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摘要：在大數(shù)據(jù)時代下，文化產(chǎn)業(yè)是我國比較有發(fā)展前景的行業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)能夠?yàn)槲覈慕?jīng)濟(jì)帶來新的增長點(diǎn)，這是因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)能夠帶來很高的經(jīng)濟(jì)收益。并且由于我國經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，各個行業(yè)都在使用大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)的使用為我國文化產(chǎn)業(yè)帶來發(fā)展機(jī)會的同時，也使文化企業(yè)面臨著一些難題，這直接關(guān)系到文化產(chǎn)業(yè)是否能夠在未來繼續(xù)發(fā)展，所以說結(jié)合大數(shù)據(jù)創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)的市場營銷策略是非常重要的。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù)時代；文化產(chǎn)業(yè)；營銷困境；模式創(chuàng)新 

一、引言

用各種方式來收集數(shù)據(jù)，這就是大數(shù)據(jù)時代。收據(jù)有效的數(shù)據(jù)可以提高企業(yè)運(yùn)行效率，可以使社會資源得到合理的使用，利用大數(shù)據(jù)還可以把文化傳遞到世界各個國家，所以說要做好文化產(chǎn)業(yè)的營銷策略，文化能體現(xiàn)出一個國家的歷史文明，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)能夠促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)大數(shù)據(jù)的發(fā)展，在大數(shù)據(jù)時代的背景下，我國文化產(chǎn)業(yè)市場的需求量已經(jīng)變大了，人們在滿足最基本的物質(zhì)需求的時候，開始追求精神生活。大數(shù)據(jù)可以提高人們的文化消費(fèi)，這就推進(jìn)了文化產(chǎn)品和服務(wù)的研發(fā)工作；人們的需求增加了，這就推動相關(guān)文化產(chǎn)品的消費(fèi)。大數(shù)據(jù)為文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供新的技術(shù)方法，同時文化產(chǎn)業(yè)通過市場數(shù)據(jù)分析，更能了解消費(fèi)者的需求來提供適合文化產(chǎn)業(yè)市場的文化產(chǎn)品和服務(wù)，從而能準(zhǔn)確地定位文化市場，所以在大數(shù)據(jù)時代，一定要抓住其給文化市場帶來的機(jī)會，做好文化產(chǎn)業(yè)的營銷工作，這是目前急需解決的實(shí)際問題。文化產(chǎn)業(yè)也就是發(fā)展我國的文化，應(yīng)該讓有一定內(nèi)涵的文化產(chǎn)業(yè)來實(shí)現(xiàn)其商業(yè)價值，并且流通在消費(fèi)的各個環(huán)節(jié)當(dāng)中。文化產(chǎn)業(yè)隨著我國社會水平的提高和經(jīng)濟(jì)的發(fā)展占有了更大的市場消費(fèi)份額，所以文化產(chǎn)業(yè)對我國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展起著越來越重要的作用?，F(xiàn)在人們生活水平提高了，有更多的空余時間來豐富精神生活，這就增加了文化產(chǎn)業(yè)的市場需求及開發(fā)市場文化產(chǎn)業(yè)的需求。營銷技能是文化產(chǎn)業(yè)的核心，怎樣實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)業(yè)和消費(fèi)者之間的融合以及怎樣進(jìn)行營銷是我們需要解決和關(guān)注的問題。

二、我國文化產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下的市場營銷特點(diǎn)

我國文化產(chǎn)業(yè)在進(jìn)入21世紀(jì)之后營銷模式發(fā)展得比較快，文化產(chǎn)業(yè)模式的特點(diǎn)主要有以下幾個方面：

（一）以大眾營銷為主的營銷模式

大眾營銷就是向人們提供一樣的產(chǎn)品和服務(wù)，也就是說大規(guī)模進(jìn)行分銷和推廣。這種營銷方式?jīng)]有根據(jù)人們的不同需求來提供不一樣的產(chǎn)品，不能滿足不同消費(fèi)者的需求。比如推廣書籍多采用大眾營銷模式，方式比較單一。

（二）以轟炸型營銷為主的營銷模式

通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來向人們推銷產(chǎn)品和信息，就是轟炸性營銷模式。其利用網(wǎng)站來推銷自己的產(chǎn)品，然后以廣告的形式來向人們灌輸產(chǎn)品的功能、產(chǎn)品的網(wǎng)站地址等，使人們了解產(chǎn)品的性能和用途。如果這是客戶想要的產(chǎn)品，這樣就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品營銷的最終目的，如果人們不需要這種產(chǎn)品，通過廣告其在人們的腦海里也留下了深刻的印象，這樣也可以增加商品在人們心中的知名度，實(shí)現(xiàn)宣傳和推廣的目的。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)進(jìn)行轟炸型的營銷已經(jīng)成為目前最有效的營銷方式，不過，這種長時間的產(chǎn)品宣傳也是會讓人們感到厭煩的。

（三）以多元化營銷模式為主

文化消費(fèi)是一種精神追求，因?yàn)槲幕M(fèi)是一種精神消費(fèi)，而不只是直接消費(fèi)文化產(chǎn)品，還包括看書來增長自己的知識。由于我國目前的文化產(chǎn)業(yè)營銷模式比較傳統(tǒng)，所以需要尋求更好的文化營銷模式。目前影響文化消費(fèi)的是居民收入，人們的物質(zhì)需求得到滿足才會追求其文化需求，不管是物質(zhì)消費(fèi)還是文化消費(fèi)都要有一定的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，還有就是看受教育的程度，因?yàn)槭芙逃潭戎苯佑绊懙轿幕a(chǎn)品的消費(fèi)價值，這是因?yàn)槭芙逃潭容^高的居民比較注重文化產(chǎn)品的消費(fèi)。不同的消費(fèi)群體要根據(jù)自己的需求來選擇自己的消費(fèi)方式，現(xiàn)在文化產(chǎn)品的消費(fèi)方式多種多樣，文化產(chǎn)品的內(nèi)容也越來越多，例如老年人一般選擇戲曲和民間藝術(shù)等藝術(shù)表演，年輕人大多選擇看電影、參加音樂會和其他形式的藝術(shù)表演，大多數(shù)孩子都是由父母陪伴去文化宮培養(yǎng)文化興趣以及到劇院觀看各種兒童節(jié)目，這樣消費(fèi)人群也越來越多，文化產(chǎn)品隨之深入到我們的日常生活當(dāng)中。

三、我國文化產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)時代下的營銷困境

（一）難以收集準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)

在大數(shù)據(jù)背景下，擁有大量的數(shù)據(jù)就是資本，這樣文化企業(yè)營銷可以準(zhǔn)確定位來滿足消費(fèi)者的需求，一些創(chuàng)新產(chǎn)品可以結(jié)合消費(fèi)者的需求進(jìn)行有針對性的推廣。目前我國的文化產(chǎn)業(yè)營銷仍然面臨著一些問題，如一些文化公司報告的數(shù)據(jù)并不準(zhǔn)確。大數(shù)據(jù)時代的數(shù)據(jù)是無形資產(chǎn)，文化產(chǎn)業(yè)中使用大數(shù)據(jù)來收集信息還是比較困難的，這主要是因?yàn)槲幕a(chǎn)業(yè)使用大數(shù)據(jù)還在剛開始階段，有需求的公司不能真正掌握準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，而政府掌握了大部分?jǐn)?shù)據(jù)，但并沒有完全向公眾公開，因?yàn)槟壳跋虼蟊姽_一些信息資源就會給犯罪分子出售個人信息以可乘之機(jī)。此外，一些企業(yè)提供偽造數(shù)據(jù)，這種數(shù)據(jù)具有較低的可信度，不能用于業(yè)內(nèi)的大數(shù)據(jù)分析，這就需要建立可靠的文化產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)平臺。

（二）沒有成熟的處理多種數(shù)據(jù)的技術(shù)

我國數(shù)據(jù)運(yùn)營商的技術(shù)水平有限，這就會使大數(shù)據(jù)運(yùn)行系統(tǒng)的模式不均衡，只能進(jìn)行一些簡單的數(shù)據(jù)處理，沒有處理復(fù)雜數(shù)據(jù)系統(tǒng)的能力，這樣簡單的技術(shù)水平不能滿足互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的需求。

（三）沒有創(chuàng)新地整合數(shù)據(jù)和文化

目前我國使用大數(shù)據(jù)技術(shù)的文化產(chǎn)業(yè)營銷模式還是起步階段，大數(shù)據(jù)技術(shù)應(yīng)用在文化產(chǎn)業(yè)起步上還是比較晚的，主要是利用數(shù)據(jù)來分析各種視頻網(wǎng)站和藝術(shù)網(wǎng)站上的營銷信息是否能滿足消費(fèi)者的需求。大數(shù)據(jù)時代應(yīng)該順應(yīng)時展的需求，積極推廣大數(shù)據(jù)的使用，加強(qiáng)文化產(chǎn)業(yè)營銷力度的同時還要創(chuàng)新營銷模式。文化產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)時代的營銷既面臨機(jī)遇也面臨著挑戰(zhàn)，這樣就大大增加了市場的不確定性，但通過對大數(shù)據(jù)進(jìn)行實(shí)時分析可以及時改變文化產(chǎn)業(yè)的營銷模式。目前我國文化產(chǎn)業(yè)營銷模式仍然存在的問題就是經(jīng)營理念相對比較落后，營銷信息化程度不高以及缺乏創(chuàng)新的營銷模式，這些需要立刻解決。

四、文化產(chǎn)業(yè)在大數(shù)據(jù)背景下的營銷模式的創(chuàng)新

（一）使用大數(shù)據(jù)來開展文化產(chǎn)業(yè)的精準(zhǔn)營銷

文化產(chǎn)業(yè)營銷可以依靠大數(shù)據(jù)來準(zhǔn)確定位文化產(chǎn)品。數(shù)據(jù)已經(jīng)滲透到當(dāng)今的每個行業(yè)，并且成為一個重要的生產(chǎn)要素，創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)營銷模式在大數(shù)據(jù)時代的背景下，對文化產(chǎn)業(yè)以后的發(fā)展具有重要的意義，那就是為領(lǐng)導(dǎo)者提供決策。把收集的數(shù)據(jù)組織到數(shù)據(jù)資源系統(tǒng)中來對數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，并且標(biāo)記數(shù)據(jù)之間的相關(guān)性以及這種相關(guān)性反映的客觀現(xiàn)象，通過分析數(shù)據(jù)資源與相關(guān)部門之間的對接程度來發(fā)揮資源在管理、決策、監(jiān)控以及評估中的作用，真正實(shí)現(xiàn)從數(shù)據(jù)到知識的轉(zhuǎn)變。

（二）使用大數(shù)據(jù)來整合文化產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新營銷模式

文化產(chǎn)業(yè)營銷需要利用大數(shù)據(jù)的實(shí)時分析，及時與消費(fèi)者互動來獲取信息，通過這些信息來整合和創(chuàng)新營銷模式。

1.以多渠道整合營銷為主的創(chuàng)新營銷模式

例如，愛奇藝網(wǎng)站制作的自制劇《老九門》的播放量頻繁創(chuàng)新紀(jì)錄，總播出量超過80億，《老九門》在東方衛(wèi)視播出期間收視率排名第一，愛奇藝自產(chǎn)品牌的優(yōu)勢更加突出。這種創(chuàng)新的整合營銷推廣模式打破了以往營銷的局限性，利用大數(shù)據(jù)獲得了較高的經(jīng)濟(jì)收益。我國的視頻消費(fèi)已經(jīng)成為一種新的民族文化生活方式，互聯(lián)網(wǎng)正在進(jìn)入視頻時代，一些在線文化產(chǎn)品形式已經(jīng)慢慢地出現(xiàn)了。

2.以新技術(shù)整合營銷為主的創(chuàng)新營銷模式

文化企業(yè)利用新技術(shù)來提升產(chǎn)品和服務(wù)，為的是滿足更多消費(fèi)者的需求來實(shí)現(xiàn)盈利的最終目的，創(chuàng)新營銷模式可以進(jìn)一步提高文化產(chǎn)業(yè)的市場化水平。數(shù)據(jù)采集、傳輸以及存儲在大數(shù)據(jù)時代下的成本急劇減少，使得采集的數(shù)據(jù)具有信息量大、多角度以及實(shí)時性的特點(diǎn)。為了提高文化產(chǎn)品的營銷效率來進(jìn)行創(chuàng)新和整合，能更好地推動文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，同時也能更好地創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)的營銷模式。在傳統(tǒng)的營銷模式中，決策者不能掌握足夠的數(shù)據(jù)，所以經(jīng)常會做出不正確的決策，收集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)在大數(shù)據(jù)時代的背景下，變得快速而簡潔的同時還能夠創(chuàng)新文化產(chǎn)業(yè)的營銷模式。例如，郭敬明的“小時代”系列改編自其暢銷小說，觀眾首先定位于初中和高中，然后是大學(xué)和其他學(xué)生團(tuán)體，一些數(shù)據(jù)分析顯示，相當(dāng)一部分人在觀看這部電影時帶著挑毛病的心態(tài)，然后在營銷推廣階段，導(dǎo)演還采用了“自黑”的方式來推廣電影，這樣就增強(qiáng)了觀眾的好奇心，同時也提高了電影的市場宣傳效果。利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來發(fā)現(xiàn)過去可能忽略的內(nèi)容，并且進(jìn)行創(chuàng)新，這就需要有足夠的數(shù)據(jù)來支持項(xiàng)目的開發(fā)和研究，同時還要進(jìn)行新技術(shù)的整合。

五、結(jié)語

綜上所述，只有掌握大數(shù)據(jù)才能走在行業(yè)的前沿，文化產(chǎn)業(yè)必須緊跟時代步伐來不斷增強(qiáng)創(chuàng)新和應(yīng)用新技術(shù)的能力。如今大數(shù)據(jù)技術(shù)已經(jīng)滲透到各個領(lǐng)域，成為是一種無形資產(chǎn)，我們要抓住發(fā)展機(jī)遇來拓展?fàn)I銷渠道以及創(chuàng)新營銷模式，并且開展精準(zhǔn)營銷和整合營銷來提升文化產(chǎn)業(yè)的營銷模式，同時還要提高其核心競爭力和市場影響力。文化產(chǎn)業(yè)要利用市場和深厚的文化內(nèi)涵來推動文化產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，使文化產(chǎn)業(yè)的市場營銷模式更加完善。

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作者:李明珠 單位:北京大學(xué)藝術(shù)學(xué)院