可以帶給餐飲企業(yè)好的名聲，也可以使餐飲企業(yè)名聲變差。人們?cè)谄脚_(tái)上分享的除了美食，還有關(guān)于餐飲企業(yè)的差評(píng)，又或者直接在餐飲企業(yè)的內(nèi)容下回復(fù)差評(píng)，例如：服務(wù)態(tài)度不好、餐飲口味差等。這也可以說提升了餐飲企業(yè)的品牌知名度，但這種知名度，我相信餐飲企業(yè)也不希望擁有。

三、社會(huì)化媒體環(huán)境下餐飲企業(yè)品牌營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)

1.品牌營(yíng)銷成本降低

社會(huì)化媒體環(huán)境下餐飲企業(yè)品牌營(yíng)銷的營(yíng)銷成本會(huì)大大降低。以微博為例，據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心統(tǒng)計(jì)，截止2018年6月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.02億人，其中，微博用戶規(guī)模達(dá)3.37億人，與2017年相比，兩者皆增長(zhǎng)了兩千多萬人。社會(huì)化媒體以用戶為中心，相比于傳統(tǒng)媒體，其收費(fèi)較低，因此餐飲企業(yè)運(yùn)用社會(huì)化媒體進(jìn)行品牌傳播所需費(fèi)用將大大減少。

2.拉近企業(yè)與客戶之間的關(guān)系

社會(huì)化媒體環(huán)境下餐飲企業(yè)品牌營(yíng)銷可以拉近企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。社會(huì)化媒體的特征之一就是具有交流性，企業(yè)通過社會(huì)化媒體平臺(tái)，可以產(chǎn)品信息，可以及時(shí)得到客戶的反饋，可以與客戶更近一步的交流，提升客戶對(duì)品牌的好感度和認(rèn)可度，以此拉近企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。絕大多數(shù)餐飲企業(yè)在社會(huì)化媒體平臺(tái)上都有自己的官方賬號(hào)，如：小龍坎火鍋、大龍?火鍋等餐飲企業(yè)，他們也會(huì)在平臺(tái)上不同內(nèi)容吸引客戶，并與之互動(dòng)交流，以增加客戶的品牌好感度，拉近與客戶的關(guān)系。

3.品牌宣傳更有效

隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，社會(huì)化媒體平臺(tái)的用戶規(guī)模不斷擴(kuò)大，信息傳播的范圍也將逐步擴(kuò)大。相比于傳統(tǒng)媒體，餐飲企業(yè)利用社會(huì)化媒體平臺(tái)將熱點(diǎn)事件與品牌相結(jié)合，以此進(jìn)行品牌宣傳，會(huì)擴(kuò)大品牌信息的傳播范圍，也會(huì)更有利于餐飲企業(yè)提高品牌的知名度。

四、社會(huì)化媒體環(huán)境下餐飲企業(yè)品牌營(yíng)銷的劣勢(shì)

1.信息難辨真?zhèn)?/p>

餐飲是人們生活中重要的一環(huán)，人們的生活離不開餐飲，正因如此，人們對(duì)餐飲企業(yè)的要求會(huì)更高。人們會(huì)在意餐飲的衛(wèi)生、在意餐飲的安全，在意餐飲的口感等等。當(dāng)然，其中最為在意的就是餐飲的安全問題，這關(guān)系著每個(gè)人的身體健康問題。

2.品牌宣傳活動(dòng)缺乏新穎

現(xiàn)如今，餐飲企業(yè)雖已進(jìn)入社會(huì)化媒體平臺(tái)，但其品牌宣傳活動(dòng)仍過于平庸，缺乏新意，不外乎就是用企業(yè)官方賬號(hào)在平臺(tái)中產(chǎn)品信息、轉(zhuǎn)發(fā)抽獎(jiǎng)、明星代言廣告，或者仿造其他企業(yè)的宣傳模式進(jìn)行品牌宣傳等。在信息爆炸的現(xiàn)在，這類的品牌宣傳活動(dòng)太過平常，缺乏自身企業(yè)的獨(dú)特性，容易使客戶產(chǎn)生審美疲勞，很難在客戶心中留下深刻的影響，更不能起到提升企業(yè)品牌知名度的效果。

3.社會(huì)化媒體營(yíng)銷僅存于表面

社會(huì)化媒體營(yíng)銷是一種新型的營(yíng)銷方式，是指企業(yè)通過社會(huì)化媒體平臺(tái)與客戶進(jìn)行的交流互動(dòng)，引起客戶的興趣和關(guān)注，進(jìn)而達(dá)到銷售產(chǎn)品、提升企業(yè)品牌的知名度的目的。

五、社會(huì)化媒體環(huán)境下餐飲企業(yè)品牌營(yíng)銷的策略

1.體驗(yàn)式營(yíng)銷

餐飲企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面實(shí)施體驗(yàn)式營(yíng)銷：(1)圍繞消費(fèi)者。餐飲企業(yè)應(yīng)站在消費(fèi)者的角度去看待自己的產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等方面，并通過社會(huì)化媒體平臺(tái)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通、交流和互動(dòng)，鼓勵(lì)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)等進(jìn)行真實(shí)評(píng)價(jià)，以此收集和分析消費(fèi)者的各項(xiàng)需求，并根據(jù)消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、環(huán)境等進(jìn)行改善。通過此種方式，可以提高消費(fèi)者的購買意愿、提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的滿意度，以及消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。(2)情景體驗(yàn)。餐飲企業(yè)應(yīng)注重消費(fèi)者個(gè)性化體驗(yàn)，策劃產(chǎn)品主題情景活動(dòng)，并在社會(huì)化媒體平臺(tái)上，以此吸引消費(fèi)者注意，促使消費(fèi)者主動(dòng)參與到產(chǎn)品活動(dòng)中來，在活動(dòng)中向消費(fèi)者宣傳企業(yè)品牌理念、品牌文化、品牌形象等，使消費(fèi)者留下深刻印象，以提升消費(fèi)者對(duì)企業(yè)品牌的認(rèn)同感，品牌的美譽(yù)度，提高品牌的知名度。

2.口碑營(yíng)銷

餐飲企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面實(shí)施口碑營(yíng)銷：(1)獨(dú)特的內(nèi)容營(yíng)銷。在互聯(lián)網(wǎng)迅猛發(fā)展的現(xiàn)在，信息傳播的速度快，覆蓋范圍廣；除此之外，各個(gè)餐飲企業(yè)的品牌宣傳內(nèi)容和手段千篇一律，毫無新意。獨(dú)特而創(chuàng)新的內(nèi)容營(yíng)銷會(huì)在企業(yè)品牌信息中脫穎而出，抓住消費(fèi)者的眼球，引起消費(fèi)者的興趣。這是企業(yè)進(jìn)行品牌傳播的前提和基礎(chǔ)。具體來說，企業(yè)可以將熱點(diǎn)事件與企業(yè)品牌活動(dòng)相結(jié)合，如：恒大亞冠奪取冠軍的次日，恒大集團(tuán)就宣布了恒大冰泉的上市。(2)線上線下的結(jié)合。餐飲企業(yè)進(jìn)行口碑營(yíng)銷要注重線上線下的結(jié)合。除了社會(huì)化媒體平臺(tái)上吸引人眼球信息外，還要注意自身的產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)態(tài)度，以及實(shí)體店的環(huán)境狀況等。只有產(chǎn)品、服務(wù)等得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，口碑營(yíng)銷才有意義。若餐飲企業(yè)不能做到線上線下的實(shí)際結(jié)合，則可能會(huì)引起消費(fèi)者的不滿，從而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生負(fù)面的評(píng)價(jià)。

3.情感營(yíng)銷

餐飲企業(yè)可以從以下兩個(gè)方面實(shí)施情感營(yíng)銷：(1)人性化服務(wù)。餐飲企業(yè)可以通過人性化的服務(wù)來實(shí)施情感營(yíng)銷。對(duì)于老客戶，餐飲企業(yè)可以通過微信等社交媒體平臺(tái)，在其生日時(shí)為其送上真誠(chéng)的祝福，并通過適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠，吸引客戶再次光顧；對(duì)于新客戶，餐飲企業(yè)可以利用社會(huì)化媒體平臺(tái)對(duì)企業(yè)進(jìn)行軟宣傳，并通過與客戶的互動(dòng)和溝通，引起客戶的興趣，帶動(dòng)客戶的熱情，帶給客戶美好的服務(wù)體驗(yàn)，以此培養(yǎng)客戶的品牌忠誠(chéng)度。(2)視頻廣告。餐飲企業(yè)可以通過社交媒體平臺(tái)調(diào)查和分析客戶的情感需求，并根據(jù)客戶的情感需求來制作相應(yīng)的視頻廣告，并投放于社會(huì)化媒體平臺(tái)，吸引具有相同情懷的客戶，引起他們的情感共鳴。與此同時(shí)，餐飲企業(yè)應(yīng)在平臺(tái)上舉辦相應(yīng)的活動(dòng)，如：分享情感故事、抒發(fā)情懷、主題月等，加深客戶對(duì)品牌文化的理解，以及對(duì)品牌的認(rèn)可度。社會(huì)化媒體為餐飲企業(yè)實(shí)行情感營(yíng)銷提供了更多的選擇方式，降低了餐飲企業(yè)實(shí)行情感營(yíng)銷的成本，有利于餐飲企業(yè)更好的培養(yǎng)客戶的品牌認(rèn)可度和忠誠(chéng)度。

六、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷創(chuàng)新和完善，社會(huì)化媒體迅猛發(fā)展。現(xiàn)如今，社會(huì)化媒體為信息的傳播做出了巨大的貢獻(xiàn)，其已成為人們生活中不可缺少的一部分。餐飲企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中保持優(yōu)勢(shì)和長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展，就要充分利用社會(huì)化媒體平臺(tái)，做到將社會(huì)化媒體與品牌營(yíng)銷相結(jié)合。社會(huì)化媒體將成為餐飲企業(yè)進(jìn)行品牌營(yíng)銷的重要方式。

參考文獻(xiàn)：

[1]趙中見,趙冬,丁偉.基于社會(huì)化媒體的企業(yè)品牌營(yíng)銷對(duì)策研究[J].遼寧科技學(xué)院學(xué)報(bào),2018,20(2):38-40+63.

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作者:呂斯佳 趙霞 單位:桂林理工大學(xué)商學(xué)院