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本文作者：顧曉艷 孟明浩 俞益武 單位：浙江農林大學旅游與健康學院

目前，國內觀光農業(yè)景區(qū)存在的一個較為普遍的問題就是產品品質不高，低水平重復建設，甚至已經在部分經營者和消費者心目中形成了觀光農業(yè)景區(qū)就是低價位、低品位、低質量、高相似的“三低一高”的印象。中國觀光農業(yè)必需要走精品化發(fā)展路徑，經歷一個品質提升之路［1］。肖光明［2］提出了觀光農業(yè)復合開發(fā)模式概念。他認為，復合型觀光農業(yè)園的復合性，不僅表現(xiàn)在農作物品種或農業(yè)景觀類型的多樣性，而主要是旅游項目和設施的建設以及旅游產品的開發(fā)，呈現(xiàn)多樣化特征，廣泛吸引不同層次、不同旅游動機的人們，一般兼有觀光、示范、教育、娛樂、度假、會議等多項功能。對于觀光農業(yè)園的開發(fā)問題，盧云亭［3］曾提出過“五個結合”的原則，即園內農業(yè)觀光植物與別墅建筑需求相結合、與康體健身相結合，與綠色食品相結合，與古今文化相結合，與動態(tài)項目相結合。王婉飛等［4］指出中國觀光農業(yè)將向著主題化、休閑化、生態(tài)化、人文化、科技化等方向發(fā)展。依托觀光農業(yè)園發(fā)展戶外運動是普遍現(xiàn)象，但是，因為沒有處理好農業(yè)生產與旅游開發(fā)的關系，缺乏科學的經營手段和專業(yè)人員［5］，經營管理機制不完善等原因，大多發(fā)展情況不理想。休閑觀光農業(yè)發(fā)展具有多種形態(tài)或模式［5－7］，但國內學者對休閑觀光農業(yè)與戶外運動復合開發(fā)的理論和案例研究未見報道。本研究首次提出了休閑觀光農業(yè)與戶外運動復合開發(fā)策略，并以杭州富陽永安高山農莊為例進行了實證分析。

1休閑觀光農業(yè)與戶外運動復合開發(fā)的意義

1.1戶外運動與休閑觀光農業(yè)概述

隨著社會經濟的發(fā)展，人們越來越看重健康、休閑的生活方式，集休閑、健身、娛樂于一體的戶外運動受到旅游者的青睞。國內學者對戶外運動的定義各不相同，但對其特點基本形成了共識［8］：戶外運動以自然環(huán)境為場地，體現(xiàn)出異地性特點和探險性特點；參與者是直接參與戶外運動，而不是觀看、欣賞等間接的參與形式；戶外運動更強調項目的新興性，即在一個時期內較為新穎、時尚的體育項目。國內學者多將它劃分為廣義和狹義2種。廣義的戶外運動就是室外運動，幾乎涵蓋了所有運動，如室外球類、騎馬、射箭、游泳、水上運動等各種大類和其中的各小項［9］。狹義的戶外運動是指一組以自然環(huán)境為場地（非專用場地）的帶有探險性質或體驗探險的體育項目群［8］。戶外運動包括山地戶外運動、水上戶外運動和空中戶外運動。山地戶外運動包括登山、攀巖、遠足、山地穿越、野營、山地自行車、山地越野、探洞、滑雪、攀冰、騎馬等項目；水上戶外運動包括溯溪、漂流、荒島生存、獨木舟等項目；空中戶外運動包括羽翼滑翔、熱氣球等［8］。休閑觀光農業(yè)在中國已有20多年的發(fā)展歷程。隨著國內經濟發(fā)展、國民閑暇時間的增長、城市化進程的加快以及農村產業(yè)結構調整，目前正進入規(guī)模化發(fā)展的新時期，如2009年，浙江省各類休閑觀光農業(yè)區(qū)點累計達到1678個（其中休閑觀光農業(yè)園區(qū)422個），休閑觀光農業(yè)收入超過40億元［10］。由于觀光農業(yè)所具有的“農游”合一的特點，特別是它對于農業(yè)發(fā)展、農村建設的特殊意義，一直以來其發(fā)展問題得到了政府部門的高度重視。觀光農業(yè)發(fā)展類型多樣，目前開發(fā)有農業(yè)觀光園、主題農園、農業(yè)科技示范園、生態(tài)農業(yè)度假村、民俗文化園等多種形式，其大多與當?shù)氐霓r業(yè)資源、鄉(xiāng)村環(huán)境緊密結合形成各自特點。中國觀光農業(yè)具有以下4個特點：從自發(fā)發(fā)展逐步走向規(guī)范化發(fā)展；初步形成分布廣泛、相對集中的地域分布格局；觀光農業(yè)類型豐富，總量擴張，功能拓展；與新農村建設相結合，有力推動了新農村建設和發(fā)展［1］。

1.2休閑觀光農業(yè)與戶外運動復合開發(fā)的意義

20世紀60年代初，西班牙積極發(fā)展觀光農業(yè)，把農場、莊園進行規(guī)劃建設，提供徒步旅游、騎馬、滑翔、登山、漂流、參加農事活動等多種休閑項目，并舉辦各種形式的務農學校、自然學習班、培訓班等。此后，觀光農業(yè)在德國、美國、波蘭、日本、荷蘭、澳大利亞、新加坡等國家得到倡導和發(fā)展。中國觀光農業(yè)最早開始于20世紀90年代中后期，隨著居民收入水平的提高，鄉(xiāng)村旅游和生態(tài)旅游的興起，觀光農業(yè)迅速發(fā)展［7］。由此可見，休閑觀光農業(yè)與戶外運動有著天然的聯(lián)系，兩者的復合開發(fā)能發(fā)揮互補優(yōu)勢，推動各自健康持續(xù)發(fā)展。一是可以發(fā)揮戶外運動教育、娛樂、健康促進等功能，提高旅游者的體驗質量和滿意度，提高休閑觀光農業(yè)的市場吸引力，可以拓展休閑觀光農業(yè)的發(fā)展空間，增強其發(fā)展動力，進而提升綜合效益；其二，休閑觀光農業(yè)景區(qū)一般建在交通區(qū)位優(yōu)越的城郊結合部或城市郊區(qū)，加上具有良好的農業(yè)生產條件和農業(yè)景觀，除了少數(shù)戶外運動項目（如滑翔、攀巖等）對地形、地質條件有較高的要求外，適合大部分戶外運動項目的開發(fā)，休閑觀光農業(yè)為戶外運動提供了良好的開發(fā)平臺。郭進輝［11］提出擴大戶外運動內涵和戶外運動旅游領域，提高戶外運動旅游產業(yè)開發(fā)意識，即將狹義的戶外運動旅游拓寬到休閑旅游業(yè)，從而推動戶外運動旅游產業(yè)的發(fā)展；合理利用中國戶外運動旅游資源優(yōu)勢，適當引進戶外運動旅游項目，建立戶外運動旅游區(qū)。

2休閑觀光農業(yè)與戶外運動復合開發(fā)策略

休閑觀光農業(yè)與戶外運動的復合開發(fā)是以休閑觀光農業(yè)景區(qū)為載體和平臺，以吸引客源市場為終極目標，從產品整體開發(fā)、項目耦合經營、品牌聯(lián)合推廣3個方面進行。休閑觀光農業(yè)與戶外運動的復合開發(fā)可以從景觀環(huán)境鄉(xiāng)土化和生態(tài)化建設、項目體驗化設計、文化有形化展示、經營模式合理設計、管理人才分類開發(fā)、品牌聯(lián)合推廣等6個方面來構架（圖1）。休閑觀光農業(yè)發(fā)展過程中可能會帶來負面影響，具體表現(xiàn)在以下6個方面［12］：①生產新的環(huán)境污染源；②景觀與服務設施建設對生態(tài)環(huán)境的破壞；③不良文化的入侵；④鄉(xiāng)村鄉(xiāng)土性的喪失；⑤鄉(xiāng)村城市化；⑥導致不正確的模仿和學習。因此，兩者的復合開發(fā)過程中必須考慮如何采取措施減少這些負面影響。

2.1產品整體開發(fā)策略

產品整體開發(fā)是休閑觀光農業(yè)與戶外運動復合開發(fā)的核心，需要從景觀環(huán)境鄉(xiāng)土化和生態(tài)化建設、項目體驗化設計、文化有形化展示3個要素考慮，其中項目體驗化設計是休閑觀光農業(yè)和戶外運動產品開發(fā)的關鍵。

2.1.1景觀環(huán)境鄉(xiāng)土化和生態(tài)化建設田園化、鄉(xiāng)土化是休閑觀光農業(yè)開發(fā)的基本原則之一。目前，一些觀光農業(yè)景區(qū)采用了城市游樂園、主題公園的開發(fā)模式，存在著不少開發(fā)失誤，如城市化現(xiàn)象，建筑風格上的求“洋”求奇心理，尤其是度假設施建設“土”味不足，布局整齊劃一，大大降低“野”趣。休閑觀光農業(yè)景區(qū)一般缺乏高品位的觀光資源，“生產、生活、生態(tài)”三位一體的鄉(xiāng)土性休閑空間和場景是核心競爭力之所在。鄉(xiāng)土性越明顯，與城市的差異性越大，休閑觀光農業(yè)的競爭力越強，對城市居民的吸引力越大。因此，休閑觀光農業(yè)景區(qū)景觀營造時應充分運用當?shù)氐泥l(xiāng)土元素，如采用當?shù)貍鹘y(tǒng)建筑風格，綠化樹種選擇鄉(xiāng)土植物，保持原有農業(yè)文化形態(tài)，營造農業(yè)景觀等。觀光農業(yè)以城市居民為主要吸引對象，具有市場定勢性。城市環(huán)境惡化是去郊區(qū)旅游的推力，鄉(xiāng)村環(huán)境改善是觀光農業(yè)的引力［13］。空氣清新、水質潔凈、生態(tài)環(huán)境好是吸引城市居民到觀光農業(yè)景區(qū)的最基本動因。比較效益驅動、消費者消費水平的提高和消費理念的改變是農業(yè)觀光休閑產業(yè)發(fā)展的二級動力［14］。經營者要在對原有自然環(huán)境保護的基礎上，加強景區(qū)生態(tài)化建設，營造良好的生態(tài)環(huán)境。#p#分頁標題#e#

2.1.2活動體驗化設計休閑觀光農業(yè)具有使旅游者深入體驗鄉(xiāng)村氛圍和田園生活的功能，是體驗經濟的一種重要形式。休閑觀光農業(yè)與一般旅游產品相比突出的特點是高度參與性，旅游者可在觀光農業(yè)景區(qū)參與農業(yè)生產過程，親自制作食品、禮品、藝術品，租賃土地自己經營管理，實踐環(huán)境保護和綠色生活理念，開展農業(yè)知識科普和相關研究活動。而戶外運動的探險性、異地性、項目新興性和直接參與性等特點贏得越來越多的愛好者參與。因此，休閑觀光農業(yè)與戶外運動的復合開發(fā)必須針對消費市場的新特點，根據(jù)再現(xiàn)、組合、改造、提高、移植等設計方法，增強互動參與性，創(chuàng)造性地開發(fā)出更加個性化、人性化、綠色化、高附加價值的體驗式休閑旅游產品，以滿足體驗經濟時代的旅游消費需求［15－16］。

2.1.3文化有形化展示休閑觀光農業(yè)包括耕作文化、生態(tài)文化、地方民俗文化等內容。休閑觀光農業(yè)與戶外運動的復合開發(fā)必須依托這些文化旅游資源，融合戶外運動蘊含的體育道德風尚和休閑價值，將文化融入到景觀營造、環(huán)境建設、活動設計、市場推廣等各個環(huán)節(jié)中去，通過物質載體進行有形化展示，讓無形的文化變得“有說頭、有看頭、更有玩頭”，豐富休閑旅游者的文化體驗，提升景區(qū)開發(fā)建設的文化氛圍和文化品位。

2.2項目耦合經營策略

樊信友［17］探討了文化旅游產品延伸開發(fā)策略與耦合機制。莫艷愷［18］提出利用農業(yè)、工業(yè)和服務業(yè)三大產業(yè)體系之間的耦合關系來構筑鄉(xiāng)村旅游地循環(huán)經濟體系。項目耦合經營是休閑觀光農業(yè)與戶外運動復合開發(fā)的根本保障。休閑觀光農業(yè)與戶外運動不同的產業(yè)依托（前者是農業(yè)，后者是體育、旅游）決定其經營要素，如土地、資金、技術、人才等差異明顯，需要以項目為紐帶開展耦合經營。

2.2.1經營模式的合理設計耦合經營的基礎是景區(qū)經營模式的合理設計。休閑觀光農業(yè)景區(qū)經營模式的選擇是綜合考慮政策與市場環(huán)境、企業(yè)經營理念等因素確定，根據(jù)實際情況可采取“公司+農戶”模式、股份制模式、以休閑觀光農業(yè)為龍頭的旅—農—工—貿聯(lián)動發(fā)展模式等經營模式［19］。在此基礎上，根據(jù)戶外運動的特點進行經營模式的整體融合設計，如將某些專業(yè)性較強的戶外運動項目（如滑翔、攀巖等）開展外包經營。

2.2.2管理人才的分類開發(fā)耦合經營的關鍵是管理人才的分類開發(fā)。休閑觀光農業(yè)與戶外運動復合開發(fā)需要大量相關技術人才，分為農業(yè)生產經營技術人才、休閑旅游管理人才、戶外運動管理人才三大類，人才隊伍必須分類建設。其中休閑旅游管理人才又包括休閑旅游策劃、營銷、培訓、管理等人才。戶外運動管理人才主要包括戶外運動專職管理人員、外聘兼職人員和志愿者隊伍等3個部分。戶外運動專職管理人員指戶外活動指導員、消防員、救生員、救護講師、野戰(zhàn)定向教練員、自行車教練員、水上救生員等。外聘兼職人員指必須具備相應從事戶外運動的資格或技能的人員。志愿者是具有相關專業(yè)知識和技能，并經過培訓的人員。

2.3品牌聯(lián)合推廣策略

隨著市場經濟的發(fā)展，旅游市場從價格競爭將逐漸過渡到以文化為內涵的品牌化競爭，品牌聯(lián)合推廣是實現(xiàn)休閑觀光農業(yè)與戶外運動復合開發(fā)的市場指向目標的關鍵途徑。休閑觀光農業(yè)景區(qū)發(fā)展要樹立品牌化營銷觀念，經營者應擺脫小農意識，樹立長遠的戰(zhàn)略眼光，通過建設精品景區(qū)、提供優(yōu)質服務、傳播綠色形象等途徑，通過休閑觀光農業(yè)與戶外運動各自的項目品牌及景區(qū)整體品牌建設和傳播，逐漸達到在市場上確立品牌的目的。休閑觀光農業(yè)景區(qū)產品類型豐富，可適應多個顧客群，但市場仍應區(qū)分層次，鎖定主要市場，如休閑度假、戶外運動、青少年素質教育、商務會議等市場，進行重點推介。針對目標客戶綜合運用各種促銷手段，或與主要客源市場的旅行社、旅游企業(yè)或本地區(qū)傳統(tǒng)景區(qū)積極開展合作，尤其要結合各季節(jié)農作物的采收期和當?shù)氐泥l(xiāng)風民俗，推出若干有特色的節(jié)事活動，進行品牌化推廣［17］。

3休閑觀光農業(yè)與戶外運動復合開發(fā)的實證分析：以浙江富陽市永安高山農莊為例

3.1農莊概況

永安高山農莊位于浙江省富陽市常安鎮(zhèn)，2004年正式開業(yè)。農莊內現(xiàn)有170個床位，450個餐位，年接待旅游者近10萬人次，2010年總收入達1000萬元。農莊現(xiàn)有山林面積200hm2，年產3萬羽土雞的高山放養(yǎng)雞場，其中農田3.3hm2，果園66.7hm2，高山無公害蔬菜13.3hm2。農莊內有妙智寺、永安山水庫等景觀資源。2005年農莊被評為有機農場，“杭州市休閑觀光農業(yè)旅游示范單位”“杭州市特色農業(yè)觀光示范點”，2006年被評為“浙江省二星級鄉(xiāng)村旅游點”。2007至2008年舉辦了“常安滑翔傘友誼賽暨首屆永安滑翔節(jié)”，永安山全國滑翔傘教練員研討班、亞洲沙灘運動“中國滑翔傘隊”隊員選拔賽和全國滑翔傘優(yōu)秀選手賽等一系列賽事。2008年，國家體育總局授予永安山為“全國滑翔傘訓練基地”。永安山莊已具備了舉辦大型賽事的條件。

3.2農莊休閑觀光農業(yè)與戶外運動復合開發(fā)條件

3.2.1優(yōu)勢條件

區(qū)位交通條件良好。富陽距杭州市區(qū)38km，距上海200km，有320國道、杭千高速、杭富一級公路及4條省道與外部貫通，城區(qū)至各鄉(xiāng)鎮(zhèn)的半小時交通圈已經形成，富陽市內外交通網絡發(fā)達。農莊距離富陽市區(qū)20余km。區(qū)域經濟水平較高，具有堅實的運動休閑產業(yè)發(fā)展基礎。2009年，富陽市國內生產總值達356.4億元，人均生產總值5.53萬元。2007，富陽市年榮獲“中國十大特色休閑基地”和浙江旅游“金名片”稱號。2009年，富陽共接待國內外游客545.3多萬人次，實現(xiàn)國內旅游收入33.7億元。2007至2009年，相繼成功舉辦三屆“富春江運動節(jié)”等重大賽事。休閑觀光農業(yè)發(fā)展基礎較好。農莊一直與科研院所開展技術合作，目前，栽植了香榧Torreyagrandis‘Merrillii’，桃Prunuspersica，梨Pyruspyrifolia，甜柿Diospyroskaki等經濟林木，間作紫衣花生Arachishypogaea，彩色番薯Ipomoeabatatas等農作物，放養(yǎng)和圈養(yǎng)了土雞Gallusdomestiass，土豬Susscrofa等畜禽，形成了以特色干果、時令水果、茶葉、蔬菜、畜禽等有機產品的農業(yè)生產體系。自然景觀資源豐富，生態(tài)環(huán)境與戶外運動場地條件優(yōu)越。永安山是以侏羅紀火山巖系為主的低山，海拔480m以上，地形復雜，地貌類型豐富，適合多種類型的戶外運動項目開展。植被繁茂，山地小氣候特征明顯，永安山夏季日平均氣溫比山下要低3~5℃，酷暑期短。據(jù)測定：永安山的平均空氣負離子濃度大于700個•cm－3，空氣清潔，并具有一定的保健作用。#p#分頁標題#e#

3.2.2不利條件

目前，永安高山農莊的休閑旅游開發(fā)還存在著一些問題，主要表現(xiàn)在：農業(yè)景觀整體上比較粗糙，農產品品種偏少；休閑觀光農業(yè)功能分區(qū)不夠清晰，農業(yè)生產與旅游開發(fā)存在沖突（如農業(yè)生產中施用農藥對旅游者活動具有影響）；游憩景觀空間有待優(yōu)化（如道路兩側山體邊坡泥土裸露等），景觀質量不能滿足旅游者游憩心理需求；以觀光、度假等為主，休閑旅游產品類型較少，檔次偏低，戶外運動僅有滑翔傘、野營等活動項目，結構需要優(yōu)化。

3.3農莊發(fā)展定位及產品開發(fā)

3.3.1發(fā)展定位與建設目標

根據(jù)區(qū)位交通、資源市場、技術支撐、政策支持等開發(fā)條件分析，及“滑翔運動為品牌，戶外運動為特色，休閑觀光農業(yè)為依托”的總體發(fā)展思路，通過10a左右的發(fā)展，將永安高山農莊建設成為集戶外運動休閑、山地度假娛樂、農業(yè)觀光游憩、宗教文化體驗于一體的綜合型運動休閑基地，實現(xiàn)“現(xiàn)代農業(yè)示范園區(qū)、休閑觀光農業(yè)示范園區(qū)、戶外運動綜合基地、滑翔傘運動示范基地”等建設目標。

3.3.2復合產品體系開發(fā)

農莊因地制宜地規(guī)劃景點、接待服務設施、活動項目3類建設項目，形成休閑觀光農業(yè)與戶外運動復合開發(fā)產品體系，其中：景點建設結合農莊開發(fā)現(xiàn)狀，恢復“永安八景”，并按照休閑觀光農業(yè)要求，進行農業(yè)景觀建設；接待服務設施充分考慮地方特色與發(fā)展需要，總體上把握“田園化、鄉(xiāng)土化”的建設原則，同時滿足現(xiàn)代旅游者舒適、方便、衛(wèi)生等需求；活動項目設置以體現(xiàn)運動休閑特色和青少年戶外教育功能。

3.4農莊休閑觀光農業(yè)與戶外運動復合開發(fā)的建議措施

3.4.1農業(yè)生產與休閑旅游、戶外運動協(xié)調發(fā)展①農業(yè)生產實現(xiàn)生態(tài)化管理，優(yōu)化旅游者活動環(huán)境，如采用“畜—沼—果”循環(huán)經濟開發(fā)模式，采用物理與生物綜合措施防治蚊蠅，減輕環(huán)境污染，延長適游時間等。②采用鄉(xiāng)土植物，調整農產品品種結構，形成鄉(xiāng)土化農業(yè)景觀，滿足旅游者游憩活動需求，如引種栽培新穎奇巧園藝品種，滿足旅游者觀賞“新、奇、特”農特產品的需求，補充特色果樹品種，延長開花期和果實成熟期，保證在旅游旺季大量開花或有可采之果等。③永安山宗教文化、地方民俗文化等與農業(yè)生態(tài)文化、運動休閑文化的有機融合和展示，如“永安八景”恢復、妙智禪寺佛茶素宴開發(fā)、永安山滑翔比賽等。

3.4.2農莊建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善經營管理機制農莊原來為集體林場，目前由私人租賃經營，采取家族式企業(yè)管理模式。員工部分為原集體林場工人，其余由經營業(yè)主招聘，文化素質與服務技能亟待提高。隨著農莊快速發(fā)展，原有的經營管理模式已不能適合實際需要，必須加快建立現(xiàn)代企業(yè)制度，完善經營管理機制，如專業(yè)戶外運動項目外包經營，引進和培養(yǎng)現(xiàn)代休閑旅游經營管理人才和各類戶外運動專業(yè)技術人才等。

3.4.3農莊與周邊景區(qū)聯(lián)動開發(fā)，開展品牌聯(lián)合推廣農莊依托良好的休閑觀光農業(yè)產業(yè)基礎，應發(fā)揮自身資源環(huán)境組合優(yōu)勢，加快建設，打造休閑觀光農業(yè)與戶外運動復合開發(fā)的品牌，并與周邊龍門古鎮(zhèn)、龍門森林公園等旅游景區(qū)組網成線，聯(lián)動開發(fā)，開展品牌聯(lián)合推廣，以成為富陽市運動休閑產業(yè)的示范點。