摘要：

近年來，社會經濟的進步發展，企業營銷策劃對廣告策劃的影響日益加劇，基于市場經濟背景下的營銷策劃，極具前沿性，甚至直接起到決定企業發展方向和廣告策劃方向的作用。從企業發展角度來說，營銷策劃是對企業整體戰略的統籌，而廣告策劃又服務于營銷策劃，因此這就需要探究企業營銷策劃中廣告策劃的應用。本文以企業營銷策劃中廣告的應用探究為主題，進行了下述幾方面的論述。

關鍵詞：

企業營銷策劃；廣告策劃；應用探究

多元化競爭發展使企業發展備受市場營銷策劃的影響，而在市場營銷策劃中廣告占據著非常重要的位置。因此，廣告形式越來越趨于多樣化。從消費者角度來說，廣告能助其快速正確的選擇商品，只有將廣告做得家喻戶曉，才能獲得良好收益，反之，則會因廣告費過高造成企業利益受損。由此可知，企業發展與廣告策劃關系密切，可以說企業發展潛力、知名度等均取決于廣告策劃。故此，探討企業營銷策劃中廣告應用策劃刻不容緩。

一、廣告策劃相關論述

一方面，從廣告策劃現狀來看，隨著我國市場經濟的迅猛發展，國內商品的銷路日益廣闊，而基于激烈的市場競爭環境中，廣告的重要性越來越突出，這便為廣告業發展提供了良好前景，具體來說，我國廣告業之所以取得長足發展，關鍵在于人才、資金等方面更具優勢。總之，立足于本土市場的廣告業，只有深諳企業廣告策略，朝著多樣化、專業化、規模化方向發展，才能取得更理想的發展效果。另一方面，就企業營銷策劃和廣告策劃兩者間的關系來看，企業經營管理中營銷策劃無疑是核心，其涉及戰略目標制定、市場調研、營銷戰略制定等，主要目的是為實現專業化企業。廣告策劃則是組成營銷策劃的重要內容，兩者間呈對立統一的關系，甚至廣告策劃的方向直接取決于營銷策劃。當前，市場競爭日漸激烈，企業對消費者和市場的需求更加迫切，也使得市場營銷的重要性更突出，廣告策劃對市場營銷具有一定的促進作用，其不但能營造良好企業形象，為企業吸引大量消費者，還能有效提高企業的社會經濟效益。

隨著社會經濟的發展，廣告策劃崗位對員工的要求越來越高。而現階段高職廣告專業的教育觀念、培養模式等與用人單位的需求相脫節，表現出諸多不適應的現象，而解決這一問題的關鍵在于對營銷類專業課程進行有效的教學設計。結合我國廣告行業的實際情況和從業人員的崗位要求，基于工作過程對高職《廣告策劃與創意》課程進行體驗式的課程設計，使學生有效地掌握相關的專業技能。

1．以“產教融合、校企合作”確定教學目標

根據《國務院關于加快發展現代職業教育的決定》，“以服務發展為宗旨，以促進就業為導向，加快現代職業教育體系建設。”因此，以《廣告策劃與創意》課程構建“產教融合、校企合作”的人才培養模式為例，深入研究基于職業學校與企業合作的有效模式和機制，使學校與用人單位、學生與職業崗位實現零距離對接，更好的滿足區域經濟與企業發展的需要。

2.以精細化培養為導向的教學內容設計

《廣告策劃與創意》的課程設計體現了“理實一體，素能本位”精細化人才培養模式，以廣告公司各崗位工作流程為主線，建立以工作流程為主線的精細化體驗式教學模式。以廣告公司運營過程為主線，按照策劃廣告過程的先后順序來組織教學內容，即把課程教學內容分為認識廣告模塊、廣告市場調查模塊、廣告策劃模塊、廣告設計模塊、廣告制作模塊、廣模塊、廣告效果評估等7個模塊，第1.2個模塊對應企業市場專員崗位，第3.4模塊對應創意與策劃專員崗位，最后3個模塊對應編輯專員的崗位。

3.以高位就業為目標的課程任務設計

3.1教學內容

第一篇：市場營銷思維高職英語課堂教學

【摘要】

在高職英語課堂上融入市場營銷思維，是學科融合的體現，更是時展社會需要的表現。

【關鍵詞】

市場營銷思維；高職英語；教學

目前，中央正在推行“中國制造2025”、“互聯網+”等國家戰略，其實質就是利用產業升級轉型，實現彎道超車，奠定下步全球化、國際化發展的基礎。在此大環境的語境下，高職院校以學生就業創業為教學主導的目標就越發重要起來，而無論何種專業的學生，都要學習與其專業相匹配的英語課程，其目標之一就是培養具有國際化意識的社會主義新一代勞動者。而在高職英語課堂上有意識地針對各不同專業的學生，融入市場營銷思維的嘗試，就是體現以上思想的具體實踐。

一、什么是市場營銷思維

摘要：在發展迅猛的信息化時代，廣告行業正在創新變革之中，信息紛雜，如何捕捉有用信息，準確把握教學目標，控制教學過程，培養符合時代需求的廣告人才是廣告專業教師們當下正在密切關注與不斷實踐探究的教學難點。本文主要根據作者教學工作中的一些教學實踐和思考，分析了教學難點與教育前瞻性不體現的關聯，提出了教育前瞻性體現對行業巨變期的廣告設計與制作專業教學具有重要的意義，并通過自身的教學實踐來探討教育前瞻性體現的一些可行性方法。

關鍵詞：前瞻性；廣告設計；教學改革

21世紀的今天，信息技術迅猛發展，智能科技以前所未有的態勢快速革新，逐漸侵融于我們生活的方方面面，不斷改變著人們的生活觀念與行為模式。人們的消費觀念與消費行為正脫離原有模式，快速進入創新變革時期。在智能科技的普及下，人們正嘗試著以智能媒介為載體，組編各種信息進行傳播方式的創新。尤其在移動支付出現后，網購逐漸成為人們主要的購物模式，人們的消費理念與消費行為日趨更新，新的消費習慣逐步形成。

一、變革期的廣告行業環境，迫切需要教育的前瞻性體現

對于廣告行業來說，消費者行為習慣的改變，預示著廣告信息傳播策略的必然改變。廣告傳播活動的五個要素是：廣告主-信息-廣告人-媒介-受眾。廣告傳播活動的意義是：廣告設計者將廣告主的產品信息，根據受眾的興趣愛好與消費行為習慣來進行創意設計，以使消費者（受眾）愉悅地接受信息、關注信息、理解信息，從而達到有效的產品信息傳播。廣告設計活動在經濟上服務于廣告主，在創意上服務于受眾，在形式上受限于傳播媒介，如今受眾行為習慣的改變，傳播媒介的不斷更新，必然導致的是廣告信息傳播方式的改變。同時，作為產品經營者的企業為更好的占領市場份額也必將被消費者的消費行為反向引導，做出營銷方案的調整。市場上，企業為迎合消費者喜好，紛紛運用人工智能平臺進入互聯網市場搶占先機。近兩年的一線城市曾出現了一波奢侈品實體店關閉潮，而大品牌、小品牌的網店、微店卻層出不窮，互聯網市場一片繁榮，企業線上線下同步經營，廣告傳播隨著消費者的習慣與新媒介的興起，不斷變化傳播媒介與傳播方式，廣告行業出現競爭與無序的狀態。新興的互聯網市場激烈競爭，為廣告行業帶來了新的發展機遇，同時也由于互聯網這樣的新市場，新環境，迫使廣告設計者要緊跟時代步伐，不斷自發學習、不斷更新知識、不斷提高廣告信息傳播能力。如何抓住機遇，迎接挑戰，是新時期廣告人必須面對的問題，也是培養新時期廣告人才的教育教學必須面對的難題。多變的廣告行業發展環境，迫切需要人才培養模式前瞻性，以來適應不斷變化的市場需求。

二、增強教育前瞻性，是新時期教學改革的首要任務

“前瞻性”是指往遠看，往前看的一種特性。教育的本質是培養人，教育的過程具有長期性，故教育的前瞻性體現，即是否能使培養出的人才，在教育結束后能快速適應當前環境并能得到很好的發展，亦即是否能培養出適合未來時展需要的人才。這兩年高校普遍流行一句口頭禪“畢業即失業”，用以來戲謔當前教育在社會快速發展時期凸顯的教育滯后性。廣告設計專業的教學同樣面臨這樣的尷尬。信息技術發展過于迅猛、廣告行業環境格局改變過快，人才培養本身的職業教育服務的滯后性等教育前瞻性不能充分體現，是造成人才供需矛盾的主要原因，如何讓教學具有前瞻性，是當下廣告設計專業教學改革的首要任務。

一、核心信息的產生與形成

1核心信息的產生

數字影視廣告核心信息的產生，一般是由影視廣告創作人員自己所創造和決定的，當然更多是由專業廣告制作團隊的工作流程中產生的。一個影視廣告商業訴求核心信息的構建通常是以企業營銷戰略作為背景的，由廣告需求單位、廣告公司的策劃部門、技術和創作者共同參與論證來集體確定的，所有的廣告決策都是基于對企業、市場和接受群體的調研。對商業影視廣告而言，深入調查消費者的購買動機、行為特點以及市場競爭等多方面的情況，凝煉特點、突出優勢是尤為重要的策略。例如：腦白金的影視廣告最初制定的是針對“企業白領和精英”的銷售核心信息，其結果并沒有討上消費者的好，因為在很短的時間內消費群體就發現在國外，腦白金主要在老年人群中使用，年輕人偶然使用可以達到睡眠好、腸道好的效果，但長期使用會導致很多副作用。所以這一銷售核心信息自然被白領、精英們認為企業有隱瞞、商品自然不靠譜。企業通過市場調查，找出原因后發現，這并不是因為腦白金品質上有什么不好，而是銷售核心信息定位出了問題，之后，腦白金產品改變了核心信息，定位成“爸媽今年不收禮，收禮就收腦白金”，一系列數字影視廣告作品通過這一鮮明核心信息的視聽表述，很快打開了國內市場。從這案例我們可以看出，數字影視廣告核心信息的產生，一是源于廣告產品，二是源于對產品的客觀定位。只有通過對產品進行詳盡的調查和科學的分析、論證才能產生有效的核心信息。尤其是商品廣告，它對應的營銷市場與消費者的情況是千變萬化的，但不管它怎樣變化，只要通過詳盡有力的市場調查和分析，終究都會找到一些共同的信息點。常見的調研內容主要包括產品質量、企業性質、市場情況、消費群體等方面，最后形成的調研結果就是數字影視廣告核心信息產生的基礎。數字影祝廣告創作團隊依據這些調研結果展開頭腦風暴，產生出很多好的廣告核心信息。

2核心信息的形成

2.1廣告目標。它是根據企業的營銷計劃，經過廣告策劃后制定出來的，數字影視廣告核心信息就是為實現這個計劃而服務的。所以要在研究數字影視廣告目標的同時，結合研究企業的整體營銷目標，這是核心信息形成的大前提，也是核心信息形成的目標困素。

2.2產品信息特色。它是指廣告內容所傳達的產品信息及企業特色，在產品或服務趨于同質化結構的時期，強調產品信息特色尤為重要，否則會流于一般化而被大量的影視廣告信息所淹沒。因此，產品信息特色便是形成核心信息，并使之成為富有特色的重要因素之一。

2.3消費群體需求心理。調研產品需求心理不僅是探求消費者有什么需求，更重要的是掌握他們的消費行為和購買習慣，因為消費者的購買行為是不以數字影視廣告的意志而轉移的，而是按他們自己特有的消費行為而產生的。這一點對廣告核心信息的形成極為重要，是廣告核心信息形成的促銷因素。廣告目標、產品信息特色和消費者需求心理這三者決不是簡單的相加，而是互相有機的融臺。面對錯綜復雜的廣告需求，數字影視廣告要確立正確的核心信息，就要根據廣告目標，結合產品或服務、消費市場、消費者需求等綜合信息，從中找出產品本質的特色和消費者所期望的主題，才會形成個性鮮明的廣告核心信息。肯德基推出過系列企業形象數字影視廣告，其廣告的核心信息制定就是按照這種方法產生的，根據中國的市場環境和自身快餐特色，將消費群體定位于生活節奏快的年輕人，同時兼顧兒童的購買需求，不斷推出符合消費群體的特色產品廣告。它的廣告目標就是配合營銷計劃以一種新穎的創意在消費者心目中樹立了可信的餐飲形象，具體來說就是，肯德基根據企業的營銷目標———全面進入中國主流城市市場，發揮其傳統優勢產品和服務特點———品種多、環境整潔、快捷方便，趁著同類快餐行業影視廣告多忙于宣傳產品的空隙，大量投入企業形象類的數字影視廣告，形成了自身的廣告核心信息優勢。

一、市場營銷學對廣告設計的指導

現代廣告學的兩大理論支柱是市場營銷理論和傳播理論。這兩大理論構成了廣告學的核心科學。所謂市場營銷學，美國市場營銷協會將其定義為:市場營銷是(個人或組織)對思想(或主意、計策)、貨物和勞務的構想、定價、促銷和分銷的計劃和執行過程，以創造達到個人和組織的目標的交換。市場營銷理論認為:市場營銷是圍繞市場而全面開展的企業經營管理活動。這一經營活動是以組合的面貌出現的，這組合包括產品、價格、地點、促銷以及“政治力”和“公共關系”(即營銷學上的6P組合)。廣告活動是一項促使消費者心理變化的信息傳播活動。產品要進入市場，滿足目標顧客的需要必須通過營銷組合中的“促銷”這一環節所起作用。促銷包含著廣告，廣告作為一個局部要素，與其他要素組合才能發揮作用。這里所說廣告是一個局部要素，并不等于說它不重要。首先它所處的位置無可替換;其次，市場營銷的實踐證明，在外部環境日趨復雜的狀況下，諸要素有機組合，相互作用、促銷才能起作用。廣告在這營銷組合中，要向消費者或用戶介紹或宣傳某一產品或服務的特點，通過某產品的信息傳播使消費者產生印象、好感、理解以至購買或使用的欲望。嚴格的邏輯和周密的計劃是現代廣告的重要特征。廣告活動要想達到廣告主的目標要求，必須有一套完整的以策劃為主導，以創意為中心的廣告策劃管理體制。經驗告訴我們:廣告作品的成功，關鍵是科學的廣告策劃。因此在廣告設計中，設計必須根據策劃，接受市場營銷指導，同時運用好廣告傳播規律。我們的廣告設計教學也應該接受市場營銷理論的指導，按市場營銷規律辦事，而不僅僅是滿足“視覺”效果。

二、廣告創意的核心概念

要全面準確地認識廣告創意，我們必須從兩方面入手:第一，明確廣告創意的含義。第二，正確區別廣告與純藝術問題。廣告創意是為了確立和表現廣告主題而進行的一種創造性思維活動。換言之，廣告創意是使廣告能更好地傳播廣告目的。這就需要富有創造性的主意、意念，或新奇的點子。在商業廣告中是指能使廣告達到促銷目的的獨特主意。廣告創意貫穿在廣告策劃的全過程中，它是通過構思形成新穎而富有吸引力的廣告創作意念。廣告活動中的“創意”過程，是指根據產品情況、市場情況、目標消費者情況、競爭對手等情況而制定廣告策略，并且根據這策略尋找一個“理由”而“說服”目標消費者。在這“說服”過程中需要如視覺，聽覺等表現手段來影響目標消費者的情感，并促使其實施購買行為。廣告創意不同于純藝術創作，它是一種目的性很明確的信息創作，通常是廣告人集體智慧的結晶。純藝術創作中的“內容決定形式”論認為:內容是生活，是客觀現實，形式是與之相配的如線條、造型、色彩、構圖等繪畫語言。在商業廣告里，假如我們仍然套用這一“內容決定形式”論，那么內容和形式已有不同的內涵，這里的“產品情況”、“市場情況”、“目標消費者情況”和“競爭對手情況”是廣告創意的“內容”、是客體，而“理由”的“說明”是表現形式。廣告創意的基本原則告訴我們:任何創意都是主觀對客體的反映。廣告創意是表現客體的思維活動，它來自對商品、市場、競爭、消費者，以及內外環境等方面的認知和把握。客體為主導，表現形式是采用與企業產品的個性對位的獨特的表現方式與手段。形式必須服從廣告目標和廣告策略，在此前提之下，展開思考與聯想，確定廣告的表現方式，任何把策略性與表現形態對立起來的廣告創作，都可能導致廣告偏離廣告目標，達不到廣告目的。因此，廣告創意有自己的創意形態、創作方法，不能照搬藝術創作。在藝術創作方面，是以傳達藝術家個人對生活的感受為目的。不受客觀事實的制約，也不受觀眾的好惡左右，追求純粹的個人情感的抒發，在形式表達上只尋求與個性風格相對位的表現形態。而廣告作品不是以藝術家個人心理感受為起點，而是以廣告目標對象的心理感受為起點。總的說來，廣告創意與藝術作品創作是有明顯區別的:在視覺形式上，廣告強調感觀的愉悅和享受，在文化歸屬上是屬于物質文化，不屬于精神體驗范疇，因此作品并不觸及靈魂的真實。而藝術創作，是以傳達藝術家個人對生活的感受為目的，追求純粹的個人情感的抒發。在文化歸屬上是屬于精神性的，它強調的是精神上的體驗。

三、與市場營銷相適應的廣告設計教學案例

廣告設計是一門實操性很強的專業，它注重實際經驗的運用，因此需要一個與市場有密切關聯的實務性項目的介入。下面通過一個具體的案例來指導學生進行廣告設計。案例是一個針對宜家家具廣告設計實例，宜家家居是一家來自瑞典的家具公司，它的經營理念是秉承“為盡可能多的顧客提供他們能夠負擔、設計精良、功能齊全、價格低廉的家居用品”為宗旨。要求為宜家家居產品制作一本大16開的產品目錄，并寫一篇市場調查報告。

(一)市場調查

作者：何璇 單位：集美大學誠毅學院

“廣告學”是廣告學科體系的核心和基礎，同時也作為市場營銷、工商管理、電子商務等專業的專業基礎課程。自1983年廈門大學首創廣告專業本科教育以來，“廣告學”這一課程相繼在各大高校的工商管理學院及人文學院開設。誠毅學院管理系工商管理及電子商務專業也將該課程設為專業選修課之一。

一“廣告學”教學模式創新

廣告學作為實踐性極強的應用課程，必須與實踐緊密結合。在教學中不但要傳授基本的廣告理論與實務，還要講授業界最前沿的專業信息，同時引導學生充分發揮想象力，讓學生以開放的心態面對廣告理論與方法，提高他們的創造力，而不僅僅是全盤照搬書本上的廣告理論和方法。為此，要從教學方法創新入手，充分運用不同的教學方法，提升學生的學習興趣及創意能力。在近兩年的教學實踐中，筆者總結出以下教學方法，取得了良好的教學效果。

(一)案例教學法，提高學生分析能力案例教學法是指一種以案例為基礎的教學法。案例本質上是提出一種教育的兩難情境，沒有唯一的解決之道，而教師于教學中扮演著設計者和激勵者的角色，鼓勵學生積極參與討論。這種開放式的教學討論，積極拓展了學生的思維、發揮了學生的主體性，根本區別于傳統意義上的教學法，教師是一位很有學問的人，扮演著傳授知識的角色，向學生一味地“輸出”知識。在案例教學法的運用中，也存在一些誤區。因為有些教師認為，案例教學就是簡單講授知識點后，復述大量的案例。結果是老師講、學生聽，學生仍舊處于被動接受的地位，而且案例說明中往往還附有“標準答案”，這樣很不利于調動學生的創造性思維，也不利于培養學生的理解分析能力。創新式的案例教學是在學生掌握了有關基礎知識和分析技能的基礎上，在教師的精心策劃和指導下，根據教學目的和教學內容的要求，運用具體生動的典型案例，將學生帶入特定事件的現場進行案例分析，引導學生參與分析、討論、表達等活動，通過學生的獨立思考或分工合作，讓學生在具體的問題情境中，進一步提高其識別、分析和解決某一具體問題的能力。例如，筆者在對集美大學誠毅學院07級08電子商務專業學生的教學中，結合品牌聯想理論，以周杰倫代言的“優樂美”廣告和陳道明代言的“利郎”商務男裝廣告為例，提出廣告關鍵詞，讓學生發揮聯想，并促進學生分析兩個廣告在品牌聯想上的優劣，通過這種啟發式案例教學方式讓學生深入理解和掌握品牌聯想理論。

(二)互動體驗法，發揮學生創意能力互動一詞來自于德國社會學家G．齊美爾在1908年所著“社會學”一書，西方教學互動理論認為，互動即交互，指人與人或者群體之間發生的交互動作或反應的過程。互動教學模式是指教師與學生在特定的具體情景下，發生的一切交互作用和影響的教學程式，是教與學的交流、融合的過程，是教師與學生平等對話、相互促進、共同成長的過程［1］。互動教學模式這一開放式的教學方法，突出教師與學生、學生與學生之間全方位、多層次的交流與溝通，可以促進學生發揮創意才能。例如筆者在對集美大學誠毅學院08級電子商務專業的教學中，要求學生以“云霧”襪業為例，為該品牌設計產品定位及廣告語。學生們集思廣益，采用頭腦風暴法，在課堂中各抒己見。最后，該班男生提出“云霧襪業”———亮晶晶系列，將產品定位為都市女性白領日常穿戴的選擇;而該班女生提出“云霧襪業”———白雪公主系列。從這個教學案例中可以發現，互動教學模式可以體現教師的主導作用，充分調動學生的主動性、參與性和創造性，強化學生間、師生間的多維交互，完成“自學、導學、助學和促學”相互聯系的教學過程。

(三)模擬實驗法，增強學生動手能力模擬實驗法最早應用于計算機、通信等學科，隨著教學方法的創新與發展，該教學方法被廣泛應用于管理學科的教學實踐中。廣告學是一門實踐性強的課程，因而在該課程中導入實驗教學環節，可促進學生將有關廣告理論知識進一步系統化，將有關廣告調研、廣告策劃、廣告效果測評等決策方法在實驗中綜合運用，增強學生對于廣告活動的感性認識，并促進學生進一步的理論思考;通過實驗教學環節，促進學生把有關廣告課本中學到的理論知識轉化為切身的體驗和基本的廣告技能，可加深學生對廣告理論知識學習的系統化，增強學生對廣告活動的認識，以期讓學生對廣告活動的全貌有所了解，并在模擬實踐中掌握廣告調研技巧、發揮廣告創意策劃才能，了解廣告制作流程，提升廣告效果測評意識。同時，通過團隊協作，完成虛擬廣告經營活動，可以增強學生的協作意識、合作能力，培養高效的團隊精神。

作者：鄒曉燕 單位：浙江科技報社

眾所周知，廣告收入是當前各個報社的經濟支柱。但隨著中國廣告市場競爭日益激烈，以及互聯網等新媒體的侵蝕，報紙廣告收入增長開始下降。遭受新媒體如互聯網、數字雜志、數字電視等的沖擊。新媒體廣告收入增速驚人，同時互聯網廣告、商務樓宇電視廣告則實現了大幅度的增長。在這樣一個拐點凸顯的歷史時刻，報紙廣告經營管理必須進行持續的創新以直面新媒體生態的壓力和產業結構的急劇轉型。

一、當前報紙廣告經營的特點

（一）廣告策劃成為創收增長的新動力好的報紙廣告策劃，能給報紙帶來巨大的社會效益和經濟效益。好的版面策劃既為廣告主宣傳優勢產品搭建了一個良好的平臺，也為眾多讀者和消費者進行集中選購提供了良好的契機。對商家、消費者和媒體三方而言都實現了共贏。

（二）分眾化媒體分流了傳統報紙廣告量分眾化媒體就是消費者依個性、喜好或生活模式去搜索、去接受訊息。分眾化使媒體產生新的生命力，在載體和傳播方式上有更多的擴展。年輕一代漸漸地成為了消費的主流，他們更樂于接受新鮮事物，其獲取信息的方式更多由被動接受轉為“主動搜尋”。在互聯網的虛擬世界里，消費者可按自己的興趣和需求去搜尋可自由選擇接受的信息。當今的消費者已由單純的信息接受者轉變為信息傳播者及信息內容的再制者。

二、當前影響報業媒體廣告發展的若干因素

（一）網絡等新媒體的廣告快速增長對報業廣告的影響相對于傳統報紙，網絡等新媒體在傳播容量、平臺功能、傳播速度、傳播渠道、傳播方式等方面具有特別的優勢，其廣告“錢”景不斷看好。雖然網絡等新媒體會增大整體廣告投放的總量，但在存量結構中不斷改變現有的廣告結構比例，也是不爭的事實。