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差異化營銷的概念范文1
【論文關(guān)鍵詞】 外貿(mào)企業(yè) 差異化 競爭 當(dāng)前金融危機(jī)全球肆虐，各國出現(xiàn)經(jīng)濟(jì)衰退，外貿(mào)企業(yè)面臨著生存危機(jī)的，面對這種全新的環(huán)境，外貿(mào)企業(yè)要想在競爭中獲勝，提高企業(yè)自身得競爭和生存能力，促進(jìn)我國對外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易的健康有序發(fā)展，差異化競爭戰(zhàn)略是外貿(mào)企業(yè)不可或缺的法寶。所謂的差異化競爭策略是指企業(yè)提供與眾不同的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足顧客的特殊需求，形成競爭優(yōu)勢的策略。差異化策略是企業(yè)經(jīng)過調(diào)研向市場提供的獨(dú)特的產(chǎn)品和服務(wù)，它形成對于整個(gè)行業(yè)或主要競爭對手的獨(dú)特性的經(jīng)營戰(zhàn)略，能夠引起消費(fèi)者對本企業(yè)產(chǎn)品的特殊偏好，從而在市場競爭中占據(jù)有利地位。差異化戰(zhàn)略能構(gòu)筑企業(yè)在市場競爭定的進(jìn)入障礙，有效地抵御其他競爭對手的攻擊。
那么實(shí)現(xiàn)外貿(mào)企業(yè)的差異化競爭呢?筆者認(rèn)為應(yīng)做到以下幾個(gè)方面:
一、細(xì)化市場，占據(jù)有利競爭位置，倡導(dǎo)概念差異化 首先，以競爭對手相對，形成獨(dú)特“概念”。概念差異化要求用通俗、簡潔明了和高度概括的概念含義，通過產(chǎn)品定位的突出和強(qiáng)化，來體現(xiàn)產(chǎn)品層次中的核心價(jià)值。概念差異化一方面對消費(fèi)者而言有積極意義，因?yàn)樗麄円话悴皇撬徺I產(chǎn)品的專家，所以需要核心產(chǎn)品的概念化。比如海爾在生產(chǎn)冰箱時(shí)相對國內(nèi)的冰箱產(chǎn)品，在國內(nèi)率先打出無氟冰箱，受到了很好的效果，占領(lǐng)了市場。其次，在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上形成概念創(chuàng)新。市場競爭發(fā)展到一定程度就需要對概念進(jìn)行創(chuàng)新，甚至有時(shí)必須“制造”概念才有效，這就有如海爾總裁張瑞敏所說，創(chuàng)造市場的前提就是創(chuàng)造概念。市場營銷實(shí)際上是概念之間的競爭，而不是產(chǎn)品之間的競爭，因?yàn)橄M(fèi)者個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)往往被扭曲，以便符合他們的觀念，所以，市場營銷中最強(qiáng)有力的戰(zhàn)略是在潛在用戶心目中只擁有一個(gè)概念。營銷者頭腦中往往有一個(gè)固有觀念我們是在進(jìn)行以客觀現(xiàn)實(shí)為依據(jù)的產(chǎn)品競爭，而絕大多數(shù)企業(yè)的錯(cuò)誤恰恰都是源于這樣一種假設(shè)。
二、引導(dǎo)企業(yè)競爭方式由價(jià)格競爭向非價(jià)格競爭轉(zhuǎn)變，實(shí)現(xiàn)屬性差異化 首先，特色差異化。我們認(rèn)為特色是企業(yè)所提供的產(chǎn)品與競爭者提供的產(chǎn)品在可直觀比較的產(chǎn)品屬性上所具有的特點(diǎn)或獨(dú)特性。公司將產(chǎn)品導(dǎo)入，市場進(jìn)入營銷過程后，會(huì)根據(jù)市場反饋的顧客的需要和改進(jìn)意見，再產(chǎn)品原有的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品的核心價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新，以對付競爭者和產(chǎn)品生命周期帶來的挑戰(zhàn)。為了提高銷售量和利潤，可以在產(chǎn)品屬性上不斷實(shí)行差異化策略，對產(chǎn)品概念進(jìn)行創(chuàng)新，質(zhì)量可以提高也可降低，特點(diǎn)可以增加或減少，式樣也可以改變。其次，質(zhì)量差異化。
質(zhì)量的競爭是企業(yè)在市場競爭中最常用的武器之一，質(zhì)量是對產(chǎn)品的耐用性、功能、可靠性、精確性、操作和修理的簡便性，以及其他對顧客有價(jià)值的產(chǎn)品屬性概括性用語。產(chǎn)品質(zhì)量的競爭要以顧客的認(rèn)知質(zhì)量為標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量上可以分開層次，高檔、中檔和適合大眾使用的低檔產(chǎn)品。再次，技術(shù)差異化。產(chǎn)品、市場和品牌差異化必須以技術(shù)創(chuàng)新和產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)能力的提高為前提，技術(shù)差異化(創(chuàng)新)是差異化競爭策略的一個(gè)基礎(chǔ)條件。
具體來說主要有以下幾方面要求：一是有條件的外貿(mào)企業(yè)要逐步建立自己的產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)體系，跟蹤國內(nèi)外潮流，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上不斷創(chuàng)新;二是逐步做到技、工、貿(mào)結(jié)合，推動(dòng)科研開發(fā)水平的提高;三是外貿(mào)企業(yè)要有意識(shí)推動(dòng)所經(jīng)營商品的技術(shù)進(jìn)步和更新?lián)Q代;四是外貿(mào)企業(yè)要注重提高員工的專業(yè)技術(shù)水平，培養(yǎng)一大批產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計(jì)和市場營銷方面的專家。 三、促進(jìn)市場多元化，促進(jìn)服務(wù)差異化 首先，人員差異化。人員是服務(wù)行業(yè)的重要資本，人員差異化一般通過人員的綜合素質(zhì)體現(xiàn)出來，比如飯店企業(yè)可在人員的言談舉止、禮節(jié)禮貌、文化程度、服務(wù)技能、溝通技巧、精神風(fēng)貌等方面體現(xiàn)出差異。在企業(yè)營銷的產(chǎn)品中，如果無形服務(wù)占的比重越大，顧客對產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量評估越困難，人員差異化就越重要。招聘不同性格、不同妻子類型的工作人員，形成合理、健康、科學(xué)的團(tuán)隊(duì)結(jié)構(gòu)，形成互補(bǔ)。其次，消費(fèi)過程差異化。消費(fèi)過程的差異化主要是通過提高服務(wù)產(chǎn)品消費(fèi)的可進(jìn)入性來實(shí)現(xiàn)。
差異化營銷的概念范文2
一言以蔽之，大家都希望在日益縮小的份額中攫取一塊豐腴的“肥肉”，抓住絕佳時(shí)機(jī)。在這種大環(huán)境下，差異化市場理念逐漸被眾多企業(yè)家信奉為救世主，但是究竟如何來實(shí)現(xiàn)差異化營銷？差異化市場理念如何做到有所為，有所不為？什么境況下實(shí)行，何時(shí)何地實(shí)行……這些細(xì)節(jié)都是值得坐下來仔細(xì)探討的重大事情，也是營銷實(shí)現(xiàn)差異化進(jìn)而最大化創(chuàng)造價(jià)值的根本。
差異化營銷策略，企業(yè)的追求
曾經(jīng)有許多從事OTC、保健品生產(chǎn)的企業(yè)向藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)咨詢，近年來醫(yī)藥保健品市場競爭激烈，好多產(chǎn)品只做一、二年就死了！新興中小企業(yè)則不斷往上擠，競爭壓力日益加大。在這樣的背景下，他們不希望成為市場的落伍者，更不愿意被市場所淘汰，因此，希望能夠找到一種產(chǎn)異化的發(fā)展思路，從目前大眾化的營銷模式中找到一個(gè)新的定位點(diǎn)，從而推動(dòng)企業(yè)的迅速發(fā)展。
作為醫(yī)藥保健品企業(yè)，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)比較普通，以O(shè)TC、保健品和普通食品為主，屬于大眾化的藥補(bǔ)、食補(bǔ)體系，這在企業(yè)中實(shí)在是平淡無奇。所以，很多企業(yè)都在走一條差異化營銷之路——切入醫(yī)藥保健品專業(yè)市場，打造一個(gè)專業(yè)化的強(qiáng)勢品牌，從而形成品牌、產(chǎn)品、商標(biāo)、利潤四位一體的結(jié)構(gòu)。
然而，藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)對此有不同的看法。從思路上看，一些企業(yè)希望通過差異化的市場定位，在行業(yè)中針對特定市場打造專業(yè)化的品牌，從同質(zhì)化的競爭格局中脫穎而出，這是一條通向快速成長的正確方向，但是，如果繼續(xù)采用一成不變的策略細(xì)分市場進(jìn)行營銷定位，將企業(yè)品牌打造成與其他企業(yè)相似的專業(yè)品牌的思路，無疑，沒有跳出圈子來，存在4個(gè)局限：
一、市場局限。醫(yī)藥保健品的消費(fèi)群購買行為和態(tài)度多樣化，市場產(chǎn)品眾多，市場難以在同質(zhì)化競爭中走出來，需要差異化的市場策略。
二、規(guī)模局限。OTC、保健品市場定位與區(qū)隔異常明顯，具有人群特定性和客戶不穩(wěn)定性，企業(yè)要做出規(guī)模，急需差異化的產(chǎn)品定位，以此來吸引一部分潛在消費(fèi)市場，提高整體盈利水平。
三、競爭局限。市場中的主打品牌和低端產(chǎn)品，將對新興企業(yè)帶來雙重壓力，面對前有狼后有虎的競爭格局，企業(yè)要走創(chuàng)新、差異化道路，擺脫受困局面。
四、機(jī)會(huì)局限。由于市場相對縮小，抵御風(fēng)險(xiǎn)能力大大下降，企業(yè)因此在國內(nèi)外市場競爭中失去一部分有利的機(jī)會(huì)。
其實(shí)，中國醫(yī)藥保健品市場本身的容量和發(fā)展空間是相當(dāng)可觀的，只是行業(yè)品牌非常分散，營銷運(yùn)作體系很粗放，整體競爭水平還處于較低的層次，致使企業(yè)仍然在較大的機(jī)會(huì)面前顯得捉襟見肘。就目前而言，企業(yè)的整體營銷運(yùn)作模式非常粗放，基本上屬于依靠模仿推出同質(zhì)化的產(chǎn)品，制定較低的供貨價(jià)格，提供進(jìn)貨返利和年終返利等銷售政策，主要依賴經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)體系，通過批發(fā)流通體系進(jìn)行廣泛分銷。
模式的陳舊，產(chǎn)品的單一，僅僅依靠價(jià)格驅(qū)動(dòng)，導(dǎo)致企業(yè)對市場的駕馭能力非常薄弱，其實(shí)，企業(yè)完全可以依靠系統(tǒng)的營銷運(yùn)作來提升核心能力，不必通過狹窄的細(xì)分市場策略來運(yùn)營。如果在這個(gè)階段定位于單一的功效細(xì)分市場，只有同質(zhì)化而忽略差異化，等于過早將自己局限在有限的市場空間內(nèi)，進(jìn)而喪失其他更大容量的市場，同時(shí)也會(huì)失去快速成長的機(jī)會(huì)。
目前，一些企業(yè)希望全力拓展細(xì)分的功效市場的戰(zhàn)略思路，與是否將企業(yè)品牌作為一個(gè)專業(yè)品牌并沒有直接的關(guān)聯(lián)，而更多取決于企業(yè)的區(qū)域和渠道拓展戰(zhàn)略，只要在消費(fèi)市場建立完善的區(qū)域差異化分銷體系，合理設(shè)計(jì)差異化區(qū)域渠道分銷結(jié)構(gòu)，構(gòu)建核心經(jīng)銷商體系，強(qiáng)化對各級分銷渠道和藥店終端的掌控能力，就可以推動(dòng)OTC、保健品的廣泛分銷覆蓋。這個(gè)階段無須采取差異化的營銷運(yùn)作模式。
因此，企業(yè)要贏得市場機(jī)會(huì)，采取差異化的營銷模式很重要，重要的是準(zhǔn)確判斷企業(yè)目前所處的市場環(huán)境和發(fā)展階段，然后采取最恰當(dāng)?shù)臓I銷戰(zhàn)略和運(yùn)作模式。
個(gè)性化、差異化的訴求戰(zhàn)術(shù)
由于中小企業(yè)資源受到限制，這個(gè)方面，那個(gè)方面都需要資金來支撐，它們不可能在資金投入上“一擲千金”。
老總們十分強(qiáng)調(diào)錢的使用是否到位，十分強(qiáng)調(diào)投入產(chǎn)出比是否合理，他們最終關(guān)心的是企業(yè)最終是否會(huì)贏利。所以，在整合運(yùn)用宣傳手段上一定要強(qiáng)調(diào)個(gè)性化的定位和差異化的訴求。特別是文字宣傳方面不能拐彎抹角，東拉西扯，要減少技術(shù)型的、抽象型的倫理和說教，要一針見血，直入根本，要最大限度的吸引眼球，引發(fā)公眾注意力，在促銷活動(dòng)上，主題除了鮮明有賣點(diǎn)外，事件營銷、新聞營銷等等別出心裁、獨(dú)樹一幟是十分重要的。
作為藍(lán)哥智洋國際行銷顧問機(jī)構(gòu)首席顧問的于斐先生曾就“差異化實(shí)現(xiàn)低成本運(yùn)作”時(shí)指出，無論什么性質(zhì)的差異化策略在考慮資源的基礎(chǔ)上，還必須考慮競爭者和顧客。因?yàn)椋扇〔町惢呗缘母灸康氖菭I造比對手更強(qiáng)的優(yōu)勢，贏得顧客的認(rèn)同。從這個(gè)角度，我們可以把差異化策略歸為兩大類:運(yùn)作差異化和利益差異化。
運(yùn)作差異化策略包括定位差異化和機(jī)制差異化;利益差異化策略包括動(dòng)機(jī)利益差異化和差別利益差異化。這兩種差異化策略再從兩個(gè)維度細(xì)分，即需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向。這樣，我們就可以從這個(gè)差異化中找到任何所需要的策略了。
他還向從北京、上海、深圳、山東等地前來咨詢學(xué)習(xí)的企業(yè)家、經(jīng)理們談了具體的方法:
定位差異化策略。主要包括:品牌定位、行業(yè)角色(競爭導(dǎo)向)等。
執(zhí)行差異化策略。主要包括:消費(fèi)者溝通模式差異化(需求導(dǎo)向)和營銷執(zhí)行體系、機(jī)制、人員配置等差異化(競爭導(dǎo)向)。
需求差異化策略。主要包括:產(chǎn)品的功能、品質(zhì)、價(jià)格等差異化(需求導(dǎo)向)以及中間商利益、渠道等差異化(競爭導(dǎo)向)。
個(gè)性差異化策略。主要包括:產(chǎn)品包裝、附加服務(wù)、品牌個(gè)性差異化(需求導(dǎo)向)以及品牌名稱、角色、賣點(diǎn)等差異化(競爭導(dǎo)向)。
就差異化策略而言，關(guān)鍵在于你問卷設(shè)計(jì)水平和座談會(huì)主持人的水平怎樣。問卷設(shè)計(jì)一般是企業(yè)的事情，所以要看企業(yè)里負(fù)責(zé)策略的人;座談會(huì)主持一般是調(diào)研公司的事情，主要是看主持人的主持能力。兩者合拍才會(huì)有效。
推行差異化策略，避免同質(zhì)競爭
但在中國市場上，許多行業(yè)，諸如：飲料行業(yè)、糖煙酒行業(yè)、快速消費(fèi)品等都面臨著同質(zhì)化的問題。因此，營造一個(gè)與眾不同的營銷戰(zhàn)略，形成差異化市場理念是順應(yīng)潮流的發(fā)展模式。
不少企業(yè)尋找差異化策略流于表面，希望通過會(huì)議討論找到差異化策略，其實(shí)，真正的差異化策略來自市場中。
有家心腦血管產(chǎn)品的二級商成立時(shí)間不長，剛開始也沒有什么優(yōu)勢，但他們在差異化策略上成功了。當(dāng)前，醫(yī)藥保健品存在著二個(gè)現(xiàn)狀:一是品質(zhì)一般，價(jià)格貴，多數(shù)消費(fèi)者消費(fèi)不起;二是產(chǎn)品質(zhì)量并沒有宣傳的好，品質(zhì)不穩(wěn)定，消費(fèi)者有疑慮，處在徘徊觀望的狀態(tài)。
這家公司分析消費(fèi)者對二種現(xiàn)狀的擔(dān)憂，果斷推出了vxx健血衛(wèi)士膠囊，結(jié)果大獲成功。vxx健血衛(wèi)士膠囊獨(dú)創(chuàng)的“清毒、凈血、養(yǎng)血”功效訴求點(diǎn)形成了區(qū)隔于同類競品的最大差異化，體現(xiàn)了產(chǎn)品的獨(dú)特效果，同時(shí)在營銷模式上走“專賣+會(huì)員”的特色渠道，給消費(fèi)者提供一個(gè)人性化的服務(wù)平臺(tái)，使人們很容易感覺到產(chǎn)品具有較高品質(zhì)的保障，讓人信得過，值得青睞，而且價(jià)格比市場中的同類競品具有優(yōu)勢。正是公司做到兼顧了二種現(xiàn)象的優(yōu)越之處，所以受到消費(fèi)者接受。
避免同質(zhì)化，適可而止
產(chǎn)品同質(zhì)化是市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然過程。很多行業(yè)都面臨著同質(zhì)化的問題。
其實(shí)，產(chǎn)品同質(zhì)化是企業(yè)一窩蜂的跟進(jìn)獲得成功的產(chǎn)品企業(yè)的最終結(jié)果。因?yàn)樾麻_發(fā)的市場往往第一批吃螃蟹的人看作是塊大蛋糕，而且進(jìn)入門檻也相對較低，故頗具誘惑力。再說，很多行業(yè)一直沒有一個(gè)健全的領(lǐng)頭羊型的大企業(yè)，所以大家就一哄而上，盲目的跟進(jìn)，手法一直缺乏創(chuàng)新，更談不上由什么差異化的策略而言。
于是，從產(chǎn)品市場銷售，到產(chǎn)品包裝、定位，到廣告內(nèi)容及形式都高度一致。
這樣看來:產(chǎn)品同質(zhì)化是一個(gè)行業(yè)的處在發(fā)展階段的外在表現(xiàn)，尚待健全、成熟的機(jī)會(huì)來臨。隨著行業(yè)的成熟及企業(yè)智商的提高，這種現(xiàn)象可以緩慢減退。隨著國內(nèi)市場逐步向國際化方向發(fā)展，品牌之間的市場細(xì)分更加理性，大家都掌握不同市場上的生存和發(fā)展規(guī)律，就不會(huì)再出現(xiàn)盲目跟風(fēng)或盲目差異化。
差異化營銷重在決策和執(zhí)行到位
決策層面差異化更多是定位的概念，這種差異化貴在持之以恒，勇往直前不怕別人趕超也不怕趕超別人。例如，哈藥集團(tuán)所生產(chǎn)的系列的品牌定位就是決策層面的差異化。據(jù)了解，哈藥集團(tuán)的戰(zhàn)略目標(biāo)是做大做強(qiáng)主業(yè)，加快實(shí)施大醫(yī)藥國際商貿(mào)戰(zhàn)略調(diào)整、實(shí)現(xiàn)特色差異化品牌經(jīng)營，努力把哈藥集團(tuán)建設(shè)成為國內(nèi)經(jīng)營規(guī)模最大，市場網(wǎng)絡(luò)最廣，綜合實(shí)力最強(qiáng)的國際化大公司。哈藥集團(tuán)董事長公開表示，要充分發(fā)揮哈藥集團(tuán)品牌及整體競爭優(yōu)勢，強(qiáng)化哈藥集團(tuán)產(chǎn)品進(jìn)入市場力度，不斷擴(kuò)大哈藥集團(tuán)產(chǎn)品市場份額，強(qiáng)化對商業(yè)網(wǎng)絡(luò)下游終端促銷有效性工作力度，不斷整合集團(tuán)整體市場營銷工作。
作為國內(nèi)的大腕企業(yè)“哈藥集團(tuán)”尚且如此，一些正在發(fā)展壯大的中小型企業(yè)更應(yīng)該投入大量的精力和時(shí)間。而中小型企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層應(yīng)該相信自己有魄力，自信自立，不怕自己創(chuàng)新的東西被別人搶著學(xué)去，不怕競爭對手模仿這個(gè)策略，不因?yàn)閷κ指M(jìn)而放棄這個(gè)概念。執(zhí)行層面差異化更多是不折不扣的執(zhí)行的概念，這種差異化根據(jù)企業(yè)資源可以隨時(shí)更新，但是要求每個(gè)員工要聽從安排，遵守公司的規(guī)章制度。比如，產(chǎn)品功能差異化的學(xué)習(xí)和領(lǐng)會(huì)，可以根據(jù)時(shí)機(jī)不斷掌握產(chǎn)品知識(shí)，但不能與戰(zhàn)略層面差異化策略有沖突。
以資源為基礎(chǔ)，大搞差異化
差異化營銷的概念范文3
【關(guān)鍵詞】家電業(yè) 差異化 產(chǎn)品服務(wù) 市場營銷策略
一、差異化營銷策略是家電業(yè)的必然選擇有差異才有市場,才能在強(qiáng)手如林的同行業(yè)競爭中立于不敗之地。任何想要長期生存下去的競爭性企業(yè),都必須通過差異化競爭戰(zhàn)略而形成壓倒所有其他競爭對手的獨(dú)特優(yōu)勢,維持這種差異化正是企業(yè)長期戰(zhàn)略的精髓所在。
1、價(jià)格戰(zhàn)已使整個(gè)家電行業(yè)背負(fù)了沉重的負(fù)擔(dān)
近年來,家用電器通過比拼價(jià)格來吸引消費(fèi)者的方法已經(jīng)使不少廠家入不敷出、負(fù)債累累。單一從成本領(lǐng)先中挖掘比較優(yōu)勢,在價(jià)格競爭上做文章已經(jīng)使家電業(yè)陷入了同質(zhì)化的惡性價(jià)格競爭和薄利的狀態(tài),成本領(lǐng)先戰(zhàn)略正經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。
長期的低層次價(jià)格競爭和無序的過度膨脹使中國家電企業(yè)過早地嘗到了供大于求的痛苦,尤其以“價(jià)格戰(zhàn)”見長的國內(nèi)空調(diào)企業(yè),在壓縮機(jī)價(jià)格暴漲的壓力下,低成本策略正經(jīng)受著嚴(yán)峻的考驗(yàn)。越來越多的企業(yè)認(rèn)識(shí)到單靠價(jià)格競爭不能建立核心競爭力,不是長遠(yuǎn)發(fā)展的方向,從而努力探索新的發(fā)展道路。“數(shù)字化、節(jié)能變頻技術(shù)、遙控技術(shù)、LCD顯示、FLASH存儲(chǔ)技術(shù)”等新概念迅速應(yīng)用到了家電產(chǎn)品當(dāng)中。電冰箱從單門到多門,從雙門到大冷凍、多溫層無氟、保鮮階段;電視機(jī)也正經(jīng)歷從模擬電視到數(shù)字電視這樣的技術(shù)進(jìn)步過程。許多家電企業(yè)加大了技術(shù)投入,積極開發(fā)具有高科技含量的產(chǎn)品,將產(chǎn)品的差異化作為企業(yè)發(fā)展的長久之計(jì),尋求新的市場需求,以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。
2、顧客的需求差異性客觀上要求家電業(yè)實(shí)施差異化營銷策略
顧客的需求差異性是差異化的基礎(chǔ)。對企業(yè)來說,唯一的競爭手段就是盡可能以較低的價(jià)格向顧客提品。但實(shí)際上,顧客本身在許多方面的需求存在著差異性,如職業(yè)的不同、文化水平的高低、經(jīng)濟(jì)收入的多少以及價(jià)值觀念、消費(fèi)觀念、購買行為的異質(zhì)性等等,正是由于這些差異性的存在,導(dǎo)致了顧客在需求上的差異性。就拿電視機(jī)來說,也許有些顧客喜歡操作簡單、價(jià)格便宜的電視機(jī),而另一些顧客卻喜歡操作復(fù)雜、價(jià)格貴、畫質(zhì)清晰的電視機(jī)。當(dāng)顧客在喜好上存在差異時(shí),企業(yè)就應(yīng)針對不同顧客群體的消費(fèi)需求,生產(chǎn)出具有不同功能的產(chǎn)品,從而贏得市場。
二、家電業(yè)差異化營銷策略的實(shí)施
1、差異化策略的含義
差異化策略,是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢,開發(fā)和生產(chǎn)出在性能、功能和質(zhì)量上都優(yōu)于市場上現(xiàn)有產(chǎn)品水平的創(chuàng)新產(chǎn)品,并使創(chuàng)新產(chǎn)品與消費(fèi)者的不同需求相吻合。
2、差異化策略的實(shí)施
差異化策略追求的最高目標(biāo)是與眾不同,即企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)、企業(yè)形象等與競爭對手有明顯的區(qū)別,為顧客所提供的產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、服務(wù)、營銷等方面具有“不完全替代性”。因此,我們可以從產(chǎn)品、形象和市場三大方面實(shí)施差異化營銷策略。
第一,產(chǎn)品差異化。是指企業(yè)以某種方式改變那些基本相同的產(chǎn)品,以使消費(fèi)者相信這些產(chǎn)品存在差異而產(chǎn)生不同的偏好。在同行業(yè)中,產(chǎn)品的核心價(jià)值基本相同,所不同的主要是有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品。
在滿足顧客基本需要的情況下,誰的產(chǎn)品更具實(shí)用性特色誰就更能夠脫穎而出贏得顧客。如果產(chǎn)品本身在質(zhì)量、性能和功能等方面明顯優(yōu)于競爭對手的同類產(chǎn)品,就可以在市場上獨(dú)占鰲頭。比如尚朋堂電磁爐堅(jiān)持雙圈加熱路線,達(dá)到提升加熱均勻程度,其他品牌都是單圈加熱的。又如打火機(jī),一次性打火機(jī)和ZIPPO就檔次不同,消費(fèi)群體因此而不同。不同的產(chǎn)品差異化策略使不同企業(yè)特色鮮明,各自又獲得了不同的顧客群。
第二,形象差異化。企業(yè)通過強(qiáng)化品牌意識(shí)、成功實(shí)施CI戰(zhàn)略,在消費(fèi)者心目中形成有關(guān)于企業(yè)的獨(dú)特形象,并對其產(chǎn)品產(chǎn)生偏好而樂意購買。如果說,產(chǎn)品差異化是以內(nèi)在品質(zhì)服務(wù)于顧客的話,那么形象差異化就是以誠信和別具一格的外在形象來占據(jù)消費(fèi)者心目中最好的位置。比如特步公司別出心裁的“X”標(biāo)志,與耐克的“√”形成鮮明對比,傳達(dá)出堅(jiān)持在否定中超越自我、超越對手的開拓精神。同時(shí)利用明星代言提高“X”概念的知名度,迅速建立“X”的核心價(jià)值觀和品牌歸屬感,建立起個(gè)特立獨(dú)行的品牌形象。由此可見企業(yè)巧妙地實(shí)施形象差異化策略就會(huì)收到意想不到的效果。
三、家電業(yè)實(shí)施差異化營銷策略應(yīng)該注意的問題
1、針對顧客需求和競爭對手實(shí)施差異化策略
差異化策略實(shí)施的目的是要在某一領(lǐng)域建立起與眾不同的優(yōu)勢,但它并非無中生有,它建立在科學(xué)的市場細(xì)分基礎(chǔ)上,而市場細(xì)分又是立足于顧客需求的差異上。所以,差異化策略并不是單純的標(biāo)新立異,其落腳點(diǎn)是顧客的需求。其與眾不同之處應(yīng)該是顧客所關(guān)注的,必須能為顧客創(chuàng)造價(jià)值的差異,才是值得的。因此,這就要求企業(yè)能夠洞察競爭對手的產(chǎn)品的情況,找到競爭對手所忽視的而又為消費(fèi)者所重視的方面實(shí)施差異化策略。
2、實(shí)施差異化策略應(yīng)考慮成本效益原則
差異化有可能帶來成本的上漲,但差異化也可以帶來溢價(jià)收益,當(dāng)溢價(jià)收益大于成本上升幅度時(shí),企業(yè)效益就會(huì)增加;差異化也可以使相對成本更低。所以,差異化并不意味成本的過高。當(dāng)然,如果因?yàn)椴町惢鴮?dǎo)致成本超出了消費(fèi)者的承受能力,則沒有任何價(jià)值。
3、差異化策略的內(nèi)容應(yīng)不具有模仿性
如果差異化策略成效顯著,必然會(huì)引起競爭對手的仿效。即使競爭者可以進(jìn)行仿效,作為差異化策略的有效實(shí)施者,也可以獲得以下優(yōu)勢:首先,差異化策略實(shí)施者可以在競爭者沒有仿效前獲得高于社會(huì)平均水平的收益率。其次,差異化策略實(shí)施者有機(jī)會(huì)獲得顧客的忠誠度,從而為后來的仿效者制造了感情方面的障礙。差異化策略實(shí)施者所獲優(yōu)勢的大小實(shí)際上取決于差別化策略的內(nèi)容被競爭對手模仿的難度。最具吸引力的差異化方式是那些競爭對手模仿起來難度很大的或代價(jià)高昂的方式。
差異化營銷的概念范文4
關(guān)鍵詞：差異化營銷產(chǎn)品策略
一、差異化營銷的內(nèi)涵及理論基礎(chǔ)
(一)差異化營銷的內(nèi)涵
在激烈競爭的行業(yè)中，一個(gè)企業(yè)必須努力尋找能使它產(chǎn)生差異化的特定方法，集中資源打造自己的專業(yè)優(yōu)勢，通過差異化營銷手法形成領(lǐng)先的、獨(dú)特的優(yōu)勢，保持與眾不同、杰出的特征，獨(dú)一無二的個(gè)性和品牌精神，從而得到顧客的親睞，并在狹窄的細(xì)分市場上尋求一席之位。從表面看，企業(yè)向不同的顧客提供的是同一種商品，但實(shí)際上，顧客所買的可能是根本不同的東西，同樣是買汽車，有的購買的是純粹的交通工具，有的則更多的附加了地位、聲望這些車外之物。富有者，把高價(jià)和時(shí)髦作為身份、地位的象征，貧賤者把食飽腹、衣遮體當(dāng)成衡量商品優(yōu)劣的尺度。有貪虛榮的，有圖實(shí)惠的，如此等等。
差異化營銷正是迎合了這種需要。所謂差異化營銷，是指企業(yè)憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢和管理優(yōu)勢，生產(chǎn)出在性能質(zhì)量上優(yōu)于市場上現(xiàn)有水平的產(chǎn)品，或是在銷售方面，通過有特色的宣傳活動(dòng)、靈活的推銷手段、周到的售后服務(wù)，在消費(fèi)者心目中樹立起不同一般的良好形象。簡單的說，差異化營銷是企業(yè)能夠向顧客提供一種區(qū)別于競爭對手的、獨(dú)特的產(chǎn)品或服務(wù)。
(二)差異化營銷的理論基礎(chǔ)
傳統(tǒng)營銷理論強(qiáng)調(diào)4P—產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷四要素。這種4P理論認(rèn)為，企業(yè)只要圍繞4P制定靈活的營銷組合，產(chǎn)品銷售就有了保證。但是，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，21世紀(jì)市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大的變化，以顧客為中心，面向競爭，尋求合作，創(chuàng)造需求成了市場營銷發(fā)展的新趨勢，傳統(tǒng)的4P理論已不能很好地適應(yīng)新的情況，而4C—顧客、成本、便利、溝通和4R—反應(yīng)、關(guān)聯(lián)、關(guān)系、回報(bào)，這兩種營銷理論及其組合就是在這種背景下產(chǎn)生的一種新的營銷理論，它們提出是新世紀(jì)營銷理論的創(chuàng)新與發(fā)展，給出了企業(yè)開展差異化營銷的最好解釋，并指出了差異化營銷可能的方向和途徑，對企業(yè)在市場上開展差異化營銷實(shí)踐產(chǎn)生了積極而重要的影響。
二、差異化營銷的幾種策略及應(yīng)用
(一)產(chǎn)品差異化策略及應(yīng)用
產(chǎn)品差異化是指某一企業(yè)市場的產(chǎn)品在質(zhì)量、性能上明顯優(yōu)于同類產(chǎn)品的生產(chǎn)廠家，從而形成獨(dú)自的市場。
首先，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮特征。產(chǎn)品特征是指對產(chǎn)品基本功能給予補(bǔ)充的特點(diǎn)。如農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜”、農(nóng)夫果園的“混合”果汗及“喝前搖一搖”、康師傅的“每日C果汁”、匯源果汁的“真鮮橙”的特點(diǎn)在消費(fèi)者心目中都留下了很深的印象。可見，產(chǎn)品特征是企業(yè)實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化極具競爭力的工具之一。
其次，企業(yè)實(shí)施產(chǎn)品差異化要考慮式樣。式樣是指產(chǎn)品給予購買者的視覺效果和感受。以海爾集團(tuán)的冰箱產(chǎn)品為例，海爾冰箱的款式就有歐洲、亞洲和美洲的三種不同風(fēng)格。歐洲風(fēng)格是嚴(yán)謹(jǐn)、方門、白色表現(xiàn);亞洲風(fēng)格以淡雅為主，用圓弧門、圓角門、彩色花紋、鋼板來體現(xiàn);美洲風(fēng)格則突出華貴，以寬體流線造型出現(xiàn)。此外，對于一般的消費(fèi)者而言，一致性的質(zhì)量、耐用性、可靠性、易修理性等也是尋求差異的焦點(diǎn)。如汽車由標(biāo)準(zhǔn)件組成，且易于更換部件，則該汽車易修理性就高，在顧客心中就具有一定的競爭優(yōu)勢。
(二)服務(wù)差異化策略及應(yīng)用
服務(wù)差異化是指企業(yè)向目標(biāo)市場提供與競爭者不同的優(yōu)異的服務(wù)。區(qū)別服務(wù)水平的主要因素有訂貨方便、交付、安裝、客戶培訓(xùn)、維修保養(yǎng)等。售前售后服務(wù)差異就成了對手之間的競爭利器。例如，同是一臺(tái)電腦，有的保修一年，有的保修三年;同是用戶培訓(xùn)，聯(lián)想電腦、海信電腦都有免費(fèi)培訓(xùn)學(xué)校，培訓(xùn)內(nèi)容
有差異;同是銷售電熱水器，海爾集團(tuán)實(shí)行24小時(shí)全程服務(wù)，售前售后一整套優(yōu)質(zhì)服務(wù)讓每一位顧客賞心悅目。
(三)形象差異化策略及應(yīng)用
形象差異化是指通過塑造與競爭對手不同的產(chǎn)品、企業(yè)和品牌形象來取得競爭優(yōu)勢。形象就是公眾對產(chǎn)品和企業(yè)的看法和感受。塑造形象的工具有：名稱、顏色、標(biāo)語、環(huán)境、活動(dòng)等。以色彩來說，柯達(dá)的黃色、富士的綠色、樂凱的紅色;百事可樂的藍(lán)色、非常可樂的紅色等都能夠讓消費(fèi)者在眾多的同類產(chǎn)品中很輕易的識(shí)別開來。再以我國的酒類產(chǎn)品的形象差別來講：茅臺(tái)的國宴美酒形象、劍南春的大唐盛世酒形象、金六福的福酒形象、以及勁酒的保健酒形象等等，都各具特色。消費(fèi)者在買某種酒的時(shí)候，首先想到的就是該酒的形象;在品酒的時(shí)候，品的是酒，但品出來的卻是由酒的形象差異帶來的不同的心靈愉悅。
(四)地域差異化策略及應(yīng)用
地域差異化是根據(jù)不同地區(qū)地理(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)條件、經(jīng)濟(jì)狀況進(jìn)行不同的產(chǎn)品投放和有效的營銷策略。如東風(fēng)汽車公司對我國的東部沿海地區(qū)和南部城市，由于道路交通條件優(yōu)良，運(yùn)輸業(yè)相當(dāng)發(fā)達(dá)，地處沿海，港口較多，東風(fēng)針對這一地區(qū)投放了五噸王、東風(fēng)世紀(jì)列車、輕卡王等，受到用戶的熱烈歡迎;針對我國的西部地區(qū)，由于經(jīng)濟(jì)較為落后，道路狀況惡劣，煤炭企業(yè)較多的特點(diǎn)，東風(fēng)投入了如“大力神”、“開路先鋒”、“運(yùn)煤王”等，這些車型能夠滿足西部用戶多拉、快跑、抗造的愿望。在中部地區(qū)，這一地區(qū)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展不均衡，這一地區(qū)汽車需求分高、中、低三個(gè)檔次，各種需求都有。
三、差異化營銷中存在的問題
(一)沒有考慮技術(shù)能力、成本平衡、企業(yè)目標(biāo)
一個(gè)產(chǎn)品光有設(shè)想是不夠的，還要具有技術(shù)實(shí)力。否則產(chǎn)品就難以盡快出來，結(jié)果必然是：要么等你的產(chǎn)品面世的時(shí)候，其他企業(yè)已經(jīng)捷足先登;要么產(chǎn)品難以盡善盡美，為售后服務(wù)留下了沉重的包袱。差異化不能不考慮成本。差異化有可能帶來成本的上漲，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的價(jià)格過高，最終丟失市場份額。差異化也要考慮企業(yè)發(fā)展目標(biāo)。本來企業(yè)給人的印象一直是中規(guī)中矩的，突然出一個(gè)怪異的產(chǎn)品，消費(fèi)者在認(rèn)可上的難度系數(shù)必然很大，其過程也必然漫長。所以企業(yè)目標(biāo)要設(shè)定好，企業(yè)產(chǎn)品更要以此為軸心進(jìn)行運(yùn)轉(zhuǎn)。
(二)認(rèn)為別的品牌使用過的特征就不是差異化
如果別的品牌使用過的特征，如果我們還拿來使用，好像就不是在做差異化了。但這種看法是不全面的。比如對于洗衣粉品牌，市場上大多數(shù)品牌都在講自己的洗凈力，曾經(jīng)有個(gè)洗衣粉品牌想推出新概念“添加香味”的洗衣粉，但經(jīng)過消費(fèi)者測試以后被否決了，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為那并不重要，他們最關(guān)注的仍然是洗凈力。
(三)認(rèn)為差異化一旦形成，就一勞永逸
美國有個(gè)經(jīng)典的“保鮮膜”品牌，它的廣告拍了三十多年，始終強(qiáng)調(diào)的就是一點(diǎn)——絕對保鮮。在它三十多年前最初的廣告里，就是講一碗肉放了很多天都像新鮮的一樣。在它去年最新的廣告里，用這種保鮮膜覆蓋的一大塊新鮮的肉，放在一個(gè)饑餓的老虎面前，那個(gè)老虎若無其事，因?yàn)樗韭劜怀鲆稽c(diǎn)肉的味道。說來說去都是圍繞著一個(gè)主題在講，這種年年講、月月講的方式給當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者灌輸了一種強(qiáng)烈的、不過時(shí)的產(chǎn)品功能性特征，那就是“絕對保鮮”。消費(fèi)者是在不停變化的，他們的需求也在不斷完善中，所以我們向他們介紹品牌特征的時(shí)候，也要做到“與時(shí)俱進(jìn)”。至少從表現(xiàn)方式上來看，還是要隨著消費(fèi)者口味的變化而常換常新的。
(四)認(rèn)為差異化使產(chǎn)品在市場上更安全
的確，由于和競爭對手形成了一定的差異，所以消費(fèi)者有了更明確的理由來選擇我們的產(chǎn)品。看上去“井水不犯河水”，我們的產(chǎn)品在市場上更加安全了。然而，伴隨著差異化的形成，真正的擔(dān)心才剛剛開始，比如：消費(fèi)者是否認(rèn)同這樣的差異化、差異化是否能帶來利潤最大化、我們在搶奪競爭對手市場份額的同時(shí)，他們也在搶奪我們的領(lǐng)地。因?yàn)椴町惢鴣G失市場份額的比比皆是，去年某款國內(nèi)轎車曾經(jīng)推出過外觀很像跑車的家用經(jīng)濟(jì)型小車，結(jié)果上市后沒有意想中那么好，因?yàn)橄M(fèi)者覺得它既沒有跑車的動(dòng)力，也沒有經(jīng)濟(jì)型車的實(shí)惠用途。
四、企業(yè)如何科學(xué)(教學(xué)案例，試卷，課件，教案)有效的運(yùn)用差異化營銷策略
(一)實(shí)施差異化之前要正確的認(rèn)識(shí)自己
談起差異化，首先我們要用戰(zhàn)略的眼光看自己。我們是什么樣的企業(yè)?行業(yè)里的角色是什么?向消費(fèi)者提供什么樣的利益?這些最基本的問題。是尋求差異化前必須要明確的。如果自己是行業(yè)里的領(lǐng)導(dǎo)者，你談的更多問題不應(yīng)是差異化，而是如何做到邊際成本最低化。因此，這種企業(yè)要刻意去找差異化可能會(huì)喪失總成本優(yōu)勢，最終為此付出慘痛的代價(jià)。所以，沒有完全占主流市場前，最好不要花大力氣搞這樣的差異化。如果自己是行業(yè)的挑戰(zhàn)者，可以考慮差異化。但必須慎重，因?yàn)槟愕牟町惢芸赡茉庥鲱I(lǐng)導(dǎo)品牌的猛烈襲擊，這種襲擊可能是在價(jià)格上的，也可能是在其他因素上的。你要找的差異化策略必須是領(lǐng)導(dǎo)品牌短時(shí)間內(nèi)難以克服的東西才行。
(二)根據(jù)消費(fèi)者的需求制定差異化策略
不少企業(yè)尋找差異化策略時(shí)往往喜歡開會(huì)，希望通過會(huì)議討論找到差異化策略，而且與會(huì)者什么人都有——搞財(cái)務(wù)的、人力資源的、配送的，甚至行政的都來了，最后不歡而散。其實(shí)，真正的差異化策略來自消費(fèi)者需求。
有家乳業(yè)公司成立時(shí)間不長，剛開始也沒有什么優(yōu)勢，但他們在差異化策略上成功了。當(dāng)時(shí)，中國的牛奶市場存在著兩大問題：一是利樂包牛奶雖然品質(zhì)好卻價(jià)格貴，而且8個(gè)月的保質(zhì)期，多多少少有些不新鮮之嫌;二是巴氏殺菌奶雖然保質(zhì)期短、新鮮，但品質(zhì)不穩(wěn)定。這家公司果斷推出了利樂枕牛奶，結(jié)果大獲成功。因?yàn)椋麡氛砼Ｄ桃彩浅邷販缇蹋哂幸欢ǖ睦麡钒Ｄ痰钠焚|(zhì)，但保質(zhì)期短，僅為45天，表面上讓人感覺新鮮，而且價(jià)格比利樂包牛奶便宜。由于兼顧了兩種牛奶的長處——新鮮、品質(zhì)好，也避免了兩種牛奶的短處——價(jià)格貴、品質(zhì)差，所以消費(fèi)者就是愿意接受。
(三)要把新鮮感與差異化區(qū)別開來
對企業(yè)而言，任何策略，適合第一，差異第二。差異化策略不是零散的創(chuàng)意和點(diǎn)子的堆積，是個(gè)系統(tǒng)化的概念。再好看的創(chuàng)意或點(diǎn)子，如果不適合你企業(yè)，將可能帶來滅頂之災(zāi)。因此，差異化策略不一定是新鮮的，更多的是能否適合你的企業(yè)。
(四)差異化應(yīng)恰到好處，不要過度
只有消費(fèi)者認(rèn)可的差異才會(huì)帶來價(jià)值。過分的差異可能造成兩方面的負(fù)面影響：第一，可能引起消費(fèi)者的反感;第二，可能帶來成本的增加，迫使企業(yè)不得不提高商品價(jià)格，從而抵消差異帶來的價(jià)值。廣州的仟村百貨，由于提供了過多的服務(wù)而導(dǎo)致成本上升，只得提高商品售價(jià)以平衡收支，結(jié)果，殷勤的服務(wù)卻換來門前的日落冷落，最終只好關(guān)門大吉。
(五)實(shí)施差異化營銷策略貴在堅(jiān)持
實(shí)施差異化營銷策略一定要長期堅(jiān)持，不能因別人跟進(jìn)而放棄。海爾集團(tuán)曾經(jīng)采用的"海爾無氟冰箱"的環(huán)保品牌定位就是戰(zhàn)略層面的差異化營銷，這個(gè)策略競爭對手很可能會(huì)跟進(jìn)、模仿。但對海爾來講，不能因?yàn)閷κ指M(jìn)而放棄這個(gè)概念，如果放棄那就大錯(cuò)特錯(cuò)，從而會(huì)使美好的策略付之東流。所以再好的策略，歸根到底是兩個(gè)字：堅(jiān)持。任何一個(gè)策略如果不堅(jiān)持就難有收獲。因?yàn)槿魏我粋€(gè)策略不可能是百戰(zhàn)百勝，長期有效。可惜的是，在中國大部分企業(yè)里，好的策略一旦遇到挫折就沒有人再堅(jiān)持，所以放棄的企業(yè)就很多。
總之,市場是無情的，但市場的機(jī)會(huì)無時(shí)不在，只要精心策劃，只要“資源集中，發(fā)揮優(yōu)勢”，只要充分理解“差異化”營銷之精要并加以靈活運(yùn)用，市場的奇跡一定會(huì)產(chǎn)生。
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差異化營銷的概念范文5
我們認(rèn)為有差異性才能有真正意義上的市場優(yōu)勢，差異化才是現(xiàn)代營銷的本質(zhì)，這是因?yàn)椋?、市場營銷是企業(yè)發(fā)現(xiàn)，并滿足客戶需求的經(jīng)營活動(dòng)，而作為營銷基點(diǎn)——消費(fèi)者的需求是日趨多樣化和個(gè)性化的，這就使得企業(yè)必須以獨(dú)特的產(chǎn)品和差異性的營銷方式去迎合和滿足消費(fèi)者；2、隨著競爭的不斷激烈和升級，也使得企業(yè)只有尋求更差異化的產(chǎn)品賣點(diǎn)、更差異化的營銷傳播策略、更差異化的銷售方式和更差異化的服務(wù)等營銷策略組合，才能在眾多競爭對手中脫穎而出，更吸引目標(biāo)消費(fèi)者，從而建立競爭優(yōu)勢！
然而，現(xiàn)實(shí)之中我們絕大數(shù)企業(yè)在產(chǎn)品和技術(shù)上都是高度同質(zhì)化的，即使有的產(chǎn)品能有一些差異性，也被競爭對手的快速模仿所扼殺。這迫使我們這些營銷人整天絞盡腦汁，企圖在同質(zhì)化產(chǎn)品上演繹出消費(fèi)者認(rèn)同有效的差異性，某種意義上，現(xiàn)代營銷是一種“無中生有”的創(chuàng)造性藝術(shù)！
企業(yè)差異化競爭的誤區(qū)
但在現(xiàn)實(shí)競爭中，大多數(shù)企業(yè)往往在營銷的差異化方面存在許多誤區(qū)。最主要的表現(xiàn)就是錯(cuò)把戰(zhàn)略當(dāng)戰(zhàn)術(shù)，把手段當(dāng)目的，從而造成了“營銷傳播同心圓”現(xiàn)象——即針對統(tǒng)一消費(fèi)群的手段同質(zhì)化。
很多廠家簡單地認(rèn)為：差異化就是與競爭對手不一樣，因此，不顧消費(fèi)者的真正需求，而一味在產(chǎn)品概念、促銷方式、包裝形式和廣告力度等營銷手段方面的追求差異化。這種所謂的差異化，往往只是“市場表現(xiàn)上的差異化”，即使能給企業(yè)帶來短期的效果，但由于缺乏消費(fèi)者有效需求的基礎(chǔ)支持，因而在競爭對手的快速跟進(jìn)，最終必然演繹成了廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等形式的營銷資源消耗戰(zhàn)。
例如這幾年的家電行業(yè)中大多數(shù)廠家的差異化能力有限，許多營銷概念上的差異化甚至只局限在了“贈(zèng)品創(chuàng)新”上，你贈(zèng)杯子我贈(zèng)碗、你贈(zèng)茶具我贈(zèng)飲水機(jī)，或許只有廠家自己才能搞明白，他們演繹的到底是產(chǎn)品賣點(diǎn)的差異，還是促銷贈(zèng)品的差異？筆者在為飼料行業(yè)某著名企業(yè)的營銷咨詢實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)：眾多廠家的營銷幾乎都蛻變?yōu)榇黉N戰(zhàn)了，賣飼料送毛巾、茶缸和抽獎(jiǎng)中家電，有的甚至花費(fèi)巨大的成本用在給飼料換上印著某流行女明星的精美彩色包裝袋，殊不知，這一切能使豬長得更快，給購買飼料養(yǎng)豬掙錢的農(nóng)民帶來附加利益嗎？
以上這些都是營銷活動(dòng)中，企業(yè)演繹的無效差異性，只會(huì)徒增成本，而且容易被競爭對手模仿和跟隨，那么什么是營銷中有效的差異性呢？
滿足顧客價(jià)值的差異化才是有效的差異化
差異化的有效性取決于為消費(fèi)者提供增值價(jià)值的多少。正如美國戰(zhàn)略學(xué)家波特先生在《競爭優(yōu)勢》一書中所論述的：企業(yè)競爭差異性優(yōu)勢的來源有兩個(gè)：要么使客戶的價(jià)值鏈更有效率，要么能增加客戶的價(jià)值鏈的差異性，進(jìn)而使得其產(chǎn)品和服務(wù)具有差異性。換句話說，我的飼料本身，或者我的營銷模式所帶來的服務(wù)能使得農(nóng)民養(yǎng)豬的成本較低，品種質(zhì)量卻較高，能掙上更多的錢！所以我們在營銷策略和手段上的演繹的差異化必須要能提高顧客價(jià)值，這樣的差異化才能有效和持久，才能幫助企業(yè)獲得長期的競爭優(yōu)勢。
那么如何通過營銷策略的創(chuàng)新和有效組合，在企業(yè)的產(chǎn)品之外演繹出這樣的有效差異呢？我們認(rèn)為企業(yè)可以在產(chǎn)品定位、功能訴求、品牌價(jià)值、渠道結(jié)構(gòu)和促銷組合等營銷策略和手段方面進(jìn)行創(chuàng)新，從而在產(chǎn)品本身的以外廣義產(chǎn)品外延上產(chǎn)生差異。本文結(jié)合案例，重點(diǎn)介紹，如何通過構(gòu)建功能型的分銷渠道，發(fā)揮渠道的增值服務(wù)，來實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品有效差異化。
以渠道差異化建立競爭優(yōu)勢
以筆者在飼料行業(yè)的咨詢實(shí)踐為例，傳統(tǒng)的飼料行業(yè)中，飼料無論在原料、配方和工藝等生產(chǎn)環(huán)節(jié)的差異性度很小，加上養(yǎng)豬的農(nóng)民對價(jià)格相對敏感，對品牌的識(shí)別和質(zhì)量的認(rèn)識(shí)水平又有待提高，使得一些可以用來演繹差異化的營銷和傳播手段顯得非常乏力，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象似乎不可避免。但通過深入鄉(xiāng)村的市場調(diào)研和走進(jìn)千家萬戶的養(yǎng)殖戶訪談，我們?yōu)檫@家飼料企業(yè)導(dǎo)入深度營銷模式，通過構(gòu)建具有服務(wù)功能的渠道，成功地為其產(chǎn)品“疊加”上了有效的差異性，從而擺脫了同質(zhì)化的惡性競爭，獲得了對手難以模仿的市場優(yōu)勢。
在市場研究中，我們發(fā)現(xiàn)作為飼料的使用者——養(yǎng)殖戶大多出于散養(yǎng)狀態(tài)，影響其養(yǎng)殖效果的因素并不僅僅是飼料本身，還包括更重要養(yǎng)殖關(guān)鍵要素，如優(yōu)良品種、飼喂防疫技術(shù)、收購信息等。進(jìn)一步說，只有在相關(guān)的養(yǎng)殖要素：優(yōu)良品種、飼喂管理、防疫技術(shù)，收購服務(wù)、資金和高品質(zhì)飼料等因素動(dòng)態(tài)匹配時(shí)，其養(yǎng)殖效益最高。通過深入分析，我們發(fā)現(xiàn)在散養(yǎng)狀態(tài)下，這些要素是離散和獨(dú)立提供的，一般養(yǎng)殖戶由于文化素質(zhì)、管理水平、信息不對稱等因素，無法經(jīng)濟(jì)有效地整合和獲得。
因此，通過有意識(shí)地扶持當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ墨F醫(yī)經(jīng)銷或合作經(jīng)銷飼料，利用其行醫(yī)防疫的服務(wù)力和影響力，開發(fā)出以“獸醫(yī)經(jīng)銷商”為中心的服務(wù)功能性渠道。從而使企業(yè)在看似“同質(zhì)化”的飼料銷售中，可以為農(nóng)戶提供包括防疫、治療在內(nèi)的一體化服務(wù)，從而使我的飼料具備了用戶認(rèn)同的有效差異性。
不僅如此，以此思想為核心，進(jìn)一步發(fā)展具有良種提供、生豬收購、上門配送、短期融資等服務(wù)功能的經(jīng)銷商，例如大宗原料經(jīng)銷商、豬販子和當(dāng)?shù)胤N豬養(yǎng)殖大戶等，積極開發(fā)服務(wù)功能性渠道網(wǎng)絡(luò)。再進(jìn)一步嫁接如經(jīng)銷農(nóng)藥、化肥、種子等的經(jīng)銷商和農(nóng)村供銷社網(wǎng)絡(luò)等其他農(nóng)資產(chǎn)品的分銷渠道，向養(yǎng)殖戶提供養(yǎng)殖配套技術(shù)、信息、服務(wù)等。從而徹底改變了原來簡單的、無差異化的飼料產(chǎn)品銷售現(xiàn)狀，做出了“提供養(yǎng)殖綜合服務(wù)”的差異化品牌定位。
同時(shí)，在區(qū)域市場營銷活動(dòng)的組織過程中，通過業(yè)務(wù)員客戶顧問的工作，構(gòu)建“飼料提供——養(yǎng)殖——屠宰加工”整條價(jià)值鏈，展開各環(huán)節(jié)協(xié)同，從而提高了養(yǎng)殖效率，使各相關(guān)主體均獲得了利益。作為飼料企業(yè)既建立了穩(wěn)定的渠道、忠誠的客戶，同時(shí)通過提供差異化的服務(wù)獲得了區(qū)域市場競爭的優(yōu)勢和主動(dòng)權(quán)。
渠道差異化的來源
我們認(rèn)為：現(xiàn)代企業(yè)的競爭已經(jīng)不再是一個(gè)企業(yè)和另一個(gè)企業(yè)在競爭，而是一條價(jià)值鏈與另一條價(jià)值鏈的競爭。因此，圍繞最終消費(fèi)者的特定需求，通過提升渠道客戶買方價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢，建立整條價(jià)值鏈的競爭優(yōu)勢（差異化），這是渠道差異化的本質(zhì)。
從上述典型案例可以看出，提升顧客價(jià)值是做到渠道差異化的戰(zhàn)略要點(diǎn)。我們所討論的渠道差異化，就是指改變單純追求營銷手段差異化的思維模式，通過為下游客戶和最終消費(fèi)者提供實(shí)實(shí)在在的增值服務(wù)，從而改變企業(yè)與下游客戶、消費(fèi)者之間的簡單買賣關(guān)系，建立顧客忠誠。
具體而言，做到有效的渠道差異化包括三種主要的差異化來源：
1、服務(wù)差異化：這是最直接的渠道差異化。就是通過為客戶提供送貨、培訓(xùn)、咨詢、安裝、售后等多種服務(wù)方式，為下游客戶提供增值服務(wù)，從而建立起企業(yè)與下游客戶的“共贏”價(jià)值鏈。如TCL手機(jī)成立“金鉆伙伴俱樂部”，為渠道網(wǎng)絡(luò)提供銷售優(yōu)惠政策和市場資金支持，提高價(jià)值鏈成員的忠誠度，形成了一個(gè)目標(biāo)一致、利益一致的強(qiáng)勢渠道聯(lián)盟。通過這種方式，幫助TCL手機(jī)在三年內(nèi)成為國內(nèi)手機(jī)第一品牌。
差異化營銷的概念范文6
關(guān)鍵詞：企業(yè)核心競爭力 產(chǎn)品差異化 時(shí)間序列分類比較定位
基本概念的界定
（一）企業(yè)核心競爭力理論
企業(yè)核心競爭能力是企業(yè)能力理論發(fā)展的一個(gè)新的階段，是現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)相互交融的最新成果。主要源于戰(zhàn)略管理理論、經(jīng)濟(jì)學(xué)理論、知識(shí)經(jīng)濟(jì)理論、創(chuàng)新理論對持續(xù)競爭優(yōu)勢之源與邏輯的探索（等，2003）。對于什么是核心競爭力，理論界有眾多不同觀點(diǎn)，1990年美國著名管理學(xué)家普拉哈拉德與哈默爾基于整合觀的角度最早提出了核心競爭力的概念，拉法（Raffa）和佐羅（Zollo）從文化觀的角度以及巴頓（Leonard Barton）從知識(shí)觀的角度對核心競爭力進(jìn)行了定義。國內(nèi)學(xué)者陳佳貴、管益忻、芮明杰在國外學(xué)者關(guān)于核心競爭力的理論的基礎(chǔ)上也提出了各自的理解，如表1所示。從以上論述看，不同學(xué)者從不同視角對企業(yè)核心能力進(jìn)行定義，這充分說明企業(yè)核心能力是一個(gè)內(nèi)涵極其豐富的新觀念、新思想，它存在于企業(yè)資源、知識(shí)、文化、技術(shù)、管理、組織等各個(gè)子系統(tǒng)中，為人們展示了一個(gè)全面的企業(yè)核心能力概念。
（二）產(chǎn)品差異化理論
產(chǎn)品差異化屬于“定位”的范疇。“定位”一詞是由美國著名的營銷戰(zhàn)略家艾爾?里斯（Al Ries）和杰克?特勞特（Jack Trout）在1969年《定位：同質(zhì)化時(shí)代的競爭之道》提出的，并在1972年以《定位時(shí)代》開創(chuàng)了“定位理論”。其認(rèn)為，定位并非是對產(chǎn)品本身做什么，定位是針對潛在顧客的心理采取行動(dòng)，即將產(chǎn)品在潛在顧客的心目中定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢茫ㄒ渍齻ィ?006）。產(chǎn)品差異化的過程就是產(chǎn)品定位的過程，傳統(tǒng)意義上的產(chǎn)品定位著眼于消費(fèi)者，而產(chǎn)品差異化定位則考慮消費(fèi)者、競爭者及市場的變化對企業(yè)產(chǎn)生的影響。
產(chǎn)品差異化來源。西方的微觀經(jīng)濟(jì)理論從廠商競爭角度解釋了產(chǎn)品差異化產(chǎn)生的原因，提出伯川德悖論（B ertrand-Paradox），即兩個(gè)以上的生產(chǎn)同質(zhì)產(chǎn)品的廠商，以不變的規(guī)模收益生產(chǎn)同類產(chǎn)品，以邊際成本銷售，會(huì)失去獲利空間（張艷輝，2005）。如要防止伯川德悖論的出現(xiàn)，最有效的手段就是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化。
國內(nèi)外學(xué)者對產(chǎn)品差異化的定義。關(guān)于產(chǎn)品差異化的描述最早源自于豪泰林、張伯倫等學(xué)者，隨后菲利普?科特勒在《營銷管理》中對產(chǎn)品差異化提出了相關(guān)定義，美國學(xué)者邁克爾?波特從戰(zhàn)略角度提出了三種卓有成效的競爭戰(zhàn)略，分別是總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差別化戰(zhàn)略和專一化戰(zhàn)略，并在《競爭優(yōu)勢》一書中闡述了產(chǎn)品差異化的內(nèi)涵。我國學(xué)者劉志彪和杜朝暉也分別在其著作《現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)分析》、《產(chǎn)業(yè)組織理論》對產(chǎn)品差異化的概念作了定義，如表2所示。
綜上所述，產(chǎn)品差異化的定義主要分成兩類：一是廣義上的定義，從戰(zhàn)略、管理、營銷（4p`s）角度進(jìn)行定義，如張伯侖、劉志彪的定義；二是狹義上的定義，從產(chǎn)品屬性的角度進(jìn)行定義，包括產(chǎn)品核心、形式、附加等，如豪泰林、菲利普?科特勒、邁克爾?波特、杜朝暉的定義。本研究將立足于產(chǎn)品差異化的狹義定義進(jìn)行分析。
（三）企業(yè)核心競爭能力與產(chǎn)品差異化的關(guān)系
企業(yè)核心競爭力是實(shí)施產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)與動(dòng)力。企業(yè)要實(shí)施產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，一直有一個(gè)隱性的假設(shè)前提，即企業(yè)在多個(gè)細(xì)分市場均要有較強(qiáng)的核心競爭能力才能實(shí)行，一旦這個(gè)假設(shè)前提不能成立，企業(yè)盲目的進(jìn)行產(chǎn)品差異化，不但不能夠提升企業(yè)的核心競爭能力，反而會(huì)喪失原有的自身競爭優(yōu)勢。企業(yè)具有強(qiáng)大的核心競爭力，則意味著它具有實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化和占領(lǐng)新細(xì)分市場的潛力。產(chǎn)品差異化促進(jìn)企業(yè)核心競爭力的提升與發(fā)展。企業(yè)的差異化表現(xiàn)在企業(yè)諸多方面的創(chuàng)新，不管這些創(chuàng)新是否都能成功，它們的經(jīng)驗(yàn)累積都將形成企業(yè)的專有知識(shí)體系（羅永輝，2004）。產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的一種表現(xiàn)形式，實(shí)施產(chǎn)品差異化是提升核心競爭能力的重要手段，有助于企業(yè)核心競爭力的培育，企業(yè)在不同細(xì)分市場取得的成功又是對核心競爭力這一企業(yè)最寶貴資源最有效的利用。
產(chǎn)品差異化定位方法
隨著市場競爭的加劇，國內(nèi)外越來越多的學(xué)者為提升企業(yè)核心競爭力，開始從不同角度研究產(chǎn)品差異化定位方法，自20世紀(jì)60年代以來，國內(nèi)外學(xué)者菲利普?科特勒、羅杰?J?貝斯特、周建波、格雷厄姆?胡利和約翰?桑德斯分別提出了產(chǎn)品差異化定位的方法，試圖尋找到一種有效的增強(qiáng)企業(yè)核心競爭力的產(chǎn)品差異化方法，如表3所示。分析表明，現(xiàn)有研究具有以下特點(diǎn)：其一，均以理論模型為主導(dǎo)，在企業(yè)實(shí)際運(yùn)用過程中，難以真正實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的差異化；其二，多著眼于企業(yè)能力，以廣義的角度進(jìn)行產(chǎn)品差異化，以滿足消費(fèi)者需求的消費(fèi)導(dǎo)向定位，從而形成與競爭對手產(chǎn)品的差異，在消費(fèi)者的選擇性記憶中形成獨(dú)特的記憶點(diǎn)。產(chǎn)品差異化的內(nèi)在含義在于尋求新的消費(fèi)群體和市場為主導(dǎo)，其次才是以后發(fā)制人的模仿取得優(yōu)勢。因此，采用狹義的產(chǎn)品差異化定義，以多變量進(jìn)行研究，并具有可實(shí)施性，才能實(shí)現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品差異化，使在競爭中獲得優(yōu)勢，不斷提升企業(yè)的核心競爭力。
時(shí)間序列分類比較法產(chǎn)品差異化實(shí)現(xiàn)模型構(gòu)建
（一）假設(shè)與研究邊界
假設(shè)為：在一定時(shí)期內(nèi)，特定的成熟市場和產(chǎn)業(yè)中，細(xì)分市場和競爭成為主導(dǎo)，市場上存在一定數(shù)量的具有差異化的產(chǎn)品。研究邊界為：產(chǎn)品屬性（產(chǎn)品特質(zhì)）、競爭者、消費(fèi)者和市場四個(gè)變量。
（二）模型構(gòu)建
以產(chǎn)品特質(zhì)、競爭者、消費(fèi)者特征、市場四個(gè)主變量構(gòu)筑模型，如表4所示。
（三）模型變量解釋
產(chǎn)品特質(zhì)是指產(chǎn)品所具有的有別其它產(chǎn)品的屬性。產(chǎn)品的基本特質(zhì)是市場公認(rèn)的產(chǎn)品基本屬性，它具有變化性；產(chǎn)品的區(qū)分特質(zhì)是指同類產(chǎn)品中具有獨(dú)立特征的屬性，它具有即時(shí)性；產(chǎn)品的鼓動(dòng)特質(zhì)是指最受市場歡迎的產(chǎn)品屬性，它也具有即時(shí)性。因?yàn)楫a(chǎn)品的三種特質(zhì)存在即時(shí)性和變化性，隨著時(shí)代的發(fā)展，市場競爭越來越激烈，企業(yè)在不斷開發(fā)產(chǎn)品滿足消費(fèi)者需求時(shí)，會(huì)逐步發(fā)現(xiàn)新的鼓動(dòng)特質(zhì)，而原有產(chǎn)品的鼓動(dòng)特質(zhì)會(huì)轉(zhuǎn)換成區(qū)分特質(zhì)甚至成為產(chǎn)品的基本特質(zhì)，如圖1所示。
競爭者包含產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品和品牌兩個(gè)子變量。產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品主要包括核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品三個(gè)類型，如圖2所示。核心產(chǎn)品指產(chǎn)品基本功能或利益，形式產(chǎn)品指品質(zhì)、式樣、特色及包裝，附加產(chǎn)品指增加的服務(wù)和利益；品牌既代表消費(fèi)者的認(rèn)知，又代表市場中差異化產(chǎn)品相對應(yīng)的競爭者。在動(dòng)態(tài)的市場中，競爭者會(huì)不斷采取差異化策略，挖掘出新的產(chǎn)品特點(diǎn)，塑造品牌，滿足消費(fèi)者需求。
消費(fèi)者包括消費(fèi)者特征和行為特征兩方面。消費(fèi)群體特征涵蓋文化、社會(huì)、心理、個(gè)人等內(nèi)在方面，行為特征指消費(fèi)者外在表現(xiàn)，如圖3所示。 市場是以時(shí)間序列進(jìn)行表述，時(shí)間序列又可以代表市場背景。市場背景包括環(huán)境與環(huán)境變化、消費(fèi)者需求特征與變化、競爭者策略特征與變化等方面，從而分析市場環(huán)境狀況。
模型運(yùn)用分析
（一）子變量的選擇
由于產(chǎn)業(yè)的不同，選擇區(qū)分競爭者、消費(fèi)者的子變量會(huì)出現(xiàn)變化。在區(qū)分不同產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品時(shí)，一般來說，以核心產(chǎn)品（功能、利益）進(jìn)行區(qū)分；當(dāng)核心產(chǎn)品出現(xiàn)同質(zhì)性時(shí)，則以形式產(chǎn)品或者附件產(chǎn)品進(jìn)行區(qū)分；當(dāng)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的三個(gè)類型均具有同質(zhì)性時(shí)，消費(fèi)者在產(chǎn)品購買時(shí)會(huì)選擇品牌屬性進(jìn)行區(qū)分。模型將消費(fèi)者分為消費(fèi)者特征和行為特征兩個(gè)子變量，在實(shí)際產(chǎn)業(yè)中，企業(yè)在區(qū)分消費(fèi)者時(shí)，一般不會(huì)同時(shí)運(yùn)用消費(fèi)者特征和行為特征進(jìn)行區(qū)分，只會(huì)根據(jù)產(chǎn)業(yè)狀況選擇其中一個(gè)子變量進(jìn)行區(qū)分。
（二）資料收集與整理
通過對該產(chǎn)業(yè)系統(tǒng)的調(diào)查研究，收集本產(chǎn)業(yè)競爭者、消費(fèi)者和市場狀況的全部資料，并對其進(jìn)行整理，選擇符合該產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)的競爭者和消費(fèi)者變量中的子變量，制定出一個(gè)完整、準(zhǔn)確的模型量表。
（三）制定差異化方案
通過對資料的橫向和縱向分析比較，能夠清晰呈現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的差異化狀況、特征。企業(yè)在制定差異化方案是，基本可選方案有兩類：一是跟隨戰(zhàn)略，企業(yè)選擇已有的產(chǎn)品鼓動(dòng)特質(zhì)和區(qū)分特質(zhì)制定差異化，開發(fā)本企業(yè)空白產(chǎn)品；二是完全差異化戰(zhàn)略，根據(jù)量表的分析，挖掘出新的受消費(fèi)者歡迎的產(chǎn)品鼓動(dòng)特質(zhì)，實(shí)現(xiàn)完全差異化戰(zhàn)略，不斷提升企業(yè)核心競爭能力。
（四）選擇差異化方案
根據(jù)以上分析結(jié)果，企業(yè)必須在市場中進(jìn)一步測試可選方案，與企業(yè)本身的戰(zhàn)略發(fā)展方向和內(nèi)部資源相匹配，決定選擇采取跟隨戰(zhàn)略或是完全差異化戰(zhàn)略。
實(shí)證研究
截止到2011年底，我國洗發(fā)水用品的市場銷售額超過300億，洗發(fā)水產(chǎn)品生產(chǎn)廠家1600多家，產(chǎn)品種類達(dá)3000多種（魏彬，2012）。洗發(fā)水市場經(jīng)歷了從品種單一、功能簡單向多品牌、功能全面的發(fā)展過程，市場容量漸趨于飽和，增長速度開始減緩，進(jìn)入了眾多品牌激烈競爭的時(shí)期。現(xiàn)結(jié)合時(shí)間序列分類比較法產(chǎn)品差異化定位模型來對洗發(fā)水產(chǎn)品的定位進(jìn)行分析。
（一）子變量的選擇
在洗發(fā)水市場中，產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的形式和附加產(chǎn)品存在同質(zhì)性，因此，本研究選取核心產(chǎn)品作為主要變量進(jìn)行分析；洗發(fā)水產(chǎn)品是日常生活用品，價(jià)格相對較低，購買次數(shù)較多，消費(fèi)者的行為特征和消費(fèi)者特征中的文化、社會(huì)、心理等因素對于消費(fèi)者購買選擇影響微乎其微，因此本研究主要基于消費(fèi)者特征的個(gè)人因素中的個(gè)性作為主要變量進(jìn)行分析。
（二）資料收集與整理
通過搜尋相關(guān)文獻(xiàn)和實(shí)地調(diào)查，筆者收集了洗發(fā)水產(chǎn)品市場20世紀(jì)70年代至今競爭者、消費(fèi)者和市場狀況的全部資料，結(jié)合時(shí)間序列分類比較法模型對其進(jìn)行整理，如表5所示。通過時(shí)間序列橫、縱向比較，可清晰呈現(xiàn)隨著時(shí)代的發(fā)展，我國消費(fèi)者、產(chǎn)品特質(zhì)、競爭者狀況均發(fā)生巨大變化。僅僅30年時(shí)間，洗發(fā)水產(chǎn)業(yè)的品牌種類越來越繁雜，競爭越來越激烈，從20世紀(jì)70年代初的蜂花、海鷗以及美加凈，到如今海飛絲，潘婷、飄柔等多種產(chǎn)品并存；產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的特點(diǎn)從指注重單一的清潔功能發(fā)展到注重去屑止癢、烏發(fā)亮發(fā)等多樣化的功能，消費(fèi)者特征從20世紀(jì)70年代的只注重洗凈功能到如今追求高品質(zhì)生活、追求個(gè)性等；20世紀(jì)80年代中期洗護(hù)合一功能和20世紀(jì)90年代中期修復(fù)功能都是鼓動(dòng)特質(zhì)，深受消費(fèi)者歡迎，但如今洗護(hù)合一和修復(fù)功能已經(jīng)成為了眾多產(chǎn)品的區(qū)分特質(zhì)。
（三）制定差異化方案
一是制定選擇跟隨戰(zhàn)略。目前，我國洗發(fā)水市場的鼓動(dòng)特質(zhì)是去屑止癢、天然成分等，其中去屑止癢市場依舊占據(jù)洗發(fā)水市場近60%的市場份額，近200億的市場容量（張燕，2012）。消費(fèi)者特征是追求時(shí)尚、個(gè)性和高品質(zhì)生活，洗發(fā)水企業(yè)可根據(jù)以上特點(diǎn)制定跟隨戰(zhàn)略，開展多種促銷活動(dòng)，搶占市場份額。二是制定完全差異化戰(zhàn)略。隨著工作壓力的增大，越來越多的人開始出現(xiàn)脫發(fā)現(xiàn)象，許多洗發(fā)水品牌的生產(chǎn)配方具有高含量的化學(xué)成分，我國消費(fèi)者一直認(rèn)為中草藥“健康、綠色、天然”，對中草藥產(chǎn)品情有獨(dú)鐘，而市場上生產(chǎn)中草藥型洗發(fā)水的品牌很少。因此，洗發(fā)水產(chǎn)品新的鼓動(dòng)特質(zhì)為中藥去屑和中藥養(yǎng)發(fā)、防脫，消費(fèi)者新的特征個(gè)性體為親睞中藥產(chǎn)品，洗發(fā)水企業(yè)一旦能夠抓住新的鼓動(dòng)特質(zhì)，開展完全差異化戰(zhàn)略，無疑暗合了消費(fèi)者的心理需求和特征，同時(shí)避開競爭激烈的非中藥類洗發(fā)水市場，從而開辟洗發(fā)水市場的“藍(lán)海”。
（四）選擇差異化方案
企業(yè)選擇差異化方案前，要在市場中進(jìn)一步測試，根據(jù)自身的戰(zhàn)略發(fā)展方向、實(shí)力和資源，制定出符合自身發(fā)展的跟隨戰(zhàn)略或完全差異化戰(zhàn)略，形成企業(yè)的持續(xù)動(dòng)態(tài)成長力，夯實(shí)企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)規(guī)避產(chǎn)品的同質(zhì)化競爭，保證企業(yè)的市場占有率。基于企業(yè)核心競爭能力的時(shí)間序列分類比較法產(chǎn)品差異化定位研究能夠動(dòng)態(tài)分析不同產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品特質(zhì)、競爭者以及消費(fèi)者的狀況，挖掘出當(dāng)前市場產(chǎn)品的鼓動(dòng)特質(zhì)，有效地提供一個(gè)適合于企業(yè)的差異化發(fā)展戰(zhàn)略，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)核心競爭能力的持續(xù)提升和動(dòng)態(tài)發(fā)展更好地贏得市場，持續(xù)保持競爭力。
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