前言：尋找寫作靈感？中文期刊網(wǎng)用心挑選的敘事時(shí)間的形態(tài)探究，希望能為您的閱讀和創(chuàng)作帶來(lái)靈感，歡迎大家閱讀并分享。

作者：王琦 單位：江西省社會(huì)科學(xué)院

影視廣告敘事需在有限時(shí)間內(nèi)完成無(wú)限創(chuàng)意影視廣告制作成本較高、周期較長(zhǎng)，相應(yīng)地廣告媒介播放費(fèi)也較高。因此，影視廣告敘事，不同于其他敘事形式的一大特點(diǎn)就在于缺乏充裕的時(shí)間篇幅。影視廣告制作者面臨的首要難題就是如何在有限的廣告時(shí)間內(nèi)來(lái)完成無(wú)限的廣告創(chuàng)意，即廣告創(chuàng)意人常說(shuō)的“戴著鐐銬舞蹈”。此外，影視廣告制作中必須強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是:在講述故事的過(guò)程中，無(wú)論敘述時(shí)間長(zhǎng)短，其時(shí)間建構(gòu)的終極目標(biāo)都是一致的，即為廣告主題服務(wù)。因此，如何在短短的5－30秒的廣告時(shí)間內(nèi)來(lái)迅速搶奪受眾眼球、用精彩的敘事內(nèi)容(廣告故事情節(jié))來(lái)吸引受眾關(guān)注度、用恰當(dāng)?shù)膹V告敘事策略來(lái)強(qiáng)化受眾記憶度，是每位優(yōu)秀的廣告人必須認(rèn)真思考的問(wèn)題。

影視廣告長(zhǎng)于拓展心理時(shí)間說(shuō)到時(shí)間的分類，法國(guó)生命哲學(xué)家伯格森把時(shí)間分為兩類:一類是真正的時(shí)間，即生命時(shí)間;另一類是科學(xué)的時(shí)間，即度量時(shí)間。他認(rèn)為前者是純粹綿延的，后者則是空間化的。[3]奧古斯丁則認(rèn)識(shí)到真正的時(shí)間是不可度量的，只有在心靈里面度量時(shí)間。因此他提出了一個(gè)關(guān)于時(shí)間的定義:“時(shí)間是心靈自身的延伸。”[1](11卷26章33節(jié))可見，奧古斯丁提出了一種既不同于科學(xué)時(shí)間又不同于純粹綿延的新的時(shí)間范疇:心理時(shí)間。敘事范疇中的心理時(shí)間，我們可以這樣理解:任何敘事都建立兩種時(shí)間性:被講述事件的時(shí)間性和講述行為本身的時(shí)間性。[4](P139)敘事文的這種雙重時(shí)間性質(zhì)賦予了敘事文根據(jù)一種時(shí)間去變化乃至創(chuàng)作另一種時(shí)間的功能。[5](P63)在影視廣告敘事中，一則廣告的播出時(shí)長(zhǎng)一般是固定不變的，但受眾在觀看廣告過(guò)程中的心理時(shí)間卻可以不斷延伸和拓展。優(yōu)秀的影視廣告應(yīng)善于利用廣告敘事拓展受眾心理時(shí)間，如此一來(lái)即便敘事時(shí)間戛然而止，亦總令受眾在心里余音繞梁、久難忘懷。

影視廣告敘事可巧用蒙太奇來(lái)創(chuàng)造時(shí)間眾所周知，我們生活的現(xiàn)實(shí)世界雖也在日新月異地發(fā)展，但與我們腦海中所想象中的虛構(gòu)世界相比，總顯得單一呆板，缺乏變化。可以說(shuō)，現(xiàn)實(shí)的世界是唯一的，而想象中的虛構(gòu)世界則充滿了無(wú)數(shù)的未知和可能。所幸這一切的可能性，影視廣告敘事運(yùn)用蒙太奇幫我們做到了。蒙太奇，原是法語(yǔ)中一個(gè)建筑學(xué)名詞，原意是安裝、組合、構(gòu)成，借用到電影中，最初就是指鏡頭和鏡頭的組接。今天的蒙太奇實(shí)際上包括了一切“鏡頭調(diào)度”和“聲音構(gòu)成”的全部技巧。[6](P192)如果說(shuō)小說(shuō)創(chuàng)作者是在用書寫文字在書稿上創(chuàng)作文章，那么，影視廣告制作者則常使用蒙太奇這種獨(dú)特的影視創(chuàng)作思維方法，通過(guò)鏡頭在屏幕上創(chuàng)作錦繡“文章”，訴諸受眾的視聽感官。蒙太奇的基本構(gòu)成是鏡頭，影視廣告制作者就是通過(guò)鏡頭的剪輯和組接來(lái)創(chuàng)造了一個(gè)虛幻的、充滿了各種可能的世界，一方面可以拓展受眾的想象空間，使受眾可以在想象中延長(zhǎng)廣告時(shí)間，回味無(wú)窮;另一方面通過(guò)鏡頭的組接，更集中地展現(xiàn)廣告故事情節(jié)，因而可以有效減省廣告時(shí)間、壓縮廣告空間，使故事情節(jié)更簡(jiǎn)明易懂。

影視廣告敘事時(shí)間的多維形態(tài)

在虛構(gòu)的世界里，一個(gè)事件的特征可以由它在故事的時(shí)序中所占的地位、它的時(shí)長(zhǎng)和它介入的次數(shù)得到說(shuō)明。[4](P139)故而筆者打算從時(shí)序、時(shí)長(zhǎng)、時(shí)頻這三個(gè)層面來(lái)探討影視廣告敘事時(shí)間的幾種多維形態(tài)。

(一)時(shí)序錯(cuò)位:善用倒敘和前敘所謂時(shí)序，就是指將虛構(gòu)世界里的事件序列與它們?cè)跀⑹轮谐霈F(xiàn)的順序相對(duì)比。按照“正常”的時(shí)間順序來(lái)逐步展開情節(jié)的可稱為順序。[4](P140)顯然，按順序講述的影視廣告片數(shù)量較多、時(shí)間關(guān)系較易分辨，此處暫不贅述。本文主要探討影視廣告敘事中較為常見的一些相對(duì)復(fù)雜的時(shí)序關(guān)系。倒敘是指文本打亂故事中的次序，倒過(guò)來(lái)敘述遠(yuǎn)在過(guò)去的事件。也就是在我們所處的故事時(shí)刻對(duì)一個(gè)先前時(shí)間的回憶，熱奈特稱之為“倒敘”。[7](P136)影視廣告片中的倒敘手法一般可以起到補(bǔ)充情節(jié)的缺失或遺漏的作用，更好地為表現(xiàn)廣告主題服務(wù)。如肯德基《助學(xué)篇》中，廣告通過(guò)農(nóng)村小姑娘這個(gè)敘述者的真情講述，將受眾的思緒帶回小姑娘的童年、學(xué)生時(shí)代以及在肯德基實(shí)習(xí)磨練的那段歲月，從而深深地為肯德基的愛心助學(xué)、回饋社會(huì)的公益精神所感動(dòng)，最終達(dá)到提升知名度和美譽(yù)度的廣告效果。前敘是指文本超前敘述遠(yuǎn)在未來(lái)的事件。影視廣告敘事中的前敘一般都是將廣告片中將要發(fā)生的故事情節(jié)進(jìn)行提前預(yù)告，它可用于開端對(duì)廣告故事的情節(jié)梗概進(jìn)行介紹或是對(duì)廣告故事的結(jié)局進(jìn)行預(yù)言。[7](P136)它能使廣告受眾對(duì)即將播出的廣告片的故事情節(jié)和人物命運(yùn)有個(gè)大概的了解，進(jìn)一步激發(fā)他們看下去的興趣，并在觀看過(guò)程中獲得求證的快感。

(二)時(shí)長(zhǎng)壓縮或延展:多用概敘和省略熱奈特認(rèn)為:文學(xué)有四種主要的敘事節(jié)奏:暫停、場(chǎng)面、概敘和省略。其中，暫停是指敘事的一個(gè)確定時(shí)長(zhǎng)不與任何虛構(gòu)世界(故事)的時(shí)長(zhǎng)相對(duì)應(yīng)，如同拍攝一幅靜物畫;場(chǎng)面則是表現(xiàn)一種等時(shí)的情況，即被講述的事件在虛構(gòu)世界里所持續(xù)的時(shí)間等于講述它所需用的時(shí)間，如同拍攝一個(gè)紀(jì)錄片。[4](P159－160)事實(shí)上，上述兩種敘事節(jié)奏在影視廣告片中一般應(yīng)用得并不多，因?yàn)閺V告主更傾向于運(yùn)用寶貴的時(shí)間來(lái)展現(xiàn)更多廣告內(nèi)容。因此，筆者將重點(diǎn)討論概敘和省略這兩種運(yùn)用較多的敘事節(jié)奏。概敘是指敘述時(shí)間短于故事時(shí)間，具體表現(xiàn)為用幾句話或一段文字囊括一個(gè)長(zhǎng)的或較長(zhǎng)的故事時(shí)間。概述具有加快節(jié)奏，拓展廣度的功用，多用于對(duì)故事背景、事件全貌的介紹，或?qū)θ宋锷硎馈⑸降慕淮齕5](P78)。影視廣告常用單個(gè)或一組鏡頭來(lái)概敘廣告的故事情節(jié)，尤其值得稱道的是，廣告制作者常常選用典型性和代表性的人物或環(huán)境來(lái)輔助廣告敘事，為受眾迅速理解廣告敘事情節(jié)減省了時(shí)間。如三星數(shù)碼相機(jī)廣告片《三星鏡片———手工磨制篇》中就運(yùn)用家喻戶曉的剪刀手愛德華來(lái)充當(dāng)廣告人物。受眾早已深諳愛德華的特性:裁剪技藝精湛、細(xì)致用心，設(shè)計(jì)出的東西幾近完美。三星廣告片正是利用了受眾對(duì)剪刀手這個(gè)典型人物特性的記憶度和好感度，讓受眾快速接受并理解廣告的敘事情節(jié)，同時(shí)將對(duì)廣告人物的好感轉(zhuǎn)嫁到產(chǎn)品上。省略是指敘述暫停，故事時(shí)間無(wú)聲地流逝。也就是說(shuō)，故事時(shí)間在敘述中沒有得到任何反映，或不敘述某一階段發(fā)生的事。[5](P81)影視廣告敘事中經(jīng)常采用省略的手法，對(duì)廣告故事的某些關(guān)鍵部分戛然而止，以激起廣告受眾無(wú)窮的好奇心來(lái)探究結(jié)果或原因，既成功地?fù)寠Z了受眾的“眼球”令受眾回味無(wú)窮，又通過(guò)省略的手法節(jié)省了廣告敘事時(shí)間，留下大量“藝術(shù)空白”讓受眾在想象中自行補(bǔ)足，從而達(dá)到一舉兩得的廣告效果。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#

(三)時(shí)頻:多次重復(fù)或一次概括時(shí)頻表示某一事件被敘事提及的次數(shù)與它在虛構(gòu)世界里所發(fā)生的次數(shù)之間建立的關(guān)系。熱奈特將之區(qū)分出四種形態(tài)。敘事可以講述:(1)一次在虛構(gòu)世界里發(fā)生一次的事。(2)不定次數(shù)在虛構(gòu)世界里發(fā)生不定次數(shù)的事。(3)不定次數(shù)在虛構(gòu)世界里只發(fā)生一次的事。(4)一次在虛構(gòu)世界里發(fā)生多次的事。[4](P166－169)其中，(1)和(2)都屬于單數(shù)性的敘事，一個(gè)敘事用于一個(gè)故事、不定次數(shù)的敘事用于不定次數(shù)的故事，這些都是影視廣告敘事中最常見的情況，由于篇幅限制，此處不再贅述。文中著重探討后面兩種敘事形態(tài):(3)和(4)。

1．重復(fù)化的敘事:不定次數(shù)的敘事用于一個(gè)故事為了強(qiáng)化廣告印象，影視廣告片中經(jīng)常出現(xiàn)重復(fù)化敘事。事實(shí)上，很多影視廣告并非皆如“腦白金”廣告般一味濫用“言語(yǔ)暴力”，高頻“轟炸”受眾視聽，而是善用重復(fù)化的敘事手段，營(yíng)造出不一樣的敘事效果。如麥當(dāng)勞廣告《寶寶篇》中，廣告片一開始就出現(xiàn)一個(gè)面朝窗口蕩秋千的寶寶，隨著秋千升降他一會(huì)兒笑一會(huì)兒哭。原來(lái)，當(dāng)秋千升到高處時(shí)，寶寶可以看到窗外麥當(dāng)勞“M”標(biāo)志廣告牌;而當(dāng)其落至低處時(shí)，廣告牌則消失不見。這個(gè)可愛寶寶正因未見麥當(dāng)勞“M”標(biāo)志而傷心欲哭。這則重復(fù)性敘事的廣告堪稱經(jīng)典，它不但不令人反感，反而強(qiáng)化了受眾的印象，因而廣受好評(píng)。總之，像這種為強(qiáng)化受眾對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)信息的記憶度而反復(fù)敘事的手法，如若運(yùn)用得當(dāng)則會(huì)事倍功半;但如一味追求經(jīng)濟(jì)效益而不顧受眾感受，最終只會(huì)引發(fā)受眾的逆反情緒，令企業(yè)美譽(yù)度大打折扣。

2．反復(fù)體的敘事:一個(gè)敘事用于不定次數(shù)的故事這種反復(fù)體的敘事常體現(xiàn)為廣告制作者用一個(gè)鏡頭或畫面來(lái)囊括一段時(shí)間內(nèi)反復(fù)發(fā)生的事件。這樣一則可以減省廣告時(shí)間，二則可以簡(jiǎn)化故事情節(jié)，讓受眾更易理解。影視廣告片為達(dá)成這種敘事效果，常常綜合運(yùn)用畫面字幕、畫外音、鏡頭之間的銜接轉(zhuǎn)換等多種手法來(lái)共同完成。有時(shí)，精巧的反復(fù)體敘事會(huì)巧妙運(yùn)用一組或幾組對(duì)立的鏡頭在受眾心理上造成無(wú)限重復(fù)的畫面效果。如統(tǒng)一阿薩姆奶茶《野蠻女友篇》中就巧妙運(yùn)用了一組相互對(duì)比的鏡頭:女友發(fā)脾氣時(shí)的憤怒、瘋狂，與男友享受奶茶時(shí)的愉悅、泰然，這些鏡頭的交替出現(xiàn)形成“平行組合段”，讓受眾在心理上不斷重復(fù)演繹。由此可見，一則優(yōu)秀的反復(fù)體敘事，就要善于巧妙運(yùn)用最少的鏡頭來(lái)引發(fā)受眾最豐富的聯(lián)想機(jī)制，讓他們?cè)谙胂笾胁粩鄶U(kuò)充廣告情節(jié)，在留白中無(wú)限重復(fù)心目中的畫面、演繹廣告情節(jié)，從而有效地贏得更多廣告時(shí)間。

影視廣告敘事時(shí)間的特征

(一)以時(shí)間來(lái)建構(gòu)空間米克•巴爾說(shuō)過(guò):“事件被界定為過(guò)程。過(guò)程是一個(gè)變化，一個(gè)發(fā)展，從而必須以時(shí)間序列(successionintime)或時(shí)間先后順序(chronology)為其先決條件。事件本身在一定的時(shí)間內(nèi)，以一定的秩序出現(xiàn)。”[6](P249)影視廣告敘事也不例外，它的敘事對(duì)象同樣必須在一個(gè)固定的時(shí)間軸上來(lái)延伸和拓展一系列行為和狀態(tài)。因?yàn)椋藗冊(cè)缫呀o予“故事”一個(gè)狹義的含義:故事是在時(shí)間順序中被講述的事件。[4](P45)因此，盡管影視廣告制作者常常在講述故事的過(guò)程中，對(duì)廣告故事的敘述時(shí)間進(jìn)行了諸如倒敘、前敘、省略、概敘等一系列運(yùn)作，引用了與現(xiàn)實(shí)時(shí)間的簡(jiǎn)單流逝不一樣的時(shí)間邏輯，然而，無(wú)論何種操作手段都無(wú)法改變影視廣告敘事最終要通過(guò)時(shí)間來(lái)展開情節(jié)、構(gòu)建故事的空間大廈這一事實(shí)。因此，可以說(shuō)，影視廣告必須通過(guò)鏡頭語(yǔ)言在固定的時(shí)間軸上展開敘述內(nèi)容(或故事情節(jié))，即通過(guò)時(shí)間來(lái)逐步建構(gòu)空間。

(二)以空間來(lái)延展時(shí)間說(shuō)到空間，電影敘事中的基本單元———畫面，就是一種完美的空間能指。[4](P104)和電影敘事相同的是，影視廣告在敘事過(guò)程中，隨著時(shí)間的流逝，始終同時(shí)表現(xiàn)引發(fā)敘事的行動(dòng)和與其相配合的背景。伴隨著拍攝鏡頭中呈現(xiàn)的畫面中，除去個(gè)別特寫鏡頭和某些有意過(guò)濾掉背景的鏡頭外，廣告受眾總是不可避免地看到空間。因?yàn)椋捌苤傅膱D像特點(diǎn)甚至賦予空間某種優(yōu)先于時(shí)間的形式。盡管時(shí)間是影片畫面的一個(gè)基本的、本質(zhì)的參數(shù)，空間還是以某種方式先于時(shí)間。當(dāng)鏡頭拍攝到一個(gè)畫面，這時(shí)的單個(gè)畫面就已經(jīng)作為空間呈現(xiàn)在受眾面前了，而只有當(dāng)?shù)谝粋€(gè)畫格連接到第二個(gè)畫格時(shí)，這時(shí)才能生成時(shí)間。[4](P104－105)因此，從這個(gè)層面上我們可以說(shuō):在影視廣告敘事中，先有空間后有時(shí)間。運(yùn)用畫面的背景環(huán)境來(lái)延展時(shí)間是影視廣告敘事時(shí)間的一大亮點(diǎn)。在影視廣告敘事中，攝影師常常通過(guò)一個(gè)全景鏡頭或利用一種景深，來(lái)展現(xiàn)同時(shí)發(fā)生在同一個(gè)取景范圍內(nèi)的兩個(gè)行為。如農(nóng)夫山泉“力量帝”維他命水的廣告背景選在一個(gè)大型工廠里，廣告人物是六個(gè)跑酷高手。隨著這些“高手”翻上躍下，鏡頭慢慢拉伸了景深，受眾的視線追隨著他們靈巧動(dòng)作的同時(shí)也看到畫面背景所展示的明亮的廠房、先進(jìn)的生產(chǎn)設(shè)備以及快捷衛(wèi)生的灌裝流程等。此時(shí)，畫面適時(shí)地打出“農(nóng)夫山泉車間實(shí)景拍攝”字樣。如此一來(lái)，廣告敘事既通過(guò)跑酷高手的矯捷身手看出這是一款運(yùn)動(dòng)功能型飲料，又可通過(guò)畫面背景展現(xiàn)的生產(chǎn)環(huán)境對(duì)其品質(zhì)倍添信賴，實(shí)在可謂善用空間延展廣告時(shí)間的出彩之作。此外，影視廣告敘事還善于將同時(shí)發(fā)生的行為置于同一個(gè)畫面內(nèi)共同在場(chǎng)，巧妙利用空間來(lái)節(jié)省廣告時(shí)間。如廣告制作者常通過(guò)疊印、銀幕分割等特技手段“人為地”把發(fā)生在兩個(gè)不同空間中的行為糅合至同一個(gè)畫面內(nèi)，從而更有效的表達(dá)廣告主題，節(jié)省敘事時(shí)間。如蒙牛真果粒廣告《天生是絕配篇》將同一個(gè)畫面分隔兩半，畫面顯示男女二人同時(shí)在看書、工作、運(yùn)動(dòng)，更“巧”的是同時(shí)在享用蒙牛真果粒。廣告用一個(gè)畫面同時(shí)展示兩人的行為，既節(jié)省廣告故事的敘述時(shí)間，又讓受眾一目了然，節(jié)省了理解時(shí)間，的確一個(gè)不錯(cuò)的創(chuàng)意。可見，影視廣告敘事的確可以巧妙地運(yùn)用空間來(lái)有效拓展時(shí)間。

(三)以畫面、詞語(yǔ)、聲音等多媒介因素的和諧共振來(lái)贏取時(shí)間與小說(shuō)敘事的單一文字表現(xiàn)不同，影視廣告敘事有著多種“表現(xiàn)的語(yǔ)言”，如有著不斷變換的色彩服裝、道具、動(dòng)作、人物表情等的畫面，加上書寫的文字、音樂、音響還有話語(yǔ)，從而使得受眾面對(duì)大量的同時(shí)性符號(hào)及事件。成功的影視廣告敘事常綜合運(yùn)用廣告畫面中的文字、詞語(yǔ)和聲音來(lái)共同演繹廣告情節(jié)。有時(shí)，畫面、詞語(yǔ)和聲音可能會(huì)發(fā)生一些更為復(fù)雜的關(guān)系，從而構(gòu)成影視廣告特有的時(shí)間性。如隨著廣告時(shí)間的靜靜流逝，廣告故事的表現(xiàn)與言語(yǔ)敘事剛好相反，從而給廣告受眾一種新奇的廣告效果。此種情形只有綜合運(yùn)用視聽感官來(lái)欣賞影視廣告的受眾才能充分理解、明白。如D＆D珠寶廣告《ILOVEYOU篇》中，畫面表現(xiàn)老板責(zé)備員工、車子追尾車主互相指責(zé)等場(chǎng)景，畫外音卻始終是“ILOVEYOU?”正當(dāng)廣告受眾甚感疑惑時(shí)，畫面字幕適時(shí)出現(xiàn):分分秒秒聽見“ILOVEYOU!”最后顯示的廣告語(yǔ)是:愛的光芒無(wú)所不在。此時(shí)受眾終于明白，原來(lái)這位帶上了D＆D鉆戒的女主角，在愉悅心情的“催眠”作用下，用心聆聽到的所有人的對(duì)白都是:ILOVEYOU!這就是影視廣告敘事特有的時(shí)間性的魅力所在:通過(guò)畫面、詞語(yǔ)、聲音等多元素共同營(yíng)造的空間中的和諧共振，來(lái)延展廣告敘事時(shí)間，從而達(dá)到1?1?1大于3的復(fù)調(diào)式效果。因此，影視廣告敘事正是通過(guò)畫面、詞語(yǔ)、聲音等多媒介因素的和諧共振來(lái)共同表現(xiàn)廣告敘事情節(jié)，不僅能引起受眾的好奇和關(guān)注，更能讓受眾在想象和回味中不斷延長(zhǎng)廣告時(shí)間、延展廣告情節(jié)，使欲傳達(dá)的廣告主題在受眾心理上得到“永生”，最終達(dá)到贏取更多廣告時(shí)間之目的。總之，關(guān)于影視廣告敘事的時(shí)間問(wèn)題，仍有許多深層的“奧秘”有待我們不斷研究和探索，只有掌握了影視廣告敘事時(shí)間運(yùn)用的規(guī)律和技巧，才能在寶貴而有限的廣告時(shí)間里充分表現(xiàn)廣告主題，最終達(dá)成成本最小化、效果最大化之廣告目標(biāo)。#p#分頁(yè)標(biāo)題#e#