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市場營銷計劃的意義范文1

關(guān)鍵詞：商品市場一體化；空間面板數(shù)據(jù)地理加權(quán)回歸；經(jīng)濟增長；珠三角

中圖分類號：F127；F129.97 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1001-8409（2012）12-0001-04

Differences of Economic Growth of Commodity Market Integration

——In the case of Pearl River Delta 2000-2009

LONG Zhi-he1， LIN Zhi-peng1， WU Mei1，WU Xiao-jie2

（1.School of Economics and Commerce，South China University of Technology，Guangzhou 510006； 2. School of Management，Guangdong University of Technology，Guangzhou 510520）

Abstract：This paper constructs the spatial panel data geographically weighted model with spatial correlation and spatial heterogeneity； it analyzs the differences of economic growth of commodity market integration in the Pearl River Delta cities. Empirical result shows that the commodity market integration on economic growth has a significant time lag， but there are two asymmetries： one is between relatively developed areas and relatively backward areas， the other is in the relatively backward areas. Commodity market integration on economic growth in relatively developed areas more favorable， in relatively backward areas of uncertainty affecting. In addition， there is the turning point in the commodity market integration on economic growth， when the commodity reaches a certain level of market integration and its impact on local economic growth will occur change in direction.

Key words：commodity market integration； spatial panel data geographically weighted model； economic growth； Pearl Riverdelta

一、引言

自Young認(rèn)為改革開放加劇了中國區(qū)域市場分割[1]，國內(nèi)外學(xué)者由此展開了針對中國及其部分區(qū)域的市場一體化測度等理論的研究，主要集中在以下三個方面：第一，市場一體化的測度，研究者從不同角度提出了測度方法，比如技術(shù)效率、經(jīng)濟周期和貿(mào)易流量等；第二，市場非一體化的原因，皮建才和陳敏等人分別從理論和實證角度分析造成市場非一體化的原因[2，3]；第三，市場一體化對經(jīng)濟增長的影響，徐現(xiàn)祥等人的實證研究認(rèn)為市場一體化促進經(jīng)濟增長[4]，陸銘和陳釗等人的實證研究表明市場非一體化對于經(jīng)濟增長具有倒U型影響[5]。

已有研究不足之處主要有兩點：其一，現(xiàn)有的方法忽略了經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)不同觀測點的市場一體化對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長影響的不同，只得到一個平均結(jié)果；其二，忽視了觀測點存在空間溢出效應(yīng)等導(dǎo)致觀測點之間存在空間相關(guān)性，回歸結(jié)果將無法滿足一致性和無偏性[6]。因此，本文以珠三角9個城市為例，研究最近十年內(nèi)珠三角商品市場一體化對珠三角各城市經(jīng)濟增長的影響。

二、市場一體化的經(jīng)濟增長效應(yīng)概述

區(qū)域市場一體化是區(qū)域市場化和一體化的融合，是指一國內(nèi)部區(qū)際資源的自由流動以及產(chǎn)品和要素在區(qū)際間的無歧視，市場一體化是過程和狀態(tài)的統(tǒng)一。過程是指區(qū)際資源自由流動的障礙被消除的運動，狀態(tài)是指區(qū)際市場的一體化程度，區(qū)域市場化和一體化的深化同時推動著區(qū)域市場一體化水平的提高。其中，區(qū)際市場化是推動區(qū)際資源自由流動的主要動力，區(qū)際合作的深化，即市場層面的一體化則消除產(chǎn)品和要素在區(qū)際間的歧視。商品市場一體化是區(qū)域市場一體化的部分內(nèi)容，此外還有要素市場一體化等。

市場一體化的測度是研究的難點之一，已有研究分別從狀態(tài)和過程進行測度。對市場一體化狀態(tài)測度的方法主要有：生產(chǎn)法、經(jīng)濟周期法和相對價格法[7]；對過程的測度方法有：貿(mào)易流法、社會網(wǎng)絡(luò)分析法和問卷調(diào)查法[8]。

市場一體化的測度有兩個作用：研究區(qū)域市場一體化的趨勢和現(xiàn)狀，量化它對經(jīng)濟的影響。理論分析認(rèn)為，市場一體化導(dǎo)致交易成本的降低，企業(yè)實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟，地區(qū)競爭加劇使得消費者獲益增加，需求增加又導(dǎo)致投資進一步的增加，投資增加又促使價格的下降，實現(xiàn)良性的經(jīng)濟循環(huán)[9]。因此，市場一體化意味著競爭加劇和技術(shù)進步與創(chuàng)新，從而提高整個地區(qū)的經(jīng)濟效率。

然而，經(jīng)驗研究結(jié)果并不完全支持理論分析，實證結(jié)論包括三種情形：第一種，市場一體化有助于經(jīng)濟增長[4]；第二種，市場非一體化會促進經(jīng)濟增長[5]；第三種，市場非一體化對經(jīng)濟增長影響與區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展水平有關(guān)[10，11]。

概述之，市場一體化對經(jīng)濟增長的影響并非一成不變，個體和時期的差異性會影響結(jié)果，但是并未得出統(tǒng)一性的結(jié)論。文獻閱讀發(fā)現(xiàn)，已有研究至少忽略了區(qū)域空間異質(zhì)性和相關(guān)性兩個方面的不足。為彌補已有研究方法的不足，本文基于內(nèi)生增長模型，采用空間面板數(shù)據(jù)地理加權(quán)回歸方法，實證研究珠三角商品市場一體化影響內(nèi)部9個城市經(jīng)濟增長的差異性。

三、研究方法選擇和模型設(shè)定

（一）研究方法的選擇

已有文獻對市場一體化的經(jīng)濟增長效應(yīng)研究采用傳統(tǒng)的不變系數(shù)模型，即假定變量之間的經(jīng)濟關(guān)系在觀測點之間保持一致性，變量系數(shù)不隨觀測點位置的移動而改變。傳統(tǒng)方法既存在忽略樣本差異性，從而可能得到與實際情況不符的結(jié)論[12]，又存在應(yīng)用對象的局限性。

為了解決傳統(tǒng)方法對異質(zhì)性的忽視，Brunsdon等提出了變系數(shù)的地理加權(quán)回歸方法（GWR，Geographically Weighted Regression）[13]。GWR方法能夠有效處理空間參數(shù)的非均衡，而且其處理異質(zhì)性的模型更為靈活，其參數(shù)隨空間變動而不再依賴于具體的函數(shù)形式。本文將GWR方法擴展至面板數(shù)據(jù)，同時考慮了空間相關(guān)性，最后應(yīng)用于商品市場一體化的經(jīng)濟增長效應(yīng)研究。

（二）模型設(shè)定與估計

1.GWR模型介紹

GWR模型的設(shè)定形式：

Yi=Xiβ（ui，vi）+εi i=1，2，...，N（1）

其中，Yi表示被解釋變量，Xi是1×K的解釋變量，β（ui，vi）表示參數(shù)，ui、vi表示回歸點i的空間屬性變量，如經(jīng)度和緯度，εi～N（0，δ2）。該模型將樣本點的空間位置引入到回歸參數(shù)中，利用局部加權(quán)回歸方法分別對每個樣本點進行估計，獲得各樣本點參數(shù)的不同估計值[13，14]。若i為回歸點，j點的權(quán)重是其與i點空間距離的函數(shù)，如wij=exp[-12（dij/h）2]，其中，h為帶寬。從wij的表達式可以看出，h直接決定了在對i點進行回歸時j點的權(quán)重。

2.空間面板數(shù)據(jù)GWR模型的設(shè)定與估計

空間面板數(shù)據(jù)地理加權(quán)回歸模型：

Y=ρoWY+Xβo+u， u=v+ε（2）

其中，Y=（Y1，Y2，...YN）T表示因變量向量，Yi=（Yi1，...，YiT）T。ρo為空間自相關(guān)系數(shù)矩陣，矩陣W表示空間權(quán)重矩陣，通常對其進行行和等于1的標(biāo)準(zhǔn)化，WY表示因變量的空間滯后項，表示Kronecker積。X為NT×NK的外生變量對角矩陣，其對角線上的元素為T×K矩陣，βo為NK×1維參數(shù)矩陣。u為NT×1維干擾項向量，v為個體效應(yīng)向量，ε～N（0，δ2εINT）是隨機擾動項。

根據(jù)空間面板數(shù)據(jù)地理加權(quán)回歸模型的設(shè)定方式，采用ML估計方法可得到模型（2）中個體效應(yīng)v為隨機效應(yīng)時的參數(shù)估計值由于篇幅所限，文中未列出混合效應(yīng)和固定效應(yīng)模型的估計過程，實證模型中其他變量的回歸結(jié)果也未詳細(xì)列出，有興趣的讀者可向作者索取。：

i=（X′Ω-1iX）-1X′Ω-1iAY（3）

2ε=F（Ψ2，hi，ρi）=（u′（（TΨ2IN+Gi）-2GiT+G-1i（IT-T））u）∑j=1，...NgijTΨ2+gij+N（T-1）（4）

其中，Ωi表示估計i點時干擾項的方差協(xié)方差陣，ET=IT-T，T=JT/T，JT表示元素全為1的T階方陣，Ωi=（Tδ2vINT+δ2εGiIT）（INT）+（δ2εGiIT）（INET），2ε表示回歸時得到的δ2ε的估計值。Ψ2=δ2v/δ2ε，δ2v表示個體效應(yīng)v的方差。

然后根據(jù)隨機效應(yīng)模型的集中化對數(shù)似然函數(shù)CLNFC（Ψ2，hi，ρi）：

CLNFC（Ψ2，hi，ρi）=c-12∑j=1，...，NΨ1-NT2lnF（Ψ2，hi）-12u′^Ψ21F（Ψ2，hi）+lnabs∏q=1，...，NT（1-ρiwq）（5）

其中，P=INT，Q=INT-P，Ψ1=ln（TΨ2+goi）+（T-1）ln（gij），Ψ2=（（TΨ2IN+Gi）-1IT）P+（G-1iIT）Q，表示干擾項的估計值。模型（5）需要估計3個參數(shù)，Ψ2、hi和ρi，將其估計值代入式（3）和式（4），即可完成隨機效應(yīng)模型的估計。

四、商品市場一體化影響經(jīng)濟增長的實證研究

（一）珠三角商品市場一體化的測度

本研究采用Parsley和Wei提出的相對價格法測度珠三角商品市場一體化指數(shù)[7]。該方法的研究思路從冰川成本模型出發(fā)：假設(shè)商品k在i地價格為pi，在j地的價格為pj，在i和j之間銷售商品k的交易成本為商品價格的一個比例C，0pki時，存在套利活動，即會有人進行跨區(qū)域的貿(mào)易活動獲取利潤，直至達到均衡狀態(tài)。因此，得到相對價格pki/pkj的無套利區(qū)間[1-C，1（1-C）]。由于眾多商品的絕對價格很難獲得，而且現(xiàn)實的統(tǒng)計數(shù)據(jù)通常采用相對價格形式，Parsley和Wei等提出利用區(qū)際間相對CPI或相對商品零售價格指數(shù)的方差Var（qkijt）來測度區(qū)域商品市場非一體化程度，Var（qkijt）越大則說明區(qū)域間的商品市場非一體化越嚴(yán)重，反之則反是[15]。

本文以2001～2010年《廣東省統(tǒng)計年鑒》中珠三角各城市的9大類居民消費價格指數(shù)包括服務(wù)項目、食品、煙酒及用品、衣著、家用設(shè)備用品及維修服務(wù)、醫(yī)療保健和個人用品、交通和通信、娛樂教育文化用品及服務(wù)、居住。為基礎(chǔ)，根據(jù)相對價格法測度珠三角商品市場一體化指數(shù)。

根據(jù)桂琦寒等（2006）的定義，商品市場一體化指數(shù)越大，對應(yīng)城市的商品市場非一體化程度越深，反之則反是。表1的統(tǒng)計結(jié)果表明，研究期內(nèi)各城市的商品市場非一體化水平總體呈下降趨勢，在2008年普遍出現(xiàn)了提高，很可能是“次貸危機”導(dǎo)致地方保護加劇。此外，珠三角各城市的商品市場一體化程度，廣州最高，深圳和東莞最低[16]。

（二）商品市場一體化的經(jīng)濟增長差異效應(yīng)研究模型

本研究基于陸銘和陳釗（2009）的研究文獻，得出商品市場一體化的經(jīng)濟增長效應(yīng)模型：

growthit=ci+βi1MIit+βi2MI2it+ρi∑j=1，...，i-1，i+1，..Nwijgrowthjt+γiXit+uit，uit=vi+εit（6）

其中，growthit表示地區(qū)i在時期t的真實人均GDP增長率（%），ci表示常數(shù)項，MIit是地區(qū)i在t時期的商品市場一體化指數(shù)，MI2it表示MIit的平方項，ρi表示空間自相關(guān)系數(shù)，wij是空間權(quán)重系數(shù)。系數(shù)下標(biāo)i表示該系數(shù)與回歸點i的地理位置有關(guān)。在模型中分別用滯后一至三期的MI_LAG代替MI，以研究商品市場一體化對經(jīng)濟增長影響的滯后效應(yīng)，即表2中的模型Ⅱ～模型Ⅳ。Xit表示一系列控制變量，包括人均資本k的對數(shù)lnk，通貨膨脹率CPI，對外開放OPEN，實際利用外資（AFC）占GDP比重，人口增長率PG（‰）。uit表示擾動項，包含個體效應(yīng)vi和獨立同正態(tài)分布的隨機擾動項εit。

lnk的估算采用永續(xù)盤存法：

Kit=Kit-1（1-δit）+IitKit（7）

其中，Kit和Kit-1分別表示第t年和t-1年的物質(zhì)資本總量，δit表示資本重置率，Iit表示當(dāng)年的投資總量。令δit=9.6%，并用各城市1980年的全社會固定資產(chǎn)投資總額除以10%作為該市的初始資本存量，得到人均資本存量kit=Kitpopit，popit表示年初和年末人口總數(shù)的算術(shù)平均[17]。

（三） 數(shù)據(jù)來源和回歸結(jié)果

模型（6）和模型（7）的數(shù)據(jù)均來源于2001～2010年《廣東省統(tǒng)計年鑒》。回歸分析包含模型的估計和檢驗兩部分：首先，采用ML方法對混合效應(yīng)、固定效應(yīng)和隨機效應(yīng)下的模型（6）進行估計；其次，采用基于擬合優(yōu)度的擬合χ2分布檢驗固定效應(yīng)模型相對于混合效應(yīng)模型，以及漸進χ2分布的隨機效應(yīng)模型相對于混合效應(yīng)模型的LM檢驗。兩個檢驗統(tǒng)計量值分別為F（1.01，54.9）=0.00015和LM=8.00。因此，本研究認(rèn)為隨機效應(yīng)模型適合所使用數(shù)據(jù)。

在包含MI的回歸模型中，空間自回歸系數(shù)ρ的估計結(jié)果不顯著，而且在不變系數(shù)面板數(shù)據(jù)模型的空間自相關(guān)Moran’s I檢驗也表明自變量不存在空間自相關(guān)（Pmoran’s I=0.53）。該統(tǒng)計結(jié)果表明珠三角各城市的經(jīng)濟增長在研究期內(nèi)并無顯著的空間溢出效應(yīng)，即周圍城市的經(jīng)濟增長對該地區(qū)經(jīng)濟增長無統(tǒng)計上顯著的影響。因此，在分別包含MI_LAG1、MI_LAG2和MI_LAG3的模型Ⅱ～Ⅳ中未再加入被解釋變量的空間滯后項。

表2為包含不同時期商品市場非一體化指數(shù)模型的估計結(jié)果。總的來看，研究期內(nèi)珠三角商品市場一體化對各個地區(qū)經(jīng)濟增長的影響存在顯著的個體差異性。其中，商品市場一體化程度的提高會提高廣州、深圳、惠州和江門的經(jīng)濟增長水平，但會降低肇慶和東莞的經(jīng)濟增長水平。此外，珠海的市場一體化對經(jīng)濟增長的影響隨滯后期變動：

模型Ⅰ，模型的商品市場一體化指數(shù)只包含當(dāng)期MI，大部分城市的經(jīng)濟增長不受珠三角商品市場一體化當(dāng)期值的影響。但是，東莞和中山的MI顯著為正，即說明采取商品市場非一體化的方式將更有利于同期的經(jīng)濟增長；江門的MI顯著為負(fù)，說明商品市場非一體化程度的提高會降低當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟增長水平。

模型Ⅱ～模型Ⅳ的回歸結(jié)果顯示，商品市場一體化指數(shù)的滯后期對地方經(jīng)濟增長效應(yīng)更顯著，與MI相比，MI_LAG1、MI_LAG2和MI_LAG3在9個地區(qū)中分別有7個、4個和5個地區(qū)顯著。廣州、深圳、珠海、惠州、中山和江門的MI_LAG系數(shù)總體為負(fù)數(shù)，即商品市場一體化對這些地區(qū)的經(jīng)濟增長有明顯滯后的積極影響；東莞和肇慶的MI_LAG1和MI_LAG3系數(shù)都顯著為正，說明滯后一期和滯后三期的商品非市場一體化對這兩個地區(qū)的經(jīng)濟增長有促進作用。

表2的實證結(jié)果表明，經(jīng)濟發(fā)展水平相對較高的城市的經(jīng)濟增長受商品市場一體化的有利影響。當(dāng)商品市場一體化程度提高至一定水平時，商品市場一體化將不利于相對發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟增長（見表3）。由于發(fā)達地區(qū)在高技術(shù)產(chǎn)業(yè)擁有比較優(yōu)勢，且通常具有較快的技術(shù)進步速度，所以往往在貿(mào)易利益的分享中得到較大的份額[18]，商品市場一體化對較發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟增長更有利。但隨著商品市場一體化程度的不斷提高，相對落后地區(qū)通過獲得相對發(fā)達地區(qū)的技術(shù)溢出，或者采用趕超戰(zhàn)略等方式使其擁有部分高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)能力，提高其與相對發(fā)達地區(qū)貿(mào)易中所享受的利益份額，相對發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟增長不再受益于商品市場一體化。本文結(jié)果一定程度上可以解釋國際或國內(nèi)部分區(qū)域的一體化組織不斷擴大的原因，只有通過不斷添加相對落后的個體，才能夠保持較發(fā)達地區(qū)獲取區(qū)際貿(mào)易的正面影響。

但是，在經(jīng)濟發(fā)展水平相對較低的城市中，只有肇慶市和東莞市的經(jīng)濟增長明顯受商品市場非一體化的有利影響，江門和惠州的經(jīng)濟增長受商品市場一體化的有利影響，兩種不同的影響同樣會隨著商品市場（非）一體化程度提高而出現(xiàn)拐點（見表3）。雖然商品市場分割能夠保護當(dāng)?shù)仄髽I(yè)免受外部競爭，從而促進經(jīng)濟增長，但是這種經(jīng)濟增長是以犧牲經(jīng)濟效率為代價的結(jié)果。根據(jù)區(qū)域經(jīng)濟增長理論，決定區(qū)域經(jīng)濟增長的因素可分為兩大類：需求因素和供給因素[19]。商品市場一體化通過區(qū)際貿(mào)易同時直接或間接影響需求因素和供給因素，商品非市場一體化則只能影響供給因素①。如果相對落后地區(qū)的產(chǎn)品和企業(yè)太缺乏競爭力，促進落后地區(qū)經(jīng)濟增長的只有供給因素，則商品市場非一體化更有利于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長，這樣能夠保護本地企業(yè)免受外地企業(yè)的競爭（肇慶和東莞）。但是隨著商品非市場一體化程度的提高，過于封閉的商品市場會給技術(shù)創(chuàng)新等供給因素造成負(fù)面影響，從而對地方經(jīng)濟增長起阻礙作用。如果促進落后地區(qū)經(jīng)濟增長的同時包含需求因素和供給因素，則商品市場一體化更有利當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長（江門和惠州）。

表3的結(jié)果可檢驗商品市場非一體化對經(jīng)濟增長的影響是否存在拐點，即是否存在U型或倒U型的趨勢。回歸結(jié)果表明，除了模型Ⅰ的東莞和模型Ⅱ的江門以外，β1顯著的絕大部分城市都存在拐點，即商品市場一體化對大部分城市經(jīng)濟增長存在拐點，該結(jié)論與陸銘和陳釗（2009）的結(jié)論相似。根據(jù)拐點公式-β12β2計算得出，大部分觀測點仍處于拐點的左側(cè)，即說明商品市場（非）一體化對經(jīng)濟增長影響的趨勢在大部分地區(qū)未發(fā)生方向性的變動。

從β2的總體分布情況來看，商品市場（非）一體化對幾乎所有研究對象的經(jīng)濟增長影響都存在拐點，當(dāng)商品市場一體化達到一定程度后，商品市場一體化會不利于相對發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟增長。同樣地，當(dāng)商品市場非一體化達到一定程度時，商品市場非一體化也會阻礙相對落后地區(qū)的經(jīng)濟增長。

此外，其他系數(shù)的估計結(jié)果顯示，所有地區(qū)的lnK系數(shù)都顯著為正，說明物質(zhì)資本的增加對所有地區(qū)的經(jīng)濟增長具有促進作用。4個模型的CPI系數(shù)都顯著為負(fù)，陸銘和陳釗（2009）認(rèn)為當(dāng)期的通貨膨脹導(dǎo)致經(jīng)濟的周期波動，當(dāng)年的通貨膨脹有可能伴隨著未來更低的經(jīng)濟增長。東莞和肇慶的對外開放OPEN系數(shù)顯著為負(fù)，珠海和江門對外開放OPEN系數(shù)顯著為正。說明對外開放加劇了地區(qū)的競爭，但并非一定能促進地區(qū)經(jīng)濟增長，所處經(jīng)濟發(fā)展階段不同，地區(qū)本身的特征差異影響區(qū)域?qū)ν鈦砀偁幍南芰Γ虼吮憩F(xiàn)出區(qū)域之間的差異性。同樣地，實際利用外資AFC變量也出現(xiàn)了區(qū)域間方向性的差異性，其中，東莞和肇慶的AFC系數(shù)顯著為負(fù)，珠海和江門的AFC變量系數(shù)顯著為正。綜合OPEN和AFC兩個變量來看，雖然東莞和肇慶在進出口貿(mào)易對經(jīng)濟增長帶來負(fù)面影響，但是外來資本的投入對地區(qū)經(jīng)濟增長帶來了正面影響，而珠海和江門則出現(xiàn)與它們相反的結(jié)論。為了有效地吸收貿(mào)易及外資的有利方面，去除其不利影響，這兩組城市之間應(yīng)該相互借鑒，增進交流，從而實現(xiàn)共同進步。

五、結(jié)論及建議

本文的研究表明，商品市場一體化對經(jīng)濟增長的影響具有明顯的時滯性。商品市場一體化對地方經(jīng)濟增長的影響存在兩種不對稱性：相對發(fā)達地區(qū)和相對落后地區(qū)之間的不對稱，以及相對落后地區(qū)內(nèi)部之間的不對稱。商品市場一體化有利于相對發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟增長，但是不一定有利于相對落后地區(qū)的經(jīng)濟增長。商品市場一體化對經(jīng)濟增長的影響主要通過需求因素直接或間接起作用，由于構(gòu)成相對落后地區(qū)的產(chǎn)品和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)差異，有些相對落后地區(qū)無法消化外來產(chǎn)品的競爭，從而商品市場非一體化對當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長更有利（如東莞和肇慶）。相反地，如果相對落后地區(qū)的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和當(dāng)?shù)仄髽I(yè)競爭力可享受到區(qū)際貿(mào)易中的利益分配，則商品市場一體化同樣能促進當(dāng)?shù)亟?jīng)濟增長（如江門和惠州）。

商品市場一體化對研究對象的經(jīng)濟增長影響都存在拐點（模型Ⅱ的中山市除外），當(dāng)商品市場一體化達到一定程度后，其對地方經(jīng)濟增長的影響會發(fā)生方向性的轉(zhuǎn)變。即隨著商品市場一體化程度的變化，相對發(fā)達地區(qū)或者相對落后地區(qū)不會一直收益或受損，這可能是影響區(qū)際關(guān)系波動的原因之一。

總之，商品市場一體化降低了區(qū)際間的交易成本，有利于區(qū)際間的產(chǎn)業(yè)分工，從而提高整個區(qū)域的經(jīng)濟效率。不同經(jīng)濟體的經(jīng)濟發(fā)展水平和經(jīng)濟系統(tǒng)的構(gòu)

成存在空間非均衡，導(dǎo)致經(jīng)濟組織內(nèi)部成員受商品市場一體化的影響不同。提高區(qū)域商品市場一體化，完善區(qū)際經(jīng)貿(mào)關(guān)系需要重（上接第4頁）

點解決落后地區(qū)與相對發(fā)達地區(qū)在商品市場一體化過程中的利益分配。因此，相對發(fā)達地區(qū)需要在發(fā)展本地技術(shù)創(chuàng)新和生產(chǎn)能力的同時，兼顧相對落后地區(qū)的可持續(xù)發(fā)展，一味地實現(xiàn)自身利益最大化不僅會損害落后地區(qū)的利益，而且會促使落后地區(qū)選擇帶來市場非一體化。同樣地，相對落后地區(qū)在商品市場一體化過程中的獲利有賴于自身的產(chǎn)品競爭力，當(dāng)?shù)卣推髽I(yè)應(yīng)該更多地生產(chǎn)具有比較優(yōu)勢的產(chǎn)品，而不是單純選擇技術(shù)含量高，利潤可觀的產(chǎn)品。最后，相對發(fā)達地區(qū)和相對落后地區(qū)在實現(xiàn)區(qū)際合作時，應(yīng)該形成互惠互利的政策，從而減少區(qū)際貿(mào)易中的摩擦，降低區(qū)際貿(mào)易的風(fēng)險，以提高區(qū)際合作為手段，促進區(qū)域經(jīng)濟增長、提高人民生活水平為目的。

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市場營銷計劃的意義范文2

【關(guān)鍵詞】營銷策劃；市場營銷；理實一體化

一、課程教學(xué)突出主線，遵循企業(yè)營銷實際工作需要

整學(xué)期的《市場營銷》課程教學(xué)都是以指導(dǎo)學(xué)生分組，每組完成一份完整而且有新意的營銷策劃方案為教學(xué)指導(dǎo)思想。這份營銷策劃方案的最終成績作為課程成績的40%，期末試卷考核占40%，平時學(xué)生考勤和課程表現(xiàn)占20%（實際上策劃方案貫穿整個學(xué)期的教學(xué)，也對學(xué)生的平時表現(xiàn)進行成績評定），因此考核標(biāo)準(zhǔn)突出了對過程和結(jié)果的雙重考核標(biāo)準(zhǔn)，能夠督促學(xué)生自覺地、積極地參與并最終完成營銷策劃任務(wù)。

根據(jù)筆者多年指導(dǎo)學(xué)生參與（新加坡）國際市場營銷大賽中國區(qū)選拔賽暨全國商科院校技能大賽市場營銷專業(yè)競賽總決賽的經(jīng)驗，大賽對營銷策劃方案的內(nèi)容要求和評分標(biāo)準(zhǔn)都是來自企業(yè)營銷一線工作的需要，因此和企業(yè)對營銷人才應(yīng)具備的營銷策劃技能是對接的。所以筆者在課堂教學(xué)實踐中遵循大賽的要求，安排教學(xué)內(nèi)容并依據(jù)大賽評分標(biāo)準(zhǔn)對學(xué)生完成的營銷策劃方案進行考核評定成績。

二、實踐教學(xué)環(huán)節(jié)具體安排

因為實踐教學(xué)可能會到合作企業(yè)參觀，所以安排課表時筆者和學(xué)校教務(wù)申請有四節(jié)聯(lián)排的情況，因為周學(xué)時為5學(xué)時，所以單周4學(xué)時分兩次教學(xué)，主要用于理論教學(xué)、企業(yè)經(jīng)典案例和學(xué)生策劃討論穿行，雙周6學(xué)時分兩次教學(xué)，2學(xué)時也是理論教學(xué)、企業(yè)經(jīng)典案例和學(xué)生策劃討論穿行，另外聯(lián)排的4學(xué)時主要安排集中實訓(xùn)，和理論教學(xué)相呼應(yīng)，指導(dǎo)學(xué)生分組案例分析匯報展示、策劃任務(wù)討論和組織參觀企業(yè)等各環(huán)節(jié)。

市場營銷的章節(jié)劃分一般都源于對菲利普?科特勒大師的營銷管理體系，菲利普?科特勒大師的體系就是建立在企業(yè)營銷管理工作的過程劃分的。因此設(shè)定各部分實訓(xùn)任務(wù)是和理論教學(xué)內(nèi)容相吻合的。

講解第一章市場營銷導(dǎo)論時，一方面通過最新的學(xué)生喜聞樂見的案例講解基本概念，搭好今后進行營銷策劃的腳手架。例如今年上課時，我講到市場概念時介紹當(dāng)前中日政治關(guān)系緊張，但日本不能不考慮中國消費者市場，并以學(xué)生非常感興趣的綜藝節(jié)目《爸爸去哪兒》講解市場概念的重要，同時介紹這個節(jié)目的推出是受到市場營銷環(huán)境影響，為第二章學(xué)習(xí)打基礎(chǔ)。大多數(shù)學(xué)生因為喜歡這個節(jié)目積極參與討論。然后又在學(xué)習(xí)了市場營銷觀念的演變時，給學(xué)生播放了視頻《奔馳的快與慢》，學(xué)生通過奔馳的故事對市場營銷觀念的重要有了更加直觀的印象。同時因為學(xué)生對市場營銷知識還是剛接觸到皮毛，因此實踐教學(xué)更多地讓學(xué)生學(xué)習(xí)優(yōu)秀的策劃案例。因此除了安排新穎有趣的企業(yè)營銷策劃案例外，筆者在前幾年指導(dǎo)學(xué)生參加全國商科院校技能大賽市場營銷專業(yè)競賽總決賽時，大賽組委會提供過一本國際比賽的案例和一些相應(yīng)的PPT。筆者所在校區(qū)是北京農(nóng)業(yè)職業(yè)學(xué)院國際教育學(xué)院，因此筆者提前復(fù)印好參加國際比賽的成功策劃案例，給每組學(xué)生發(fā)一份案例，由他們進行翻譯，并做成中文PPT，介紹給其他組同學(xué)，大家一起討論每個案例的成功之處和可以更加完善的地方。學(xué)生在翻譯、做PPT、展示交流的過程中對市場營銷有了更加感性的認(rèn)識，并掌握了營銷專業(yè)術(shù)語的英文表達方式。

第二章市場營銷環(huán)境中一方面穿插一些著名企業(yè)的經(jīng)典案例講解宏觀營銷環(huán)境和微觀環(huán)境對企業(yè)營銷的影響，今年授課時結(jié)合正在召開的兩會、打車軟件補貼競爭和余額寶的冬天會不會來等案例組織學(xué)生討論交流，最后給學(xué)生播放了視頻《“肯爺”啃“麥?zhǔn)濉罚蓪W(xué)生指出對肯德基和麥當(dāng)勞的營銷策略制定產(chǎn)生影響宏觀環(huán)境因素和微觀環(huán)境因素。熱點討論、視頻賞析都是學(xué)生喜聞樂見的學(xué)習(xí)方式。這時組織各組學(xué)生思考策劃什么樣的產(chǎn)品，或是進入哪個行業(yè)領(lǐng)域？對所在行業(yè)做環(huán)境分析，分析本組營銷策劃面臨的機會和威脅。例如今年上課時，有一個小組打算做火鍋，其他小組成員就問你們怎么和競爭對手如小肥羊、海底撈搶占市場份額，競爭對手這一微觀環(huán)境就需要這個小組認(rèn)真思考，是迎難而上還是進行其他產(chǎn)品的策劃。另外一個小組想做和電腦系統(tǒng)完全兼容的手機系統(tǒng)，其他小組成員就給他們提建議，說這只是你們的一個點子，你們首先需要找懂技術(shù)的人員看技術(shù)上是否可行，這就是看科技環(huán)境是否支持這一產(chǎn)品。通過這一次課的討論，同學(xué)們清楚地意識到市場營銷環(huán)境的影響作用。這一節(jié)課學(xué)生的收獲遠遠大于教師講課的效果。

第三章消費者購買行為分析和第四章市場調(diào)研對于市場營銷專業(yè)的學(xué)生來說，有專門的《消費者心理分析》和《市場調(diào)研》課程講解內(nèi)容，因此只是給學(xué)生串講，幫助學(xué)生理解其他課程對完成營銷策劃方案的輔助作用。在這兩章教學(xué)過程中穿插學(xué)生翻譯優(yōu)秀策劃方案進行策劃書的展示交流，大家分析每一個策劃方案的優(yōu)點、自己進行營銷策劃時值得學(xué)習(xí)借鑒之處，重點分析消費者購買行為和市場調(diào)研對整個策劃方案的作用，這樣大量的案例分析討論對于今后他們獨立開展?fàn)I銷策劃奠定良好的基礎(chǔ)。

第五章STP市場營銷教學(xué)過程中引用著名企業(yè)的經(jīng)典案例組織學(xué)生分析討論學(xué)習(xí)，幫助學(xué)生理解目標(biāo)市場定位對企業(yè)營銷的至關(guān)重要性。在這章學(xué)習(xí)過程中組織學(xué)生到企業(yè)去實地參觀，了解企業(yè)如何進行市場定位。學(xué)生通過案例分析、實地參觀對自己的營銷策劃方案進行目標(biāo)定位。去年實踐教學(xué)時，有一個小組通過對消費者行為分析，根據(jù)他們自身的興趣愛好進行市場定位。這一組進行營銷策劃是他們的原創(chuàng)設(shè)計，分為兩大類，第一類是做明星周邊產(chǎn)品，這類產(chǎn)品主要圍繞“東方神起”這一韓國演唱組合為主題進行創(chuàng)作，目標(biāo)顧客群定位東方神起的歌迷，推出有意思、有個性的產(chǎn)品；第二類是主要推出自主設(shè)計產(chǎn)品，即從最初設(shè)計概念到實體產(chǎn)品版權(quán)均歸他們品牌所有，目標(biāo)顧客群定位在具有小資情結(jié)的人群。

第六章至第十章市場營銷組合策略這部分，更是充分調(diào)動和激發(fā)學(xué)生的熱情、創(chuàng)新的積極性，鼓勵他們獨立完成策略策劃。前期的大量案例翻譯、做PPT、分析討論和企業(yè)實地參觀，學(xué)生們已經(jīng)從優(yōu)秀案例中積累了很多知識和技巧，現(xiàn)在正是他們大展身手的大好時機。之前提到的做原創(chuàng)設(shè)計這一組，他們在設(shè)計自己品牌LOGO時，整個LOGO由其中兩個學(xué)生英文名字組合而成，取兩人英文名字首字母拼合出ME，諧音“蜜”，閨蜜、甜蜜之意，紅色桃心意為ME的誠意，希望ME的產(chǎn)品能給顧客帶來溫馨的感覺。他們的原創(chuàng)產(chǎn)品主要有明信片、卡貼、卡通手繪貼畫、DVD光盤盤面、馬克杯、軟面筆記本（后面兩種產(chǎn)品因為成本偏高，他們不作為基本產(chǎn)品售賣，只是為滿足消費者個人需求訂制）。這一組在進行營銷策劃時把他們的方案付諸實踐，以淘寶網(wǎng)店銷售為主，實體店代賣為輔。通過三個月的運營，他們的淘寶銷售量維持較好的狀態(tài)，基本能保持每天都有訂單，但對于實體店銷售很不理想，兩家實體店總共賣出4張。實體店的位置他們選在青年溝天豐利商場，他們分析認(rèn)為實體店的位置選擇上有問題，因此他們將精力主要放在淘寶網(wǎng)店上。價格策略，他們先選擇的是淘寶某個專門印刷明信片的店鋪，質(zhì)量不錯，但是每張0.8元的成本價格較貴。經(jīng)過與店鋪老板的溝通，并告知真實情況后，店鋪老板比較支持他們，將每張明信片印刷降到0.5元。前期他們印刷了150張進行網(wǎng)店的首次運營。通過他們與顧客的交流，對方建議我換一種紙，因此我聯(lián)系了另外一家工廠及進行印刷，但對方有數(shù)量的上的要求，因此我準(zhǔn)備了40種明信片樣子、5種卡通手繪貼紙以及店鋪名片進行印刷。總計1200元。他們考慮了運費問題，將明信片的價格初步定為1.6元，產(chǎn)品本身的價格就要比運費低很多，所以希望可以通過產(chǎn)品的略低價格來平衡顧客高運費的感覺。后來他們?yōu)榱丝梢员M快收回成本，將原來的1.6元提高到1.8元――2元。因為是淘寶網(wǎng)店，所以他們利用新浪微博、豆瓣這樣的網(wǎng)絡(luò)平臺來進行宣傳，并利用微博進行了三次原創(chuàng)明信片抽獎。淘寶店鋪有任何新產(chǎn)品信息、優(yōu)惠信息都將通過微博。除此之外，他們在每個訂單包裹中附有他們自己設(shè)計的ME名片以及手寫卡片，上面會標(biāo)明店鋪LOGO、網(wǎng)址以及店鋪的廣告宣傳語，方便消費者收藏。通過課程學(xué)習(xí)期間三個多月的運營，他們的淘寶店鋪實打?qū)嵉厣闪艘汇@。上學(xué)期市場營銷課實踐教學(xué)時，有一組學(xué)生是進行文玩產(chǎn)品策劃，他們選擇了微信朋友圈平臺推廣，效果也還不錯。

三、實踐教學(xué)方案實施效果

市場營銷計劃的意義范文3

【關(guān)鍵詞】 乙肝后肝硬化；失代償期；優(yōu)化治療；拉米夫定

近年來，國內(nèi)外治療慢性乙肝的主要措施是抗病毒治療，但目前國內(nèi)外的研究包括“4006研究”在內(nèi)的研究對象大多為代償期肝病患者。失代償期乙型肝炎肝硬化為晚期肝病， 拉米夫定是具有毒性低、起效快、療效好的優(yōu)點，及早應(yīng)用拉米夫定仍能有效改善患者的肝功能及長期預(yù)后。2011年10月～2013年9月， 本院對52例患者采用拉米夫定治療， 治療24周， 拉米夫定干擾HBV的復(fù)制抗病毒的治療效果較好， 患者臨床癥狀得到明顯改善， 現(xiàn)將結(jié)果報告如下。

1 資料與方法

1. 1 一般資料 2011年10月～2013年9月， 從本院選擇符合2000年西安會議“病毒性肝炎防治方案”的診斷標(biāo)準(zhǔn)的失代償期乙型肝炎肝硬化患者。納入標(biāo)準(zhǔn)[1]：HBsAg陽性， HBeAg陽性或陰性， 伴有腹水或（少量胸水）腹水并存， 丙氨酸氨基轉(zhuǎn)移酶（ALT）正常或升高， HBV-DNA>1.0×103copies/ml， TBIL≤171 μmol/L；排除標(biāo)準(zhǔn)：估計生存期少于3個月， 并發(fā)原發(fā)性肝癌， 合并其他嗜肝病毒感染的肝炎。符合上述診斷標(biāo)準(zhǔn)的患者102例， 其中52例患者同意規(guī)律用藥， 用藥依從性好， 為治療組；50例患者不同意使用拉米夫定， 依從性較差， 為對照組。治療組：男32例， 女20例， 平均年齡（38.2±14.6）歲；胸腹水并存患者6例， 伴有腹水患者46例；對照組：男32例， 女18例， 平均年齡（39.5±16.2）歲， 胸腹水并存4例， 伴有腹水患者46例。兩組年齡、性別、病情等方面比較差異無統(tǒng)計學(xué)意義， 均具有可比性（P>0.05）。

1. 2 治療方法 兩組患者以保肝、利尿作為基礎(chǔ)治療， 及時糾正水電解質(zhì)紊亂， 為低蛋白血癥患者補充白蛋白（ALB）和（或）血漿， 加用敏感抗生素治療合并原發(fā)性腹膜炎的患者。治療組在常規(guī)治療基礎(chǔ)上加用拉米夫定（葛蘭素史克公司生產(chǎn)）100 mg， 口服1次/d， 連續(xù)服用24周。療程結(jié)束時，對HBV-DNA陰性（≤1.0×103 copies/ml）的患者繼續(xù)使用拉米夫定治療， 如24周HBV-DNA（≥1.0×103 copies/ml）者加用口服阿德福韋酯膠囊（江蘇正大天晴藥業(yè)有限公司生產(chǎn)）10 mg， 1次/d。

1. 3 觀察患者治療前后Child-pugh分級、肝功能狀態(tài)和HBV-DNA的變化以及兩組患者治療前后臨床癥狀的改善情況。

1. 4 統(tǒng)計學(xué)方法 采用SPSS17.0統(tǒng)計學(xué)軟件對所得結(jié)果進行統(tǒng)計分析， 組間率的比較用χ2檢驗， 計數(shù)資料采用t檢驗， P

2 結(jié)果

2. 1 兩組治療前后肝功能狀態(tài)及Child-pugh評分比較 治療結(jié)束時， 治療組的血生化學(xué)應(yīng)答率和Child-pugh評分均好于對照組， 治療組未見死亡病例， 結(jié)果詳見表1。對照組2例于觀察期內(nèi)死于肝硬化相關(guān)并發(fā)癥（嚴(yán)重感染、肝腎綜合征、肝性腦病）， 病死率為4.00%。

2. 2 兩組病毒學(xué)應(yīng)答情況比較 治療組與對照組血清HBV-DNA水平中位數(shù)均有所下降， 治療組由治療前的6.82log10copies/ml降低至4.07log10copies/ml， 對照組由治療前的6.44log10copies/ml降至5.23log10copies/ml， 血清病毒學(xué)應(yīng)答率分別為治療組32/52（61.54%）、對照組3/50（6.00%， P

2. 3 兩組臨床癥狀改善、消除和減少腹水方面的比較 對照組臨床癥狀無變化者12例， 腹水明顯減少患者8例， 臨床癥狀緩解、腹水吸收患者30例， 總有效率76.00%（38/50）；治療組臨床癥狀無變化患者5例， 腹水明顯減少患者7例， 臨床癥狀緩解、腹水吸收者40例， 總有效率90.38%（47/52）， 兩組比較差異有統(tǒng)計學(xué)意義（P

3 討論

雖經(jīng)乙肝疫苗的廣泛推廣應(yīng)用， 5歲以下兒童的HBsAg攜帶者明顯下降， 但我國現(xiàn)有的HBV感染者仍很龐大。2006年全國乙型肝炎流行病學(xué)調(diào)查結(jié)果表明， 我國1～59歲一般人群HBsAg攜帶率為7.18%，5歲以下兒童的HBsAg僅為0.96%， 據(jù)此推算， 我國現(xiàn)有的HBV感染者約9300萬人， 其中慢性乙型肝炎患者約2000萬例[2]。近年來， 抗病毒治療是治療慢性乙肝的主要措施， 當(dāng)前慢性乙肝長期抗病毒治療面臨巨大挑戰(zhàn)， 如何選擇目標(biāo)患者群（可望獲得最大治療效益的患者）， 如何使臨床實踐結(jié)果更接近指南制定的治療目標(biāo)， 如何加強患者的管理， 提高依從性， 如何使治療成本更加合理化。因此， 慢性乙肝抗病毒治療需要優(yōu)化， 優(yōu)選患者， 優(yōu)選用藥， 優(yōu)化療效。目前一線藥物為干擾素及核苷類似物， 但主要的面對人群為慢性肝炎階段；肝移植作為治療終末期肝病的最終治療辦法， 由于肝源緊缺及昂貴的費用與我國的人均收入水平差距較大， 亦難以普遍開展。

目前國內(nèi)外的研究包括“4006研究”在內(nèi)的研究對象大多為代償期肝病， 但對于失代償期肝病的抗病毒治療國內(nèi)外尚缺乏較大樣本隨機對照的臨床研究。所以， 對于失代償期肝病的抗病毒治療研究至關(guān)重要， 優(yōu)化抗病毒治療研究更為重要。

失代償期乙型肝炎肝硬化患者有明顯肝功能損害， 并發(fā)癥多， 屬于肝病晚期。此期患者并發(fā)原發(fā)性肝癌幾率較高， 因患者在此期已經(jīng)錯過了最佳治療時機， 此期患者的長期生存率較低， 生活質(zhì)量較差。但許多研究證實， 此時抗病毒治療雖不能完全逆轉(zhuǎn)肝臟的病理改變， 但通過抑制病毒復(fù)制， 仍能阻止病情的進一步發(fā)展， 改善肝臟生化指標(biāo)， 減少并發(fā)癥的發(fā)生， 提高患者生存質(zhì)量 [3]， 改善長期預(yù)后 。

本組資料顯示， 拉米夫定抗病毒治療能夠改善肝功狀態(tài)， 優(yōu)化肝功能指標(biāo)ALB、TBIL、ALT（P

因此， 作者認(rèn)為拉米夫定治療可最大限度的長期抑制HBV， 能夠改善肝功能指標(biāo)， 改善臨床癥狀。拉米夫定優(yōu)化抗病毒治療更能夠改善肝功狀態(tài)、降低耐藥發(fā)生、節(jié)約醫(yī)療費用、提高臨床療效， 從而最終改善患者的生活質(zhì)量和延長存活時間。

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市場營銷計劃的意義范文4

唯物辯證觀點認(rèn)為理論源自實踐，而理論必須回歸實踐，才能發(fā)揮應(yīng)有的價值，因此必須充分發(fā)揮項目管理理念對市場營銷的指導(dǎo)性作用，以提升企業(yè)市場營銷的效率。結(jié)合市場營銷及項目管理的定義可知，市場營銷實踐環(huán)節(jié)應(yīng)用項目管理具有重要的意義，具體表現(xiàn)為下列三點。

(1)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是轉(zhuǎn)變企業(yè)市場營銷的觀念

因此市場營銷實踐環(huán)節(jié)對項目管理程序的應(yīng)用極具價值。企業(yè)市場營銷實踐環(huán)節(jié)，項目管理對相關(guān)管理模式起著主導(dǎo)性作用，即強調(diào)協(xié)調(diào)性與整體性，因此能夠調(diào)動企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門的工作積極性。

(2)眾所周知，企業(yè)文化對企業(yè)員工的工作積極性及主動性產(chǎn)生著無形的影響

而市場營銷既能直接提升企業(yè)的經(jīng)營效益，又能以推動企業(yè)文化的發(fā)展來增強企業(yè)員工的團隊協(xié)作能力，而若市場營銷實踐過程應(yīng)用項目管理理念，則對轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念及提升企業(yè)員工的綜合素質(zhì)意義重大，即全面提升企業(yè)文化。

(3)企業(yè)營銷實踐過程應(yīng)用項目管理理念

既能推動企業(yè)經(jīng)濟的長足發(fā)展，又能實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理能力的增強，且隨著項目管理的逐步完善，企業(yè)內(nèi)部定會產(chǎn)生系列相互協(xié)作的營銷團隊，從而對規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理及提升企業(yè)內(nèi)部管理水平產(chǎn)生重要作用。總體而言，項目管理理論能為企業(yè)市場營銷實踐的全過程提供完善的指導(dǎo)性意見，同時也能為市場營銷實踐打破傳統(tǒng)管理模式產(chǎn)生重要的作用。

二市場營銷實踐對項目管理的應(yīng)用與西方國家相比

我國項目管理的起步較晚，但發(fā)展速度相當(dāng)快，尤其是近年來，隨著市場營銷行業(yè)的發(fā)展，項目管理的地位越來越重要。我國多數(shù)企業(yè)試圖采取引進國外先進的項目管理理論、總結(jié)國外企業(yè)成功的項目管理經(jīng)驗與自身實際相結(jié)合的方式，擬定出符合自身發(fā)展條件的項目管理方案及建立起適應(yīng)自身發(fā)展戰(zhàn)略的項目管理模式，以提升企業(yè)市場營銷實踐的效率。鑒于此，本文就市場營銷實踐對項目管理的具體應(yīng)用展開討論，以改善項目管理的應(yīng)用效果。

1市場營銷實踐的組織市場營銷實踐是具有嚴(yán)密性與科學(xué)性的組織項目

抑或說市場營銷實踐是環(huán)環(huán)相扣的組織過程。總體而言，市場營銷實踐的組織過程由下列五部分組成：

(1)從企業(yè)的宏觀方面出發(fā)，制定企業(yè)的整體性戰(zhàn)略目標(biāo)；

(2)依據(jù)先前制定的戰(zhàn)略目標(biāo)，制定出科學(xué)合理的市場營銷計劃；

(3)就企業(yè)的全部資源進行科學(xué)合理的整合，以此為執(zhí)行市場營銷計劃提供服務(wù)；

(4)市場營銷計劃的執(zhí)行過程，企業(yè)務(wù)必要依據(jù)自身實際條件來對營銷項目進行調(diào)整及對風(fēng)險進行管理；

(5)市場營銷實踐活動結(jié)束后，總結(jié)所取得的效益成果。實踐表明，任何市場營銷實踐均由以上五部分組成，而第(2)～(4)部分對項目管理理論的應(yīng)用尤其明顯。

2市場營銷實踐對項目管理的具體應(yīng)用

結(jié)合前文可知，市場營銷實踐的諸多環(huán)節(jié)均會應(yīng)用到項目管理理念，比如組織準(zhǔn)備環(huán)節(jié)、實施環(huán)節(jié)及風(fēng)險控制環(huán)節(jié)等。本文筆者結(jié)合實踐經(jīng)驗，著重從市場營銷計劃制定環(huán)節(jié)、市場營銷實踐活動執(zhí)行環(huán)節(jié)、項目調(diào)整與風(fēng)險管理環(huán)節(jié)及市場營銷實踐活動經(jīng)驗總結(jié)環(huán)節(jié)四方面，淺析市場營銷實踐環(huán)節(jié)對項目管理的具體應(yīng)用。

2.1市場營銷計劃制定環(huán)節(jié)對項目管理的具體應(yīng)用

市場營銷計劃制定前，企業(yè)往往會從宏觀角度就企業(yè)自身的發(fā)展制定出科學(xué)合理的宏觀戰(zhàn)略目標(biāo)，而后企業(yè)再以此宏觀戰(zhàn)略目標(biāo)為依據(jù)，制定出詳盡的市場營銷計劃。實踐表明，項目管理理論能為市場營銷計劃的制定提供重要的指導(dǎo)性意見。企業(yè)根據(jù)事先制定的宏觀戰(zhàn)略目標(biāo)及相關(guān)的項目管理理論，就企業(yè)市場營銷的定位制定出具體的營銷計劃，即首先根據(jù)企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，把市場營銷實踐全過程劃分成小的部分；然后再對各部分進行系統(tǒng)的分析，抑或?qū)Ω鞑糠诌M行科學(xué)合理的規(guī)劃。例如，就完成特定工作所需的資金及時間進行系統(tǒng)的規(guī)劃，同時把各部分工作的具體職責(zé)落實到個人，以實現(xiàn)市場營銷實踐全過程的協(xié)調(diào)性及企業(yè)對資源利用的最大化。

2.2市場營銷實踐活動執(zhí)行環(huán)節(jié)對項目管理的具體應(yīng)用

市場營銷實踐活動的執(zhí)行效果對市場營銷效率的影響尤其關(guān)鍵，且執(zhí)行的效率多被看作營銷實踐活動的最終效率。結(jié)合前文所述內(nèi)容可知，市場營銷實踐活動執(zhí)行的關(guān)鍵點應(yīng)為調(diào)動企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門間的協(xié)作配合，且要采取系列有效的促銷手段。研究表明，任何企業(yè)開展市場營銷實踐活動均應(yīng)涉及以上兩部分，且市場營銷實踐過程對項目管理的應(yīng)用也主要體現(xiàn)為以上兩點，因此企業(yè)有必要盡量使兩部分的執(zhí)行效果達到最大值。結(jié)合項目管理的定義可知，項目管理相當(dāng)注重協(xié)調(diào)性及系統(tǒng)性的實現(xiàn)。例如，就部門調(diào)動而言，企業(yè)開展市場營銷活動需要各種資源，因此企業(yè)對各部門的調(diào)動便會應(yīng)用到項目管理手段，以安排各部門進行相應(yīng)資源的采購，而具體的營銷活動過程也需要各部門間的相互協(xié)作。項目管理是把市場營銷看作整體的項目來進行管理，以使各產(chǎn)品及各部門間資源配置科學(xué)合理，從而實現(xiàn)對資源浪費現(xiàn)象的有效控制。從營銷手段來看，項目管理理念多用來完成對營銷人員的系統(tǒng)化培訓(xùn)及提升企業(yè)各營銷活動的運轉(zhuǎn)效率，以提高消費者對營銷活動的滿意程度及企業(yè)的營銷效率。

2.3項目調(diào)整及風(fēng)險管理環(huán)節(jié)對項目管理的具體應(yīng)用

市場營銷過程，事先制定的營銷計劃往往會遭遇突發(fā)狀況，且市場營銷計劃僅用來指導(dǎo)企業(yè)營銷活動，因此當(dāng)市場營銷計劃遭遇風(fēng)險或突發(fā)狀況時，必須做出相應(yīng)的調(diào)整。市場營銷實踐活動執(zhí)行過程中，若有更符合企業(yè)利益的營銷方案，則應(yīng)根據(jù)原有營銷計劃，調(diào)整或修改各子項目擬采用的管理辦法。研究表明，市場環(huán)境條件會隨著時間的改變而發(fā)生改變，因此必須對任何新產(chǎn)生的項目管理程序及辦法進行辯證思考，以確保市場營銷實踐所應(yīng)用的項目管理更符合企業(yè)的發(fā)展利益。此外，市場環(huán)境具有明顯的動態(tài)特征，因此若原營銷計劃的執(zhí)行結(jié)果因外界環(huán)境發(fā)生變化而偏離預(yù)期結(jié)果，則必須對該計劃進行相應(yīng)的調(diào)整，以使損失降至最低，此乃風(fēng)險管理環(huán)節(jié)對項目管理理念的重要應(yīng)用，且該應(yīng)用的具體內(nèi)容包括：以控制風(fēng)險為手段來完成對具體項目的管理；就各項目創(chuàng)建相應(yīng)的風(fēng)險統(tǒng)計表，且進行定期維護；對臨時性及根源性風(fēng)險進行跟蹤控制；對可能性風(fēng)險發(fā)生的概率及可能造成的損失進行評估；就各種風(fēng)險建立起相應(yīng)的預(yù)測系統(tǒng)及風(fēng)險消息傳遞渠道，以調(diào)動企業(yè)內(nèi)部員工參與風(fēng)險控制的積極性及主動性。總體而言，就市場營銷實踐過程的風(fēng)險管理，企業(yè)務(wù)必要做好相關(guān)的準(zhǔn)備工作及項目調(diào)整的預(yù)期計劃，由此做到有備無患。

2.4市場營銷實踐活動經(jīng)驗總結(jié)環(huán)節(jié)對項目管理的具體應(yīng)用

市場營銷實踐活動結(jié)束僅指特定市場所進行的活動結(jié)束，因此必須對市場營銷實踐過程的各項經(jīng)驗進行總結(jié)。市場營銷結(jié)果的總結(jié)工作包括：對實際營銷活動的結(jié)果進行總結(jié)，即此次營銷活動的實際效果，比如銷售額度、執(zhí)行能力及消費者滿意程度等；對營銷實踐過程遇到的問題進行總結(jié)，以便為企業(yè)的其他營銷活動提供指導(dǎo)性意見。結(jié)合市場營銷結(jié)果所總結(jié)的內(nèi)容可知，前者屬有形的、后者屬無形的，因此企業(yè)應(yīng)采用項目管理辦法就市場營銷結(jié)果進行綜合考評，以便為后續(xù)工作積累成功的經(jīng)驗。

三結(jié)語

市場營銷計劃的意義范文5

關(guān)鍵詞：項目管理;市場營銷;風(fēng)險意識

一個企業(yè)的核心業(yè)務(wù)是市場營銷，而市場營銷的關(guān)鍵前提是做好項目管理。所謂項目管理，就是項目管理者在有限的資源條件下，使用系統(tǒng)的觀點、方法和理論，管理項目包含的各項工作，對企業(yè)市場營銷工作計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和評價，以實現(xiàn)項目的目標(biāo)。但是，目前大部分企業(yè)還沒有認(rèn)識到項目管理在市場營銷方面的意義，不能根據(jù)實際需求合理安排工作，或項目管理不規(guī)范，不能為實現(xiàn)市場營銷目標(biāo)提供幫助。作為企業(yè)的管理人，應(yīng)該從企業(yè)發(fā)展目標(biāo)出發(fā)，把項目管理應(yīng)用到市場營銷實踐過程中，不斷豐富項目管理模式，使市場營銷工作順利開展，增加企業(yè)利潤，避免企業(yè)風(fēng)險，以保證企業(yè)健康有序運行，促進社會主義經(jīng)濟又好又快發(fā)展。

1項目管理在市場營銷中應(yīng)用面臨的挑戰(zhàn)

1.1項目管理模式缺少系統(tǒng)性和專業(yè)性，團隊總體水平低

隨著社會主義市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)管理者也意識到了項目管理在市場營銷實踐中的重要性，但是由于國內(nèi)可借鑒的經(jīng)驗較少，項目管理模式還存在很大的問題。［1］項目管理模式不成體系，專業(yè)性不高。在現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營中，企業(yè)管理者只重視項目管理表面的應(yīng)用，沒有完善的體系和規(guī)章制度，項目管理人員缺少專業(yè)操作，導(dǎo)致項目管理不能達到預(yù)期效果，對市場營銷實踐起不到推動的作用。

1.2忽視項目管理在市場營銷實踐中的作用

根據(jù)調(diào)查顯示，大多數(shù)企業(yè)管理者忽視了項目管理在市場營銷實踐中的作用，沒有把項目管理模式應(yīng)用到市場營銷實踐中。這主要是因為企業(yè)對項目管理的概念理解不到位。項目管理主要指項目的管理者在有限的資源條件下，通過系統(tǒng)的觀點、方法和理論，對項目涉及的全部工作進行有效的管理。在項目的設(shè)計、制定和實施等各個環(huán)節(jié)，都要進行計劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)、控制和評價，以實現(xiàn)項目的最終目標(biāo)。［2］項目管理這個概念是第二次世界大戰(zhàn)后期發(fā)展起來的，是現(xiàn)代重要的管理技術(shù)之一，尤其是在全球化經(jīng)濟的背景下，市場的繁榮發(fā)展，企業(yè)數(shù)量不斷增加。在這種情況下，沒有重視項目管理在市場營銷中的應(yīng)用，就不能增加企業(yè)競爭力，容易被市場淘汰。

1.3企業(yè)管理者思想傳統(tǒng)，前期缺少風(fēng)險意識

進入21世紀(jì)，全球經(jīng)濟動蕩，國內(nèi)眾多企業(yè)不堪一擊，被迫合并或宣告破產(chǎn)，企業(yè)管理者思想傳統(tǒng)、缺少風(fēng)險意識是主要原因。對于一些國有企業(yè)或20世紀(jì)的民營企業(yè)，經(jīng)歷了鼎盛時期后危機意識薄弱，加上管理者思維停滯不前，不能及時滿足市場需求。企業(yè)管理者思想傳統(tǒng)，甚至有些管理理念仍是計劃經(jīng)濟模式。在企業(yè)日常運營中，由于管理者思想守舊，管理模式就會落后。如國有企業(yè)中，石油化工產(chǎn)業(yè)的管理模式?jīng)]有量化，工資固定，人員消極工作，給管理加大難度，可能導(dǎo)致工作效率低下，供不應(yīng)求;另外，企業(yè)管理者缺乏危機意識，在市場營銷前期沒有風(fēng)險意識。項目管理包括涉及風(fēng)險管理，主要指項目可能遇到各種不確定因素。沒有良好的項目管理體系，直接導(dǎo)致項目風(fēng)險管理不到位，不正確的和不合時宜的市場營銷方案，會導(dǎo)致投資風(fēng)險，造成浪費資源。［3］

2項目管理在市場營銷中實踐的現(xiàn)實意義

首先，項目管理應(yīng)用到市場營銷實踐中，可以保證市場營銷順利進行。項目管理運用到市場營銷實踐中，可以降低風(fēng)險，保證市場營銷有序進行。在市場營銷的前期，項目管理部門通過調(diào)查分析，制定符合消費者需求的方案，為營銷方案的成功提供保障。其次，可以增加工作效率，保證企業(yè)目標(biāo)完成。通過前期的調(diào)查研究，規(guī)劃最佳市場營銷方案，大大提高工作效率，降低風(fēng)險，保證企業(yè)目標(biāo)順利完成，為企業(yè)發(fā)展提供保障。最后，可以促進企業(yè)結(jié)構(gòu)統(tǒng)籌，繁榮社會主義市場經(jīng)濟。項目管理在市場營銷后期，可以分析有利因素和不利因素，找到企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)，提高管理水平，實現(xiàn)優(yōu)化結(jié)構(gòu)調(diào)整，使企業(yè)更平穩(wěn)運行，促進社會主義市場經(jīng)濟繁榮發(fā)展。［4］

3如何實現(xiàn)項目管理在市場營銷實踐中的應(yīng)用

3.1完善項目管理系統(tǒng)，增加其專業(yè)度

企業(yè)運營的各個環(huán)節(jié)都需要系統(tǒng)的規(guī)劃和專業(yè)的部門。完善項目管理系統(tǒng)可從兩個方面著手。一方面，企業(yè)管理者應(yīng)根據(jù)市場需求，制定相符合的企業(yè)管理系統(tǒng)。在這個過程中，通過學(xué)習(xí)國外先進市場營銷和項目管理的概念，加上數(shù)字化技術(shù)，不斷優(yōu)化項目管理模式，適應(yīng)市場需求。這個范圍要涉及項目管理各個環(huán)節(jié)。另一方面，在團隊建設(shè)過程中要注重提高員工的市場知識和先進營銷思維，運用數(shù)字化管理，豐富內(nèi)容，提高業(yè)務(wù)操作水平。這里要求項目管理團隊和市場營銷團隊的知識互通，便于各項工作有序進行，以團隊的專業(yè)性帶動提升企業(yè)管理系統(tǒng)的專業(yè)性，使企業(yè)管理模式更加先進，樹立良好的企業(yè)形象，使市場營銷實踐更加容易。

3.2明確項目管理概念，重視其在市場營銷實踐中的作用

各企業(yè)管理者自身要提高對項目管理概念的理解，通過組織學(xué)習(xí)等方式把這個概念向每一個員工宣傳，以提高對項目管理的重視程度。提高項目管理概念的同時也要注重分析其在市場營銷實踐中的作用。通過學(xué)習(xí)領(lǐng)會概念和兩者的聯(lián)系，借鑒國內(nèi)外在這方面的案例，學(xué)習(xí)成功方法，找到存在的問題，結(jié)合自身發(fā)展目標(biāo)和市場需求進行改革。在這個過程中，項目管理部門與市場營銷部門需要相互配合。第一，市場營銷方案不斷變化，在方案制訂前，兩個部門應(yīng)該共同商討，分析營銷計劃各項數(shù)據(jù)和目標(biāo)的可行性，使方案有最佳效果。第二，在營銷計劃執(zhí)行過程中，項目管理隨時做好調(diào)查，從企業(yè)發(fā)展的角度分析，市場營銷部門也要根據(jù)盈利情況進行分析，保證市場營銷方案后續(xù)進展，防止片面性。第三，市場營銷活動結(jié)束后，項目管理部門要對這次營銷方案的效果進行分析，總結(jié)經(jīng)驗教訓(xùn)，為日后新營銷計劃的制訂更合理做準(zhǔn)備。

3.3企業(yè)管理者改變思維模式，增加風(fēng)險意識

企業(yè)管理者根據(jù)時代要求，樹立先進管理思維，為企業(yè)各項管理工作順利開展做保障。這里要求企業(yè)管理者摒棄傳統(tǒng)的計劃經(jīng)濟管理思路，逐步學(xué)習(xí)先進的管理模式，可以自己在網(wǎng)上學(xué)習(xí)，也可以去專門的管理培訓(xùn)班。在管理的各個方面，以人為本，采用數(shù)字化管理模式，規(guī)范員工日常工作標(biāo)準(zhǔn)，注重提高員工工作積極性。重視開展項目管理中風(fēng)險管理這項工作，時刻樹立風(fēng)險意識。企業(yè)自身在制訂市場營銷方案前，要認(rèn)真分析經(jīng)濟形勢，根據(jù)項目管理修改營銷方案，降低風(fēng)險。在經(jīng)濟大環(huán)境下，更要樹立危機意識，防止優(yōu)勝劣汰。經(jīng)濟環(huán)境的復(fù)雜性，有時會產(chǎn)生經(jīng)濟危機。企業(yè)要跟上時代潮流，不斷改革創(chuàng)新模式，提高自身市場競爭力。

4結(jié)論

社會主義經(jīng)濟的發(fā)展，越來越要求企業(yè)創(chuàng)新營銷模式。每個企業(yè)管理者都應(yīng)該著手改革管理模式，分析面臨的問題，找到相應(yīng)的解決措施。除了上面的措施外，企業(yè)還可以運用互聯(lián)網(wǎng)信息化手段，將項目管理應(yīng)用到市場營銷的實踐中，實現(xiàn)項目管理智能化，促進市場營銷實踐更好地開展，不僅對企業(yè)自身發(fā)展有長遠意義，對中國經(jīng)濟發(fā)展的活力也貢獻了一分力量。

作者:王立 單位:山東交通學(xué)院

參考文獻:

［1］施永華.項目管理在市場營銷中的應(yīng)用分析［J］．經(jīng)營管理者，2014(20):251.

［2］袁琪迪，高寒.試論如何采用項目管理方式推動市場營銷工作［J］．經(jīng)營管理者，2015(9):272－273.

市場營銷計劃的意義范文6

關(guān)鍵詞：營銷，戰(zhàn)略，營銷戰(zhàn)略，戰(zhàn)略營銷

現(xiàn)代營銷管理的一個重要特征就是從戰(zhàn)略的角度對企業(yè)的營銷活動進行管理，由此形成了戰(zhàn)略營銷管理（Strategic Marketing Management，縮寫為SMM）范式，即以營銷戰(zhàn)略為軸心，以營銷戰(zhàn)略的形成與實施為基本的營銷管理職能。本文通過對營銷戰(zhàn)略的含義分析、營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位的探討和SMM的特點探索，多角度地認(rèn)識戰(zhàn)略營銷的性質(zhì)。

營銷戰(zhàn)略的定義

營銷戰(zhàn)略有兩種狀態(tài)：普遍的和特殊的。聽起來似乎有點自相矛盾。“戰(zhàn)略”一詞被廣泛用來描述各種各樣的營銷活動。如戰(zhàn)略性定價，戰(zhàn)略性市場進入，戰(zhàn)略性廣告。競爭的加劇導(dǎo)致了以戰(zhàn)略的方式對待傳統(tǒng)的營銷行動，從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略具有普遍性。但是，營銷戰(zhàn)略又是特殊的。因為，人們對營銷戰(zhàn)略沒有一致的定義。恰恰相反，有多少人用營銷戰(zhàn)略這一術(shù)語，就有多少種不同的解釋。

有人研究指出，營銷戰(zhàn)略適應(yīng)于三種不同類型或三個不同層次的問題。第一層次是宏觀層的營銷戰(zhàn)略，它以對營銷組合變量（價格、產(chǎn)品、廣告等）的綜合運用為核心。根據(jù)這一定義，為某個產(chǎn)品制定一個戰(zhàn)略涉及為該產(chǎn)品進行定價、設(shè)計廣告，然后決定分銷的方案。中觀層次的營銷戰(zhàn)略指的是營銷要素戰(zhàn)略，它指用于營銷組合中某個要素方式的抉擇。處于微觀層次的是產(chǎn)品-市場進入戰(zhàn)略，它指的是某個具體的營銷決定的策略，如廠商力圖建立市場份額的戰(zhàn)略，收獲利潤（和份額）的戰(zhàn)略等。

有的從管理學(xué)中的戰(zhàn)略觀為營銷戰(zhàn)略所下的定義而被廣為使用。這種觀點把營銷戰(zhàn)略視為一個四步驟過程：（1）界定經(jīng)營的業(yè)務(wù)范圍，（2）確定經(jīng)營宗旨，（3）制定營銷、生產(chǎn)及其它職能計劃，（4）為這些計劃制定預(yù)算。從這種意義上講，營銷戰(zhàn)略更接近企業(yè)戰(zhàn)略。

作者認(rèn)為，要澄清營銷戰(zhàn)略的性質(zhì)，還得先回答“什么是營銷？”以及“什么是戰(zhàn)略？”

按照營銷學(xué)泰斗菲利普·科特勒的定義：市場營銷意指與市場有關(guān)的人類活動。市場營銷就是以滿足人類各種需要和欲望為目的，通過市場變遷為現(xiàn)實交換的活動。由此可見，與市場直接有關(guān)、滿足人的需要和欲望以及促進交換是市場營銷的三個基本特征。而其中促進交換，使得交換有效地發(fā)生更是市場營銷的本質(zhì)特征。

那么，戰(zhàn)略是什么呢？戰(zhàn)略一詞來源于希臘字strategos，其含義是將軍。當(dāng)時，這個詞的確切意義指的是指揮軍隊的藝術(shù)和科學(xué)。今天，在經(jīng)營中運用這個詞，是用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)自己的目標(biāo)和使命。戰(zhàn)略具有全局性、長遠性、抗?fàn)幮院途V領(lǐng)性四大特征。

把以上兩個方面進行合并，就不難得出營銷戰(zhàn)略的定義。營銷戰(zhàn)略是業(yè)務(wù)單位期望達到它的各種營銷目標(biāo)的營銷邏輯。營銷目標(biāo)指的是關(guān)于銷售量、市場份額和利潤等領(lǐng)域的目標(biāo)。營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)上述目標(biāo)而采用的主要營銷方法，這包括在搞清楚企業(yè)營銷的環(huán)境和競爭條件之后，對企業(yè)營銷支出、營銷組合和營銷分配等決策所構(gòu)成。

營銷戰(zhàn)略在企業(yè)戰(zhàn)略管理中的地位

對于企業(yè)戰(zhàn)略管理包括哪些內(nèi)容，從戰(zhàn)略的層次提出的觀點被人普遍接受。D·福克納與C·鮑蔓提出企業(yè)戰(zhàn)略包括三個層次：公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略和職能戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略研究的對象是一個組織，該組織是一些相對獨立的業(yè)務(wù)的集合體，這些相對獨立的業(yè)務(wù)有時被稱作戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（Strategic Business Units，簡稱SBU）。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括公司存在的基本邏輯關(guān)系或者基本原因。競爭戰(zhàn)略是第二層次，又稱為業(yè)務(wù)層次戰(zhàn)略或者SBU戰(zhàn)略，主要研究的是產(chǎn)品和服務(wù)在市場上的競爭問題。企業(yè)戰(zhàn)略管理的第三層次是職能戰(zhàn)略。職能戰(zhàn)略所要闡述的，是在實施競爭戰(zhàn)略過程中，公司各個部門或各種職能應(yīng)該發(fā)揮什么作用。　著名戰(zhàn)略理論家阿瑟·湯普遜則認(rèn)為企業(yè)的戰(zhàn)略管理有四個層次：公司戰(zhàn)略、業(yè)務(wù)戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略和操作戰(zhàn)略。公司戰(zhàn)略——指的是多元化公司的整體行動計劃。業(yè)務(wù)戰(zhàn)略指的是單個業(yè)務(wù)的行動計劃。職能戰(zhàn)略是關(guān)于業(yè)務(wù)單位內(nèi)各個職能部門的行動計劃。如人事戰(zhàn)略、生產(chǎn)戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略等。操作戰(zhàn)略是關(guān)于管理業(yè)務(wù)單位內(nèi)的主要組織單位（工廠、銷售地區(qū)、分銷中心）的行動計劃，或?qū)嵤┚哂袘?zhàn)略意義的操作任務(wù)（原材料采購、庫存控制、維修、運輸、廣告運動）的行動計劃。

阿瑟·湯普遜的四層次中的前三個層次，與D·福克納&C·鮑蔓的三層次基本上是一致的，所不同的是他多了一個層次，即認(rèn)為在企業(yè)活動中的操作層也存在著戰(zhàn)略行為。就市場營銷戰(zhàn)略來看，無論是三層次論，還是四層次說，它都屬于第三層次——職能戰(zhàn)略的范圍。營銷戰(zhàn)略的制定與實施都必須以企業(yè)的經(jīng)營戰(zhàn)略為前提，根據(jù)企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)而制定營銷目標(biāo)，根據(jù)競爭戰(zhàn)略而確定營銷的行動方案。

戰(zhàn)略營銷的基本特點

傳統(tǒng)營銷的展開圍繞營銷的各個組成要素——產(chǎn)品、分銷、價格、推廣，此四者也就是名聞遐邇的營銷組合要素——4P’s。戰(zhàn)略營銷包括這些策略變量，但在某些重要的戰(zhàn)略方面超出了傳統(tǒng)營銷的范圍。戰(zhàn)略營銷遵循市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略發(fā)展過程，考慮不斷變化的經(jīng)營環(huán)境和不斷傳送顧客滿意的要求。

戰(zhàn)略是管理層為實現(xiàn)組織目標(biāo)而制訂的經(jīng)營管理行動計劃；它反映在由管理層為獲得預(yù)期結(jié)果而設(shè)計的行動與行動模式（Pattern），關(guān)心組織如何完成使命和實現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)。戰(zhàn)略的經(jīng)營管理觀念包括五個方面：戰(zhàn)略是一個計劃（plan），它為一個組織指明從現(xiàn)在走向未來的方向，指引行動的路線；戰(zhàn)略是一個行動模式(pattern)，它強調(diào)行動不因時間而改變的相對穩(wěn)定性。例如有的企業(yè)采取名牌戰(zhàn)略，選擇高檔市場，有的企業(yè)傾向高風(fēng)險戰(zhàn)略；戰(zhàn)略是一種態(tài)勢(position)，占住戰(zhàn)場上的某個有利位置以贏得顧客。例如企業(yè)開發(fā)一種強勢產(chǎn)品以攻占某個市場；戰(zhàn)略是一種視野(perspective)，它在企業(yè)未來的發(fā)展前景與企業(yè)現(xiàn)有的經(jīng)營領(lǐng)域之間找出可行的途徑；戰(zhàn)略是一種策略或手法(ploy)，旨在打擊競爭對手。