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廣告專業(yè)開設(shè)的語言文學(xué)課程在教學(xué)目的和課時安排上均與中文專業(yè)有一定差異，如何從廣告專業(yè)的角度對課程內(nèi)容和教學(xué)方法進(jìn)行二度設(shè)計，著力體現(xiàn)廣告專業(yè)特色，是提高教學(xué)質(zhì)量的關(guān)鍵。   一、教學(xué)內(nèi)容上廣告特色之體現(xiàn)   目前廣告專業(yè)的語言文學(xué)課程沒有專門教材，一般分享語言文學(xué)專業(yè)的教材資源。在這種教材體系的限制下，廣告專業(yè)語言文學(xué)教學(xué)必須在教學(xué)內(nèi)容上作出適當(dāng)調(diào)整。   在調(diào)整過程中我們本著以教材既定框架為基礎(chǔ)，結(jié)合中外廣告史和廣告創(chuàng)意等專業(yè)課程的教學(xué)增減教材中的某些內(nèi)容。   教學(xué)重點隨著教學(xué)目的不同而發(fā)生變化，而教學(xué)重點正是體現(xiàn)教學(xué)特色的關(guān)鍵。因此，我們在改革廣告專業(yè)語言文學(xué)教學(xué)時，集中力量整合語言文學(xué)的教學(xué)內(nèi)容。一方面以培養(yǎng)語感、掌握修辭技巧為核心，大刀闊斧地砍掉了現(xiàn)代漢語語法部分。同時，選取經(jīng)典的廣告口號、廣告文案作為講解修辭技巧的案例。把愛立信手機的廣告語“一切盡在掌握”納入雙關(guān)的例證；舉“格力空調(diào)‘非洲到南極一步之遙’”講解夸張這一修辭手法。在這些案例進(jìn)入現(xiàn)代漢語課堂后，打消了學(xué)生對于開設(shè)這門課程的疑惑，提高了他們的學(xué)習(xí)興趣。   另一方面以提高古代文獻(xiàn)閱讀能力為指針，靈活處理古代漢語語法部分的教學(xué)。以“是”為例，語言學(xué)需要說明“是”在不同歷史時期的意義和用法，分析產(chǎn)生這種變化的語言環(huán)境。而廣告專業(yè)在講授這個語法點時完全不必如此大費周章，只要交代清楚“是”的常用義項為“這”即可。   通過以上語言文學(xué)課程內(nèi)容方面的改革，我們就能夠在缺乏專業(yè)教材的條件下，較好地解決課時少與內(nèi)容多的矛盾，圓滿地完成教學(xué)任務(wù)。   二、教學(xué)方法上廣告特色之體現(xiàn)   突出廣告專業(yè)特色，除了從語言文學(xué)教學(xué)內(nèi)容方面著手外，探索有效的教學(xué)方法也勢在必行。在教學(xué)方法上，我們主要進(jìn)行了以下幾個方面的嘗試。   首先，創(chuàng)新教學(xué)思路，變專業(yè)教育為素質(zhì)教育。實際上，對于廣告專業(yè)而言，廣告專業(yè)的語言文學(xué)教學(xué)這些課程應(yīng)該以涵養(yǎng)人文素為主，把文學(xué)視為認(rèn)識社會人生的一個窗口。另外，“以高尚的精神塑造人，以優(yōu)秀的作品鼓舞人”。培養(yǎng)學(xué)生健康的思想情操，樹立良好的職業(yè)道德，是廣告語言文學(xué)教學(xué)又一重要思路。   其次，強調(diào)知識的遷移，培養(yǎng)學(xué)生把文學(xué)知識轉(zhuǎn)化為廣告創(chuàng)作素材和表現(xiàn)方法的意識。作為優(yōu)秀的廣告人才，必須能夠把多學(xué)科知識融會貫通，這一點在后現(xiàn)代廣告創(chuàng)作上表現(xiàn)尤為明顯。后現(xiàn)代廣告作品往往通過廣告圖像及其文案符號與古典的、現(xiàn)代的文學(xué)藝術(shù)作品意象互轉(zhuǎn)，刻意營造超脫現(xiàn)實的陌生感和幻覺感。   第三，在作品分析中增加“廣告”這一緯度，挖掘文學(xué)作品中的廣告元素。比如《水滸傳》，不僅描寫了梁山泊眾好漢的傳奇故事，還透露出那個時代大量的商品經(jīng)濟信息。從廣告學(xué)的角度介入研究，不僅彰顯了廣告專業(yè)語言文學(xué)課程的特色，而且開辟了語言文學(xué)研究的新領(lǐng)域。   第四，突出文體知識介紹，幫助學(xué)生掌握可以充當(dāng)廣告載體的古典詩詞、楹聯(lián)和劇本等體裁的寫作要點。在我國廣告史上，從唐朝開始，詩詞廣告和對聯(lián)廣告就源源不斷。因為這些廣告形式契合中華民族的審美心理，而且在文人的參與下，提升了廣告文化的品位。因此，語言文學(xué)教學(xué)應(yīng)該把這些文體作為重頭戲，培養(yǎng)學(xué)生的廣告文案寫作能力。   三、廣告特色得以體現(xiàn)的理論基礎(chǔ)   廣告專業(yè)是一個交叉性的邊緣專業(yè)，對理論訓(xùn)練和知識多樣性整合有較高要求。實現(xiàn)學(xué)科間的融會貫通，溝通學(xué)科間的研究紐帶，既是對現(xiàn)代教育者開闊的學(xué)術(shù)視野的要求，又是培養(yǎng)復(fù)合型人才的時代要求。廣告是一個新興的邊緣交叉專業(yè)，其專業(yè)性質(zhì)是語言文學(xué)課程廣告專業(yè)特色得以體現(xiàn)的基礎(chǔ)之一。   首先，盡管廣告專業(yè)以廣告策劃、營銷知識和技能為主要教學(xué)內(nèi)容，但是，現(xiàn)代廣告大多超出簡單的商品叫賣行為，往往借助藝術(shù)包裝，以審美遮蔽功利。為了達(dá)到令人滿意的廣告效果，廣告創(chuàng)作者必須研究受眾審美心理，遵循藝術(shù)創(chuàng)作原則和方法。   其次，廣告專業(yè)與文學(xué)在研究人類心理，認(rèn)識人性上有其共同的追求。廣告學(xué)發(fā)源于心理學(xué)和營銷學(xué)，隨著學(xué)科的進(jìn)一步發(fā)展，又分化產(chǎn)生了獨立的廣告心理學(xué)。盡管不同的心理其活動機制存在差異，但人性是永恒的。只有在了解人性、認(rèn)識人性基礎(chǔ)上制定的營銷策略才有成功的保證。   最后，廣告專業(yè)與文學(xué)在培養(yǎng)人的高尚情操上殊途同歸。一個合格的廣告從業(yè)人員，不僅應(yīng)該具備過硬的專業(yè)技能，而且要擁有良好的職業(yè)道德。   語言文學(xué)課程廣告專業(yè)特色之體現(xiàn)，是因材施教這一教學(xué)原則的要求。教學(xué)工作的復(fù)雜性主要在于教學(xué)對象的千差萬別。同一個問題，不同的受眾。我們在設(shè)計廣告專業(yè)的語言文學(xué)教學(xué)時，應(yīng)該從廣告專業(yè)學(xué)生的視角出發(fā)，突出學(xué)以致用的特點，突出廣告專業(yè)特色。