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互聯(lián)網(wǎng)整合營銷范文1
無獨有偶，被譽為“媒體金主”的廣告大戶聯(lián)想，2012年就將傳統(tǒng)媒體上的廣告投放預(yù)算砍到1個億，2013年則進一步縮減到4000萬，2014年預(yù)算雖然未出，但是傳統(tǒng)媒體集體被看衰。從熱情驟降到被下達“死亡通知書”，2014年傳統(tǒng)媒體廣告模式迎來末路之殤。
為什么說傳統(tǒng)已死?新媒體構(gòu)建出完整網(wǎng)絡(luò)生態(tài)
2013年前三季度，6家報業(yè)上市公司博瑞傳播、賽迪傳媒、華聞傳媒、北青傳媒、新華傳媒和粵傳媒，營收同比下降的有4家。2014年元旦，存世14年的《新聞晚報》正式關(guān)閉。《新聞晚報》停刊，使國內(nèi)新聞界同仁然再一次感受到了傳統(tǒng)媒體衰竭而亡的命運似乎無可逆轉(zhuǎn)。
相比報紙生產(chǎn)方式和傳播方式的落后，網(wǎng)絡(luò)是即時傳播的，也是多媒體展示，文字的、視覺的、聽覺等因素的綜合，同時網(wǎng)絡(luò)是雙向互動又無限寬廣的，還可以做到個性化服務(wù)。而移動終端的普及更是讓讀者的閱讀習(xí)慣正在逐漸改變，新媒體已成為讀者獲取信息的首選。技術(shù)的革新甚至讓每個人都擔(dān)起了記者的角色。
新技術(shù)和新產(chǎn)品帶來的用戶流失和影響力下降，使得傳統(tǒng)媒體走向勢衰已成必然。《2013全球傳媒發(fā)展報告》指出，互聯(lián)網(wǎng)已成為最重要的新聞獲取平臺之一，受眾的媒介消費行為呈現(xiàn)出移動化、數(shù)字化、和網(wǎng)絡(luò)化趨勢。
如今已經(jīng)突破6億用戶的中國互聯(lián)網(wǎng)，已經(jīng)構(gòu)建出一整套完整的網(wǎng)絡(luò)生態(tài)，人們不僅在網(wǎng)上閱讀，更是在網(wǎng)上生活。用戶體驗更好的互聯(lián)網(wǎng)媒體形態(tài)造成傳統(tǒng)媒體用戶流失，以及影響力的下降。而傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)化更是加劇了自身衰敗的過程。
新媒體取代舊媒體是趨勢，焦點在于廣告主選擇誰?
新媒體取代舊媒體不可避免，幾年前資深媒體人牛文文就喊出了“傳統(tǒng)媒體不需要廣告部”，雖然在當(dāng)時被認為是亂放炮，但2013年底，作為中國商業(yè)報紙第一品牌的《中國經(jīng)營報》以取消廣告部的實際行動，企圖為傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型殺出一條血路，證明預(yù)言成真!
營銷研究機構(gòu)Millward Brown (華通明略)的《2013年CMO調(diào)查報告》中認為，營銷的本質(zhì)仍然不變，關(guān)鍵要素還是廣告，但因為技術(shù)和產(chǎn)品變革帶來了品牌、媒體、產(chǎn)品、渠道和消費者的變化，互聯(lián)網(wǎng)將在媒介營銷中扮演更關(guān)鍵的角色。在新媒體環(huán)境下，CMO成為基于互聯(lián)網(wǎng)模式運營平臺的最有力推動者，但是焦點在于他們希望選擇什么樣的互聯(lián)網(wǎng)平臺。
“廣告主在媒體選擇時期望與用戶更多的互動，就像小米那樣，由企業(yè)和消費者共同創(chuàng)造自己的品牌，在各種平臺上，由消費者產(chǎn)自發(fā)產(chǎn)生內(nèi)容，豐富品牌的同時，也改善了產(chǎn)品的體驗。”一家電器廠商戰(zhàn)略品牌部門副總經(jīng)理坦言。事實上抱有這樣觀點的廣告主不在少數(shù)，互聯(lián)網(wǎng)媒體太多，CMO公認的只有能提供從策略到平臺到分析的全方位解決方案的媒體平臺，才是他們未來廣告投放的重點。
因此，廣告主只有兩個選擇：1、與那些轉(zhuǎn)型比較好的傳統(tǒng)媒體開展立體合作，比如《城市畫報》，其不但提供傳統(tǒng)的服務(wù)，還在微信上通過“午休狂拍”幫助廣告主營銷。2、與百度、騰訊這樣的整合營銷平臺合作，在內(nèi)容和渠道上都向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，逐步拋棄傳統(tǒng)媒體。總的來說，傳統(tǒng)媒體單一的渠道和內(nèi)容已經(jīng)不能滿足需求，整合的營銷思維和方式才能真正打動廣告主。
新舊之爭，媒體提供整合營銷服務(wù)是王道
從《2013全球傳媒發(fā)展報告》中可以看出，CMO在選擇合作媒體時，會出于不同的營銷目的和動機，從而選擇不同的媒介平臺，主要的營銷動機集中在提升品牌知名度、大數(shù)據(jù)分析、維護消費者關(guān)系等方面，而不僅僅是傳統(tǒng)的曝光量。
一般來說，傳統(tǒng)媒體為廣告主提供的營銷形式大都歸納為圖片和文字描述，從上面可以看出，已經(jīng)完全不能滿足廣告主的需求。對新媒體來說，除了傳統(tǒng)的曝光價值，更是在消費者洞察、營銷策略研究、整合營銷實踐等方面，為廣告主提供整合的營銷服務(wù)，讓客戶變成成長伙伴，主動參與到產(chǎn)品的設(shè)計、建設(shè)和實施中。
具體來說，如百度就能在消費者洞察層面，基于最真實的用戶行為數(shù)據(jù)，深度挖掘并優(yōu)化品牌與消費者溝通方式和途徑;在營銷策略研究層面，能夠進行360度消費者畫像，幫助企業(yè)把握消費者對品牌的認知和需求;在整合營銷實踐層面，則能夠幫助品牌成功建立有效的消費者通路，完成涵蓋線上線下的O2O營銷互動。
互聯(lián)網(wǎng)整合營銷范文2
我們從數(shù)據(jù)中可以看出，還是有一半以上的人群還不是網(wǎng)民，一些傳統(tǒng)的企業(yè)發(fā)展到一定階段之所以考慮選擇新媒體來進行市場營銷，首先是因為當(dāng)這些公司在線下媒體的穿透力已經(jīng)達到一定程度時，它們需要進一步去覆蓋那些經(jīng)常上網(wǎng)的人群，使他們也知道這個品牌，甚至為這些品牌而上網(wǎng)。其次，整合營銷傳播變的日益重要，企業(yè)需要目標(biāo)消費者能夠在多個場所、多個地域、多個時間點來不斷接觸和接受品牌。
傳媒營銷和新媒體營銷本質(zhì)區(qū)別
至于如何看待和平衡傳統(tǒng)媒體營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷的關(guān)系。首先，我們不要盲目的一定要選擇做互聯(lián)網(wǎng)營銷，或是說一定要做傳統(tǒng)營銷，而是要對此進行融合。其次，每一個品牌都有自己獨特的消費人群，有自己的目標(biāo)消費者。所以，企業(yè)到底應(yīng)該是側(cè)重于傳統(tǒng)媒體還是側(cè)重于互聯(lián)網(wǎng)媒體，還是要看自己的目標(biāo)消費者主要是接觸哪一類媒體。例如蠟筆小新休閑食品企業(yè)，因為蠟筆小新果凍屬于消費者最信賴的果凍品牌之一，擁有一大部分忠實的消費者，他們很熟悉蠟筆小新多種果凍品種，因此開展網(wǎng)上商城可以方便這類消費者的購買。至于評估廣告的效果，傳統(tǒng)媒體營銷和互聯(lián)網(wǎng)營銷相對而言，當(dāng)然還是互聯(lián)網(wǎng)營銷的評估會更加容易一些，因為通過網(wǎng)絡(luò)技術(shù)監(jiān)控都可以及時的進行跟蹤，而傳統(tǒng)媒體是沒有辦法做到這一點的。比如說，我們看一個電視廣告，我們是沒有辦法知道真正能夠影響多少人，產(chǎn)生多少人次的購買行為的，雖然有各種收視率的監(jiān)測，但相對于網(wǎng)絡(luò)媒介的監(jiān)測而言這些統(tǒng)計無疑過于粗糙。”
互聯(lián)網(wǎng)營銷因地制宜
互聯(lián)網(wǎng)整合營銷范文3
作為中國領(lǐng)先的整合數(shù)字營銷平臺,易傳媒再次重拳出擊。在整合展示類廣告網(wǎng)絡(luò)、視頻廣告網(wǎng)絡(luò)、社交廣告網(wǎng)絡(luò)等優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)媒體資源的基礎(chǔ)上,今日,易傳媒又正式移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺。該平臺目前已經(jīng)覆蓋2億中國移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民,能夠高效到達目標(biāo)受眾。這標(biāo)志著易傳媒全面進入移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域,成為了中國第一家也是最大的橫跨互聯(lián)網(wǎng)及移動無線的整合數(shù)字營銷平臺。
數(shù)字營銷三巨頭協(xié)力打造中國領(lǐng)先的整合數(shù)字營銷平臺
在易傳媒成功的背后,不得不提到的是其高度專業(yè)化的管理層。公開資料顯示,易傳媒創(chuàng)始人及首席執(zhí)行官(ceo)閆方軍、首席運營官(coo)鄭靖偉、首席技術(shù)官(cto)程華奕均來自ebay。在美國,幾乎所有做數(shù)字媒體的行業(yè)人士都認識他們。翻開這三人的履歷,他們都曾在不少大型跨國公司擔(dān)任過高級管理職務(wù),這些經(jīng)歷和專業(yè)資質(zhì)讓他們成為了數(shù)字媒體營銷領(lǐng)域內(nèi)的專家級人物。
閆方軍先生于2007年在硅谷創(chuàng)立了易傳媒。在此之前,他曾在中國、新加坡以及美國等國家出任ebay、飛利浦、朗訊等公司的高級管理職務(wù)。鄭靖偉先生在加盟易傳媒之前,曾任美國adify公司產(chǎn)品副總裁,有著豐富的網(wǎng)絡(luò)市場營銷經(jīng)驗,對于各種網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的應(yīng)用有著深入的研究。鄭靖偉先生還曾服務(wù)于美國ebay、fedex聯(lián)邦快遞、oracle甲骨文等多家跨國公司,并在ebay擔(dān)任互聯(lián)網(wǎng)營銷產(chǎn)品管理部高級總監(jiān),在網(wǎng)絡(luò)營銷、廣告運營、公司管理等方面積累了豐富的經(jīng)驗。程華奕先生在加盟易傳媒之前,曾是ebay和paypal的首席工程師,還曾任職于motorola、gte、nextag等多家跨國公司或創(chuàng)業(yè)公司,有著豐富的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)和大型系統(tǒng)運營管理的經(jīng)驗。
高度專業(yè)的管理層對于易傳媒的創(chuàng)立和發(fā)展發(fā)揮了至關(guān)重要的作用,并使易傳媒在成立后的幾年內(nèi)就迅速成長為中國領(lǐng)先的整合數(shù)字營銷平臺。
截至目前,易傳媒推動了中國數(shù)字廣告技術(shù)領(lǐng)域的諸多創(chuàng)新:創(chuàng)建了受眾導(dǎo)向的最大的品牌廣告網(wǎng)絡(luò),研發(fā)了國際領(lǐng)先的admanager和dynamic audience segments數(shù)字廣告管理系統(tǒng),建立了中國第一個社交媒體廣告網(wǎng)絡(luò),并已經(jīng)開始向手機應(yīng)用領(lǐng)域發(fā)展。
手機網(wǎng)民大幅增長,
移動互聯(lián)網(wǎng)廣告平臺應(yīng)運而生
隨著移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)潮的來臨,手機在繼互聯(lián)網(wǎng)、電視、報紙、雜志等媒體之后,已經(jīng)成為消費者感知外部世界的又一新興渠道。
昨日,易傳媒宣布正式進入移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,并表示,公司已經(jīng)在此前大范圍進行了布局。“目前我們通過內(nèi)容定向、地域定向和手機型號定向,實現(xiàn)精準(zhǔn)的定位目標(biāo)受眾。”易傳媒創(chuàng)始人及ceo閆方軍透露,截至今日,易傳媒移動互聯(lián)網(wǎng)平臺通過整合海量優(yōu)質(zhì)移動互聯(lián)網(wǎng)媒體資源,可覆蓋中國超過2億移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民。
“三大定向”手段主要指:通過7大精品內(nèi)容頻道,根據(jù)目標(biāo)受眾的興趣和特征,利用相關(guān)類型app和wap網(wǎng)站全面覆蓋受眾;定向全國300個城市,鎖定特定地域的目標(biāo)受眾,有效實現(xiàn)區(qū)域營銷;覆蓋100余種手機品牌,精確到達使用特定手機的人群。
其中,手機型號定向可以使易傳媒根據(jù)使用的手機判斷受眾特性,為品牌主挑選最合適的目標(biāo)受眾,并
轉(zhuǎn)貼于
通過精準(zhǔn)定向不同的手機品牌、操作系統(tǒng)和手機型號,全面覆蓋中國不同層次手機用戶,以及覆蓋全中國幾乎所有使用iphone和android等手機的高端受眾。
總結(jié)起來說,易傳媒移動互聯(lián)網(wǎng)平臺可以做到無縫整合互聯(lián)網(wǎng)及移動網(wǎng)絡(luò),將易傳媒數(shù)字平臺的展示類廣告網(wǎng)絡(luò)、社交廣告網(wǎng)絡(luò)和視頻廣告網(wǎng)絡(luò)等產(chǎn)品及服務(wù)全線延伸至移動平臺,從而覆蓋更為廣泛的受眾群體,為品牌提供跨媒體平臺的整合數(shù)字營銷解決方案。
互聯(lián)網(wǎng)整合營銷范文4
易傳媒副總裁田萬桂在《整合營銷》專場中發(fā)表了主題為“影響正在影響未來的整合營銷”的演講，成為整個會場的亮點并且吸引了眾多聽眾的興趣。
田萬桂認為，無論從全球范圍還是從中國的發(fā)展現(xiàn)狀來看，隨著用戶碎片化、信息垂直化、電商專業(yè)化的趨勢日益明顯，整合營銷成為一個永恒的課題，需要各種營銷工具和手段的系統(tǒng)化結(jié)合，使其整體合一，爆發(fā)市場張力，不能只看某一個領(lǐng)域的整合。而整合的核心，歸根結(jié)底還是“人”，因此在整合過程中要不斷研究人的行為，根據(jù)人的動態(tài)性來優(yōu)化跨領(lǐng)域的整合方法。同時，在針對人群不斷分類，量身定制產(chǎn)品和溝通策略的同時，也不能忽略了產(chǎn)品品牌層面的訴求。在這方面，易傳媒根據(jù)用戶的360度行為，建立了基于品牌金字塔模型的推廣系統(tǒng)，并與地域行為、媒體行為、時間行為、品牌互動、購買行為等緯度交叉。最后，田萬桂介紹了易傳媒是如何進行高效整合的。易傳媒整合數(shù)字廣告平臺圍繞“人”打通各種網(wǎng)絡(luò)手段，實現(xiàn)“品牌信息定制化”和“銷售信息定制化”，加之“傳統(tǒng)電視+互聯(lián)網(wǎng)”的購買模式，以及和移動廣告平臺的整合，最終形成品牌與銷售整合、傳統(tǒng)與數(shù)字整合、線上與線下整合的足以影響未來的高效整合營銷體系。
作為中國最早的品牌廣告網(wǎng)絡(luò)，易傳媒是推動中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)健康發(fā)展的力量之一。對于品牌和產(chǎn)品，易傳媒通過先進的技術(shù)手段和整合優(yōu)質(zhì)媒體資源，為他們實現(xiàn)最精準(zhǔn)、最高效的廣告投放，幫助他們與受眾實現(xiàn)一對一的有效溝通。對于網(wǎng)絡(luò)媒體，易傳媒為他們更有效提高互聯(lián)網(wǎng)資源的利用率，創(chuàng)造價值。因此，無論對于品牌或者媒體，易傳媒都是值得信賴的高效營銷伙伴。截止2011年2月底，易傳媒整合數(shù)字廣告平臺每月可以覆蓋4.29億互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民和2.2億移動互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民，是中國領(lǐng)先的技術(shù)驅(qū)動整合數(shù)字廣告平臺。
隨后，易傳媒移動廣告平臺總經(jīng)理蒯佳祺在《移動互聯(lián)網(wǎng)》專場中發(fā)表了主題為“贏在移動互聯(lián)網(wǎng)營銷”的演講，引起了會場嘉賓和聽眾的熱烈共鳴。
互聯(lián)網(wǎng)整合營銷范文5
寶潔公司宣布未來每年削減5億美元的費，主要包括在廣告、媒介購買、公共關(guān)系、包裝設(shè)計和零售店內(nèi)宣傳、展示上的費用。
寶潔并不是第一個、也不會是最后一個這樣做的公司。聯(lián)合利華、歐萊雅、可口可樂、Visa和強生等公司都在削減費。
對于品牌來說，重新評估與機構(gòu)的關(guān)系并不僅僅是減少費這么簡單，更重要的是，這些公司都已經(jīng)意識到，世界在發(fā)生改變，傳統(tǒng)的營銷模式大多創(chuàng)建于數(shù)字化時代之前，那些都已經(jīng)過時了。
以寶潔為例，它的預(yù)算已經(jīng)從傳統(tǒng)媒介渠道轉(zhuǎn)移到數(shù)字渠道，目前數(shù)字渠道的預(yù)算占到了整體預(yù)算的30%。因為它發(fā)現(xiàn)，數(shù)字渠道效率更高，品牌更多地利用數(shù)字、移動、研究和社交媒體，進一步優(yōu)化媒體整合，更清晰地傳達信息，并提高非廣告營銷銷量，以此驅(qū)動營銷效力和生產(chǎn)力。
所以，對于這些品牌來說，削減費并不是經(jīng)濟壓力之下的無奈之舉，而是在尋找一種適合當(dāng)下環(huán)境的營銷模式。
數(shù)字重構(gòu)傳播
整個廣告環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了變化。
從廣告界的盛會――戛納國際創(chuàng)意節(jié)的吉光片羽的變化中可以清晰地洞見這一變化：幾年前，曾經(jīng)以關(guān)注廣告創(chuàng)意著稱的戛納國際廣告節(jié)改名為“國際創(chuàng)意節(jié)”，以代表廣告越來越成為一門集合了創(chuàng)意、技術(shù)、內(nèi)容等多行業(yè)交叉藝術(shù)的發(fā)展趨勢；參與者從傳統(tǒng)的公司擴大到互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司、技術(shù)公司等，與會者無一例外都在談?wù)摂?shù)字化創(chuàng)新和整合；參賽作品中數(shù)字化案例占比與日俱增，更多的全場大獎頒給了體驗、技術(shù)、社交媒體、用戶生產(chǎn)內(nèi)容等案例，營銷者的選擇變得非常豐富和多元化。
消費者的注意力和使用習(xí)慣去了哪里，營銷就會走向哪里，這就是行業(yè)的本質(zhì)。2015年，全球數(shù)字廣告支出達1710億美元，美國達586億美元。
在中國，這個趨勢來得更猛烈一些：根據(jù)群邑2016年春季版報告《今年，明年：中國媒體行業(yè)預(yù)測》顯示，2015年中國的互聯(lián)網(wǎng)廣告份額首次超過了電視廣告，2016年預(yù)計將達到49.7%。其中移動互聯(lián)網(wǎng)廣告以近2倍于整體互聯(lián)網(wǎng)廣告的勢頭快速增長，在線視頻市場總體規(guī)模同比增長61.2%。
越來越多的廣告主從數(shù)字化中嘗到了甜頭，愿意把更多的預(yù)算投到數(shù)字化上，也相信數(shù)字化是未來的趨勢。
1、數(shù)字化更高效
“我們正在把更多的廣告投入轉(zhuǎn)到數(shù)字化媒體、搜索、社交、視頻和移動上，因為消費者在這方面花的時間越來越多。”寶潔首席財務(wù)官Jon Moeller在2015年初的一次電話會議上表示，他認為，總的來說，數(shù)字媒體的ROI高于電視或者印刷媒體。
目前，寶潔數(shù)字渠道的預(yù)算占到整體預(yù)算的30%，據(jù)Moeller表示，未來還將更多地利用數(shù)字、移動和社交媒體，進一步優(yōu)化媒體整合，更清晰地傳達出品牌信息，并提高非廣告營銷銷量，以此提高營銷的效率和有效性。
高露潔新興市場和商務(wù)發(fā)展首席運營官Frank Moison則認為，在廣告方面，數(shù)字化正在呈指數(shù)化增長。高露潔數(shù)字化的支出從2.5%增長到13%，數(shù)字化帶來的增長接近25%。雖然國家與國家之間有所不同，但數(shù)字化的趨勢是有目共睹的。
強生公司全球集團董事長Sandra Peterson曾表示，強生正在重塑營銷思維，已經(jīng)把營銷預(yù)算的30%投入到數(shù)字化上。因為投入到數(shù)字渠道的每一分錢都可以提高效率，這點在ROI上可以體現(xiàn)出來。
作為目前在中國A股市場市值最高和備受關(guān)注的數(shù)字整合營銷傳播集團，利歐數(shù)字（LEO Digital Network）為多家跨國及中國本土企業(yè)提供一站式的數(shù)字整合營銷服務(wù)，在利歐數(shù)字總裁鄭曉東看來，越來越多的企業(yè)從只把數(shù)字當(dāng)作整體策略的一部分，到現(xiàn)在用數(shù)字的思維來引導(dǎo)戰(zhàn)略和決策，“這個趨勢越來越明顯，”他表示。
2、越增長，越數(shù)字
廣告主會發(fā)現(xiàn)，它們增長最快的品牌，往往不需要傳統(tǒng)的媒介廣告。以美妝品牌歐萊雅和雅詩蘭黛為例，歐萊雅主席兼CEO Jean Paul Agon在一個電話會議上表示，集團旗下增長最快的品牌，也是那些廣告和推廣最少的品牌。例如Urban Decay，Kiehl’s，以及2014年歐萊雅收購的品牌NYX，2014年全年都沒有媒介投放。
在雅詩蘭黛集團旗下，增長最快的品牌――如M.A.C和Jo Malone、La Mer以及Bobbi Brown等，都不做傳統(tǒng)廣告。集團總裁兼CEO Fabrizio Freda表示，旗下品牌在數(shù)字渠道廣告做得更多。雅詩蘭黛執(zhí)行高級副總裁兼首席財務(wù)官Tracey Travis說，2015年，雅詩蘭黛的廣告支出基本持平，因為一些增長很快的品牌已經(jīng)不需要那么多的傳統(tǒng)廣告，數(shù)字渠道占據(jù)了媒介組合的很大份額。她表示，隨著更加合理化地分配資源，雅詩蘭黛現(xiàn)在已經(jīng)把一些電視和促銷的費用轉(zhuǎn)移到數(shù)字化上面，因為數(shù)字化帶來的回報更可觀。
整合構(gòu)建新生態(tài)
品牌數(shù)字化的轉(zhuǎn)變，媒體的碎片化，以及數(shù)字時代里消費者在數(shù)字、模擬或者固定、移動之間不再有明確的區(qū)分，在復(fù)雜的媒體環(huán)境中設(shè)計消費者完整的品牌體驗日益重要，原有的創(chuàng)意、媒介、數(shù)字、公關(guān)、廣告之間的“界限”被打破，讓品牌再一次有了從細分到整合營銷的趨勢需求。
“在整個業(yè)態(tài)里，過去的常規(guī)模式是媒介和創(chuàng)意相分離的，有人單純做媒介，也有人單純做創(chuàng)意，但是現(xiàn)在我們很難區(qū)分媒體，也很難區(qū)分內(nèi)容、媒體及創(chuàng)意之間的分割界限，而且越來越多的廣告主希望我們能提供包含創(chuàng)意、傳播、策略、媒介等在內(nèi)的一站式的數(shù)字整合營銷服務(wù)，”鄭曉東說道，“尤其是新興的互聯(lián)網(wǎng)品牌，更容易接受。同時，越來越多的傳統(tǒng)品牌客戶也希望公司提供這樣的服務(wù)。”
在數(shù)字化進程中有兩類企業(yè)，它們的需求有所不同：一種是較為傳統(tǒng)的實體經(jīng)濟品牌客戶，另一種是互聯(lián)網(wǎng)+的數(shù)字產(chǎn)業(yè)品牌。從2014年至今，利歐一直在探索一種全產(chǎn)業(yè)鏈的整合營銷模式，并根據(jù)實體經(jīng)濟客戶和互聯(lián)網(wǎng)品牌客戶不同的需求，提供定制的數(shù)字化整合營銷服務(wù)。以實體經(jīng)濟品牌為例，需要的是從策略到洞察，到產(chǎn)生大創(chuàng)意，然后整合數(shù)字平臺、公關(guān)、社交平臺、店頭和電商等各方面的資源投放創(chuàng)意并衍生內(nèi)容。利歐所做的，是為實體經(jīng)濟轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)提供入口，結(jié)合數(shù)字時代的整合營銷服務(wù)，是營銷的數(shù)字化。另一方面，為互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)提供入口，主要是流量和大數(shù)據(jù)戰(zhàn)略服務(wù)，助力新企業(yè)的孵化成長和成熟企業(yè)的品牌化建設(shè)，是數(shù)字的營銷化。
互聯(lián)網(wǎng)整合營銷范文6
2005 年以后，以互聯(lián)網(wǎng)為代表的數(shù)字新媒體，投放費用比例逐步上升。通過研究廣告主的新媒體策略，將其劃分以下四個階段，分別為補位、提升、新整合以及深耕。
隨著消費者的變化，廣告主在多種媒體策略整合運用的基礎(chǔ)上，日益重視公共關(guān)系的運用，2006 年廣告主營銷傳播的一個重要特征就是: 公共關(guān)系日益媒介經(jīng)營與管理 杜國清 陳 怡: 整合營銷傳播在當(dāng)今市場環(huán)境下的特征與趨勢現(xiàn)代傳播 2011 年第 5 期( 總第 178 期) 101成為廣告主的品牌推廣利器，公關(guān)推廣費用比例穩(wěn)中有升。
2007 年，作為信息傳播載體的媒體開始發(fā)揮營銷渠道的作用，與此同時，傳統(tǒng)的銷售渠道也成為企業(yè)信息、產(chǎn)品展示、品牌體驗的重要載體和平臺，接觸點管理的觀念與策略已經(jīng)在企業(yè)的實踐之中表現(xiàn)出來。也就是我們說的媒體渠道化、渠道媒體化趨勢③。
隨著行業(yè)競爭日益激烈，企業(yè)之間的競爭已經(jīng)蔓延到企業(yè)經(jīng)營活動中的各個環(huán)節(jié)，加之信息渠道愈發(fā)復(fù)雜，企業(yè)對信息傳播的可操控性降低。危機已經(jīng)日益常態(tài)化。2008 年，廣告主危機公關(guān)傳播意識和能力增強，開始致力于建立相應(yīng)危機管理機制。根據(jù)我們的研究，廣告主普遍認可 “互聯(lián)網(wǎng)是傳播危機的主要途徑”這一說法，網(wǎng)絡(luò)加速了危機傳播的速度，擴大了危機傳播的范圍。因此廣告主紛紛加強建設(shè)危機公關(guān)預(yù)警和處理機制，提升危機公關(guān)傳播管理意識和能力④。
2009 年至今，廣告、公關(guān)、終端的協(xié)同趨勢更加清晰，與此同時，伴隨世界范圍的經(jīng)濟危機，廣告主的營銷傳播凸顯銷售業(yè)績導(dǎo)向，求實效成為主基調(diào)。媒體投放向優(yōu)質(zhì)媒體集中的趨勢更加明顯，廣告主越發(fā)關(guān)注媒體受眾與品牌目標(biāo)消費者的吻合度。
以上諸多國內(nèi)廣告主在營銷傳播活動中呈現(xiàn)出來的種種特點無一不反映出，整合營銷傳播理論的核心內(nèi)涵已經(jīng)被中國廣告主在實踐中得以體現(xiàn)，例如，關(guān)注消費者、運用一切傳播形式、整合內(nèi)外傳播、注重媒體策略的一致性、重視協(xié)同性和高效率。
二、整合營銷傳播在當(dāng)今市場環(huán)境下的新趨勢面對不斷發(fā)生變化的消費者和復(fù)雜的媒體環(huán)境，在當(dāng)下市場環(huán)境下，廣告主的整合營銷傳播又將作出哪些適應(yīng)性的調(diào)整? 又有哪些新的趨勢和特征? 筆者將結(jié)合 2010 年度營銷傳播的成功案例進行分析。
洞察消費者的新變化，“圍捕” 策略轉(zhuǎn)向 “引爆和驅(qū)動”策略近十年來，伴隨我國經(jīng)濟的快速發(fā)展、科技升級對消費者日常生活環(huán)境的改變、媒體環(huán)境對消費者信息接收和自我表達意識的影響和喚醒，使得消費者這一營銷傳播的緣起群體，發(fā)生了顛覆性的變化: 在階層 “碎片化”的基礎(chǔ)上，消費、品牌、媒介、生活方式也正朝著 “碎片化”方向發(fā)生著相應(yīng)變化。“產(chǎn)品功效”重新成為品牌定義的精髓; “大眾媒體”地位衰落， “小眾媒體”和 “個性化媒體”地位提升;個性化意識在消費中的作用提升。
