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網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)缺點范文1

《淺論“直銷超市”》一文發(fā)表后，得到不少人的關(guān)注，也從不同渠道得到一些反饋，諸如直銷超市到底算是無店鋪經(jīng)營還是有店鋪經(jīng)營？虛擬直銷超市和實體直銷超市各自有什么優(yōu)越性？希望再“深論”一下。“深論”不敢當，但是可以“再論”一下，因此，特寫此文。

虛擬直銷超市的優(yōu)越性

所謂虛擬直銷超市，顧名思義就不是實體的，是虛擬的。不像實體直銷超市，你不可能親身前往，無法觸摸產(chǎn)品、試穿服裝。虛擬直銷超市的店名，在網(wǎng)絡(luò)上稱為域名，由于這個名稱是惟一的并具有共享性，因此，你不需要像實體直銷超市那樣到處開分店，只需要開一個店，全世界的人就都可以光顧了，省事，省錢，省力。

虛擬直銷超市是否是在“黃金地段”取決于交通的便利――也就是網(wǎng)速的快慢。虛擬直銷超市裝修得如何取決于網(wǎng)頁設(shè)計的好壞;虛擬商品的更新也就是網(wǎng)頁的不斷維護;虛擬超市的貨幣結(jié)算不需要人工進行，因為它不收現(xiàn)金，顧客只要在網(wǎng)絡(luò)上輸入他的信用卡號碼和有效期，超市就可以和他進行結(jié)算。虛擬直銷超市的產(chǎn)品交貨與實體直銷超市是完全不同的。在實體直銷超市，你要跑到超市去拿產(chǎn)品，而虛擬直銷超市是等著產(chǎn)品通過郵遞公司送到你手中。

虛擬直銷超市不僅在成本上具有競爭優(yōu)勢，同時對于消費者購物來講，更加方便快捷。比如對于經(jīng)銷商和客戶來說，從虛擬直銷超市定貨非常方便。公司的任何商品都可以從網(wǎng)上觀看和購買。也就是說，你可以完全像到一個真實的超市一樣，提一個購貨的籃子或小推車，然后沿著走廊來選擇產(chǎn)品。同時，你可以借助經(jīng)銷商的ID號碼而得到傭金。

在日益緊張的生活節(jié)奏中，人們不必下班和在周末去購物，人們甚至可以在上班的間隙和中午休息的時間中上網(wǎng)到直銷超市中購物?？梢宰龅绞掳牍Ρ?。不僅節(jié)約自己的時間，對社會也有貢獻。

虛擬直銷超市還對于經(jīng)銷商進行跨國經(jīng)營或創(chuàng)造了很大的便利條件，網(wǎng)絡(luò)無國界，經(jīng)銷商可以不受地理和時間的限制推薦產(chǎn)品和推薦客戶。

虛擬直銷超市的灰色尷尬

但是，虛擬直銷超市在未來的確存在法規(guī)界定上的灰色地帶或者說一種尷尬狀況。我們都知道中國直銷的法律界定是“服務(wù)網(wǎng)點+直銷員”，政府更希望直銷公司有自己的實體店鋪存在，而安利在響應(yīng)國家政策后推行的“店鋪＋直銷”方式已經(jīng)演變?yōu)橹袊变N的主流。

然而，虛擬直銷超市將直銷與零售相結(jié)合，跨越了法律在傳統(tǒng)意義上的界定，這不能不說存在著與現(xiàn)有直銷法規(guī)界定的矛盾。如何判斷其合法性呢？如何判斷虛擬直銷超市是屬于無店鋪經(jīng)營的西方式直銷呢，還是有店鋪經(jīng)營的中國式直銷呢？這種矛盾可能將于灰色地帶存在相當?shù)囊欢螘r間，并為政府監(jiān)管機構(gòu)帶來某種管理上的尷尬和難題。

在中國“穩(wěn)定壓倒一切”和“摸著石頭過河”的環(huán)境下，如果虛擬直銷超市一旦真正火起來，政府發(fā)現(xiàn)直銷超市與浩瀚的有著網(wǎng)絡(luò)組織的直銷人聯(lián)系著，監(jiān)督管理的問題必然會暴露出來。

是直銷超市必須順從中國法律呢，還是中國法規(guī)來適應(yīng)直銷超市呢？這里存在著很大的懸念。因此，對于虛擬直銷超市來說，也存在著巨大的法規(guī)風險。

然而，實體直銷超市則沒有這種法律的尷尬局面，因為從本質(zhì)上說，只是直銷公司店鋪經(jīng)營的一種升級。

實體直銷超市的優(yōu)越性

實體直銷超市也有自己的優(yōu)勢。無論虛擬直銷超市怎樣的方便快捷，并不能取代實體直銷超市體驗式購物的樂趣。在實體直銷超市，你可以享受傳統(tǒng)購物的快樂，就像電腦并不能取代圖書和報紙一樣。

實體直銷超市對經(jīng)銷商的好處還在于可以現(xiàn)場展示公司的實力。作為經(jīng)銷商，你可以直接帶朋友去直銷超市購物，你可以作為朋友的購物向?qū)?，向其展示公司的實力?/p>

實體直銷超市還便于經(jīng)銷商進行邀約和招募?！拔覀円黄鹑ベ徫铩?，“在直銷超市的門口見面”，這是多么容易的邀約方式??！你不必談直銷，你不必談生意，你只是去購物就可以邀約到朋友。到了超市，你的朋友得知成為會員購物會享受那么多的好處，為什么不作為會員來消費呢？即使不想成為會員，你也可以以你的會員卡來讓朋友獲得優(yōu)惠，同時你獲得相應(yīng)的PV點數(shù)，何樂而不為呢？

對于那些積極開拓陌生人市場的經(jīng)銷商，你甚至可以每天站在直銷超市的門口來開拓陌生人市場，你可以做陌生人的導(dǎo)購員，義務(wù)為客戶講解和服務(wù)，如果客戶被你的服務(wù)和熱情感染，他會成為你的會員。

北京奧運會因為有大量的志愿者在自愿服務(wù)而受到國內(nèi)外運動員、游客和大眾的贊美和好評，實體直銷超市也將會吸引大量的“志愿者”(經(jīng)銷商)來參與其中，面對這樣與眾不同的超市服務(wù)群體，自然吸引更多的消費者前往購物。這是一個雙贏和多贏的局面。

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關(guān)鍵詞：生鮮農(nóng)產(chǎn)品 直銷模式

引言

城市社區(qū)化是我國城市化進程中的顯著現(xiàn)象，城市社區(qū)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的消費存在著消費群體數(shù)量多、需求龐大、消費集中等特點；我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品的流通具有物流量大、品種多、物流要求高、物流難度大等顯著性特點。探索構(gòu)建具有中國特色的新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通體制不僅能夠提高生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流效率，保證農(nóng)民利益、滿足消費者需求，而且有助于我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格穩(wěn)定。近年來，盡管政府越來越注重對生鮮農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)有銷售渠道的優(yōu)化以及對新渠道的探索與構(gòu)建，但是生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中存在的競爭分散無序、供應(yīng)鏈節(jié)點冗繁、“價格貴在最后一公里”問題仍然十分突出。如何有效地構(gòu)建我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場顯得尤為重要，生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式可能是這方面的有益探索。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷指從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶繞過復(fù)雜的中間銷售環(huán)節(jié)，將農(nóng)產(chǎn)品直接出售給消費者的營銷形式。作為我國農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的一項重大變革，其日益引起相關(guān)專家和學者的重視并展開了相應(yīng)研究，研究成果主要集中在以下四個方面：第一，對國外農(nóng)產(chǎn)品營銷模式的剖析及借鑒。李鳳榮（2012）對日本農(nóng)產(chǎn)品營銷模式進行了深入研究，認為日本農(nóng)產(chǎn)品市場外流通的主要形式是直銷所。第二，充分剖析農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的內(nèi)涵，并對其愿景進行展望。林舟（2012）認為，不久的將來，直銷模式極有可能成為農(nóng)產(chǎn)品流通中的一種主要銷售模式。直銷模式有利于農(nóng)產(chǎn)品的快速流通，也符合農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)品特性（文宇，2013），近年來我國很多城市都在鼓勵農(nóng)產(chǎn)品直供直銷（章潔倩，2013）。第三，針對具體農(nóng)產(chǎn)品的直銷模式類型進行研究。例如，馬鳳棋（2013）認為，目前我國蔬菜供應(yīng)鏈優(yōu)化的新型農(nóng)產(chǎn)品直銷模式，包括車載蔬菜市場、社區(qū)蔬菜連鎖店、蔬菜網(wǎng)絡(luò)直銷、社區(qū)支持農(nóng)業(yè)等形式。第四，運用案例研究的方法針對某類生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的形成與運行機制研究。例如，古川（2013）以北京綠富隆合作社為案例分析得出：蔬菜直銷模式的形成主要是生鮮農(nóng)產(chǎn)品企業(yè)的大力推動、消費者需求拉動、政府支持、現(xiàn)代技術(shù)促進以及這四個方面的協(xié)同作用的結(jié)果。該研究分別闡述了社區(qū)周末直銷市場、社區(qū)銷售站、網(wǎng)絡(luò)銷售配送模式及這三種現(xiàn)存直銷模式的運行機制，并運用北京綠富隆合作社為案例分析了社區(qū)直銷模式的發(fā)展狀況。上述研究成果對于進一步豐富和完善我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式理論及指導(dǎo)其實踐具有較大的意義，但是他們未能從理論上解釋我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式成因，也未對其發(fā)展狀況進行深入探討?；诖?，本文擬從供給和需求兩個方面來闡述生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式形成的條件，并對其現(xiàn)有模式的特點、運作機制和發(fā)展狀況進行細致性分析，最后提出相應(yīng)對策建議。

我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式形成條件

隨著我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品商品化率的不斷提高，生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的特點一直影響著消費者獲取生鮮農(nóng)產(chǎn)品的方式。生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供給特點、需求特點為生鮮農(nóng)產(chǎn)品的社區(qū)直銷模式提供了經(jīng)濟學分析的視角，并對生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式在我國發(fā)展普及的可行性和必要性給出解釋。對于我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式的形成條件，本文擬從生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給和需求兩個方面的特點予以闡釋。

（一）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供給特點

受自然條件的影響，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生長周期往往較長，生產(chǎn)具有明顯的季節(jié)性和分散性特點（季節(jié)性是指大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的收獲時間是固定的；分散性則指我國目前生鮮農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)基本上是由分散獨立的小農(nóng)戶完成的），而且產(chǎn)品本身鮮活易腐、不易儲存。這些特點加大了現(xiàn)代物流配送的難度，造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品在流通過程中多次損耗，同時易產(chǎn)生批發(fā)商操控價格的情況，從而影響生產(chǎn)者和消費者的利益。

生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給受土地面積和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)本身的約束，農(nóng)業(yè)資源專用性較強，一定時期內(nèi)不能迅速或無限擴大生產(chǎn)，以形成有效供給。供給調(diào)節(jié)難度大的特點使得農(nóng)產(chǎn)品價格下跌后，農(nóng)戶為了維持正常的收入水平，反而會增加現(xiàn)時供給量。當供給大于需求時，農(nóng)產(chǎn)品價格將會進一步暴跌，最終影響農(nóng)戶收益，打擊其生產(chǎn)積極性。農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式作為一種新型的銷售模式，它使得農(nóng)戶以最直接的方式接觸消費市場，獲取更多的消費者信息，以便對未來生產(chǎn)做出有效的預(yù)期，從而合理規(guī)劃生產(chǎn)規(guī)模。正是因為該模式使得生產(chǎn)者與消費者直接對接，所以在一定程度上減小其供給的市場風險。

（二）生鮮農(nóng)產(chǎn)品的需求特點

近年來，隨著收入水平的提高及物質(zhì)條件的改善，人們的消費觀念發(fā)生了較大轉(zhuǎn)變，對生鮮農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)提出了更高的要求。一方面，消費者更加關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的新鮮安全、綠色有機特點；另一方面，隨著不斷加快的城市生活節(jié)奏，越來越多的消費者開始關(guān)注生鮮農(nóng)產(chǎn)品購買的方便易得、付款的便捷高效、稱重的標準合理以及銷售者信用等方面。生鮮農(nóng)產(chǎn)品作為一種生活必需品，消費者對其需求強大而穩(wěn)定。一般來講，大多數(shù)生鮮農(nóng)產(chǎn)品缺乏需求彈性，其需求曲線比較陡峭。需求曲線反映生鮮農(nóng)產(chǎn)品的價格與總收益呈同方向變動，價格上升，總收益增加，價格下跌，總收益減少。較為陡峭的需求曲線說明當生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給量發(fā)生微小變動時，就會造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品價格較大幅度的變動，這種變動會帶來市場不穩(wěn)定，最終使消費者利益產(chǎn)生較大損失。農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式作為一種新型的銷售模式，本身具有穩(wěn)定生鮮農(nóng)產(chǎn)品供給市場，建立生鮮農(nóng)產(chǎn)品可追溯體系，構(gòu)建消費者品牌信賴，獲取農(nóng)產(chǎn)品便捷安全等優(yōu)勢。因此，生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式在我國存在和發(fā)展具備良好的現(xiàn)實條件。

我國現(xiàn)有生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式的內(nèi)涵及優(yōu)劣

生鮮農(nóng)產(chǎn)品的供給和需求方面的特點為我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式的產(chǎn)生和發(fā)展奠定了良好的基礎(chǔ)。伴隨著我國消費者對生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費要求的不斷提高，傳統(tǒng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈模式所存在的弊端正在逐步顯現(xiàn)，探索我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式具有鮮明的時代特征。為了進一步優(yōu)化我國生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式，必須對我國現(xiàn)有生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式的發(fā)展狀況予以充分了解，以下將從特點、運作機制和發(fā)展狀況三個維度對其具體模式進行重點探析。就目前而言，我國現(xiàn)存的生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷主要包括四種模式。

（一）車載生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場―粗糙的社區(qū)直銷門店

車載生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場模式是指農(nóng)戶將自己生產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品，例如蔬菜、水果、禽蛋類產(chǎn)品，通過自有交通運輸工具直接運往社區(qū)或者社區(qū)附近，形成可供社區(qū)居民購買的臨時性市場。它是我國現(xiàn)有生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式的原始形態(tài)，在各個地區(qū)比較常見。

隨著車載生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的逐步發(fā)展，其潛在的問題也日益凸顯。一方面，簡單粗糙的運輸工具勢必會造成生鮮農(nóng)產(chǎn)品在運輸過程中的損耗。當損耗積累到一定程度，作為一個理性的經(jīng)濟人主體，農(nóng)戶可能會選擇其他更有利的銷售模式而放棄現(xiàn)有模式。另一方面，車載生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式在帶給社區(qū)居民新鮮、安全、價格低廉農(nóng)產(chǎn)品的同時，可能會造成一部分負的外部效應(yīng)，突出體現(xiàn)在城市垃圾方面。每天臨時市場結(jié)束后，形成的大量城市垃圾將給社區(qū)垃圾清理造成負擔，最后社區(qū)可能會選擇收取更高的物業(yè)費用以轉(zhuǎn)嫁垃圾處理成本；如果垃圾留在社區(qū)附近區(qū)域，其可能具備公共物品的非排他性和非競爭性的特征，這就需要公共部門介入。

車載生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場的高級模式是粗糙的社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷門店，這樣的店面一般由店主自己出資籌建，在社區(qū)內(nèi)部租一定面積的店面，自主經(jīng)營售賣各類生鮮農(nóng)產(chǎn)品，這種類型的直銷方式在我國比較常見，是我國農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈優(yōu)化的重要參與形式。粗糙的社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷門店不僅滿足了消費者在生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費穩(wěn)定性和質(zhì)量安全方面的訴求，還能體現(xiàn)很好的“溫情效應(yīng)”，即社區(qū)居民和店主在長時間接觸中形成的一種無形的相互信賴。居民會向店主提供有效的需求信息，店主也省去不在意價值，適當?shù)刈尷谏鐓^(qū)居民，最終實現(xiàn)直銷店與社區(qū)居民雙贏的良好局面。

（二）社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷連鎖店

社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷連鎖店指從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的合作社在社區(qū)內(nèi)開設(shè)連鎖店，把連鎖店作為合作社所生產(chǎn)的生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售終端。社區(qū)內(nèi)的直銷連鎖店由合作社統(tǒng)一負責，實行統(tǒng)一采購、統(tǒng)一配送、統(tǒng)一定價、統(tǒng)一服務(wù)的流程化直銷模式。該模式能夠有效地改變傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，這樣生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者不再需要依靠一級一級、節(jié)點冗繁的農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷鏈條來實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品的收益回報。通過合作社的連接，生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者可以在與消費者面對面的溝通中獲得更多的需求信息，以調(diào)整和制定最優(yōu)的生產(chǎn)規(guī)模預(yù)算和結(jié)構(gòu)，從而有效地規(guī)避現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品市場面臨的盲目性、滯后性和信息不對稱性等風險。目前社區(qū)生鮮農(nóng)場品直銷連鎖店在我國的存在和發(fā)展有很大空間。

該直銷模式的優(yōu)越性主要表現(xiàn)在以下幾個方面：第一，穩(wěn)定持久的社區(qū)直銷店訂單，能夠有效減少生產(chǎn)者和消費者面臨的市場風險；第二，以合作社為媒介的社區(qū)直銷店能夠很大程度縮短現(xiàn)有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈鏈條，從而實現(xiàn)利潤兩頭讓渡，農(nóng)戶能夠以更高的價格出售農(nóng)產(chǎn)品，社區(qū)居民能夠以更低的價格獲得新鮮安全的農(nóng)產(chǎn)品，最終實現(xiàn)社會整體滿意度與福利水平提高；第三，由于社區(qū)直銷連鎖店產(chǎn)品配送前端穩(wěn)定，即固定合作社，所以該模式還能有效地推進農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和可追溯體系的構(gòu)建；第四，由于該模式下生產(chǎn)者是按照社區(qū)居民的消費需求進行生產(chǎn)的，農(nóng)戶更加容易生產(chǎn)出需求量大、質(zhì)量水平高的農(nóng)產(chǎn)品，進而形成合作社自有品牌，增強合作社的市場競爭力水平。

不容忽視，生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷連鎖店的構(gòu)建也存在著亟待突破的瓶頸。一方面，要實現(xiàn)對生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場較長周期的調(diào)控，合作社必須有能力配備較高質(zhì)量的而且能夠?qū)崿F(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品長期有效儲存的冷庫等相關(guān)設(shè)備。要滿足這些要求，必然需要大量的資金投入，單單依靠合作社和個人是無法實現(xiàn)的，尋求國家和政府的資金及政策支持是社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷連鎖店發(fā)展的必要條件。另一方面，合作社和涉農(nóng)企業(yè)均面臨著培養(yǎng)和引進大量有較高執(zhí)行力和戰(zhàn)略眼光的優(yōu)秀管理人才的重要任務(wù)。目前從全國范圍來看，陜西省渭南市白水縣的有機專業(yè)蘋果合作社在社區(qū)蘋果直銷連鎖店方面的探索已經(jīng)取得顯著成績，值得進一步學習借鑒。

（三）社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷體系

社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷體系指從事生鮮農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的合作社或者大型企業(yè)，通過網(wǎng)絡(luò)平臺，以電子化訂單方式實現(xiàn)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售。它是一種現(xiàn)代化的新型生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式，核心內(nèi)涵是將現(xiàn)代化的電子商務(wù)模式、現(xiàn)代物流體系、現(xiàn)代化的社會網(wǎng)絡(luò)服務(wù)等模式引入生鮮農(nóng)產(chǎn)品的銷售過程，最終實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費兩頭受益。一頭是連接農(nóng)戶的大型企業(yè)或者合作社，另一頭是網(wǎng)絡(luò)連接的社區(qū)居民消費者。該模式采用“網(wǎng)絡(luò)電話預(yù)訂，物流配送到戶”的銷售系統(tǒng)，利于社區(qū)消費者實現(xiàn)信息直接對接，快速方便地獲取所需生鮮農(nóng)產(chǎn)品。具體到社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷的實際操作層面，存在多方面的關(guān)系需要協(xié)調(diào)配置。例如為保障農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)網(wǎng)絡(luò)直銷的順利實施，合作社或者大型涉農(nóng)企業(yè)首先需要協(xié)調(diào)社區(qū)相關(guān)負責人，在社區(qū)配備固定的農(nóng)產(chǎn)品接收地點，類似于現(xiàn)代電子商務(wù)模式中的快遞收發(fā)處，負責生鮮農(nóng)產(chǎn)品的定點領(lǐng)取和派送。目前很多大型涉農(nóng)企業(yè)正在探索的模式是在城市高檔社區(qū)內(nèi)擬設(shè)立專門化的生鮮農(nóng)產(chǎn)品投放與領(lǐng)取專柜。與公司簽訂生鮮農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)合同的社區(qū)居民可以從公司免費獲得一間具備生鮮農(nóng)產(chǎn)品儲藏條件的柜子，這樣公司按照社區(qū)居民通過網(wǎng)絡(luò)或者電話下達的訂單，將相應(yīng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品按時按量送達指定儲藏地點，社區(qū)居民在自己合適的時間帶著訂單下達成功時公司反饋的數(shù)字化密碼領(lǐng)取所需農(nóng)產(chǎn)品即可。這種操作方式能很好的節(jié)省人力成本，但是前期的投入較高，資產(chǎn)專用性極強的特性一方面決定了參與該模式的合作社或者企業(yè)必須具有較強的經(jīng)濟實力和戰(zhàn)略眼光；另一方面能解釋目前該模式僅在我國的大中型城市高檔社區(qū)實施發(fā)展的現(xiàn)實。

毋容置疑，隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，城市社區(qū)居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全重視度的提高和對有機農(nóng)產(chǎn)品的需求量的不斷增加，這種模式將伴隨著電子商務(wù)模式的發(fā)展成熟成為我國社區(qū)居民對生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售的主流模式。目前該模式在山西省太原市的部分高檔社區(qū)出現(xiàn)，同時有很多涉農(nóng)企業(yè)試圖通過合適的方式進入該市場。

（四）生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)

社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)（Community Supported Agriculture， 簡稱 CSA）是一種在農(nóng)場（或農(nóng)場群）及其所支持的社區(qū)之間實現(xiàn)風險共擔、利益共享的合作形式。消費者成為農(nóng)場的用戶， 并且承諾在農(nóng)場整個生長季節(jié)給予支持。用戶支付預(yù)定款（按照季節(jié)或者月份支付），而農(nóng)場提供新鮮安全的當季農(nóng)產(chǎn)品作為回報，直接運送給訂戶或分配給銷售網(wǎng)點。該模式的最大特點是將冗繁的生鮮農(nóng)產(chǎn)品流通模式擠出市場，將我國傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售過程中分剝的利潤直接歸還給生產(chǎn)者和消費者，便于恢復(fù)農(nóng)戶和消費者之間的友好關(guān)系，建立可信賴的較穩(wěn)定的生產(chǎn)基礎(chǔ)，保障生鮮農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全。

該模式最早產(chǎn)生于日本，后來在美國和歐洲各國取得不同程度的發(fā)展，近幾年才被引入到中國。2006 年，河南蘭考農(nóng)民簽訂的“購米包地”協(xié)議，是我國首個含有 “風險共擔、 收益共享” 核心理念的社區(qū)支持農(nóng)業(yè)形式。2008 年開始籌建、 2009 年正式運營的中國人民大學-海淀區(qū)政府產(chǎn)學研基地項目 “小毛驢市民農(nóng)園”正式將社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)直銷模式納入到我國農(nóng)場運作中。2013年我國政府提出新農(nóng)村建設(shè)中發(fā)展家庭農(nóng)場的重要構(gòu)想，給生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)發(fā)展提供了很好的機遇。該模式將促進城市社區(qū)消費者和農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)農(nóng)戶之間更加密切的聯(lián)系，拉近了雙方的關(guān)系，以強化農(nóng)戶對自身價值的認同，也有助于社區(qū)居民了解當?shù)氐霓r(nóng)耕文化，珍惜勞動果實，革新固有消費觀念?？傊ㄟ^生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)的直銷模式社區(qū)，消費者最終收獲的不僅僅是質(zhì)量上乘、價格低廉的農(nóng)產(chǎn)品。到目前為止，我國已經(jīng)有50多家農(nóng)場運用該模式生產(chǎn)，盡管部分還處于探索階段，但是社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)已經(jīng)逐漸成為我國農(nóng)業(yè)及優(yōu)化農(nóng)產(chǎn)品銷售模式中一個新的突破點。

結(jié)論與建議

目前，車載生鮮農(nóng)產(chǎn)品市場――粗糙的社區(qū)直銷門店的社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式已經(jīng)取得了良好的市場效果；社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷連鎖店伴隨著合作社的發(fā)展而逐步發(fā)展壯大；社區(qū)生鮮農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)直銷體系和社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)尚處于探索階段。從生鮮農(nóng)產(chǎn)品消費者的消費習慣、消費認知程度及生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式需要協(xié)同配置的資源發(fā)展現(xiàn)狀來看，短期內(nèi)直銷模式還不能完全替代現(xiàn)有的生鮮農(nóng)產(chǎn)品銷售模式。但從長期來看，生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式具有很大的發(fā)展?jié)摿?，該模式使生產(chǎn)者和消費者均受益，有效地提高了流通效率，節(jié)約了社會成本，是對生鮮農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)供應(yīng)鏈的又一次優(yōu)化創(chuàng)新。

為更好地推動生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)直銷模式的發(fā)展，首先需要政府在政策和資金方面給予支持。通過研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在社區(qū)直營店的建立與維護成本很大，嚴重阻礙了現(xiàn)有社區(qū)直銷模式的普及和發(fā)展。其次，企業(yè)或合作社作為承接生鮮農(nóng)產(chǎn)品直銷模式的現(xiàn)代化組織形式，一方面應(yīng)該不斷優(yōu)化生鮮農(nóng)產(chǎn)品營銷策略，引導(dǎo)消費觀念的轉(zhuǎn)變；另一方面應(yīng)該致力于生鮮農(nóng)產(chǎn)品物流渠道的創(chuàng)新和建設(shè)，不斷培養(yǎng)和引進高水平的管理人才。最后，家庭農(nóng)場的發(fā)展和壯大將為生鮮農(nóng)產(chǎn)品社區(qū)支持型農(nóng)業(yè)的發(fā)展提供良好的機遇，這就需要進入社區(qū)直銷模式的個人和組織積極關(guān)注國家農(nóng)業(yè)政策。

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作者簡介：

網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)缺點范文3

【關(guān)鍵詞】快速消費品；渠道建設(shè)；區(qū)域市場；渠道終端

隨著我國人民消費能力的快速發(fā)展，我國已經(jīng)形成了一個蓬勃興旺的快速消費品市場。在這個市場中，渠道建設(shè)與管理已經(jīng)成為企業(yè)競爭的焦點之一、成為了決定一個營銷行為是否成功的前提、成為了企業(yè)營銷管理和溝通最顯功力的經(jīng)典表現(xiàn)。探討快速消費品在區(qū)域市場的渠道建設(shè)與管理就顯得尤為必要。

一、快速消費品市場的競爭態(tài)勢

1.快速消費者的購買行為特點

快速消費品與耐用品相對，一般是指那些周轉(zhuǎn)周期較短、流轉(zhuǎn)速度較快、價值不高、易于消耗、消費者分布廣、購買頻率高、購買持續(xù)時間長的消費品，多是消費者的生活必需品。典型的快速消費品包括個人和家庭日化用品、品牌包裝食品飲料、煙草等?？焖傧M品主要有以下特點：產(chǎn)品的周轉(zhuǎn)迅速、產(chǎn)品的保鮮要求比較高、單位價值較低、主要滿足人們的日常便利性需求?？焖傧M品多是便利品，消費者購買商品時以方便、快捷為準，同時購買呈現(xiàn)多次數(shù)、小批量的特點?？焖傧M品的產(chǎn)品特點決定了消費者購買時的價值選擇傾向。消費者在購買時主要表現(xiàn)出以下特點：目標消費群分散、消費者對便利性有較高的要求、消費者有沖動購買的傾向，賣場氣氛對購買行為有較大的影響、消費者對快速消費品的品牌忠誠度不高、存在對價格敏感的消費群體。通過以上分析我們可以看出消費者的購買行為可以概括為是：簡單、感性、沖動并伴有隨機性的。

2.快速消費品市場呈現(xiàn)的競爭態(tài)勢

品牌集中的趨勢明顯：中國巨大的消費市場，吸引著可口可樂、寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等大型跨國公司紛紛擠入中國淘金，與此同時，我國本土也出現(xiàn)眾多實力雄厚的民族品牌與之抗衡，如娃哈哈、農(nóng)夫山泉、雙匯、統(tǒng)一、青島啤酒等。中外企業(yè)在食品、飲料、洗護用品等戰(zhàn)場上展開白刃戰(zhàn)式的爭奪，整個行業(yè)已步入競爭微利時代。競爭的結(jié)果使得產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高，單純依靠降低生產(chǎn)成本就能獲得競爭優(yōu)勢的時代已經(jīng)過去，能活下來的企業(yè)，必須在品牌運營和渠道營銷方面有過人之處。

渠道和終端的沖突異常激烈：在營銷策略趨于同質(zhì)化的今天，利潤源主要集中在渠道終端里。營銷渠道是快速消費品行業(yè)的生命線。而這條生命線，正在發(fā)生著深刻的變革：隨著大賣場、連鎖超市、專業(yè)零售店等新型渠道的迅速發(fā)展，這些新型渠道對生產(chǎn)企業(yè)也越來越強勢，迫使生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品價格一降再降，而昂貴的進場費和各種名目繁多的費用，讓生產(chǎn)企業(yè)不堪重負。特別是這些新型渠道陸續(xù)推出擁有自有品牌的產(chǎn)品與進賣場的生產(chǎn)企業(yè)的商品展開競爭。在這樣的形勢之下，生產(chǎn)企業(yè)已別無選擇，必須建立渠道，把利潤從渠道中擠出來。一些企業(yè)甚至開始建立自有終端賣場。

二、快速消費品的渠道管理現(xiàn)狀與類型探析

1.快速消費品渠道現(xiàn)狀

中國快速消費品市場的經(jīng)銷商管理制度歷經(jīng)：從總制度到分區(qū)域管理的階段再到按照渠道劃分經(jīng)銷商三個階段的演變。有些快速消費品企業(yè)特別是食品企業(yè)，已經(jīng)打破了按地域界線劃分經(jīng)銷商的概念實際上，在中國大多數(shù)的地區(qū)，快速消費品業(yè)的經(jīng)銷商管理還是處在分區(qū)域管理階段，這個時期的經(jīng)銷商主要特點是：以私營企業(yè)為主有一定的銷售網(wǎng)絡(luò)，但很難做到在一個地區(qū)內(nèi)或者一個渠道內(nèi)的完全覆蓋，銷售人員的素質(zhì)普遍不高，缺乏發(fā)展品牌的長遠眼光；并且在物流上的能力普遍不強、信用程度不是很高。這些特點都決定了目前階段的經(jīng)銷商很難成為生產(chǎn)商的長久合作伙伴。目前中國快速消費品市場生產(chǎn)商仍離不開經(jīng)銷商的力量，但經(jīng)銷商模式正在發(fā)生改變。今后很長一段時間將會是現(xiàn)代營銷渠道和傳統(tǒng)營銷渠道并存的方式。

2.快速消費品行業(yè)渠道類型

建立營銷渠道的主要目標就是要將產(chǎn)品順暢地送到消費者面前，使消費者盡量方便地購物并且能滿足消費者不同層次的需求。采取何種模式進行市場銷售格局設(shè)置，是關(guān)系到一個企業(yè)盈利和廠商關(guān)系的重要問題。在具體設(shè)計營銷渠道之前我們先看一下快速消費品行業(yè)渠道網(wǎng)絡(luò)的一些基本類型和他們的優(yōu)缺點分析，通過對比我們可以對渠道的特點有個基本的把握。需要說明的是沒有一種渠道類型可以滿足快速消費品企業(yè)的所有目標要求?？焖傧M品企業(yè)在進行渠道設(shè)計時要依據(jù)快速消費品企業(yè)在不同時期的目標偏好、競爭對手的渠道特點和渠道發(fā)展的趨勢來對不同的渠道做出綜合的評價和判斷。

廠家直銷：廠家直銷是指廠家將產(chǎn)品直接銷售到終端客戶手中，不通過中間環(huán)節(jié)過渡。這是現(xiàn)階段渠道發(fā)展的表現(xiàn)之一。該模式的優(yōu)點有：廠商可以為零售商提供較高的客戶服務(wù)水平、廠商對零售商有較強的控制能力、較短的信息流程和較少的溝通環(huán)節(jié)保證了信息流通的順暢，有效地避免了誤差的產(chǎn)生。

廠家的銷售人員直接與零售店合作，使得廠商的計劃可以及時準確地在零售賣場中得以體現(xiàn)，而零售商的意見和建議也可以及時地反饋到廠商。順暢的溝通為廠家與零售商之間合作關(guān)系的良性循環(huán)奠定了堅實的基礎(chǔ)。但是，這一模式也存在著一些問題：廠商資金壓力較大、造成了廠家資源的分散（從而導(dǎo)致了較高的機會成本）。為了高效的管理整個流程，廠家必須為這套系統(tǒng)配置相關(guān)硬件支持設(shè)備和訓練有素的操作人員。這些都會使得廠家難以把精力和資源集中在自己最擅長的方面，從而影響企業(yè)經(jīng)營。

完全的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)銷售：網(wǎng)絡(luò)銷售是指廠家不直接銷售產(chǎn)品給終端客戶，而是通過經(jīng)銷商和批發(fā)商滲透，把產(chǎn)品送到終端客戶。此網(wǎng)絡(luò)適用于大多的快速消費產(chǎn)品，同時適用于農(nóng)村和中小城市市場。優(yōu)點：節(jié)省大量的人力物力、銷售面廣、滲透力強，借助他人網(wǎng)絡(luò)擴大銷售。缺點：對市場反應(yīng)較遲緩，易造成價格混亂和區(qū)域間的沖突。這種模式對生產(chǎn)商的要求非常低，也把廠家的負擔減少到了最低水平。但不可避免地，廠家?guī)缀跏チ藢α闶凵痰目刂坪陀绊懥?。如果?jīng)銷商的業(yè)務(wù)能力不夠強或合作不好，產(chǎn)品在零售系統(tǒng)中的表現(xiàn)將存在著非常大的潛在危機。這種模式下，即使廠家能對經(jīng)銷商提供完美的業(yè)務(wù)支持系統(tǒng)，也不能保證自己的渠道策略得到理想的實施。并且由于經(jīng)銷商在渠道中起到的不可替代的作用，廠家在與經(jīng)銷商的合作中也很難獲得較強的談判能力，從而難以對經(jīng)銷商進行有效的管理。

直銷加網(wǎng)絡(luò)的復(fù)合模式：在零售終端迅猛發(fā)展的今天，全靠網(wǎng)絡(luò)銷售，通過經(jīng)銷商做大型超市和終端己阻礙了銷售的發(fā)展。以網(wǎng)絡(luò)銷售為主，輔以一定的自銷力量，由廠家直接做大型超市和經(jīng)銷商難以涉及的特殊終端，既可控制重點，又能拾遺補漏，還可對整個市場起到控制、調(diào)整的作用。但有些時候處于直銷和網(wǎng)絡(luò)的兩種渠道會由于廠家不同的渠道的政策而發(fā)生矛盾和沖突。如廠家給營銷渠道成員不同的零售定價和促銷優(yōu)惠政策等傾斜式的政策時，常常引發(fā)沖突?？焖傧M品的銷售要求服務(wù)周全、送貨及時，深度分銷，對于一些非地方性品牌來說，生產(chǎn)廠家和銷售市場距離較遠，自身配送能力有限，國內(nèi)物流行業(yè)尚不健全，要使消費者隨處可以買到產(chǎn)品，同時又要控制廠商的銷售成本和財務(wù)風險，加之中國特殊的地理條件，地區(qū)間差異較大，單靠廠商的力量很難讓產(chǎn)品進入千家萬戶。此外，中國消費品市場龐大且增長迅速，企業(yè)一旦切入高速成長市場，其資金短缺和人力資源缺乏的矛盾就會十分突出。通過經(jīng)銷商覆蓋部分銷售區(qū)域，同時直供一些重點客戶，是眾多國內(nèi)外快速消費品廠商的普遍做法。

三、快速消費品進入市場階段的渠道管理

對于剛剛開拓的市場，往往難于把握，渠道結(jié)構(gòu)還沒有經(jīng)受考驗，分銷、促銷、終端、陳列、銷量也難以控制。但是，對于新市場的渠道管理又直接關(guān)系到后期市場的深耕、上量。新品上市的渠道管理依然要充分意識到渠道的力量仍然在于經(jīng)銷商的經(jīng)銷權(quán)力和推廣能力，而且隨著經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型和升級，其走勢是有過之而無不及。在目前快速消費品市場中，任何一個新品的成功上市，想要最大程度地發(fā)揮渠道的力量，還是離不開經(jīng)銷商的緊密合作。這個階段的管理主要從以下幾個方面考慮：

甄選優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商：由于中國市場的復(fù)雜性、多樣性以及區(qū)域市場發(fā)展的不平衡性，決定了拋棄經(jīng)銷商的時代遠未來臨，選擇真正有價值的經(jīng)銷商是廠家渠道管理的基石。所以，遵循“渠道等于經(jīng)銷商”的理念，甄選優(yōu)化出一家經(jīng)銷商，對于新品的成功上市，甚為重要。

理順價差體系：定好層次分明、分配合理的通路價差體系，是新品成功上市的核心，也是渠道控制鏈上的樞紐。各個通路要有合理的利潤空間，只有這樣，產(chǎn)品才能很好地流動。這個逐級分配的利潤空間，還要根據(jù)當?shù)厥袌龅母偲非闆r作為參考依據(jù)。

從交易營銷走向伙伴營銷：牢固確立“扶植經(jīng)銷商做市場，而不是依賴經(jīng)銷商做市場，更不是繞過經(jīng)銷商來做市場”的指導(dǎo)思想。生產(chǎn)廠家可以：基于市場調(diào)查，設(shè)計切實可行的新品上市的推廣方案；提供基于產(chǎn)品差價的合理的市場開發(fā)與維護費用；對經(jīng)銷商和經(jīng)銷商業(yè)務(wù)員進行有效的培訓和指導(dǎo)；提供一支訓練有素的新品推廣所必需的“拓荒?！毙F隊。

四、快速消費品維護市場階段的渠道管理

在維護市場階段，產(chǎn)品在市場上基本飽和，雖然產(chǎn)品的普及率繼續(xù)有所提高，但銷售量則趨于基本穩(wěn)定。這一階段的明顯特征是，競爭愈加激烈，企業(yè)利用各種手段爭奪市場份額，產(chǎn)品利潤逐漸降低，開始有企業(yè)退出市場。此時，企業(yè)應(yīng)著重樹立本企業(yè)的形象，強調(diào)產(chǎn)品品牌與競品品牌的差異性。逐步在各個分銷區(qū)域健全渠道的管理系統(tǒng)，充分掌握產(chǎn)品的分銷網(wǎng)絡(luò)，并協(xié)助渠道實現(xiàn)周邊市場的全面滲透。同時尋找新的渠道形式，努力開發(fā)產(chǎn)品的潛在市場。

在維護市場階段的渠道管理主要從以下方面進行考慮：

網(wǎng)絡(luò)管理：加強對分銷網(wǎng)絡(luò)的管理，尤其是加強對網(wǎng)絡(luò)末端零售商的控制，企業(yè)在完善分銷網(wǎng)絡(luò)的管理過程中應(yīng)該：建立管理體系；安排不同的業(yè)務(wù)人員，分別定期拜訪不同等級的分銷商；加強對零售商的支持；建立信息回饋系統(tǒng)和信息匯總系統(tǒng)，建立客戶檔案；發(fā)展直營機構(gòu)，直接服務(wù)重點顧客；健全技術(shù)支持和客戶服務(wù)體系等等。

加強聯(lián)系合作：由于激烈的市場競爭，產(chǎn)品的市場占有率的大小在很大程度上取決于企業(yè)的分銷網(wǎng)絡(luò)的密集程度，因此，企業(yè)必須通過業(yè)務(wù)人員或其他的溝通交流方式，進一步加強和分銷商的聯(lián)系與合作。只有通過分銷商的長期緊密合作，才能保持企業(yè)的市場占有率。

完善拜訪制度：制定對各級分銷商，尤其是零售商的定期拜訪制度，規(guī)定拜訪的時間、拜訪的路線和拜訪的內(nèi)容等。對零售商還要加入店面生動化設(shè)計、產(chǎn)品陳列、促銷實施等方面的協(xié)助與支持。

分銷網(wǎng)絡(luò)控制：由于市場競爭更加激烈復(fù)雜，一些較小的企業(yè)已被擠出市場，剩下的大中型企業(yè)則會利用各種手段爭奪渠道，以控制渠道來實現(xiàn)對市場的占有。因此，企業(yè)必須加強對現(xiàn)有分銷網(wǎng)絡(luò)的控制，防止競品趁機爭奪市場。一般來說，企業(yè)在加強分銷網(wǎng)絡(luò)的控制過程中，還必須加強品牌賣相、建立控制機制。既防止競爭產(chǎn)品趁機進入渠道；又要防止某些規(guī)模較大或職權(quán)較高的分銷商趁勢要脅企業(yè)，逼迫企業(yè)做出對產(chǎn)品銷售不利的行為。

五、結(jié)論

快速消費品是企業(yè)目前市場上競爭比較激烈的產(chǎn)品，很多企業(yè)在這個產(chǎn)品的市場管理方面存在著問題，作為快速消費品的企業(yè)，在進行銷售管理時絕對不能脫離快速消費品的基本特征及消費者的購買習慣。我們在了解了快速消費品的特征之后，企業(yè)要分析根據(jù)自身產(chǎn)品所處的發(fā)展階段和自己企業(yè)的具體特點來決定自己應(yīng)該如何具體進行企業(yè)的渠道管理。

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網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)缺點范文4

2008年年初，三家電視購物公司的2007年年報引起了大家的關(guān)注：這兩年異軍突起的以電視臺為背景的家庭購物頻道之一，湖南衛(wèi)視成立僅僅兩年的快樂購電視購物頻道在2007年的總銷售額達到了11億元人民幣；以購買電視臺廣告時段進行電視直銷的紐交所上市公司橡果國際2007年的銷售收入達到2.62億美元，凈利潤1860萬美元，比2006年的378萬美元水平大幅提高，而與此同時和橡果國際同屬電視直銷的另一家香港上市公司七星購物在2007年卻巨虧3.8億港幣。在數(shù)據(jù)面前人們不禁產(chǎn)生很多疑問，隨著電視直銷公司近兩年消費者信任危機的愈演愈烈，依托電視臺的家庭購物頻道是否對電視直銷公司產(chǎn)生了影響，如果說存在激烈的競爭，那橡果國際又是憑什么保證了業(yè)績不降反升。2008年的電視購物行業(yè)肯定會是跑馬圈地的一年，但不管屬于哪一種模式，不管是行業(yè)的新秀還是老將，都將經(jīng)歷比以往更艱難的一年。

模式不同交叉較少

快樂購是由湖南廣電集團和湖南衛(wèi)視共同投資成立的電視購物公司，采取每天10小時直播形式銷售商品，開播當年289天的總銷售額就達到了3.24億元人民幣?？鞓焚徍拖鸸麌H從表面上看都是通過電視臺的渠道銷售產(chǎn)品的電視購物公司，它們確實同屬于電視購物行業(yè)，但卻是同行業(yè)里的兩個完全不同的模式。

橡果國際和七星購物屬于電視直銷模式，也可以說是傳統(tǒng)電視購物，是傳統(tǒng)購物方式與電視廣告的結(jié)合體，一般是通過購買電視臺的廣告時段播放事先錄制好的5－10分鐘廣告宣傳片，并通過屏幕上顯示的免費電話直接達成訂購銷售。這種電視直銷的模式在近幾年的電視屏幕上可以說是密集型的轟炸式播放，剛開始出現(xiàn)時因為新穎的采購方式和獨特的產(chǎn)品類型而獲得了消費者的追捧，漸成氣候。

而快樂購、央視的中視購物、山東電視臺的樂拍屬于家庭購物頻道，它們背后都能看到各地電視臺的身影，利用電視臺的頻道資源開設(shè)全天購物的專屬頻道，多以直播的方式播出商品信息，形成了產(chǎn)品銷售的大平臺，被人們稱為“空中大超市”。目前家庭購物頻道以銷售家居用品為主，產(chǎn)品多樣化、大眾化。

同屬于電視購物行業(yè)，近兩年電視直銷的信任危機是否給了家庭購物頻道機會?！皟煞N模式銷售方式不同、銷售產(chǎn)品也不同，導(dǎo)致的結(jié)果也不同。電視直銷模式是購買時段，不會過分依賴某一個媒體，產(chǎn)品集中在價值比較高的產(chǎn)品。家庭購物模式是一種純電視購物的概念，產(chǎn)品選擇上會更趨向家居，整個銷售的毛利率就會低。”美國中經(jīng)合投資經(jīng)理胡海清認為雖然兩種模式存在競爭，但競爭并沒有想象中那么激烈。家庭購物頻道多以銷售家居用品為主，產(chǎn)品包括電器、廚房用品、生活用品、化妝品、珠寶首飾等等，商品品種多達上千種，而且銷售的主力產(chǎn)品都是如飛利浦、三星、聯(lián)想、索尼等大品牌的商品，一般可在商場購買到，這也就從根本上獲得了消費者的信任，以快樂購為例，開播兩年會員數(shù)已超過90萬人。

而電視直銷都是那些新、奇、特產(chǎn)品，以橡果國際為例，橡果國際會選擇那些市場成熟度低的“新產(chǎn)品和新服務(wù)”，不得不承認中國幾千萬家中小型企業(yè)中有不少企業(yè)開發(fā)、生產(chǎn)出來很多好的產(chǎn)品，但是由于缺乏資金、營銷經(jīng)驗以及管理傳統(tǒng)渠道的經(jīng)驗，使他們的產(chǎn)品可能淹沒在市場的海洋中。橡果國際類型的電視直銷公司就是盯住了這個龐大的產(chǎn)品市場。除了與康佳、夏新、海爾、金立等品牌合作銷售手機外，橡果國際還有背背佳、好記星、氧立得等自有品牌?！跋鸸麌H和購物頻道的產(chǎn)品不能說完全沒有交叉，但交叉不多。對橡果國際來說開發(fā)產(chǎn)品是非常關(guān)鍵的，其實行業(yè)內(nèi)的競爭并不大，實際是自己跟自己競爭。能不能找到老百姓喜歡的產(chǎn)品，然后只要在質(zhì)量上、價位上能被大家所接受，你就越有生命力。”橡國國際總裁楊東杰表示。

各自優(yōu)缺點明顯

被譽為第三次銷售革命的電視購物行業(yè)其實在世界范圍內(nèi)已經(jīng)取得了驕人的戰(zhàn)績，商業(yè)模式也相當成熟。2006年，美國的電視購物營業(yè)額超過900億美元，占全國零售總額的8%左右，韓國的電視購物雖然起步較晚，但發(fā)展很快，2006年營業(yè)額達到53億美元，中國臺灣最大的電視購物集團東森電視購物公司2006年的營業(yè)額也已超過10億美元。而據(jù)公開資料顯示，中國電視購物的市場規(guī)?？蛇_2700億至4320億元人民幣，而目前不到300億元人民幣，正因如此，電視購物行業(yè)吸引了越來越多的參與者。2006年開始，電視臺大舉進入電視購物行業(yè)，央視的中視購物、南方廣播影視傳媒集團的開心購物、山東電視臺的樂拍、安徽電視臺的家家購物頻道、深圳電視臺的宜和購物頻道等相繼開播，可謂各自為營搶占本地優(yōu)勢。

家庭購物頻道基本以“媒體零售、電視百貨”為基本形態(tài)，最大的優(yōu)勢就在于電視臺的品牌優(yōu)勢，電視臺全程參與電視購物節(jié)目，銷售出去的產(chǎn)品都需要完全負責，有強有力的質(zhì)量保證體系支撐，消費者的認可度高；其次，家庭購物頻道的媒體資源很穩(wěn)定，基本能夠保證24小時播出。同時，如果電視臺的覆蓋率達到一定規(guī)模，收視人群的數(shù)量是可觀的。但這種模式的缺點首先在于全國的收視覆蓋率，如果只能在本省內(nèi)發(fā)展就無法做大做強達到預(yù)期目標，但可喜的是快樂購的數(shù)據(jù)顯示，其已經(jīng)進入全國8省17個城市，而樂拍也已進入4個省開展合作，這說明家庭購物頻道正在政策允許的范圍內(nèi)嘗試更多開拓業(yè)務(wù)的方式。其次，由于家庭購物頻道多已銷售家居產(chǎn)品為主，所以盈利能力相應(yīng)較低，必須要靠產(chǎn)品的銷售規(guī)模來提高盈利能力。還有業(yè)內(nèi)人士認為，在美國、日韓等國，專門的電視購物頻道的收視人群多為不用上班的家庭主婦，同時如果節(jié)目沒有特色，就無法吸引到足夠多的人群鎖定在一個固定的購物頻道。

電視直銷的優(yōu)劣勢大體上看與家庭購物頻道仿佛正相反：電視直銷最大的劣勢在于信任度低，行業(yè)內(nèi)由于存在大量賺了就走的短利直銷公司，降低了整個電視直銷行業(yè)在消費者心中的信任度，“黑五類產(chǎn)品”剛剛過去，又被消費者評出了“新黑五類產(chǎn)品”，消費者普遍認為電視直銷的產(chǎn)品多為質(zhì)量沒有保證、夸大功效的產(chǎn)品；其次，電視直銷公司受限于電視臺媒體渠道成本的增加，隨著橡果國際和七星購物的上市，以及各大電視臺購物頻道的出現(xiàn)，整個大行業(yè)的競爭加劇，電視臺的廣告時段成為緊缺資源，平均使電視直銷公司購買廣告時段的成本上升了3－5倍，很多地方電視臺白天和晚上11點之后的所謂“垃圾時段”一下都變成了“黃金時段”，“但只要有足夠的現(xiàn)金，還是會有二三線衛(wèi)視愿意與電視直銷公司合作。”美國中經(jīng)合投資經(jīng)理胡海清表示。電視直銷的優(yōu)勢同樣與劣勢一樣很明顯，由于定位不同，電視直銷的銷售利潤遠遠大于家庭購物頻道。

資本助力優(yōu)勢滲透

電視購物行業(yè)的資本運作不在少數(shù)，2003年，Liberty Media Corporation以79億美元購得美國最大的電視購物公司QVC 57.5%股份；2008年1月，益航公司3.4億美元收購中國臺灣最大的電視購物公司、擁有5個購物頻道的東森得易購；2005年橡果國際獲得軟銀亞洲基礎(chǔ)基金4300萬美元風險投資，并于2007年5月在紐交所上市；2006年11月，七星購物成功借殼香港上市公司藍頓國際，完成上市；2006年底，光速創(chuàng)投投資家庭購物頻道樂拍；目前湖南衛(wèi)視快樂購也在與風險投資接觸，尋求資本助力。

樂拍是由樂拍（開曼）有限公司與山東廣電數(shù)字傳媒有限公司共同投資成立，目前已于山東、河南、黑龍江和云南四個省份合作經(jīng)營家庭購物頻道，并且與上海文廣集團合作了在上海電視頻道中播出的有時限的購物節(jié)目。談到當時投資樂拍這種少人問津的家庭購物頻道而沒有選擇當時利潤更高的電視直銷模式的原因時，光速創(chuàng)投合伙人Eric S. O'Brien對本刊記者表示：“因為樂拍與省級電視臺合作創(chuàng)辦了合資企業(yè)，所以我們不必像電視直銷公司那樣購買電視廣告時段。我們認為樂拍的模式更節(jié)省成本。此外，由于樂拍是全天候的購物頻道，所以它能夠提供不同種類的更多產(chǎn)品，這種模式更受消費者的喜愛?！倍瑫r認為貨款支付和貨物送達是電視購物行業(yè)目前面臨的兩大障礙。“由于中國信用卡的普及率不高，所以大多數(shù)交易都是以現(xiàn)金支付方式進行，這使得交易流程更為復(fù)雜，由此也延緩了行業(yè)的發(fā)展。此外，中國大城市以外地區(qū)普遍缺少第三方物流供應(yīng)商，這種情況使得樂拍只能花費大量的時間和財力，在中國某些地方自己建造基本的物流設(shè)施?！?/p>

有了資本的支持，公司就有了往下一步發(fā)展的可能。在橡果國際總裁楊東杰看來，橡果國際能經(jīng)歷十年風雨走到今天電視直銷的老大地位，在于“堅持兩條腿走路”的策略，“橡果國際能發(fā)展到今天，一是獲得一批非常忠誠的客戶，大約有30％都是老客戶。二是我們堅持兩條腿走路，所謂的‘兩條腿’，是指在營銷模式上，電視購物和地面分級分銷網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合；在發(fā)展策略上，發(fā)展自有品牌和其他成熟品牌相結(jié)合，從2000年以后我們都是采用直銷和分銷相結(jié)合的模式，這是橡果國際同所有電視購物公司不一樣的地方?！?/p>

網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)缺點范文5

2010年，“三網(wǎng)融合”發(fā)令槍打響!標志著廣電有線網(wǎng)與電信網(wǎng)的較量正式開始。但作為一名“融合型”用戶，筆者早就開始“共享”有線數(shù)字電視和電信IPTV。2005年。深圳天威有線電視實現(xiàn)整體轉(zhuǎn)換，筆者看上數(shù)字電視；2008年，筆者同時啟用深圳電信IPTV業(yè)務(wù)，即“我的e家”之寬帶互聯(lián)網(wǎng)視聽(標清)，電信帶寬為4Mbps、其中IPTV獨占2Mbps。

本文將從筆者日常使用角度，對兩種產(chǎn)品進行評測，包括產(chǎn)品資費、軟件、硬件等多個方面。

關(guān)鍵詞：價格

有線數(shù)字電視：機頂盒報價為520元，第一臺免費贈送；基奪收視維護費為28元／月，全年費用為336元；如要增加回看功能，每月需增加20元費用；如增加點播功能，需升級為高清互動電視業(yè)務(wù)，有購買和租用兩種方式，機頂盒購買價格1000元(在冊用戶可通過返還舊機頂盒抵扣200元)，租用方式分為35元／月(免12元月租)和包年360元(免12元月租)兩種。

IPTV：包年費用330元，按月付費30元／月，機頂盒免費。2009年，深圳電信4Mbps寬帶捆綁IPTV的差價僅為200元，回看以及點播功能均免費。

編輯點評：和IPTV業(yè)務(wù)相比，有線數(shù)字電視業(yè)務(wù)資費略高，但其高清是重要賣點。有線運營商需要警惕的是，當電信運營商將IPTD／與寬帶業(yè)務(wù)捆綁銷售時，其價格優(yōu)勢大為增強。

關(guān)鍵詞：機頂盒

機頂盒是數(shù)字電視和IPTV的關(guān)鍵設(shè)備。筆者從功能、外觀兩個方面對其進行比較。

功能：有線數(shù)字電視機頂盒的基本功能是接收數(shù)字電視廣播節(jié)目，同時具有基本交互功能；電信IPTV機頇盒的功能要多一些，如游戲、玩吧等。

外觀：有線數(shù)字電視機碩盒體積較大、散熱量較大、金屬機身，機頂盒中的一張智能卡負責記錄用戶信息，機身上有一些按鍵，在沒有遙控器的狀態(tài)下也可通過按鍵進行操作(見圖1)。

IPTV的機頂盒體積較小，可以豎立放置，塑料機身、散熱量較小，機頂盒自責記錄用戶撥號信息，面板上沒有按鍵，必須用遙控器操作(見圖2)。

編輯點評：機頂盒普及之后，需要與家裝設(shè)計、整體裝修環(huán)境進行匹配，目前的產(chǎn)品都存在很大改進空間。

關(guān)鍵詞：節(jié)目

數(shù)字電視：目前，深圳有線數(shù)字電視有電視、廣播、影院等主要欄目(見圖3)，電視節(jié)目分為免費和付費兩種，總共130多套，其中免費頻道約70多套，付費頻道60多套。付費包大多10～15元／月，主要是針對特定人群的專業(yè)頻道，如天元圍棋、證券資訊、歐洲足球、英語輔導(dǎo)、書畫頻道、發(fā)現(xiàn)之旅等。

深圳有線數(shù)字電視的一大優(yōu)勢，是可以收看數(shù)量眾多的港澳和境外頻道(根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定，部分港澳和境外頻道可在珠三角地區(qū)落地――編者注)?？梢悦赓M收看的有香港翡翠臺、本港臺、明珠臺、國際臺、鳳凰衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視、星空衛(wèi)視、澳亞衛(wèi)視、MTV等；付費境外頻道包括HBO、AXN、BBC、CNBC、CNN、DISCOVERY，ESPN，NGC、NHK，STAR MoVIES、TVB8、Channel[V]等，其中主要的20多套付費頻道包年套餐為1680元，各頻道也可單獨訂閱，如NHK為150元／月，HBO為50元／月，CNN、BBC為25元／月。

未從模擬電視向數(shù)字電視升級的用戶，只能收看6個模擬電視頻道。

IPIV：深圳電信IPTV只能提供6n多個標清頻道和10個高清頻道見圖4)，但收看高清頻道需要20Mbps以上帶寬。筆者目前帶寬僅8Mbps，因此無法使用該業(yè)務(wù)。IPTV都是境內(nèi)頻道，沒有付費電視，也沒有境外頻道，甚至連鳳凰衛(wèi)視、華娛衛(wèi)視這樣的“山寨”香港臺都沒有。

編輯點評：內(nèi)容為王!節(jié)目是視聽服務(wù)的關(guān)鍵因素。也是有線運營商比較優(yōu)勢所在。在三網(wǎng)融合的語境中，廣電對播控權(quán)的主導(dǎo)，會繼續(xù)保留這種優(yōu)勢。但電信業(yè)也會積極滲透。所以。廣電行業(yè)務(wù)必高度強調(diào)“臺網(wǎng)聯(lián)動”。

關(guān)鍵詞：點播

數(shù)字電視：在筆者目前使用的標清數(shù)字電視業(yè)務(wù)中，影院欄目每天播放固定3部電影，沒有快進功能，無法對單個電影點播，而是在4個時間點輪播。

IPIV：點播欄目的內(nèi)容非常豐富，不僅包含電影。還包括電視劇、娛樂節(jié)目、真人秀等電視內(nèi)容，播放中支持快進快退，還可從節(jié)目的任意時間點播放。大部分電影免費，最播，新片一般為付費點播，價格為每部2元左右，竹費之后，用戶可以在兩天時間內(nèi)任意觀看該影片。深圳IPTv在電視節(jié)目的回看和影視點播上很有特色，內(nèi)容豐富，有相當多的國內(nèi)外電視節(jié)目。如大量的香港TVB劇集，但這些內(nèi)容是否獲得版權(quán)許可不得而知。

編輯點評：大力推動雙向網(wǎng)覆蓋用戶向?qū)嶋H用戶的轉(zhuǎn)變，是有線網(wǎng)絡(luò)的必由之路!

關(guān)鍵詞：人機界面

IPTv：電信IPTV具有節(jié)目收藏、書簽功能，當用戶中途退出一個節(jié)目時可以選擇記錄書簽。下次就能從中途繼續(xù)收看，非常方便。此外，電信IPTV還對節(jié)目進行了分類，將所有點播視頻內(nèi)容按照不同的種類組織在一起，用戶可以選擇自己喜歡的類別。

數(shù)字電視：數(shù)字電視的操作界面比較簡單，上述IPTV功能。筆者使用的標清數(shù)字電視均不具備。

編輯點評：在恰當時機。將高清互動電視的豐富功能進行下移。將有利于有線運營商爭取更多用戶。

關(guān)鍵詞：清晰度

在清晰度方面，數(shù)字電視優(yōu)于IPTV，前者大部分頻道顯示效果良好，后者清晰度尚可，但部分節(jié)目的清晰度很差，只相當于普通的網(wǎng)絡(luò)視頻。

在播放流暢度方面，數(shù)字電視優(yōu)勢也很明顯，實現(xiàn)完全流暢播出。與之相比，IPTV在白天的播放速度尚可。但晚間變得比較卡，即便不使用寬帶上網(wǎng)，效果也沒有明顯改善，至今沒有很好的解決方法。

編輯點評：入戶帶寬優(yōu)勢。一直是有線運營商的“撒手銅”。事實也確實如此。但隨著電信運營商啟動大規(guī)模光纖到戶建設(shè)。兩者差距將迅速縮小、甚至被反超。對此。有線運營商應(yīng)抱有清醒認識、未雨綢繆。

關(guān)鍵詞：廣告

數(shù)字電視：廣告非常多，幾乎每個節(jié)目都會播放廣告。在視頻點播中也會插播廣告。除此之外，深圳數(shù)字電視還 有專門的直銷型電視廣告頻道。

IPTV：電視頻道中也插播廣告，但在影視和電視劇點播服務(wù)上尚未有廣告。

編輯點評：廣告量的多寡，與用戶基數(shù)密切相關(guān)，且數(shù)字化為有線運營商開發(fā)多樣性的數(shù)字廣告業(yè)務(wù)提供了便利。但需要提醒的是，有效控制廣告數(shù)量、實現(xiàn)廣告精品化，更有利于持續(xù)發(fā)展。關(guān)鍵詞：客戶服務(wù)

深圳天威數(shù)字電視和深圳電信IPTV均提供Call Center熱線服務(wù)，用戶可以撥打客服電話，通過人工服務(wù)來咨詢和解決相關(guān)問題，必要時要求上門服務(wù)。

數(shù)字電視：客服電話為96933，收費電話，24小時均有人工服務(wù)，比較容易撥通，大部分問題客服人員通過電話便可解決。如果需要上門維修，則通常要等待較長時間，可能是網(wǎng)點較少的原因。

IPTV：客服電話為10000，為免費電話，24小時均有人工服務(wù)，也比較容易撥通，電話客服人員較多，但關(guān)于IPTV的問題通常需要轉(zhuǎn)接幾個客服才能解決。電信的網(wǎng)點很多，遍布全市范圍，對于需要上門維修的問題，維修人員通常可以在較短時間內(nèi)趕到。

編輯點評：建立現(xiàn)代化、快速響應(yīng)的專業(yè)服務(wù)機制，需要一個漫長過程。且前，廣電有線與電信的客服中心各有所長。前者長于專業(yè)性、弱于網(wǎng)點配備，后者長于網(wǎng)點配備、但對于視頻業(yè)務(wù)的服務(wù)專業(yè)性有待提高。如何盡快取長補短，對雙方都是一種考驗和角力。

評測總結(jié)

有線數(shù)字電視和IPTV各有優(yōu)缺點。

數(shù)字電視的長處在于電視頻道較多，電視信號較穩(wěn)定，清晰度較高；缺點是價格較高，功能較少。缺乏互動，白白浪費了大量寶貴帶寬。

電信IPTV的短處是，電視頻道較少，帶寬有時不穩(wěn)定，圖像清晰度較差；優(yōu)點是互動性較強，有回看功能。可點播豐富的電影、電視劇集節(jié)目，相對于數(shù)字電視來說，性價比較高。

目前互聯(lián)網(wǎng)視頻分流傳統(tǒng)電視收看時間的趨勢越來越明顯，年輕人正逐漸遠離電視屏幕，YouTube為代表的互聯(lián)網(wǎng)視頻網(wǎng)站推動了視頻傳播的革命性發(fā)展，傳統(tǒng)電視行,Jkqw果不及時更新思維，繼續(xù)固步自封，將很有可能會被新興的網(wǎng)絡(luò)媒體所取代。

基于這一趨勢，筆者認為，有線數(shù)字電視應(yīng)在充分利用自身的優(yōu)勢的基礎(chǔ)上。放下架子，向基于互聯(lián)網(wǎng)的新媒體學習，具體包括：

1　建立節(jié)目存檔，用戶可以按照不同分類點播以前播放過的節(jié)日，節(jié)目按照類型進行分類，不必按照頻道分類；

2　對于觀看電視的用戶實行個性化處理，每個用戶建立一個賬號，自動記錄用戶的觀看歷史信息；

3　根據(jù)用戶觀看某個節(jié)目的時長來分析用戶的喜好，根據(jù)用戶平均觀看時長來確定一個節(jié)目的評分；

4　根據(jù)用戶對節(jié)目的評分，列出一個每日、每周、每月熱門節(jié)目排行榜；

網(wǎng)絡(luò)直銷的優(yōu)缺點范文6

關(guān)鍵詞：汽車市場營銷模式 網(wǎng)絡(luò)化 多元化

中圖分類號：F426 文獻標識碼：A 文章編號：1672-3791（2013）01（b）-0229-02

據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，我國2011年累計生產(chǎn)汽車1841.89萬輛，同比增長0.8%，銷售汽車1850.51萬輛，同比增長2.5%。2011年，乘用車產(chǎn)銷分別完成1448.53萬輛和1447.24萬輛，同比分別增長4.2%和5.2%；商用車產(chǎn)銷分別完成393.36萬輛和403.27萬輛。

隨著汽車市場的不斷發(fā)展，汽車市場營銷模式發(fā)生了深刻演變。分析汽車市場營銷模式現(xiàn)狀和探討發(fā)展趨勢對于汽車銷售企業(yè)開拓汽車市場、建立有效運營具有舉足輕重的作用。

1 汽車市場營銷模式的概念

汽車市場營銷模式就是汽車制造商通過何種途徑將其產(chǎn)品賣給最終消費者。汽車市場營銷模式由營銷組織、營銷技術(shù)和營銷理念組成。三者相互作用、相互影響。營銷模式是一個有機的整體，不能以簡單的市場組織形式或銷售形式來代替營銷模式的全部。

對于某一種營銷模式而言，營銷組織和營銷技術(shù)往往取決于營銷理念，因此判定營銷模式孰優(yōu)孰劣，關(guān)鍵在于為用戶提供什么樣的營銷服務(wù)理念，而不是簡單地銷售汽車產(chǎn)品。

2 我國汽車市場營銷模式現(xiàn)狀分析

2.1 汽車4S店

汽車4S店是1998年以后才逐步由歐洲傳入中國的。汽車4S店是集汽車銷售、維修、配件和信息服務(wù)為一體的銷售店。汽車4S店模式這幾年在國內(nèi)發(fā)展極為迅速。由于它與各個廠家之間建立了緊密的產(chǎn)銷關(guān)系，具有購物環(huán)境優(yōu)美、品牌意識強等優(yōu)勢，一度被國內(nèi)諸多廠家效仿。隨著競爭的加大，4S店商家越發(fā)注重服務(wù)品牌的建立，加之4S店的后盾是汽車生產(chǎn)廠家，所以在售后服務(wù)方面可以得到保障，因此在投訴、意見和索賠等方面信譽高。在技術(shù)方面，由于只針對一個廠家的系列車型，有廠家的系列培訓和技術(shù)支持，對車的性能、技術(shù)參數(shù)、使用和維修方面都是非常的專業(yè)，做到了“專而精”。

可是事實上汽車4S店的經(jīng)營現(xiàn)狀卻又不容樂觀。汽車4S店基本成為汽車廠家的附庸，基本經(jīng)營活動都在為生產(chǎn)廠家服務(wù)，為把汽車及配套商品快速而有效地從生產(chǎn)廠商手中流通到消費者手中努力，為維護生產(chǎn)廠家的信譽和擴大銷售規(guī)模而勤勞工作。

因為這幾年中國汽車市場的異?；鸨罅康馁Y本進駐汽車行業(yè)，導(dǎo)致汽車專賣店、汽車大賣場大大飽和，互相之間過度競爭，專業(yè)人才缺乏，互相挖墻腳，導(dǎo)致人才流動較頻繁，團隊不穩(wěn)定。大多數(shù)4S店學歷不高，汽車文化意識不強，整體素質(zhì)還有待提高。

2.2 汽車交易市場

在中國，汽車交易市場出現(xiàn)于20世紀80年代末期，它為國內(nèi)外各大汽車集團提供汽車品牌展示與銷售的舞臺，為各大汽車企業(yè)和品牌經(jīng)銷商提供一個活躍的銷售市場，架起汽車廠家、商家、廣大消費者之間的橋梁，為廣大消費者提供了一個汽車消費與服務(wù)的良好平臺。如北京亞運村汽車交易市場是根據(jù)中國轎車進入家庭日趨活躍的市場需求，經(jīng)北京市政府、原市委批準，于1995年建成的，位于2008年北京奧運公園北側(cè)，占地面積300畝，建筑面積10萬余平方米。北亞市是一座全鋼結(jié)構(gòu)、造型時尚的現(xiàn)代化汽車市場集群，被譽為“中國車市的晴雨表”和“永不落幕的汽車博覽會”。

北京亞運村汽車交易市場擁有國內(nèi)外汽車品牌90多個、車型500余種。年交易額100億元、銷售汽車60000余輛，幾年來一直保持全國汽車市場交易量和私人購車量第一。北京亞運村汽車交易市場的養(yǎng)路費、車輛購置稅、國稅、地稅、交管、環(huán)保、工商、銀行、保險等多個部門現(xiàn)場辦公、足不出市完成全部購車手續(xù)，實現(xiàn)了真正意義上的“一站式”辦公服務(wù)。

2.3 汽車超市

汽車超市是指以汽車為載體，出售煙酒、食品、飲料等等的超市。汽車超市最早在歐美發(fā)達國家。隨著城市的發(fā)展，城市土地日趨緊張，或者由于旅游區(qū)的興盛而相應(yīng)的配套設(shè)施沒有跟上，于是，汽車超市應(yīng)運而生。汽車超市的最大優(yōu)點是可以隨意移動。在人流大或者旅游區(qū)等沒有超市的地方，汽車超市可以移動到哪里，滿足消費者的消費需求。

汽車超市在世界各國都比較流行，中國汽車超市正在發(fā)展中，如北京北方轎車超市就同時銷售上汽大眾、上汽通用、東風本田、廣州本田等多個轎車品牌。我國汽車超市剛剛起步，在理念和規(guī)模上都與成熟的汽車超市有一定的距離，不過由于城市的迅速發(fā)展與日趨成熟，汽車超市必將迎來他的春天。

2.4 汽車城

汽車城市大型的汽車交易市場，集納眾多的汽車經(jīng)銷商和汽車品牌于統(tǒng)一市場，形成了集中的多樣化交易市場。其品種的豐富多樣，便于購車者比較選擇，而且有服務(wù)快捷、管理規(guī)范的優(yōu)勢。

比如汽車上海國際汽車城是上海市政府“十五計劃”中的重點建設(shè)項目。作為西部的綜合性汽車產(chǎn)業(yè)基地，它將與東部的微電子產(chǎn)業(yè)基地、南部的石油化工基地、北部的精品鋼鐵基地共同構(gòu)成上?！皷|南西北”四大產(chǎn)業(yè)基地。

短短五年，汽車城建設(shè)成效顯著，集聚式汽車產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟框架初具規(guī)模。去年汽車城共創(chuàng)造了600多億元產(chǎn)值，比5年前翻了一倍多。國內(nèi)目前裝備水平最好的國家級機動車質(zhì)量監(jiān)督檢測中心建成并投入營運；運用最先進的建筑節(jié)能環(huán)保新材料、新技術(shù)的安亭新鎮(zhèn)首批住宅正式交付使用，填補國內(nèi)空白的地面交通工具風洞試驗室和磁浮列車實驗線正式奠基。這些都標志著汽車城的開發(fā)建設(shè)進入了一個嶄新的發(fā)展階段。

2.5 汽車大道

“汽車大道”是一種國外流通模式，即是在方便顧客進入的快速道路兩側(cè)設(shè)立眾多品牌的“四位一體”的快速汽車專賣店，在各自獨立經(jīng)營、自主經(jīng)營的基礎(chǔ)上，形成一種專賣店集群。這種集汽車銷售、服務(wù)、信息、文化等多種功能于一體的“汽車大道”模式是目前最先進的汽車營銷模式，體現(xiàn)了國際汽車營銷由單一專賣店向集約化、趨同性方向發(fā)展的趨勢。

目前全國正在興建或者計劃興建的汽車大道主要集中在上海、北京等大型城市。首當其沖的是地處上海市閘北區(qū)的“聯(lián)合汽車大道”，它是國內(nèi)第一條汽車大道，吸引了國內(nèi)外知名汽車銷售商入住。另一家是上海浦東興起的以汽車銷售服務(wù)為主題的汽車大道。此外，在規(guī)劃和建設(shè)中的汽車大道還有：北京“閔莊路汽車大道”，天津南開區(qū)“長江汽車大道”等。

3 我國汽車市場營銷模式發(fā)展趨勢

3.1 汽車銷售網(wǎng)絡(luò)化和電子商務(wù)化

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)的不斷發(fā)展，全球化信息網(wǎng)絡(luò)和全球化市場的形成，我國汽車銷售企業(yè)必須緊跟步伐，及時調(diào)整銷售模式。寶馬首開先河，開通ebay零部件直銷網(wǎng)店成為第一家在網(wǎng)上直銷汽車零配件的汽車制造商，這將大大滿足車主對零配件日益增長的需求?，F(xiàn)在，寶馬用戶無需通過經(jīng)銷商便能買到零配件，這對于寶馬的粉絲來說無疑是天大的好消息。寶馬的首開先河無疑給其他汽車及零部件制造商創(chuàng)造了靈感，開拓出一條打開市場的新思路，同時也為我國零部件的生產(chǎn)制造商積極投入到互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的大軍中提供了方向。

網(wǎng)民是汽車消費者中最大的潛在客戶群體。一方面網(wǎng)上購物人數(shù)在逐年增加，另一方面現(xiàn)在很多消費者已經(jīng)習慣通過網(wǎng)上獲取感興趣的車輛信息，而且隨著網(wǎng)上支付信用體制的逐漸健全，經(jīng)銷商也可以通過認證來獲取貸款。諸多消費環(huán)境和生產(chǎn)環(huán)境的改善，必將會推動汽車電子商務(wù)化。電子商務(wù)在汽車行業(yè)中的充分普及及所引起的變革將成為世界汽車工業(yè)發(fā)展的一大趨勢，汽車業(yè)將成為互聯(lián)網(wǎng)的最大客戶。

3.2 多元化

當中國汽車市場成為全球第一大市場并每年以兩位數(shù)的速度進行增長的時候，單一的4S店銷售模式開始略顯頹態(tài)。一方面，汽車暴利時代已經(jīng)終結(jié)。在激烈的市場競爭中，建店成本高、爭打價格戰(zhàn)成了4S店的家常便飯，更嚴重的是，在廠商的瘋狂擴張中，銷售網(wǎng)點出現(xiàn)了過于聚集的局面。這些都造成了4S店利潤空間急劇壓縮的現(xiàn)狀。在一些地區(qū)，4S店模式開始成為廠商、經(jīng)銷商以及消費者共同負擔的“奢侈品”。另一方面，不同銷售區(qū)域的地域性差別越來越明顯，單一的銷售模式已經(jīng)無法照顧到全局。

我國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展狀況、各營銷模式的優(yōu)缺點、特定的使用范圍和龐大的消費群體，決定了我國汽車營銷模式的多元化方向。要依據(jù)市場規(guī)律和市場變化，結(jié)合汽車生產(chǎn)企業(yè)和銷售企業(yè)的特征和特定的消費群體，建立各具特色、多種形式的汽車營銷模式，如將傳統(tǒng)的營銷模式（汽車超市、4S專賣店、汽車大道等）與新型的營銷模式（網(wǎng)上購車、汽車電子商務(wù)等）有機結(jié)合起來，不斷對現(xiàn)有的汽車營銷模式進行創(chuàng)新，以適應(yīng)各種不同層次汽車消費者的需求。

4 我國汽車銷售模式的建議

目前我國的汽車銷售模式中，特許經(jīng)營商（4S店）和汽車市場日漸成為主流。但這兩者之間既存在競爭關(guān)系，也能共同推動汽車消費的擴大。事實上，汽車銷售模式并沒有單一的選擇，只要能理順廠家和特許經(jīng)營商之間的關(guān)系，使銷售環(huán)節(jié)盡可能的減少，那么類似于4S店的特許經(jīng)營商模式依然有很大的發(fā)展空間。另一方面，汽車市場全方位服務(wù)的優(yōu)勢比較明顯，但也存在著多、雜、亂的現(xiàn)象，對汽車市場有效的監(jiān)管成為當務(wù)之急。

近幾年，中國汽車業(yè)雖得以迅猛發(fā)展，但是相對于國家，依然處于汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初級階段，這是整個中國經(jīng)濟發(fā)展所決定的。因此在發(fā)展我國汽車營銷模式時，必須立足于我國的實際發(fā)展。對于汽車銷售模式的探討，實際上在企業(yè)的發(fā)展和市場的變化中，每時每刻都在進行。對于營銷采用什么樣的模式，可以用一句話來概括，叫“以不變的‘變’的思路來適應(yīng)變化的市場”，所以“體系化”的汽車營銷模式是未來的發(fā)展方向，而且必將沿著這條道路，在體系的深度上、面的廣度上不斷發(fā)展，逐漸形成適應(yīng)產(chǎn)品發(fā)展和需求變化的自我調(diào)節(jié)的完善體系。

參考文獻

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